Построение эффективной системы обучения для продавцов является одним из важнейших задач руководства торгующей организации. Проблема состоит в том, что профессии продавца не учат в институтах и техникумах. И обученный специалист по продажам является ценностью для компании. Поэтому в большинстве магазинов создаются различные системы обучения продавцов. Сложность обучения продавцов состоит в том что мало дать знания, необходимо привить умения и навыки продаж. Это достаточно долгий процесс, можно сказать, что в среднем подготовка продавца занимает около месяца.

Как организовать обучение для продавцов

Первая проблема, которую нужно решать на стадии обучения это определить ответственного сотрудника. В любой компании должно быть звено, которое отвечает за процесс обучения продавцов. В больших компаниях, где есть потребность в постоянном и массовом найме и обучении, создаются корпоративные университеты, нанимаются тренинг менеджеры. В маленьких и средних компаниях, как правило, задача обучать персонал возлагается либо на непосредственного руководителя, либо на более опытного продавца – наставника. С каждым годом растет популярность внешних тренингов от специализированных фирм. Но в целом их доля пока что очень мала.

После того как вы определились с тем кто будет заниматься обучением продавцов. Необходимо подумать о мотивации наставника и об организации самого процесса обучения. Так же важно подготовить место для тренингов и раздаточные материалы.

Система обучения для продавцов

Для повышения эффективности обучения продавцов рекомендуется разработать систему обучения, где по дням расписано чему учат сотрудника. От того на сколько продумана система обучения зависит не только на сколько качественно будет подготовлен сотрудник, но и сколько он отработает в компании. Очень часто встречаются случаи, что компания несет большой отток сотрудников в первый месяц работы, это связано с тем что стажёру уделяется недостаточно времени или обучение проводится хаотично и не системно. Вот пример продуманной системы обучения для продавцов:

1й день обучения

Знакомство в формате само презентации.

Рассказ про компанию в которую устроился сотрудник. Основные ценности, достижения и история. Сотруднику важно показать что он устроился в серьёзную фирму, придать статусности работы. Рассказать, в том числе и про команду в которой ему предстоит работать.

Теоритический курс по этапам продаж (в зависимости от специфики продаж этот пункт может длиться до 1 недели).

2й день обучения

Курс по продукту и конкурентам.

3й день обучения

Краткая аттестация по итогам предыдущего дня.

4й день обучения

Краткая аттестация по итогам предыдущего дня.

Курс по продукту. Практическая отработка продаж.

Это достаточно грубый пример того как нужно планировать первичное обучение. Часто продавца нужно научить продавать достаточно широкий спектр товаров, для этого потребуется больше времени.

Вторичное обучение продавцов

Работа в продажах отличается высокой динамикой, постоянно происходят различные изменения и важно быть к ним готовым. Поэтому обучать продавцов необходимо постоянно. Под вторичным обучением продавцов понимается в том числе и повторение ранее изученных материалов. Рекомендуется, раз в месяц проводить аттестацию продавцов, по её итогам отправлять продавцов на дополнительные тренинги. Так же в качестве вторичного обучения можно использовать .

Кроме того для построения эффективной системы обучения для продавцов необходимо постоянно собирать обратную связь от клиентов и от самих продавцов. Внимательно реагировать на действия конкурентов.

Специальностей продавцов очень много и обучение для продавцов должно быть не только по , по но и по продукту который нужно будет продавать. В данном разделе будут собраны материалы по обучению для продавцов по различным товарам. Много информации накопилось розничной торговле и телекоммуникациям. Кроме этого если у читателей есть информация которая будет полезна её можно размещать на нашем . Для удобства информация разделена по группам.

После осознания работодателями того факта, что от уровня квалификации целиком и полностью зависят продажи организации и в итоге ее дальнейшая работа, начался стремительный рост программ по обучению работников в плане профессиональной продажи продуктов компаний. Причем тренинг по технике продаж для персонала и другие типы обучений проходить могут не только торговые агенты, но и простые консультанты из офисов продаж, а также менеджеры различных проектов и линейные руководители. И это совсем неудивительно, так и услуги можно не только непосредственно в зале или специальном офисе, но и при переговорах, и при деловых встречах высшего уровня. Итак, в чем же заключается техника продаж продавца-консультанта, а также каковы

Какие стадии продаж существую сегодня?

На сегодняшний день бизнес-образование обладает устойчивой систематизацией стадий продаж. Итак, рассмотрим этапы продажи товара для продавца-консультанта:

• приготовления к продажам (реклама);
• установка контактов с клиентом;
• определение потребностей;
• презентация товара;
• пробная сделка;
• обсуждение деловых предложений;
• завершение сделки;
• установка долгосрочного сотрудничества.

Не следует бояться отказа

На сегодняшний день разного рода возражения, конфронтация и различие целей не должны восприниматься в качестве чего-то необычного и представляющего проблему. Если же говорить о продажах, то тут все совсем наоборот. Следует сказать, что только при столкновении продавца с отказом клиента или несогласием покупателя со сделкой как раз и начинает проявляться техника продаж продавца консультанта мебели и других товаров - работа над вопросами и возражениями и дальнейшие переговоры, касающиеся стоимости.

Профессионализм продавца-консультанта проявляется в том, как именно он умеет осуществлять проведение переговоров после того, как получил отказ при первом предложении покупки, поэтому его арсенал всегда должен обладать рядом техник, которые необходимы именно для дальнейшего проведения переговоров с покупателем. Разнообразие всех техник основывается на основном принципе ведения коммерческих переговоров. Он заключается в отсутствии противоречий со стороны продавца. При прямом противостоянии с клиентом может быть сделан единственный правильный, по его мнению, шаг - просто прекратить переговоры, развернуться и уйти. В зависимости от успешности с покупателем и будет зависеть желание клиента на дальнейшее сотрудничество с компанией, его готовность дать продавцу нужную информацию на будущих этапах продажи, а также его лояльность к фирме в общем. Поэтому при осуществлении коммерческих переговоров при неизбежном возникновении противоречий продавец не должен давить на покупателя, так как это очень плохо отразится на результатах продажи, потому что клиент станет внутренне «защищаться».

Работа с интересующими вопросами

На сегодняшний день устоялось мнение, что продавец обязательно должен быть активным, энергичным, способным убедить хоть кого и хоть в чем. Но как показывает практика, самыми результативными продавцами являются те, кто умеет слушать. Техника продаж продавца-консультанта состоит в том, что им задаются наводящие вопросы, а также они дают возможность собеседнику говорить все, что ему требуется. Еще при определении потребностей продавец должен обязательно задавать такие вопросы, которые помогут ему определить действительные потребности клиента и в то же самое время позволят чувствовать себя действительно значимым, и тогда он перейдет в более комфортное состояние. Именно так должен вести себя продавец-консультант. Техника работы заключена в том, чтобы клиент остался доволен.

Задаваемыми вопросами и своим поведением консультанту следует демонстрировать такую позицию, чтобы клиент понимал, что ему действительно требуется узнать, насколько предлагаемые товары и услуги удовлетворяют потребности.

Чтобы это сделать, продавец должен выяснить, что потенциальному покупателю действительно требуется от товара. Занять позицию простого консультанта в данном случае будет наиболее уместно, так как клиентам иногда очень сложно сказать, что им на самом деле необходимо, так как они сами не всегда четко представляют свои желания.

Чего боятся клиенты?

Из-за того, что потенциальный покупатель и сам неточно представляет, что ему требуется, в подсознании у него развивается стремление обороняться при переговорах с продавцом. Последний всегда должен быть готов к общению с таким клиентом. Обязательно нужно отдавать себе отчет в том, что покупателем занята такая позиция вовсе не по причине сложного характера или не потому, что ему не нравится личность продавца. В основу такой закрытой позиции заложены обычные страхи клиента:

• он не уверен, что его выбор действительно правильный;
• клиент боится заплатить лишнее, сделав выбор в пользу товара с большой наценкой;
• он не знает, по каким критериям в действительности оценивается товар и весь ассортимент;
• он боится обмана со стороны искушенного продавца;
• он не хочет встретиться с высокомерным и грубым консультантом;
• ему не хочется попасть в неудобное положение, показав свою некомпетентность в свойствах товара.

И если хоть одно из его худших опасений станет хоть немного оправдываться, то он сразу же уйдет. Методы продаж, техника продаж - все должно быть направлено на то, чтобы искоренить страхи клиента на данном этапе и тщательно отработать все возражения.

Работа с возникающими возражениями

Вообще коммерческие переговоры можно считать начатыми тогда, когда продавец столкнется с первым возражением. При таком типе переговоров это самая естественная форма поведения покупателя. Для квалифицированного консультанта любое возражение является сигналом к тому, что у клиента недостаточно информации. Для продающего возражения покупателя являются ценным Техника продаж продавца-консультанта также направлена на то, что на основании возражений им всегда будет делаться вывод о необходимом товаре для клиента, и он постарается сделать все, чтобы неопределенность была снята.

Начинающие же продавцы очень часто принимают возражения как негатив клиента лично в их сторону, что вызывает отрицательную реакцию. При осознанном, обдуманном проведении беседы продавцом ситуация всегда будет оставаться под контролем, и он никак не отреагирует на возражения потенциального покупателя, а просто будет с ними работать.

Работа должна начинаться с простого комплимента. Это должно выражаться заинтересованностью мнением клиента и в ответе на это возражение. Очень часто такую технику именуют «присоединением к возражению», которая выстраивается по принципу «айкидо». К примеру, в ответ на возражение клиента о том, что мониторы представляют опасность для здоровья, можно сказать, что действительно есть такое мнение, но мониторы сейчас собираются по специальной технологии с защитным слоем, что полностью делает их безопасными. В такой ситуации продавец как бы присоединяется к возражению, создает взаимопонимание с клиентом, демонстрирует, что у них намного больше общего, чем разногласий. Для того чтобы усилить «эффект согласия», перед тем как ответить на возражение, следует добавить: «Хорошо, что вы сказали об этом», «Я вас понимаю», и так далее. Так продавец дает понять клиенту, что ему действительно важно его мнение, и оно имеет право на существование.

Уровень подготовки продавца-консультанта определяется также и тем, что он умеет подстраиваться под каждого отдельного покупателя.

При помощи утвердительных высказываний продавцом обеспечивается бесконфликтное переведение переговоров на стадию сотрудничества. Это достигается при помощи согласия с действующими возражениями и последующим развитием мыслей, содержащихся в возражении: «Вы действительно правы в том, что говорите о высокой стоимости данной машины. Но за счет таких расходов вы получите массу дополнительных преимуществ, о которых следует также поговорить».

Очень часто в возражениях содержатся косвенные указания на достоинства Продавец должен из негатива сделать позитив, обратить внимание на хорошие параметры товаров или услуг.

«На ваш товар подозрительно низкая стоимость, кроме того, вы еще новенькие в данном бизнесе», - может сказать клиент. И ему можно ответить, что именно за счет недолгого существования компания вынуждена придерживаться конкурентоспособных цен.

Самое главное успокаивать покупателя, предлагать ему, а не спорить, стараться просто поговорить и развеять все его страхи.

Истинные возражения

Действительные возражения клиента очень часто маскируются за несущественными оговорками, так как очень часто он и сам не осознает, каковы истинные мотивы, которые им движут. Поэтому для выхода на реальные, а не мнимые препятствия, которые будут стоять на пути у продавца, следует сначала разговорить клиента и понять, почему он не хочет совершать покупку.

Каким образом продавец должен пробиться через ложное возражение к истинному?

В данной ситуации может отлично сработать техника под названием «предположим». Пользующийся ей продавец на все возражения клиента задает такие вопросы, которые направлены на то, чтобы убрать все отговорки: «При отсутствии финансовых ограничений, как бы вы поступили?», «Если бы у вас такой проблемы не было, то вы бы совершили сделку?». Если и тогда у клиента будут появляться возражения, то можно повторять вопросы. Самое последнее возражение и будет истинным.

Ложные возражения

В это же самое время не стоит оставлять без внимания и другие возражения клиента, даже если продавцу видно, что они заведомо ложные. При этом если покупателем было высказано несколько возражений, то отвечать сначала следует на самое простое из всех.

Обсуждение стоимости

Критическим моментом при коммерческих переговорах является реакция клиента на стоимость, которая объявлена продавцом. Есть некоторый ряд техник, которые дают возможность сделать данную стоимость обоснованной.

Техника под названием «бутерброд» состоит в том, что при переговорах цена помещается как бы между двумя «слоями», в каждом из которых заключена неоспоримая польза для клиента. Пользуясь данной техникой, необходимо стремиться к тому, чтобы переговоры закончились и начались указаниями на выгоду и пользу, а не на простые цифры.

При использовании техники «сравнения» продавцом соотносится стоимость продукта с его пользой, которая будет принесена им клиенту: «Если вы подумаете, сколько вы сможете с этим товаром за год сэкономить денег…», «Подумайте, какая вам будет от этого польза».

Техникой «деления» предполагается расшифровка стоимости за счет разложения на небольшие составляющие. Таким образом, можно разделить расходы на купленный товар на количество лет, в течение которых его планируется использовать, и затем посчитать расходы на месяц его применения.

Как управлять голосом?

Все мы знаем, что в зависимости от голоса человека можно давать оценку с 80-процентной вероятностью возрасту, характеру, текущему эмоциональному и физическому состоянию. По произношению слов собеседником может быть сделан вывод о том, откуда родом, какое имеет образование и общий уровень развития говорящий.

Техника продаж продавца-консультанта с высоким уровнем квалификации должна иметь отработанный навык по установке эмоционального контакта с покупателем за счет голосового настроя второго. В будничной жизни собственный голос людьми интуитивно подстраивается под голос собеседника, в особенности тогда, когда хотят от него чего-то добиться. Профессионализм продавца проявляется также в осознанном управлении своим голосом и интонацией в зависимости от личности каждого клиента, поставленных целей, этапов продаж.

Консультант обязательно должен быть «на одной волне» с покупателем и помогать ему с выбором товара, пользуясь своим багажом знаний о качествах товаров или услуг. Если он сумеет подружиться с покупателем, то тогда он получит постоянного покупателя.

В заключение можно сказать, что при возникновении вопроса о том, как повысить личные продажи продавцу, можно смело сказать, что следует использовать все вышеприведенные советы и стремиться к большему.

Эмпирическим путем, в процессе проведения тренингов и «Тайного покупателя», мне удалось выделить наиболее часто встречающие ошибки продавцов – консультантов в розничной продаже. В первую очередь это относится к такому сегменту как обувь — одежда, бытовая техника. Я просто выбрала всего три ошибки, которые в процессе обучения бросались в глаза. Итак, начнем!

3 МЕСТО занимают слова с уменьшительно – ласкательным суффиксом. Многие продавцы, в этот момент становятся похожи на сладкозвучных мифических Сирен, которые заманивали моряков голосами, и усыпляли бдительность путешественников.

В торговом зале это звучит так:«Моделечка» (начиная от туфли и заканчивая моделью пылесоса), «стелечка», «на вашу ножку» (речь идет о 47 мужском размера). И тому подобное. Не спорю, некоторые клиенты вообще не реагируют, некоторым нравиться.

Однажды, я услышал фразу, которая стала для меня просто апогеем в этой теме. Девушка — консультант рассказывала про антигрибковую стельку для обуви, цитирую: «Стелечка против ГРИБОЧКОВ». Без комментариев.

Кроме этого, здесь скрываются еще два момента: во — первых употребляя уменьшительно – ласкательный суффикс, продавец автоматически становиться на позицию общения ниже, чем клиент. А оно нам надо?

Во — вторых, к сожалению, или к счастью, существуют стандарты работы, где прописаны основные фразы и правила поведения продавца. Стандарты формируют имидж компании, бренда. Мне сложно представить, чтобы в McDonald’s или Starbucks говорили: «Пирожочек или кофеечек будете?». Вообщем, косим ГРИБЫ, что называется.

2 МЕСТО занимает «Песнь о Тундре», в исполнении продавца – консультанта. Поясню.

Всем известно, что чукча, представитель жизнерадостного и вполне дружественного народа, сам сочиняет песни о том, что видит в процессе следования на санях: «Вот солнышко вышло, и олень рогатый ягель сочный ест».

Вполне миленько получается. Но когда продавец – консультант начинает «петь песнь», то есть говорит все подряд, лишь бы как — то занять пространство и время, это уже тревожный звонок.

Ошибка у многих продавцов одна – отрывочные фразы, что запомнили о ботинке, пылесосе, кофемолке, что видят то и говорят. «Скатываются» на презентацию о ботинке «это натуральная кожа», «хорошая качественная модель», «германское производство, а да здесь еще такая кнопка есть…».

И так, пока не «погребут» клиента под лавиной информации. Но ведь есть специальные приемы, позволяющие структурировать речь, это и Язык Пользы, и создание Ключевых Фраз, и прием «Читаем модель».

Да и еще, чукча в санях умеет управлять санями – он может вовремя затормозить, остановиться. Наши же продавцы набирают «положительную» инерцию, когда клиент, стоит и слушает (ну не прерывать же человека?), и потом не могут остановиться. Кнопка «стоп» у некоторых просто западает видимо.

1 МЕСТО. За это почетное место боролись сразу несколько номинантов, но я остановила свой выбор на

…Удочках — Вопросах.

Есть такое выражение «закинуть удочку», то есть задать вопрос – дать какую — то информацию и ждать, как отреагирует ваш собеседник.

Продавцы «закидывают удочку» вопросами разного типа. Неопытные – часто используют закрытые вопросы. Это все равно, что рыбачить без приманки, шанс небольшой конечно, но есть. Например: «Вам показать эту модель?». Клиент может сказать «да» либо «нет». Если сказал «нет» — снова удочку – вопрос, закидываем, и так, пока не умотаем клиента или пока магазин не закроется.

• «Вам темный или светлый?»
• «Вам с насадкой или без?»
• «Вы хотите на каждый день или на выход (особый случай)?»

Но, как продавцы сами отмечали, мало используют открытые вопросы.

Когда указанные составляющие складываются заданным образом в единую систему – формируется модель (или программа) продажи (см. рис. 1). Задача обучения состоит в том, чтобы модель работала эффективно.

Рисунок 1. Модель продажи

Специалисты службы управления персоналом и сотрудники СПбГЭУ провели исследование среди работников магазинов винно-водочной продукции в городе Великий Новгород для выявления стратегии мотивирования продавцов. Исследование проводилось как среди продавцов, так и среди менеджеров по персоналу и директоров.

Выборка респондентов проходила с помощью онлайн-справочника «Желтые страницы. Великий Новгород». Информация собиралась методами количественного и качественного исследований. В результате в первом количественном анкетировании приняли участие сотрудники тридцати двух компаний.

Принять участие в глубинном интервью в качестве дополнения к стандартному анкетированию выразили желание представители пяти винно-водочных магазинов/сетей магазинов. Назовем их условно: ООО «1», ООО «2», ООО «3», ЗАО «1», ЗАО «2».

Данный опрос проводился среди менеджеров по персоналу, директоров и владельцев магазинов. При выборе респондентов интервьюеры отталкивались от должности сотрудника, который уполномочен принимать решения по обучению персонала или же непосредственно проводит обучение сотрудников.

Анкета включала три блока вопросов (по десять – в каждом блоке):

• о целях обучения персонала;
• об используемых методах и технологиях обучения;
• о достигнутых результатах обучения.

В ходе интервью исследователи просили респондентов подробнее раскрыть представленные темы и дополнительно прокомментировать каждую из них.

По итогам анкетирования и глубинных интервью стали известны цели обучения персонала – как части стратегии увеличения прибыли компании (см. рис. 2):

• увеличение оборотов продаж – 42%;
• повышение лояльности покупателей – 31%;
• улучшение обслуживания клиентов – 18%;
• снижение текучести кадров – 9%.

Рисунок 2. Цели обучения персонала

Как выяснили исследователи, качественное обучение персонала ведет не только к росту продаж, но и к повышению уровня внутренней мотивации при выполнении персоналом своих трудовых обязанностей. Как следствие – снижается текучесть кадров и расходы на обучение новых сотрудников.

В результате исследования были выявлены две ключевые стратегии мотивирования (см. рис. 3):

• презентационная – 56% опрошенных продавцов;
• коммуникативная – 44%.

Рисунок 3. Стратегия мотивирования

Как видно, с небольшим перевесом лидирует презентационная стратегия.

В ходе исследования для выявления стратегии мотивирования продавцов проводилась оценка их работы по нескольким критериям. Так, цель всех продавцов – продать товар, но тактика работы, средства и ресурсы у них отличаются: 48% опрошенных применяют в качестве основного ресурса тактику рекламирования товара, а 26% – тактику установления контакта с клиентом, для чего используют ресурсы коммуникации. На рисунках 4, 5 представлены результаты сравнительного анализа критериев, характеризующих презентационную и коммуникативную стратегию мотивирования продавцов.

Рисунок 4. Презентационная стратегия мотивирования

Рисунок 5. Коммуникативная стратегия мотивирования

Поскольку стратегии мотивирования продавцов разные, следовательно, требования и к ним, и к их обучению должны отличаться.

Если продавец использует презентационную стратегию мотивирования, для достижения результата ему нужно:

• привлечь внимание клиента к товару;
• впечатлить клиента товаром;
• убедить клиента в правильности его выбора.

А для этого продавец должен:

• владеть информацией о товаре;
• «показывать товар лицом», выгодно сравнивая его с продукцией конкурентов;
• впечатлять товаром, т.е. буквально «впечатывать» образ товара в сознание клиента;
• демонстрировать свой интерес к товару, рассказывая, как сам продавец, или его знакомые, или его клиенты пользовались этим товаром и были очень довольны;
• дать клиенту потрогать товар, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр.

Программа обучения этой стратегии связана с освоением:

• ассортимента, разных характеристик товара;
• речевых модулей, призванных привлечь внимание клиента к товару;
• рекламных ходов, способных выгодно представить товар;
• типичных ответов на типичные возражения клиента по поводу товара и пр.

Обучение презентационной стратегии мотивирования проводится в сети магазинов ООО «3». Перед открытием нового магазина сети все продавцы-консультанты прошли недельный курс обучения по товарной категории «Вина» и по дополнительной программе «Шампанское». Обучение проводилось в ноябре, незадолго до новогодних праздников. Цель обучения – общее увеличение продаж вина и шампанского в предновогодний период, в частности, повышение продаж вин элитных сортов и шампанского.

На вводном занятии сотрудники получили обучающий материал; степень его усвоения определялась на итоговой встрече. Обучающий курс разработал и провел HR-менеджер компании. Курс включает в себя подробное знакомство с представленным в магазине ассортиментом продукции, а также с корпоративной культурой компании.

По словам директора сети, в магазине, в котором персонал проходил обучение, продажи вина выросли на 5%, шампанского – на 7% по сравнению с продажами в других точках распространения за тот же период времени. Продажи элитных сортов вина увеличились на 16%, а элитных сортов шампанского – на 23% (см. рис. 6). По наблюдениям директора, ограниченное использование данной стратегии в первую очередь связано с высокими требованиями к качеству товара: презентационную стратегию мотивирования можно применять только тогда, когда нужно продать товар высокого качества, например, элитные сорта вин.

Рост продаж в товарной категории «вино», составивший 5%, не оправдал затрат на обучение. Традиционно во флагманском магазине, где и проходило обучение персонала, в декабре наблюдается рост продаж на 3% по сравнению с таковым в других магазинах сети. Однако рост продаж элитных, дорогих сортов шампанского оказался значительным – 23%. Этот результат убедил руководство компании, что необходимо продолжать обучение сотрудников.

Таким образом, чем конкретнее обозначается задача, тем эффективнее она решается.

Как видно на схеме (см. рис. 7), в связке «продавец – товар – клиент» в случае с презентационной стратегией основное внимание уделяется товару, именно на его продвижении сконцентрированы все усилия продавца. В то время как в коммуникативной стратегии продаж акцент делается на налаживании контакта между продавцом и клиентом (см. рис. 8).

В случае, когда продавец использует коммуникативную стратегию мотивирования, чтобы достичь результата, ему нужно:

• «присоединиться» к клиенту (установить контакт);
• выяснить потребность клиента;
• «надеть» на эту потребность свой товар (или встроить свое предложение в систему потребностей клиента).

А для этого продавец должен:

• «спрятать за спину» свой товар и «повернуться лицом» к клиенту, т.е. отодвинуть товар на второй план и заняться выявлением потребности клиента;
• проявлять и демонстрировать искреннюю заинтересованность в потребностях клиента;
• рассказывать клиенту про него самого, а не про то, как замечателен предлагаемый алкогольный напиток (например: «Насколько я вижу и понимаю, Вы предпочитаете теплые напитки, и так как Вы больше любите твердые сорта сыров, я бы рекомендовал Вам именно белое полусладкое вино N. Тем более что Вы предпочитаете отдых с близкими в домашней обстановке») ;
• говорить с клиентом на языке, понятном ему, а не удобном продавцу;
• отвечать на вопросы клиента, а не «грузить» его своей «образованностью»;
• уметь перевести разговор на выгодную для продавца тему (его товар).

Программы обучения коммуникативной стратегии связаны с освоением:

• типов клиентов, типов потребностей, способов присоединения и ведения;
• поведенческих «игр» (выведение их на осознанный уровень, чтобы использовать осмысленно и с пользой для коммерции);
• типичных коммуникативных шаблонов (как вести себя с импульсивными, упрямыми, молчаливыми и прочими клиентами).

Поскольку «присоединение» к клиенту – базовое умение коммуникативной стратегии, то при обучении много внимания уделяется типам темперамента, характера, потребностей клиентов и т.д.

Несмотря на стратегию, которую использует продавец, он должен уметь продавать, а для этого – освоить три базовых навыка:

1. Всегда держать «рамку» продажи. Это значит, что во время переговоров продавец всегда должен следовать плану, цель которого – заключение сделки. Его внутренняя мотивация задает ход переговорам о покупке. Грамотно обученный продавец точно знает, какие аргументы следует использовать, как устанавливать контакт с покупателем и как выходить из переговоров, закрепляя достигнутые результаты. Такое «рамочное» представление помогает не уходить в сторону от предмета переговоров.
2. Навык «двойной» коммуникации (это поможет обезопасить и продавца, и клиента, и бизнес от разрушительного действия спонтанных человеческих реакций).

Речь идет об умении разделить конечную цель на две составляющие. Это, во-первых, собственно продажа, во-вторых, удовлетворение потребностей клиента. Исходя из первой цели, следует строить план коммуникации. Но при этом на каждом этапе коммуникации продавец должен выражать заинтересованность в потребностях клиента.

1. Умение провести клиента по технологической цепочке продажи (этап – цель – приемы).

Например, на первом этапе устанавливается контакт с потенциальным покупателем. Цель этого этапа – вступить в диалог и расположить к себе клиента, подготовив таким образом почву для ведения переговоров и совершения сделки. При этом эффективно использовать речевые приемы, например, обращение к покупателю на «его языке». Таким образом, для каждой целевой аудитории это будет свое «персональное» обращение. Только пройдя этот этап и наладив контакт, продавец сможет перейти к разговору о товаре.

Если поставлены два первых навыка, третий можно эффективно развивать, постоянно расширяя возможности приемов. Если же два первых навыка не выработаны, развивать третий даже не имеет смысла.

И не нужно забывать, что учить долго и многому – не значит учить качественно. Обучение должно быть конкретным, системным и технологичным.

Наглядный пример внедрения коммуникативной модели – алкогольный супермаркет, принадлежащий ЗАО «1». Руководство супермаркета ставит перед собой цель: увеличить объемы продаж. Отдельно в компании ведется работа по снижению текучести кадров, что позволяет экономить на первичных программах обучения и концентрироваться на повышении квалификации продавцов.

Адаптированная программа тренинга по повышению продаж включает несколько этапов. Первый – подготовка к переговорам – связан с изучением продукта:

• освоение базовой информации о товарных категориях;
• изучение особенностей брендов, представленных в ассортиментном ряду;
• дегустация.

Затем отрабатываются практические навыки установления контакта:

• моделируются типичные ситуации работы с клиентами;
• разбираются кейсы.

Аналогично отрабатываются и различные стили переговоров. Для каждого из предложенных стилей прорабатывается план, следуя которому, продавец достигнет конечной цели – совершения сделки.

Один из трендов в обучении персонала – «геймификация» (или «игрофикация»). Во время комплексной ролевой игры «Деловые переговоры» сотрудники изучают приемы защиты от манипуляции, завершения обсуждения и фиксацию достигнутых договоренностей, техники снятия эмоционального напряжения. Обязательный элемент тренинга – анализ и разбор деловой игры.

На завершающем занятии подводятся итоги тренинга.

Алкогольный супермаркет, принадлежащий ЗАО «1», начиная с 2010 г., проводит обучающие мероприятия для продавцов. За последние три года они смогли вдвое увеличить обороты и значительно улучшить качество обслуживания покупателей. Уровень обслуживания измеряется с помощью теста «тайный покупатель», который проводится один-два раза в год. Согласно последним замерам, в результате обучения увеличивается качество контакта продавца с клиентом, и, как следствие, растет вероятность совершения покупки. Однако было замечено, что со временем положительный эффект обучения снижается: это отчасти связано с забыванием и сменой кадров. Поэтому возникает необходимость регулярного повторения обучающих программ.

В сети магазинов ООО «2» традиционно обучали персонал презентационной стратегии мотивирования. Но после ребрединга сети, который прошел летом 2013 г., руководство внедрило новую клиентоориентированную коммуникативную стратегию.

В качестве эксперта был приглашен специалист по обучению персонала со стороны, который разработал отдельные программы обучения для управляющего и продающего персонала.

Упор был сделан на серию тренингов для продавцов-консультантов. Во время тренингов сотрудники изучали тактики работы с разными типами клиентов. В ходе тренинга было выделено пять типичных групп среди покупателей магазина, для каждой из которых была предложена отдельная механика продаж: разработан список проблем клиента и способов их решения. Техники отрабатывались с помощью моделирования процесса покупки. Игровой подход позволил активно вовлечь сотрудников в обучение, сделав его не только эффективным, но и интересным.

Акцент в программе был сделан на работе с возражениями, т.к. умение расположить к себе собеседника – это ключевой навык, необходимый всем сотрудникам, которые следуют коммуникационной стратегии продаж.

По оценкам отдела продаж сети магазинов ООО «2», обучение персонала по данной программе повлекло повышение продаж на 9% по сравнению с объемом продаж в остальных магазинах сети за аналогичный период времени. Рост пришелся, прежде всего, на долю постоянных клиентов. Это отслеживалось благодаря внедрению бонусной накопительной карты постоянного покупателя.

Примечательно, что средний чек в магазине вырос на 12%. Это говорит о том, что рост продаж произошел за счет повышения качества обслуживания потребителей, а не за счет увеличения общего числа клиентов магазина. Из представленных данных можно сделать вывод, что продавцам необходимо овладевать навыками комплексного индивидуального подхода к клиенту.

Руководство оценило программу повышения квалификации сотрудников как одну из самых эффективных инвестиций в бизнес за последний год.

Обучение презентационной стратегии продаж в компаниях ООО «2» и ЗАО «1» проходит во многом по схожим схемам. Это говорит о наличии специфики, свойственной обучению именно данной стратегии.

Согласно отзывам, полученным от владельцев магазинов, обе стратегии зарекомендовали себя как эффективные. Довольны итогами обучения остались 65% опрошенных; довольны выбранной стратегией, но не довольны результатами обучения – 15%; недовольны выбранной стратегией и достигнутыми результатами – 20% (см. рис. 9).

Рисунок 9. Итоги обучения

В сознании большинства людей умение продавать, по-прежнему, является чем-то вроде искусства или даже шаманских практик, а носитель этого знания воспринимается чуть ли не как сверх-человек. И я с этим согласен - при условии, что предварительно руководители отделов маркетинга и продаж не удосужились провести необходимую подготовительную работу, которая в разы упрощает процесс продаж и, пропорционально этому снижает требования к квалификации продажников. Как научить продавцов продавать? Из чего должно складываться обучение персонала в продажи?

В конце прошлого года одна из фирм-клиентов, где ранее ставилась система розничных продаж, обратилась с очередным запросом. Предлагалось обучить ее розничных продавцов навыкам корпоративных продаж, чтобы они в период зимнего «замораживания» торговли, характерного для их сектора рынка, переключились на сектор B 2 B , где спад менее выражен. Неплохая, на первый взгляд, идея. Но даже поверхностное знакомство с работой отдела корпоративных продаж показало, что она обречена. Компромиссом стал проект «Ангелы Чарли», в котором основной задачей для рекрутированных продавцов стал сбор информации по территории и потенциальным клиентам (которую впоследствии обрабатывали корпоративщики). А у меня появился стимул написать данную статью о том, как правильно организовать обучение продавцов.

Чему учить

Для начала конкретизируем вопрос. На мой взгляд, правильнее (и для бизнеса полезнее) обсуждать, как организовать обучение новичков продаже конкретных товаров и/или услуг. Такая формулировка позволяет правильнее расставить приоритеты, уйти от излишней увлеченности супер-приемами продаж и быстро подготовить нужных компании продавцов.

Итак, приступая к обучению, желательно сначала ответить на ряд вопросов.

• Кто мы такие. Чем мы отличаемся от других и почему с нами нужно работать. Вера продавца в компанию является одним из ключевых факторов его успешности в продажах. К тому же вопрос, чем компания отличаетесь от других, будет возникать в голове клиента одним из первых, особенно в корпоративных продажах. Поэтому необходимо сформулировать уникальные конкурентные преимущества компании (по опыту, их не бывает много, потому что каждое из них стоит компании серьезных денег), факты, вызывающие доверие и интерес к компании , а также веские причины, почему именно с вами нужно работать . Здесь важно не уйти в патетику, делая заявления типа «мы лучшие», а говорить очень конкретно и с точки зрения клиента.

Свежий пример: региональная кондитерская фабрика выпускает замечательную продукцию - очень вкусную и без консервантов. Ценовой сегмент - «средний плюс». В общении с дистрибьюторами и оптовиками упор делался именно на качестве продукции. На тренинге продаж мы перенесли акценты на ее более высокую оборачиваемость по сравнению с конкурентами, более широкий ассортимент и более качественную упаковку. А веские причины стали звучать примерно так: экономия на транспортных расходах (брать все в одном месте), больше зарабатывать на том же объеме закупок, отсутствие боя и неликвида, отсутствие возвратов продукции. Безусловно, менеджеру, особенно новичку, продавать сотрудничество при втором варианте значительно легче.

• Что мы продаем. Конечно, кому-то этот вопрос может показаться странным, но и не во всех случая его нужно задавать. Лично я с ним сталкиваюсь, когда клиенты заинтересованы в решении каких-то своих проблем/задач, а им предлагают продукт, бьющий не то, чтобы совсем мимо, но и не в цель. Например, клиенту нужны новые сотрудники, а менеджер из газеты по трудоустройству продает ему газетные площади. Это чревато тем, что менеджеры начинают бояться - своих клиентов (особенно если их вакансии быстро не закрываются), предлагать большие форматы и комплексные решения (потому что клиент, не понимая, что ему это даст, отметает более дорогие варианты). У них растут эмоциональное выгорание и демотивация, а средний чек и объем продаж, напротив, снижаются. И самое главное, менеджеров обвинять в этом бессмысленно - по крайней мере, до тех пор, пока не будет устранено противоречие.
• Кому мы это продаем. Вопрос, более актуальный для корпоративных продаж. Четкое понимание целевой аудитории позволит новичку не ловить рыбу там, где ее нет, и не тратить драгоценное время на бесперспективных клиентов. Здесь же стоит привести методику оценки клиентов. Следующий шаг - сегментация клиентской базы, выделение групп клиентов с общими интересами, и подготовка предложений именно для них. Как вы понимаете, это также позволит снизить нагрузку с новичка и даст возможность вашему УКП продаваться самому.
• Чем то, что мы продаем, отличается от аналогов и почему именно это нужно купить . Клиентов очень интересуют отличия, и они постоянно спрашивают о них. Чем лучше продавец осведомлен об отличиях своего продукта/предложения и соответствующих выгодах для клиента, тем более успешно он будет его продавать. Это очевидно, но мало кто заостряет на этом внимание. Обычно мне в таких случаях говорят о нежелании очернять конкурентов. Согласен, этого делать не нужно. Достаточно знать, чем вы от них отличаетесь и говорить только об этом. В противном случае будьте готовы к тому, что продавцы (новички тем более) начнут жаловаться на высокие цены и выбивать скидки для своих клиентов. Логика проста: когда клиент не видит разницы между двумя товарами, он выбирает более дешевый.
• Какова технология продаж нашей продукции/нашего предложения. Вопрос, по моему опыту ставящий в тупик 80% коммерческих директоров. Отсутствие ответа на него превращает работу продавцов в некий плохо управляемый черный ящик.

Буквально месяц назад мне довелось участвовать в одном замечательном проекте. Владелец торгово-развлекательного комплекса в рамках своего рекламного бюджета заказал для своих арендаторов серию мастер-классов по повышению эффективности бизнеса. Выступая перед собственниками магазинов, я задал им простой вопрос: «Представьте, что я ваш новый продавец, который только вышел на работу. Что я должен делать? Продавать? А как? Какими должны быть мои действия?» В ответ понеслось: контакт устанавливай, потребности выясняй, делай презентацию… А как? Как все это делать? Что говорить, какие конкретно вопросы задавать, как строить презентацию? И вот тут воцарилось молчание…

С тем же самым приходится сталкиваться и в корпоративных продажах. В лучшем случае, мне назовут последовательность этапов работы менеджера. Но вот их наполнение оказывается полностью на его усмотрение. В результате, когда я и начинаю сомневаться в разумности и рациональности Homo sapiens, так это наблюдая за тем, как большинство менеджеров осуществляют продажу.

Продажи - это, в первую очередь, профессия, в основе которой лежат технологии . (Тем руководителям, которые считают, что продажи - это искусство и призвание, я говорю, что в таком случае они не управляют продажами и своими продавцами.) Например, основные технологии розничных продаж - впаривание, обслуживание, экспертная продажа и импульсная продажа. Необходимо определиться с выбором наиболее подходящих технологий и, что очень важно, адаптировать их к продукту компании и специфике продаж. А это значит, разработать сценарии продаж, необходимые речевые модули или скрипты, разработать ответы на типичные возражения и т.п. Наличие такой технологической инструкции (как правило, ее называют Книгой продаж) в разы упрощает обучение новых менеджеров и повышает результативность продаж и управляемость продавцов (примеры работы западных компаний - лучшее тому подтверждение). По опыту, новички, работающие по технологии, продают больше старожилов, действующих по наитию, - иногда в 1,5-2 раза.

Кстати, если пойти дальше, то можно рассмотреть возможность специализации менеджеров (если это еще не сделано), когда не один менеджер по продажам осуществляет весь цикл продаж, а несколько: одни осуществляют холодные звонки, вторые осуществляют продажи потенциальным клиентам, третьи - обслуживают постоянных заказчиков. Из недавнего опыта пример такого деления в рознице: продавцы осуществляют продажу и расчет, операторы cool-центра обрабатывают входящие звонки (которые раньше попадали в торговый зал, провоцируя большое количество ошибок и создавая в сезон весьма серьезную напряженность) плюс автоматы для самообслуживания, где клиенты могут сами оформить заказ, не требующий расчета. Такая специализация повышает общую производительность отдела продаж и позволяет более оптимальным образом распоряжаться фондом оплаты труда (разные виды работ стоят тоже по-разному).

Таким образом, программа обучения менеджеров по продажам (новичков) могла бы выглядеть следующим образом (см. Приложение 1). Возвращаясь к примеру из начала статьи. В той компании не была определена целевая аудитория (и отсутствовали инструменты оценки клиентов), не были сформулированы конкурентные преимущества компании (и это при цене выше рынка!), отсутствовало УКП - был только прайс с розничной ценой, от которой полагалось потом давать индивидуальные скидки. Не была проработана и технология продаж. Продавать и психологически не надломиться в таких условиях могли бы только агрессивные впариватели, которых среди розничного персонала не было (к слову, уже работающие менеджеры из отдела корпоративных продаж в большинстве случаев либо демпинговали, продавая почти «в ноль», либо работали по откатным схемам. Как понимаете, в обоих случаях квалификация продавца являлась чем-то вторичным) .

Как учить

Обучение в компании, в зависимости от ее масштабов, структуры и сложившейся практики, могут осуществлять корпоративный университет, внутренние тренеры, внешние тренеры, закрепленные наставники, линейные руководители, коллеги . Оно может проводиться как с отрывом от работы (до вступления в должность), так и параллельно с ней.

Поскольку данный материал не является обзорным, а универсальный подход при существующем разнообразии форм и методов обучения является утопией, позволю себе сосредоточиться на нескольких важных, на мой взгляд, методических моментах.

1. Желательно наличие программы обучения , отвечающей на вопрос, чему и в каком объеме учить (например, такой, как в Приложении 1). Она делает процесс обучения более прозрачным и управляемым. Даже если обучение будут осуществлять коллеги новичка, его руководитель, во-первых, может разбить программу по нескольким сотрудникам, во-вторых, в любой момент сможет проконтролировать его ход и качество.
2. Идеально наличие планов учебных занятий (см. Приложение 2). Они составляются по аналогии с планами уроков в школе. Такой опыт есть у всех, поэтому большой сложности это не вызывает. Основная задача плана - структурировать и упростить процесс обучения, чтобы его мог осуществить практически любой сотрудник.
3. Здорово упрощают обучение демонстрационные материалы - учебные видеоролики, которые могут снять свои же продавцы, аудио- и видеозаписи реальных продаж и их фрагментов. Как говорится, лучше один раз увидеть. Эти записи могут также содержать разбор и анализ различных нюансов продаж. Кстати, сегодня, когда у большинства есть возможность посмотреть видео на телефоне, такие записи можно закачивать туда - для самообучения.
4. Не стоит забывать, что продажа - это навык, который должен тренироваться . Поэтому не стоит увлекаться интерактивными формами обучения - это не очень эффективный способ его сформировать. Обучение должно включать в себя большое количество практики, отработки в ролевых ситуациях (излишне говорить, что отработка должна осуществляться на ассортименте компании).
5. Необходимо контролировать качество усвоения знаний навыков . И вопрос «Ты все понял?» - не самый подходящий для этого инструмент. Важно, чтобы обучаемый мог продемонстрировать его на практике. Иначе говоря, экзамен по окончании обучения должен включать в себя не только теоретические вопросы, но и практическое задание, а лучше, чтобы новичок продемонстрировал всю технологию продаж в действии. Для оценки навыков продаж рекомендуется использоваться чек-лист (см. Приложение 3).
6. Обучение - непрерывный процесс . Это как в спорте - перестал тренироваться, и навык начинает пропадать. А если говорить об обучении новичков, то на первых порах тренировка должны быть постоянной. И линейному руководителю отводится в этом процессе ключевая роль. Его основная задача в первый месяц работы новичка - учить, а не наказывать. Совместные продажи, супервизия продаж с оценкой по чек-листу и разбором полетов должны носить регулярный характер.
7. Желательно дополнительно стимулировать сотрудников , осуществляющих обучение новичков - времена, когда возможность обучения других приравнивалось к признанию заслуг сотрудника, уходят в прошлое. Не стоит воспринимать такие выплаты как дополнительные затраты. Лучше отнестись к ним как к инвестициям и озаботиться, чтобы они оказались максимально эффективными. Например, привязать их к результатам обучения.

Внутрикорпоративное обучение - не такой сложный процесс, как может показаться на первый взгляд. Не стоит проводить прямую параллель между ним и тренингами, которые проводятся в корпоративных и открытых форматах. Если осуществлена соответствующая подготовка (см. выше), то его может провести большинство сотрудников, у которых уже есть личный опыт продаж и которые сами владеют технологиями работы с клиентами. Главное - чтобы у них не оказалось стойкого нежелания учить других. В связи с этим вспоминается высокопрофессиональный токарь пенсионного возраста, во время аттестации которого основным замечанием ему было, что он не готовит себе смену (несмотря на большое количество прикрепленных к нему в разное время стажеров). Стоило немалых трудов убедить комиссию, что он не будет никого учить, т.к. ему нравится быть незаменимым. Комиссия долго не соглашалась, пока сам токарь не сказал им то же самое - очень доходчиво и выразительно.

Приложение 1

Пример программы обучения менеджеров по продажам

Темы	Кол-во часов	Ответственный	Форма контроля
Информация о компании. Факты, вызывающие доверие и интерес к нашей компании. Наши уникальные конкурентные преимущества. Почему с нами выгодно сотрудничать
Ассортимент. Информация о продукте. Чем наш продукт отличается от других
Кто наши клиенты. Сегментация клиентской базы. Наши УКП для различных сегментов КБ. Чем наше предложение отличается от предложений конкурентов
Технология продаж нашей продукции.
Документооборот, система планирования и отчетности в работе менеджера по продажам.

Приложение 2

Пример плана учебного занятия

Тема : Установление контакта в торговом зале

Цель: научить эффективно устанавливать контакт в торговом зале
Методы: лекция, видеоанализ, демонстрация, ролевая игра	Ресурсы: корпоративная книга розничных продаж, учебное видео «Установление контакта в торговом зале»
ПЛАН
I . Проверка знаний
1) 3 основные технологии работы менеджера розничных продаж. Сравнительный обзор 2) Определение продажи	Методы: опрос
II . Новая тема: установление контакта в торговом зале
Разбираемые вопросы	Методы
Задачи менеджера на этапе установления контакта. Что затрудняет установление контакта в торговом зале Прием установления контакта « babushka ». Основные ошибки при его использовании	Лекция или интерактивная лекция. Демонстрация тренером (или просмотр видеоролика «Установление контакта»).
Практическая часть. Отработка навыка установления контакта в паре «менеджер - клиент»
III . Заключение. Резюме. Д/з

Контрольные вопросы:

1. Какой страх присутствует у покупателя, переступающего порог торгового зала, и что лежит в его основе. Назовите основные задачи менеджера розничных продаж на этапе установления контакта.
2. Опишите прием «babushka». Назовите 10 фраз, используемых на этапе установления контакта.
3. Опишите основные ошибки менеджера при установлении контакта в торговом зале.

Приложение 3

Пример чек-листа для розничных продаж

Чек-лист КОРП. ПРОДАЖИ ДАТА: ___________ МЕНЕДЖЕР: __________________ КЛИЕНТ:			ОЦЕНЩИК: _______________ Общий итог (в баллах из): _______ Общий итог (в %): ____________
											Балл
	Менеджер установил с клиентом контакт, успешно использовав вопросы открытия клиента/ комплимент/ дорожную историю (нужное подчеркнуть)
	Менеджер озвучил сценарий и регламент встречи и согласовал их с клиентом
	Менеджер сделал мини-презентацию компании
	Менеджер сделал добор информации о компании клиента (численность, сектор рынка, вид деятельности, клиенты, механизм принятия решения в компании о закупках, номенклатура и периодичность закупок, поставщики)
	Менеджер выявил бизнес-потребности клиента (выяснил зоны неудовлетворенности и/или задачи, стоящие перед бизнесом клиента)
	Менеджер выявил нематериальные потребности клиента (что для него важно при выборе поставщика и товара)
	Менеджер продал «сотрудничество с компанией», воспользовавшись зонами неудовлетворенности клиента и стоящими перед его бизнесами задачами
	Менеджер выявил актуальную потребность в товаре
	Менеджер подготовил КП и предложил в нем три варианта сотрудничества (правило «три коробочки»)
	Менеджер выдержал структуру КП
	Менеджер во время презентации КП использовал метод маятника, модель ХПВ
	Менеджер эффективно преодолел возражения клиента
	При преодолении возражений менеджер использовал прием «Бумеранг» и/или «Частичное согласие»
	Менеджер при ведении переговоров не сделал ни одной уступки просто так, не обменяв ее на уступку со стороны клиента
	Менеджер еще раз озвучил и зафиксировал договоренности, достигнутые при встрече с клиентом
	Менеджер провел встречу уверенно и доброжелательно
	Менеджер управлял ходом встречи
	Менеджер был сосредоточен на клиенте, активно искал зоны, где могло бы быть интересно наше предложение
	Менеджер получил заказ
ИТОГО