Основные этапы становления и развития маркетинга

Основные понятия маркетинга

Принципы и функции маркетинга

Виды современного маркетинга

Планирование маркетинга

Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Определение и сущность маркетинга

В современном мире с маркетингом сталкиваются не только руководители компаний и сотрудники маркетинговых служб, но и любой человек, где бы он ни находился. Просматривая газету, сайт или телепрограмму, люди видят рекламу, спешат купить модные вещи на распродаже, а оргтехнику в период новогодних скидок. Каждый потребитель ежедневно попадает под влияние маркетинга: выбирая продукты в магазине, туристическое агентство, школу для ребенка, стоматологическую клинику, место работы или автомобиль. Потребители изучают отзывы о товарах, услугах, компаниях на сайтах и форумах, делятся опытом потребления, участвуют в фокус-группах и других рыночных исследованиях. И все это – маркетинг!

Маркетинг – это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Сам термин маркетинг укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а еще лучше - обретение рынка. Через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.

Очень часто маркетинг путают со сбытом. Маркетинг и сбыт – почти противоположности. Маркетинг – это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить жизнь.

Продажи начинаются, только когда у вас есть товар; маркетинг – до того, как он появится. Маркетинг – это домашняя работа, которую компания выполняет, чтобы выяснить, что нужно людям и что им следует предложить. Маркетинг определяет, как вывести товар или услугу на рынок, какую назначить цену, какие каналы распределения и средства продвижения использовать. В дальнейшем он обеспечивает мониторинг результатов и усовершенствование рыночного предложения, а под конец решает, не пора ли прекратить предложение, и если да, то когда именно.

Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп.

Маркетинг настолько многогранен, что однозначно определить его сущность достаточно сложно, так существует несколько сотен определений маркетинга, каждое из которых, в разной степени раскрывает это понятие.

Видный американский ученый-маркетолог Филип Котлер дает следующее определение маркетинга: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Мировой специалист по брендингу Келлер К.Л. утверждает, что маркетинг – управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка.

В словаре маркетинговых терминов: маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинг как деятельность, совокупность организаций и процессов создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют значения для заказчиков, клиентов, партнеров и общества в целом.

Российская Гильдия маркетологов развивает данное определение: «Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка».

Эволюция концепций маркетинга

Понятие маркетинга. Цель и задачи маркетинга. Эволюция маркетинга. Этапы развития маркетингового управления. Основные принципы маркетинга. Функции маркетинга. Маркетинг - микс. Стратегия «четыре Р». Виды маркетинга. Концепции маркетинга. Роль и место маркетинга в деятельности организации. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера - маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена.

Объектом исследования маркетинга является область человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Главная задача маркетинга - это поиск эффективных путей и методов воздействия на уровень, время и характер спроса, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи ради достижения целей организации.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга. Именно принципы маркетинга раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность принципов маркетинга может сужаться или расширятся, но основополагающий (исходный) принцип - ориентация на потребителя. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов, подчиненных ему. Причем ориентация на потребителя не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка или сбыта, направленную на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена. Следует отметить, что в таком виде маркетинг возник несколько тысяч лет назад. С формированием рынка появились и стали развиваться такие начальные формы маркетинговой деятельности, как ценообразование и реклама.

Первые упоминания о рекламе относятся к периоду античной истории. Развитый институт глашатаев; клейма, которым метили предметы и домашний скот; высеченные на камне рекламные тексты, безусловно, явились истоком рекламы в современном смысле этого слова Подробнее об истории рекламы см.: Ученова В.В., Старых Н.Н. Как родилась реклама? М., 1992. С. 22.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. С.75..

С появлением гильдий ремесленников и торговцев распространенным явлением стали специальные отличительные знаки (во многом аналогичные современным товарным маркам), без которых товары не могли поступить на рынок. Трансформировались и сами формы сбыта - от универсальных рынков, на которых можно было найти любой товар, до специализированных рынков и индивидуальной торговли.

Еще более современное звучание «протомаркетинг» приобретает на рубеже XVII - XVIII в. Сохранились книги, написанные генуэзским купцом Г. Пери «Il Negotiante» (1639 г.) и французским торговцем Ж. Савари «Le parfait negotiant» (1675 г.), в которых подробно описывались различные знания о рынках, товарах, методах торговли. В трудах К.Г. Людовика «Очерк завершенной купеческой системы» (1707 - 1778 гг.) и И.М. Лойха «Система торговли» (1804 г.) много внимания уделялось проблеме эффективных продаж. Существует документальное подтверждение того, что в конце XVII в. японская торговая фирма «Мицуи» открыла в Токио магазин, который можно считать первым универмагом. В организации его работы были использованы основные маркетинговые принципы: широкий товарный ассортимент; систематизация и анализ информации о спросе на различные товары; прием заказов на товары повышенного спроса; введение гарантийного срока на товары; практика возврата денег за товар, который по каким-то причинам не устроил покупателя.

Таким образом, трудно не согласиться с немецким маркетологом X. Швальбе, утверждающим, что «явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда, оно лишь не называлось так» Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. ВШЭ. М. 2006. 710 с..

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это:

понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга;

концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

«донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине XVII века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и в конечном счете - в прикладную науку.

В Калифорнийском, Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века (1902 г.) состоялись первые академические лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования. При этом основное внимание уделялось вопросам рациональной организации сбыта, торговли и рекламы. В 1903 г. У. Крюзи в Пенсильванском университете начал читать курс «Маркетинг продуктов компаний», с 1908 г. П. Черингтон в Гарвардской бизнес-школе и с 1910 г. Р. Бартел в Висконсинском университете начали преподавать курсы «Методы маркетинга».

В 1908 г. в Америке была создана и первая коммерческая маркетинговая организация. В крупнейших компаниях страны начиная с 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга. В 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом.

Прежде чем перейти к обзору следующего этапа эволюции управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее значительное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитии теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их «прототипов») также имеет древнейшую историю. Его научное становление было во многом обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с позиции количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды - потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления - отдел сбыта, постепенно трансформировавшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем «вырос» до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И.Ансофф в своей известной книге «Новая корпоративная стратегия» Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Пер. с анл. С. Жильцова. СПб. 1999. 414 с. писал, что «в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента». Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе «общая маркетинговая концепция». Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий «масштаб». Она стала «общей», т.е. единой, - не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. Приложение 1) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.

Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей.

Системным инструментарием концепций управления маркетингом называют комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или «4 Р»: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion) Впервые схему инструментов маркетинга (комплекс 4Р) предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Mаркетинг», вышедшем около 1960 года. Введение в эту тематику можно найти в книге Е. Джерома Маккарти и Уильяма Д. Перро «Основы маркетинга» / Е. Jerome McCarthy and William D. Perreauk, Jr., Basic Marketing, 9th ed. (Homewood IL: Richard D. Irwin, Inc.. 1987)..

Определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга. Известны многочисленные подходы к расширению или изменению комплекса маркетинга. В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку Д. Маккарти (рис.1).

Первым изменением стало добавление элемента, определяющего роль персонала в процессе производства и продажи услуг - «люди» (people). Под понятием «people» подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал очень важным и в составе маркетинг-микс материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга.

Рисунок 1 - Трансформация комплекса маркетинга «4Р»

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчандайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

В 1986 г. Ф.Котлер предлагает к «4Р» добавить элементы - политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation), тем самым расширив модель до «6Р». Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф.Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций».

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию - такой подход получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся взаимоотношений.

Применительно к промышленному маркетингу подход «4Р» тоже подвергся критике. В рамках основанного на взаимодействии подхода к пониманию промышленного маркетинга М. Рафик и Р.К. Ахмед считают, что успех достигается не только за счет оперирования компонентами маркетингового комплекса, но и с помощью формирования долгосрочных взаимоотношений между продавцами и покупателями (Partnerships), настолько прочных, что они становятся барьером для проникновения поставщиков со стороны. Ahmed P., Rafiq M. Internal Marketing. London, 2002. С. 17. Тем не менее построение долгосрочных взаимоотношений может рассматриваться в рамках такой категории, как «продвижение».

В комплексе банковского маркетинга маркетологи рассматривают процесс оказания услуг (process), а также участников этого процесса: персонал банка и клиентов банка, зачастую объединяя их в одну группу (people).

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Довольно популярным стало выделение, помимо «4Р» продавца, также «4С» покупателя, предложенное Р. Лотерборном Известный маркетолог Р. Лотерборн в контексте удовлетворения потребностей, получения потребительских ценностей и выгод разработал адекватную системе средств маркетинга «4Р» продуцентов товаров и услуг систему потребительской ценности «4С», включающую: customer needs and wants (нужды и потребности), cost to customer (затраты покупателя), convenience (удобство), communication (коммуникация). Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.-СПб. 1998. 748 с. (табл. 1).

Таблица 1 - Модели «4Р» и «4С»

Концепция «4С» позволяет рассмотреть те же функции и решения, которые принимаются в рамках «4Р», но с точки зрения интересов и предпочтений потребителя. Она напоминает, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.

Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом - это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.

Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин «маркетинг микс» (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом Понятие «маркетинг-микс», «комплекс маркетинга» впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В работе «Концепция маркетинга - МИКС» он представляет менеджера (специалиста по маркетингу) человеком, смешивающим различные маркетинговые приемы, примешивая к ним свои личные качества (такие как ответственность и творчество). Исследования Бордена подтверждают аналогичные исследования, проводившиеся в 1947 - 1948 гг. Дж. Каллитоном..

По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой управленческий «масштаб». Как уже отмечалось, они стали «общими» не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и в настоящее время, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа следует относить концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50 - 70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70 - 90 годах ХХ века. В Приложении 1 представлены определения этих концепций, со ссылкой на их авторов.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, - теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение «пропорций» в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.

Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.) Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5..

Существует три основных направления маркетинга:

Анализ ситуации. С помощью рассматриваемых методов исследования рынка анализируется ситуация, в которой находится организация, особенности микро-, макро- и внутренней среды.

Планирование целей и стратегий. На основе информации о наиболее существенных маркетинговых характеристиках предприятия и среды формируются цели и стратегии, т.е. определяет, к чему необходимо стремится и какие базовые принципы поведения при этом использовать для достижения целей.

Разработка комплекса маркетинга. В рамках разработки комплекса маркетинга рассматриваются возможности применения инструментов маркетинга - товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политик, а также возможности оптимального соединения инструментов в комплекс маркетинга (маркетинг - микс).

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами - это так называемые «четыре Пи» (в англ. «Product, price, place, promotion - четыре Р) в русском варианте: продукт, цена, каналы, реклама и промоушн.

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Инструменты маркетинга - комплекс маркетинга (маркетинг -микс) состоит из следующих элементов:

  • 1. Комплексное маркетинговое исследование.
  • 2. Формирование товарной политики.
  • 3. Разработка сбытовой политики.
  • 4. Построение коммуникационной политики.
  • 5. Формирование ценовой политики.

В настоящее время известно несколько тысяч определений маркетинга. Однако единой, устраивающей всех формулировки, которая бы адекватно отражала сущность, принципы и функции этого явления, не существует. Причины подобной ситуации прослеживаются уже в обилии значений самого английского слова «market», от которого и происходит «маркетинг» (табл. 2).

Таблица 2 - Значение слова «market»

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.

Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд . Нужды людей многообразны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда человека не удовлетворена, то он чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги». Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству.

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность.

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5.концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция , или концепция совершенствова­ния производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не­много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инф­ляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий , предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стре­мится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффектив­ной в течение длительного времени, что объясняется следующими при­чинами:

а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы;

б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

в) всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга . Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче­редном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближ­нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли

5. Социально-этическая концепция маркетинга , характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.


Похожая информация.


КАЗАХСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени АЛЬ-ФАРАБИ

Контрольная работа на тему:

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Подготовил:

Институт экономики и права

Специальность: экономика и менеджмент

Заочное отделение

Введение

1. Маркетинг - основные понятия

1.1. Нужды, потребности, запросы

1.2. Товары (продукты, услуги, идеи)

1.3. Потребительская ценность, удовлетворенность, качество

1.4. Обмен, сделка

1.6. Определение маркетинга

2.1. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

2.2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

3. Маркетинговый комплекс

3.1. Маркетинговый комплекс 4Р

3.2. Маркетинговый комплекс 7Р

4.1. Организационное сопротивление

4.2. Банковский маркетинг

4.3. 10 принципов А. Хаема

Введение

Маркетинг - это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия - некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления - маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

· возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

· изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

· улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

· увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

· к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

· разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

· побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

· осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)

1. Маркетинг - основные понятия

Что же такое маркетинг?

С одной стороны, маркетинг - это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг - это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

· по исследованию рынка товаров или услуг;

· по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

· маркетинговые исследования;

· продвижение товаров и услуг;

· маркетинговое планирование;

· доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

"Выяви потребности и удовлетвори их";

"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими - "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Потребительская ценность

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Потребительская ценность - результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя - степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий ее осуществления,

3) согласованного времени совершения, и

4) согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок

Понятие "сделка" - непосредственно подводит нас к понятию "рынок".

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Понятие "Маркетинг"

Понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

2. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинговой деятельности:

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

точка внимания

Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи

Исходная Фокус Средства Результат

точка внимания

Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

3. Маркетинговый комплекс

Маркетинговый комплекс - одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных - товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р :

1. Продукт (P roduct) - все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой - продукт/услуга.

2. Цена (P rice) - та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.

3. Место (P lace) - система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.

4. Продвижение (P romotion) - объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.

В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя:

5. Люди (P eople) - в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.

6. Обстановка (P hysical premises) - это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги - рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента - важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

7. Прибыль (P rofit) - имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.

4. Практическое применение маркетинга

Организационное сопротивление

При становлении маркетингового отдела и переходу организации к маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации (рис.1 ). Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых функций (рис.1, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать важность своей работы (рис.1, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг - основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис.1, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис.1, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис.1, д)


д) Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга

Рис. 1

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

· В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании - привлечение и удержание потребителей.

· Потребителей привлекают предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.

· Задачи маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить потребности клиента.

· Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.

· Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

Пример практического применения маркетинга (банковская сфера)

Много лет назад банки не понимали маркетинг и не обращали на него внимания, ибо отсутствовала необходимость исследовать причины, которые вынуждают частных и юридических лиц открывать расчетные счета, депозиты или обращаться за кредитами. Здания банков, напоминающие древнегреческие храмы своей мощью и солидностью, производили на публику огромное впечатление. Внутри банка царила напряженная атмосфера, кассиры и клерки были деловиты и суровы. Один из банковских служащих, занимающийся выдачей кредитов, оборудовал свой кабинет таким образом, чтобы проситель располагался напротив его массивного стула на низком стуле. Позади клерка находилось окно, и солнце ярко освещало беззащитного клиента, пытающегося объяснить почему ему необходим кредит. Именно так относились в банках к клиентам до наступления эпохи маркетинга.

1. Маркетинг - это реклама, продвижение товаров и услуг и еще - известность у публики. Маркетинг пришел в банки не только в форме концепции маркетинга, но и как "концепция рекламы и продвижения". Кредитные учреждения все чаще сталкиваются с проблемой конкуренции в области привлечения сбережений. Некоторые банки начали планировать серьезные рекламные кампании и мероприятия по продвижению своих услуг. Такие приемы были быстро заимствованы конкурентами.

2. Маркетинг - это атмосфера улыбок и доброжелательности. Банки осознали, что привлечь новых клиентов легко, гораздо труднее превратить их в лояльных потребителей услуг. Началась разработка программ, направленных на удержание клиентов. Клерки научились улыбаться, интерьер банков призван способствовать теплой, дружеской атмосфере. Новшества не остались без внимания конкурентов и вскоре кредитные учреждения стали настолько дружески настроены к клиентам, что благожелательность перестала быть основным фактором при выборе того или иного банка.

3. Маркетинг - это сегментация и нововведения. Новым конкурентным оружием стала сегментация рынков и продвижение на каждом целевом сегменте специальных услуг. Однако нововведения быстро перенимаются конкурентами и прибыль, которую они приносят, недолговечна.

4. Маркетинг - это позиционирование. Когда все банки начинают практиковать рекламные кампании, сегментировать рынки, повышать качество обслуживания, а сотрудники встречают улыбкой каждого клиента, назревает необходимость в поиске новых основ для конкуренции. Банк должен проанализировать и определить свое место на рынке. Позиционирование - не просто создание некоего образа, банк, работающий над созданием имиджа, старается создать образ доброжелательного и солидного учреждения. Позиционирование - попытка выделиться в конкурентной среде какими-то реальными отличиями, которые привлекли бы в банк клиентов определенного сегмента рынка, чтобы клиент мог осознать действительную разницу между конкурирующими банками.

5. Маркетинг - это маркетинговый анализ, планирование, реализация планов и контроль. Известна более высокая концепция маркетинга, цель которой - определение наиболее эффективных систем маркетингового анализа, планирование, внедрения и контроля. У одного крупного банка, достигшего значительных успехов в рекламной деятельности, сегментации, инновациях и позиционировании, отсутствует эффективная система маркетингового планирования и контроля. По окончании каждого финансового года служащие банка, занимающиеся коммерческими кредитами, предоставляют документы о результатах своей деятельности, которые, как правило, на 10% превышают итоги предыдущего года. Однако какие-либо логические объяснения таких высоких ростов производительности труда отсутствуют. Когда из банка уволился один из служащих, специализировавшийся на кредитном обслуживании и считавшийся хорошим специалистом, пришедший на его место молодой сотрудник добился 50%-ного улучшения показателей. Руководство банка было вынуждено признать, что проводимые маркетинговые исследования измерения потенциальной емкости рынка, маркетинговое планирование, система вознаграждения персонала не отвечают современным требованиям.

10 принципов практического применения маркетинга А. Хаема

Поскольку маркетологи вынуждены постоянно ставить себя на место покупателя, они сильно отличаются от других сотрудников компании. Маркетолог и должен отличаться - его компания не сможет разработать и продать товар, представляющий реальную ценность для покупателя. Маркетологи "пляшут под покупательскую дудку" и ниже приведены принципы, которые помогают попадать в такт покупательской музыки.

Принцип 1. Покупателю наплевать на вас.

Стремление продавца продать гораздо сильнее стремления покупателя купить. В большинстве случаев покупатель безучастен к вам и вашему товару. Покупатель, как правило, - совершенно незаинтересованный и даже сопротивляющийся участник вашей маркетинговой программы.

Принцип 2. На покупателя наседают все, кому не лень.

Другая проблема заключается в том, что на покупателя обрушиваются тысячи рекламных сообщений и чтобы донести до него ваше сообщение, надо либо громче кричать (тратить больше денег), либо быть привлекательней (искуснее налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые способы воздействия и каналы распространения информации).

Принцип 3. Работники других отделов уверены, что вы не в своем уме.

На маркетологе лежит миссия защищать точку зрения и интересы клиента, а так как цель вашей компании (достичь максимальной прибыли) противоположна целям клиента (сэкономить как можно больше средств), то вы являетесь единственным членом команды, которому приходиться плыть против течения и нужно быть терпеливым, но настойчивым.

Принцип 4. Без работников других отделов выполнить программу невозможно.

Вам, как маркетологу необходимо наладить отношения с другими подразделениям своей компании, так как большая часть факторов влияний на потребителя вне вашего контроля и без участия ваших коллег вам просто не обойтись.

Принцип 5. Если вы терпите неудачу, то грош вам цена.

Успех вашей компании целиком зависит от вас - без вашей деятельности она ничто! Финансовой благополучие компании целиком зависит от успеха вашей маркетинговой программы.

Принцип 6. Чем больше даешь, тем больше получаешь.

Одной из самых распространенных ошибок маркетологов является предложения купонов, скидок, предоставляющих слишком мало льгот. Если действительно необходимо снизить цену, чтобы убедить покупателя купить товар, скидка должна выглядеть внушительно и демонстрировать вашу щедрость.

Принцип 7. Мало быть хорошим - надо быть лучшим.

Маркетинг - это область, где царит жесткая конкуренция. Необходимо постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, воздействовать ценами, внедрять новые технологии, обновлять производство и распространения продукции, чтобы товар постоянно совершенствовался и устраивал покупателя больше, чем товар конкурента. "...мало найти верную дорогу, по ней надо идти, не останавливаясь - иначе вас задавят.." - маркетолог должен быть новатором и постоянно подталкивать компанию ко всему новому и передовому.

Принцип 8. Маркетинг - самое творческое направление бизнеса.

Чем сильнее в маркетинге элемент творчества, тем лучше результаты. В маркетинге (в отличии от других направлений бизнеса) все, что вы делаете, должно быть единственным в своем роде. Маркетинг - это скорее искусство, чем наука.

Принцип 9. Маркетинг - самое научное направление бизнеса.

Лучшие маркетологи должны быть и художниками, и учеными одновременно. Творческие замыслы необходимо чередовать со скучными занятиями арифметикой, проверяя свои идей с помощью опроса клиента, прогноза объема сбыта, определения ценовой эластичности и т.д.

Принцип 10. Маркетинг - во всем.

Чем бы ни занималась ваша компания, все это и есть маркетинг, в том смысле, что все аспекты ее деятельности влияют на покупателя и либо способствуют, либо препятствуют продаже. Нужно использовать все возможные способы влияния на своих клиентов, в качестве маркетолога вы можете принести своей компании огромную пользу, просто нажимая на незадействованные до сих пор рычаги.

Список использованной литературы:

1. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА,

2-е европейское издание, - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1998.

2. Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ,

9-е международное издание, - СПб.: Питер Ком, 1999.

3. А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др., СЕМЬ НОТ МЕНЕДЖМЕНТА,

3-е издание, дополненное, - М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 1998.

4. А. Хаем, МАРКЕТИНГ ДЛЯ "ЧАЙНИКОВ",

1-е издание, - К.: Диалектика, 1998.

5. Н. Резникова, МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ,

1-е издание, - М.: Эко-трендз, 1998.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Сущность маркетинга, его цели и задачи, история возникновения и развития, современные тенденции. Основные факторы эффективности фирмы в российских условиях на сегодня. Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия, трудности его внедрения.

    курсовая работа , добавлен 07.02.2013

    Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

    курсовая работа , добавлен 15.10.2011

    История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.

    курсовая работа , добавлен 20.05.2014

    Сущность, значение, функции и цели маркетинга. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность современной концепции маркетинга. Задачи маркетинга на современном этапе формирования АПК Республики Беларусь.

    реферат , добавлен 03.12.2011

    Сущность, понятие, цели, задачи и функции маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. История, современное состояние и перспективы развития маркетинга за рубежом и в России.

    курсовая работа , добавлен 05.12.2015

    Понятие, сущность, цели международного маркетинга. Основные концепции международного маркетинга: международная деятельность "каскадного" типа и мультинациональный рынок. Современные проблемы международного маркетинга, их сущностная характеристика.

    лекция , добавлен 15.04.2012

    Сущность рынка, его задачи и роль в стимулировании производства. Понятие и сущность рынка. Задачи рыночной экономики. Методы регулирования рынка. Сущность, задачи, цели маркетинга. Понятие и сущность маркетинга. Концепции маркетинга.

    курсовая работа , добавлен 01.03.2004

    Краткая история возникновения маркетинга. Понятие, сущность, главные принципы и функции маркетинга. Особенности становления и современное состояние маркетинговой деятельности в России. Основные проблемы и перспективы развития российского маркетинга.

    курсовая работа , добавлен 24.11.2010