Цель – сформировать понятийный аппарат в сфере туризма.
ПЛАН:
1. Туристские услуги - составляющие туристского продукта.
2. Тур и турпродукт.
Туристские услуги - составляющие туристского продукта
В соответствии с ГОСТ 50690-94 «Услуги населению. Термины и определения» туристская услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов.
По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные . Материальная услуга - это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Материальная услуга обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей; создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и пр.
Социально-культурная услуга - это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя. Социально-культурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам могут быть отнесены медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и пр.
Таким образом, ГОСТ 50690-94 позволяет определить место туристских услуг среди многообразия услуг, оказываемых населению, и относит их к социально-культурным услугам.
Турист является потребителем - туристских услуг, работ и товаров- то есть туристского продукта. (см. рис. 1.).
Туристская услуга - совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта (туристско-экскурсионные услуги), отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка.
Собственно услуги - это невидимый товар особого рода. Туристская услуга обладает определенными свойствами:
1. Отсутствие владения.
2. Услуги неосязаемы.
3. Потребитель участвует в производственном процессе - производство и потребление осуществляются одновременно.
4. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги
5. Сотрудники сервисной фирмы и другие потребители считаются неотъемлемой частью услуги.
6. Непостоянство качество, изменчивость услуг.
7. Потребителям сложно оценить качество многих услуг
8. Недолговечность, неспособность к хранению.
9. Для услуги важен временной фактор- срок выполнения услуги.
10. Возможность доставки услуги не только традиционными физическими каналами, но и электронным путем.
11. Кроме того, товар обычно доставляется к потребителю, а в отношении туристской услуги - потребитель доставляется к месту её генерации.
Рис. 1. - Основные составляющие туристского продукта
В состав туристских услуг входят: бронирование услуг, включая перевозку и размещение и все иные, оформление разрешительных документов и части других формальностей, все виды перевозок, встречи, проводы и трансфер, размещение, питание, экскурсии и аттракции, медицинское сопровождение и страховку, услуги гидов-переводчиков и иное обеспечение. В состав услуг может быть включен руководитель туристской группы, гид-переводчик, который иногда могут выполнять роль экскурсовода, если не противоречит местным правилам организации экскурсий, для бизнес-туристов может быть особо предоставлены услуги специалиста по адаптации.
Перечень услуг каждого тура различен и определяется программой, причем каждый из видов этих услуг содержит в себе множество входящих элементов.
Если рассматривать туризм, то по общим принципам обязательно в туристском пакете наличие как минимум двух услуг - перевозки и размещения . Пакет услуг может быть расширен организатором туризма по пожеланию туриста, либо такие туристские услуги предоставляются организаторами приема туристов на месте на выбор.
Отметим особо психологический фактор. Турист на стадии выбора и приобретения тура стремится любыми способами минимизировать трату денег на его приобретение, а следовательно сократить перечень и стоимость предлагаемых в пакете услуг. Кроме того, следует учитывать фактор менталитета, присущий практически туристам всех национальностей, за исключениемтех (интернациональных), которые денег не считают.
Общие требования к туристской услуге, изложенные в ГОСТ Р 50690-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования», подразделяются на обязательные и рекомендуемые.
Обязательные - безопасность жизни и здоровья, сохранность имущества туристов и охрана окружающей среды.
Предоставляемые туристские услуги должны соответствовать требованиям, предусматривающим дополнительные удобства для потребителей, привлекательность и престижность услуг. Несмотря на то что в ГОСТ эти требования обозначены как рекомендуемые, надо помнить, что на самом деле они являются обязательными к исполнению. В данном документе даны и разъяснения этих требований.
1. Соответствие назначению. Туристские услуги должны соответствовать ожиданиям и физическим возможностям потребителей, которым адресуется услуга.
2. Точность и своевременность исполнения. Предоставляемые потребителю туристские услуги по объему, срокам и условиям обслуживания должны соответствовать требованиям, предусмотренным в путевке, билете, квитанции и т. п.
3. Комплексность. Предоставление туристских услуг должно обеспечивать возможность получения не только основных, но и дополнительных услуг (бытовых, связи, торговых и др.), создающих нормальные условия для жизнеобеспечения потребителей.
4. Этичность обслуживающего персонала. Обслуживающий персонал должен соблюдать этические нормы поведения. Потребителю должны быть гарантированы вежливость, доброжелательность, коммуникабельность персонала.
5. Комфортность. Туристские услуги должны предоставляться в комфортных условиях обслуживания, созданных для потребителя (удобная планировка помещений, рациональное их оборудование, отделка, оснащение и т. п.).
6. Эстетичность. Художественное решение зданий, территории туристского предприятия, пространственная организация маршрута, оформление интерьеров помещений обслуживания должны соответствовать требованиям композиционной гармоничности и архитектурной целостности. Внешний вид и культура речи обслуживающего персонала должны соответствовать требованиям эстетичности.
7. Эргономичность. Продолжительность обслуживания, протяженность и сложность туристских и экскурсионных маршрутов, предоставляемые туристам снаряжение и инвентарь, используемые транспортные средства, мебель и другие предметы оснащения должны соответствовать физиологическим и психологическим возможностям туристов.
При организации туров турфирмой разрабатывается программа обслуживания. Программа обслуживания - это набор услуг, предоставляемых туристам в соответствии с их потребностями и тематикой тура, заранее оплаченный и распределенный по времени проведения тура.
Уровень обслуживания зависит от уровня составляющих туристских услуг: проживания, питания, экскурсионного, транспортного обслуживания, досуга, а также от четкого их соответствия цели путешествия.
Технология организации и проведения тура определяется оптимальностью обслуживания, которая заключается в комплексном подходе к формированию всей программы обслуживания и составлению ежедневных экскурсионно-досуговых программ.
Оптимальная программа обслуживания - это такая программа, которая учитывает потребности клиентов и тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления.
При составлении программ туров учитывают не только определенный уровень комфортности обслуживания, но и соответствие программ обслуживания цели путешествия.
Так, не стоит предлагать турпоход на байдарках по рекам Подмосковья туристам, приехавшим в Москву с целью знакомства с историко-архитектурными памятниками. Если определен деловой тур, то и экскурсионная программа должна быть сориентирована на интересы деловых людей. При разработке, к примеру, программы фольклорного (этнографического) тура вся экскурсионно-досуговая программа строится на принципах знакомства с местным фольклором, национальными особенностями, местными промыслами и т. д.
Кроме того, при составлении дневной программы учитывают специфику самого туристского или курортного центра, маршрута путешествия: необходимо планировать экскурсионные программы с наименьшими переездами (территориальная разработка программы), питание (как правило, обед) бывает удобно заказывать в том районе, где заканчивается утренняя программа или где начинается программа второй половины дня и т.д..
При составлении конкретной программы обслуживания через направляющую фирму заранее выясняют пожелания туристов. Здесь уже имеется в виду не столько изучение спроса, сколько выявление конкретных пожеланий туристов относительно посещения того или иного объекта, не входящего в экскурсионную программу.
При оценке туристской услуги важное значение имеет персонал. В технологии обслуживания туристов большое значение имеет квалификация гида, работающего с группой, т. е. человека, который отвечает за качество обслуживания своим личным участием. Кроме того, что гид должен иметь высокую квалификацию, он должен владеть полной информацией по программе ivpa и при необходимости заменить один вид обслуживания другим.
Тур и турпродукт
Если рассматривать процесс предоставления туруслуг, то организаторы туризма не занимаются предоставлением собственно услуг, а только комплектуют и составляют их комбинации сообразно запросам туристов, бронируют их, получая за это надлежащее вознаграждение в виде процента. То есть, организаторы туризма выступают некими посредниками между туристами и производителями услуг. Фактически туристский продукт - это право на тур.
Туристский продукт - упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг, работ и товаров (турпакет, пакет туристских услуг, туристский пакет), состоящая как минимум из двух или более единичных или множественных туристских услуг, работ, товаров и средств обеспечения, иных туристских ресурсов, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма. Туристский продукт (турпакет) имеет время действия услуг свыше 24 часов и/или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Туристский продукт (турпакет) предлагается - по общей цене и как единое целое на рынке, включающей все достаточные элементы для удовлетворения потребностей туриста в процессе его совершения.
Туристский продукт это комплекс из трех элементов: тура, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары (см. рис. 2).
Рис. 2. - Структура туристского продукта
Чем туристский продукт отличается от туристского пакета? Тем, что туристский пакет - это только часть туристского продукта, точнее - обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету). Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.
Тур (турпакет, пэкидж-тур) является базовой единицей турпродукта, то есть к нему могут добавляться или удаляться те или иные услуги в зависимости от потребностей клиента в определенный момент времени. Как правило, тур является первичной продажной единицей туристского продукта на рынке, при этом на рынке находят также спрос и отдельные туристские услуги.
К составу туристских услуг сообразно ГОСТ 56090-94 причисляются экскурсии, походы и путешествия, как разновидность услуги. Пакеты услуг (туры) состоят из:
a услуг размещения;
a услуг питания (включая напитки);
a услуг транспорта;
a трансфера (встречи, проводы, поднос или подвоз багажа и туриста до места проживания);
a организации и оказания экскурсионных, рекреационных, культурных и спортивных услуг;
a услуг по организации посещения магазинов;
a прочих услуг (оформление паспортов, виз, медицинских и ветеринарных сертификатов, проката автомобилей, страхования и др.).
Тур - комплекс туристских услуг, работ и товаров, взаимоувязанных между собой и направленных на достижение главной цели, определенных программой, временем, ценой, туристским маршрутом. Напомним еще раз, что по международным (и многим национальным) стандартам туристский пакет в минимуме должен обязательно содержать две услуги, перевозку и ночевку. Все остальные дополняют тур, обогащают его содержание, способствуют достижению главной цели и генерации туристского впечатления.
Тур не покрывает всего времени путешествия и оставляет туристу достаточно свободного времени для выбора собственной программы. Поэтому туристские услуги делятся на основные (включенные в договор и оплаченные посетителем) и дополнительные (оплачиваемые в момент потребления во время путешествия или в месте пребывания, например если туристу захотелось поехать на экскурсию не входящую в стоимость заранее оплаченного тура, то он из личных средств оплачивает эту дополнительную услугу сверх суммы, оплаченной турфирме). Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу услуг (туру).
Обязательную программу – турпакет и комплекс услуг на маршруте, т.е. тур, туроператор оформит в виде туристской путевки или ваучера – документа, в котором гарантированы все обязательные для фирмы и клиента услуги.
К дополнительным услугам относят прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, хранение вещей, развлечения, резервирование мест, коммерческое телевидение, пользование мини-баром и т.д.
Товары – специфическая материальная часть турпродукта , включающая туристские планы, карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и т.п., и неспецифическая часть турпродукта, куда входит большое число товаров, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов.
Таким образом, на практике под турпродуктом понимают три основных вида возможных предложений на рынке.
1. Тур, комплексная туристская услуга. Тур, предлагаемый фирмами, туроператорами (организаторами), может быть продан потребителю для личного пользования (в розницу), а также оптовым покупателям (фирмам-посредникам, турагентствам) для извлечения экономической выгоды. Тур, предлагаемый к продаже в розницу, продается в соответствии с установленными фирмами правилами продаж туристских путевок.
2. Отдельные туристские услуги, к которым можно отнести транспортные услуги, услуги размещения, услуги по оформлению заграничных паспортов и виз стран пребывания, страховку, экскурсионную программу, прокат автомобиля и многое другое.
3. Товары туристского назначения, включая различного рода информационные материалы (каталоги, справочники, карты, словари, путеводители, сувенирная продукция и т.д.), которые необходимы туристу и путешественнику в стране пребывания.
Наиболее распространены следующие виды туров: инклюзив-тур и инсентив-тур.
Инклюзив-тур - путешествие, продаваемое турфирмами в виде полного комплекса (пакета) услуг, включающего получение визы, перевозку, размещение в гостинице, питание, трансфер, экскурсионное обслуживание по маршруту путешествия. Инклюзив-туры организуются как для индивидуальных, так и для групповых путешествий. Преобладающей формой путешествия является групповой туризм.
Инсентив-тур представляет собой поощрительную поездку за счет фирмы, организуемую предприятием для своих работников за достижения в труде (например, за повышение общего объема продаж, эффективную рекламу, помощь в обучении персонала и т.д.).
В соответствии с данными статистики структура стоимости турпродукта при инклюзив-турах из России в европейские страны составляет:
ТПр (100%) = Т (30%) + ДТЭУ (40%) + Тв (30%),
где ТПр – стоимость турпродукта; Т – стоимость тура; ДТЭУ - стоимость дополнительных услуг; Тв - стоимость купленных товаров.
Из формулы видно, что туроператор выручает мене 0,3 стоимости турпродукта. Гораздо больше туристы оставляют на территории путешествия, т.е. пользуясь услугами туриндустрии, минуя услуги туроператора. Значительная часть расходов российских туристов поступает в местный бюджет через торговлю.
Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности .
1. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен (то есть чутко реагирует) по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.
2. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.
3. Предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте.
4. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
5. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и деталей. То есть в случае если клиент будет не удовлетворен хотя бы одной услугой входящей в состав турпродукта, то в целом качество всего турпродукта будет восприниматься клиентом неудовлетворительным.
Разработка турпродукта - сложный и многоступенчатый процесс, который включает маркетинговые исследования и анализ сегментов рынка и конкурентов на нем, предполагаемый потребительский спрос, направления выезда, конъюнктуру туристского рынка, оценку реальных затрат на разработку, рекламу и продвижение турпродукта. Анализируя имеющиеся данные о возможных предпочтениях и доходах покупателя, предлагаемых затратах турорганизатора на разработку турпродукта, можно оценить целесообразность и экономическую эффективность его разработки
Резюме лекции:
Туристский продукт - упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг, работ и товаров (турпакет, пакет туристских услуг, туристский пакет), состоящая как минимум из двух или более единичных или множественных туристских услуг, работ, товаров и средств обеспечения, иных туристских ресурсов, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма. Туристский продукт (турпакет) имеет время действия услуг свыше 24 часов и/или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Туристские услуги в соответствии с законодательством должны отвечать определенным требованиям. Перечень услуг каждого тура различен и определяется программой, причем каждый из видов этих услуг содержит в себе множество входящих элементов. Туристский пакет - это только часть туристского продукта, точнее - обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету). Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.
Контрольные вопросы:
1. Представьте определение термину «туристская услуга».
2. Какие свойства туристской услуги Вы знаете?
3. Существуют ли отличия в терминах «тур» и «туристский продукт» и какие?
1. ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» от 4 октября 1996 г. Одобрен Советом Федерации 14 ноября 1996 года (в ред. Федеральных законов от 10.01.2003 N 15-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 05.02.2007 N 12-ФЗ)
2. ГОСТ 50690-94 «Услуги населению. Термины и определения»
3. ГОСТ Р 50644-94 «Туристско - экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов»
4. Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб.: Издательский торговый дом «Герда», 1999. – 192 с.
6. Менеджмент утризма: Туризм как вид деятельности: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. - С. 110 -113.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Туристский продукт в работе туроператора. Понятие туристского продукта. Особенности туристского продукта. Разработка туристского продукта. Потребительские свойства и качества туристского продукта. Этапы разработки туристского продукта. Создание тура.
курсовая работа , добавлен 06.11.2008
Дополнительный туристский продукт как один из составных элементов туристского продукта, его место в структуре туристского продукта. Анализ и тенденции развития рынка дополнительных туристских продуктов, рекомендации и мероприятия по решению его проблем.
контрольная работа , добавлен 01.06.2010
Сущность, определение и особенности туристского продукта, взаимодействие туристской услуги и туристского продукта. Анализ особенностей туристского продукта, предоставляемого турфирмой в зимний и летний период. Анализ эффективности продуктовой стратегии.
дипломная работа , добавлен 21.12.2010
Понятие и особенности туристского продукта. Роль страховых компаний в туризме и в финансовой деятельности страны, понятие страхования, страхование туристских фирм и туристов. Характеристика санатория как одного из предприятий гостеприимства и туризма.
контрольная работа , добавлен 06.06.2010
Особенности туристского продукта. Создание, жизненный цикл, планирование туристического продукта. Сбыт туристского продукта. Формирование каналов сбыта туристского продукта. Экономическая эффективность обслуживания на туристском предприятии.
дипломная работа , добавлен 19.01.2003
Определение и характеристика туристского предприятия как необходимого элемента рынка туристских услуг. Роль дополнительного туристского продукта как средства повышения конкурентоспособности туристского предприятия, анализ основных тенденций его рынка.
контрольная работа , добавлен 01.06.2010
Особенности формирования себестоимости туристского продукта. Классификация затрат в туристических организациях. Способы формирования и калькулирования себестоимости туристского продукта. Значение планирования себестоимости для туристической фирмы.
курсовая работа , добавлен 28.03.2009
Общая характеристика потребителей туристского продукта. Цели и задачи маркетинговых исследований потребителей туристского продукта. Методы маркетинговых исследований потребителей туристского продукта. Обзор туристского рынка Санкт-Петербурга.
дипломная работа , добавлен 23.11.2006
По своей структуре туристский продукт имеет несколько характерных уровней. Это продукт: единичного производителя услуг, работ или товаров; группы однородных или разнородных производителей; туристской отрасли; дестинации (совокупный продукт нескольких отраслей и ресурсных источников); национальный продукт, то есть страны или региона.
Любой туристский продукт имеет явную предметно-ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и принадлежностью производителя услуг и материальных предметов. Кроме этого, туристский продукт базируется на ресурсных элементах, имеющих признаки глубокой общности для всех потребителей, а именно на ресурсных составляющих, а также объектах и системах инфраструктуры туризма.
Составляющие могут иметь природный характер и существовать независимо от производителей и потребителей. К этой категории также относятся историко-культурные объекты и комплексы, образующие наследие человечества. Отдельные и любые составляющие в отношении туристского продукта могут существовать только в совокупности. Эта взаимосвязь элементов может быть явной или опосредованной, однако существует всегда, и любой единичный элемент неявно опирается на элементы продуктов других источников. В частности, непременное условие ― развитая туристская инфраструктура.
Таким образом, турпродукт состоит из трех составляющих его компонентов (рис. 8.2.): туристских услуг; работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг; товаров, потребляемых в туре, и вне рамок тура.
Рис. 8.2. Компоненты туристского продукта
Ряд специалистов отмечают, что турпродукт состоит из трех основных элементов:
1) собственно тур ― туристская поездка по определенному маршруту;
2) дополнительные туристско-экскурсионные услуги (перевозка, размещение, питание, экскурсионная и культурно-развлекательная программы);
3) товары ― предметы потребления.
Здесь необходимо сделать один комментарий. У студентов всегда возникают проблемы с соотнесением понятий «тур», «туристский пакет», «туристский продукт» и «туристский маршрут». Туристский пакет ― наиболее конкретное понятие и обязательный элемент любого тура. Наиболее распространенный турпакет ― сочетание двух туристских услуг: размещения и перевозки плюс туристский центр, где он будет реализовываться. Но, следует отметить, что туристский пакет включает в себя четыре основных элемента.
1. Туристский центр ― место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие.
2. Транспорт ― средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра. К наиболее часто используемым видам транспорта относятся авиационный и автомобильный. В определенных случаях эффективен и железнодорожный транспорт. Речной и морской транспорт ― дорогостоящие виды перевозок, которые массовому туристу пока недоступны.
3. Услуги размещения ―конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, предлагаемых туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, ботели, кемпинги и т.д. Услуги питания не включаются отдельным элементом в туристский пакет, поскольку в туризме они составляют часть услуг размещения.
4. Трансфер ―доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в турпакет или затребованы туристом.
Тур, в свою очередь, может быть либо равен турпакету, либо больше, так как предполагает добавление, наряду с обязательными, каких-либо других желаемых и важных для туриста услуг. Совокупность этих услуг называется комплексом услуг на туристском маршруте . Вместе с тем, турист может отказаться от ряда услуг и приобрести у туроператора пакет с минимальным набором элементов. Все остальные желаемые услуги турист может приобрести на месте, пребывая в туристской дестинации.
Тур считается первичной продажной единицей туристского продукта, его основным элементом. Тур реализуется клиенту как единое целое, продукт труда туроператора, на определенный маршрут и в конкретные сроки. Следовательно, туристский маршрут составляет основу любого тура, предполагающего передвижение туриста по нему. Вместе с тем, тур может включать в себя несколько различных туристских маршрутов.
Подводя некоторые итоги, представим один из вариантов структуры туристского продукта, используемый большинством отечественных специалистов (рис. 8.3.).
Рис. 8.3. Структура туристского продукта
Структура туристского продукта чаще всего оценивается с точки зрения его производителей. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования турпродукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех турпродукта, или его провал на туристском рынке. И.И. Ополченов представил структуру турпродукта с точки зрения потребителя в виде схемы (рис. 8.4.).
Структура продукта включает в себя две части: ядро продукта ― его функциональные свойства и характеристики, и «фирменную оболочку» продукта, куда входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. «Оболочка» интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает от ее качества, именно «оболочка» обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от туристской услуги.
Рис. 8.4. Структура туристского продукта с точки зрения потребителей
В зарубежной практике понимание и структурирование туристского продукта активно обсуждается видными учеными и имеет ряд серьезных отличий от практики отечественной. Так, Д. Джеффрис выделяет шесть групп элементов туристского продукта: транспортное средство, используемое для передвижения до места назначения; транспортное средство, используемое на месте; форма предоставления жилья; продолжительность отдыха; маршрут путешествия; показатели мобильности.
В 1970-е гг. французский исследователь П. Дефер разработал классификацию элементов турпродукта, в которой определил все имеющиеся в мире «достопримечательные» ресурсы как «все природные элементы, особенности человеческой деятельности или производимые продукты, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями». Согласно данному биолого-антропогенному критерию, турпродукт составляют:
§ совокупность различных водных ресурсов: морей, озер, рек, термальных источников, гейзеров, ледников, областей снегов;
§ факторы, связанные с элементами наземной географической морфологии;
§ разнообразные элементы, связанные с внутренней природой человека: интерес к новому; все, что соотносится с развитием человеческого фактора;
§ элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех сферах.
Другой исследователь проблем туризма Р. Гранде классифицирует элементы турпродукта по уровню первичности: базисные или первичные (транспорт, проживание, питание, лечение, досуг), вторичные (материально-техническая база и оборудование), третичные или дополнительные (театры, магазины, музеи, экскурсионное обслуживание, места для игр и развлечений). Турпродукт может выступать в осязаемом виде (еда, напитки, сувениры, приобретаемые туристами) и неосязаемом (размещение, развлечение, транспортировка туристов). Особенность неосязаемых турпродуктов в том, что их потребление происходит исключительно в месте, где они произведены, и они используются туристами, испытывающими в них потребность.
Н.И. Кабушкин классифицирует туристский продукт как первичный и производный. Отнесение турпродукта к первичному или к производному основывается на том, какие особенности, подходящие для использования в туризме, уже имеются в регионе, и какие должны быть созданы для привлечения туристов. Первичный продукт изначально не связан с туризмом, создается не для туристских целей, но оказывает на туристов естественное притягательное влияние. Сюда включаются: природные факторы (география, климат, ландшафт) и социально-культурные (культура, религия, традиции), а также общая инфраструктура (коммуникации, пути сообщения, системы жизнеобеспечения, очистные сооружения, учреждения культуры и досуга).
Производный продукт в отличие от первичного создается специально для туристского пользования. Если в каком-либо регионе помимо местного населения постоянно отдыхают туристы, элементов инфраструктуры, обеспечивающих функционирование туризма, может не хватать. Таким образом, дополнительные системы инфраструктуры, создаваемые для дополнительного числа людей, и есть инфраструктура, обусловленная развитием туризма. Сюда относят: транспортные средства, сооружения для размещения и питания туристов, оказание посреднических услуг (службы сервиса и информации). Потребность в туристских услугах удовлетворяется, как правило, комплексом услуг, относящихся как к первичному, так и к производному предложению.
Основной турпродукт в практической деятельности ― стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-тур) и включающий: размещение, питание, транспортные, экскурсионные, бытовые, культурные, спортивные и оздоровительные услуги, объединенные целью путешествия и программой пребывания. Дополнительные турпродукты составляют отдельные туристские услуги (инклюзив-тур). К ним можно отнести услуги размещения и питания, транспортные, культурно-экскурсионные, спортивно-оздоровительные, бытовые, торговые и прочие, приобретаемые отдельно.
Ряд вариантов классификаций разрабатываются с точки зрения рекреационных факторов либо исходя из мотивов отдыха. Следуя такому подходу, Й. Криппендорф выделил четыре типа факторов:
1) природные: климат, пейзаж, ландшафт, флора и фауна, географическое положение;
2) особенности местного населения: язык, менталитет, гостеприимство, фольклор, культура;
3) единая инфраструктура: транспорт, средства коммуникации, водо- электро- и теплоснабжение;
4) туристское оборудование: средства размещения, места развлечения, торговля сувенирами и т.д.
Как видим, подходы к выделению и классификации элементов туристского продукта отличаются чрезвычайной пестротой и противоречивостью. Наиболее общий подход к определению и группировке ресурсов туристской сферы предлагается специалистами ВТО:
§ природные богатства;
§ энергетические богатства;
§ «человеческий фактор» (демография, культура, традиции, условия, образ жизни и т.д.);
§ институциальные, политические, юридические и административные аспекты;
§ социальные аспекты;
§ транспорт, связь, специфическая инфраструктура сферы отдыха;
§ экономические и финансовые аспекты.
Рассмотрим теперь кратко основные элементы туристского продукта. Основа турпродукта ― туристские услуги. Основные понятия, сущность и особенности туристских услуг раскрыты нами в параграфе 8.1.
Разновидность туристской услуги ― различного рода работы. К категории работ относят все и любые виды работ предприятий туристской индустрии и смежных отраслей, прямо или опосредованно направленные на удовлетворение потребностей туристов в процессе туризма, однако не относящиеся к типичным туристским услугам. Эти нетипичные туристские услуги и работы способствуют потреблению типичных туристских услуг. К ним относятся, в первую очередь, услуги предприятий банковской и финансовой сферы, систем связи, проката автомобилей, ремонтных мастерских, прачечных, фотолабораторий, медицинских учреждений, ухода за детьми, страхования и др.
Турпродукт может также выступать в форме туристского товара. Под туристским товаром понимается продукт труда производственных сфер деятельности объектов туристской инфраструктуры, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами. Туристский товар, в свою очередь, классифицируется на специфический и неспецифический. К специфическим можно отнести товары туристско-сувенирного назначения: палатки, рюкзаки, спальные мешки, географические карты и другое туристско-спортивное снаряжение, а также всю сувенирную продукцию. К неспецифическим туристским товарам могут быть отнесены все товары, которые в регионе туристского пребывания стоят существенно дешевле, чем в регионе постоянного проживания туриста.
Рассматривая турпродукт как пакет благ, можно выделить три его уровня (рис. 8.5.). В частности, разработчику турпродукта предлагается воспринять идею его создания на трех этапах.
На первом этапе (уровне) определяется, какой продукт будет приобретать потенциальный потребитель, исходя из своих потребностей и целей. Соответственно, ядро будущего турпродукта должны составлять базовые услуги ― транспорт, размещение, развлечение, лечение, экскурсии и т.д.
На втором этапе (уровне) туристское предприятие должно сделать турпродукт готовым для реализации и привлекательным для клиентов. Для этого необходимо, чтобы он соответствовал ряду условий: обладал набором разнообразных услуг, определенным уровнем качества, имел продуманный имидж, был подкрепленным рекламой, информацией и пропагандистскими мероприятиями.
На третьем этапе (уровне) созданный турпродукт необходимо подкрепить определенными гарантиями того, что потребитель обязательно получит планируемые им выгоды в полном объеме, а в случае возникновения негативных ситуаций все потери будут компенсированы. К таким гарантиям чаще всего относят: возврат денег, полноту и качество услуг, страхование, скидки, рассрочку платежей и т.д.
Рис. 8.5. Уровни туристского продукта
Согласно другой точке зрения на турпродукт как заданный набор туристских услуг, в нем также выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением (рис. 8.6.). В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел , то есть направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для туристской администрации большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.
На этом этапе турпродукт для потребителя еще не существует, клиент анализирует турпродукты, которые предлагают ему различные турфирмы, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона туристского продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого продукта.
Если замысел турпродукта выступает как его содержание, то его форма в реальном исполнении ― именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить какую-то потребность туриста. На этом этапе турпродукт существует реально, и потребитель может конкретно оценивать его свойства и характеристики, преимущества и недостатки. Поэтому на втором уровне турпродукта рассматриваются его свойства и характеристики, такие как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др.
На этом этапе особое внимание необходимо уделять вопросам качества туристского продукта. Качество можно рассматривать в двух аспектах ― функциональном и техническом. На данном уровне нужно установить параметры качества, которые определяются исходя из требований и пожеланий клиентов. К наиболее важным требованиям клиентов относятся: прочность и надежность обслуживания; продолжительность качества как возможность повторного производства товаров и услуг на высоком уровне; внимательность и гибкость персонала к запросам и жалобам клиента; учет пожеланий клиентов и ориентация на целевые сегменты рынка; степень новизны туристского продукта, постоянное обновление предлагаемых услуг.
Подкрепление турпродукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных туристов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления турпродукта позволяет туристской администрации выявить возможности совершенствования регионального турпродукта наиболее эффективным способом.
Рис. 8.6. Уровни туристского продукта
Таким образом, сделаем основные выводы.
Во-первых , туристский продукт ― упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг, работ и товаров (турпакет), состоящая как минимум из двух или более единичных или множественных туристских услуг, работ, товаров и средств обеспечения, иных туристских ресурсов, достаточная для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма.
Во-вторых , туристский продукт имеет время действия услуг свыше 24 ч и/или включает ночевку (размещения) и услуги перевозки.
В-третьих , туристский продукт предлагается по общей цене, включающей все оказанные услуги и расходы, а потребительские свойства его соответствуют условиям договора. Цена турпакета всегда будет меньше цены каждой из входящих в пакет услуг, взятых в совокупности.
В-четвертых , тур ― определенная конкретными характеристиками (географическим маршрутом, порядком его прохождения, временными промежутками, сроками предоставления, составом и качеством услуг, ценой) целенаправленная и упорядоченная организатором туризма совокупность необходимых и достаточных туристских услуг, работ, товаров, туристских продуктов. Она содержит, по крайней мере, два различных компонента туристского продукта (чаще всего «размещение плюс перевозка»), включает надлежащее обеспечение, все необходимые и достаточные элементы для удовлетворения потребностей туриста, предлагается для реализации на туристском рынке как единое целое.