Методы ценообразования - методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют несколько методов ценообразования: основанные на издержках, основанные на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов и др.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

Методы ценообразования в маркетинге:

Затратные методы ценообразования

• калькуляция на базе полных затрат;

  калькуляция на базе переменных затрат;

  ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;

  метод рентабельности инвестиций;

Методы ценообразования, ориентированные на спрос:

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

  метод аукциона;

  метод пробных продаж (метод эксперимента);

  параметрический метод;

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов:

• метод мониторинга конкурентных цен;

Производственные методы ценообразования (микс):

• агрегатный метод;

  обратная калькуляция;

  калькуляционное выравнивание

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание уделяется вопросам ценообразованию, применительно к установлению цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену – оно форми­рует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д. При этом предприятие осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно ме­няющегося конкурентного окружения, нередко выступает с ини­циативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия кон­курентов.

Установив исходную цену, предприятие корректирует ее в зависи­мости от различных факторов, действующих на рынке. Могут использоваться различные методы их установления, которые приведены ниже:

– установление цен с ориентацией на спрос;

– установление цен на новый товар;

– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

– установление цен по географическому принципу;

– установление цен для стимулирования сбыта;

– установление цен на уровне конкурентов.

Метод установления цен с ориентацией на спрос .

При этом подходе к определению цены на свой товар предприятие исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания товара и т. д., и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «А» и «Б» (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Параметры ксероксов «а» и «б»

Показатель	Ксерокс «А»	Ксерокс «Б»
Стоимость приобретения, руб.
Тип используемой бумаги	специальный
Производительность, копий/мин
Время выхода в рабочий режим	моментально	моментально
Стоимость копирования, руб./копия
Стоимость содержания (из расчета 10000 копий в мес.), руб.

Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет 305 руб. Ксерокс типа «Б» на 200 руб. экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «Б», уравняется со стоимостью его приобретения.

Метод установления цен на новый товар . Стратегический подход предприятия к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизнен­ного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выд­вижения на рынок нового товара. Существует различие между опре­де­ле­нием цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку . Предприятие, выступающее на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» предприятия сначала устанавливают максимальные цены на товар, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка, а потом снижает ее. При этом предприятия стремятся мак­си­ми­зи­ро­вать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объек­том конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

1) высоком уровне спроса большого числа покупателей;

2) издержках производства не настолько высоких, чтобы свести на нет прибыль предприятия.

Используя стратегию внедрения на рынок, предприятие, наоборот, ус­танавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рын­ка. Однако, применяя низкие цены, руководство предприятия должно максималь­но точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары.

Установление цены на новый товар-имитатор . В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования техничес­ких показателей изделия и повышения его качества. При этом улучшение качества со­провождается ростом издержек производства, а значит, и повыше­нием цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руковод­ству предприятия необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и ус­луги.

В условиях рынка предприятие должно одновременно решать две зада­чи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потреби­тельские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка.

Предприятие обязано принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Метод ценообразования в рамках товарной номенклатуры . Подход к це­нообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибы­ли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Так, многие предприятия вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспо­могательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать то­вар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут от­казаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

В ряде отрас­лей промышленности к выпускаемым товарам производят так назы­ваемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанав­ливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлеж­ности – высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же произво­дителям, которые не предлагают собственных обязательных принад­лежностей, для получения валового дохода в том же размере прихо­дится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Метод установления цен по географическому принципу . Географический принцип ценообразования заключается в установлении предприятием раз­ных цен для потребителей в различных частях страны. Транспорти­ровка товаров отдаленному клиенту обходится предприятию дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмеще­ния более высоких расходов по доставке товара взимать с отдален­ных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым поте­рять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариан­тов определения цены по географическому принципу:

– установление цены в месте производства товара;

– установление единой цены с включением в нее расходов по дос­тавке товаров;

– установление зональных цен;

– установление цен применительно к базисному пункту;

– установление цен с оплатой предприятием издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, ког­да предприятие заинтересовано в сохранении деловых контактов с конк­реет­ным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, предприятие частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющей­ся конкуренцией.

Метод установления цен для стимулирования сбыта . При определенных условиях предприятия временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные варианты таких цен.

1. На некоторые товары предприятия могут устанавливать их как на «убыточных лидеров» – для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные пери­оды времени, продавцы используют более низкие цены на распродажах, на­пример, зимних.

3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в опре­де­ленный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товар­ных запа­сов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейс­курантных цен.

Метод установления цен на уровне конкурентов . Влияние фактора конкуренции на принятие решений об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Предприятия, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены . В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые предприятия считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером. Этот метод ис­поль­зу­ет­ся в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку предприятие, продающее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей предприятия является контроль за издержками.

Метод «запечатанного конверта» , или тендерного ценообразования , используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тен­дера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровнем.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

ТЕМА МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Методология и методики ценообразования

2. Принципы ценообразования

3. Методы ценообразования

1. Методология и методики ценообразования

Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен.

Принцип ценообразования - это основное и исходное положение или ос­новные особенности устройства данной системы цен.

Метод ценообразования - способ построения цены.

Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила формирования цен не меняются в за­висимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это являет­ся необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действу­ющей в экономике конкретной страны.

Методики - это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен.

Методология и методика от­личаются друг от друга : на основе методологии разрабатывается страте­гия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства для реализации этой стратегии на практике.

Существующие методики различаются в зависимости от уровней управ­ления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Следовательно, методики являются важнейшим элементом методологии.

Выделяют затратные, рыночные и экономические (параметрические) методы ценообразования, которые применя­ются в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке.

К затратным методам относятся:

Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + при­быль";

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

К рыночным методам относятся:

Установление цены на основе ощущаемой потребителем ценности товара;

Определение цен с ориентацией на конкуренцию;

Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

К экономическим методам относятся нормативно-параметрические методы:

Метод удельных показателей;

Метод регрессионного анализа;

Балловый метод;

Метод агрегатный.

2. Принципы ценообразования

Важным составным элементом методологии являются принципы ценооб­разования - постоянно действующие основные положения, характер­ные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими прин­ципами являются:

Научность обоснования цен;

Целевая направленность цен;

Непрерывность процесса ценообразования;

Единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

1. Принцип научности обоснования цен. Он состоит в необходимости позна­ния и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров. Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

2 . Принцип целевой направленности цен заключается в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен. В России с этой целью на определенный период времени допускается установление высоких цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную прибыль Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования выражается следующим образом:

В своем движении от сырья до готового изделия продукция проходи ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену;

В действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых.

С развитием рыночных отношений и усилием конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен заключается в государственном регулировании цен на продукцию услуги отраслей и предприятий-монополистов в сфере транспорта, связи, газа, электроэнергии. Такой контроль осуществляется и по тем товарам, в отношении которых действует режим свободных цен. Цель контроля - проверка правильности применения установлений законодательством и общих для всех принципов и правил ценообразования. В случае нарушения дисциплины цен на предприятии или организации на виновников налагаются административные и экономические санкции (штрафы).

Существует два вида контроля:

Государственный, осуществляемый государственными органами цене образования - федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам. Контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей при органах торговли, как в центре, так и на местах;

Общественный, который проводится обществами потребителей. Принятым в Российской Федерации Законом о защите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей.

Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Прин­ципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию.

3. Методы ценообразования

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ:

Рассмотрим метод - Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль".

Этот метод основывается на начислении стандартной наценки на себе­стоимость товара.

Распространенность данного метода вызвана следующими обстоятельствами:

Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования;

Если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими; поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

Этот метод наиболее справедлив по отношению, как к покупателям, таки к продавцам: следуя этому методу, покупатель обычно оговаривает спродавцом возможность проверки того, как сформировалась цена, тоесть покупатель получает право проверять калькуляционную ведомостьконтракта.

Существует два варианта этого метода:

С использованием полных затрат на производство;

С использованием предельных издержек производства.

1. Метод полных затрат полнее калькулирует цену производства. Он ос­нован на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвен­ных затрат в расчете на единицу продукции.

Недостатки данного метода:

не принимается во внимание фактор спроса на товар, поэтому он мо­жет быть и не продан из-за слишком высокой цены;

любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным.

2. При расчете цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство дан­ного изделия. Данный метод привносит в процесс ценообразования эле­менты экономического анализа. Он используется при планированиии контроле прибыльности.

Этот метод основан на использовании принципа добавленной стоимо­сти (маржинального дохода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остаю­щаяся разница представляет собой прибыль.

Косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны и при производстве нового продукта, и при изменении объема. Следова­тельно, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

Цена при использовании метода "средние издержки + прибыль" зави­сит от рентабельности:

Ц = И (1 + R/100),

где Ц - цена;

И - издержки производства (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта);

R- рентабельность продукции, %.

Рентабельность продукции можно определить по норме прибыли на вло­женный капитал.

При использовании метода полных издержек:

х х итог актива баланса) / (количество единиц реализуемой продукции х

х полные затраты на единицу продукции.)

При использовании метода предельных издержек:

R(рентабельность продукции) = (норма прибыли на вложенный капитал х итог актива баланса х суммапостоянных затрат) / (количество единиц реализуемой продукции х переменные затраты на единицу продукции)

Методом Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль" целесообразно пользоваться в следующих случаях:

1) при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, не имеющую аналогов;

2) при установлении цен на продукцию, которая выполняется по разовым заказам и на опытные образцы;

3) при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом;

4) при определении цен на товары, спрос на которые значительно превышает предложение.

Другой затратный метод - Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. Такой метод цено­образования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Необходим также ана­лиз вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспече­ния заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

В этой статье мы подробно рассмотрим различные методы ценообразования, которые чаще всего и с большим успехом используются коммерсантами. О том, как подобрать необходимый метод ценообразования именно для вашей компании, и какие методы заслуживают особого внимания – читайте далее.

В этой статье вы прочитаете:

• Что собой представляют методы ценообразования
• Какие рыночные методы ценообразования наиболее эффективны на практике
• Как производится выбор метода ценообразования, какими критериями следует руководствоваться
• Какие коммерческие методы ценообразования заслуживают особенного внимания
• Как подбирать и сочетать современные методы ценообразования с учетом специфики своей компании

Что собой представляет ценообразование

С одной стороны, механизм ценообразования является связью цены и ценообразующих факторов, с другой – способом формирования цены.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Ценообразование ставит перед собой следующие задачи:

– обеспечение существования организации;

– завоевание лидирующих позиций на рынке;

– максимальное увеличение прибыли.

Основные методы ценообразования

Для ценообразования продукции и услуг в практике применяются 4 основных подхода: предприятия с ориентацией на издержки, с ориентацией на спрос либо ориентацией на конкуренцию, конъюнктуру рынка.

Сущность затрат данного метода предполагает – цена товара непосредственно зависит от издержек производства и обращения. Разработка цены при затратном методе производится по следующей схеме:

Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.

Затратные методы с ориентацией на издержки и их характеристика

Работа с затратными методами ценообразования позволяет добиться достаточной точности при определении производственных затрат, их соотношения с возможной прибылью при разных объемах производства, также уровня продаж, рыночных цен. Относятся к числу затратных методов ценообразования:

Метод полных издержек. При работе с этим методом предполагается ценообразование на основе затрат на производство и реализацию продукции, распределяемых по видам продукции, используя формулу:

Ц = Спр + Скосв + П, где

Спр – это себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);

Скосв – себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;

П – прибыль на единицу продукции.

Данный метод предполагает ряд преимуществ, включая низкую трудозатратность, известность нижнего предела цены. Хотя он не лишен и своего недостатка – сложно определить себестоимость в части переменных затрат.

Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы. В основе ценообразования при таком методе применяется следующая формула:

Ц = СПР * Н + СКОСВ * Н + П.

Благодаря работе с данным методом ценообразования обеспечивается управление затратами по отклонениям, с контролем не только расходов, но также прибыли. Недостаток этого варианта заключается в сложности разработать нормы расходования ресурсов всех видов.

Метод прямых затрат. При работе с этим методом определяется себестоимость лишь в части прямых затрат, без распределения косвенных расходов по видам продукции, с погашением из валовой прибыли.

Целесообразным метод прямых затрат будет для перегрузки производственных мощностей, а также при выходе на новые рынки. Для расчетов используется следующий подход:

Ц = СПЕР 1 * РМ,

RВАЛ = CПОС + П / СПЕР, где

СПЕР 1 – себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;

РМ – маржинальная прибыль.

Метод усредненных издержек (затрат) . Переменные расходы при работе с этим методом определяются по каждому виду продукции прямым счетом. Рассчитываются постоянные расходы по средней величине, которая одинакова для всех видов продукции предприятия. Для этого может использоваться формула:

Ц = СПЕР 1 + СКОСВ 2 + П,

СКОСВ.2 = ЗПОСТ / QGH

Метод предельных (маржинальных) затрат – используется для случая расширения производства. Предельными затратами обозначается сумма затрат, которые связаны с производством дополнительной единицы продукции. Предельными затратами обозначается сумма затрат, которые связаны с производством дополнительной единицы продукции. Предельные затраты могут быть больше либо меньше средних расходов – в зависимости от характера и размеров спроса на товар.

Метод целевой прибыли (нормы прибыли) – в его основе подбор цен, чтобы получить необходимый размер прибыли и определить безубыточный объем продаж. Для этого метода ценообразования нужно рассматривать различные варианты цен, оценивать влияние на объем продаж. Входит в число активных методов ценообразования, предполагает мониторинг изменения цен и себестоимости с применением графика безубыточности. Ценовая политика основана на оптимизации объема продаж и прибыли. Расчет может строиться на следующих формулах:

QБУ = ЗПОСТ / Ц – СПЕР

QПРОД = ЗПОСТ + ПЦЕЛЕВАЯ / Ц - СПЕР, где

QБУ – безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;

QПРОД – планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.

Определяться требуемая величина прибыли может на основе графики безубыточности.

Данный метод имеет недостаток в том, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам. Эластичность спроса по цене обозначает степень чувствительности спроса на товар к изменению его цены, показывая – на сколько процентов предполагается изменение спроса, если цена будет изменена на 1%.

IСПРОСА = IОБЪЕМ / IЦЕНЫ = ΔQ/ ΔЦ * Ц / Q

Воздействие затратного механизма ценообразования приходится, в первую очередь, на цену предложения, однако продавцам в рыночных условиях приходится реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не лишь на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

Ценностные методы ценообразования: преимущества и недостатки

Ценностный метод предполагает разработку цены по схеме:

покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт

В число ценностных методов входят:

Метод потребительской оценки – выделение в конечной цене надбавок за надежность, качество с публикацией данной информации. Данный метод основан на способе сравнения вашей цены и цены конкурента. В основе этого метода – убеждение клиента. При работе со способом появляются дополнительные расходы на изучение конкурентов, исследование рынка товаров и услуг.

Цена «следование за лидером» применяется в случаях, когда сложно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:

ЦКОНК.1<Ц< ЦКОНК.2

При работе с этим методом цена может быть равной, меньше либо больше цены конкурентов. Крупные организации устанавливают примерно одинаковые цены. В работе мелких компаний предполагается введение небольших скидок за счет снижения накладных затрат.

Установление цен со скидкой: за оплату наличными, предоставление бонусных цен, клубных карт, дилерских скидок и пр.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию распространено среди крупных поставщиков, приглашаемых к торгам. За основу цены берутся ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения спроса и цены. При установлении наименьшей цены предприятия исходят их своих расходах, а также из анализа возможностей своих конкурентов.

4 основных значения воспринимаемой ценности

1) «Ценность - «это низкая цена»;

2) «Ценность - «это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу»;

3) «Ценность - «выполнение всех моих требований относительно услуги»;

4) «Ценность - «это то, что я получаю за то, что я плачу».

Как определить ценность потребителя

1 этап – соберите информацию о том, что такое ценность для потребителей.

2 этап – помогите потребителям ясно выражать, в чем для них заключается ценность, и собирите их ключевые выгоды, единицы измерения качества.

3 этап – выявите внутренние и внешние атрибуты, которые влияют на восприятие ценности услуги, связи с атрибутами, которые их отражают.

4 этап – переведите денежную и неденежную ценность в количественную плоскость.

5 этап – определите цену, основываясь на ценности для потребителя.

Для перевода ценности, воспринимаемой потребителями, в денежное выражение, предстоит ответить на ряд вопросов:

1. Какие преимущества обеспечивает услуга для потребителей в том виде, в котором вы ее предлагаете?

2. Какая цена экономически приемлемая?

3. В какую сумму для покупателя обойдется каждое преимущество в денежном выражении?

Как продать ниже себестоимости и заработать больше

Андрей Козлов, руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва

Компания на рынке прохладительных напитков организовала тендер на приобретение пленки для своих поддонов с бутылками. Необходимо было закупить конкретную пленку с завода в Финляндии – по 100 тонн ежемесячно стоимостью не выше 930 долларов за тонну.

Завод в Финляндии работает с тремя российскими компаниями, предлагая продажу примерно такого же объема каждый месяц. Однако на скидки завод идти не готов – входная цена 1000 долларов, в среднем продукция обходится в 100 долларов. Если компании могли гарантировать покупку 200 тонн ежемесячно, предприятие готово было к цене 950 долларов, однако другие скидки предусмотрены не были. Компании пытались прийти к соглашению с производителем на 970, но не удалось. 2 компании решили отказаться от участия в тендере , а третий бизнесмен провел расчеты:

Параметрические методы ценообразования

Чтобы произвести ценообразование на новую продукцию, обычно производственно-техническую, предусмотрена работа с параметрическими методами ценообразования:

– метод предельной цены – предполагает определение цены по одному из параметров. Данный метод применяется для ориентировочных расчетов на этапе разработки нововведений.

– ценовой метод баллов – применяется метод экспертных оценок. Ценообразование ведется на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции – за счет корректировки базовой цены по величине соотношения баллов.

– ценовой метод регрессии – определяются эмпирические формулы зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда. Использование данного метода позволяет моделировать изменение цены в зависимости от влияющих на неё факторов.

Рыночные методы ценообразования, уместные на конкурентных рынках

Использование рыночных методов наиболее распространено для конкурентных рынков. Состав рыночных методов ценообразования обычно включает:

– методы определения цены на основе цен конкурентов;

– методы с ориентацией на потребителя.

В первом случае основой становится или средняя цена по рынку, или цена конкурента, который удерживает основную часть рынка аналогичной продукции либо услуг. Для определения конечной стоимости продукции либо товара компания учитывает сравнительные характеристики своей продукции с использованием надбавок или скидок по отношению к ценовым предложениям конкурентов.

Данный метод предполагает преимущество в виде отсутствия необходимости в дополнительных затратах по изучению спроса. Поскольку его уровень приводит к не столь существенному влиянию на цену продукции либо услуги.

Среди методов, предполагающих ориентацию на потребителя, выделяются методы с ориентацией на спрос, а также методы на основе воспринимаемой ценности товара.

В данном случае главный фактор в ценообразовании заключается не в издержках, которые несет продавец, а в восприятии покупателями. Компании работают с использованием неценовых приемов воздействия, на основе которых у потребителей формируется особое представление о ценности предложенной продукции. В данном случае необходимо соответствие цены ощущаемой ценностной значимости продукции. Компании предстоит выявить – какие ценностные представления о продукции сформированы в сознании потребителей, либо сколько покупатель готов платить за каждую выгоду.

Рыночный метод ценообразования предполагает рассмотрение компанией затрат на производство только как ограничительный фактор, ниже которого продажа будет экономически нецелесообразной.

Но компании при выходе на новые рынки порой прибегают к демпинговым ценам. Данная стратегия используется с целью вытеснения конкуренты с рынка. Но нужно учитывать – демпинг неоправдан для продукции, которая позиционируется в высших ценовых сегментах.

Используем комбинированный метод

Геннадий Курносов, исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск

В своей работе мы используем комбинированный метод ценообразования. Каждому предприятию необходимо учитывать затраты с оценкой разных факторов, от которых зависит себестоимость продукции, с анализом альтернативных предложений рынка.

Как действовать в случае изменения себестоимости под действием определенных факторов, что привело к негативным последствиям для рентабельности? Логичным будет повысить цены. Хотя это решение не так однозначно. Обязательно требуется учет каналов дистрибуции, рыночного спроса. В противном случае рост цен будет нелогичным и просто потеряет канал сбыта.

Поэтому по отношению к каждой позиции мы проводим комплексный анализ. Оцениваем спрос, текущее состояние каналов продаж. Если спрос достаточно высокий, можно подумать о коррекции цен продукции.

В другой же ситуации, когда отмечается невысокий спрос на продукцию, с высокой чувствительностью каналов к изменениям, мы сокращаем себестоимость, повышаем общую производительность, ищем возможности по устранению издержек и, конечно, совершенствуем рабочий, технологический процесс.

Если все возможные внутренние возможности исчерпаны, но цены ниже конкурентов, мы решаем повышать стоимость. По опыту можем утверждать – в таких условиях рассчитывать можно только на локальный рынок и каналы, которые способствуют выходу на конечных потребителей.

Коммерческие методы ценообразования, на которые тоже стоит обратить внимание

1) Сделайте шаги, которые не делают другие

Можно использовать и принцип конкурентов – вслед за ними повышая цены и прочие непопулярные решения. Однако возможны и другие подходы, выделившись на фоне прочих участников рынка. Так, с целью укреплениия рыночных позиций бренда Rowenta в линейке производителя были представлены утюги с инновационным дизайном, который выделялся на фоне аналогов.

2) Учитывайте конкурентное преимущество своего бренда

Если сможете понять сильные стороны и преимущества своей компании и предложенной продукции, то вопрос о методах ценообразования возникать не будет. Ведь можно достичь большей доходности за счет важных преимуществ и удобств для потребителей. На этапе организации бизнеса возможно планирование позиционирования продукции или услуг в более дорогостоящей категории, но для этого нужно задуматься о соответствующих конкурентных преимуществах.

3) Доходы за счет сервиса компании

Другой вариант ценообразования – реализация дополнительных услуг или товаров. Такого результата удалось достичь бренду Gillette – сами станки очень дешевы, но основной заработок компания получает за счет расходных материалов.

4) Назначение базовой цены

Производители товаров на рынке массового спроса пытаются находиться в диапазоне цен между себестоимостью производства и ценами конкурентов. Поэтому основная ставкаприходится на максимальный объем продаж. При росте продаж возрастает и доход компании, предполагая снижение себестоимости одной единицы продукции.

5) Найдите главную функцию

Более массовый спрос на товары предполагает повышение внимания целевой аудитории к потребительским свойствам продукции – размеры, материалы, эффективность и пр. Но не всегда основное значение уделяется свойствам, находящимся на поверхности.

6) Метод «падающего лидера»

В рамках каждой категории выбираются определенные маркеры – товары, которые привлекают первоочередное внимание покупателей. На основе этих маркеров и будет определяться дешевизна или дороговизна всей категории. Стоимость маркеров должна быть минимально возможной – необходимо всяческими способами продвигать и выделять данные предложения. Эффективно зарекомендовал себя этот подход в работе разных брендов, включая магазины бытовой техники.

7) Метод последовательного приближения

Высокоэффективный метод для компаний, специализирующихся на широкой номенклатуре товаров. На определенный период задается цена соответствующей продукции по формуле «рентабельность + 2-5%». В отношении новых товаров новых категорий производится каждый этап «приближения» – необходимо контролировать изменения потребительского отношения, ценообразования компании.

8) Метод развертывания рядов

Ряды разворачиваются в разные стороны – с добавлением новых перспективных категорий товаров, расширяя доступную номенклатуру в реализуемых категориях. Действовать по этому методу нужно осторожно и аккуратно, следуя принципам маркетинговой бизнес-концепции.

9) Метод «зачистки» клиентов

Перед корректировкой цены продукции предстоит выявить убыточных клиентов. Иногда забота о некоторых клиентах приводит к нарушениям логистики компании и всего рынка. Поэтому здесь актуален аудит по соотношению прибыльности и убыточности клиентов.

Дороже, но качественнее

Александр Петряев, председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва

Наша компания ориентирована на конечных потребителей. Работаем с современным оборудованием, но позиционируем себя в качестве сервисного, а не производственного предприятия. Наша продукция и услуги конечным потребителям обходятся относительно дорого. Покупатель всегда может найти варианты дешевле, но обычно такой выбор сопровождается проблемам в будущей эксплуатации окон – более 40 лет.

На стене у нас разместили правило – «Снижение цен приводит к гибели». Делаем ставку на работу с самым и квалифицированными и высокооплачиваемыми специалистами. Аналогичный принцип установлен в отношении используемых комплектующих. С первого дня работы решили работать лишь с первоклассными поставщиками – об этом ни разу не пришлось пожалеть.

Основной параметр при оценке нашей работы – количество клиентов, обращающихся к нам по рекомендациям либо повторно. Нужно обязательно учесть – не может быть действительно качественный сервис по дешевым ценам.

4 способа назначения цены

1 способ – цена определяется по себестоимости

По мнению экспертов, это не самый оптимальный вариант. Ведь в таком случае не предусмотрен учет желания покупателей платить.

2 способ – методы ценообразования, ориентированные на рынок

Многие компании выбирают именно его. Используемый метод ценообразования основан на учете цен конкурентов. Такой вариант можно считать немного лучше, но вновь не учтена готовность покупателя платить дороже указанной цены. Тем более, для многих покупателей цена становится некоторым маркером качества продукции.

3 способ – метод ценообразования от безысходности

Такой метод ценообразования предполагает – если у человека нет выбора, он вынужден покупать у вас.

4 способ – методы ценообразования от выгоды вашего клиента

Данный метод ценообразования больше подходит для рынка b2b , чем для b2c.

1. Продавайте по справедливой цене. Этот метод ценообразования позволяет избежать оправданий, придаст уверенность в ходе продвижения продукции, отстаивания цен.

2. Откажитесь от клиентов, не желающих приобретать продукцию по вашей цене.

3. Будьте гибкими в нужный момент.

4. Будьте убедительны. Когда покупатель интересуется обоснованием стоимости продукта, нужно уметь объяснить выгоды для него и причины такой цены.

Информация об авторе и компании

Александр Петряев, председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва. Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Занимается производством и установкой пластиковых окон, располагает современным немецким оборудованием и технологиями.

Геннадий Курносов , исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск. ОАО «Южуралкондитер»занимается производством и реализацией кондитерских изделий. Компания входит в холдинг «Объединенные кондитеры» – союз 15 российских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания (включает в том числе ОАО «Рот Фронт», ОАО «МКФ «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский»).

Андрей Козлов , руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва. Получил два высших образования – по специальности «прикладная математика» в Московском государственном институте стали и сплавов (МИСиС) и по специальности «менеджмент» в Государственной академии управления (ГАУ) при Правительстве РФ. С 1999 года работает на руководящих должностях (коммерческий директор, директор по закупкам, директор по маркетингу) в торговых и производственных компаниях. С 2003 года – владелец собственного маркетинг-бюро «Советы постороннего». С этого же года руководит проектом «Билет».

В системе управления компанией ценообразование занимает центральное место.

Отталкиваясь от цифр, полученных в результате анализа цен, руководством компании принимаются решения относительно снижения либо увеличения объемов производства, изменения уровня капиталовложений, перенесения инвестиций с малоприбыльной сферы в более прибыльную.

Именно от ценовой политики компании зависит достижение её руководством коммерческих результатов. Из вы можете узнать, как правильно составить бизнес-план.

Ценообразование – это процесс введения цен на товары и услуги , который подразделяется на четкие ценовые системы.

До того как установить цену на товар, руководству необходимо :

• выявить внешние факторы, которые способны оказать воздействие на цену продукции;
• определить цель калькуляции стоимости продукции;
• избрать метод образования цены;
• разработать стратегию для установки цены;
• постоянно производить рыночную корректировку цены.

Смотрите дополнительно о том, что такое рентабельность и как ее правильно рассчитать.

Для чего нужно

Совокупной задачей политики образования цен является обнаружение оптимальной цены на товар.

Обеспечение выживаемость, прирост выручки, завоевание первенства на конкретном рынке, лидерство по качеству товара – вторичные задачи ценообразования.

Основные методы ценообразования группируются в три класса :

1. в первую категорию входят методы, с ориентиром на производственные издержки. Такие методы называются затратными ;
2. ко второй категории зачисляют методы, направленные на конъюнктуру рынка. Эти методы называются рыночными ;
3. в третью группу относят методы параметрические . Учет затрат на единицу продукции здесь – главный ориентир.

Методы ценообразования

Выбор метода ценообразования производится исходя из положения компании на рынке и её совокупных стратегий.

Вы можете найти много интересной информации об актуальных идеях для начала собственного бизнеса.

Необходимо тяготеть к затратным методам :

• при создании стоимости новой продукции, если спрос на неё ещё неизвестен;
• при определении стоимости таких товаров, которые выпускаются предприятием единично или если товар, имеет индивидуальные особенности;
• при низком спросе на товары, в связи с неплатежеспособностью населения.

Затратный метод ценообразования

Затратные методы ценообразования – это введение цен на товары и услуги на основании данных о расходах и запланированной величине прибыли. В настоящие времена эти методы используются наиболее часто на просторах нашей страны.

Но такими методами можно пользоваться лишь тогда, когда необходимо установить исходную стоимость товара. С целью получения окончательной цены, следует учитывать изменение конъюнктуры рынка.

Имеется ряд методов, дающих возможность определить исходную стоимость по принципу «издержки плюс прибыль»:

Затратный метод ценообразования с учетом полных издержек

Применяя этот метод, первым делом необходимо найти базовые расходы. Для установления базовых затрат, следует учитывать полную сумму всех видов постоянных и переменных затрат.

Формула по данному методу такова: необходимо ко всей совокупности переменных и постоянных расходов приплюсовать надбавку, которую планирует получить компания в виде прибыли.

Расходы, за счет которых будет реализовываться продукция, да и административные издержки к базовым расходам не относятся, они причисляются к надбавке.

Поэтому надбавку следует делать такого уровня, чтобы все расходы возмещались . Плюсом этого метода является его простота, а также наличие у производителя информации о своих затратах и гарантия полного покрытия всех затрат. Но есть и недостатки, к коим относятся :

• отсутствие ориентира на уровень рыночного спроса и предложения. Может случиться так, что товар по установленной стоимости не будет нужен покупателю;
• при условии государственного ценового регулирования использование данного метода не ведёт к снижению затрат.

Ценообразование методом прямых затрат

Стоимость вводится путем прибавления надбавки к переменным затратам, а постоянные издержки при нахождении исходной цены не учитываются.

Их компенсация должна производиться из прибыли, а погашаться они должны за счет разницы между переменными затратами и реализационной ценой. Такая разница именуется добавленной стоимостью.

Если подход правильный, то прямые издержки могут стать тем рубежом, ниже которого никто из изготовителей не захочет сбывать свои товары.

В целом, данный метод предоставляет возможность установить нижний предел для стартовой цены на товар, но качество товара определяет верхняя граница.

Этот метод следует применять в том случае, когда нет увеличения продаж, и компания пребывает на этапе насыщения , а сохранение прежнего уровня продаж является основной задачей для руководства.

Ценообразование исходя из данных анализа безубыточность

Применяя этот способ, вначале следует найти точку безубыточность. Это когда затраты на изготовление товара за весь период существования предприятия и прибыль, полученная от реализации продукции равны между собой.

Смотрите , как способствует организация тендерной закупки увеличению прибыли.

Взаимосвязь цены товара и спроса на него при внедрении такого метода не учитывается.

Ценообразование на основе капиталовложений

Используется тогда, когда для производства товаров необходимо вкладывать дополнительный капитал.

К данному способу исчисления цены не прибегают в условиях сильной инфляции, из-за неопределённости и высоких банковских процентных ставок.

Отличаются способы расчета тем, какая цена берётся за основу. В первых двух вариантах – минимальная реализационная цена, в четвертом – планируемая цена с капиталовложений.

Прямой метод ценообразования

Прямое ценообразование включает в себя затратные и рыночные способы образования цен.

Главным достоинством использования рыночных способов установки цен является ориентация на товарный спрос.

Также, применяя данную модель, фирмы вынуждены наблюдать за действиями конкурентов, учитывать уровень цен у конкурентов .

Сюда относят следующие стратегии:

• подражание лидеру;
• учет реакции конкурирующих фирм;
• тендерное образование стоимости товара.

Компания отталкивается от цен фирм – лидеров в той ситуации, если она старается им подражать. Действия конкурентов следует учитывать тогда, когда они стали проявлять интерес к рынку и увеличили свое влияние на цены.

Тендера важны в условиях большой конкуренции.

– это предложенная со стороны одной компанией в сторону другой компании цена по какому-то заказу.

Чем ниже цена на тендере, тем больше вероятность выиграть его, но получить низкую прибыль . Чтобы лучше вникнуть в тему тендерного образования цен необходимо описать трансфертный способ.

Трансфертный метод ценообразования

Многие компании используют способ трансфертного ценообразования, который описывается так: есть некая компания, и она продает товары и услуги связным лицам, уменьшая налоговые затраты.

Зачастую такие компании связывает общий владелец либо же между этими компаниями установились дружественные отношения.

Товар продается по заниженным ценам, что дает возможность уменьшить . Такой способ можно назвать элементом недобросовестной конкуренции .

Конечно же, для каждой сферы деятельности рекомендации сильно различаются.

А чтобы лучше описать процесс установления цены, следует рассматривать конкретную фирму, экономическую и политическую ситуацию в стране, наблюдать за действиями конкурентов и так далее.

Частые вопросы

Какие особенности образования цен в строительстве?

Ценообразование в строительстве - это механизм образования стоимости услуг и материалов на строительном рынке.

Политика ценообразования в строительстве является частью общей ценовой политики и базируется на общих для всех отраслей принципах.

Образование стоимости в строительстве имеет следующие особенности:

1. Объекты строительства различаются по габаритам, площади, этажности, материалам конструктивных элементов. Следовательно, практически каждое здание и сооружение имеет свою индивидуальную цену.
2. В строительстве (в отличие от промышленности) как правило устанавливаются цены не на законченный объект или отдельное сооружение, а в основном на отдельные единичные виды строительно-монтажных работ (СМР) или законченные элементы конструкции. Цена за законченный объект, складывающаяся из стоимостей выполненных работ или стоимостей отдельных сооружений, имеет значение в основном для заказчика, инвестора или застройщика.
3. На цену строительных или монтажных работ значительное влияние оказывают применяемые строительные технологии и оборудование. Поэтому цена на один и тот же вид строительно-монтажной работы может быть различной у разных строительных организаций.
4. Строительство отличается большой длительностью производственного цикла. Соответственно, проектная цена может не совпадать с фактической (особенно в условиях инфляции), что вызывает необходимость учитывать фактор времени при формировании цены в строительстве.
5. Строительная продукция отличается высокой материалоёмкостью и значительными трудозатратами В связи с тем, что цена в строительстве формируется не от реальной себестоимости, а от сметной стоимости, составляющие элементы цены могут и не отражать фактического уровня затрат на приобретение материалов и других ресурсов.
6. Формирование цены в строительстве осуществляется проектировщиком, заказчиком и подрядчиком, каждый из которых преследует собственные коммерческие цели. Поэтому окончательная цена на строительную продукцию является, по сути, компромиссной ценой между всеми субъектами строительного производства.