Разделы на этой странице:

Телевизор становится СМИ для пожилых и бедных.

Сергей Васильев, генеральный директор ГК

Если у вас слишком много лишних денег или ваши товары действительно имеют необходимую ширину дистрибуции, то вы можете озаботиться проведением рекламной кампании на телевидении.

Мы не устанем повторять: при планировании рекламной кампании следует учитывать, что все возможные эффекты возможны только при наличии товара на полке магазинов . Даже такой показатель, как «подсказанное знание», для новых товаров формируется только при наличии на полках. Одним из наиболее показательных примеров является социологическая история марки сока «J-7» в Москве, где он был представлен почти в половине всех продуктовых магазинов, и Санкт-Петербурге, где он в течение многих лет практически отсутствовал в продаже, но рекламное давление было сравнимо, а в определенные периоды – даже выше, чем в Москве (рис. 44).

Также хотелось бы обратить внимание на то, что структура телесмотрения населения и высокий уровень цен на телевизионную рекламу позволяет утверждать, что при местном рекламировании (город, область) не существует маркетинговых задач , при которых было бы целесообразно использовать рекламу на телевидении. На сегодняшний день на три лидирующих канала приходится 49,8% просмотров, и несмотря на то, что доля лидеров снижается (год назад на тройку лидеров приходилось 52,2%), пока наблюдается перераспределение между федеральными каналами, а доля местного вещания снижается (рис. 45). И введение местных рекламных блоков на центральных каналах не решает эту проблему, так как суммарные не дельные охваты их невелики, а стоимость резко завышена.

При рекламировании на ТВ последовательно решаются две задачи: определяется срок кампании, выбирается интенсивность, а потом каналы. Срок рекламной кампании на телевидении определяется аналогично срокам рекламы в прессе: для товаров с небольшим сроком покупки рекламная кампания должна быть постоянной, а для товаров с выраженной сезонностью – периодической, в начальной (растущей) части сезонного подъема. Для редко покупаемых товаров использование телевидения нецелесообразно в принципе, поэтому чаще всего проводятся эпизодические краткосрочные кампании.


Рис. 44.Сок «J-7»: данные по Москве и Санкт-Петербургу

Рис. 45. Среднесуточные доли каналов

При определении интенсивности рекламирования основным ограничением чаще всего считают бюджет, но кроме этого хотелось бы обратить внимание на то, что эффективность рекламирования на телевидении в зависимости от интенсивности носит логарифмический характер, т. е. после достижения определенного уровня (120-150 GRP в неделю) дальнейший рост затрат не приводит к значимому приросту отклика (рис. 46).


Рис. 46. Зависимость отклика от объема рекламирования на телевидении

При этом специалисты по рекламе настаивают, что необходимый уровень давления на ТВ составляет 200-300 GRP в неделю, поскольку это позволяет компенсировать так называемый клаттер-эффект (падение эффективности рекламирования за счет общего увеличения интенсивности) . В исследовании Андре Бонфрера и его коллег (2004) приводятся довольно редкие данные о реальном влиянии клаттер-эффекта на продажи: он влияет на продажи, но увеличение интенсивности рекламирования в этих условиях ухудшает, а не улучшает ситуацию.


Длительность рекламного сообщения на ТВ

Первыми массовыми рекламными роликами на ТВ были фильмы для кинотеатров длительностью 2-3 минуты (по иронии судьбы, собственно первый ролик на ТВ, вышедший в июле 1940 г., был 10-секундным), полностью спонсируемые рекламодателями передачи. Рекламодатели, первыми использовавшие телевидение как носитель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламе. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность роликов, и в 60-е гг. их длительность сократилась до минуты, в 70-е стандартными стали 30-секундные, а в 80-е стали появляться еще более короткие версии. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется скорее качеством креатива, чем длительностью).

Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие ролики, было исследование Маклахлана и Зигеля , в котором сообщалось, что в эксперименте эффективности рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже больше, чем полные версии. Внимательное знакомство с публикацией приводит к подозрению в фальсификации исследования, проведенного в сотрудничестве с неназванным «известным рекламным агентством из НьюЙорка»: все улучшения эффективности (измеряемую по воспоминанию рекламируемых марок) происходили вокруг значения в 50% в пределах ошибки выборки исследования, что формально не позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при контрольном исследовании, но вызывает подозрения (обычный уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40%). Тем не менее практика использования коротких роликов пользуется популярностью уже четверть века.

Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной эффективности коротких роликов являются рассуждения на основе закона Фехнера , описывающего зависимость восприятия как логарифм от силы воздействия, в результате которых делается вывод, что 15-секундный ролик должен обеспечивать 75% эффективности 30-секундного. С этим вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие «порога чувствительности», т. е. такой силы воздействия, которая человеком не ощущается, а в случае зависимости эффективности от длины ролика он не работает в принципе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, и в некоторых утверждается, что 15-секундная реклама должна обеспечивать хотя бы 50% эффективности 30-секундной (т. е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В приведенной ниже табл. 4 приведены аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Таблица 4. Аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия



Физиологические ограничения восприятия

Для того чтобы реклама оказала влияние, человек должен ее заметить и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были осознанны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов все равно необходима длительность контакта. Сравните время, необходимое для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания какой-либо информации от вас. Оно различается в несколько раз, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20-30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы 2-3 личных обращения и пара повторов темы). Эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим ниже.

Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т. е. человек ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), т. е. на самом деле оно увеличивается в 1,5-2 раза. Все эти вскрики, всхлипы и вопли с ТВ– экрана в случае 5-10-секундных роликов просто не будут замечены или будут замечены именно как «шум», человек не успевает на них среагировать. В результате они только привлекают внимание к телевизору и к следующей за ними рекламе.

Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где она может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (ограничена ресурсами «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что для полного привлечения внимания и обеспечения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что чаще всего зритель пассивен, для увеличения доли вовлеченных требуется увеличение длительности до 20-30 секунд.

Проведенные еще в 60-е гг. прошлого века электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется , электрофизиологическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при просмотре рекламы в прессе (несмотря на движение и звук, наличие которых часто выступает как аргумент в пользу более высокой эффективности). Соответственно, типичный аргумент за короткую рекламу: «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» – не выдерживает никакой критики, так как сумма «нулей» дает «ноль», т. е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота на распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение громкости, резкие звуки и т. д.) не особо помогают, так как зрители довольно быстро к ним привыкают, а если не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе «вызов из памяти» зрителя предшествующих знаний в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у зрителя не будет возможности разобраться, что это другой ролик. Какой образ в итоге сформируется у зрителя, точно не знает никто, но от брендов он точно откажется, так как смешение, безусловно, вызовет распад их образов.

Выбор каналов для рекламирования

При выборе каналов для рекламирования необходимо ориентироваться на дневной охват (что легко определяется при любом социологическом опросе), а лучше – на долю по потребительской группе (что требует более сложных специальных исследований) (рис. 48).


Рис. 48. Дневной охват ТВ-каналов в зависимости от возраста (Россия, национальная репрезентативная выборка)

Как видно из приведенного ниже графика (рис. 49), устойчивая зависимость дневного охвата и доли просмотров, приходящихся на канал, наблюдается только при значениях дневного охвата более 30%. Сравнив два графика, вы можете увидеть, что этому критерию для любой возрастной группы соответствует только 4 канала: для всех возрастных групп «Первый» и «Россия», для молодых – ТНТ и СТС, а для старших групп – НТВ. Использование других каналов для национального рекламирования малоцелесообразно (на некоторых территориальных рынках иерархия каналов НТВ, СТС, Рен-ТВ и ТНТ может различаться).


Главной задачей видеоролика на телевидении является убеждение целевой аудитории в натуральности, экологичности и полезности продукта. Для выполнения этой задачи в ролике будет использована естественная цветовая схема и фон: сад с фруктовыми деревьями, переливающимися на солнце, светло-голубое небо. Ролик запланирован 15-ти секундный, идущий по следующему сценарию:

1-4 с. - показывается панорама огромного сада с работающими там людьми в красных футболках и кепках, вид издалека.

5-8 с. - постепенное приближение камеры до тех пор, пока фокус камеры не останавливается на одном из плодов, который снимает девушка в красной футболке.

9-10 с. - Фокус камеры останавливается на этом плоде, который оказывается упаковкой сока «Сады придонья» яблочный, прямого отжима.

11-15 с. - коробки сока, сорванные с веток, собираются в корзину. Постепенно картинка размывается и на передний план выходит упаковка сока «Сады Придонья» и слоган «Качество из первых рук!»

В течение всего этого времени голос девушки за кадром произносит следующий текст: «Сады Придонья» сами вырастили для Вас лучшие сорта яблок, собрали их и отжали сок, который и попал к Вам. Коробочка, только что снятая с ветки. «Сады Придонья» - качество из первых рук!»

Оценка эффективности рекламной кампании

Главной целью рекламной кампании является коммерческая - увеличение в Санкт-Петербурге реализации соковой продукции «Сады Придонья» на 15% в 2012 году по сравнению с 2011 годом. Оценка эффективности - этап, который позволит узнать, достигла ли кампания намеченных целей, не зря ли потрачены деньги на ее реализацию.

Оценка экономической эффективности рекламной кампании - это сопоставление ранее существовавшего объема продаж с тем, который наблюдается после ее проведения. На практике это осуществляется довольно просто - подсчет продукции, отгруженной со склада и распределенной по торговым точкам.

Также целесообразно будет подсчитать эффективность кампании с помощью коэффициента ROI - Return on Investment. Этот расчет рассматривает рекламу как инвестиции и подсчитывает их окупаемость, иными словами, их рентабельность. Также он актуален там, где нужно рассчитать эффективность планируемой кампании.

Переменные, которые уже известны:

Целевая аудитория. Рассматривая главное СМИ, использованное в данной кампании - телеканал Россия, можно допустить, что целевая аудитория в Санкт-Петербурге будет примерно 3.000.000. Учитывая коммуникационные помехи сообщение получат 2.000.000.

Мы не знаем, какое количество людей, посмотревших ролик, увидевших наружную рекламу или рекламу в метро, приобретут товар торговой марки «Сады Придонья». Поэтому целесообразно рассчитать, какое количество новых покупателей необходимо организации приобрести, чтобы считать кампанию успешной.

1. Подсчитаем стоимость одного контакта:

Затраты на кампанию / целевая аудитория

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Затраты на кампанию / количество получателей рекламы

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Рассчитаем доход от рекламной кампании. Так как кампания еще только проектируется, мы можем лишь сделать предположение о том, какое количество получателей сообщения приобретет продукцию «СП» и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.

500.000 х 45 = 27.500.000

4. Рассчитаем коэффициент ROI (доход от кампании - затраты на кампанию)/бюджет компании х 100

(27.500.000-5.025.100)/917.000.000 х 100 = 2,45 = 245%

По итогам расчетов можно сделать вывод, что при приобретение «СП» 500.000 новых потребителей рекламная кампания может считаться вполне успешной.

Выводы по главе II

1. Выявление свойств товара и соковой продукции в целом, анализ свойств соков «Сады Придонья», проведен SWOT-анализ. Он показал, что у «СП» есть огромное количество сильных сторон, которыми лишь нужно правильно воспользоваться. Главной угрозой является наличие сильных конкурентов, но у них в данной ценовой категории отсутствует сок прямого отжима.

2. Проведен обзор структуры рынка соковой продукции. Этот обзор показал, что соки можно условно разделить на три группы в соответствии с ценой. Также выяснилось, что «СП» входят в 2% компаний, которые производят сок прямого отжима. Учитывая ценовую категорию, в которой представлен данный продукт, «СП» обладают непревзойденными конкурентными преимуществами.

3. Позиционирование помогло выбрать необходимые рекламные средства. В рамках кампании использовались следующие: наружная реклама (30 пилларов и 10 биллбордов), реклама в метро (5 щитов 4х2 на наиболее оживленных станциях), реклама на телевидении (15-секундный ролик, выходящий 4 раза в день в течение двух месяцев).

6. Был разработан сценарий 15-секундного видеоролика для телевидения, который должен способствовать повышению узнаваемости бренда.

7. Рассчитан коэффициент ROI, рассматривающий рекламную кампанию как инвестиции, оценивающий ее рентабельность. Расчеты показали, что при учете, что если у «СП» появятся хотя бы 500.000 новых покупателей, то кампанию можно считать вполне успешной.

Пример медиаплана, разработанного специалистами Мособлрекламы: создаем файл в Power Point и прикладываем к нему в письмо отдельные расчеты по каждому рекламному каналу. В медиаплане отражаем общие цифры и охват.

От правильности составления медиаплана зависит эффективность рекламной кампании. Медиаплан включает в себя:

  • выбор рекламных носителей, например, объектов наружной рекламы, баннеров, щитов и пр.; публикации в прессе, статьи в интернете, создание собственных сайтов, выпуски роликов на телевидении, аудиорекламу на радио и др.;
  • подбор наиболее удачных мест и времени демонстрации рекламных материалов для каждой конкретной организации;
  • формы подачи информации;
  • бюджет, который допустимо потратить на рекламную кампанию

Вначале необходимо составить четкую структуру медиаплана. Это будет список всех рекламоносителей, график размещения роликов, статей, выхода в эфир объявлений, установку объектов наружной рекламы. Затем нужно подробно описать каждый из этапов, чтобы не упустить из виду важных деталей.

Корректировка готового медиаплана

Примерный медиаплан необходимо корректировать с учетом конкретных организаций, регионов, вида рекламируемых товаров, целей, которые требуется достигнуть в ходе ведения рекламной кампании, бюджета, выделенного на эту процедуру.

Медиапланирование должно ответить на такие вопросы:

  1. какое количество людей планируется охватить в ходе проведения рекламной акции;
  2. В каких изданиях будут размещаться рекламные материалы;
  3. В какой период времени запуск рекламы даст наибольший эффект (к примеру, продавая прохладительные напитки, запускать рекламу нужно перед сезоном наступления жары);
  4. В течение какого времени будет действовать реклама, с какой периодичностью она будет повторяться;
  5. Как будут пересекаться между собой рекламные носители, с какой очередностью будут они выпускаться;
  6. В каких районах должна демонстрироваться реклама;
  7. Какую сумму планируется потратить на каждый из видов рекламы.

Медиаплан представляет собой завершенный документ, в котором определяются все этапы ведения рекламной кампании.

Пример подготовки медиаплана

Предположим, Вы хотите провести комплексную рекламную кампанию, с привлечение средств как наружной рекламы, так и собственной PR-службы. Рассмотрим пример медиаплана поддерживающих публикации в прессе в период размещения основного рекламного сообщения на щитах:

При выборе издания следует учесть, что чем больше аудитория, тем выше охват. Лучше всего выбирать специализированные журналы и газеты, которые своей тематикой подходят к вашей деятельности. Какие журналисты согласятся освещать, собственно, рекламную кампанию (при условии ее оригинальности), кому нужен дополнительный информационный повод, в который нужно "вписать" ваш креатив.

Оценивайте формат издания, периодичность выпуска, тираж, социальные характеристики аудитории, потребительные предпочтения, стоимость журнала или газеты, качество полиграфии, отзывы об эффективности рекламы в данном издании.

Обдумав все эти детали, необходимо составить таблицу, в которой будут указаны

  • суммы,
  • время публикации
  • сроки демонстрации объявления
  • подсчет целевой аудитории, которая предположительно увидит ваше объявление

Следует оставить графу, в которой будут указаны результаты после публикации, отражено увеличение притока покупателей, нейтральное отношение к данному виду рекламы или спад потребительской активности. Мониторинг, если изданий не так много, вы можете провести самостоятельно. Если публикаций много или вам повезло и рекламная кампания получила "вирусное" распространение, то можно заказать разовое исследование при помощи профессионального сервиса "Медиалогия "

Для составления медиаплана на компьютере в реальном времени воспользуйтесь нашей бесплатной программой

У Вас нет времени на оформление заявки онлайн?

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

  • · рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
  • · рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Этапы подготовки и проведения рекламной кампании на телевидении

В этом процессе можно условно выделить следующие этапы.

1) Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос: "Для чего она проводится?"

Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.

Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от выбранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.

Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.

  • 3) Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы - представителями рекламного агентства.
  • 4) Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.

Например, такой основой рекламных кампаний разных молочных продуктов стали: для "Актимель" - защита иммунитета, для продукта "Растишка" - оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для "Активиа" - естественное очищение организма. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана).

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы - рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях.

После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

5) Тестирование рекламных обращений. Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом "экспертных оценок" (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

  • 6) Производство рекламоносителей. После того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство рекламы (макета объявления в прессе, аудио- и видеоспота, рекламной полиграфии и т.п.).
  • 7) Медиапланирование. Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ - около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.

Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

  • 8) Составление сметы расходов на рекламу. Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.
  • 9) Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.
  • 10) Организация и проведение рекламных мероприятий. В процессе проведения рекламных мероприятий важно осуществлять текущий контроль за их выполнением и в случае необходимости вносить оперативные изменения.
  • 11) Подведение итогов рекламной кампании. При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на потребителя и пр. Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно.

Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:

  • · изменение курса валют, а следовательно,
  • · изменение покупательной способности населения;
  • · изменение ценовой или имиджевой политики конкурентов;
  • · проведение конкурентами мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение внимания потребителя на выпускаемую конкурентами продукцию);
  • · изменения в законодательстве (выход законов, указов, постановлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена до 15% в час, что повлекло за собой существенное увеличение ее стоимости);
  • · изменение в маркетинговой политике рекламодателя (появление новых целей, планов, кардинально меняющих рекламную политику);
  • · изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров, изменение моды);
  • · появление более рейтинговых изданий, теле- и радиостанций и т.д.

Для наиболее вероятных форс-мажорных обстоятельств должен быть разработан план модификации рекламной кампании, позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения.

Дата публикации: 27.10.2017

Когда Вы определяете, сколько денег готовы вложить в рекламу на телевидении, главным ограничителем для Вас должны стать не финансовые, а дистрибуционные возможности собственного бизнеса. ТВ-реклама способна дать такой мощный толчок продажам, что компании может не хватить ресурса для того, чтобы удовлетворить возросший спрос.

Как же не ошибиться с плановым бюджетом на рекламу? Давайте разбираться.

История одной сети

Однажды региональная сеть магазинов одежды (назовём её условно «Модный дом») решила устроить двухнедельную распродажу в своих торговых точках. Раньше о подобных акциях отдел маркетинга оповещал целевую аудиторию с помощью раздачи листовок. Но на этот раз маркетологи решили поэкспериментировать и сняли ролик для телевидения. Рекламу поставили в эфир двух популярных местных каналов.


Эффект оказался совершенно неожиданным. За первую неделю трансляции ролика все акционные товары были раскуплены. Всю последующую неделю в магазины сети (всего - три торговые точки) продолжали приходить люди. Естественно, многие из них остались недовольны тем, что по факту никакой распродажи уже не было. И хотя данную ситуацию удалось урегулировать, для владельцев сети она стала весьма поучительным кейсом. Выбирая такое массовое средство продвижения, как реклама на ТВ, нужно так же массово организовать дистрибуцию и логистику. Иначе можно не рассчитать свои силы.

Естественно, в следующий раз маркетологи сети не стали снижать бюджет рекламы на ТВ, чтобы сделать распродажу более «умеренной». Нет, они оставили тот же бюджет, просто заранее подготовившись смогли продать в три раза больше товаров. Про листовки с тех пор было забыто.

Опыт - это половина успеха

Приведённая выше история хорошо показывает, как конкретная организациям пришла к определённому бюджету на ТВ-рекламу. В данном случае своё веское слово сказал опыт. В будущем этот опыт будет ещё не раз становиться отправной точкой для планирования. Однако что делать, если его нет? Правильно, нужно этот опыт приобрести. Но только не бездумно, бросаясь во все возможные авантюры и соря деньгами, а соблюдая определённую очерёдность шагов.

Шаг № 1. Определите цели, которые Вы хотите достичь. Например, увеличить продажи на 15%.

Шаг № 2. Вычислите, сколько денег Вы можете потратить на рекламу. Например, маркетологи могут решить, что при текущей себестоимости Вашего продукта Вы можете позволить себе тратить на рекламу не более 2% от оборота. На практике это будет означать следующее. Если за 1-ый квартал полная сумма денежных средств, полученная организацией от реализации продукции, составила 10 000 000 рублей, то бюджет на рекламу в следующем квартале планируем по формуле 10 000 000 х 0,02 и получаем 200 000 руб. Вы можете отвести на ТВ-рекламу всю эту сумму или распределить её между разными каналами коммуникации (ТВ, радио, интернет и т.д.).

Шаг № 3. Обратитесь на телевидение, чтобы сделать первичный расчёт стоимости Вашей рекламной кампании. Например, сервис «Медиаграфия» официально продаёт рекламные ресурсы местных телевещателей более чем в 300 городах России. Запросив у специалистов сервиса базовые условия размещения на ТВ, Вы также можете озвучить им свои цели (см. шаг №1) и «верхнюю» планку бюджета (см. шаг №2). В этом случае консультанты сопоставят первый показатель со вторым и подскажут, как действовать дальше.

Что такое «порог отдачи»?

Любой заказчик рекламы на телевидении должен понимать, что её стоимость зависит не только от канала, на котором Вы планируете размещаться, но и от города трансляции. Минимально эффективный бюджет в местных врезках одного и того же канала (например, ТНТ) в городе-миллионнике будет составлять одну сумму, в городе с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек - другую сумму, в малом городе - третью сумму. И это логично, ведь потенциальный охват ТВ-рекламы напрямую зависит от населения города, а цена должна подстраиваться под охват.

В исследовании Adindex (2010 г.) проводилось ранжирование крупнейших российских городов по стоимости ТВ-рекламы. В результате в первую пятёрку попали Москва (стоимость одного пункта рейтинга - $ 725), Санкт-Петербург ($ 469), Екатеринбург ($ 104), Новосибирск ($ 84) и Челябинск ($ 75). Эти данные до сих пор актуальны. В цифрах, может быть, и произошла небольшая корректировка, но суть от этого не изменилась - даже города-миллионники по стоимости ТВ-рекламы разительно отличаются друг от друга.

График. Зависимость эффективности ТВ-рекламы от бюджета рекламной кампании


Как это учитывать при планировании рекламного бюджета? На графике видно, что реклама на телевидении даёт ощутимый результат, начиная лишь с определённого бюджета рекламной кампании. Этот минимально эффективный бюджет мы обозначали как ПО (или «порог отдачи» ). Для каждого города ПО разный и если заказчик будет тратить на рекламу в данном городе сумму, более низкую, чем ПО, то он рискует оказаться в «красной зоне», т.е. попросту не окупить инвестиции в рекламу.

Прислушайтесь и решайте!

Специалисты по медиапланированию, которые имеют большой опыт размещения рекламы на телевидении в разных городах, свободно ориентируются в местных ценах. Поэтому когда Вы обратитесь на телевидение, чтобы вместе с профессионалами принять решение об эффективном бюджете, Вам обязательно скажут, соответствует ли выделенная Вами сумма «порогу отдачи».

Здесь может быть два варианта развития событий.

Вариант № 1. Обозначенная Вами «верхняя» планка бюджета (шаг №2) не позволяет достичь планируемых целей (шаг №1). Другими словами, Ваши финансовые возможности находятся за «порогом отдачи». В этом случае Вам следует либо пересмотреть цели, либо выбрать более дешёвый инструмент продвижения, чем телевидение.

Вариант № 2. Обозначенная Вами «верхняя» планка бюджета соответствует целям или даже позволяет сделать их более масштабными. В этом случае Вы утверждаете точную сумму бюджета и заказываете расчёт конкретного медиплана, в котором будет указан период рекламной кампании, время выхода ролика в течение дня и планируемые медиапоказатели (охват, рейтинг, доля аудитории и т.д.).

Как довести процесс бюджетирования до идеала?

Для того, чтобы с каждым разом планируемый Вами бюджет на ТВ-рекламу всё больше соответствовал поставленным целям, нужно постоянно заниматься оценкой эффективности размещения. Одна из распространённых формул такой оценки - ROI (от англ. «return on investment» - возврат инвестиций).

Например, Вы продаёте сумки, стоимость которых в среднем составляет 4500 рублей за штуку, а себестоимость - 2700 рублей. На рекламу на одном из популярных телеканалов города N Вы потратили 130 000 рублей. В результате сбыт увеличился по сравнению с базовыми показателями на 470 продаж.

Рассчитаем валовую прибыль с 470 проданных сумок. Она равна валовой выручке (4500 руб. * 470 шт.) за вычетом себестоимости реализованных товаров (2700 руб. * 470 шт.). Итого 2 115 000 руб. - 1 269 000 руб. = 846 000 руб.

Переходим к расчёту ROI . Данный показатель будет равен (если следовать формуле выше) (846 000 руб. - 130 000 руб.) / 130 000 руб. = 5,51. Таким образом, каждый рубль, вложенный Вами в рекламу на выбранном телеканале, принёс 5,51 рублей чистой прибыли.

Если данный показатель Вас устраивает, Вы можете и далее использовать в рекламных кампаниях данный телеканал. В противном случае, в будущем необходимо будет корректировать параметры размещения и экспериментировать с другими СМИ, в большей степени соответствующими Вашей целевой аудитории.