Напоминание Главная идея этой книги заключается в том, что средние любители не должны брать пример с генетически одаренного меньшинства.Выбрав один из стандартных методов тренинга, типичный любитель сталкивается с огромными, а зачастую и непреодолимыми трудностями.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта состоит в использовании в определенной пропорции четырех основных компонентов, названных автором promotion-mix (pro-mix): рекламы (advertising), методов стимулирования сбыта (sales promotion), прямого маркетинга и личных продаж (direct–marketing & personal selling), а также методов связей с общественностью (public relation & public city) (рис. 2.4, табл. 2.1, табл. 2.2). Дополнительно к уже существующим видам продвижения автор присоединяет еще два: дополнительные виды продвижения (это те виды продвижения, которые не вошли в один из указанных выше четырех основных видов продвижения, в основном это имиджевая атрибутика) и компонент, названный автором «свойства рекламной информации» (advertising property), характеризующий потребительские свойства рекламной информации (который будет рассмотрен позже).

Рис. 2.4. Составляющие Pro-mix. Основные и дополнительные

Таблица 2.1

Элементы Pro-mix и их основные выполняемые функции

Таблица 2.2

Элементы Pro-mix и их основные виды

Можно выделить несколько видов рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы. Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие типы рекламы:

Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях (применяется при выводе товара на рынок с целью информирования потенциальных потребителей (по классификации «матрицы Анзоффа» этот этап жизненного цикла продукта (ЖЦП) называется «трудный ребенок»)) (см. рис. 6 и табл. 2, где для простоты представления автор ограничился тремя основными разновидностями рекламы).

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является стремление убедить покупателя купить именно данный конкурентный продукт (применяется на этапе стремительного роста продаж (называемом «звезда») с целью подтолкнуть потребителей, имеющих информацию о товаре, к совершению покупки);

Напоминающая реклама – основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного продукта (товара, услуги, кандидата, фирмы) на рынке и о его характеристиках (применяется на этапе максимальных продаж (называемом «дойная корова») в виде очень коротеньких рекламных вставочек).

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны (по классификации матрицы Анзоффа этот этап называется «собака»). (рис. 2.5, табл. 2.3, рис. 2.6).

Таблица 2.3

Какие основные виды рекламы можно выделить? Воспользуемся классификацией, составленной американскими учеными-маркетологами Уильямом Уэллсом, Джоном Барнетом и Сандрой Мориарти. Итак, согласно их мнению можно выделить следующие типы рекламы:

Марочная (Брендовая, Имиджевая) реклама . Эта реклама нацелена на создание долгоходящих брендов и образов (имиджей) товаров. Имиджевая реклама отличается от коммерческой рекламы тем, что соотношение реальных (рациональных) и мнимых (иррациональных или имиджевых) выгод находится в соотношении не менее 40: 60 (в пользу иррациональных) и имеет тенденцию к увеличению.

Бизнес – для – Бизнеса реклама . Эта реклама проводится одними видами бизнеса для других. Например, со стороны оптовых торговцев на розничных. Часто применяется в специализированных журналах, нацеленных на “профессиональных потребителей”, а не на широкую потребительскую аудиторию.

Прямая реклама направлена на конкретных потребителей и отличается от других тем, что поддается более или менее определенному планированию. Самым известным видом данного вида рекламы являются “Желтые страницы”.

Социальная реклама. Этот тип рекламы возник из социального маркетинга, т.е. социальной (общественной) направленности деятельности бизнеса. Социальная реклама нацелена на создание и поддержание в людях определенных моральных, общественных стимулов.

Работа с общественностью

Общественные отношения – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами. Когда говорят о Паблик Рилейшнз, имеют в виду налаживание долгосрочных контактов с определенными целевыми аудиториями, государственными органами, потребителями, поставщиками, акционерами и т.д. для получения определенных коммерческих выгод в будущем. PR далеко не всегда дается бесплатно в отличие от паблисити.

Паблисити – неличностное стимулирование интереса к товару, услуге или деятельности посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении и т.д., которые не оплачиваются определенным спонсором (публичность, гласность, известность, популярность). Когда говорят о паблисити, в основном имеют в виду общее создание «среды» фирмы, когда ее окружение должно быть благоприятно (лояльно) настроено по отношению к ней и друг к другу.

Итак, все, что условно называется "работа с общественностью", условно можно разделить на «коммерческую» (целевой паблик рилейшнз) и «общественную» (паблисити) деятельность (рис. 2.8).

Назначение мероприятий по PR – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров (услуг), самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. (рис. 2.7). Состояние обычной ценовой конкуренции показано на рис. 2.7а. На рис. 2.7в показано состояние рынка, при котором цены на конкурентные продукты сближены и потребитель, слабо разбираясь в качестве продуктов, берет (покупает) первый попавшийся из них. На рис. 2.7с представлена имиджевая разбивка (внеценовая, имиджевая конкуренция), при которой определенные потребители имеют возможность выбора продукта, обладающего определенным имиджем.

Рис. 2.7. Область действия Public Relations

Как правило, мероприятия PR состоят не из единичных, а именно из системы взаимосвязанных акций, направленных на потенциальных клиентов, партнеров фирмы и органы власти различного уровня. Следует отметить, что стены между рекламой и PR нет.

PR имеет многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и т.д.

Рис. 2.8. Структура PR: Паблисити и Целевой PR

Одним из лучших российских экспертов в области PR И.Л.Викентьевым выделены пять основных объектов воздействия Паблик Рилейшнз. На рис. 2.9 они указаны в разделе внешний Public Relation (позиционирование PR объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама). Внутренний PR может быть направлен на определенную организацию (с целью формирования внутри корпоративного образа, создания и поддержания определенной культуры, системы нематериальных стимулов и т.д.).

Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, образуют единую систему «общественных отношений», которая может при правильном планировании быть эффективно использованной как для достижения определенных организационных целей, так и для достижения целей отдельных личностей (политиков, бизнесменов, крупных руководителей и т.д.).

Рис. 2.9. Структура PR: Внутренний и внешний PR

Директ-маркетинг & Личные продажи

Деятельность в рамках директ-маркетинга и в рамках персональных (личных) продаж были объединены в одну группу потому, что, по мнению автора, являются в отличие от прочих существующих компонент pro–mix двухканальными, т.е. характеризуются определенным целевым контактом с индивидуальным целевым потребителем. При этом при директ–маркетинге контакт является опосредованным, т.е. потребитель не видит лица продавца (вместо этого он получает каталог или письменное приглашение к совершению определенной покупки, распространяемое только на него или членов его семьи и не рассчитанное на других потребителей).

Ввиду того, что система «персональных» продаж имеет довольно широкую вариантность, не лишним представляется классифицировать ее. Мы разделим ее на четыре отдельных компонента:

1) многоуровневый маркетинг означает непосредственную поставку товаров (услуг) от производителя к потребителю. Multi-Level Marketing (MLM) означает систему поощрения людей, непосредственно доставляющих товар или предоставляющих услуги потребителю. Среди названий MLM можно выделить и другие, встречающиеся не менее часто: "Uni-Level Marketing", "Network Marketing", "Бинарный маркетинг", "Подарочный" иногда "Прямой маркетинг", хотя это неправильное название.

Можно встретить и другие менее распространенные названия, но в любом случае вы будете иметь дело с одной из множества компаний, занимающихся «прямыми» продажами. Различные названия MLM подчеркивают принадлежность к определенным торговым сетям, к определенным техникам работы с потенциальным потребителем в рамках единой концепции, названной MLM.

Создавая организацию, основанную на MLM, фактически мы создаем сеть, при помощи которой ищутся пути продвижения определенных товаров (рис. 2.10). Распространитель предлагает товары друзьям, соседям, родственникам. При этом в соответствии с классическими рекомендациями он редко обращается к посторонним, незнакомым людям (исключая подарочный маркетинг, основанный на раскрутке посторонних людей). Фирмы, основанные на MLM, не тратят больших денег на рекламу, их расходы на складирование, хранение, доставку, продажу товаров минимизированы (при этом как оптовая, так и магазинная наценки полностью отсутствуют).

MLM отличается от прямой продажи спонсированием продавцов товаров. Спонсирование означает, что человек, создавший свою MLM «ветку», обучает, наставляет, помогает своей «ветке» развиться. Он проводит семинары, обучающие курсы и т.д. и т.п. Это объясняется системой зарабатывания денег в MLM. Спонсирование – это действие, позволяющее вашему бизнесу в MLM стать крупным. Когда у вас начнет расти организация («ветка»), вы автоматически превратитесь в независимого и успешного бизнесмена.

Рис. 2.10. Функционирование сети MLM

Особенностью является то, что при умелом построении сеть разрастается сама как на дрожжах! Допустим, вы привлекли к бизнесу всего два человека, они привлекли еще по два и те, в свою очередь, привлекли еще два человека. После простых подсчетов выясняется, что размер вашей организации составляет 1+ 2 +4 + 8 = 15 человек (рис.2.11). Таких результатов можно добиться уже за пару недель. Сеть далее будет разрастаться сама уже без вашего участия, принося вам все больший и больший доход. А если допустить, что вы привлекли не двух, а трех человек, каждый их которых на каждом следующем этапе привлек по три человека (1 + 3 + 9 + 27 = 40 человек!);

Рис. 2.11. Развитие «ветки» MLM

2) розничная торговля. Потребитель просто приходит в магазин и выбирает те продукты, которые ему необходимы. Одним из недостатков MLM, который полностью устраняется при розничной торговле, является “удовольствие от покупки”;

Рис. 2.12. Составляющие Ценового продвижения,
Прямого маркетинга и Личных продаж

4) выполнение заказов по почте (direct-response marketing). Этот способ ближе к прямой продаже и к продаже по каталогам. В последнее время данный способ торговли энергично теснит рекламу в промышленно развитых странах по объему ежегодных вложений. Обычно понятие прямого маркетинга тесно связано с понятием «маркетинг по базам данных». Обычный рядовой потребитель, ничего не подозревая, заходит в супермаркет и совершает там покупку, допустим, по своей кредитной карточке. Данные о его покупках автоматически обрабатываются, суммируются в специальные базы данных, и он попадает в постоянное поле зрения специализированных маркетинговых фирм, пытающихся спрогнозировать его поведение по отношению к различным продуктовым категориям и исходя из этого рассылая ему соответствующие персонифицированные предложения на совершение покупок.

Обычно к дополнительным видам промоушн (или рекламы) относят те виды рекламной информации, которые не нашли себе четкого места в существующих классических четырех элементах (рекламе, связях с общественностью, директ-маркетинге и ценовом продвижении) (рис. 2.13). Например, к какому виду промоушн отнести сувенирную продукцию с эмблемой вашей фирмы (ручки, зажигалки, брелки, календарики, игрушки с присоской и т.д.)? С одной стороны, это все можно отнести к рекламно-имиджевой продукции, а с другой – к подарочной продукции – прямого маркетинга. Следует сказать, что наряду с определенной эффективностью при применении данных средств распространения рекламной информации не имеется ни одной методики определения этой эффективности при проведении данных мероприятий. Следуя из своего названия, данный вид продвижения не может использоваться в одиночку, а только как поддерживающий основной цикл рекламных мероприятий. Расходы на дополнительные виды рекламы обычно чаще всего даже не вносят в основной рекламный бюджет (бюджет развития фирмы или расходы на маркетинг), а оформляют как «канцелярские» расходы.

Планирование программы Pro-mix

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть предельно конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса всех задействованных компонентов "продвижения". Например, далее автором приводится пример планирования программы ценообразования и расходов на продвижение (рекламу, PR, ценовое манипулирование (продвижение), директ-маркетинг).

Зависящая от времени цена. Содержание такой стратегии можно выразить простейшими математическими зависимостями (все формулы разработаны автором):

где P i,t – цена товара; n – коэффициент сезонности спроса (варьируется от 0 в период спада потребительской активности – до 1 в период ее пика); p t – добавочная прибыль в период t ; s – себестоимость продукции; m ср . – минимальная величина прибыли, делающая ваш бизнес рентабельным; d – уровень покупательной способности потенциальных потребителей (для России этот коэффициент особенно важен, особенно когда курс рубля падает и автоматически уменьшается покупательная способность населения). Прекрасно видно, что в зависимости от времени цена товара меняется, позволяя проводить оптимальное манипулирование ценами. Коэффициент d – находится как соотношение:

Обычно в экономических расчетах для определения покупательной способности населения используют показатель "стоимость потребительской корзины". Он учитывает и уровень инфляции, и достаток населения. В приведенной выше формуле (2.2) мы сравниваем показатели настоящего и предыдущего периодов.

Для дифференцированного ценообразования в приведенную формулу определения цены товара нужно добавить дополнительный показатель, характеризующий каждый сегмент потребителей от самых бедных до самых богатых.

Затраты на продвижение (А) характеризуются следующей зависимостью:

где q – процент, отводимый на мероприятия, связанные с продвижением от "дополнительной" прибыли фирмы, обусловленной сезонными колебаниями конъюнктуры (изменяется от 0 (0%) до 1 (100%) всей "дополнительной" прибыли).

Разработайте свои формулы расчета основных величин для Pro-mix или воспользуйтесь моими, доработав их исходя из специфики вашего бизнеса.

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда ее цель — создание первичного спроса.

Реклама-убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Большинство рекламных объявлений относятся именно к этой категории.

Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель которой — установить предпочтения определенной марки товара путем сравнения одного или нескольких ее признаков с признаками аналогичных товаров. Используя сравнительную рекламу, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленных преимуществ и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки.

Использование сравнительной рекламы является оправданным в тех случаях, когда она влияет как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы потребителей. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубная паста, стиральные порошки, одежда, автомобили и др.

Реклама-напоминание особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель яркой и очень дорогой рекламы «Всегда Coca-Cola» — не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.

Похожая форма рекламы — реклама-поддержка, цель которой — попытка устранения последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. В рекламах часто используются изображения довольных покупателей, которые приобрели рекламируемый товар.

В зависимости от того, какие цели и цели преследует реклама, выделяют следующие ее виды:

Имидж-реклама, как правило, действует шире из всех видов рекламы. Она направляется не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызвали у покупателей положительные эмоции.

Как правило, имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивым и высоким уровнем дохода.

Стимулирующая реклама — самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара или удобство.

Политическая реклама используется политиками для убеждения людей голосовать только за них. Она является важной частью политического процесса. Чисто политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей степени на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

— объявления по радио;
— наклейки;
— плакаты;
— календари;
— реклама по телевидению.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирует определенное положительное явление, например, отказ от курения или прекращения вождение автомобиля в состоянии опьянения. Как правило, место и время для такой рекламы в средствах массовой информации предоставляется бесплатно.

— локальная реклама, которая охватывает территорию от конкретного места продажи до отдельного населенного пункта;
— региональная реклама — охватывает определенную часть страны;
— общенациональная реклама — осуществляется в масштабах целого государства;
— международная реклама.

Эффективность рекламы в значительной степени зависит от способа ее представления. Поэтому при планировании рекламной кампании необходимо определить, каким образом подавать рекламу. При выборе времени и интенсивности подачи рекламных объявлений следует учесть 3 фактора:

— показатель появления на рынке новых потребителей — чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;
— частота покупок — сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие, чем выше этот показатель, тем интенсивнее должна быть реклама;
— насколько быстро покупатель забывает торговую марку.

Сущность непрерывной рекламы заключается в равномерном размещении рекламных объявлений на протяжении определенного времени. Но непрерывной рекламе препятствующих высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Как правило, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения внимания определенных категорий населения.

Концентрированная реклама предполагает использование рекламного бюджета в течение некоторого периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий срок реализации которых ограничен одним сезоном или определенной датой (часто праздничной).

Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений на протяжении определенного периода, за которым следует пауза, а затем обращение повторяется. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий.

Пульсирующая реклама — это долговременная, хоть и не дорогая реклама, периодически сопровождаемая серьезными рекламными обращениями. Данный вид рекламы является комбинированной стратегией и содержит в себе особенности непрерывной и периодической рекламы. Применение пульсирующей рекламы позволяет аудитории полнее воспринимать рекламное обращение, в конечном итоге означает экономию рекламного бюджета.

Принимая во внимание большое разнообразие форм рекламы можно утверждать, что она служит различным целям и осуществляет большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие сферы общественной жизни. Однако главное, традиционное назначение рекламы — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, реклама заставляет потребителей покупать товары, таким образом ускоряя процессы купли-продажи, а в результате и оборачиваемость капитала. В данном случае реклама выполняет экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта. Кроме осуществления мощного влияния на экономику в целом, рекламная деятельность сама по себе является важной частью народного хозяйства.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако можно утверждать, что будучи частью маркетинга, реклама выходит за рамки только информирования и берет на себя еще и коммуникационную функцию. С помощью используемых в процессе изучения рынка анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь между рынком и потребителем. Все это позволяет контролировать подвижки товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости — корректировать процессы сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

При внедрении новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус. В данном случае реализуется эстетическая функция рекламы.

Используя возможности прямого влияния на определенные категории потребителей, реклама выполняет функцию управления спросом. Данная функция является составной частью системы маркетинга и становится специфическим признаком современной рекламы.

Практика показывает, что любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия в соответствии с возможностями предприятия и его сбытовой политикой.