Главная Налоговые проверки Структуризация целей. Формирование качественных и количественных целей

Структуризация целей. Формирование качественных и количественных целей

Иногда бывают случаи, когда потенциал рынка и компании кажется исчерпанным и хочется прекратить, уйти, заняться другим, перефокусироваться. Порой это вынужденная мера - твой рынок из-за отраслевой трансформации становится бесперспективным для твоих же возможностей, а занимать на нём узкую нишу не хочется. Но чаще всего такие потребности возникают... от скуки.

Небольшое отступление. Конечно, есть еще один часто встречающийся, но тщательно вуалируемый мотив: лень. Лень довести дело до конца, особенно тогда, когда действительность не совпадает с нашим видением. Лень идти на компромисс, лень получать новые (необходимые) знания и лень... вносить изменения в существующий бизнес-уклад. Чем всё менять, лучше начать заново. Но это хоть и распространенные случаи, их рассматривать мы не будем. Про это сказано достаточно.

Так вот, скука. Именно она движет теми, чей бизнес уже работает и приносит доход, но не приносит удовлетворения. Успешный бизнесмен - это всегда борец. Но не с проблемами, а за идею. (Это важный момент). А что делать, если идея понятна, а план её достижения сработал. Хочется идти дальше. Но куда?

С одной стороны - необходимо искать потенциал в рамках собственного бизнеса. И, могу сказать, найти его возможно в большинстве случаев. Важно лишь захотеть (и пригласить тех, кто поможет, например:-). С другой стороны - на сколько найденные возможности и нереализованные пути удовлетворения потребностей создадут новый "накал страстей" внутри компании?

А что делать тем, чья цель была стать номером один на своём рынке? Процесс достижения этой цели приятен, но сама цель, простите, глупа. Понимание этого приходит лишь тогда, когда она достигнута. Потому как стать номером один оказывается куда проще, чем удержать эту позицию за собой... И начинается борьба с ветряными мельницами. Собственно, так происходит со всем количественными целями. Более того, очень часто они являются маркерами "стратегического лохотрона".

Одержимость целевыми показателями приводит еще и к "оптимизации" бизнеса. Это мы видим постоянно, но уже как потребители. Рыночная экспансия, хорошо заметная по агрессивному поведению и продвижению, в своём продолжении имеет предсказуемое и совершенно понятное падение качества продукта. Механизм очень прост: активный рост, вызванный массированными рекламными кампаниями, падает после прекращения активности, и падает больше, чем заложено в целевых финансовых показателях. Поэтому менеджмент начинает искать пути оптимизации, чтобы дотянуть факты до промежуточных целей. А самое простое - это работа с себестоимостью и постоянными издержками. Которые не могут не отразиться на качестве продукта компании... Нормальная человеческая реакция на поставленную количественную цель - сегодняшние амбиции всегда важнее будущих последствий.

Но если цель поставлена не в цифрах, то ситуация меняется. Качественный подход к формированию целей кажется на первый взгляд очень абстрактным. Собственно, из разряда миссий-философий, которые если вообще не полная туфта, то явно не для нашего размера бизнеса. Но при этом только он является результативным: что для крохотной компании, что для международного гиганта. Как так?

Всё очень просто. Такой подход не позволяет делать свою работу плохо, если его правильно применять. Цель "стать самым доступным производителем на рынке" и "стать самым дешевым" - это совершенно разные цели. Хотя обе качественные. Первая выносит ценность продукта за скобки (хотя бы базовую). Вторая позволяет жертвовать всем, но легко трансформируется в количественную оценку. Если мы стоим 10, а конкурент 8 - значит цель не достигнута. И это искушение, с которым стоит бороться - наличие завуалированных легко измеримых показателей.

Сформулировать для себя качественную цель, а не псевдо-качественную - очень сложно. Потому как одно дело убрать из неё конкретные цифры, а другое - "уложить" в неё свои стремления, желания, амбиции и... пусть даже так, веру. Иными словами, для того, чтобы сформулировать качественную цель, необходимо иметь очень четкую картинку собственного будущего - а подобная задача приводит в ужас даже большинство тех, кто сам предлагает стратегические услуги. Это напрямую связано с сложностями абстрактного мышления - в этом нет ничего "бедового" или непрофессионального.

Но когда качественная цель поставлена - скука уходит. Правда никуда не исчезает лень, но о ней мы говорить не будем. Это про другое:-)

А вот как трансформировать цели количественные в цели качественные - это может стать предметом дискуссии. И здесь, и в Fb.

Cтраница 1

Качественная цель характеризуется тем, что всякий исход либо полностью удовлетворяет этой цели, либо полностью не удовлетворяет, причем исходы, удовлетворяющие цели, неразличимы между собой по степени выполнения этой цели и точно так же неразличимы между собой исходы, не удовлетворяющие цели.

Качественные цели, которые могут быть только или достигнуты, или не дишшнуты. Все результаты операций, приводящих к достижению цели, одинаково хороши; точно так же все результаты, не приводящие к достижению цели, одинаково неудовлетворительны.

Качественные цели, сущность которых состоит в том, что они могут быть достигнуты или нет. Критерий эффективности в этом случае характеризует лишь факт достижения или недостижения цели.

При качественной цели определение цели может предшествовать определению критерия эффективности.

Для качественных целей (а не только количественных) при анализе биосубстратов на диэтиловый эфир следует обратиться к разработанным в последние годы физическим методам исследования, и в первую очередь - к хроматографии в газовой фазе. Газовохроматографические методы просты по технике выполнения, не требуют больших затрат времени, пригодны для малых образцов и легко адаптируются для работы с различными биосубстратами и выдыхаемым воздухом.

Для качественных целей достаточно исследовать только содержимое приемника В. Раствор переливают в стакан и выпаривают почти досуха на водяной бане. К остатку прибавляют 10 мл 12N НС1 и оставляют а водяной бане на 15 мин.

Действительно, для грубо качественных целей учитывать его не обязательно. Однако, чтобы иметь возможность подойти к объяснению явлений, связанных с электронными структурами, крайне важно знать энергию движения электронов. Примером этого является теория спектров. Первый успешный шаг к разрешению этой проблемы был в 1913 г. сделан Бором, приложившим квантовую теорию Планка к динамической модели атома водорода Резерфорда.

Спектр низколетучей жидкости можно легко записать для качественных целей, сжав каплю жидкости между окошками. Окошки закрепляют в соответствующем держателе, который ставят в кюветное отделение спектрометра. Если между окошками нет никакой прокладки, то получается капиллярный слой. Для жидкостей, кипящих ниже 70, требуется герметичная кювета, так как пленка капиллярной толщины, по крайней мере частично, испарится еще до окончания записи спектра.

Обычно суспензии, приготовленные должным образом, дают отличные спектры для качественных целей. Однако этот метод имеет и некоторые недостатки.

Коэффициент экстинкции в области максимума емакс достаточно хорошо характеризует интенсивность ультрафиолетовой и инфракрасной полос для большинства качественных целей.

В целом ИФК, как и морфологический классификатор, предназначен для описания технологических процессов, характеризуемых качественными целями. Это затрудняет его использование при кодировании информации для системы прогнозирования конструкционных материалов.

Однако все описанные непрерывные модели, позволяя во многих случаях получить быстро четкую картину искомого поля, больше пригодны для качественных целей, чем для расчетных.

Цитированные и описанные методы определения неизмененного вещества с использованием спектрометрии в ультрафиолетовой и особенно инфракрасной областях спектра применимы в первую очередь для качественных целей.

При определении количественной цели разрабатывается не только система плановых показателей, но определяется их величина и приоритеты. Если качественная цель - предотвращение кризисной ситуации, то перечень показателей, характеризующих количественные цели фирмы при проведении антикризисного управления может быть представлен следующим образом: объем и структура оборота, структура и величина расходов, отношение прибыли к капиталу, отношение прибыли к нетто активам, дивиденды, структура и объем программы инвестиций и финансирования, объем и структура активов, объем и структура заемных средств, обеспечивающих ликвидность, отношение собственных средств к чистым активам, соотношение сроков активов и пассивов, платежеспособность, конкурентоспособность товаров и услуг фирмы, структура товарного ассортимента, доля каждого товара в общем обороте, численность персонала, количество филиалов, число партнеров.

Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В маркетинге различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров. Коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.

Экономические цели рекламы

Проведение мероприятий ФОС ведет к большим затратам. Реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер.

Предприятие заинтересовано в соответствующей отдаче инвестиций. Поэтому цели рекламы часто выражаются монетарными (экономическими) величинами.

Цели достижения, которые нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Поэтому при постановке целей необходимо определить набор инструментов для измерения степени их достижения. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль.

Сбыт предприятия определяется комбинацией многих инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта, однако цель достигается не только с помощью рекламы.
На оценку эффективности рекламы существенно влияет временной фактор. Потребитель, который увидел сегодня рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он почувствует потребность именно в этом товаре.
Необходимо учитывать эффект смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением.
Реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты.

Внеэкономические цели рекламы

Определение эффективности достижения экономических целей рекламы весьма сложный процесс, не достигающий достаточно высокой степени достоверности. В настоящее время для оценки воздействия рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические критерии, например возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, формирование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. Поэтому при формировании рекламной стратегии целесообразно рассмотреть каталог наиболее распространенных внеэкономических целей рекламы.

Повышение уровня известности продукта.
Влияние на привычки при потреблении продукта.
Информирование потребителей (например, об изменениях цен).
Изменение имиджа в определенном направлении.
Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести.
Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар.
Поддержание верности продукту.
Улучшение мнения о предприятии и его продукции.
Явное выделение товаров фирмы среди конкурирующих товаров.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как повышение известности и приближение к идеальному имиджу. Высшая цель коммуникации — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый товар.

Рис. 1. Концепция ступенчатого воздействия рекламы на потребителей

Суть концепции заключается в том, что реклама представляет сначала определенный стимул, который, возможно, вызывает внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям.

В настоящее время в маркетинге сформулировано мнение, что:

цели рекламы должны быть коммуникационными;
уровень достижения целей должен быть измеряемым;
достижение коммуникационных целей должно быть подтверждено вкладом рекламы в экономический успех.

К количественным целям относятся:

Рыночные цели (оборот, рост, доля рынка);

Экономические цели (прибыль, рентабельность);

Финансовые цели (структура капитала, ликвидность).

К качественным целям относятся.

Стратегическая миссия предприятия;

Независимость предприятия;

Стандарт качества продукции;

Постановка сервисного обслуживания клиентов;

Уровень управления фирмой;

Политическое и общественное влияние.

Постановка и формулирование стратегических целей служат исходной базой для выбора и разработки обеспечивающих их достижение стратегий.

Общие задачи стратегического управления инновациями позволяют ответить на следующие вопросы:

1. Какими продуктами и на каких рынках должно развивать свою активность ИП в перспективе, учитывая ограничения со стороны внешней среды?

2. Посредством каких нововведений, какими методами (программы, проекты) будут достигнуты стратегические цели?

3. В каких масштабах и из каких источников будут выделены ресурсы по стратегические цели?

4. В рамках каких организационных форм (традиционная линейно-штабная структура, матричная или проектная структура, СХЕ или центры руководства каждой стратегической целью) осуществляется инновационный процесс на ИП?

5. Посредством какого стиля управления, с каким составом сотрудников и с помощью какого инструментария следует обеспечить регулирование контроль стратегического инновационного процесса?

Процесс стратегического инновационного управления состоит из взаимосвязанных этапов:

Стратегическое планирование инноваций (анализ ситуации, разработка стратегий);

Реализация стратегий;

Стратегический контроль.

В практике стратегического управления инновациями получили распространение следующие методы:

1. управление на основе экстраполяции, при котором на перспективу предполагается развитие тех же тенденций, что и в прошлом периоде;

2. управление на основе разработки принципиально новых стратегий. Применяется в том случае, когда становятся очевидными новые тенденции развития и требуется принятие новых принципов управления;

3. управление на основе принятия оперативных решений.

Применяется при возникновении непредвиденных обстоятельств и тенденций развития.

Вопрос 2. Инновационные стратегии предприятия.

Выделяют следующие виды стратегий.

1. Базовые - заключаются в выборе модели поведения инновационного предприятия в целом и отдельной стратегической хозяйственной единицы в той или иной конкретной рыночной ситуации,

2. Функциональные - комплексы мероприятий и программ для отдельных функциональных сфер и подразделений инновационных предприятий. Они имеют подчиненное значение и являются по существу ресурсными программами, обеспечивающими практическую реализацию базовых стратегий.

По характеру взаимодействия с внешней средой стратегии бывают:

1. оборонительные (отражают реакцию предприятия на действия конкурентов и косвенно - на потребности и поведение потребителей). Делятся на защитные, имитационные, выжидательные, непосредственного реагирования;

2. наступательные.

Включают:

Активные НИОКР, ориентированные на маркетинг;

Стратегии слияния;

Стратегии приобретения.

Наступательные стратегии обычно требуют кредитных инвестиций и, следовательно, более применимы на инновационных предприятиях, располагающих достаточно высоким финансовым потенциалом, квалифицированным составом менеджеров и творческим научно-техническим персоналом.

Выработка инновационных стратегий на предприятии основана на решении следующих задач:

1. оценка возможностей и ресурсов инновационного предприятия для реализации поставленных целей;

2. выявление тенденций в маркетинговой деятельности и научно-технической сфере;

3. анализ инновационных стратегий с выбором альтернатив;

4. подготовка детальных альтернативных планов, программ, проектов и бюджетов реализации инновационной стратегии;

5. оценка деятельности инновационного предприятия с учетом определенных целей и установленных планов.

При разработке инновационных стратегий необходимо учесть их следующие особенности:

1. Стратегии ИП находятся под влиянием изменений во внешней среде. Они могут сами формировать эти изменения своим активным воздействием либо откликнуться в форме реакции (стратегии приспособления). Изменения внешней среды могут быть уже наступившими или еще только ожидаемыми.

2. Стратегии дают возможность установить, каким образом можно ввести в действие имеющийся потенциал с учетом существующих и ожидаемых в будущем сильных и слабых сторон с тем, чтобы выполнить намерения ИП.

3. Стратегии ИП дают лишь общее направление, по которому развивается ИП. Поэтому они должны дополняться мероприятиями тактического порядка.

4. Цель стратегий ИП - формирование устойчивого потенциала успеха с учетом его преимуществ перед конкурентами.

В целом инновационные стратегии предприятия можно разделить на две группы:

Стратегии проведения НИОКР.

Эта группа стратегий связана с проведением предприятием исследований и разработок.

- Лицензионная стратегия . В соответствии с данной стратегией предприятие основывает свою деятельность в области НИОКР на приобретении исследовательских лицензий на результаты исследований и разработок контрактных научно-технических организаций или других предприятий. Приобретаются незаконченные или завершенные разработки с целью их дальнейшей доработки и использования в процессе осуществления собственных НИОКР. При этом предприятие получает собственные результаты в гораздо более короткие сроки и зачастую с меньшими затратами.

- Стратегия параллельной разработки предполагает приобретение технологической лицензии на готовый продукт либо процесс с

целью их форсированного опытного освоения и проведения с учетом такого освоения собственных разработок и дальнейшего производства технологии уже по результатам собственных разработок.

- Стратегия исследовательского лидерства нацелена на достижение долговременного нахождения предприятия на передовых

позициях в области НИОКР в определенных направлениях.

- Стратегия опережающей наукоемкости . Предприятие, использующее данную стратегию, стремится иметь наукоемкость продукции выше среднего уровня по отрасли (подотрасли). Эта стратегия может быть применена в условиях острой конкурентной борьбы на рынке, когда имеет значение время выхода нового продукта на рынок, в периоды, когда важно опередить другие предприятия в снижении цен и издержек.

- Стратегия следования жизненному циклу . В данном случае

НИОКР жестко привязаны к циклам жизни продуктов и применяемых предприятием процессов. Применение такой стратегии позволит постоянно иметь заделы результатов НИОКР, предназначенные для замещения выбывающих продуктов и процессов.

Тема 10 . Инновационный менеджмент и стратегическое управление.

Вопрос 1. Цели, задачи и методы стратегического управления инновациями.

Вопрос 2. Инновационные стратегии предприятия.

Вопрос 1. Цели и задачи стратегического управления инновациями.

Стратегическое управление инновациями является составной частью инновационного менеджмента и решает вопросы планирования и реализации инновационных проектов, рассчитанных на значительный качественный скачок в предпринимательстве, производстве или социальной среде предприятия.

По своей сущности любые стратегические меры, принимаемые предприятием, носят инновационный характер, поскольку они так или иначе основаны на нововведениях в его экономическом, производственном или сбытовом потенциалах.

Стратегия нововведений (инновационная политика) предполагает объединение целей технической политики и политики капиталовложений и направлена на внедрение новых технологий и видов продукции.

Она предусматривает выбор определенных объектов исследований, с помощью которых предприятие в первую очередь осуществляет систематический поиск новых технологических возможностей.

Общий менеджмент определяет генеральную линию стратегического развития и включает:

1. нормативный менеджмент - разработка философии, предпринимательской политики, определение позиции предприятия в конкретной нише рынка; формулирование общих стратегических намерений;

2. стратегический менеджмент - выработка набора стратегий, их реализация во времени, фиксирование изменений, переформулирование стратегий, стратегический контроль и контроллинг, управление стратегическими решениями в целом;

3. оперативный менеджмент - разработка и реализация оперативных (тактических) мер, связанных с практическим осуществлением мероприятий по внедрению стратегий в действие.

Стратегический менеджмент инноваций может быть представлен схемой.

В жизненном цикле любого ИП четко прослеживаются состояния относительной статики и относительной динамики. Все зависит от содержания цели, которая ставится перед каждой стадией.

Цели стратегического управления инновациями подразделяют на:

Функциональные (поддержание достигнутого состояния системы);

Новые (приобретение нового качественного состояния системы).

Новые цели требуют выхода на новые ориентиры, новые критерии равновесия в системе, новые решения, новые организационные структуры, т.е.вызывают необходимость разработки и осуществления комплекса действий, которые определяются как стратегии.

Стратегия в общем виде - это поиск наиболее результативных вариантов ввода в действие ресурсов (капитала, рабочей силы) в соответствии с главными целями предприятия и с учетом ситуации на рынке как в настоящий момент, так и ожидаемой в будущем.

Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов (программ, проектов) достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический и производственный потенциалы предприятия и его рыночно-сбытовые возможности.

Стратегические цели отражают генеральную линию развития ИП.

Стратегическая цель ориентирована на решение той или иной проблемы, или задачи, связанной с рынком или с принципиальным вопросом выживаемости инновационного предприятия.

Стратегические цели делятся на количественные и качественные.