Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Анализ причин снижения эффективности массовой рекламы на телевидении и радио. Отношение потребителей к рекламной информации. Преимущества наружной рекламы. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации как способ усилить эффект от рекламной кампании.

    реферат , добавлен 07.03.2010

    Эффективность рекламной коммуникации. Понятие, цели, функции рекламы. Характеристики средств распространения рекламы. Планирование рекламной компании. Стимулирование сбыта. Пропаганда и Паблик Рилейшнз - полная коммуникация. Личная продажа.

    курсовая работа , добавлен 20.11.2006

    Анализ механизмов воздействия рекламы на потребителя и их соотнесение с эффективностью в рекламной коммуникации. История и значение бренда P&G как источника значительного информационного потока. Применение механизмов воздействия на примере компании.

    курсовая работа , добавлен 04.12.2014

    История возникновения и развития рекламной деятельности. Франклин - отец американской рекламы. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма. Специфика рекламы, определяемая особенностями туристской индустрии. Классификация видов туристской рекламы.

    контрольная работа , добавлен 24.07.2011

    Возникновение рынка товаров и услуг. Экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная функции рекламы. Сущность рекламной коммуникации. Современная индустрия рекламы. Законодательное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации.

    реферат , добавлен 21.06.2015

    Коммуникационные (информационные) процессы в формировании потребительского поведения. Понятие средств массовой информации и их классификация. Реклама как инструмент воздействия на потребителя. Эффект от рекламы и других форм массовой коммуникации.

    курсовая работа , добавлен 06.02.2014

    Массовые коммуникации, их роль в жизни общества. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы. Сущность, функции, виды рекламы, ее влияние на сознание общества. Этапы развития рекламной деятельности. Достоинства рекламы на телевидении.

    курсовая работа , добавлен 06.01.2015

    Взаимосвязь рекламы и маркетинга. Функции рекламы: экономическая, социальная, коммуникативная, формирования потребительской идеологии, суггестивная, защитная и адаптационная, эстетическая. Истоки рекламной коммуникации в Америке, Европе и России.

    Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Она возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах.

    Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare - громко кричать или извещать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

    Существует большое количество определений рекламы, среди которых можно выделить следующие.

    «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

    Закон Российской Федерации от 18.07.1995 «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

    На наш взгляд, наиболее полно суть данного понятия отражает следующая трактовка:

    Реклама – любая информация, как правило, оплаченная, о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице, распространяемая с целью формирования и поддержания к ним интереса и способствующая их продвижению на рынке, не персонально ориентированная, подающаяся от лица конкретного идентифицируемого рекламодателя, размещенная через СМИ или другие средства распространения рекламной информации.

    1. Неличный характер.

    3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

    4. Общественный характер.

    6. Пристрастность.

    7. Броскость и способность к увещеванию.

    1. Привлечь внимание потенциального покупателя.

    2. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара или услуги.

    3. Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара.

    4. Сформировать у потребителей определенный уровень знаний о самом товаре или услуге.

    5. Создать благоприятный имидж фирмы-производителя, торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров.

    6. Сформировать потребность в данном товаре или услуге.

    7. Сформировать положительное отношение к фирме.

    8. Побудить потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов.

    9. Стимулировать сбыт товара или услуги.

    10. Способствовать ускорению товарооборота.

    11. Сделать данного потребителя постоянным покупателем товаров, постоянным клиентом данной фирмы.

    12. Сформировать у других фирм образ надежного партнера.

    13. Напомнить потребителю о фирме и ее товарах.

    3. Отстраиваться от конкурентов.

    - экономическая (утилитарная) – реклама должна способствовать увеличению объема продаж и оборотов денежных средств, получению прибыли. В конкурентной борьбе товаропроизводители совершенствуют свою продукцию и разрабатывают новые товары и услуги, рекламируют их. Расширяются возможности свободного предпринимательства, что способствует росту потребительского спроса, стимулирует рост производительности труда, а все это отражается на благосостоянии людей;

    - информационная (прагматическая) – реклама призвана дать необходимые сведения об определенных товарах, услугах, производителях и т. д.;

    - маркетинговая (коммерческая) – реклама способствует продвижению товара или идеи на рынке;

    - коммуникационная (идеологическая) – реклама воздействует на массовую аудиторию, а также обеспечивает передачу информации доступными способами, средствами и формами;

    - общественная (социальная) - реклама влияет на массовое сознание. Средства массовой информации свой основной доход получают от рекламы, что создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку уменьшается ее зависимость от государственной поддержки. Различные рекламные организации участвуют в важных общественных пропагандистских кампаниях, бесплатно размещая их рекламу.

    - образовательная (воспитательная) функция выражается в обретенных человеком знаниях о предлагаемой услуге или товаре и реализуется в возможностях и способах с их помощью удовлетворить свои потребности. Реклама ускоряет адаптацию всего нового и неопробованного.

    Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл только тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

    Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

    Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама одновременно и работа, и искусство.

    Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

    Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламных текстах и графике. Соблюдение этого принципа исключает формализм и сложные для понимания абстракции и изыски.

    Целенаправленность означает, что отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а объектом рекламы потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного приема воздействия, в том числе эмоционального, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия.

    Основными функциями социальной коммуникации являются:

    Информационная (передача информации);

    Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

    Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

    Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя .

    Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации.

    Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

    Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

    Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения . Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

    Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы)

    Кодирование (англ.encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю.

    При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г.

    Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

    Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Среди качеств, которыми должен обладать посредник основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

    Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем, она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и наличие чувства юмора)»

    Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

    Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.д.)

    В общей массе помех выделяются три большие группы:

    1. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе) и т. п.

    2. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей.

    3. Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Н-р, маленький - большой, сильный - слабый, много - мало и т.п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.

    К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Риkаla» (марка чая «Пукала»), «Wash & Gо» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dоlbу» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») - в русскоязычных странах.


    ©2015-2019 сайт
    Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
    Дата создания страницы: 2017-04-20

    Жизнь человека предусматривает его отношения с природой, культурным окружением и другими людьми, с которыми индивид выстраивает различные контакты. Коммуникация (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) занимает среди социальных процессов ведущее место, поскольку с ее помощью происходит трансляция информации, чувств, ценностей и т.д.

    Традиционно в лингвистике используется модель коммуникации, интерпретированная Р. О. Якобсоном, который выделяет следующие основные компоненты коммуникативного акта: «Адресант посылает сообщение адресату. Чтобы сообщение могло выполнять свои функции, необходимы: контекст, о котором идет речь (…); контекст должен восприниматься адресатом и либо быть вербальным, либо допускать вербализацию; код, полностью или хотя бы частично общий для адресанта и адресата (или другими словами для кодирующего и декодирующего); и наконец, контакт – физический канал и психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающие возможность установить и поддерживать коммуникацию.

    Это была одна из первых попыток системно представить акт речевого общения. До недавнего времени лингвисты концентрировали свое внимание на центральной части этой коммуникативной модели. Однако в настоящее время в лингвистических исследованиях наблюдается особое внимание к таким элементам коммуникации, как адресант и адресат, что обусловлено антропоцентрическим подходом, характерным для современной научной парадигмы. «МКК, понимаемая как общение представителей различных лингвокультурных сообществ, в целом вписывается в указанную схему. Но, изучая особенности МКК, мы должны видеть национально-детерминированную специфику личности коммуникантов, влияющую на особенности кодирования сообщения, формы контакта, восприятие контекста. Названные компоненты индивидуальны и никогда полностью не совпадают даже у самых близких людей, но при этом очевидно, что при полном отсутствии «зоны пересечения»… не может происходить успешной коммуникации». Таким образом, можно говорить о необходимости наличия общности коммуникативных знаний коммуникантов об окружающем мире. А. А. Леонтьев рассматривал речевое общение как целенаправленную активность людей, подчиненную целям деятельности, которую коммуниканты развертывают совместно.

    Многие ученые пришли к правомерному выводу о том, что структура общения состоит из трех компонентов, в ней выделяются коммуникация (обмен информацией), интеракция (организация взаимодействия) и перцепция (чувственное восприятие как основа взаимопонимания) (Андреева Г.М., Астафурова Т.Н., Йолов Г., Градев Д., Фурманова В.П.). В связи с этим структура и содержание межкультурной коммуникации определяется как процесс взаимодействия на трех уровнях: коммуникативном (реализация правил общения посредством языка, культурных традиций иной лингвокультурной общности, ведущей к взаимопониманию), интерактивном (организация межличностного общения, основанного на учете личностных характеристик коммуникантов, ведущего к установлению взаимоотношений) и перцептивном (выявление механизма взаимопознания представителей разных культур) (Фурманова В.П., 1994; Астафурова Т.Н., 1997).

    Общаясь на родном языке, партнеры по коммуникации не просто обмениваются информацией, но и оценивают коммуникативное (вербальное и невербальное) поведение друг друга. Мнения и представления коммуникантов могут не совпадать, так как социальный опыт и уровень когнитивного сознания партнеров по коммуникации может быть различным. Однако коммуникантов объединяет нечто общее - они прошли процесс социализации в одной культуре и их связывает общий культурный фон, реальными носителями которого они являются. Это означает, что человек воспринимает мир через призму общественного опыта, т.е. речевое общение обусловлено деятельностью (Выготский, 1980; Леонтьев, 1994; Белянин 1983; Васильев 1988).

    Нам представляется, что наиболее продуктивным является подход, в котором основной особенностью понятия «коммуникация» является элемент взаимопонимания. Таким образом, коммуникацию можно трактовать как «социально обусловленный процесс обмена информацией различного характера и содержания, передаваемой при помощи различных средств и имеющий своей целью достижение взаимопонимания».

    Коммуникации подразделяются по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д.

    Массовая коммуникация является подсистемой общей системы коммуникации. Существуют разнообразные дефиниции массовой коммуникации. Нам импонирует следующее определение: массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания политического, экономического и морального воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

    С точки зрения Ю.А. Зуляра, массовая коммуникация:



    · возникла в рамках государственного периода;

    · имеет преимущественно вертикальную (сверху вниз) направленность;

    · ее роль в обществе менялась с развитием самого общества, со сменой исторических эпох и политических систем;

    · представляет опосредованное общение;

    · предусматривает наличие технических посредников между коммуникатором и реципиентом;

    · не имеет принципиальных ограничений по численности аудитории;

    · используется для передачи информации между большими массивами людей;

    · преимущественно существует вне объективных временных рамок: информационный контакт и срок ее хранения определяются субъективными факторами;

    · использует в качестве основных источников информации юридических лиц;

    · характеризуется отсроченностью обратной связи между коммуникатором и аудиторией;

    · обеспечивает адекватное понимание информации людьми разной ментальности.

    Реклама является особой формой массовой коммуникации. «Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно».

    Следует отметить, что схема рекламной коммуникации не отличается от основной модели коммуникации, предложенной Р.Якобсоном, однако на первый план выдвигается адресат (получатель). Большинство параметров остальных компонентов обусловлены параметрами целевой аудитории рекламного обращения.

    Рассмотрим кратко основные элементы модели рекламной коммуникации.

    1. Адресант (отправитель,рекламодатель) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение. Он должен четко представлять цели рекламного воздействия, правильно определить целевую аудиторию, спрогнозировать предполагаемую ответную реакцию.

    2. Рекламное обращение (послание) является носителем информации и эмоционального воздействия адресанта на целевую аудиторию. «Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме».

    3. Кодирование – это процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов. Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом менталитета данной нации, отражающего специфику ее мировидения.

    4. Выбор каналов рекламной коммуникации, который должно отвечать ряду условий: - соответствие целевой аудитории; соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее зашифровки; сочетаемость с другими каналами. Этот этап рекламной коммуникации настолько важен, что данными проблемами занимается специальное направление в рекламоведении - медиапланирование

    5. Рекламный посредник (модератор, коммуникант) - рекламный персонаж, который транслирует рекламное обращение. Он должен быть объективным в восприятии целевой аудитории, харизматичным и обладать профессиональными знаниями в какой-то области (врач рекламирует препарат, спортсмен – кроссовки и т.д.). Таким посредником может быть конкретный человек, например, популярный актер. Например, актриса Елена Яковлева рекламирует стиральный порошок «Лоск», актер Дмитрий Певцов – мужской парфюм, Алексей Булдаков - краску и т.д. Прием использования популярной личности в качестве посредника называется тестимониум. Кроме этого могут использоваться фантастические персонажи: лисенок Дени, мистер Пропер, крошки Сорти и др.

    Целевая аудитория включает целевой рынок и референтные группы - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

    7. Обратная связь - отклики получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.

    Реклама является одним из основных элементов маркетингового набора, и это обусловлено ее довольно тесной связью с разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. При этих обстоятельствах рекламу следует рассматривать как своеобразную коммуникацию, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок - это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров повышает эффективность рекламы, облегчает рекламную деятельность. Изучая потребности потребителей, покупательские мотивы, доходы клиентов, реклама внедряет потребительский мотив в головы наибольшего числа людей. Процесс воздействия рекламы на потребителей осуществляется при помощи комплекса символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование имиджа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы.

    Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

    Большое значение также имеет общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.

    Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

    Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики К. Лелюша, Д. Линча, Н. Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.

    В то же время следует обратить внимание на специфику рекламной коммуникации. Специфика рекламной коммуникации проявляется в громадном воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы, т. е. в социально-психологических основах рекламы. Поэтому в качестве специфических черт рекламной коммуникации можно рассмотреть ее социально-психологические основы. Но прежде всего стоит обратить внимание на то обстоятельство, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.). Внутренние факторы - это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и другое). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой который в конечном счете проявляется в определенном поведенческом действии.

    При этом рекламная информация действует на человека через множество раздражителей, к таким раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения т. д. Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения.

    Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании в рекламной коммуникации методов внушения и убеждения.

    Реклама использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

    В рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.

    В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение; это также свидетельствует о специфике данной коммуникации. Форма обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).

    Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок - для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем какое-то время может храниться в памяти.

    Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в которой прослеживается связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.

    Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:

    • 1. Привлечение внимания;
    • 2. Поддерживание интереса;
    • 3. Проявление эмоций;
    • 4. Убеждение;
    • 5. Принятие решения;
    • 6. Действие (совершение покупки).

    Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект.

    Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив - это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.

    Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике - она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. При анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.

    Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.

    Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации - в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлемой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Рекламная коммуникация выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.

    Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде есть интегральная маркетинговая коммуникация. Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов.

    Рекламные коммуникации связывают всю деятельность по управлению рекламной деятельностью в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов. Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

    Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

    Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

    Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

    Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

    Рекламное агентство - специализированная фирма, занимающаяся разработкой, подготовкой и размещением рекламы. Чаще всего рекламные агентства в комплексе услуг предлагают комплексное маркетинговое исследование рынка (консалтинговые услуги), в результате которого становится возможным разработка и создание наиболее эффективной рекламной кампании или всей маркетинговой стратегии.

    Рекламное сообщение представляет собой воплощение рекламной идеи. Это один из наиболее значимых элементов рекламной коммуникации, так как от него успех рекламы зависит, пожалуй, в наибольшей степени. На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

    Важная роль при проведении рекламной кампании принадлежит выбору средства распространения рекламного обращения. Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице Таблица 1.2.

    Таблица 1.2 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

    Преимущества

    Недостатки

    Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность

    Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»

    Телевидение

    Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

    Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории

    Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок

    Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта

    Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»

    Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

    Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция

    Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

    Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

    Рекламные щиты - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

    Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового заброса в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

    Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

    Все предыдущие тапы направлены на достижение одной основной цели - воздействие на потребителя. Современная реклама разрабатывается с учетом целого комплекса социальных и психологических факторов восприятия. Специалисты в области рекламы сегодня становятся специалистами и в области психологии. В целях воздействия применяются аудио - визуальные эффекты (определенный набор цветов и форм, сочетания звуков), лингвистические конструкции и иные приемы.

    Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую рекламную коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов. На рис. 1.3 приведены этапы разработки коммуникационной стратегии.

    Рис. 1.3 Этапы разработки коммуникационной стратегии

    Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.

    Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов:

    стадий жизненного цикла товара;

    готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

    Исходя из этого, основные задачи и комплекс стимулирования должны соответствовать этим факторам.

    На стадии внедрения товара на рынок, он мало известен потребителям (или не известен). Поэтому основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя (реклама). Акцент будет делаться на возможности удостовериться в качестве товара соответствием его характеристик - потребностям потребителя (мелкая упаковка, «свободная продажа» (купив одну + одна бесплатно); конкурсы, где приз крайне привлекателен, что привлекает пользователей конкурирующих товаров). Продажа также будет ориентироваться информированность покупателя (демонстрация образцов, взять на пробу и т. п.).

    На данной стадии учитывается уровень готовности покупателя:

    • а) стимулируются - новаторы;
    • б) информируются + стимулируются обыкновенные потребители.

    Дается возможность получить информацию и сравнить с целью принятия решения. Безусловно, сам товар зачастую имеет решающее значение как стимул, если товар на данном этапе плох, система стимулирования не обеспечит желанный результат.

    На стадии роста главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди аналогичных, имеющихся на рынке. Необходимо добиться предпочтение им данного товара. Следовательно, в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение покупателей выбрать данный товар.

    Основное внимание уделяется методам стимулирования сбыта, среди которых могут быть финансовые (скидки, льготы), осязаемые (подарки), неосязаемые.

    Особое значение приобретает ценовая политика. Цена может стать основным стимулом к принятию решения о выборе товара. Информация (реклама) должна носить сопоставительный характер, показывая:

    какие потребности удовлетворяет товар - выбранного сегмента и значимые для покупателя;

    какие преимущества товар имеет и дает пользователю.

    Продажа должна обеспечить так удобства возможности приобретения товара потребителем.

    На стадии зрелости товар достаточно хорошо известен, имеется сегмент потребителей, готовых и покупающих товар. Акцент в коммуникационной стратегии смещается на закрепление образа марки товара, привлечении к повторной покупке, на поддержание существующего уровня спроса.

    Акцент стимулирования сбыта переносится на стимулирование посредников, продавцов.

    На стадии спада у предприятия есть несколько возможностей:

    • - смещение товара с рынка;
    • - модификация товара. В этом случае на первый план выдвигается реклама с целью информирования о «новом» потреблении товара.

    «Степень готовности потребителя» также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.

    незнание потребителей о товаре - целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);

    потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);

    потребитель знает товар - выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара - потребностям покупателя;

    потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача рекламной коммуникации - выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;

    потребитель не торопится сделать выбор.

    • а) подтолкнуть к действию посредством рекламных сообщений;
    • б) демонстрация выгоды купить сейчас, не откладывая на потом;
    • в) информация о дополнительных преимуществах товара.

    На основе установленных целей и задач определяется та или иная стратегия. Для этого важно определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникационная стратегия.

    Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (рис. 1.4):

    Рис. 1.4 Варианты коммуникационной стратегии

    • 1. Стратегия вынуждения. Стимулируется потребитель (конечный) в расчете на то, что спрос вынудит посредников производить закупки товара.
    • 2. Стратегия проталкивания. Стимулируется посредник в расчете на то, что он сам будет продвигать товар.

    Однако в любом случае только комплексное стимулирование посредника и потребителя дает ожидаемый результат, т. е. преимущества перед конкурентами.

    Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

    Из всего сказанного в данном пункте можно сделать следующие выводы:

    • 1. Рекламные коммуникации связывают всю деятельность по управлению рекламной деятельностью в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов.
    • 2. Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.
    • 3. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую рекламную коммуникационную стратегию.