Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. Контроль маркетинговой деятельности. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга.

контрольная работа , добавлен 08.10.2004


Цели, этапы и роль ценообразования в комплексе маркетинга. Факторы, влияющие на формирование ценовой стратегии. Исследование конкурентной среды и ценовой политики предприятия. Рекомендации по применению ценовых методов привлечения и удержания клиентов.

дипломная работа , добавлен 16.10.2013


Товарная и ценовая политики как элементы маркетинговой стратегии оптово-розничного предприятия, их влияние на его конкурентоспособность. Методы ценообразования и влияющие факторы. Сравнительный анализ товарно-ценовой политики предприятий-конкурентов.

дипломная работа , добавлен 24.03.2014


История развития ресторанного бизнеса. Сущность уникального торгового предложения. Основные факторы, влияющие на выбор концептуального решения. Значение легенды ресторанов. Дополнительные услуги. Распределение заведений по концептуальному формату.

курсовая работа , добавлен 16.05.2014


Понятие, главные цели и уникальная полезность брэнда. Основные составляющие брэнда и их краткая характеристика. Маркетинговое ценообразование - составная часть маркетинга по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Суть ценовой политики.

контрольная работа , добавлен 24.11.2010


презентация , добавлен 19.11.2014


Факторы, влияющие на товарную политику фирмы. Виды, особенности формирования цены и ее влияние на товарную политику предприятия ОАО "ТЯЖМАШ". Мероприятия по совершенствованию ценовой политики. Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий.

курсовая работа , добавлен 03.01.2016


Проведение маркетингового исследования, требования к нему, этапы и факторы, влияющие на эффективность. Концепция стратегических групп М. Портера. Конкурентоспособность товара. Анализ ценовой и сбытовой политики конкурентов. Жизненный цикл товара.

курсовая работа , добавлен 16.02.2015

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связанные с разработкой стратегии и тактики ценообразования на собственные товары и услуги, в частности установления исходных рыночных цен на новые продукты и услуги Оптимизация механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

• 1 Определение цели ценообразования.
• 2 Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия.
• 3 Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг.
• 4 Определение моделей формирования выходных рыночных цен.
• 5 Расчет рекламных рыночных цен.
• 6 Установка методов тактического регулирования рыночных цен.

На первом этапе формируют цель ценообразования, ее определяют общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства Цель можно классифицировать по следующим критериям:

• - обеспечение экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;
• - рост доли рынка за счет установления низких цен;
• - завоевание лидерства на рынке по показателям качества услуг;
• - максимальное увеличение текущей прибыли

Для реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

• - средние затраты и средний доход;
• - обеспечение целевой прибыли;
• - установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;
• - установление цены на уровне текущих цен конкурентов;
• - установление цены на основе "закрытых торгов"

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как именно должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия

Итак, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения выходного рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует основной цели предприятия на рынке

Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления цене гостиничного продукта - постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее на протяжении длительного времени. Ценовую политику необходимо постоянно проверять и приспосабливать к ситуации, которая сформировалась на рынке. Предприятие первую очередь должно представлять на рынке собственную услугу, выбрать оптимальную цену и качество.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какую услугу устанавливают цену, на новую или уже предложенную. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая стратегия принципиально отличается от стратегии для продуктов или услуг на стадии зрелости или старения.

Выбор той или иной ценовой стратегии предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, основными из которых являются: стадия жизненного цикла услуги; характерные особенности услуги и их отличительные особенность от качественных параметров других услуг, состояние развития конкуренции на рынке; характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность; собственные текущие расходы, норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов; имидж предприятия на рынке.

Этап исследования ценовых факторов трудоемок. От того, насколько тщательно проводится анализ, зависит обоснованность стратегических и тактических решений относительно цен.

Таким образом, эффективная ценовая политика должна связываться с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в частности с формированием постоянных клиентов, вытеснением конкурентов, проникновением на новый рынок, получением максимальной прибыли и др. Как показывает опыт, отели зачастую совмещают несколько ценовых стратегий.

Оптимальные стратегии выбирают на основе прогноза менеджеров по маркетингу относительно ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего объема маржинального дохода на аналогичные услугам.

Среди известных ценовых стратегий используют:

• 1. Стратегия "снятия сливок" (высоких цен) Она предусматривает стартовый продажи новой услуги по высокой цене Это становится возможным только при отсутствии конкурентов, когда услуга является принципиально новой на том или и другом рынке Применяя стратегию «снятия сливок», гостиничные предприятия могут определенное время (но непродолжительный) пользоваться своей монополией В перспективе на рынке появляются аналогичные услуги,тогда предприятия вынуждены снизить цены.Ценовая стратегия «снятия сливок» на международном рынке услуг гостеприимства - нетипичное явление, поскольку нелегко изобрести услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. Поэтому в международном опыте стратегию "снятия сливок" больше используют среди отраслей производственной сферы с высокими затратами на исследования.
• 2. Стратегия "проникновения на рынок", основанный на установлении низкого уровня цен с целью привлечения значительного количества потребителей. Низкая цена в данном случае - своеобразная плата за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такую стратегию применяют новые предприятия и предприятия, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке цена постепенно повышается до среднего уровня в отрасли с сохранением прежнего спроса. Стратегия "проникновения на рынок" особенно приемлема в современном развитии сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются согласно "эффектом масштаба". Этот эффект отражает эмпирическую законом мерность, во время наработки опыта и увеличения объемов реализации затраты на единицу услуг уменьшаются.
• · Собственные затраты предприятия должны быть достаточно низкими, чтобы даже при низких тарифах, предприятие могло получить необходимую прибыль;
• · Нужно, чтобы на рынке сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на снижение цены; если к этой игре на понижение присоединятся конкуренты, степень риска банкротства предприятия особенно высока.
• 3. Стратегия "престижных цен". Она предусматривает установление чрезмерно высокой цены, ориентированной на отдельную категорию потребителей. Цена для них имеет несущественное значение, прежде всего, важно качество, имидж, уникальный статус предприятия на рынке. Например, такую стратегию используют в лучших в Европе номерах класса люкс. Одновременно стратегия престижных цен эффективна только при незначительной или отсутствующей конкуренции на рынке, когда используют патентную защиту, особый престиж торговой марки.
• 4. Стратегии "ориентации на ценового лидера", предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен ведущего предприятия на рынке, а лишь заимствования определенных элементов его ценовой политики. Цена на новую услугу или товар может отклоняться от цены предприятия-лидера в пределах, обусловленных качественными преимуществами тех или иных услуг, чем менее новые услуги или товары отличаются от предлагаемых на рынке, тем ближе будет их уровень цен установленным состоянию стандартов, определенных лидером. Подобный подход извне достаточно привлекателен для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако он также опасен, поскольку сдерживает ценовую инициативу предприятия. Это может вызвать серьезные просчеты (например, если лидер некоторое время осуществлял ошибочную политику или использовал маневр и др.).
• 5. Стратегия "дифференцированных (гибких) цен". Она заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню для разных рынков и их сегментов Цены составляют в соответствии со спросом, они могут варьироваться вследствие внедрения скидок и компенсаций.
• 6. Стратегия "льготных цен", ориентированную на клиентов, у которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам.

Клиентам предоставляют ряд основных и дополнительных услуг.

Согласно основной цены гостиничного продукта - стоимости обслуживания в разработке стратегии и тактики ценообразования отечественных гостиничных предприятий и в международном опыте выделяют определенные особенности. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, влияющих на процесс принятия решений, обусловливает необходимость обращать большое внимание руководителей отечественных отелей на установление цен на услуги. Обычно планам вводят временные прейскуранты цен, утверждают систему ценовых скидок, где главным определяют разницу в ценах между сезоном и не сезоном.

Существенный недостаток заключается в том, устанавливающих цены в большинстве отечественных отелей не отделы маркетинга, а бухгалтерия и планово-экономический отдел. Согласно международным опытам в гостиничном бизнесе именно менеджеры по маркетингу должны контролировать тарифную политику, взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за определение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерия и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия, направленные на установление цен, согласовывать стратегию ценообразования. От объективности в обосновании цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность.

Процесс установления исходных рыночных цен на услуги гостиниц охватывает несколько этапов. После определения исходной цены услуг необходимо разработать тактику ценообразования, нужно предусмотреть процесс изменения цен. Решение этих вопросов достигают разработкой методов и приемов тактического регулирования цен.

Тактика ценообразования - это выбор гостиничным предприятием возможной стратегии изменения исходной рыночной цены услуги, которая лучше соответствует цели предприятия.

Установка стандартных цен на гостиничные услуги предусматривает: цена не зависит от рыночных изменений и остается постоянной с той целью, чтобы создать у потребителя ассоциацию конкретной услуги конкретной цене, которая предоставляет услугу уникальности. Однако перечень таких услуг незначительный с одновременным учетом высокого уровня конкуренции на рынке гостиничных услуг.

Установка гибких цен изменяются согласно с состоянием рынка. В этом случае цена на каждую услугу, предоставляет гостиница, будет четко реагировать на изменения состояния рынка, соотношение спроса и предложения. Это важная проблема для руководства, она предусматривает постоянный анализ изменений, происходящих в сфере гостеприимства, и влияние изменения цен и тарифов на экономические результаты деятельности гостиницы.

Для стимулирования объема реализации основных и дополнительных услуг отечественные гостиничные предприятия также применяют различные ценовые скидки и дифференциацию цен и тарифов.

Отечественные гостиницы преимущественно используют и сезонные, и коммерческие скидки, связанные со сроком пребывания посетителей или непредоставлением отелем отдельных видов обязательных услуг по объективным причинам.К сезонным могут также принадлежать скидки на время рождественских и новогодних праздников, Пасхи и августовских каникул. Чаще всего отечественные отели вводят такие виды ценовых скидок:

• · Сезонные - реализацию услуг осуществляют в несезон, в праздничные дни (Рождество, Пасха и другие религиозные праздники), скидки составляют 25-50%.
• · Во время временного снижения качества услуг проживания при любых объективных причинах (ремонтные работы, временное отсутствие горячей воды, телефонной связи, телевизора или холодильника в номерах, где они должны быть), сумма скидки определяется с учетом минимальной суточной стоимости необеспеченных услуг.
• · За расположение номеров в непосредственной близости от душевых и других помещений общего пользования, а также помещений, в которых осуществляются ремонтные работы - 5-10%.
• · Специальные - для школьников и студентов во время каникул, за размещение в номере членов одной семьи (если не применяют специальный "семейный тариф").
• · Если производят оплату наличными - до 2%.
• · Функциональные (дилерские) - в процессе реализации товаров и услуг с помощью посредников (турагентов, дистрибьюторов, других посредников) скидка на возмещение расходов посредников составляет 3-25% себестоимости услуг.
• · Для постоянных клиентов гостиницы составляют 5-10%, значения этих скидок корректируется до времени проживания - количества суток.
• · Дипломатические, предоставляются при наличии дипломатического паспорта и при условии обязательного предварительного бронирования 10-20%.
• · Корпоративные, предоставляют сотрудникам отеля на отдельные услуги.
• · Специальные, значения которых определяют отдельным расчетом.
• · Форс-мажорные, связанные с непредоставлением обязательных услуг гостиницей, например, длительное отсутствие горячей или холодной воды, отключение электроэнергии, лифта, отопления в осенне-зимний период и др.
• · На ночное проживание в будни, предоставляют клиентам, которых размещают в гостинице с 22 ч до 8 ч следующего дня.
• · На проживание в нерабочие (выходные и праздничные) дни, предоставляют от 12 ч пятницы до 12 часов воскресенья.

Скидки на объем реализации услуг отель может применять специальные расценки для привлечения клиентов, способных оплатить большее количество человек в сутки в течение определенного периода, предлагать специальные, льготные тарифы или предоставлять бесплатные услуги для ассоциаций и организаторов встреч, конференций, кроме скидок для групп клиентов, гостиница может предлагать специальные корпоративные цены клиентам, гарантирующих отелю использование определенного количества мест ежегодно.

Скидки согласно сезонам покупки. Применение сезонных скидок, то есть снижение цены для потребителей, которые пользуются гостиничными услугами в несезон, обеспечивает предприятию поддержания устойчивого спроса в течение года. Сезонность существенно влияет на цены, поэтому на рынке гостиничных услуг рекомендуют формировать различные варианты сезонных цен: цены на услуги гостеприимства в основной сезон; цены на услуги гостиницы в межсезонье; цены на услуги гостеприимства в несезонный период.

Разница между сезонными и сезоном ценам может отличаться в 2 раза и более. Учет фактора сезонности при формировании цен на услуги гостеприимства позволяет противодействовать ограниченным вероятностям реализации услуг через стимулирование спроса.

Эффективное внедрение ценовой стратегии предусматривает тактическое изменение под влиянием внутренних и внешних факторов.

Основной фактор повышения цен - инфляционные расходы. Под влиянием инфляции объем повышения цен обычно превышает динамику роста расходов. Например, если предполагается прибытие большого количества гостей, связано со спортивными соревнованиями, торжественными мероприятиями, совещаниями, конференциями, гостиницы увеличивают цену иногда в несколько раз сравнению со средней стоимостью номера время за повышение тарифов отель не должен закрепить за собой имидж ценового хищника. Увеличивать цены целесообразно лишь тогда, когда клиенты чувствуют обоснования таких мер в условиях, когда избыточный спрос.

Повышение или снижение тарифов всегда касается интересов потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Клиенты могут неадекватно реагировать на изменение, если цена на гостиничные услуги низкая, это влечет уменьшение доходов гостиницы; если высокая - это может привести к потере клиентов. В решении проблем регулирования цен гостиничное предприятие должно тщательно изучить возможность реагирования отдельных категорий потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какую цель они видят в изменении цены, а конкурентов - будет или следствием четких установок реагирования, или результатом конкретной оценки каждой ситуации. Предприятие, в случае изменения цен конкурентами, должно предусмотреть их стратегию и вероятную продолжительность этого изменения,чтобы удержаться на рынке, необходимо планировать соответствующие действия на возможные ценовые маневры конкурентов.

Гостиничное предприятие может инициировать снижение цены тогда, когда существует возможность с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. Для этого необходимо выходить на рынок с более низкими ценами, ниже чем у конкурентов, или первым снижать цены, надеясь охватить долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства вследствие роста его объему.

Для отечественных гостиниц целесообразно учитывать международный опыт тактического регулирования тарифов на гостиничное обслуживание, применяя специальные сезонные и временные тарифы.

Сформулируем следующие общие принципы ценообразования в гостиничной сфере:

• 1. Объективно необходима сезонная дифференциация цен и тарифов. Например, спрос на большинство видов услуг, которые нельзя производить про запас, а их производство, реализация, потребление совпадают во время и имеют отчетливый сезонный и временной характер: зимой увеличивается потребление электрической, особенно тепловой энергии, газа, а летом - многие виды туристических услуг, услуг пассажирского транспорта, автосервиса, в выходные уменьшается потребность в городском транспорте. Увеличение неритмичности потребления услуг во времени приводит к росту резервных мощностей, необходимых для удовлетворения спроса в период его максимального значения.
• 2. Сезонная дифференциация цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства, с одной стороны, отражает изменения в объеме спроса и общественно необходимых затрат труда в различные периоды года, недели, суток, а с другой его - обусловливает необходимость специальных усилий для стимулирования спроса и равномерного распределения услуг во времени. Кроме того, скорость предоставления ряда услуг (пассажирские перевозки, выполнение срочных заказов, осуществление ремонта и др.) принадлежит к параметрам качества услуг, учитывается разными уровнями цен и тарифов на услуги.
• 3. Для многих видов услуг индустрии гостеприимства (бытовых, коммунальных, связи, пассажирского транспорта) тарифы выполняют одновременно функции оптовых и розничных цен, которые обусловливают их дифференциацию. Цены и тарифы на услуги должны обеспечивать хозрасчетные условия деятельности предприятий и отраслей этой сферы и реализацию социально-экономических функций, присущих розничным ценам.
• 4. Для сферы индустрии гостеприимства характерна значительная дифференциация рентабельности различных видов услуг и предприятий, которые отличаются уровнем концентрации производства услуг, специализации, техническим обеспечением, производительностью труда и себестоимостью услуг.
• 5. Отдельные виды услуг (пассажирские перевозки, гостиничное обслуживание, туристические поездки) реализуются на внутреннем и международном рынках. В связи с этим при стандартизации и оценки качества услуг, их потребительской стоимости необходимо учитывать международные требования.
• 6. В формировании цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства большую роль, чем в производственных отраслях, играет географический фактор, поэтому территориальная дифференциация цен и тарифов охватывает большинство видов услуг. Дифференциацию цен и тарифов на услуги определяют социальным статусом клиентов, прибывающих из разных регионов, уровнем общественно необходимых затрат труда, природно-климатическими условиями региона, уровнем концентрации гостиничных предприятий, техническим оснащением предприятий и другими факторами.

Лекция. Ценообразование в гостиничном бизнесе и формирование тарифной политики отеля.

Ценообразование – это система стандартных правил определения цены гостиничного продукта при его реализации. Как правило, ценовая политика разрабатывается на длительный срок и приспосабливается к меняющимся условиям рынка. Цена должна обладать маневренностью и динамичностью.

Существует разница между гостиничной ценой и тарифом. Тариф является более широким понятием и фактически объединяет совокупность цен, разработанных для определенного сегмента покупателей, имеющих одинаковые ограничения (условия аннуляции, условия оплаты) и наполнение (например включенный завтрак). Так например, тариф «выходного дня» может иметь в разных отелях различные цифровые выражения, т. е. цены, в зависимости от сегмента и спроса, но всегда имеет стандартную формулу: проживание с пятницы по воскресенье (не менее 2 ночей), включать завтрак, экскурсионку, бесплатное посещение оздоровительного центра. Тариф – это некая ценовая концепция, направленная на определенный сегмент клиентов, тогда как цена – ее цифровое выражение.

Ценообразование в гостиничном бизнесе имеет свою специфику:

· Высокая степень влияния уровня цен отелей-конкурентов на аналогичные продукты

· Сезонный характер спроса на гостиничные услуги

· Высокий уровень ориентации на психологические особенности гостя - например, цена на размещение может быть связана с его статусом и положением в обществе

· Многовариантность тарифов на размещение ввиду ярко выраженной сегментированности рынка

· Посредники и потребители на рынке не разделяют с отелями риск непродажи номеров

Ценовая структура некоторых отелей может быть представлена несколькими десятками видов тарифов. Каждый из тарифов имеет свои характеристики и условия применения. В современной международной гостиничной практике тарифы можно объединить в несколько групп:

2. Рыночный (best available rate) – цена формируется на основе соотношения спроса и предложения на определенный момент времени. Данный тариф может меняться до нескольких раз в день в зависимости от колебания спроса.

3. Агентский (consortia rate) – комиссионный тариф для агентств, а также для глобальных систем бронирования. Равен часто базовому тарифу. Комиссия не превышает 5-10 %

4. Корпоративный (corporate rate) – специальный тариф для корпоративных клиентов на определенное время. Как правило, некомиссионный, но со скидкой от базового до 20 %

5. Туроператорский (tour operator net rate) – тариф предназначен для реализации в турпакете. Скидка от базового 10-40%

6. Для оптовиков (wholesaler rate) – для крупных операторов на рынке для включения в турпакет других туроператоров. Скидка – до 50 %

Выбор тарифа, формирование стратегии ценообразования , регулирование цен на уже имеющиеся гостиничные продукты – это составная часть маркетинговой деятельности гостиничных компаний.

Другие виды популярных тарифов:

Тариф с завтраком (bed and breakfast)

Тариф «Пакетный» (packaged rate) – включает несколько услуг отеля. Например, встреча в аэропорту - завтрак – пользование одной услугой СПА.

Тариф для длительного проживания (long-term stay rate)

Тариф «N ночей по цене N-1» - один из самых перспективных в настоящий момент. Условие – несколько ночей.

Тариф для сотрудников турфирм и авиакомпаний (travel agent rate)

Групповой тариф (group rate)

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связываются с разработкой стратегии и тактики ценообразования на свои товары и услуги, в частности определения исходных рыночных цен на новые продук укты и услуги. Оптимизация механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

Определение целей ценообразования;

Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия;

Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг;

Определение моделей формирования выходных рыночных цен;

Определение методов тактического регулирования рыночных цен

На первом этапе формируются цели ценообразования, которые определяются общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства. Цели можно классифицировать согласно следующих критериев:

Обеспечение экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;

Увеличение доли рынка за счет установления низких цен;

Завоевание лидерства на рынке по показателям качества услуг;

Максимальное увеличение текущей прибыли;

С целью реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

Средние затраты и средний доход;

Обеспечение целевой прибыли;

Установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;

Установление цены на уровне текущих цен конкурентов;

Установление цены на основе"закрытых торгов"

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как именно должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия

Таким образом, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения выходного рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует главной цели предприятия н на ринк.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления цене гостиничного продукта - постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее на протяжении тривалог го времени. Ценовая политика должна постоянно проверяться и приспосабливаться к ситуации, которая сформировалась на рынке. Прежде всего, предприятие должно представить на рынке свои услуги, выбрать оптимальную ц ину и качество. На современном этапе гостиничные предприятия используют различные стратегические возості.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какую услугу устанавливается цена: на новую, уже предложенную на рынке. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая с стратегия будет принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг, которые находятся на стадии зрелости или старенияя.

Выбор той или иной ценовой стратегии предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, главными из которых являются: стадия жизненного цикла услуги, характерные особенности услуги и их отличие ть от качественных параметров других услуг, состояние развития конкуренции на рынке, характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность, собственные текущие расходы, норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов, имидж предприятия на рынке.

Этап исследования ценовых факторов является наиболее трудоемким. От того, насколько тщательно проводится анализ, зависит обоснованность стратегических и тактических решений по ценам. Эффективная ценовая политика включает не только установление исходной рыночной цены, но и способы оплаты, виды скидок, дифференциацию цен по различным признакам. Например, в связи с тем, что гостиничной сфере свойственны существенные колебания спроса, цены на услуги могут меняться не только с учетом сезона, но и день неделижня.

Таким образом, эффективная ценовая политика должна быть связана с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в частности с формированием постоянных клиентов, вытеснение конкурентов, прони икнення на новый рынок, получение максимальной прибыли и т.п.. Опыт показывает, что чаще всего гостиницы сочетают несколько ценовых стратегиий.

Выбор оптимальных стратегий осуществляется на основе прогноза менеджеров по маркетингу по ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего объема маржин нального дохода на аналогичные услугам.

Среди известных ценовых стратегий используются: стратегия «снятия сливок"(стратегия высоких цен), стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка (стратегия низких цен), стратегия престижных (высоких) цен, стратегия ориентации на"ценового лидера"(цены среднего уровня), стратегия дифференцированных (гибких) цен, стратегия льготных (низких) цен для отдельных категорий клиентех категорій клієнтів.

. Стратегия"снятия сливок"(высоких цен) предусматривает стартовый продажи новой услуги по высокой цене. Это становится возможным только при условии отсутствия конкурентов, когда услуга является принципиально новой на данном рынке. Применение стратегии"снятия сливок ков", гостиничные предприятия могут определенное время пользоваться своей монополией, но не долго. В перспективе, на рынке появляются аналогичные услуги и предприятия вынуждены снизить цены. В отечеств пьяном опыте типичны стратегии"снятия сливок"и"проникновение на рынока "проникнення на ринок".

Ценовая стратегия «снятия сливок" на международном рынке услуг гостеприимства нетипичное явление, поскольку трудно изобрести услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. К тому же, конкуренты быстро узнают о таких услугах, и п предприятие вынуждено разрабатывать новую стратегию, более подходящую для новой ситуации. Поэтому в международном опыте стратегия «снятия сливок» больше используется среди отраслей производственной сферы с висок ими затратами на исследования и разработку новых товареових товарів.

. Стратегия"проникновения на рынок" базируется на установлении низкого уровня цен с целью привлечения значительного количества потребителей. Низкая цена в данном случае является своеобразной платой за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такая стратегия применяется новыми предприятиями и предприятиями, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке, цена постепенно повышает ться до среднего уровня в области с сохранением предыдущего спроситу.

Стратегия"проникновения на рынок"особенно приемлема в современном развитии сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются согласно"эффекта масштаба"Этот эффект отражает эмпирическую закономерности рнисть: при наработке опыта и увеличения объемов реализации, затраты на единицу услуг уменьшаются. Стратегия"проникновения на рынок"может быть использована для широкого распространения гостиничного п родукту на внутреннем туристическом рынке Украины, но при таких условияхинку. України, але за таких умов:

Собственные затраты предприятия должны быть достаточно низкими, чтобы даже при низких тарифах предприятие могло получить необходимую прибыль;

Необходимо, чтобы на рынке сложилась такая ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на снижение цены. Если к этой"игры на понижение"присоединятся конкуренты, степень риска банкротства пред приятия особенно высокливо висока.

. Стратегия"престижных цен" предусматривает установление чрезмерно высокой цены ориентированной на отдельную категорию потребителей, цена для них имеет несущественное значение, для потребителей в первую очередь важно качество услуг, имидж, уникальный стат тус предприятия на рынке. Например, такая стратегия используется в лучших в. Европе номерах класса"люкс"Вместе стратегия престижных цен эффективна лишь при незначительном или отсутствует конкуренция ции на рынке, когда используются такие меры, как патентная защита, особый престиж торговой марки и и марки та ін.

. Стратегия ориентации на ценового лидера предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен пров идного предприятия на рынке, а лишь заимствования определенных элементов его ценовой политики. Цена на новую услугу или товар может отклоняться от цены предприятия-лидера, в пределах, обусловленных качественным пере весами тех или иных услуг. Чем менее новые услуги или товары отличаются от предлагаемых на рынке, тем ближе будет их уровень цен установленным стандартам, определенных лидером. Подобный подход с внешне весьма привлекателен для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако, он также опасен, сдерживая ценовую инициативу предприятия, это может вызвать серьезные просчеты (например, если лидер некоторое время проводил ошибочную политику или использовал отвлекающий маневр и др.). В международном опыте ценовые стратегии используются не от окремлено, в комплексе, согласно конкретной ситуации на рынке и общей стратегией развития предприятийємства.

. Стратегия дифференцированных (гибких) цен заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для разных рынков и их сегментов. Цены устанавливаются согласно спроса и могут варьироваться путем внедрения скидок и компенсациий.

. Стратегия льготных цен ориентирована на клиентов в которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам

В целом, чем более специфическими, уникальными, качественными и ценными являются услуги гостеприимства, тем больше свободы приобретают предприятия при установлении цен. Клиентам предоставляется целый ряд основных и доп ных услуг. Но, как сам процесс ценообразования, так и ценовую стратегию услуг нельзя рассматривать обособленно, это обусловлено тем, что не существует спроса на основные услуги без дополнительных и сопутствующих, и нав пакки.

Согласно главной составляющей цены гостиничного продукта - стоимости обслуживания, в разработке стратегии и тактики ценообразования отечественных гостиничных предприятий и в международном опыте выделяются определенные и особенности. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, влияющих на процесс принятия решений, обусловливает необходимость для руководителей отечественных отелей обращать большое внимание в ст ановленню цен на услуги. Как правило, в планы включаются временные прейскуранты цен, утверждается система ценовых скидок, в которой главным образом определяется разница в ценах между сезоном и несезон. Существенным недостатком является то, что определение цен в большинстве отечественных гостиниц осуществляют не отделы маркетинга, а бухгалтерия и планово-экономический отдел. Согласно международного опыта в гостиничном бизн си, именно менеджеры по маркетингу должны контролировать тарифную политику, они должны взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за определение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерию я и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия по установлению цен, согласовывать стратегию ценообразования. От объективности в обосновании цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и другие показатели хозяйственной деятельностиьності.

Процесс установления исходных рыночных цен на услуги гостиниц включает несколько этапов. После определения исходной цены услуг необходимо разработать тактику ценообразования, должна предусмотреть процесс изменения цен. Решение этих вопросов достигается разработкой методов и приемов тактического регулирования этиін.

Тактика ценообразования - это выбор гостиничным предприятием возможной стратегии изменения выходного рыночной цены услуги, которая наилучшим образом соответствует цели предприятия

Установка стандартных цен на гостиничные услуги предусматривает, что цена не зависит от рыночных изменений и остается постоянной с той целью, чтобы создать у потребителя ассоциацию конкретной услуги конкретных тною цене, придает уникальность услуге. Однако, перечень таких услуг незначительный с одновременным учетом высокого уровня конкуренции на рынке гостиничных послег.

Цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.

При предоставлении гостиничных услуг цены должны быть определены одинаковыми для всех потребителей, в том числе для юридических лиц.

Изменение цен возможно только в случае, если условия предоставления услуг отличаются от условий, предусмотренных публичным договором. Однако все это не лишает гостиницу возможности применять скидки, установленные ею самостоятельно. Но эти скидки при выполнении условий их предоставления должны предоставляться всем потребителям.

Согласно п. 4 Правил предоставления гостиничных услуг в РФ (Постановление Правительства РФ от 25.04.97 г. № 490) гостиница обязана своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию об услугах, обеспечивающую возможность их правильного выбора, в которой, в частности, должны быть указаны:

Цены номеров (места в номере);
-перечень услуг, входящих в цену номера (места в номере);
-перечень и цены дополнительных услуг, оказываемых за отдельную плату;
-сведения о форме и порядке оплаты услуг;
-предельный срок проживания в гостинице, если он установлен исполнителем;
-перечень категорий лиц, имеющих право на получение льгот, а также перечень льгот, предоставляемых при оказании услуг в соответствии с законами и иными нормативными правовыми актами.

Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы:

Себестоимость услуги;
-уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;
-соотношение спроса и предложения;
-уровень заработной платы персонала и т. п.

Формируя ценовую политику необходимо определить, какие затраты должна иметь гостиница для получения прибыли при существующих рыночных ценах.

При формировании цены гостиничной услуги следует принимать во внимание и то, что могут быть различные типы покупателей:

Экономные покупатели, обращающие особое внимание на цену, качество и перечень предоставляемых услуг,

Персонифицированные покупатели, для которых большое значение имеет имидж гостиницы, качество обслуживания и отношение персонала и меньшее значение – цена предоставляемых услуг,

Апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют комфортному проживанию и качественному обслуживанию, независимо от цены услуги.

Одной из составляющих цены является, например, стоимость гостиничного номера.

Гостиницы оказывают свои услуги в соответствии с Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, которые утверждены Постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997г. № 490 (Далее – Правила). Данными Правилами закреплено положение, что цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть руководством гостиницы.

Гостиница может включать в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой – обязательными, которые включаются в стоимость проживания.

Гостиница самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

Следует обратить внимание на то, что Пунктом 15 Правил установлен перечень услуг, которые исполнитель обязан предоставить потребителю бесплатно, независимо от категории гостиницы:

Вызов скорой помощи;

Пользование медицинской аптечкой;

Доставка в номер корреспонденции по ее получении;

Побудка к определенному времени;

Предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.

Правилами установлено, что исполнитель имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания.

Пунктом 13 Правил установлено, что плата за проживание в гостинице взимается в соответствии с единым расчетным часом – с 12 часов текущих суток по местному времени.

В гостиницах могут быть предусмотрены специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в отдельных прейскурантах. Эти цены, как правило, применяются для следующих категорий:

Группы иностранных граждан более десяти человек;

Туристические фирмы;

Постоянные гости;

Размещение на неполный день и т.п.

Существенным фактором, влияющим на ценовую политику гостиницы, оказывает применяемая система скидок.