Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про стратегии привлечения клиентов.

Сегодня вы узнаете:

1. Как организовать поиск и привлечение клиентов;
2. Какие стратегии привлечения клиентов существуют;
3. Как удержать имеющихся клиентов;
4. Как рассчитать стоимость одного привлеченного покупателя.

Составляем портрет клиента

Первое, что нам необходимо сделать перед тем, как приступить к разработке стратегии привлечения клиентов – понять, кем является ваш клиент.

В существует методика составления портрета клиента компании. Не беспокойтесь, вам не надо будет описывать каждого вашего покупателя. Как правило, компания ограничивается 5-10 портретами.

Для того чтобы создать портрет клиента, следует в общей совокупности выделить несколько сегментов, которые отличались бы друг от друга по покупательскому поведению: мотив покупки, способ потребления и другие.

Теперь вам предстоит описать каждый выделенный сегмент, как самостоятельного отдельного клиента.

Факторы, которые необходимо определить для получения портрета, будут разниться в зависимости от рынка и продукта, который вы предлагаете.

Однако можно выделить основные факторы, которые будут полезны для любой компании: пол, возраст, увлечения, семейное положение, потребности, цели.

Теперь, когда у нас есть портреты, мы можем приступить к разработке стратегии для каждого клиента (сегмента).

Виды стратегий привлечения клиентов

Существует множество классификаций стратегий, но мы разберем наиболее общую и, на наш взгляд, полезную. В зависимости от того, как будут производиться продажи, стратегии привлечения клиентов подразделяют на пассивные и активные.

Пассивная стратегия.

Предполагает дистанционное маркетинговое привлечение в торговую точку. В этом случае клиент приходит в за конкретным продуктом. Это позволяет на продавцах, которые практически не влияют на объем продаж.

Но есть и минусы. предполагаю большой расход средств на и другие . Клиент должен постоянно слышать о вашем продукте, чтобы вспомнить о нем в магазине и взять именно его.

Также пассивные продажи не предполагают тесные взаимоотношения с клиентом, а это значит, что повторная покупка состоится только при условии продолжения активной рекламной деятельности организации.

Активная стратегия.

Предполагают активные действия продавцов для обеспечения продаж. Поиск покупателей ложится на плечи продавцов, что ставит ваши продажи в зависимость от субъективного фактора.

Хорошим примером активных продаж являются , когда продавец обзванивает возможных покупателей по имеющейся базе и предлагает свой продукт.

В противовес можно привести в пример , когда продавец звонит клиентам, которые самостоятельно оставили заявку на приобретения какого-либо товара. Это пример пассивных продаж.

Сравнение стратегий.

Выбор той или иной стратегии зависит от следующих факторов: наличие бренда, продукт, клиенты, политика распределения.

В таблице мы укажем, какая из стратегий подходит для каждого конкретного случая.

	Бренд	Политика распределения	Клиенты	Продукт
Пассивная	Сильный бренд	Массовое распределение, товар можно приобрести практически в каждой торговой точке	Не обладают большим запасом свободного времени, не склонны к долгому выбору, легко тратят денежные средства	Простой продукт массового потребления, не нуждается в послепродажном обслуживании
Активная	Возможен слабый бренд	Селективное или эксклюзивное распределение	Предпочитают не разбрасываться деньгами, долго сравнивают, выбирают	Сложный, высокотехнологичный продукт, эксклюзивные товары

Как удержать клиента

Стратегия удержания клиентов также зависит от того, кто именно является вашим клиентом, поэтому, при определении инструментов удержания потребителей, следует вновь обратиться к нашим портретам.

На самом деле, стратегия удержания предполагает использование , которые заставят покупателя приобретать продукцию только у вас.

Наиболее распространенным из таких инструментов, являются разнообразные карты лояльности. Карты лояльности особенно актуальны для компаний, которые самостоятельно занимаются реализацией своей продукции или заняты в рознице.

Программы лояльности можно подобрать практически для любого клиента.

Мы приведем и опишем некоторые из них:

• Накопительная бонусная карта – позволяет копить бонусы с покупок и тратить их на покупки в этом же магазине;
• Стандартные скидочные или дисконтные карты – предоставляют владельцу определенную скидку на каждую покупку;
• Карта привилегированного покупателя – владелец такой карты получает особые условия обслуживания в торговой точке, возможность участия в закрытых акциях и распродажах и многое другое.

Отличным способом привлечения новых и удержания старых клиентов является акция «приведи друга». В этом случае вы убьете сразу двух зайцев: привлечете нового покупателя и «привяжете» имеющегося.

В деле привлечения и удержания покупателей неплохо работают и истории компании.

Как привлечь клиента

Однако, мне бы хотелось сказать и пару слов о наиболее эффективных и бесплатных методах привлечения новых клиентов:

• Партнерство . Суть данного метода заключается во взаимной помощи в продвижении продуктов компаний-партнеров. При этом вам не придется тратить ваших средств на рекламу. Примером применения данного метода является партнерство ювелирного магазина Sunlight с популярными супермаркетами, когда при покупке на определенную сумму в супермаркете, клиент получал купон на подарок в ювелирном магазине. Самое важное при использовании данного инструмента продвижения – выбрать партнера, целевая аудитория которого, будет совпадать с вашей;
• Новостные публикации . Пишите о вашем продукте и компании, снимайте видеоролики, рисуйте картинки, в общем, создавайте контент и договаривайтесь о публикации на бесплатной основе с разнообразными интернет-СМИ. Именно так работает большинство PR-агентств. Для успешной реализации данного метода, следует создавать контент, который будет интересен и полезен для вашей целевой аудитории, а также выбирать для публикации площадки, которые читает ваша целевая аудитория.

Понять, целесообразны те или иные траты на продвижение, можно при помощи несложных расчетов. Как именно их производить, мы рассмотрим немного позже. А сейчас затронем другие элементы маркетинга, которые также входят в стратегию привлечения и удержания клиентов.

Продукт.

Да, иногда стратегия привлечения потребителей затрагивает и этот элемент маркетинга. Но как правило, изменения продукта не затрагивает его стержневой выгоды, а касается так называемых «мягких» аспектов: упаковка, процесс предоставления, послепродажное обслуживание.

Например, в Москве уже несколько лет работает парикмахерская-бар, которая получила свою популярность только после добавления в обслуживание клиентов напитков и еды.

Система сбыта.

В зависимости от специфики продукта и предпочтений целевой аудитории, вы можете выбрать массовую, селективную или эксклюзивную политику распределения. Первая подходит для пассивной стратегии привлечения клиентов, а селективная и эксклюзивная – для активной стратегии.

Цена – один из важнейших элементов маркетинга. В ближайшем будущем продукты будут иметь одинаково высокое качество, добиться чего позволяет новые технологии производства, и решение о покупке будет приниматься только исходя из цены.

Сегодня необходимо придерживаться золотого правила – цена должна соответствовать качеству товара, а качество и цена должны соответствовать вашей целевой аудитории.

Привлечь потребителей можно с использованием ценовых методов стимулирования продаж: скидки, акции, подарки за покупки. Но прежде чем применить на практике тот или иной метод, следует рассчитать выгоду, которую вы от него получите. Сейчас мы рассмотрим, как это сделать.

Как рассчитать стоимость привлечения клиентов

Существует такой показатель эффективности, как стоимость одного привлеченного клиента. Он показывает, какое количество средств было затрачено на привлечение одного человека, сделавшего у вас покупку. Показатель является усредненным.

Итак, формула расчета затрат на привлечение покупателя:

Затраты на маркетинговые действия (без учета заработной платы)/количество покупателей.

Данная формула для расчета считается упрощенной и применяется лишь для получения общих представлений о целесообразности той или иной рекламной кампании. Также данный метод дает представление о том, какие затраты требуются на персонал при использовании того или иного инструмента привлечения.

Вторая формула для определения затрат на одного покупателя:

Общие затраты на привлечение/количество покупателей.

Во втором случае мы учитываем общие издержки, которые были произведены для привлечения покупателя.

Рассчитывать стоимость привлечения покупателя следует перед тем, как вы определили ту или иную стратегию привлечения. Следует выбрать ту стратегию, которая в теории позволит вам позволить привлечь максимальное количество покупателей при минимальных затратах.

Самое интересное в расчете стоимости привлечения клиента является то, что целесообразность затрат определяется клиентом. Ведь привлеченный потребитель может единожды купить у вас недорогой товар, а может покупать часто и много.

Именно поэтому специалисты ввели такое понятие, как пожизненная стоимость клиента (ПСК).

ПСК – вся совокупность покупок, которые совершил потребитель за весь период сотрудничества с компанией.

Многие предприниматели тратят практически все маркетинговые ресурсы, чтобы, используя правила , искать новых потребителей, рассчитывая, что они принесут наибольшую прибыль. Но эксперты доказывают обратное: именно удержание клиента становится залогом стабильных доходов. Конечно, новые покупатели важны для любого бизнеса, но допускать отток не стоит. В этом материале вы узнаете способы удержания существующих клиентов.

Казалось бы, зачем задумываться о старых покупателях? Основной план многих предприятий – делать акцент на свежие кошельки, которые еще ничего не знают о конкретном бизнесе и могут совершить покупку, разочароваться или забыть о продавце, а потом уйти и уступить место следующим. На каждого такого клиента бизнесмен тратит ресурсы . Система удержания клиентов обходится примерно в 7 раз дешевле, чем система привлечения. Целостное, грамотно проработанное удержание состоит из трех стадий, каждая из которых включает свои мероприятия:

• Стадия кратковременного удержания клиентов. Эта стадия начинается, как только покупатель заходит в магазин, на сайт или только узнает о выгодном предложении от менеджера, когда речь идет о корпоративных клиентах. Если удержать его на время, достаточное для того, чтобы заинтересовать, есть шанс на покупку.
• Стадия удержания клиента средней продолжительности. Цель этой стадии – заставить клиента вернуться, постоянно напоминая о месте, где была совершена покупка, и побуждая повторить ее. Бренд становится привычным, покупатель доверяет ему.
• Стадия длительного удержания клиента. На этой стадии формируется идеальный постоянный клиент – он активен, покупает регулярно, к конкурентам не ходит. Но, чтобы сделать покупателя таким, понадобится множество ресурсов и серьезная ответственность.

Еще один несомненный плюс постоянных клиентов заключается в их готовности делиться информацией о вас. ценится практически в любой отрасли, и, скорее всего, если клиента грамотно обслужили и он вернулся снова, его друзья и родственники уже знают о вас. Кроме того, постоянные клиенты помогают определять и составить усредненный портрет типичного покупателя. Ваши инструменты для выполнения этих задач – опросы в интернете или при совершении покупки. Постоянная обратная связь поможет выяснить интересы, предпочтения, пожелания (данные, которые вы проанализируйте) и будет напоминать о вас.

Клиентоориентированность – политика предприятия, которая нацелена на удовлетворение клиентов. Компании, называющие себя клиентоориентированными, на самом деле обычно не особо думают о мнении покупателей, особенно старых.

Компании, называющие себя клиентоориентированными, на самом деле обычно не особо думают о мнении покупателей, особенно старых.

Исключительные предприятия настолько ответственно подходят к преодолению оттока, что создают отдел удержания клиентов. Для исследований бизнеса большое значение имеет коэффициент удержания клиентов, с помощью которого можно выяснить эффективность маркетинговых действий.

Чтобы вычислить коэффициент за конкретный период, воспользуйтесь такой формулой: (A – B) / C х 100%.

A – клиенты в конце периода, B – новые клиенты, полученные за период, C – количество клиентов в начале периода. Такие вычисления неточны, если вы берете весь период работы компании.

Кратковременное и среднее удержание клиентов

В считанные минуты, когда клиент открыт для предложений, впервые выйдя на контакт, у вас есть возможность сделать яркое, привлекательное заявление о своем товаре и готовности к работе и вызвать у покупателя эмоции. Именно эмоции заставляют человека остаться, поэтому сделайте окружение вашего продукта притягательным и незабываемым – тогда клиент точно захочет остаться в месте, которое вызвало столь приятные сильные эмоции. Стратегия кратковременного удержания клиента включает вещи, из-за которых клиент остается, например Wi-Fi или приятный продавец.

На сайтах для этих целей используют сервис удержания клиента – всплывающие окна с предложением перезвонить или онлайн-консультации. У продавца также важная роль в кратковременном удержании клиента. Он должен начать диалог, удержать потенциального покупателя, заинтересовав его, направлять на него энергию. Помните об основном принципе кратковременного удержания: клиент должен получить больше, чем он ожидал. Это будет его основным стимулом вернуться.

Сделать бренд привлекательным на первый взгляд и удержать клиента на короткое время для покупки легче, чем поддерживать интерес и доверие на протяжении месяцев и лет.

Мероприятия этапа удержания средней продолжительности направлены на повседневную жизнь клиентов. Самые популярные методы – акции, специальные предложения, бонусы, скидки только для постоянных клиентов. Бонусные и накопительные программы с картами выводят компанию на первый план среди конкурентов в глазах покупателей: им кажется, что выгоднее покупать у вас. Подарки за крупные покупки сделают бренд еще привлекательнее, как и акции вроде «шестая кружка в подарок». Ваша программа обслуживания должна быть на высоте, так компания станет приоритетной в глазах постоянных покупателей. Гарантируйте им бесплатную доставку, рассылайте через SMS или e-mail информацию о скидках и выгодных предложениях. Подчеркивайте важность клиентов для вас, репостя записи довольных покупателей и благодаря за крупные покупки.

Длительное удержание клиентов

Самое сложное в удержании клиентов – приобрести покупателя на всю жизнь. Для этого он должен почувствовать себя чуть ли не членом семьи, о котором заботятся и думают о его благополучии. Можно выделить таких клиентов, дав им членство в клубе со своим набором привилегий. Обязательно индивидуализируйте покупателей с помощью CRM-системы: вносите их в базу, отмечайте особенности и предпочтения, личную информацию. Так вы выделите постоянных клиентов и уделите им больше внимания: поздравляйте с праздниками, узнавайте предложения и замечания по работе, первыми информируете об акциях. Должны быть и другие каналы связи (телефон, социальные сети), всегда доступные для клиента. Проблемы постоянного клиента – ваши проблемы. Станьте действительно надежной компанией, с удовольствием помогайте с эксплуатацией своих продуктов.

Выделите постоянных клиентов и уделите им больше внимания.

Длительное удержание наиболее актуально, когда речь идет о корпоративных клиентах. Для каждого из них компания разрабатывает особую стратегию, учитывающую информацию о партнере – род деятельности, финансовые возможностях, особенности, интересы, корпоративную культуру. Корпоративные клиенты не руководствуются эмоциями при принятии решения, их приоритет – логика и расчет, поэтому вы не можете рассчитывать на создание приятных эмоций. Стройте работу с покупателем информативно, лаконично, четко. В привилегии для постоянных корпоративных клиентов включите гибкую ценовую политику, удобные пакеты услуг, специальные предложения и скидки. Руководителям будут приятны поздравления и ваш личный интерес к его делам.

Продажи нуждаются в постоянных клиентах, их удержании. Это обеспечивает компании стабильность и клиентскую базу, которая может спасти бренд в тяжелое время. Для удержания покупателей понадобится много ресурсов и пристального внимания, зато итогом будет уверенная прибыль.

Одной из главных проблем падения продаж эксперты считают неумение компаний удерживать прибыльных клиентов. Мы поможем разобраться с проблемой, ставшей головной болью почти каждого руководителя. Пять проверенных работающих способов удержать клиента, читайте в нашей статье.

Как удержать клиента, если продажи компании летят вниз? Существует несколько приемов работы с клиентами, позволяющих увеличить повторные продажи - и в короткие сроки вывести компанию на другой уровень рентабельности. Эти советы подходят именно для малого и среднего бизнеса, где не действуют системы, разработанные для крупного бизнеса и популярно изложенные во множестве книг. Кстати, предлагаемые способы не потребуют от вас больших вложений, и помогут самостоятельно ответить на самые главные вопросы: «Как удержать клиента?» и «Как увеличить объем продаж?»

Способ первый. Удержать клиента помогут отложенные акции

Как привлечь и удержать клиентов, чтобы они пришли к вам повторно? Часто бывает достаточно гарантировать ему скидку. Причем об этом дисконте нужно ненавязчиво напоминать. Приведу пример одного из наших клиентов - медицинского центра. Общеизвестно, что женщинам необходимо регулярно - раз в полгода - проходить осмотр у гинеколога. Таким образом, при каждом плановом осмотре женщине вручали купон на следующий профилактический осмотр с полугодичным сроком действия. При приближении даты следующего осмотра за пару недель женщине звонила медсестра и напоминала, что пора прийти на осмотр к врачу. При этом более 70 % женщин приходили. Таким образом, с одной стороны, заботясь о клиенте, можно предотвратить риск появления серьезных заболеваний благодаря возможности диагностировать их на ранней стадии, а с другой - удержать клиента и увеличить объем продаж, повысив, таким образом, эффективность бизнеса.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Другой распространенный пример отложенной скидки часто используют рестораны и кафе. Посетителям, пришедшим в первый раз, выдаются купоны, на которые официант после каждого посещения ставит печать, а каждый пятый или десятый обед или бизнес-ланч становится бесплатным. Имея такой купон под рукой, человек чаще будет ходить именно в этот ресторан.

Вариация на тему отложенной скидки: вкладывайте в ваш продукт дополнительные бонусы, которые разбиты на части. Чтобы собрать эти части, клиенту придется купить несколько продуктов, порой гораздо больше, чем он планировал изначально. Например, в продукты для детей (хлопья к завтраку, киндер-сюрпризы и прочее) вкладывают игрушки и мотивируют ребенка собрать полную коллекцию. Такой прием можно использовать не только с детьми: многие взрослые не прочь собрать части упаковки и отправить их для участия в конкурсе.

• Акции для b2b-клиентов, которые спасут от сезонного спада продаж
l&g t;

Способ второй. Давайте больше, чем ваши клиенты ожидают

Если при первой покупке клиент получит от вас больше, чем он рассчитывал, то в следующий раз, выбирая из разных вариантов, с большой вероятностью отдаст предпочтение вам. Самый простой пример, который отлично демонстрирует применение этой техники: в пачку с пельменями один из производителей добавлял порцию соли, специи и небольшую деревянную ложку для помешивания. Это почти ничего не стоит, но у клиентов создается приятное впечатление, которым они наверняка поделятся с друзьями.

Если вы отправляете товары по почте, вкладывайте в посылку неожиданный бонус - то, что поможет клиенту лучше и эффективнее использовать ваш продукт. В упаковку с вашим товаром добавьте небольшой сувенир, например магнит на холодильник с вашим логотипом, адресом вашего сайта и телефоном. С одной стороны, это приятный сюрприз, с другой - если магнит будет наклеен на холодильник, то о вашей компании будут вспоминать ежедневно. Конечно, есть люди, которые такие магниты выбрасывают, но большинство обязательно сохранит подарок.

Способ третий. Чтобы удержать клиента, выясняйте его потребности

Как только клиент что-то у вас купил, соберите максимум информации о том, как он собирается использовать купленный продукт, что ему еще может понадобиться. Со мной был случай, когда я пошла в магазин бытовой техники, чтобы купить пылесос, но вместе с ним приобрела еще чайник и утюг. Возможно, эти покупки я бы не совершила в тот день, если бы продавец просто продал мне пылесос и не спросил, что я еще планирую купить в ближайшем будущем. Разумеется, не каждый покупатель будет приобретать к основному продукту еще и дополнительные. Но в некоторых сегментах рынка вероятность такой покупки весьма велика - при правильной работе менеджера. Например, если речь идет о магазинах одежды. Человек приходит в магазин, скажем, за рубашкой, а покупает также брюки, туфли. Ведь грамотный консультант, как привлечь и удержать клиента, и как увеличить объем продаж.

Опыт показывает: если вы будете изучать потребности клиентов искренне, а не демонстративно, то у вас будут покупать снова и снова. Ведь люди хотят, чтобы о них заботились.

• Как улучшить сервис и привязать клиента к себе с вероятностью 100%

Способ четвертый. Удивляйте ваших клиентов

Когда вы хорошо знаете своего постоянного клиента, вам легко делать ему приятные сюрпризы. Чем больше вы будете удивлять вашего покупателя, тем больше он будет привязан к вам и привлечет своих друзей и знакомых.

В качестве примера расскажу историю коллеги. Несколько лет назад она заказала встроенный шкаф в компании Mr. Doors. Шкаф был сделан неплохо, коллега была довольна, и на этом, казалось бы, отношения с компанией прекратились. Каково же было ее удивление, когда через несколько месяцев после установки шкафа, в день ее рождения, когда вся семья, друзья и родственники сидели за столом, в дверь позвонили. Это был сотрудник компании, который пришел с шампанским и букетом цветов поздравить своего клиента. Конечно, сама коллега и все гости были приятно удивлены. Об этом случае наверняка узнали и все знакомые гостей. Компании Mr. Doors такая акция обошлась в 500 рублей. Много есть эффективных способов дать рекламу за 500 рублей? А здесь сработало сарафанное радио, которое во много раз эффективнее любой рекламы.

Способ пятый. Максимально охватывайте целевую аудиторию

Если вы действительно хорошо осведомлены о потребностях каждого своего клиента, то удержать клиента не составит особого труда. В таком случае ваша компания способна охватить целевую аудиторию из разных потребительских ниш. Конечно, есть компании, например дисконт-магазины, которые специализируются только на определенном сегменте, но все же в условиях современного рынка я рекомендовала бы делать ставку на более широкий круг людей. Ведь когда у вас есть линейка продуктов из дешевых, средних и дорогих, находятся покупатели на все эти товары. Кроме того, при переходе людей из одного экономического класса в другой они могут оставаться верными вашему бренду.

В такой ситуации у владельца бизнеса может возникнуть к вам вопрос, как не размыть бренд. Ответ прост. Обратите внимание, какое обещание дает людям ваш бренд, с чем вас ассоциируют. Повторюсь: если одной из отличительных черт вашей компании является цена, то, безусловно, предлагаемая стратегия не подойдет. Но если ваше кредо лежит в плоскости решений, то, поскольку проблемы бывают разного уровня, предлагаемые решения также лежат на разных потребительских уровнях.

Здесь уместно привести пример из информационного бизнеса. Если в качестве основного параметра использовать уровень подготовки аудитории, то для новичков основной краткий курс на DVD-диске можно продавать за 1000 руб., для людей со средним уровнем знания предмета - тренинг или семинар с разбором специфических особенностей за 5–10 тыс. руб., для продвинутых - семинар и индивидуальный коучинг от 30 тыс. руб. Максимальная сумма определяется уровнем вашей компетентности, решаемых задач и тем, сколько готовы платить клиенты.

Чем искать новых. Это одна из причин стремительного развития продаж по подписке. Особенно популярна данная модель в США и Канаде, где доля таких продаж значительна и продолжает расти с каждым годом. При чем, по подписке продается все - от продуктов питания до спальных принадлежностей, которые, казалось бы, относятся к товарам нерегулярного спроса.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями. Привлечение без грамотного удержания - это дырявое ведро, через которое утекают деньги компании. Если клиент не совершает повторных покупок, то инвестиции превращают в убытки. На рынках с высокой стоимостью привлечения клиентов и острой конкуренцией компания нередко зарабатывает на клиенте только при повторной покупке или платеже. При такой бизнес-модели успех зависит от того, насколько грамотно компания строит долгосрочные отношения с клиентами и достигает высокого уровня конверсии повторных покупок.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями

В Harvard Business Review пришли к выводу, что повышение показателя удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25%- 95%. Это серьезные показатели, но для того, чтобы их достичь, нужны серьезные изменения в модели ведения бизнеса.

Какие изменения необходимо предпринять? Мы выделаем четыре ключевых принципа, на которых строится стратегия удержания клиентов.

Фокус на создании ценности для клиента

Внимание клиентов становится главным объектом борьбы между компаниями. Потребителей ежедневно атакуют десятками или даже сотнями предложений и акций. В условиях информационного шума даже самые совершенные алгоритмы товарных рекомендаций теряют свою силу. Как увеличить продажи и сохранить клиентов в подобных условиях?

Ответ сложен и прост одновременно. Потребителям нужны не только релевантные товарные предложения, но в первую очередь помощь в реализации их жизненных целей и задач. Например, как компании, продающей спортивную одежду, увеличить продажи и нарастить базу лояльных клиентов ? Нужно помочь клиенту достичь его целей! Люди, которые решили вести здоровый образ жизни и/или сбросить лишний вес, покупают экипировку, но их «запала» часто хватает ненадолго. Компания может поддержать таких покупателей в их начинании, давая советы, мотивируя, поддерживая и поощряя. В результате клиент приобщается к здоровому образу жизни, а компания получает нового лояльного покупателя с высоким уровнем LTV. Крупные бренды спортивной одежды и обуви уже давно проповедуют подобную идеологию. Они не продают кроссовки, они продают образ жизни.

Создание дополнительной ценности, непосредственно не связанной с продукцией компании, - важный дифференциирующий фактор в условиях высокой конкуренции и информационного шума.

Оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая реальную практическую пользу, компания четко дифференцируется от конкурентов и создает армию лояльных потребителей. Рекомендательные сервисы будут эволюционировать именно в этом направлении, смещая акцент с прогнозирования наиболее релевантных товарных предложений (next best offer) в сторону выявление целей и желаний потребителей.

Кросс-канальный анализ клиентского опыта

Оперативный сбор обратной связи - краеугольный камень управления клиентским опытом . Получение полной и неискаженной картины происходящего - это то, с чего начинается работа по построению лучшего сервиса. Клиентская база должна быть покрыта сетью датчиков, фиксирующих любые отклонения и аномалии. В идеале каждое взаимодействие клиента с компанией должно заканчиваться диагностикой и анализом обратной связи.

Согласно исследованию Forrester Research 96% компания используют традиционные опросы для получения обратной связи. И только 33% компаний анализируют неструктурированную информацию (чаты, посты в соцсетях, e-mail, записи звонков, анализ эмоций по видео и голосу), чтобы оценить омниканальный опыт взаимодействия клиентов с компаниями.

Но ситуация стремительно меняется. Наиболее продвинутые компанию научились синтезировать информацию из различных источников, чтобы оценивать потребности клиентов и максимально персонифицировать их клиентский опыт. Как это работает? Например, клиент выбирает на сайте товар и одновременно звонит оператору для получения консультации. Анализ поведения покупателя на сайте в режиме реального времени помогает оператору лучше понять контекст обращения и правильно выстроить беседу. Ну, а, если клиент все-таки не совершил заказ, расшифровка звонка совместно с аналитикой посещения позволит восстановить целостную картину случившегося, что невозможно было бы сделать при анализе указанных источников по отдельности. К примеру, клиент прекратил оформление заказа после того, как оператор сказал, что доставка выбранного товара состоится через 3 дня.

Кросс-канальная аналитика – это многомерное изображение клиентского опыта потребителей. Сочетая вместе различные источники информации, компания получает дополнительные инсайты по работе с клиентами.

Чтобы создать модель бизнеса, в которой решения принимаются на основании данных, требуется достигнуть определенного уровня зрелости. Трекинг клиентского опыта и синтез данных - только половина дела. Научиться использовать аналитику в работе - даже более сложная задача. Внедрение нововведений всегда требует определенных усилий, так как приходится менять отлаженные процессы, ломать стереотипы и устоявшиеся подходы к работе. Другая сложность также связана с человеческим фактором. Чем больше компания, тем больше искажается сигнал, двигающийся вверх по иерархической лестнице. Никто не любит приносить начальству плохие известия. Поэтому собираемая аналитика должна быть максимально интегрирована в систему отчетности или BI. Это позволит избежать неверных интерпретаций и снизит нагрузку на сотрудников.

Ни одна компания не застрахована от ошибок, сбоев и проблем с качеством обслуживания. Предугадать потенциальные проблемы и потребности клиента - главный тренд в области клиентского сервиса. Умение предотвращать негативный клиентский опыт или делать его менее негативным отличает компании-чемпионы от аутсайдеров.

• Авиакомпания заранее предупреждает клиентов о задержке рейса самолета, тем самым предотвращая томительное ожидание в аэропорту и последующие претензии.
• Абонент сотовой связи получает извинения и бонусы за проблемы со связью.
• Интернет-магазин предлагает клиенту бесплатную доставку при следующем заказе, если товара не оказалось на складе.

Эти примеры иллюстрируют, как решаются проблемы с качеством и уровнем сервиса на ранней стадии ее возникновения. Почему это работает?

Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы , а после получения обратной связи или при ее отсутствии со стороны компании. Исследования показывают, что реакцией клиента на проблемы можно активно управлять. Негатив возникает не от происшествия, а от отсутствия конструктивной реакции на него со стороны компании. Оперативная и проактивная реакция компании на проблему - лучший рецепт работы с негативным клиентским опытом.

Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается. Сила негативной реакции на проблему зависит от психологических особенностей покупателя и степени ущерба его интересам. Это значит, что «погасить» негатив - изменить отношение клиента к ситуации. Для этих целей, как нельзя лучше подходит коммуникация, предваряющая негативную ситуацию или следующая сразу же после ее возникновения.

Проактивный клиентский сервис строится на тезисе «надейся на лучшее, готовься к худшему». При проектировании бизнес-процессов важно охватить различные сценарии, которые могут возникнуть на том или ином его этапе. Но во многих компания вместо этих сценариев стоит заглушка под названием «сам дурак». При возникновении проблемы клиент получает дополнительную порцию стресса, сталкиваясь с равнодушием, «отфутболиванием» или просто отсутствием реакции в ответ на его обращение.

Customer journey - это путь от первого взаимодействия с компанией до расставания с ней. Если что-то пошло не так и с клиентом не удалось сохранить добрых отношений, важно максимально тепло и без проблем расстаться - вернуть деньги, извиниться, предложить небольшой презент и т.д. С одной стороны позволит снизить уровней негатива, который клиент транслирует окружению, с другой - оставляет шансы на возобновление отношений в будущем.

Клиентский сервис должен быть ориентирован на предотвращение проблем, а не реакцию по факту.

Формирование лояльности клиента - длительный и дорогостоящий процесс, потеря клиента - дело случая. «Черт кроется в деталях». Недостаточное внимание к мелочам приводит к потере клиентов, а, значит, к потере доходов и росту расходов на привлечение и удержание клиентов.

Адвокат клиента внутри компании

В последние 5 лет во многих ведущих мировых компаниях появились позиции с названием Chief Customer Officer (CCO) или Chief Experience officer. Согласно исследованиям в 22% компаниях из топ-100 Fortune уже есть такая роль.

Это ответ на изменения, которые происходят в потребительских моделях поведения. Клиенты становятся все более требовательными и избирательными особенно молодое поколение. Причем это касается не только массового рынка, но и сегмента B2B. Для успешной работы с потребителями уже недостаточно просто хорошо понимать, кто и что они покупают. Повышение LTV, обеспечение высокого уровня сервиса, сбор и анализ обратной связи по поводу качества продукции, построение доверительных отношений и коммуникации с клиентами - это разноплановые задачи, которые, как правило, выполняют различные подразделения компании. Но эти отдельные кусочки пазла формируют общую картину клиентского опыта. И нужен кто-то, кто этот пазл может собрать. Подразделения продаж, маркетинга и обслуживания редко работают в тандеме и гармонии между собой. Нужен человек, кто запряжет эту «тройку» и придаст ей нужное направление.

В компании должен быть человек, который отвечает за клиентский опыт. Его задача заключается в защите интересов клиентов внутри компании за счет организации кросс-функционального взаимодействия между различными подразделениями, вовлеченными в работу с клиентами.

Каким должен быть CCO?

Авторитетным. В крупных компаниях модель работы с клиентами нередко строится по принципу «хвост виляет собакой». Подразделения, выполняющие поддерживающие функции (финансы, юридический отдел, безопасность, ИТ-отдел и т.д.), диктуют, как работать с потребителями. В результате процессы строятся не так, как удобно клиенту, а так, как выгодно конкретным подразделениям, у которых по тем или иным причинам есть больший политический вес. CCO должен быть хорошим переговорщиком и обладать достаточными полномочиями, чтобы вести равноправный диалог с различными подразделениями компании и отстаивать клиентоориентированный подход.

Неравнодушным. По иронии судьбы я встречал немало руководителей, которые буквально ненавидели своих клиентов. Понятно, что в таких случаях разговор о клиентоориентированности идет сквозь плотно сжатые зубы и ограничивается декларациями и директивами. Возможно, это эффект выгорания. Не так давно Bain & Company и Netsurvey провели исследование среди 200 тысяч сотрудников в 60 странах мира и выяснили, что самые нелояльные сотрудники - это те, кто работает с клиентами!

Поэтому крайне важны личные качества CCO. Есть такой тип людей, которые получают удовольствие от работы с клиентами. Они транслируют правильное мировоззрение, как внутри компании и при взаимодействии с потребителями. Если такой человек оказывается «на борту» и он обладает возможностями влияния на политику работы с клиентами, то это обязательно скажется на качестве клиентского опыта потребителей.

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Важно не только привлечь посетителя на сайт, но и удержать клиента. Рассказываем о простых и действенных методах удержания клиентов на сайте и улучшении поведенческих факторов.»

Маркетологи видят привлечение клиентов главной задачей. Только 19% маркетингового бюджета уходит на удержание покупателей. Сложившаяся ситуация требует изменений. Исследования показывают, что работа на удержание клиентов способствует росту лояльности, среднего чека и профита сайта.

В этом выпуске:

• Почему удержание клиентов важно
• Стратегии, методы, инструменты
• Чем мы можем помочь

Почему удержание клиентов важно

Давайте сначала рассмотрим основные понятия.

Маркетинг удержания - действия компании, направленные на изучение поведения, потребностей, возможностей клиентов, а также вовлечения, поддержания интереса клиента к продукту, услуге и компании, отвлечения его внимания от конкурентов.

Удержание клиентов - это действия компании, стимулирующие клиентов на повторные покупки и увеличение среднего чека.

Маркетинг удержания не существует без привлечения клиентов. Если на сайт не направлять клиентов, удерживать будет некого. Поэтому грамотная клиентская политика сочетает привлечение новых и удержание существующих клиентов.

Повышение стоимости рекламы в Adwords

График показывает, что с 2012 года стоимость клика в Adwords растет, при этом позиции объявлений снижаются.

Та же ситуация наблюдается с Фейсбук и другими социальными платформами. Органический охват снижается. Чтобы повысить охват поста без денег, нужно приложить титанические усилия и потратить время.

Честно, легче заплатить.

Непродвигаемый пост в Фейсбук увидят около 6% подписчиков. В Twitter 71% публикаций останется без внимания подписчиков.

Кроссплатформенность

Выловить пользователя становится сложнее ввиду популярности устройств доступа в интернет. Среднестатистический пользователь имеет в распоряжении несколько гаджетов. Определить, на каком устройстве реклама воспримется эффективнее, а на каком приведет к обратному эффекту (эффект отторжения) крайне сложно. Требуются А/В тесты, инвестиции денег и времени, анализ результатов и поиск обоснований, почему так, а не иначе.

Это рассредоточивает бюджет на привлечение.

Растущее количество рекламных каналов и инструментов

Маркетологам известны сотни методов воздействия на целевую аудиторию: явных и скрытых. Помимо рекламы в поиске, каталогах (Яндекс Маркет), контекстной рекламы, появились блоги, социальные медиа, нативная реклама на тематических площадках.

Нативная реклама - метод, основанный на привлечении внимания пользователя к бренду в контексте пользовательских интересов и площадки, где размещается рекламное сообщение. При этом учитываются особенности тематики контента площадки, специфика целевой аудитории сайта.

Такая реклама не идентифицируется как реклама и не отвергается потенциальным клиентом. Примером становится размещение спонсируемых брендом статей в основном, нерекламном контенте на тематических площадках .

Какой из доступных каналов выбрать? Какой канал даст наиболее конвертируемых и прибыльных пользователей? Тогда как эффективность выбранного рекламного канала под вопросом, удержание клиентов даст результаты при любом раскладе.

Становиться лучше для клиентов всегда хорошо.

Увеличение числа постоянных клиентов всего на 5% ведет к повышению прибыли до 95%.

Стратегии, методы, инструменты удержания клиентов

Стратегия удержания клиентов - план действий, направленных на изучение потребностей пользователей и формирования более релевантного предложения. В плане указываются общие положения и цели:

1. Повышение удовлетворенности клиента

Количество постоянных клиентов растет прямо пропорционально удовлетворенности пользователей сотрудничеством с компанией. Опыт понравился - клиент вернулся. Что-то не понравилось - пойдет искать лучшие решения. Задача - повысить удовлетворенность клиентов компанией, предложением, продуктом.

2. Повышение лояльности клиентов

Скидки

Один из мощнейших мотиваторов покупательской способности. Даже если денег нет, но есть интересная скидка, покупатель ее не упустит. О том, как правильно раздавать скидки и как не разориться на постоянных распродажах, мы рассказывали в одной из .

Рассылка

Это письма, поддерживающие связь с клиентами. Это особый метод коммуникации с пользователем. Они напоминают о компании, информируют, дают полезность, собирают фидбек, благодарят, извиняются и т. д.

Ошибочно полагается, что настроить рассылку легко и недорого. В техническом плане да. На рынке доступны инструменты и сервисы создания красивых писем, автоматизации рассылки, сбора аналитики. Платные и бесплатные. Суть в том, ЧТО рассказать клиенту.

Помимо информирования клиентов о новых поступлениях, акциях, спецпредложениях, рассылка должна повышать лояльность, доверие и укреплять отношения с клиентом. Если этого не происходит, то рассылка быстро отправляется в спам или игнорируется. А так, ее эффективность стремится к нулю.

Чтобы письма работали, они должны не только звать клиента:

«Купи! Ну купи, пожалуйста! Ну пожаааааалуйста!»

а давать ценность, бесплатную полезность, то, что клиент сможет применить в своей жизненной ситуации после прочтения здесь и сейчас. Это могут быть практические рекомендации, подборки полезных публикаций блога, история о том, как вы справились со своей ошибкой и негативным опытом клиента.

Преимущества рассылок:

• просты в создании
• автоматизируются
• относительно дешевы

Недостатки рассылок:

• фильтруются в спам
• часто остаются без внимания ввиду высокой конкуренции

Хотя электронная почта превратилась в один из основных каналов коммуникации, достучаться до клиента через письмо очень сложно. По статистике 91% пользователей ежедневно проверяют почтовые ящики. Но почему тогда пользователи игнорируют рассылки:

• высокая конкуренция - практически каждая компания ведет рассылку, а так в ящике пользователя их слишком много
• отсутствие полезной составляющей - пользователи привыкли, что 99% рассылок коммерческие или бесполезные
• высокая частота - раздражающий фактор и маркер спамности

Улучшение сервиса и пользовательского опыта

Наиболее эффективный инструмент удержания клиентов - неизменно высокое качество продукта, услуги, честность, открытость, компетентность, авторитетность компании.

86% пользователей готовы платить на 25% больше за лучшее качество обслуживания.

Преимущества улучшения пользовательского опыта:

• это всегда выгодно (в отличие от программ лояльности)
• дает результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе (в отличие от скидок)
• укрепляет отношения с клиентами

Недостатки:

• сложность в выборе направления улучшения
• сложности во внедрении
• дорого

Чем мы можем помочь

Для начала нужно понять, где начинать улучшения.

1. Пользовательский интерфейс

Если вы направляете пользователей на сайт, который «застрял в 90х», то вряд ли пользователи захотят оставаться с вами. GetGoodRank проверяет качество пользовательских интерфейсов. В ходе проверки оценивается удобство навигации, цветовую гамму, наличие/отсутствие рекламы.

2. Качество подачи информации

Даже самая полезная информация не будет прочитана, если это очень сложно сделать:

Мелкий нечитабельный шрифт, малое межстрочное расстояние, отсутствие нормального форматирования усложняют задачу. Проверяя сайт, я больше времени потратила на разбор того, что написано на сайте, чем на оценку качества и полезности информации.

3. Качество ассортимента, оформления каталога, заказа

Если процесс заказа запутан, карточка товара не предоставляет должной информации, отсутствуют цены на продукцию, то вероятность заказа снижается, доверие падает.

Ассортимент - один из важнейших факторов удержания. О чем говорить, если ваши прямые конкуренты по выдаче предлагают больше опций, цены ниже и все в наличии.

Да-да, GetGoodRank и это проверяет!

4. Качество сервиса

Клиент останется с вами, если будет вам доверять. Одним из ключевых факторов доверия становятся контакты на сайте.

Чем больше доступных клиенту каналов связи (0-800, прямые номера телефонов отделов и конкретных сотрудников, онлайн-чат, электронный адрес), тем выше доверие. Важно, чтобы каналы оставались активными.

А вот небольшая карта чувств клиента, когда связаться с представителем компании невозможно:

5. Качество акций и скидок

Мы любим акции и скидки. К тому же, именно снижения цен и специальные предложения становятся темами рассылок. Поэтому качество акций должно быть на высоте:

Честность

Раньше мы ходили по магазинам, сейчас все магазины в кликовой доступности. Искать товары, сравнивать цены стало проще. Пользователь обязательно заметит, если:

• цена без скидки намеренно завышена перед акцией
• действуют скрытые условия за тремя звездочками
• акция распространяется на витринные образцы, поврежденные товары, продукты с истекающим сроком годности - короче, на неликвид

Выполнимость

После восторга предвкушения получить скидку, клиент часто разочаровывается, когда условия акции оказываются невыполнимыми. К примеру:

• подарок только при покупке от 3 единиц или топовой модели товара
• скидка действует только при покупке на сумму от…
• скидка действует при условии покупки неходового товара в одном чеке

Доступность

Каждую акцию на сайтах сопровождает сообщение мелким шрифтом:

*акция действует при условии наличия акционного товара/подарков.

Представьте разочарование клиента, когда заказ оформится без скидки или доставят без подарка. Если товар закончился, акция должны выключаться в ручном или автоматическом режиме. Как хотите. Знать о действующей скидке и не получить ее - большое разочарование для клиента.

Асессоры GetGoodRank проверяют качество акций, спецпредложений и скидок. Это влияет на общую оценку сайта.

Вместо выводов:

GetGoodRank - отличный старт для внедрения стратегий удержания клиента. Проверка сайта покажет, что клиентам нравится, что нет. Мы дадим рекомендации, что исправить.

Постоянство клиента зависит от многих факторов, среди которых:

• привычка
• удобство
• доверие

Мы не расскажем, какая программа лояльности лучше удержит ваших клиентов (накопительная система или скидки избранным), но мы покажем, почему пользователи не хотят оставаться с вами.