Кратко рассмотрим понятие «внешний рынок». В основном внешним рынком для компании является зарубежный рынок, но в целом стратегии выхода на внешний рынок могут успешно применяться и для расширения бизнеса в регионы, которые существуют за пределами ее текущей деятельности. Это может быть не обязательно регион другой страны или континента.
Организация, принявшая решение выйти на внешний рынок, должна ответить на 3 вопроса, которые являются ключевыми этапами получения доступа к зарубежным рынкам:
| Ключевой вопрос | Краткое описание |
| Когда? | Компания должна четко понимать свое время выхода на рынок: стать first-mover (первопроходцем, первым выйти на рынок) или последователем. Каждая из данных стратегий имеет свои преимущества и риски, о которых вы можете прочитать в отдельной статье. |
| Как? | Компания должна определить свой масштаб выхода на рынок: агрессивный массовый захват рынка или постепенное последовательное расширение бизнеса. Это зависит от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании. |
| Где? | Компания должна решить, на какие рынки, в какие сегменты наиболее выгодно выйти в данный момент времени; другими словами найти баланс между привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на зарубежные рынки. |
Способы выхода на внешние рынки
Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode») с точки зрения процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за процессом. В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество.
Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.
Экспортная деятельность
Экспортная деятельность предполагает производство товаров и услуг на основном внутреннем рынке компании (или в третьей стране, регионе) и продажу данных товаров на целевом внешнем рынке. Если компания выбрала экспортный способ выхода на новые рынки, она должна решить какие функции в продвижении товара она сохранит за собой, а какие функции передаст посредникам на внешних рынках. Степень делегирования полномочий определяет уровень ответственности и рисков. Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт.
| Направление экспортной деятельности | Описание направления экспортной деятельности |
| Прямой экспорт | Компания продает свой товар на внешний рынок путем заключения прямых контрактов с дилерами и торговыми посредниками внешнего рынка. В этом случае всю операционную деятельность по работе, по поиску посредников, документации и сертификации продуктов компания берет на себя. |
| Косвенный экспорт | Компания находит на внутреннем рынке торгового посредника, который осуществляет продажу товаров на внешние рынки. Такой посредник часто знает все тонкости работы на целевом внешнем рынке и имеет устоявшуюся сеть дилеров для продажи товаров. |
| Совместный экспорт | Компания кооперируется с другими компаниями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Данный способ подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов и масштаба производства для выхода на зарубежные рынки. Кооперация позволяет им восполнить недостающий пробел в ресурсах. |
Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешний рынки. Основной недостаток экспортной деятельности - низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка, должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению продукта компании на рынок.
Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.
Посредничество
Посредничество - вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.
Лицензирование
Лицензирование в международной деятельности - вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора.
Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности - низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности.
Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером - лецензиатом - является самым сложным в стратегии лицензирования.
Франчайзинг
Франчайзинг - это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания - франчайзер передает своему посреднику (компании - франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds или KFC).
По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании.
Контрактное производство
Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).
Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.
Совместное предприятие
Совместные предприятия - отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли.
Основное преимущество совместного предприятия - получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера.
Иерархическое построение бизнеса
Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля».
Слияние и приобретение
Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.
Бизнес «с нуля»
В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.
Библиографическое описание:
Нестеров А.К. Стратегия выхода на международный рынок [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт
Стратегия выхода на зарубежные рынки и особенности адаптации к ним продвигаемых товаров.
Специфика международного маркетинга
Международный маркетинг – это рыночная концепция управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании, включающей в себя научные и опытные разработки, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей. Эта концепция формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных сегментов рынка, на котором работает компания, с целью наиболее полного удовлетворения долгосрочных интересов организации.
С практической стороны международную маркетинговую деятельность можно определить как систему мероприятий осуществляемых фирмой на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.
Международный маркетинг имеет свои специфические особенности, которые зависят от страны, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, и товара, продвигаемого на международный рынок. Актуальность изучения особенностей международного маркетинга заключается в том, что коренных различий между внутренним маркетингом и международным не существует, однако специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые нужно учитывать национальным компаниям.
Для успешной работы на внешних рынках нужно прибегать к более значительным и целенаправленным усилиям, более четко соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Для этого нужно прибегать к более точным, сложным и трудоемким способам изучения зарубежных рынков, что требует больших затрат, чем изучение внутреннего рынка. Залогом успешной деятельности будет использование творческих и гибких подходов к маркетинговой деятельности, а не использование стандартных подходов.
Наконец, принципиальное значение для успеха на международном рынке имеет разработка и коммерческое производство товаров рыночной новизны.
Существуют 3 стратегии:
1. Экспортная
2. Совместного предпринимательства
3. Прямых иностранных инвестиций
1. Экспортная :
Это реализация на зарубежных рынках товаров производимых в своей стране или в третьих странах.
Активный (компания сама инициатор выхода), пассивный (реагирует на предложения по выходу).
Прямой и косвенный экспорт.
При косвенном фирма непосредственно не участвует в международной торговле, у нее нет специального экспортного подразделения, зарубежные поставки рассматриваются как поставки на внутренний рынок, внешние экономические операции поручаются другим независимым внешне торговым партнерам.
Структура отечественного экспортного рынка:
Участвуют специализированные торгово-экспортные организации, торговые агенты, организационно-технические возможности распределения другого производителя, экспортные объединения, которые создаются на кооперативных началах двумя и несколькими предприятиями, которые выпускают взаимодополняющую продукцию (или однородную).
Преимущества косвенного экспорта:
Экспортная организация базируется в стране производителя. Уровень инвестиций и степени риска ниже, чем при организации собственного сбыта. Можно не иметь опыта в зарубежных операциях и пользоваться опытом экспортной организации. Данный вариант стратегии очень удобен для начинающих организаций, которые не имеют опыта зарубежной деятельности, и для организаций малых и средних. Это самый дешевый и наименее рисковый способ выхода на зарубежный рынок.
Недостатки косвенного экспорта:
Фирма не контролирует свой продукт в зарубежных странах. Она может не иметь международного опыта, но она его и не получит. Мало возможностей для осуществления зарубежных контактов и ограничена информация о потенциале зарубежного рынка.
Прямой экспорт означает большую степень участия фирмы в зарубежных операциях. Фирма сама управляет экспортом. Продает свои товары или посреднику или конечному потребителю в зарубежных странах. Требует проведения маркетинговых исследований. При работе через зарубежных посредников (агентов) фирма ищет клиентов и заключает контракты. Эта стратегия основана на системе международных контрактов.
Очень часто прямой экспорт осуществляется через представителей фирмы в стране. Своего представителя фирма готовит и направляет для поиска партнеров, для налаживания связей. Более естественное представительство - не являются юридическими лицами. Их задача - установление контактов и сбор информации.
Создание филиалов на зарубежных территориях. Филиал не имеет юридической самостоятельности и не может вести дела от своего имени. Он реализует тот товар и на тех рынках, которые определит для него материнская компания. В обязанности филиала входит отслеживание ситуации, оказание технической помощи и переписка с материнской компанией.
Дочерняя компания. Обладает юридической самостоятельностью, выступает на рынке от своего имени и за свой счет. Имеет право подписывать контракты. Она подотчетна головной организации.
Преимущества прямого экспорта:
Возможность приобретения зарубежного опыта и установление контактов с потенциальными потребителями. Большая степень контроля над комплексом маркетинга.
Недостатки прямого экспорта:
Дополнительные издержки на организацию торговых структур за рубежом. Необходимость решения вопросов связанных с межкультурными коммуникациями. Высокие транспортные расходы, таможенные тарифы, ограничения на импорт.
2. Совместное предпринимательство включает :
Лицензионное производство
Управление по контракту
Контрактные производства
Создание совместных предприятий.
Лицензионное производство (лицензирование) - это когда зарубежный лицензиар (владелец лицензий) предоставляет местному лицензиату (получателю лицензий) право использовать в производстве новую технологию или ноу-хау (научно-технические знания и опыт в области разработки, проектирования и промышленного освоения новой техники и технологии) на условиях выплаты, вознаграждения или лицензионного сбора.
Лицензионное соглашение основывается на возмездной основе (лицензионных платежах). Экономическая помощь - безвозмездные лицензии. Договор об уступке прав на потент и лицензионное соглашение. Лицензионное соглашение подразумевает определенный срок права использования, а собственность на интеллектуальный продукт остается за владельцем).
С точки зрения лицензиара преимуществом является то, что за рубеж вывозится ноу-хау, а не материальные ценности, повышается прибыль от уже существующего продукта. Возможность выхода на рынок недоступна для компании. Компания -экспортер лицензии обходится без больших капиталовложений, она использует свою технологию на более широком участке.
Недостатки :
Репутация лицензиара, если лицензиат не очень хорошо распоряжается лицензией.
Франчайзинг - разновидность лицензирования. Заключается договор между франчайзером и франчайзи. Франшиза. Передается целый бизнес (продукт + услуга). Заинтересованы компании-новички.
Управление по контракту.
Распространено в развивающихся странах там, где есть капитал и исполнительный персонал, но не хватает высоко квалифицированных работников и соответствующих ноу-хау. Очень часто на управление по контракту приглашается компания, имеющая классных специалистов, и эта компания заинтересована в выходе на зарубежный рынок для отслеживания имеющихся там тенденций.
Преимущества :
Иные способы выхода на зарубежный рынок для компании закрыты.
Недостатки :
Компания готовит будущих для себя конкурентов, имеет ограниченный контроль за ситуацией.
Контрактное производство - компания принимает на себя обязательства изготавливать на собственных производственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой договором на длительный срок. Оно может потребоваться когда не хватает собственных производственных мощностей и когда за рубежом более низкие издержки, более низкий уровень заработной платы. Это похоже на аутсорсинг, его разновидность.
Преимущества контрактного производства:
Низкий риск из-за отсутствия вклада в виде денежных средств или временных затрат. Сохранение контроля над научными исследованиями, конструкторскими разработками, маркетинговой деятельностью, продажным и после продажным обслуживанием.
Недостатки :
Товар пересекает границу и это возможно связано с определенными трудностями. Не очень просто найти надежного производителя. Персонал производителя нуждается в обучении, подготовке. Трудно контролировать выполнение технических требований к качеству продукции.
Создание совместных предприятий:
Совместные предприятия бывают контрактные (стратегический альянс) и акционерные.
Стратегический альянс - это объединение двух или более компаний в партнерский союз, где члены делят между собой расходы по инвестициям, риск и долговременные прибыли.
Поисковые исследования в нефтяной, космической, автомобильной промышленности, где требуется большое количество ресурсов.
Объединяет эти компании единство стратегических целей.
Они могут заключаться между конкурентами (совместный выпуск компонентов для достижения эффекта масштаба производства) и не конкурентами (межотраслевые соглашения, связанные производственной цепочкой).
Акционерное общество возникает тремя путями:
Путем покупки акции уже существующей компании;
Путем покупки активов существующей компании;
Путем создания нового общества.
Преимущества совместных предприятий:
Обоюдно выгодный доступ к опыту работы партнера и деловым связям. Сокращаются затраты каждой и сторон при совместном использовании ресурсов, экономия на масштабах производства и маркетинговых расходах. Проще преодолеть ограничения местных правительств.
Недостатки :
Несхожесть целей партнеров может привести к конфликтам. Это связано с разницей во вкладе в совместное предприятие сторон. Культурные различия сказываются на стиле управления. Отсюда как только более слабая сторона приобретает опыт, знакомится с технологией, она старается избавится от партнера. Поэтому совместные предприятия недолговременны. (4-5 лет)
3. Прямые иностранные инвестиции .
Осуществляются в технологические и производственные мощности и означают 100%-ый иностранный капитал. Предприятие создается с нуля.
Путь слияния, присоединения, поглощения. Более быстрое вступление на рынок, доступ к уже существующему персоналу, рабочей силе, к национальному менеджменту, к правительственным контактам.
Выход на международные рынки означает осуществление деятельности за пределами своей страны. Каждая фирма, планирующая выходить на международные рынки в первую очередь должна решить для себя три ключевых вопроса: на какие зарубежные рынки компания собирается выходить, каким образом она собирается это делать, здесь нужно остановиться на выборе стратегии интернационализации бизнеса, а также принять решение в каком объеме фирма планирует зарубежную экспансиюT. Isobe, S. Markingo, D.B. Montgomery «Resource Commitment, Entry Timing and Market Performance of Foreign Direct Investments in Emerging Economies» // Academy of Management Journal 43, no. 3 (2000) pp. 468-84.
В современном мире существует более 200 стран, расположенных на разных континентах. Каждая из которых имеет свою особую ментальность, уникальные национальные традиции, а также свои особенности ведения бизнеса. Для компании, планирующей осваивать зарубежные рынки важно учитывать тот факт, что государства обладают далеко не равноценным потенциалом прибыли. Компании необходимо сделать тщательный анализ возможных потенциальных стран, на которых есть вероятность осуществить зарубежную экспансию, и в конечном счете преференция должна быть отдана той стране, где существует реальная перспектива долгосрочного получения прибыли. На потенциальную привлекательность международных рынков особо сильно влияют политические и экономические факторы. Также приоритетное значение имеет соотношение выгод, издержек и рисков, с которыми непосредственно может столкнуться компания, начинающая свой бизнес в данной конкретной стране Хилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 474 .
Говоря о долгосрочных экономических выгодах новой страны как потенциального рынка, важно учитывать такие параметры как размер рынка, его демографическое значение, а именно насколько перспективно развитие внутреннего спроса на национальном рынке, текущее благосостояние потребителей на потенциальном новом рынке, а также прогнозирование долгосрочного благосостояние в будущем, что напрямую зависит от нынешних темпов роста местной экономики - то есть все, что непосредственно связано с покупательской способностью на конкретном рынкеY. Pan, P.S.K. Chi “ Financial performance and Survival of Multinational Corporations in China” //Strategic Management Journal 20, no. 4, 1999, pp. 359-74. Крайне важно учитывать такие нюансы, что несмотря на то, что такие рынки как индийский, китайский, индонезийский, с точки зрения размера рынка и численности потребителей являются очень крупными, при их анализе особо важно обратить внимание на показатели уровня жизни и темпов экономического роста местных экономик.
Одним из ключевых факторов, является та ценность, которую интернационализированная фирма способна создать на зарубежных рынкахD. Collins, “ A Resource-Based Analysis Of Global Competition” //Strategic Management Journal 12, 1991, pp. 49-68; S. Tallman “ Strategic Management Models and Resource-Based Strategies and MNEs in a Host Market” //Strategic Management Journal 12, 1991, pp. 69-82. Такая ценность непосредственно зависит от того, насколько товарное предложение компании соответствует и может быть адаптированно под потребности рынка, на которую осуществляется зарубежная экспансия, а также насколько новое товарное предложение соответствует характеру локальной конкуренции.
Успех компании на зарубежном рынке зависит от того, насколько емко она будет способна попасть в мейнстрим местного рынка, будет ли она способна предложить такой товар, который помимо того, что будет удовлетворять рыночные потребности потребителей, так же будет либо абсолютно новым, либо тем товаром, который не присутствует широко на рынке. Ключевой вывод заключается в том, что чем выше ценность товара на зарубежном рынке, тем реальнее постепенно устанавливать более высокую цену, а также ускорить объемы продаж. Проведя такой анализ, компания, которая собирается осваивать международные рынки, может ранжировать страны по степени их инвестиционной привлекательности, а также оценить долгосрочный потенциал прибыльности, который возможно получить в новой стране как потенциальном рынке для ведения международного бизнеса.
После того, как компания решает для себя на какие рынки ей наиболее благоприятно и оптимально проникать, необходимо определить время выхода на зарубежные рынки. Раннее проникновение характеризуется тем, что фирма появляется на новом рынке раньше своих конкурентов, и если она способна предложить такое товарное предложение, которое способно удовлетворить местные потребности покупателей, а также соответствовать локальной конкуренции, то ее, безусловно, ждет успех.
Позднее проникновение характеризуется тем, что в тот момент, когда фирма собирается осуществить экспансию на новый зарубежный рынок, на нем уже закрепились ее зарубежные конкуренты.
Раннее проникновение на рынок и его преимущества характеризуются преимуществами первопроходца M.Lieberman, D. Montgomery “First-Mover Advantages” //Strategic Management Journal 9 (Summer Special Issue, 1988), pp. 41-58; Стратегия первопроходца //Финансы, Экономика, Банковское дело, finecon. Ru // http://www.finekon.ru/str%20pervoproh.php ;Хилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 475. Фирма - первопроходец в первую очередь получает возможность опередить своих конкурентов и прочно закрепить свой бренд в сознании потребителей данного рынка. Еще одним преимуществом является то, что компания приобретает возможность усиленно наращивать объемы сбыта в стране, тем самым оставляя позади своих конкурентов, и получает существенное превосходство в издержках, в сравнении с фирмами, следующими за ней. За счет больших объемов сбыта на новом рынке у компании есть возможность понизить свои цены, тем самым конкуренты с меньшими объемами вынуждены будут покинуть рынок. Более того, еще одним существенным плюсом в пользу страны - первопроходца является ее возможность создавать издержки переключения, которые подсознательно привяжут покупателей к уже известному бренду компанииПортер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость стр. 273. Конкурентам будет крайне сложно бороться с компанией, у которой уже сформирована огромная доля лояльных покупателей, поскольку известное в экономической теории понятие qwerty - эффекта, действительно сильно действует на предпочтение потребительского рынка.
Первопроходец может быть нацелен на долгосрочный успешный результат своей деятельности, если у него есть лидерство в отношении какой-либо технологии при выходе на новые рынки. «Лидер, получивший свое преимущество за счет обладания эксклюзивной технологией может также использовать этот отрыв в полной мере с целью получения и других конкурентных преимуществ, которые возможно сохранить даже тогда, когда конкуренты «нагонят» лидера и воспроизведут его технологию»Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость стр. 272. Та фирма, которая делает первый ход получает имеет возможность таким образом задавать правила конкурентной игры в самых разных сферах деятельности.
Ключевыми преимуществами компании, делающей первый ход являются несколько важных аспектов. Компания первопроходец зарабатывает на новом рынке репутацию лидера, что способствует прочному укреплению ее имиджа, f это является немаловажным для долгосрочного развития компании на внешнем рынке. Также компания - первопроходец способна получить лидерство в позиционировании, что дает возможность занять очень выгодную рыночную нишу. Компания-пионер может получить очень перспективную возможность доступа к наиболее выгодным каналам реализации своего товара в данной странеТам же, 273.
Однако существуют и негативные аспекты положения первопроходца. Такие минусы в первую очередь характеризуются крайне высокими издержками раннего проникновенияХилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace), стр. 475; S. Zaheer, E. Mosakowski “ The dynamics of the Liability of Foreignness: A Global Study of Survival in the Financial Services Industry” //Strategic Management Journal 18, 1997, pp. 439-64; Стратегическое рыночное управление, Аакер Д. //Серия «Теория Менеджмента», стр. 284. Именно их несет фирма, впервые попавшая на рынок, но последователи часто могут их сбежать. Высокие издержки раннего проникновения возникают тогда, когда система ведения бизнеса в стране, которая была выбрана для международной экспансии кардинально отличается от той, которая присутствует в стране фирмы-первопроходца. При сильном различии в ведении бизнеса затрачивается очень много времени, сил и средств для того, чтобы быть в мейнстриме локального бизнеса. Зачастую, наиболее устойчивое положение имеют те фирмы, которые выходят на новый рынок, когда на нем уже действует несколько зарубежных фирм. Так появляется реальная возможность избежать ошибок, и у нее есть возможность наблюдать за действиями фирмы - первопроходца. Однако, не стоит забывать и о преимуществах раннего проникновения, ведь пока нет на рынке сильной конкуренции есть благоприятная возможность быстрыми темпами наращивать объемы продаж.
Также негативными аспектами являются неопределенность спроса на продукцию в будущем на данном рынке, а также возможное изменение потребностей покупателей. Потребителей всегда интересуют нововведения, и любая технология со временем теряет свою актуальность и ценность. В такой ситуации компании-пионеру необходимо модифицировать свою технологию, так чтобы удовлетворить возрастающие потребности своих покупателей.
Трудности также могут возникнуть, если компания при осуществлении выхода на внешний рынок использует специфические инвестиции в технологию, которые при переходе на новые уровни развития продукта крайне сложно изменить, в такой ситуации у компании также могут возникнуть существенные проблемыПортер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость, стр. 277.
Третий аспект, который также должны для себя определить фирмы, выходящие не международные рынки, это вопрос о масштабе экспансииP. Ghemawat, Commitment: The dynamics of Strategy //New York Free Press, 1991. Если компания планирует крупномасштабный выход на зарубежный рынок, то требуется выделение колоссального объема ресурсов, и проникновение на рынок должно быть довольно значительным. Большинство фирм не обладают ресурсами, для масштабного и быстрого проникновения на новый рынок и поэтому компании стремятся изначально закрепить свой бренд на рынке и постепенно осуществлять свое проникновение по мере более глубокого ознакомления с местными условиями ведения бизнеса.
Безусловно, очень сложно предложить какое-то единое и верное решение для каждой индивидуальной фирмы, которая решает осваивать зарубежные рынки. Привлекательность страны как потенциального рынка для ведения международного бизнеса определяется целым рядом параметров, но такие ключевые вопросы как на какие зарубежные рынки выходить, каким образом это делать и в каком объеме должна четко уяснить каждая фирма, желающая интернационализировать свою деятельность.
Следующей стратегически важной задачей является правильный выбор способа проникновения на глобальные зарубежные рынки. Основными способами выхода на международные рынки являются экспорт, сдача готовых проектов под ключ, лицензирование, франчайзинг, создание совместных предприятий с фирмой из другой страны либо же основание в этой стране своего собственного дочернего предприятияХилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 475. Каждая из стратегий экспансии на международные рынки, безусловно, имеет свои достоинства и недостатки, фирме очень важно учитывать их в целях успешной долгосрочной деятельности в новых инвестиционно привлекательных странах.