Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Государственный университет – Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной политологии
Кафедра Теории и практики рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
Студент группы № 344
Прокофьева Наталья
Владимировна
Научный руководитель
Доцент
Николайшвили
Гюзелла Геннадьевна
Москва 2010
Введение 2
Предпосылки возникновения шоковой рекламы 3
Шоковая реклама в нашей жизни 8
Социальная реклама как особый пользователь шоковой рекламы 17
Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения
Заключение 41
Список литературы 43
Введение
Реклама вошла в нашу жизнь и заняла в ней твёрдую нишу. Она окружает нас на улице, в печатных изданиях, в средствах массовой информации и интернете. Хотим мы этого или нет, реклама влияет на наше восприятие и на выбор при приобретении товара или услуг. Но многие ли задумываются о качестве того, что нас окружает, и о том, что будет окружать в дальнейшем? А ведь этот вопрос очень важен. «К чему движется реклама? Пойдёт ли она по правильному пути, или по пути наименьшего сопротивления?» - это и многое другое интересует тех, кто действительно обеспокоен состоянием рекламной отрасли.
В чём заключается основной принцип рекламы? Она должна обращать на себя внимание и запоминаться. Чтобы добиться подобного эффекта, людям приходится придумывать всё новые и новые способы привлечение внимания. Речь идет о крупных рекламных агентствах, которые используют в своей работе такие термины, как «новаторство» и «креативность». Плодом усилий этих новаторов и стала шоковая реклама, о применении которой я хотела бы подробнее написать в данной работе.
Специфика работы заключалась в том, что в настоящее время по данному виду коммуникации очень мало специальной литературы. В основном, мною использовались интернет-издания, но некоторая информация была получена в результате изучения пособий по рекламе и маркетингу. Раздел, рассказывающий о предпосылках возникновения шоковой рекламы, был написан после знакомства с книгой Ю.А. Зуляра «Массовые коммуникации в рекламе». Разделы, посвященные использованию шока в коммерческой и социальной рекламе, были созданы после анализа информации, опубликованной в таких интернет-ресурсах, как http :// www . socreklama . ru , http :// www . soclaboratory . ru , http :// www . sostav . ru , http :// konegen . livejournal . com , http :// pult . com . ua и некоторых других. А мнения сторонников и противников использования шока в рекламе также были собраны в результате изучения интернет-сайтов. На основании прочитанного, общения с моим научным руководителем , Гюзеллой Геннадьевной Николайшвили, и изучения большого количества ее публикаций по данному вопросу, у меня возникло представление о ситуации, сложившейся в настоящее время вокруг применения шоковой рекламы, которое я постаралась раскрыть в своей работе.
Целью настоящей работы явилось попытаться ответить на вопрос о целесообразности применения шока в рекламе. Для достижения указанной цели, мною ставились следующие задачи: понять, каковы были причины, которые подтолкнули рекламистов к началу использования шока в рекламе; более подробно познакомиться с практикой применения шока в коммерческой и социальной рекламе, а также разобраться в аргументации сторонников и противников данного вида коммуникаций.
Объяснив актуальность выбора темы, определив цели работы и поставив перед собою соответствующие выполнению этих целей задачи, я, наконец, могу приступить к их проработке.
1. Предпосылки возникновения шоковой рекламы.
Несмотря на то, что истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность, рекламное дело в современном понимании этого термина возникло в индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производство в условиях рыночной экономики. Раньше, в период аграрного общества, ремесленник или крестьянин могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим. Возможности этой торговой коммуникации были ограниченными и не имели массового характера.
Рост производительности труда обеспечил возможность массового производства товаров. Их стало так много, что произошло переключение внимания производителя с вопроса «как произвести» на проблему «как продать продукцию». Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличением численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов производства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки товаров, а также с появлением общедоступных газет, готовых публиковать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления.
Эпоха Великих географических открытий привела к принципиальному расширению ассортимента и номенклатуры товаров. В процесс производства, транспортировки и продажи товаров оказалась вовлечёна значительная часть населения планеты. Появление пароходов и паровозов ускорило и удешевило перевозку товаров, сделав их доступнее. А повышение жизненного уровня жителей Северной Америки, Западной и Центральной Европы привело к росту их покупательной способности.
Рекламный бум середины XIX в. стал следствием промышленной революции многократно увеличившей производительность труда и объемы производства в других отраслях. Чтобы сбыть продукцию в условиях жесточайшей конкуренции, приходилось повышать качество изделий, снижая цену.
С середины XIX в. до середины XX в. цивилизованный мир вступил в индустриальную эпоху, характеризующуюся стремительным развитием рыночных отношений и формированием культа Потребления. Индустриальная революция в Западной Европе и Северной Америке создала режим изобилия основных товаров. В сферу мировой торговли был вовлечён весь мир, и она стала глобальной. Процесс этот шёл по нарастающей, постоянно повышая роль рекламы.
В то же время, в период с 1840 по 1915 г. реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия. Первая мировая война и годы депрессии существенно ускорили продвижение новых образцов товаров и технологий услуг и идей. Рекламная активность в данном случае лишь отражала происходившие в экономике изменения, еще раз подтверждая свое право на специфическую деятельность, которая по плечу лишь высококвалифицированным кадрам с практическим опытом работы, как в рекламном бизнесе, так и в области PR (паблик рилейшнз), промоушн и маркетинга.
Современный постиндустриальный информационный социум разительно отличается от индустриально-технической модели. При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие – приоритет информационно-коммуникативной сферы 1 . Дальнейшей глобализации рекламной отрасли мирового хозяйства способствуют такие процессы, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в транснациональные корпорации, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открылись в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в СМИ и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.
Начиная с ранних этапов возникновения рекламы, а затем на всем протяжении культурного развития мы обнаруживаем стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет расширения аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств воздействия на нее. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность достижения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить выполнение своей торговой миссии.
Социально востребованная и использующая все достижения технического прогресса, реклама развивалась вместе со средствами массовой информации и постепенно превратилась в мощное орудие формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Помимо достижения чисто экономических целей, она стала использоваться для политического и идеологического воздействия на людей.
Во многих странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, планирующие рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы.
Парадокс, но ускоренное развитие и глобализация рекламной отрасли в итоге завели ее, фактически, в тупик. Информационный прессинг, свалившийся на людей, имел не только положительные, но и массу отрицательных последствий. Об объемах этого прессинга можно судить по следующим статистическим данным 2:
Телефонизация 10 млн человек потребовала 30 лет, аналогичное по охвату распространение факсимильных аппаратов - 20, а Интернету на это потребовалось всего 3 года;
За последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000;
Объем печатной информации удваивается каждые четыре года;
Реклама — это такой своеобразный мир, в котором обычное приукрашивается, трещины замазываются, а реальность показывается сквозь розовые очки. И все ради одной единственной цели — заставить потребителя купить идеальный продукт.
Все это вызывает еще большее возмущение, когда рекламщики пытаются не просто соблазнить, а шокировать потребителя, несмотря даже на то, что эффект может быть совершенно невообразимым.
Постеры из анти-табачной кампании французской Ассоциация за права некурящих от агентства BDDP & FILS вызвали возмущение общественности из-за скрытого сравнения курения с сексуальным насилием.
Принт с гротескным изображением чрезвычайно физически развитой девушки является частью кампании агентства Serve для организации FamilyViolence Partnership, борющейся против сексуального насилия над подростками. Слоган: Если вы видете в ребенке нечто большее, это неправильно.
Этот странный принт демонстрирует по всей видимости интимную связь женщины с собакой. Он был разработан для рекламы нового немецкого life-style журнала «Deutsch Magazine» , о содержании которого приходится только догадываться.
Кампания Tom Ford, снятая фотографом Терри Ричардсоном была запрещена, как «фотографии порнографического содержания». В частности это касалось принтов с изображением крупным планом обнаженной девушки, прикрывающей интимные места флаконом в парфюмом.
Toyota вероятно сожалеет о созданной ими кампании для экологичного автомобиля Prius . Постеры демонстрирую три аморальные сцены — убийство, проституцию и измену — сопровождаемые тэглайном «Ну, хотя бы он водит Prius».
Южноамериканская клиника красоты Xiomara Coronado Beauty Center запустила рекламную кампанию с изображением состарившихся Анджелины Джоли, Пэри Хилтон и Шакиры, утверждая, что спустя годы они станут такими же морщинистыми, если не будут за собой ухаживать.
Кампанию для австралийского Красного Креста, призывающую сдавать кровь, разработало агентство M&C Saatchi. Коробочка для
пожертвований, наполненная кровью, вызвала острую реакцию общественности.
Эта реклама Benetton изображает умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его убитую горем семью. Принт создан на основе реальной фотографии, сделанной Therese Frare в 1990 году незадолго до самой настоящий смерти Дэвида от самой настоящей болезни. Оригинальная фотография была черно-белой и даже получила награду World Press Photo Award. Benetton «раскрасил» фотографию, желая придать ей более шокирующий и реалистичный вид. Принт был использован с согласия семьи Кирби и фотографа Frare в анти-спид кампании Benetton 1992 года. Но несмотря на это, вызвал волну протеста и критику со стороны других анти-СПИД активистов, которые усмотрели в рекламе защиту и поощрение гомосексуализма.
Agent Provocateur совместно с правозащитной организацией Reprieve запустили рекламную кампанию против нелегального содержания под арестом заключенных кубинской тюрьмы в Гуантанамо. Надпись на оранжевых (цвет униформы заключенных) трусиках «Fair trial, my arse» в грубой форме призывает власти США к справедливому суду над заключенными.
Рекламная кампания «We all have Aids»/«У нас у всех спид» модного дизайнера Kenneth Cole вызвала недовольство, потому что внешне была очень похожа на обычную гламурную рекламу фэшн бренда. Слоган «We’re all potential carriers»/«Мы все потенциальные носители» относится не к сумке в руке модели, а к вирусу СПИДа.
Современная рекламная деятельность является объектом анализа в менеджменте, социологии, психологии, филологии и других гуманитарных и социально-экономических дисциплинах. Необходимость комплексного изучения рекламы вызвало необходимость формирования новой научную отрасть – «адвертология» (6). Реклама относится к явлениям противоречиво воспринимаемыми различными группами населения. В связи с этим особенное значение приобретает социально-психологическое изучения восприятия рекламы потенциальными потребителями. Для повышения эффективности реклама должна быть направлена на определенную аудиторию, т. е необходимое изучение конкретного потребителя.
В настоящее время одной из актуальных проблем адвектологии является допустимость и правомерность использования в рекламе нестандартных методик, провоцирующих сильные эмоциональные переживания потребителя.
Целью данного исследования являлось уточнение отношения молодежи к шоковой рекламе.
В соответствии с поставленной целью в работе предусматривается решение следующих задач:
1. Осуществить теоретический анализ научной литературы по теме исследования.
2. Подобрать и апробировать методики исследования.
3. Проанализировать мнения респондентов и определить половозрастные особенности восприятия шоковой рекламы.
4. Разработать предложения и рекомендации для использования рекламной практике и учебном процессе.
Исследование проводилось среди студентов Смоленского государственного университета (очной и заочной форм обучения).
Основными методами исследования выбраны анонимное анкетирование и фокусированное интервью в группе. В результате анкетирования респондентам предлагалось заполнить анкету, состоящую из 10 вопросов. Фокус-группа позволила провести глубинное интервьюирование представителей целевой аудитории.
Материал для исследования составлен из образцов рекламных компаний ООО «Евросеть» , Benetton, Dolce & Gabbana, Saatchi & Saatchi (США), агентства “Естественно” (Media Arts Group), компании News Outdoor совместно с ADV Group, Ассоциацией по защите от насилия в семье (г. Милуоки, США), агентства M&C Saatchi(заказу Австралийского Красного креста), Всемирного фонда дикой природы (WWF). Исследуемый корпус составили 46 рекламных объявлений.
Объектом анализа явились особенности восприятия печатных рекламных обращений построенных на основе использования шокового метода в целевой аудитории определена гендерным параметром.
Предмет исследования – эмоции, продуцируемые рекламой, субъективная оценка эффективности, степень принятия проблемы от равнодушия до реальных действий (для социальной рекламы), степень желания приобрести товар (для коммерческой рекламы).
Исторически реклама транслировала положительные эмоции, создавая у потребителя социальные рамки, позволяющие идентифицировать себя «как
личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом, нормальном обществе» (1).
Информационное общество с одной стороны обеспечило количественное возрастание рекламных обращений, а с другой стороны снизило их эффективность. Развитие рекламного бизнеса на настоящем этапе предусматривает воздействие на глубинные закономерности поведения влияющие на психофизиологический статус человека.
Вопросами выявления закономерностей восприятия сообщений массовой коммуникации занимались такие отечественные и зарубежные исследователи, как Ю. А. Шерковин, В. Ф. Петренко, Е. Е. Пронина, А. К. Шмелев, А. А. Брудный, В. Н. Панферов, В. Н. Соковнин, Л.В. Матвеева, Э. Г. Багиров, У. Липпман, А. Лазарфельд, Г. Лассуэлл, М.Маклюен, Дж. Брунер, А. Тэджфел. Психологические механизмы эффективности социальной рекламы, применение шоковых и эпатажных методов в социальной рекламе рассмотрены в работах Т. Б. Колышкиной, Е. В. Марковой, Николайшвили Г.Г. Xромова Л. Н., Панкратова Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурина В. Г., Лебедева А. Н.. В исследованиях Шомовой С.А. дается классификация шоковых методов в рекламе на основе феномена культурного табуирования (5).
В то же время развитие рекламных технологий требует уточнения особенностей восприятия нестандартных рекламных методов в различных гендерных группах.
Понятие «шок» в словарях определяется следующим образом. БЭС: «Шок (франц. choc), угрожающее жизни человека состояние, возникающее в связи с реакцией организма на травму, ожог, операцию …». Современный толковый словарь русского языка Т.Ф.Ефремовой – определяет шок как « 1) Общее тяжелое расстройство функций организма вследствие сильного физического повреждения или психического потрясения. Философский словарь определяет переносное значение понятия – «состояние подавленности, угнетенности. Сильная эмоция, сопровождающая физиологические потрясения. Возникает в результате появления в жизни нового элемента, к которому субъект не способен немедленно приспособиться.»(7).
Шокирующая (шоковая) или эпатажная реклама использует методы, противоречащие общественным стереотипам и затрагивающая табуированные темы (смерть, убийство, насилие, порнография, физиологические процессы).
В результате исследования получены следующие данные.
Из распределения отношения респондентов к шоковой рекламе с учётом возраста выяснено, что участники опроса моложе 30 лет положительно относятся к такому виду рекламы. Но с увеличением возраста растёт уровень отрицательного восприятия. Авторы предполагают, что это связано с тем, что молодёжь не так критично относится к шоковым методам рекламы (сказывается изменение социальных приоритетов, культуры поведения). Респонденты старше 30 лет более эмоциональны и рассудительны, также возможно это связано с тем, что большая часть имеет детей и старается оградить их от психологической нагрузки, вызванной шоковой рекламой. Поскольку показатели характеризующие возраст респондентов показывает нам то, что до 30 лет такого рода реклама воспринимается куда лучше, чем после 30, следовательно эффект от её просмотра в первой группе будет более полным и, возможно, подвигнет просмотревших на какие-либо действия.
Большой разницы в восприятии шоковой рекламы по гендерному признаку не наблюдаются. В целом мужчины и женщины говорят о схожих эмоциях. Но у женщин, по данным исследования, шоковая реклама вызывает больше отвращения и раздражения, чем у мужчин. Те и другие утверждают, что такая реклама нарушает их этические нормы, но при этом не отрицают, что она может обратить на себя внимание.
При сравнении ответов мужчин и женщин об эмоциональном восприятии образцов шоковой рекламы обнаружены большие отличия по реакции. А именно: недоумение, страх, отвращение и реакция отрицания проблемы были присуще только респондентам женского пола (т.е. 100% женщин, 0% мужчин). По вопросам о вероятном нарушении этические нормы и о готовности ли общество к восприятию шоковой рекламы, мнения мужчин и женщин примерно равны (женщины 52%, мужчины 48%). Таким образом можно сделать вывод, что шоковая реклама оказывает наибольший эффект на мужчин до 30 лет т.к. они могут спокойно её воспринимать и анализировать. Реклама не вызывает у них ни каких отрицательных ощущений тем самым она (реклама) может воздействовать на их восприятие в полной мере и побуждать (особо восприимчивых) на определённые действия.
Что же касается женщин, то для них в любом возрасте шоковая реклама должна быть более «мягкой», чем для мужчин, дабы не блокировать процессы восприятия на начальном этапе-этапе просмотра.
Независимо от возрастной группы респонденты единодушно выступают за введение ограничений для демонстрации шоковой рекламы. Большинство респондентов(45%) придерживаются мнения об ограничения просмотра до 18 лет, другая часть аудитории разделилась почти поровну (27% и 28%) . Первые считают, что нужны ограничения по распространению (специальные каналы, издания и т.д.), вторые полагают, что шоковая реклама должна показываться только определённой аудитории.
Как любая реклама шоковая несёт коммуникативную функцию, у которой две задачи наладить контакт и побудить к какому-нибудь действию. Стоит отметить, что на часть респондентов отметила возможность обратного эффекта, а в некоторых случаях возможно развитие какой-либо фобии. Если реклама воспринималась как излишне жестокой, пошлость и т.д. она вызывала не только отвращение у респондентов, но и ответную реакцию типа «не хочу об этом думать», «не мои проблемы» и, следовательно, свои задачи не выполняла. Таким образом, можно сделать вывод, что если создавать шоковую рекламу, то это нужно делать для определённой группы, а с увеличение количества групп требуется прилагать определённую изобретательность и находчивость, чтобы не создать обратный эффект. Реклама, созданная на высоком уровне, будет влиять на человека, играть определённую мотивирующую роль (что отмечали сами респонденты). В конце можно упомянуть ещё один немаловажный аспект: по мнению фокус-группы, для какого рода рекламы должны существовать возрастные ограничения и как было выяснено в процессе опроса, показ такой рекламы возможен от 12-18 лет.
Таким образом, сделаны следующие выводы:
1. Применяя в креативной стратегии рекламы шоковые и эпатажные методы необходимо учитывать базовую социально-психологическую установку потребителя с учетом пола и возраста
2. Шоковая реклама в ограничивает воздействие эмоциональной сферой воспринимающего. Наиболее вероятно продуцирование интенсивных, но кратковременных эмоции, последействие которых не изучено.
3. Воздействие наиболее эмоциогенной шоковой и эпатажной рекламы из-за проявления защитных психологических реакций воспринимающего может быть блокировано, что значительно снизит эффективность обращения.