Мария Гаврилова. Фото: пресс-служба АДВ

Рекламодатели достаточно часто привлекают звезд в качестве лица того или иного бренда. Как найти селебрити, максимально отвечающего запросам целевой аудитории и воплощающего ее представление об идеале? Можно ли вычислить максимальное слияние образа и бренда? На эти и другие вопросы мы и постараемся ответить в данном материале.

Критерии отбора

Безусловно, базовым критерием выбора знаменитости для рекламной кампании бренда является популярность звезды среди определенной целевой аудитории бренда.

Для оценки популярности применяется комплексный анализ, учитывающий количество упоминаний в СМИ, охват каналов коммуникаций, содержащих упоминания, собственные digital платформы и социальные медиа звезды, количество запросов в поисковых системах, история участия в других рекламных кампаниях и крупных проектах и многие другие факторы, аккумулирующих показатель популярности. Тем не менее, в зависимости от стратегии, могут быть релевантны молодые, восходящие звезды, так как не всегда с точки зрения коммуникационных задач необходимы суперпопулярные «медийные» лица.

Не менее важным принципом является имидж и репутация знаменитости, которая оценивается, исходя из контент-анализа информации, доступной аудитории. Важна биография, истории жизни и карьеры, отсутствие скандалов и связи с нежелательными темами, а также образ звезды и ассоциации, которые она вызывает у аудитории.

По средствам проективных методик проводится анализ возможного влияния имиджа знаменитости на бренд, «совместимость», соответствие ценностей.

Также оценивается физическая доступность знаменитости, рабочий график, как текущий, так и планируемый на весь период подготовки и проведения рекламной кампании; участие в других рекламных кампаниях. Эта информация необходима для оценки возможности присутствия на съемках и мероприятиях, проведения необходимых согласований.

Очевидно, что также важен фактор стоимости, как непосредственно рабочего времени, так и имиджевых прав, готовность к переговорам по условиям, гибкость и адекватность ценообразования, деловая репутация, соблюдение обязательств. Но это, в большей степени, вопрос к менеджменту звезды или агентам, если таковые есть.

Методика отбора

Расскажу на примере нашей практики в Havas Sports & Entertainment.

Привлечение звезды - значимый этап в жизни бренда. В этом процессе важно проанализировать как внутренние, так и внешние факторы, которые могут влиять на успешность участия той или иной звезды в рекламной кампании клиента. Наш анализ - это разработанная международными экспертами и адаптированная российскими специалистами многофакторная методика оценки, которая включает в себя подробное систематизированное рассмотрения звезды с точки зрения ценностей, задач и особенностей бренда рекламодателя, рынка и целевой аудитории.

На подготовительном этапе мы проводим специальные исследования, как количественные, так и качественные, а также анализируем контент в открытых источниках. Безусловно, используем индустриальные данные по аудитории, что позволяет максимально точно и обосновано оценить эффективность инвестиций и разработать рекомендации клиенту. Структурированный и детальный подход позволяет принять максимально верное решение в отношении выбора звезды и минимизировать репутационные и финансовые риски клиента.

Управление рисками

Подписывая контракт со звездой, очень важно максимально до мелочей продумать и зафиксировать условия сотрудничества. Помимо основных условий и гонорара важно прописывать множество важных моментов, например, как звезда должна отвечать на вопросы со стороны прессы о контракте, отзываться о бренде и сотрудничестве, какой имидж на протяжении контракта должен быть у звезды и т.д.

У бренда всегда есть репутационные риски, связанные с профессиональными успехами и провалами звезды, с личными проблемами и скандалами, поэтому важно заранее продумать сообщение бренда в разных ситуациях, чтобы была возможность адекватно, быстро и достойно использовать ассоциацию со звездой в разных ситуациях. Тем не менее, поскольку звезды - живые люди, предусмотреть абсолютно все не возможно и к этому надо быть готовыми.

На рынке есть примеры расторжения контрактов: контракт Pepsi и Lays с Андреем Аршавиным, когда сборная неудачно выступила на Евро 2012, а вырванное из контекста высказывание Аршавина было подано и растиражировано как оскорбление любителей футбола - бренд расторгнул контракт со звездой.

Подобный случай был с Рональдиньо и Coca Cola, когда на пресс-конференции, которая транслировалась на несколько стран, футболист сделал глоток Pepsi - в тот же день контракт с футболистом был расторгнут. Есть случаи, когда в жизни или карьере звезды случаются темные полосы и это, конечно, отражается и на бренде. Поэтому важно, во-первых, правильно подходить к выбору звезды и проводить анализ прежде чем принимать решение, во-вторых, заранее быть готовыми к разным сценариям.

Несколько слов про частые ошибки. Очень важно при выборе звезды ориентироваться не только на личные предпочтения, но прежде всего - на результаты анализа, учитывающего имидж звезды, соответствие интересам целевой аудитории и задачами бренда. Тогда возможные риски, связанные сотрудничеством, будут минимальными.

Важный вопрос: какое максимальное количество спонсоров может позволить себе звезда? - На мой взгляд, здесь работает коммуникационное правило «семь плюс/минус два» - это оптимальное для восприятия человеком количество единиц информации. То есть максимально с одной звездой может ассоциироваться от пяти до девяти брендов.

Иначе и ресурса по времени у человека может не хватить, и в сознании аудитории будет путаница. Кроме того, брендам важно четко разграничить направление выстраивания ассоциаций: в одной кампании звезда используется с как образец профессионализма в своем деле, в другой — как идеальный семьянин, в третьей — как успешный человек… Если у всех брендов один и тот же образ, создается шум, который работает в минус для всех.

Влияние событий и трендов

События мировые или локальные - это плацдарм для появления новых звезд и возможность для брендов с помощью звезд присоединиться к событиям. Это могут быть спортивные события - Олимпиада, Чемпионат мира по футболу; музыкальные события, такие как Евровидение, Пикник Афиши и т.д.

Часто к подобным масштабным мероприятиям бренды создают креатив с участием звезд для того, чтобы с одной стороны - присоединиться к событию - при этом не приобретая прав, которые стоят значительно больше гонораров звезд (например, креатив с участием футболистов к Чемпионату Мира по футболу, что делает сейчас Samsung в преддверии Чемпионата мира по футболу в Бразилии), с другой - в короткий срок построить коммуникацию на событии, которое наверняка будет интересно аудитории.

Рекламная кампания для звезды - это помимо гонорара еще и определенное паблисити. С помощью рекламы у звезды есть возможность чаще напоминать о себе своей аудитории. Если у звезды есть сильная PR-команда, или ее агент активно работает над продвижением, то звезда будет в новостных лентах. Но, безусловно, для того, чтобы быть интересной аудитории, звезда должна заниматься процессом.

Сейчас интересы людей сильно фрагментированы и чтобы завладеть вниманием аудитории и звездам и брендам нужно очень хорошо понимать интересы своей аудитории и предлагать соответствующие решения/продукты.

На западе, например, раскруткой музыкальных звезд занимаются специализированные компании (обычно звукозаписывающие), которые с высокой точностью прогнозируют имиджевый и коммерческий успех той или иной звезды. И эти же компании управляют популярностью звезд и зачастую их рекламными контрактами.

У нас до сих пор нет стандартов ценообразования, гонорары звездам (вне зависимости от сферы) могут варьироваться, поэтому нельзя сказать, кто дороже для использования в рекламе — спортсмен или поп-звезда. Даже если отечественный спортсмен имеет мировую известность, а звезда шоу-бизнеса известна только внутри страны. Но Россия по-прежнему остается страной, ориентированной на телевидение — это главный канал коммуникации. Кто чаще появляется на экранах, тот дороже и стоит.

Самые дорогие и востребованные

На мой взгляд, один из самых удачных примеров построения по-настоящему дорогого бренда-знаменитости среди российских звезд - это Мария Шарапова , которая сейчас является одной из самых высокооплачиваемых спортсменов не только в России, но и в мире.

Из чего складывается «стоимость» звезды? - Из множества факторов: сроки и география контракта, форма вовлечения в рекламную кампанию, медиа каналы, личное участие в мероприятиях, креатив рекламных материалов, товарная категория бренда рекламодателя, загруженность графика...

Бюджет рекламодателей на звезд строится очень индивидуально, все зависит от его стратегии. Есть компании, которые постоянно используют звезд - это, как правило, мобильные операторы, сетевой маркетинг. В качестве примера можно также привести люксовые бренды (ароматы, часы). Такие компании при планировании маркетингового бюджета закладывают определенный процент на гонорары звезд, но, опять же, все очень индивидуально.

В кампаниях, где появление звезды носит непостоянный характер и решает скорее тактические задачи - такие как перезапуск продукта, запуск новой линейки продуктов - например «Активиа» и Шакира, Veet и Равшана Куркова, шампунь «Фрутис» и Савичева/ Лисовец - гонорары в процентном отношении к общему маркетинговому бюджету оценить сложно.

О звездах в спорте

Если оценивать по потенциальному количеству контактов, которые компания может получить посредством звезды, представляющей бренд, эффективнее всего использовать представителей наиболее популярных в нашей стране видов спорта: футбола, хоккея, биатлона и фигурного катания. Что касается сочинской Олимпиады, самые высокие телевизионные рейтинги были у соревнований фигуристов.

В случае трансляций лыжного спорта по ТВ, хорошие перспективы будут в этом смысле у лыжников - повысится интерес рекламодателей. Но в настоящий момент трансляций нет, потому что рейтинги прогнозируются невысокие - замкнутый круг. Возможно, дело в том, что большинство людей воспринимает лыжи как вариант досуга, нежели спорт высших достижений. Может быть, нужно менять формат и делать какой-то иной продукт - более интересный и зрелищный - как, например, в биатлоне.

В Европе рынок спортивного маркетинга сформирован давно. Использование знаменитостей из спорта в рекламных целях обычная история и для рекламодателей, и для агентств, и для звезд, и для публики. Все стандартизировано, поэтому из чего складывается средняя стоимость контракта спортсмена, понятно.

В России же процесс находится в состоянии формирования. Добавьте к этому отсутствие прозрачности на рынке и ситуацию, когда очевидная маркетинговая логика в выборе знаменитостей для рекламных кампаний прослеживается не всегда. Много странностей и в программной политике телеканалов, и в менеджменте спортсменов. Есть адекватные истории, а есть совершенно невнятные, поэтому, думаю, нужно какое-то время, чтобы все заработало как система. Олимпиада в этом контексте может стать стимулом для развития. Сейчас уровень ожиданий довольно высок. Думаю, ближе к 2018-му, когда Россия будет принимать Чемпионат мира по футболу, спортивный рынок раскачается.

Текст: Мария Гаврилова, генеральный директор Havas Sports & Entertainment

• Мгновенное привлечение внимания целевой аудитории к бренду (делает бренд заметным);
• Создание информационного повода для СМИ и возможностей для дальнейшей pr-кампании;
• Привлечение лояльной аудитории селебрити в число поклонников вашего бренда;
• Разработка множества вариантов и способов коммуникаций с использованием селебрити.

Возможности использования селебрити в рекламных целях:

• Съемка в видеоролике для трансляции на ТВ, кабельное ТВ, Интернет и социальные сети;
• Съемка в фотосессии для размещения рекламных имиджей (модулей) в СМИ (пресса, Интернет), полиграфические материалы, наружней рекламе;
• Участие селебрити в пресс-конференции;
• Участие селебрити в торжественном корпоративном мероприятии с бизнес-партнерами (например, гала-ужин или открытие офиса, филиала и т.п.);
• Участие селебрити в выставке (посещение Стенда Клиента);
• Комментарии селебрити по общественно важным (социально значимым) вопросам для размещения в СМИ;
• Другие опции участия селебрити разрабатываются индивидуально для Клиента, исходя из его бизнес-задач;

Индивидуальный подбор кандидатуры селебрити:

Мы используем весь свой опыт и компетенцию, чтобы подобранная кандидатура селебрити была максимально эффективной для целей рекламной кампании Клиента.

Кирилл Чибисов: Преимущества приглашения знаменитости в рекламную компанию.

Грани эффективности звездного маркетинга

Существует такой метод, как селебрити-брендинг (celebrity branding). Его эффективность следует рассматривать с разных сторон. Выделю только несколько ярких моментов.

• Во-первых, знаменитость переносит свой статус на товар или услугу. Она прямо говорит миллионам людей, что доверяет конкретной продукции за ее высокое качество, красоту, удобство. Затем у зрителя возникает собственное желание насладиться этим высоким качеством, красотой, удобством.
• Во-вторых, выделяя личным вниманием определенную продукцию, звезда предстает в качестве обычного потребителя. Селебрити в рекламе открывают интересную информацию о себе. Происходит сближение с целевой аудиторией. Миллионы поклонников начинают брать пример - приобретают то же, что кумир.
• В-третьих, артист подчеркивает существующие качества бренда и усиливает их, часто даже обогащает новыми. Например, благодаря красивой певице, исполняющей композиции о любви, духи (конфеты, украшения...) предстают в привлекательном свете, приобретают романтические черты.

С удовольствием констатирую: участие артиста в промо-акции открывает новые перспективы для развития бизнеса. Селебрити-брендинг - ключ к привлечению внимания огромной аудитории, что подтверждают три рассмотренных выше момента. Поэтому сегодня такой брендинг активно развивается и в нашей стране. С гордостью замечу, что во многом этому способствует агентство РУ-КОНЦЕРТ. Кастинг российских артистов для рекламы - одна из услуг компании.

Если множество потенциальных потребителей того или иного товара совпадает с множеством поклонников звезды, результат будет максимальным. Миллионы фанатов ежедневно изучают составляющие образа своих любимцев, затем приобретают такие же вещи, пользуются такими же услугами. Например, очевидно, что для продвижения коллекции молодежной одежды идеально подходят добравшиеся до пика популярности юноши и девушки. Получается, действует следующее правило: стиль жизни звезд для рекламы должен соответствовать особенностям бренда. И в отечественном шоу-бизнесе есть множество артистов, которые отлично подходят на роль послов той или иной компании.

Перспективы участия российских звезд в рекламе

Почему в этой статье я больше говорю об участии российских знаменитостей в рекламе? Потому что они ближе к публике, чем селебрити из других стран. В данном случае под публикой имеется в виду целевая аудитория. Замечу: не только отечественные, но и зарубежные компании зачастую прибегают именно к услугам наших звезд. Уровень доверия по отношению к бренду может стать еще выше, когда зритель видит в рекламном ролике или на плакате прославленного соотечественника, так как он находится в буквальном смысле ближе к потребителю.

Также учтем, что пригласить артиста для участия в промо-кампании, популярность которого распространяется на весь мир, стоит дороже, чем знаменитого в определенной стране или нескольких странах. То есть если реклама охватывает определенную территорию, выгодно прибегать к услугам местных знаменитостей. Вообще, во время продвижения бренда важна каждая деталь, ведь именно она может стать выигрышной. Поэтому выбор звезды для рекламы должен быть доскональным. Например, зачастую товар продвигает как внешность, так и слова. Здесь отчасти стоит говорить о более широком творческом потенциале кумиров российской сцены. Просто знакомый голос с большей вероятностью произведет впечатление, чем голос переводчика. Плюс потенциальному покупателю необязательно видеть артиста, достаточно слышать.

Именно знаменитость делает рекламу заметной

Я уже упомянул исследователя Хэмиша Прингла и его книгу «Звезды в рекламе». В ней он отмечает, что селебрити-брендинг пока используется только приблизительно в 16% рекламных кампаний. Это совсем немного, и существуют огромные перспективы развития данной сферы. Также автор пишет, что каждый день житель большого города сталкивается примерно с 5 000 (!) рекламных сообщений. Заставляют остановиться только самые интересные. И в первую очередь речь о рекламе со знаменитостями. Эти люди - иконы стиля. Их образ жизни - эталон. Поэтому потребитель воспринимает их рекомендации как важные и полезные.

Кстати, о полезности: также сегодня активно привлекают артистов для рекламы социальной, то есть общественно значимой. Включив телевизор или открыв YouTube, можно найти множество роликов о здоровье, безопасности, семейных ценностях, где снимаются звезды кино и сериалов, телеведущие, музыканты, спортсмены, юмористы... Кто, как не они, успешные и состоявшиеся люди, могут подать пример? Здесь же обращу внимание, что селебрити-брендинг невероятно гибок в принципе, он может приобретать всевозможные формы. Так, достаточно часто фамилия или псевдоним знаменитости используется по лицензии в качестве бренда.

Итак, чтобы открылись все возможности, нужно заключить рекламный контракт со звездой, наиболее удачно подходящей на роль посла бренда. Для оценки существуют разные критерии, например, Теренс А. Шимп (Terence A. Shimp), еще один западный исследователь селебрити-брендинга, предлагает так называемую модель TEARS. Это аббревиатура, в которой T обозначает степень доверия (trustworthiness), E - опыт (expertise), A - притягательность (attractiveness), R - уважение (respect), S - подобие (similarity). Коротко говоря, артиста для рекламы нужно выбирать исходя из его убедительности, уровня компетентности, привлекательности стиля, статуса в обществе и сходства с аудиторией. Среди российских звезд много тех, кто соответствует всем особенностям, значит, может помочь бизнесу выйти на новый уровень!

Самый простой, дорогой и в то же время рискованный путь повысить внимание к товару - привлечь известного человека. Обозреватель сайт рассмотрела мировые и российские кейсы, а также пообщалась с рекламными экспертами о том, что нужно помнить перед подписанием договора со знаменитостью.

Приглашать известных людей для рекламы продукта - распространенная практика во всем мире, в том числе и в России. Однако гарантировать рост продаж и удачный PR не может ни одна звезда. В рекламной практике есть примеры как удачного сотрудничества «селебрити» с брендом, так и не очень.

Дарья Царькова

«Беспроигрышных» вариантов звезд не существует ни в мировой, ни в отечественной практике. Во-первых, любая знаменитость - это не универсальный солдат. У них есть свой образ, характер, опыт, который никак не вяжется с некоторыми брендами и продуктами. Во-вторых, имидж звезды редко хорошо работает в отрыве от креативной идеи. Если она сама по себе слабая, то даже самая знаменитая и успешная звезда не сможет принести бренду никакой пользы. В-третьих, использование звезд в рекламе - это всегда лотерея, в которой бренд может или сорвать крупный куш, или проиграть по-крупному.

Успешные примеры сотрудничества со звездой

В одной из последних рекламных работ американские телезрители увидели голливудского актера Лиама Нисона. Он снялся в рекламе LG TV, приуроченной к спортивному мероприятию . Клип по стилю напоминает фильм «Трон». Съемки проходили под руководством сына знаменитого режиссера Ридли Скотта - Джейка. Сам создатель «Гладиатора» и «Чужого» стал продюсером ролика, назвав видео «динамичным короткометражным фильмом».

В прошлом году Лиам Нисон уже снимался в рекламе, приуроченной к финальному матчу чемпионата Национальной футбольной лиги. Тогда американский актер сыграл своего персонажа из фильма «Заложница» и представил зрителям мобильную игру Clash of Clans. Ролик собрал больше 100 миллионов просмотров и стал самым популярным видео на YouTube по итогам 2015 года.

В конце января - до Суперкубка - игра Clash of Clans находилась на 38 месте среди самых скачиваемых приложений на iPhone. Однако 1 февраля, в день футбольного матча, игра поднялась до 29 места, а в середине февраля оказалась на 24 строке.

Дарья Царькова директор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Имидж звезды может быть мощным и эффективным инструментом в продвижении бренда. Например, если бренд запускается с нуля, использование звезды позволит быстро повысить знание о бренде и сформировать его положительное восприятие, или же имидж звезды может добавить бренду те черты, которые необходимы ему для роста.

К этой стратегии в свое время активно прибегал банк «Траст». Выходя на рынок с одними из самых низких показателей финансовой надежности, они [представители банка] использовали таких звезд, как Владимир Турчинский и Брюс Уиллис. Благодаря этому в глазах потенциальных вкладчиков они выглядели надежным, стабильным и практически несокрушимым банком. Проблемы, с которыми банк столкнулся недавно, вызвали у большинства людей по меньшей мере недоумение, именно потому что восприятие бренда как надежного плотно укоренилось в массовом сознании потребителей.

Более того, использование звезды в рекламе может повысить градус эмоций, стать причиной для любви к бренду. Использование в рекламе таких персонажей, как Сергей Светлаков («Билайн») или Иван Ургант («Мегафон», «Актимель») как раз имеет такой позитивный эмоциональный эффект на отношение к бренду.

В 2006 году голливудский актер Джордж Клуни стал лицом компании Nespresso. В 2013 американские СМИ писали , что за шесть лет актер заработал благодаря съемкам в рекламе $40 миллионов.

Мы уже писали про провальную рекламу с участием российских и западных звезд. Прошло совсем немного времени, а знаменитости выдали новую порцию неудачных кампаний.

Ким Кардашьян и леденцы для похудения

Звезду реалити часто критикуют в социальных сетях. Вот и Ким вызвал бурю возмущений. Дело в том, что Кардашьян прорекламировала леденцы, которые способствуют подавлению аппетита, и это не понравилось сторонникам правильного питания и бодипозитива. «Вы бы посоветовали своим детям использовать блокаторы аппетита? Говорить молодым людям голодать, а не продвигать здоровые диеты — разве так надо использовать свое влияние?»

Анна Семенович и препарат для потенции« Тонгкат»

Популярное

В 2015 году певица снялась в рекламе средства для потенции. Во‑первых, ролик получился абсурдным: с девушкой пытаются заигрывать привлекательные молодые мужчины, но она уезжает с пенсионером, потому что у него есть« Тонгкат». Во‑вторых, рекламу почти сразу запретили на федеральных каналах из-за чрезмерной откровенности. Но и это еще не все. Спустя несколько месяцев выяснилось, что средство просто опасно для здоровья.

Криштиану Роналду и Nike

В 2010 году Nike совместно с Роналду и еще несколькими футболистами сняли рекламу к чемпионату мира. Суть ролика была в том, что с каждым новым движением, ударом, голом спортсмены кардинально меняли ход игры. Над рекламой стал смеяться весь мир после того, как некоторые футболисты из ролика вообще не поехали на ЧМ, а другие, в том числе Роналду, показали очень низкие результаты.

Хелена Бонем Картер и косметика Yardley

Несколько лет назад у актрисы был контракт с косметической компанией Yardley. Сотрудничество шло прекрасно до тех пор, пока в интервью Хелена не проронила: «Я никогда не крашусь. Не понимаю, почему меня сделали лицом косметической марки». Конечно, после этих слов компания расторгла контракт со звездой.

Анджелина Джоли и St. John

В 2005 году Джоли подписала трехлетний контракт и стала лицом бренда St. John, известного своим недорогим трикотажем, консервативными костюмами и искусственным жемчугом. По слухам, компания заплатила Анджелине за этот проект $12 миллионов. И пожалела об этом. Спустя несколько лет контракт был разорван, так как компания не получила ожидаемой отдачи. В роликах и на баннерах потенциальные покупатели видели только звезду и часто вообще не запоминали, что она рекламировала. «Джоли затмила нас», — заявил исполнительный директор St.John.

Кендалл Дженнер и Pepsi

В прошлом году компания Pepsi выпустила ролик, который спровоцировал скандал. По сюжету Кендалл Дженнер участвует в фотосессии, пока мимо проходят колонны протестующих молодых людей разных национальностей и вероисповедания. Они несут пацифистские плакаты, играют на музыкальных инструментах и танцуют. Кендалл присоединяется к активистам. По пути она берет банку Pepsi, подходит к полицейским, которые не пропускают толпу, и отдает одному из них напиток. В итоге все радуются и уходят дружной колонной. Видео было опубликовано в годовщину убийства Мартина Лютера Кинга, когда на улицы вышли тысячи протестующих.

Мысль бренда заключалась в том, что молодое поколение живет по принципу« здесь и сейчас», но зрители этого не поняли. Одни решили, что это призыв к акциям протеста, другие шутили: «Отлично. Для успешной революции нам нужна Кендалл Дженнер и газировка». В итоге Pepsi удалили ролик из Youtube и принесли извинения.

Ксения Собчак и водородная вода

Ксению нетрудно уговорить на участие в неоднозначных проектах. Например, этой весной журналистка вместе с мужем Максимом Виторганом снялась в рекламе средства для потенции и повышения либидо.

А летом подписчиков насмешил пост Ксении о пользе водородной воды. «Важный секрет моего хорошего самочувствия — Водородная вода ENHEL water, она является не только лучшим антиоксидантом, но и заряжает клетки энергией, активно увлажняет кожу и помогает в детоксикации организма!»

Дело в том, что наука не признает пользу такой воды. Водород не является антиоксидантом, присутствует в любом из органических соединений и практически нерастворим в воде. Даже если под давлением обогатить воду водородом, то он покинет ее еще до того, как жидкость нальется в стакан. Видимо, подписчики Собчак об этом отлично знали, поэтому реакция не заставила себя ждать: «Может, все-таки водоПРОВодная, Ксюш, ты опечаталась?»; «Я тоже пью водородную воду, впрочем как и все жители нашей планеты… Люди, вода уже содержит в своей формуле водород. Вода с дополнительной молекулой водорода существует — это H3O. Называется „тяжелая вода“, крайне ядовита для человека и нестабильна в обычных условиях. Есть еще H4O — дейтерий. Используется для охлаждения ядерных реакторов».

Текст: Ника Голикова

В современном мире наиболее крупные бренды предпочитают иметь свое рекламное "лицо" среди знаменитостей. Компании помельче им не уступают и тоже приглашают "звезд" поучаствовать в их рекламных кампаниях. Что из этого выходит мы видим по телевизору и на многочисленных плакатах. Приносит ли такой довольно "избитый" прием высокие результаты? Стоит ли это затраченных средств? Как выбрать наиболее подходящую селебрити и по каким параметрам проводить отбор? Рассмотрим в нашей статье примеры рекламы с участием знаменитостей.

Использование в рекламных кампаниях медийных лиц – прием, который, несмотря на свою стереотипность, по-прежнему находит отклик у , и может показывать высокую эффективность. Для этого требуется правильно подобрать "звезду" на главную роль.

Появление селебрити в рекламе позволяет сделать продукт . Основная идея подобного рекламного подхода – возможность привлечь внимание аудитории к продукту с помощью знаменитости, сыграть на популярности "звезды".

Подход к выбору знаменитости должен быть продуманным. Не стоит опираться исключительно на личные предпочтения. Основные критерии, на которые следует обратить внимание:

1. Популярность. Например, если ваша целевая аудитория - молодежь, а на главную роль рекламного ролика вы хотите выбрать популярного певца 90-х, эффект скорее всего будет нулевой, так как представители нового поколения его просто не узнают. Для того, чтобы верно оценить популярность той или иной звезды требуется провести большую работу: анализ упоминаний в средствах массовой информации, появления в других кампаниях по продвижению, количество поисковых запросов в Интернете и тп.

2. . У каждого товара есть своя целевая аудитория, требуется выбирать соответствующую ей «звезду». Например, для рекламы стирального порошка идеально подойдут сериальные знаменитости или начинающие актрисы среднего возраста. Странно будет выглядеть с моющим средством в руках популярная модель нижнего белья. Рекомендуется провести анализ информации, доступной аудитории (телевидение, пресса, Интернет). При анализе данных важно акцентировать внимание на соответствие тех ассоциаций, которые вызывает знаменитость, ценностям целевой аудитории.

3. Экранный образ. "Звезд" следует выбирать не только по гендерному или возрастному признаку, также внимание надо уделить экранному образу. В особенности это относится к тем актерам, которые ассоциируются у аудитории исключительно с одним фильмом, например, Дэниэл Рэдклифф и его "Гарри Поттер". Если он станет рекламировать презервативы, вряд ли эта реклама будет коммерчески успешной.

Вовлечение в рекламную кампанию медийного персонажа – мероприятие . Важно определить уровень "вхождения" селебрити в . Будет ли это один рекламный ролик или плакат? или знаменитость станет лицом вашей компании с контрактом месяцы или годы? Стоимость появления "звезды " в рекламе начинается от 1 млн. руб. и варьируется в зависимости от популярности. Например, Михаил Горбачев в паре с Катрин Денев рекламировал сумки Louis Vuitton. Гонорар бывшего президента СССР составил около 25 млн. рублей.

Обычно одно появление звездной персоны уже позволяет говорить о росте продаж. Многие поклонники слепо следуют за своим кумиром и готовы повторять за ним каждую мелочь.

Лидеры по привлечению знаменитостей в рекламу

Для крупных компаний привлечение селебрити – больше вопрос имиджа, нежели увеличения продаж. Среди самых нашумевших рекламных кампаний с участием "звезд" – рекламные кампании Pepsi и L"Oréal.

Pepsi привлекла в разное время к рекламе своего напитка половину голливудских "звезд". Прием, когда Pepsi собрала наиболее популярных молодежных кумиров в одном ролике (Бритни Спирс, Пинк, Бейонсе и Энрике Иглесиас), был настолько успешным, что компания не преминула повторить подобное уже накануне чемпионата мира по футболу. Тогда за команду Pepsi выступали лучшие игроки мира по футболу во главе с Дэвидом Бэкхэмом.

Что касается Бэкхэма, то он является самым рекламируемым в мире лицом. Он сотрудничал с крупнейшими брендами: Adidas, Castrol, Gillette и др. За время своей рекламной деятельности Бэкхэм заработал более 250 млн. долларов.

Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Ева Лонгория, Кейт Мосс, Скарлетт Йохансон и другие знаменитости на весь мир говорят о L"Oréal Paris: "Ведь я этого достойна".

Среди российских примеров можно выделить салон связи "Евросеть" вместе с производителями телефонов и оператора "МТС", которые приглашают в рекламу все новых и новых медийных персон.

За участие в компании "Евросеть" Филипп Киркоров получил огромный гонорар, сумма которого не разглашается, но примерная цифра – 5 млн. евро.

Российский шоу-бизнес с удовольствием снимается в рекламе, часто не столько ради финансовой выгоды, сколько ради дополнительного продвижения. Ярким примером российских любителей сниматься в рекламе может быть Яна Рудковская, которая то рекламирует косметическое средство, то зубную пасту. В последнем случае, помимо Рудковской, в ролике приняли участие супруг Яны фигурист Евгений Плющенко и их маленьких сын.

К сожалению, последнее время реклама негативно сказывается на репутации самой знаменитости. Большинство российских селебрити готовы массово появляться в рекламе, без разбора соглашаясь на все предложенные сценарии.

Помимо некачественных роликов, которые не способствуют повышению уровня продаж компании, в российских реалиях имеет место быть и еще одна проблема. Речь идет о психологическом факторе, который стоит учитывать. Его суть заключается в обратной реакции аудитории: то есть потребитель знает, что его пытаются подкупить и отказывается реагировать по задуманному плану.

Примером неудачного привлечения "звезды" для продвижения бренда может служить рекламная кампания "Nivea". Лицом компании стала певица Рианна, которая своим образом жизни напрямую противоречит заявленным ценностям "Nivea". Апофеозом скандала послужил рекламный ролик, в котором семья пользуется кремом под песню Рианны «California King Bed». В самом клипе певица танцует в нижнем белье эротический танец. Полное несоответствие образа привлеченной знаменитости рекламируемому бренду вызвало шквал негодования целевой аудитории, в итоге, контракт со скандальной "звездой" был расторгнут.

Конечно, привлекать в свои рекламные кампании популярных знаменитостей могут себе позволить только крупные фирмы. Такого рода рекламирование в большей степени направлено на имиджевую составляющую маркетинговой стратегии, как и, например, Product Placement. Основное правило при привлечении "звезд" – грамотно составить договор, стараясь учесть все нюансы. Стоит подсчитать окупится ли ее участие в рекламе, и насколько подобный рекламных ход будет выгоден вашей компании.