Информативная реклама
играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда ее цель — создание первичного спроса.
Реклама-убеждение
приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Большинство рекламных объявлений относятся именно к этой категории.
Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель которой — установить предпочтения определенной марки товара путем сравнения одного или нескольких ее признаков с признаками аналогичных товаров. Используя сравнительную рекламу, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленных преимуществ и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки.
Использование сравнительной рекламы является оправданным в тех случаях, когда она влияет как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы потребителей. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубная паста, стиральные порошки, одежда, автомобили и др.
Реклама-напоминание
особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель яркой и очень дорогой рекламы «Всегда Coca-Cola» — не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.
Похожая форма рекламы — реклама-поддержка, цель которой — попытка устранения последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. В рекламах часто используются изображения довольных покупателей, которые приобрели рекламируемый товар.
| Сообщение | Убеждение | Напоминание |
| — Проинформировать рынок о новом продукте; — Предложить новые способы применения известного продукта; — Сообщить рынок об изменении цен; — Объяснить принцип работы изделия; — Описать предоставляемые услуги; — Исправить неправильные представления; — Уменьшить опасения покупателей; — Создать имидж компании. |
— Убедить покупать определенную торговую марку — Переключить внимание на другую торговую марку — Изменить представление покупателей о качестве продукта; — Убедить потребителей не откладывать покупку; — Убедить потребителей в выгодах заказа товара (по телефону, по почте). |
— Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем — Напомнить покупателям, где именно можно приобрести товар; — Напомнить о компании в период межсезонья; — Постоянно держать покупателей в курсе событий |
В зависимости от того, какие цели и цели преследует реклама, выделяют следующие ее виды:
Имидж-реклама, как правило, действует шире из всех видов рекламы. Она направляется не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызвали у покупателей положительные эмоции.
Как правило, имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивым и высоким уровнем дохода.
Стимулирующая реклама
— самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара или удобство.
Политическая реклама используется политиками для убеждения людей голосовать только за них. Она является важной частью политического процесса. Чисто политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей степени на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.
— объявления по радио;
— наклейки;
— плакаты;
— календари;
— реклама по телевидению.
Общественная реклама передает сообщение, пропагандирует определенное положительное явление, например, отказ от курения или прекращения вождение автомобиля в состоянии опьянения. Как правило, место и время для такой рекламы в средствах массовой информации предоставляется бесплатно.
— локальная реклама, которая охватывает территорию от конкретного места продажи до отдельного населенного пункта;
— региональная реклама — охватывает определенную часть страны;
— общенациональная реклама — осуществляется в масштабах целого государства;
— международная реклама.
Эффективность рекламы в значительной степени зависит от способа ее представления. Поэтому при планировании рекламной кампании необходимо определить, каким образом подавать рекламу. При выборе времени и интенсивности подачи рекламных объявлений следует учесть 3 фактора:
— показатель появления на рынке новых потребителей — чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;
— частота покупок — сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие, чем выше этот показатель, тем интенсивнее должна быть реклама;
— насколько быстро покупатель забывает торговую марку.
Сущность непрерывной рекламы заключается в равномерном размещении рекламных объявлений на протяжении определенного времени. Но непрерывной рекламе препятствующих высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Как правило, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения внимания определенных категорий населения.
Концентрированная реклама предполагает использование рекламного бюджета в течение некоторого периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий срок реализации которых ограничен одним сезоном или определенной датой (часто праздничной).
Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений на протяжении определенного периода, за которым следует пауза, а затем обращение повторяется. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий.
Пульсирующая реклама — это долговременная, хоть и не дорогая реклама, периодически сопровождаемая серьезными рекламными обращениями. Данный вид рекламы является комбинированной стратегией и содержит в себе особенности непрерывной и периодической рекламы. Применение пульсирующей рекламы позволяет аудитории полнее воспринимать рекламное обращение, в конечном итоге означает экономию рекламного бюджета.
Принимая во внимание большое разнообразие форм рекламы можно утверждать, что она служит различным целям и осуществляет большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие сферы общественной жизни. Однако главное, традиционное назначение рекламы — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, реклама заставляет потребителей покупать товары, таким образом ускоряя процессы купли-продажи, а в результате и оборачиваемость капитала. В данном случае реклама выполняет экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта. Кроме осуществления мощного влияния на экономику в целом, рекламная деятельность сама по себе является важной частью народного хозяйства.
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако можно утверждать, что будучи частью маркетинга, реклама выходит за рамки только информирования и берет на себя еще и коммуникационную функцию. С помощью используемых в процессе изучения рынка анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь между рынком и потребителем. Все это позволяет контролировать подвижки товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости — корректировать процессы сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
При внедрении новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус. В данном случае реализуется эстетическая функция рекламы.
Используя возможности прямого влияния на определенные категории потребителей, реклама выполняет функцию управления спросом. Данная функция является составной частью системы маркетинга и становится специфическим признаком современной рекламы.
Практика показывает, что любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия в соответствии с возможностями предприятия и его сбытовой политикой.
Все чаще мы замечаем рекламные ролики с изображениями детства и юности, а также фотографии с оттенками потертости и царапинами. Вызвать эмоции через ностальгию и личные воспоминания - это мощная информативная реклама, напоминающая о лучших временах.
Эти эмоции используются как катализатор потребления, связывая положительные чувства, возникающие из воспоминаний о прошлом, и ассоциируя их с определенным брендом или продуктом.
Прошлое часто изображается как «более простое». Ллюди склонны цепляться за положительные воспоминания из прошлого вместо негативных из настоящего.
Цель рекламы
- Информационная: для заинтересованности потребителя в определенных товарах или услугах.
- Убедительности: для формирования группы потенциальных клиентов, которым необходим данный товар или услуга.
- Напоминания: для постоянного поддержания интереса к своему товару или услуге.
Виды напоминающей рекламы
Рекламодатели подчеркивают образы в своих рекламных роликах, которые вызывают воспоминания, связанные с моментами привязанности, например периоды перехода (выход на пенсию) и периоды развития (юность и детство).
Техники, примененные в рекламе, требуются для сохранения у целевой аудитории устойчивого интереса к предложению товара. Основная функция - напоминание о необходимости приобретения определенного продукта или конкретной операции обслуживания и подкрепления требований в умах потребителей.
Значение рекламы
Данный тип видеопродукции не может изображать уникальные индивидуальные воспоминания каждого человека, поэтому рекламодатели создают общие темы в своих рекламных сюжетах, которые относятся ко всем.
Это дает большому количеству зрителей возможность представить себя в рекламе, что побуждает их поверить в необходимость покупки товара.
Реклама на воспоминаниях
Наши воспоминания - это выход информации из глубин памяти, которые мы получили с течением времени.
Такие видеоролики могут не только полностью создавать ложные воспоминания, но они меняют восприятие человека в пользу бренда или продукта, воспроизводящего рекламу.
Напоминание о рекламе является очень важным, когда необходимо поддерживать осведомленность, сохранить в памяти потребителей информацию о продукте или услуге, о месте продажи, стоимости, о том, каковы функции и преимущества товара.
Знакомые с детства
Многие рекламодатели предлагают к просмотру кадры домашних видеоматериалов семей, которые наслаждаются друг с другом и веселятся в одном из городских парков города. Делается это для того, чтобы вызвать воспоминания аудитории о собственном опыте прогулки по городскому парку.
При этом любой, кто будет просматривать данный сюжет, начнет непроизвольно погружаться в воспоминания о своих прогулках по парку со своей семьей. И будет не важно, какой это парк и где находится.
Вполне вероятно, что при просмотре этот человек будет "впитывать" на подсознательном уровне всю ту информацию, которая до него доносится на момент просмотра рекламы. Будет неудивительным и тот факт, что, просмотрев раз или другой такой ролик, он будет себя ассоциировать с той компанией или продуктом, о котором идет повествование.
И неважно, как вы относитесь к рекламе, напоминающий сюжет имеет свою "пробивную" силу против любого и каждого. Если вы не поддались на его чары сегодня, то обязательно попадетесь завтра, и вам обязательно захочется приобрести тот продукт, который рекламируется. Именно для этих целей проводится постоянная ассоциация такого продукта или бренда с детством. Потому что, как известно, это время всегда и для всех является самым радужным и безоблачным периодом жизни.
Что решает?
Среди основных проблем, которые необходимо решить с помощью рекламы напоминания, можно указать следующие:
- Информирование потребителей о выходе нового товара или услуги.
- Оповещение потребителей о том, в каких магазинах можно купить товар.
- Донести потребителям о выгоде и преимуществах продаваемого товара.
Вывод
Однако эту информацию необходимо закрепить, чтобы напомнить потребителям о покупке продукта. Например, реклама Coca-Cola призвана напоминать людям о продукте компании. Даже всемирно узнаваемая марка, которую все знают, все-равно тратится на напоминающую рекламу.
Рекламы напоминания - это вид деятельности, целью которой является обеспечение текущих покупок. Например, автомобильные объявления часто изображают довольных клиентов, восхищенных особенностями своего нового автомобиля.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
Информирование рынка об изменениях цены;
Объяснение принципов действия товара;
Описание оказываемых услуг;
Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
Формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.
Формирование предпочтения к марке;
Поощрение к переключению на вашу марку;
Изменение восприятия потребителем свойств товара;
Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;
Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
Пробуждение у потребителей симпатии к продукту;
Создание имиджа;
Повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;
Привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.
Напоминающая реклама
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
Напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
Поддержание осведомленности о товаре.
На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.
Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.
Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.
Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения..
Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах.
Крупногабаритные плакаты;
Мультивизионные плакаты;
Электрифицированные панно;
Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение - это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.
Direct-mail имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ «макулатуры», что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.
объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах
сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы,
предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).
Проспекты;
Буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;
Листовки - применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;
Афиши или плакаты;
Прайс -листы - перечень товаров и цен на них;
Пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;
Календари, ручки, папки, футболки и прочее - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.
Изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
|
Преимущества |
Слабые стороны |
|
|
оперативность; многочис-ленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относитель-но низкие расходы на один контакт и др. |
ккратковременность суще-ствования; низкое качество воспроизведения; незначи-тельная аудитория «вторич-ных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей |
|
|
ввысокое качество воспроиз-ведения; длительность существования; многочис-ленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность |
оотносительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлени-ем рекламы; соседство рек-ламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража |
|
|
Телевидение |
шширота охвата; многочис-ленная аудитория; высокая степень привлечения вни-мания; сочетание изображе-ния, звука и движения; обра-щение непосредственно к чувствам; высокое эмоцио-нальное воздействие |
ввысокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории |
|
ммассовость аудитории; относительно низкая стои-мость одного рекламного контакта |
оограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта |
|
|
печатная |
ввысокое качество воспроизведения; значительная про-должительность контакта у ннекоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на кконкретном носителе и др. |
оотносительно высокая стоимость, образ «макулатурности» |
|
Наружная |
ввысокая частота повторных кконтактов; относительно нневысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция |
оотсутствие избирательности ааудитории; невозможность кконтакта с удаленными ааудиториями; ограничения творческого характера |
|
Интернете |
высокая сконцентрирован-ность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивного контакта; гибкость использование различных средств воздействия(изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности кампании по сети |
ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым |
|
транспорте |
Многочисленность аудито-рии; возможность надолго удержать внимание получа-теля (внутри салонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват |
|
|
Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость |
||
|
Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории |
Слишком ограничено место для размещения сообщения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража |
А кто её делает?
Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:
1) рекламодатели (advertisers) -- организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги; Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.
2) рекламные агентства (аdvertising аgenci) -- независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рек-ламные исследования, разработку и проведение рекламных кампа-ний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.; Типы рекламных компаний:
Рекламные агентства. Они действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Агентство может предложить наиболее подходящее средство коммуникации, поможет в разработке материала.
Торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования.
Компании по стимулированию продаж. Специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий, направленных на увеличение доли рынка.
Компании маркетинговых исследований. Имеют большой опыт получения и обработки информации. Компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, оказывает помощь в выборе средства информации для рекламы. Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
3) средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целе-вой аудитории;
4) вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной дея-тельности (suррliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке реклам-ных материалов.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остро конкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.
К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство
В зависимости от целей и решаемых задач можно выделить следующие виды рекламы:
Информирующая реклама
- повествование о товаре-новинке или новых модификациях и новых сферах применения уже существующего товара;
- информирование потребителей об изменении цены на товар;
- объяснение особенностей потребительских свойств товара;
- описание предоставляемых услуг;
- коррекция, уточнение неправильных представлений о товаре, рассеяние опасений потребителей;
- формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама
Она решает следующие задачи:
- формирование предпочтений образа престижности марки;
- поощрение к переключению на вашу марку;
- осуществление усилий с целью изменения восприятия потребителем тех или иных свойств товара;
- убеждение потребителей купить товар не откладывая, встретиться с коммивояжером, ознакомиться с более полной информацией о товаре.
Напоминающая реклама
Она призвана решить следующие задачи:
- внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем;
- напоминание о том, где можно купить товар;
- попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя в межсезонный период;
- постоянная поддержка осведомленности о товаре (услуге) в течение длительного периода.
Печатная реклама
Она представляет собой наиболее старую форму рекламной деятельности и отличается от рекламы в прессе. Однако, несмотря на существующие различия, их объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). К ним относятся:
- информационное письмо. Оно выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Письмо содержит информацию о фирме, основных направлениях ее деятельности (важнейших производимых товарах, услугах и т. п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, т. е. тех действиях, которые фирма может ожидать от получателя. Можно предложить адресату товар, оказать услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, предложить сотрудничество и т. д.;
- рекламный листок. Он содержит чисто рекламную информацию; более броско оформлен, имеет более “рекламный” текст. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция – быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок может быть похож на рекламное сообщение в прессе, но обычно имеет больший объем и более подробно описывает предмет рекламы;
- буклет. Он представляет собой качественно оформленный рекламный материал о фирме, конкретном продукте (услуге) или их группе. Обычно по объему небольшой, часто выполнен в формате А-4. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности. Часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам;
- рекламный проспект. Он объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Может оформляться в виде проспекта. Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем;
- каталог. Как правило, это брошюра или книжечка с перечнем товаров и услуг, с иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе;
- пресс-релиз. Он представляет собой рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, о наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности.