Главная Добавить в избранное В чем отличие маркетолога от менеджера по продажам? Соотношение маркетинга и менеджмента.

В чем отличие маркетолога от менеджера по продажам? Соотношение маркетинга и менеджмента.

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг - это функция менеджмента, а значит, и его часть и, как следует из параграфа 1.2, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий - менеджмента и маркетинга.

Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой умирающего капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Теперь-то мы знаем почему: в значительной степени благодаря как раз маркетингу и менеджменту, о которых и идет речь в этой книге.

Появились у нас эти термины, подчеркнем особо, почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Вопросы... Вопросы... Искушенный в области управления читатель, безусловно, видит диалектическую связь между этими понятиями или хотя бы интуитивно чувствует ее. Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 2.4), которая в несколько измененном виде заимствована из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IBM.

Как следует из рис. 2.4, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур - они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь фирма-общество как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг - это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратег ии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь фирма - человек отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер - это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны - менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной книге речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как управление маркетингом и маркетинговое управление. Во избежание такой путаницы не лишним будет поставить все точки над i и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что - управление маркетингом.

Маркетинговое управление

Итак, маркетинговое управление, или маркетинговый менеджмент, или маркетинг менеджмент - употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице,- представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.5.

Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких-либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рис. 2.5 пунктирными стрелками.

Сопоставив вышесказанное с содержанием параграфа 1.2, где речь идет о необходимости изменения организационных культур отечественных предприятий, мы видим, что маркетинговое управление возможно там и постольку, где и поскольку организационные культуры предприятий ориентированы на заботу о потребителях. Эти две категории - маркетинговое управление и организационные культуры - тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Справедливости ради заметим, что и зарубежные компании не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

На рис. 5 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой организационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит в том числе и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей - с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важны те и другие.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 4 и 5, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1, то только о переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рис. 5).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление - это высшая форма маркетинга вообще. Автору этих строк рассказывали, что одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что-страшно сказать-ликвидировала службу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство компании использовало всего три фразы. Первая - мы ликвидировали службу маркетинга. Вторая - она нам больше не нужна. И третья - у нас теперь службой маркетинга является вся компания. Поскольку это нигде не опубликовано, то и имя компании автор не называет, а просит поверить на слово, что действительно известная всем компания так поступила. А этот ее шаг говорит о высоко развитой маркетинговой организационной культуре в этой компании.

Управление маркетингом

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина управление маркетингом применялся термин управление маркетинговой деятельностью. Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин управление маркетингом вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и управление маркетингом такой же вполне законный термин, как, например, управление производством.

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

На многочисленных ресурсах интернета, а порой даже в печатных СМИ довольно часто понятия маркетинг и бренд-менеджмент объединяют воедино. В то же время, необходимо отметить, что маркетинг-менеджмент во многом отличается от бренд-менеджмента , и по своим задачам, и по способам их реализации, и по степени оценки результата работы. И поэтому, например, молодые специалисты по маркетингу должны понимать, в какой из этих двух областей они могут проявить свои лучшие качества.

Так как в интернете и в деловой литературе я не нашел определенной границы, предлагаю пошагово сравнить эти два направления и попробовать отделить А от Б своими силами.

1. Цели

Маркетинг-менеджмент (наверное, если перевести на русский - "управление маркетингом") ставит перед собой глобальную корпоративную цель управления маркетинговыми процессами всей компании с целью обеспечения максимального суммарного эффекта. Сюда же входят и связи с общественностью, и построение имиджа и доверия компании в целом, и увеличения продаж всей продукции, созданной под именем производителя.

Бренд-менеджмент (и иногда, Продукт-менеджмент) полностью сконцентрирован на рыночных показателях, доверии и улучшении восприятия конкретного бренда/продукта компании или группы брендов/продуктов. В принципе, качественный продукт-менеджмент способен сделать из продукта и торговой марки бренд (), поэтому стратегически нужно определенно стремиться именно к бренд-менеджменту.

По сути, бренд-менеджмент не концентрируется на способах распространения, стратегических партнерствах и планировании долгострочной рыночной задачи компании. Это, скорее, оперативная функция продвижения одного или группы брендов.

2. Объект

Здесь все относительно ясно. Объект ММ - компания, ее основная деятельность, и, возможно, ее единственный продукт (например, в добывающей отрасли - "Газпром", "Лукойл").

Объектом БМ являются отдельно взятый продукт/бренд или же группа продуктов.

3. Структура и функции

Структура ММ может существенно отличаться в зависимости от компании, ее целей и ее внутреннего построения. Обычно структура ММ разделена по функциям: департамент маркетинга (с директором во главе) управляет направлениями маркетинговых коммуникаций, маркетинговых исследований, заключением маркетинговых партнерств и соглашений, медиа-планированием, ценообразованием, оперативным маркетингом, интернет-маркетингом, директ-маркетингом и другими направлениями. Обычно, за каждую функцию отвечает специалист по маркетингу, довольно часто несколько функций комбинирует в своих обязанностях один сотрудник.

Нередко маркетинговая функция включена в отдел продаж (не сладко нам в этом случае), и в таком случае главная задача - поддержка и увеличение продаж.

Структура БМ довольно устойчива по сравнению с ММ. Здесь все просто - имеется бренд-менеджер группы товаров (Group Brand Manager, Senior Brand Manager, General Brand Manager), который отвечает за целый сегмент (обычно насчитывающий от 5 и выше брендов). У него в подчинении находится бренд-менеджер, отвечающий за 2-3 (иногда больше) близких по содержанию брендов. Бренд-менеджер воглавляет отдел из младших бренд-менеджеров (Junior Brand Manager, Assistant Brand Manager, Executive Brand Manager), которые и выполняют работу по одному конкретному бренду. Стратегические функции выполняет вице-президент по маркетингу, который управляет взаимодействиями с бренд-менеджерами группы товаров.

Основное отличие от ММ в том, что функции каждого БМ гораздо шире, поскольку он отвечает за все маркетинговые коммуникции конкретного бренда/продукта. Здесь и исследования, и планирование, и сегментирование, и проведение маркетинговых активностей, и прочее-прочее.

4. Эффективность

Стратегические задачи, рассчитанные на долгосрочную реализацию

Большое количество всевозможных взаимосвязанных инструментов, вклад каждого не определен

Основные и сопутствующие функции (например, продвижение через интернет - основная функция, маркетинговые исследования - сопутствующая)

Нет определенных показателей оценки по каждой из функций

В ББ эффективность его работы рассчитать относительно легче. Поскольку сторонние функции вынесены за рамки компетенций БМ, а каждый менеджер ведет один или группу брендов, то рыночные показатели формируют отличную возможность для оценки работы каждой единицы в БМ. Отличный шанс для тех, кто любит быть сконцентрирован на результате.

1. Цели

2. Объект

Объектом БМ являются отдельно взятый продукт/бренд или же группа продуктов.

3. Структура и функции

4. Эффективность

Стратегические задачи, рассчитанные на долгосрочную реализацию

Большое количество всевозможных взаимосвязанных инструментов, вклад каждого не определен

Нет определенных показателей оценки по каждой из функций

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг - это функция менеджмента, а значит, и его часть и, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий - менеджмента и маркетинга.

Под функцией управления обычно понимается совокупность взаимосвязанных задач.

Как следует из рис.4, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур - они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Рис.4. Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь «фирма - общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг - это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь «фирма - человек» отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т. е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер - это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны - менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что - управление маркетингом.

Эти два понятия являются непременным атрибутом рыночной экономики. При этом маркетинг прямо противоположен основам существовавшей при социализме экономики, где все основывалось на централизованном планировании. Менеджмент является универсальным понятием, означающим управление, которое в упрощенном виде изучалось в экономических вузах СССР.

Как захотеть купить

Суть маркетинга в том, чтобы удовлетворить потребности человека в конкретных товарах и услугах, которые предлагаются их производителями и торговлей. Дискуссии о его содержании и определениях продолжаются и поныне. Но их смысл сводится в выявлении общественных и человеческих потребностей и профессиональной организации процессов, связанных с их удовлетворением. Маркетинг также понимается в широком смысле как рыночная философия рыночной деятельности.

Возникновение маркетинга относится ко второй половине XIX века, когда появилась потребность в организации развития промышленного производства, соответствующего требованиям рынка. В следующем веке появился его ценовой компонент. Использование различных инструментов маркетинга приобрело черты взаимодействия и координации, их сегментирования. Были сформулированы сбытовая и товарная концепции, понятие позиционирования на рынке. Во второй половине прошлого века появился Интернет-маркетинг, были проведены серьезные исследования проблем маркетинга. Он стал касаться вопросов логистики и аутсорсинга, инноваций, международных экономических отношений.

Современный этап маркетинга вышел на уровень изменений в стратегическом управлении, где с позиций маркетинга формулируются стратегические позиции экономического развития.

К числу главных задач маркетинга относятся:

Проведение анализа состояния и развития соответствующего сегмента рынка, потребностей действующих и потенциальных потребителей товаров и услуг.
Комплекс мероприятий в связи с разработкой перспективных товаров и услуг с учетом работы конкурентов, определение на этой основе ассортиментной и ценовой политики.
Организация сбыта услуг и продукции, качественного сервисного обслуживания
Обеспечение коммуникативной функции маркетинга, направленной на стимулирование сбыта.
Маркетинговое обеспечение высокотехнологичного производства, компетентного управления и контроля.

Концептуально маркетинг означает выработанный в результате исследований проект какой либо деятельности. Его составляющими являются формулирование основной идеи и стратегии развития, конкретных целей для достижения планируемых результатов. Успешное развитие предполагает единство подходов и приемов прибыльной бизнес — деятельности и удовлетворение запросов потребителей.

О процессе управления

Менеджментом называют умение профессионально управлять какой-либо сферой деятельности . Для этого создается специальная управленческая структура, организуется контроль. Потребность в эффективном маркетинге испытывают государственные органы, производственные предприятия, общественные организации и прочие организации. Дисциплину с таким названием преподают в вузах, исследуют ученые.

Развитие менеджмента началось в давние времена, когда появилась потребность управлять людьми для поддержания порядка в обществе и его частях. Он потребовался для поиска и распределения ресурсов в связи с развитием производственных отношений. Управление было необходимо для организации обороны от врагов. Каждый период исторического развития в менеджменте появлялись новые черты, делавшие управление более эффективным. Современный тип менеджмента, начавшийся со второй половины минувшего века, характеризуется огромной информационной насыщенностью и использованием компьютерной техники. Большинство процедур менеджмента могут быть описаны математически.

Современный менеджмент связан с рядом особенностей экономического и социального развития:

Кардинальные изменения в экономике и промышленности в результате научно-технической революции и связанной с ней концентрацией промышленного и научного потенциала.
Доминирование в мировой экономике высокотехнологичных отраслей, ориентированных на удовлетворение человеческих потребностей.
Возрастание необходимости динамичного и гибкого развития бизнеса на множестве малых и средних специализированных предприятий, работающих на потребительские запросы.

Актуальное видение менеджмента предусматривает ориентацию на обеспечение потребителей качественными товарами и услугами, а не количеством выпускаемой продукции. Текущее управление осуществляется ситуационно, адекватно и быстро. Производящее продукцию или услуги предприятие рассматривается неразрывно с внешними и внутренними факторами. Главным источником его прибыли являются подготовленные кадры и возможности для реализации их потенциала. На мотивацию персонала, внедрение современного стиля руководства и повышение организационной культуры направлена вся система управления.

В этих, ориентированных на персонал условиях, эффективными становятся следующие управленческие принципы.

Ответственность и этичность в качестве обязательного условия взаимоотношений.
Атмосфера, способствующая раскрытию потенциала работников, лояльность к персоналу.
Долевое участие в результатах деятельности компании каждого работающего.
Качество работы каждого и его постоянное совершенствование.
Обеспечение удовлетворенности людей их работой.
Доверие и честность по отношении к людям.
Система внутренних коммуникации в компании, умение менеджеров прислушиваться к мнению работников.
Согласованность работы всех подразделений предприятия, непосредственное участие в этом менеджеров.
Оперативное реагирование на меняющуюся обстановку.
Соблюдение основ менеджмента: персонал, качество, затраты, сервис, контроль ресурсов, новации.

Есть ли отличия

Маркетинг означает комплекс действий , способствующих продвижению и реализации товаров и услуг. Он является одним из элементов системы управления. Он гибок и интернационален, его принципы и схемы реализации везде схожи. Эффективность маркетинга несложно оценить по росту объемов реализации продукции и услуг.

Менеджмент является системой управления , в том числе и процессами маркетинга. Он достаточно консервативен и инертен. Для внедрения управленческих новаций требуется время. Менеджмент привязан к местным условиям, национальным традициям и менталитету. Его эффективность оценивать сложнее, чем у маркетинга. Для этого необходимо время и анализ большого объема информации.