Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе ядерную целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда. В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п.
Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуальных психологических особенностей потребителей.
Ведь среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара и учитывающие его разные характеристики.Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого конкретного человека.
Данная классификация включает в себя 6 основных психографических типов личности:
Гедонисты
Этот психотип ценит в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т.д.
Данная категория относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова как «любовь», «страсть», «вкус».
При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.
В жизни гедонистов еда играет весьма значимую роль.
Гедонисты получают удовольствие от процесса поглощения пищи и ее приготовления. Помимо этого – от ее новизны и разнообразия, от процесса выбора продуктов, а также от атрибутов, связанных с пищей.
Кроме того, гедонисты любят не только вкусно кушать, но и готовить. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов.
Если в силу занятости гедонистам готовить не удается, они с удовольствием посещают кафе и рестораны. Некоторые респонденты, принадлежащие к данному психотипу, заявляли, что имеют или мечтают открыть свой ресторан.
Исходя из всего вышеизложенного, нетрудно определиться и с маркетинговыми стратегиями, наиболее подходящими для гедонистов. Учитывая то, что эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», любит процесс выбора продуктов и т.д., весьма целесообразно использовать всевозможные промо-акции с подарками за покупку.
Также гедонисты «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую рекламу» в метро и электричках они не обратят внимания, когда как огромные рекламные щиты в метрополитене и билборды с крупным изображением продуктов питания их непременно привлекут.
То же касается яркой массивной упаковки и красочных этикеток, например, на пачках с соком или бутылках с вином. Ролики для гедонистов больше подойдут с юмористическим содержанием, от которых они смогут получить максимум радости.
А рекламные носители эффективнее всего размещать вблизи или внутри так обожаемых гедонистами баров и ресторанов.
Независимые
Для этой потребительской категории наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У представителей этого типа наименее низкая лояльность к местам закупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении продуктов питания.
В жизни независимых потребителей питание играет крайне незначительную роль. Вообще они достаточно неприхотливы в питании. Сам процесс поглощения пищи они воспринимают как удовлетворение физиологической потребности. Часто едят один раз в день по вечерам или ночам.
Из продуктов предпочитают те, которые не требуют длительного процесса приготовления. Готовить большинство из них не любит, а если и делает это, то старается максимально убыстрить процесс, либо только тогда, когда есть желание.
По своей сути независимые – новаторы, поэтому они часто пробуют какие-то новинки. Однако из готовых блюд всегда выбирают достаточно простые и традиционные.
Вряд ли эту категорию потребителей привлечет реклама элитных коньяков. Их пища, по преимуществу, – готовые обеды, полуфабрикаты, пицца, которые они предпочитают заказывать в офис. Потому им и целесообразно раздавать рекламные листовки и буклеты каких-нибудь фирм по производству и доставки готовых обедов.
В этом же смысле для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа пробовать какие-то новинки, желательно создавать продукты с оригинальными названиями и броскими упаковками.
Обыватели
Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент.
В этом смысле для данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.
Обыватели демонстрируют достаточно рациональное отношение к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как своеобразный повседневный ритуал, а также как основной источник работоспособности.
В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление пищи обычно отвечает жена.
Учитывая то, что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Поскольку обыватели немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие на них произведут рекламные ролики. Желательно, «мирного», эмоционального содержания, но ни в коем случае не шокирующего.
Так же весьма действенен product placement
Поскольку обыватели много времени проводят в общении с родственниками, знакомыми и соседями, то весьма эффективна для них и технология buzz-marketing, то есть рекламы основанной на принципе «сарафанного радио».
Интеллигенты, традиционалисты
Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными. Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование.
Для интеллигентов особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование. Они не склонны к бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета.
Интеллигенты не делают из процесса принятия пищи культа. Скорее – это элемент здорового образа жизни. Очевидно, что приготовление еды не является для них ни хобби, ни отдыхом, ни удовольствием.
Это скорее некая домашняя обязанность, не вызывающая отторжения, но и не приносящая особого удовольствия.
Представители этого психотипа получают удовлетворение скорее не от процесса приготовления пищи, а от того, что смогли угодить вкусовым пристрастиям всех членов семьи.
Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для них целесообразнее всего размещать близ и внутри этих заведений. Например, постеры на стенах в холле кинотеатров, или билборды, растяжки на площади перед ними. Также, как и для обывателей, для интеллигентов эффективен product placement.
Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать к эмоциям, нравственным устоям и патриотическим чувствам.
Технологии провокационного, а уж, тем более, черного пиара здесь вряд ли пройдут. А вот промоакции в магазинах или вблизи мест продаж могут быть весьма эффективны, если речь идет о рекламе продуктов для детей.
Карьеристы
Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста.Мерилом успеха для прагматиков является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы.В это число входит и посещение продуктовых магазинов. Эту функцию выполняют другие члены семьи.Рациональные карьеристы воспринимают пищу как естественную потребность человека, либо как способ демонстрации своего статуса. А к завтракам, обедам и ужинам относятся как к бессмысленной трате времени, либо как к поводу для деловой встречи.Карьеристы очень много работают и, чтобы не тратить время и силы на приготовление пищи, обедают в ресторане либо заказывают еду в офис. Это обстоятельство диктует и маркетинговые коммуникации для данного психотипа.Ориентация должна быть, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы, дорогой алкоголь), рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Либо вблизи этих мест. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора.К тому же, относительно других психотипов, среди рациональных прагматиков – наибольшее количество заказчиков кастомизированных продуктов.
Подражатели или имитаторы
Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей.
Цель жизни подражателей – деньги и достижение уверенности за счет окружающих.Представители данного психотипа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения более сильных личностей. Соответственно, самостоятельный выбор магазина и продуктов не их стезя.Пищу подражатели воспринимают как повод для общения и в этой связи являются завсегдатаями кафе, ресторанов. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых звездами.Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, – и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для подражателей.Поскольку представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности, весьма эффективны и технологии buzz-marketing.
Игра в ассоциации
Существуют товары, изначально направленные на ту или иную целевую аудиторию в силу своих специфических особенностей или способов применения.Изучение образов различных продуктов, сложившихся в сознании типичных потребителей, позволяет выявить доминантные ценности этих товаров.Так, например, в образе коньяка как категории напитка можно выделить следующие ценностные векторы:
престиж, статус, успех, достижения
комфорт, удовольствие, изысканность вкуса
искусство, история, традиции. Исходя из этого, подобный товар больше всего подходит карьеристам, гедонистам и интеллигентам.А вот водка, воспринимаемая как традиционный русский напиток, популярна у всех психотипов. Но их можно связать с конкретным водочным брендом. Дело в том, что потребительские ситуации здесь переходят уже в разряд ритуалов, что свидетельствует о богатом символическом подтексте, окружающем образ рассматриваемого сорокоградусного напитка.Основными коммуникативными средствами здесь являются название и упаковка. В основе названия для водки могут присутствовать слова, понятия и образы, которые должны быть связаны с ценностями, стоящими за образом продукта, маскулинным характером напитка, а также мотивами и ситуациями его потребления.Если обратиться к названиям популярных марок водки, можно выделить бренды, обращенные к разным психотипам.«Абсолют», «Русский Стандарт» – престижные, солидные, подходящие для подарка, привлекают в первую очередь карьеристов и имитаторов.Основной эмоциональной доминантой образа марки «Вальс Бостон» являются ностальгия и искренность.В этом смысле целевую аудиторию марки можно определить как «ностальгирующая интеллигенция».Основной вектор восприятия марки «Матрица» – ультрасовременность и техногенность, некоторая агрессивность. Целевой аудиторией в этой связи являются, прежде всего, независимые.Анализ ассоциаций респондентов относительно марки «Гжелка» наглядным образом продемонстрировал, что доминантой образа этого бренда является отражение в ней национального характера.Соответственно, ядром целевой аудитории марки являются патриотично настроенные потребители, которых больше всего среди обывателей.Для гедонистов привлекательными оказываются эмоционально окрашенные названия и красивые оригинальные упаковки («Мороз и солнце», «Чайковский», «Долгорукий»).Таким образом, продвижение бренда на продуктовом рынке должно основываться на четком видении своего потребителя, ценностях продукта и типичных ситуациях его потребления. А также – индивидуальности образа бренда, выстраиваемого с помощью согласованных между собой маркетинговых приемов.

Весь маркетинг, собственно, состоит в том, чтобы понимать своих клиентов и наилучшим образом с ними коммуницировать. Поэтому маркетологи так любят разного рода данные — они приоткрывают особенности целевой аудитории и того, как лучше всего с ней устанавливать контакт.

Однако помимо данных есть еще один не менее важный аспект, который легко упустить из виду, а именно — психографика. Несмотря на странное название, этот термин играет большую роль в маркетинговой работе, но к сожалению, он же — и часто отсутствующее звено в цепочке. А то, что остается без внимания, увы, способно на корню загубить все усилия. Поэтому в этой статье мы расскажем про 3 бесценные психографичесие характеристики, которые помогут лучше понять ваших клиентов и качественно изменить ваш маркетинг.

Психографика — что это?

Прежде всего, психографика — это изучение и классификация людей согласно их взглядам, стремлениям и другим психологическим характеристикам, что особо важно в маркетинговых исследованиях.

Хотя само слово «психографика» может несколько запутать, и как отметил Джереми Смит (Jeremy Smith): «Да, термин звучит, как будто это Вуду», в то же время, в своей статье Смит доказывает, что: «Психографика — это самое замечательное, что происходило в маркетинге в целом и в в частности».

Итак, определим область применения психографики с позиций маркетинга. Грамотные маркетологи прилагают максимум усилий, чтобы прийти к полному пониманию своего клиента, и в этом отношении сегментация по демографическим признакам дает им часть ключевых характеристик аудитории. Также общая схема включает сегментацию по поведенческим предпочтениям, географическим признакам и — психографическим особенностям.

demographics — демографические признаки (возраст, пол, доход, семейное положение, национальная принадлежность),
geographics — географические характеристики (локальные, национальные, региональные, международные),
behavioral — поведенческие предпочтения (на основе выгод, на основе характера потребления и отношения к продукту),
psychgraphics — психографические особенности (активности и хобби, ценности и личностные характеристики, взгляды )

Один из удобных способов понять психографические характеристики — это сравнить их с демографическими, которые представляют собой статистические данные, относящиеся ко всему социуму и отдельным его группам.

Демографические данные довольно легко собрать. Просто потому, что они представляют собой конкретные цифры (hard numbers), которые можно получить в Google Analitics или .

В то время, как демографические данные — это материальные, зачастую даже физические характеристики, психографические особенности, наоборот, представляют собой более сложную, абстрактную информацию. Проводя аналогию, можно сказать, что демографика — это hard, а психографика — soft:

Демографические характеристики — возраст/пол, происхождение, местоположение, занятость;
Психографические особенности — личностные характеристики, ценности, взгляды, интересы, стили жизни

Вот пример демографических данных:

Пол: женщина
Возраст: 34

Местоположение: Нью-Йорк, США
Образование: бакалавр гуманитарных наук
Годовой доход: $ 65,000

Полезна ли эта информация для маркетолога? Безусловно!
Однако, этого недостаточно. Это только сухие данные, которые не передают глубинных мотивов, интересов, взглядов и, собственно, индивидуальности клиента.

Психографические данные, наоборот, дают нам понять, что любит человек, чем он занимается и какие преимущества вашего предложения могут подтолкнуть его к покупке.

Два портрета одного и того же пользователя

1. Демографический
Пол: женщина
Возраст: 34
Семейное положение: не замужем
Местоположение: Нью-Йорк, США

2. Психографический
Интересы и предпочтения: музыка, чтение, ТВ-шоу, кино, магазины

Демографические данные могут показать вам только, кто ваш покупатель, но не могут дать ответ почему он покупает. Психографика смотрит вглубь и раскрывает внутренние мотивации клиента, ориентируясь на его образ жизни:

Психографическое исследование — количественный метод оценки субъективных данных, например: взгляды, религиозные верования, музыкальные предпочтения, свойства личности, модели поведения.
Демографическое исследование — количественный метод оценки фактической информации, к примеру: возраст, пол, сексуальная ориентация, количество членов семьи, доходы

Другими словами, демографика оперирует объективными данными, психографика — информацией субъективного характера.

При этом психографика очень результативна. Почему? С ее помощью вы получаете сведения о возможных желаниях клиента и его мотивациях к действию. Попробуем разобраться, какая именно информация о целевой аудитории представляет наибольший интерес.

Каковы интересы целевой аудитории?

Еще один психографический термин — IAO или AIO, от английского interests, activities & opinions, что можно перевести как «интересы, активности и убеждения». Именно эти три составляющие и есть почва для исследования в психографике.

Ключевым пунктом здесь являются интересы, или увлечения. Ведь это то самое, что преимущественно занимает мышление и включает в себя как получаемую информацию, так и жизненный опыт, одним словом все, что наполняет ум конкретного человека.

Интересы формируются культурной средой, социальным статусом, текущей экономической ситуацией, на них существенно влияет воспитание и самоидентификация личности.

Важность исследования интересов базируется на мысли о том, что личность взаимодействует с окружающим миром. Лучший способ наглядно это представить — следующие примеры:

1. Те, у кого есть дети, наверняка, интересуются тем, как их вырастить, как о них заботиться, как дать им хорошее воспитание. Наверняка, такие люди всерьез интересуются тем, как стать хорошими родителями, находят время, чтобы понять, что значит быть родителями, размышляют над этим, и больше общаются со своими детьми.
2. Другие интересуются, как разбогатеть. Они проявляют активный интерес к историям успеха и взглядам тех, кто уже преуспел в этом, и находятся в активном поиске информации, которая поможет им выстроить финансово благополучную жизнь.
3. Кто-то интересуется достижениями в области здорового образа жизни, возможно, желая иметь нормальный вес, нормальную физическую форму и в целом нормально выглядеть. Этот интерес говорит о том, что для такого человека важно, чем питаться, каким образом и где проводить время с пользой для здоровья.
4. А кому-то интересно гулять и развлекаться. Все, что нужно этой категории — зависать с друзьями, пировать и просто весело проводить время.

Активности совсем немного отличаются от интересов. Активности — это то, чем личность наполняет свое свободное время, и конечно, интересы в этом тоже значительно проявляются. Очень часто активности можно отнести к хобби, но об этом еще будет сказано далее.

Еще важно отметить, что не может быть какого-либо одного интереса, который смог бы в полной мере охарактеризовать целевую аудиторию. Напротив, существует целый круг интересов, в зависимости от того, на каких клиентов вы ориентируетесь, и какой продукт продвигаете. Проводя психографическое исследование, важно следить за трендами: в разное время одни интересы целевой аудитории будут превалировать над другими.

В каких активностях участвуют представители ЦА?

У каждого человека есть любимое занятие, за которым он с удовольствием проводит время. С позиций психографики, второй ключевой вопрос — в том, какой активности посвящает свое время ваша целевая аудитория?

Самый простой способ узнать предпочтения ЦА в ходе психографического исследования — это спросить о хобби. Наверняка, вы получите множество разных ответов:

1. рыбалка
2. серфинг
3. чтение
4. да нет у меня никаких хобби
5. minecraft
6. коллекционирование марок
7. pinterest
8. онлайн-игры
9. пивоварение
10. путешествия
11. цветоводство
12. велоспорт
13. туристические походы
14. живопись

В принципе, этот список бесконечен. Однако, у некоторых людей, например, нет хобби. Или же они могут считать, что тратят время вовсе не на хобби. При всем при этом они все же вовлечены в определенную активность, и это очень важный момент в понимании их психографических особенностей.

Поэтому в психографическом исследовании вашей аудитории не ограничивайтесь вопросами о хобби, наоборот, постарайтесь понять, как вообще люди проводят время.

Возможный вопрос мог бы звучать, например, так: «Как вы проводите большую часть своего времени, исключая время сна и работы?» Конечно, это очень общий и открытый вопрос, однако он позволит вам составить более развернутое представление об аудитории:

1. «Мое свободное время — это время с и на работу! » Такой человек проводит много времени или в своем авто, или в общественном транспорте. Эта информация может помочь в определении точек контакта продукта с аудиторией? Конечно!
2. «Все время я провожу с семьей». Это семейный человек. Да, у него, возможно, нет особого хобби, однако он часто играет с детьми, много времени проводит дома, и ежедневно общается с домашними.
3. «Я посещаю родительский комитет, общество домовладельцев, церковь, а еще встречи организаторов сообществ». Личность, сильно вовлеченная в сообщества по интересам. Это может быть лидер, активный гражданин, по-настоящему коммуникабельный человек, или человек, который просто не умеет говорить «нет», когда его о чем-то просят.

Каковы взгляды вашей целевой аудитории?

Взгляды ЦА — это то, как ее представители размышляют на заданную тему.
Просто так вы вряд ли узнаете чьи-либо взгляды, это возможно только путем исследования мнения по определенному вопросу. Взгляды и мнения — это мыслительный отклик на конкретную концепцию, теорию, убеждение или какой-либо предмет.

Когда речь идет о выяснении взглядов вашей ЦА, нужно сузить фокус внимания до определенной степени: точку зрения относительно какого вопроса вы бы хотели узнать?

Если вы занимаетесь продажами продукции, связанной с оздоровлением, возможно, вам были бы интересны взгляды вашей аудитории на роль правительства в сфере здравоохранения.

Вот несколько примеров конкретных примеров, которые помогут раскрыть взгляды вашей аудитории:

• Каково ваше мнение о роли личных верований в рабочем коллективе?
• Какова ваша точка зрения на нынешнее руководство страны?
• Что вы думаете о первейших социальных нуждах?
• Какого мнения вы придерживаетесь в отношении раннего обучения детей?
• Как вы считаете, каким именно образом каждый может быть вовлечен в защиту окружающей среды?

Каждый из этих вопросов довольно обширен. Однако, чем лучше вы знаете вашу аудиторию, тем более узкими могут быть ваши вопросы:

• Как вы оцениваете работу Windows 10 по сравнению с Windows 8?
• Как Вы относитесь к однополым бракам?
• Ваш взгляд на модель Тесла S P85D?

Выявление взглядов ЦА — одна из наиболее важных задач психографического исследования. Взгляды обнажают ценности. А ценности, в свою очередь — прочная основа мотивации.

Заключение

Одна из причин того, что маркетологи плохо разбираются в психографике — в том, что разобраться в ней на самом деле не так-то просто. Это требует времени, усилий, честного исследования, при том, что результаты не получается представить в диаграммах и графиках ввиду субъективности данных. Кроме того, мотивации и стимулы целевой аудитории тоже не всегда конкретны.

Подобные документы

Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.

курсовая работа , добавлен 09.04.2009


Поведение потребителя в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Поведение потребителя и классификация спроса. Анализ поведения потребителя на бренд. Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире.

курсовая работа , добавлен 04.02.2006


Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.

курсовая работа , добавлен 22.11.2013


Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.

курсовая работа , добавлен 21.12.2010


Понятие потребительской ценности. Актуальность исследования поведения потребителей в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Особенности классификации спроса. Анализ поведения потребителя на примере облицовочной плитки ОАО "Керамин".

курсовая работа , добавлен 28.06.2016


Особенности отношения покупателей к торговой марке и его компоненты. Методы маркетинговых исследований поведения покупателей. Разработка плана маркетингового исследования отношения покупателей к торговой марке. Обоснование выбора метода исследования.

курсовая работа , добавлен 13.04.2015


Факторы, влияющие на потребителя в процессе покупки. Принадлежность к определенной культурной среде, социальному классу. Наличие группы единомышленников и представление человека о себе. Способы привлечения и удержания потребителей, цена разрыва отношений.

контрольная работа , добавлен 18.03.2011


Поведение потребителя на рынке услуг. Характеристика отношения потребителей к товарам, торговым маркам и производителям. Анализ маркетингового исследования потребителей гипермаркета "Метро Кэш энд Керри". Составление среднего потребительского портрета.

курсовая работа , добавлен 22.10.2014


Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).

курсовая работа , добавлен 22.10.2013


История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2

1. Теоретические основы маркетинговых исследований психографического профиля потребителей…………….…………………………………….………..4

1.1 Психография как метод исследования потребителей в

маркетинге ………………………………………………………………….….4

1.2 Методики изучение стиля жизни потребителей и

сегментирования рынка на основе психографических типов…………...….6

1.3 Особенности определения психографический типов российских потребителей……………………………………………………………….....24

2. Маркетинговые исследования психографического портрета покупателей продукции ГК «Вестер»…………….…………………………………………...37

2.1 Общая характеристика Группы компаний «Вестер»………….……………………………………………………...……37

2.2 Описание проблемы маркетингового исследования и поиск путей ей решения. Составление плана маркетингового исследования…………......41

2.3 Проведение маркетингового исследования психографического профиля потребителей прохладительных напитков ГК «Вестер»............................................................................................................43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………...………………..55

Список использованной литературы…………………………………...………57

ПРИЛОЖЕНИЕ 1……………………………………………………………….58

ВВЕДЕНИЕ

Вся деятельность компании направлена на взаимодействие с потребителями. Потребитель, клиент является ключевой фигурой, вокруг которой строится деятельность компании. Без них бессмысленны любые усилия компании – нет смысла разрабатывать стратегию развития, придумывать новые продукты, совершенствовать систему сбыта, если все эти усилия будут направлены «в никуда».

Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый приобрести что-нибудь новое или наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления. При растущем уровне конкуренции на большинстве потребительских рынков перед отделом маркетинга, рекламы и продаж ставятся все более сложные задачи по удержанию и привлечению новых потребителей.

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования психографического портрета становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.

Цель курсовой работы - изучить психографические особенности потребителей прохладительных напитков и методики сегментации потребителей по психографическим профилям.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

Изучить теоретические основы маркетинговых исследования психографического профиля потребителей;

Изучить методы сегментирования рынка на основе психографических типов;

Провести кластерный анализ потребителей прохладительных напитков на основе психографических данных.

Объектом исследования являются потребители прохладительных напитков ГК «Вестер» (супермаркет «Вестер»).

1. Теоретические основы маркетинговых исследований психографического профиля потребителей.

1.1 Психография как метод исследования потребителей в маркетинге.

Психографические маркетинговые исследования основываются на науке под названием психография.

Психография – это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения .

Стиль жизни – одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей.

Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, посредством рекламы связать продукт с ежедневной, будничной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни – обобщающая концепция, определяющая как образ жизни человека в целом, так и то, как он тратит время и деньги. С помощью этого понятия люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, осмысливают и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности .

Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С её помощью можно получать количественные данные, её можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения именно как потребителя, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать одновременно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и ещё шире характеризуют потребителя.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими .

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Цель психографического сегментирования рынка – разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части целевого рынка. Реклама здесь опирается в основном на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями жизни.

Психографические исследования чаще всего осуществляются с четырьмя основными целями: 1) для идентификации целевых рынков; 2) для получения лучших объяснений потребительского поведения; 3) для совершенствования стратегического маркетинга компании; 4) для минимизации рисков при внедрении новых продуктов и новых предприятий .

1.2 Методики изучение стиля жизни потребителей и сегментирования рынка на основе психографических типов.

Данная тема малоизученна российскими специалистами, поэтому базовые понятия и изложенные методики основаны на зарубежных исследованиях, главным образом американских авторов. Наряду с признанными методами исследований VALS1 и VALS2 рассмотрим пока еще малоизвестную в России систему психографических типов пользователей Интернет (iVALS), а также некоторые из альтернативных моделей.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу . В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

Система VALS разделила американских потребителей на 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико (таблица 1.1) .

Таблица 1.1

Основные группы потребителей по системе VALS

Каждая группа характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на 4 сегмента, представленных на рисунке 1.