Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой важный этап работы с рынком, как сегментация.

Сегодня вы узнаете:

• Что представляет из себя сегментация рынка;
• Какие существуют принципы и критерии сегментации;
• Какими методами можно пользоваться при сегментации рынка.

Понятие «Сегментация рынка»

Современный бизнес невозможен без , а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Выделим основные цели сегментации рынка:

• Более точное определение и лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории;
• Повышение конкурентоспособности организации;
• Минимизация издержек, путем концентрации усилий на целевом сегменте.

Критерии сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:

• Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность ;
• Сегмент должен быть количественно измеряемым;
• Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
• Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
• Необходимость оценки уровня в сегменте;
• Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

1. Сегментирование . Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

• Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
• Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
• Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.

1. Выбор целевого сегмента . На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:

• Оценка сегмента по принципам сегментирования;
• Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.

1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:

• Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
• Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

• Степень рациональности покупки потребителем;
• Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
• Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
• Степень специфичности продукта;
• Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

• Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
• Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
• Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
• Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
• Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Представим данные в виде таблицы.

Принцип	Описание
Территориальный	Деление потребителей по территориальному признаку: страна, регион, город, район, улица
Демографический	Сегментирование по половой принадлежности, полу, семейному положению, национальности образованию и так далее
Социально-экономический	Сегментирование по уровню дохода, социальному положению, должности, уровню образования и так далее
Поведенческий	Поведенческий критерий разделяет рынок на группы потребителей с различными покупательскими мотивами, образом жизни, интересами

Наиболее эффективно проводить сегментацию по нескольким принципам, например, географическому и поведенческому.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Промышленный рынок имеет свои особенности при сегментировании. Рынок промышленных товаров представлен ограниченным числом крупных потребителей, что меняет многое в процессе его сегментации.

Принцип		Описание
Территориальный	Региональное расположение компании	Территориальное расположение предполагает деление рынка на территориальные единицы: государство, регион, город, район
	Климатические условия компании-потребителя	Для многих категорий продуктов это очень важный критерий сегментации. Если вы продали аппарат в регион со средней температурой -30, а он предназначен для работы в умеренных широтах, то вы понесете убыток и примете недовольство потребителя
	Экономические показатели развития региона компании-потребителя	Этот критерий отображает перспективу сотрудничества. Вы не можете предлагать премиум продукцию бедным регионам
Тип рынка товаров потребителя	Производственный коммерческий рынок	Использует ваш продукт в своем производстве
	Рынок коммерческих организаций	Перепродает ваш продукт без изменений
	Государственный рынок	Государственные закупки
	Институциональный рынок	Закупки государственных учреждений: вузов, школ, больниц
	Международный рынок	Закупки иностранных государств, экспорт
Отраслевая принадлежность потребителя		Например, нефтедобывающая промышленность, производство, деревообрабатывающая промышленность
Экономическое состояние отрасли		Этот критерий отображает перспективу сотрудничества
Экономические критерии потребителя	Размер предприятия-покупателя	Предприятия гиганты (корпорации), крупные предприятия, средние предприятия, мелкие потребители
	Объем закупки	Могут быть крупными, средними и малыми
Процесс закупки	Численность группы принятия решения	Эти критерии касаются конкретного покупателя и относятся к критериям микросегментации рынка промышленных товаров
	Состав группы принятия решения
	Этапы процесса закупки
	Критерии, по которым покупатель принимает решение о покупке

Методы сегментации рынка

Выделяют четыре основных метода сегментации рынка. Рассмотрим каждый из них.

Метод разделения на группы . Это наиболее распространенный из методов сегментации рынка. Он предполагает простое разбиение рынка на группы потребителей, отличающихся по каким-либо признакам. Например, на рынке горького шоколада можно выделить следующие группы: мужчины, женщины и дети.

Разделение рынка по выгодам предполагает выделение выгод, которые несет в себе продукт и выделение групп потребителей на рынке, для которых эти выгоды будут нести наибольшую ценность. Например, выгоды горького шоколада – полезность, отсутствие сильного вреда для фигуры. Таким образом, мы выделяем сегмент, следящих за своим здоровьем и здоровьем близких, людей.

Методика функциональных карт , когда каждая выгода продукта выделяется для определенной группы потребителей. Например, шоколад – сладкий – выгода для детей, не вредит фигуре – для женщин, питательный – для мужчин.

Многомерная сегментация рынка. В этом случае происходит деление рынка сразу по нескольким критериям сегментации.

Пример сегментации потребительского рынка

Ситуация: мы варим дома фигурное натуральное мыло с ароматом персика (Москва, Тверской район). Масштабы производства небольшие, поэтому мы будем работать на потребительском рынке.

В данном примере мы будем использовать многомерную модель сегментации рынка. Проведем сегментацию по трем признакам –социально-экономическому, демографическому и поведенческому.

В качестве территориального сегмента сразу выдели Центральный АО Москвы, так как доставлять мыло в другие территориальные единицы мы не имеем возможности.

Демографический принцип (пол)	Поведенческий фактор	Социально-экономический принцип (уровень дохода, как наиболее важный фактор)
	В подарок	Высокий заработок
	В подарок
	В подарок	Средний заработок
	В подарок
	В подарок	Низкий заработок
	В подарок

Таким образом, мы получили 9 потребительских сегментов. Чтобы выбрать целевой сегмент, приведем данные о нашем продукте. Мыло с персиковым ароматом, средний объем производства 50 штук в месяц, переменные издержки на единицу товара 80 рублей, постоянные – 200 рублей в месяц. Форму и цвет мыла выбирает клиент. Доставки нет, только самовывоз.

Сегмент состоятельных мужчин и женщин для нас малодоступен из-за нашей системы распределения продукции. Система распределения не дает нам в полной мере предлагать товар для личного пользования, так как в этом случае, потребитель приобретает не более трех единиц товара и ему выгодно закупать всю продукцию личной гигиены в одном месте.

Таким образом, наиболее приемлемыми для нас сегментами будут мужчины и женщины со средним и низким заработком, которые хотят приобрести мыло в подарок.

В качестве продуктового предложения мы можем сформировать подарочные корзины с мылом различных форм и цветов и дифференцировать их по цене.

Методы сегментирования

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма

важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 2).

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Процесс сегментации

Существует ли формальный порядок выявления основных сегментов рынка? Ниже приведена методика, обычно используемая исследовательскими маркетин-говыми службами.

Первый этап: опрос

Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется фор-мальная анкета для сбора следующей информации.

Основные характеристики респондентов и степень их значимости.

Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.

Способы использования товара потребителями.

Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов,а также регион их проживания.

Третий этап: определение профиля сегмента

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демогра-фические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлечен-ные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домосе-ды и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.

Незнание закона не освобождает от ответственности. А вот знание нередко освобождает.

Ежи Лец

Рыночный сегмент - это однородная группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на маркетинговые инструменты, одинаковыми потребностями потребительскими возможностями. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие. Эти критерии сегментирования предполагают возможности реализации следующих стратегий сегментирования:

• 1) географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы, села и поселения. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль. Потому, что услуги не складируемы и их предоставление связано с перемещением производителя услуг (гастроли театров, цирков и шоу- концертов, например).
• 2) демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
• 3) социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
• 4) психографическая сегментация - деление потребителей на различные группы в зависимости от жизненного стиля или Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

• определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;
• достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;
• доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
• количественно измеряемыми;
• используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Эффективным инструментом психографического сегментирования является метод VALS (от англ, values lifestyles ), предложенный в 1978 г. американским психологом Арнольдом Митчеллом. В основе метода лежит изучение стилей жизни потребителей. Стиль жизни - это то, как живут люди и на что они тратят свое время, деньги и другие ресурсы. В маркетинге под стилем жизни (lifestyle ) понимают совокупность целей и ценностей приобретения товара, а также направлений, размеров и способов использования имеющихся у потребителю ресурсов. В методике VALS используются два основных параметра стиля жизни:

• 1) самоориентация, определяющая оценки потребителями приобретаемых ценностей, позволяющих им подчеркивать свою индивидуальность;
• 2) ресурсы, под которыми понимается весь набор психологических, физических, демографических и материальных активов, в том числе образование, доход, здоровье, желание делать покупки и энергичность поведения. Эти ресурсы предоставляют потребителю возможности совершения покупок. Они измеряются в диапазоне «малые ресурсы - большие ресурсы».

Самоориентация в модели VALS включает три вида ориентации потребителей:

• ориентация на принцип - потребитель руководствуется абстрактными, идеализированными критериями. Это критерии защиты окружающей среды, абсолютности христианских ценностей, отказ от потребления социально и личностно вредных продуктов;
• ориентация на статус - потребитель руководствуется желанием получить в приобретаемых товарах подтверждение своего социального статуса. Для таких потребителей большое значение имеют статусные товары и магазины;
• ориентация на действие - потребитель руководствуется желанием активного участия и демонстрации общественной деятельности и готовностью пойти на риск. Такие потребители эти ценности демонстрируют в покупке спортивных машин, в посещении тренажерных залов, в занятиях экстремальными видами отдыха.

Опросы потребителей, выполненные по специально разработанному инструментарию (тесту), позволяют выявить 8 психографических групп (сегментов) потребителей (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Классификация сегментов по стилю жизни

Психографическая группа	Ориентация	Характеристика
Большие ресурсы
1. Новаторы (Innovators)	Действие	Успешные, изобретательные, активные, готовые брать на себя ответственность люди с высоким самоуважением и избыточными ресурсами. Готовы к покупкам новых товаров
Умеренно большие ресурсы
2. Мыслители (Thinkers)		Зрелые, довольные жизнью, хорошо образованные, мыслящие люди, ценящие порядок, ответственность и знания. Стараются основывать свои решения на строго соблюдаемых принципах
3. Добивающиеся результата (Achievers)		Успешно делающие карьеру, ориентированные на работу люди, контролирующие свою жизнь. Ценят регламент, предсказуемость и стабильность. Преданы работе и семье
4. Получающие опыт, экспериментаторы (Experiencers)	Действие	Молодые, жизнерадостные, увлеченные, импульсивные и недисциплинированные. Ищут разнообразия и возбуждения, быстро вдохновляются новыми возможностями, но также быстро остывают. Их энергия расходуется на занятия спортом, активный отдых и общественную деятельность

Окончание табл. 6.2

Психографическая группа	Ориентация	Характеристика
Умеренно малые ресурсы
5. Верящие, последователи (Believers)		Консерваторы и традиционалисты с четкими убеждениями, основанными на традиционных принципах семьи, религии, общества и государства. Следуют стандартным типам поведения
6. Стремящиеся (Strivers)		Ищут мотивации, самоопределения и одобрения окружающих. Не уверены в себе и недовольны имеющимися экономическими, социальными и психологическими ресурсами. Озабочены мнением и одобрением других людей
7. Создатели, творцы (Makers)	Действие	Практичные люди, умеющие работать руками. Ценят свою самодостаточность. Живут в традиционных условиях семейной жизни, практической работы и физического отдыха. Мало озабочены добыванием материальных ценностей
Малые ресурсы
8. Выживающие (Survivors)	Действие	Имеют ограниченные экономические, социальные и эмоциональные ресурсы. Живут в трудных условиях и обращают внимание лишь на текущие потребности

Это интересно

Это интересно

Женщины составляют отдельный и уникальный сегмент рынка. Полным абсурдом является стремление этот факт игнорировать. На заре становления рекламы и маркетинга такие случаи были. Все они кончались полным провалом маркетинговых усилий.

Универсальных рецептов здесь нет, хотя бы потому, что и женская аудитория неоднородна. Она различается, например, по возрасту, образованию, месту проживания, национальности, доходу, социальному положению, брачности и наличию детей. Надо изучать свою аудиторию, знать ее ценности и привычки и стереотипы, интересные и авторитетные каналы информации.

Что нужно знать о женской аудитории?

• 1) женщины практичны и прагматичны. Когда продавец говорит, что пылесос имеет мощность 1700 Вт, то мужчины, как правило, делают умное лицо, а женщины поинтересуются, много это или мало и спросят, зачем им это надо. На эти вопросы неподготовленный менеджер, чаще всего, просто не сможет ответить;
• 2) женщины любят содействие. Им не нравятся товары и услуги со сложными инструкциями и мудреными правилами пользования. Так, женщины любят заправляться на ВР или на заправках «Трасса» уже потому, что там помогут заправить автомобиль и женщинам не надо что-либо самой делать для этого;
• 3) женщины ориентированы на эстетичность и удобство. Покупая простенький чайник, они будут смотреть на его дизайн, цвет и то, как он «вмон- тируется» на их кухне. Мощность их вовсе не заинтересует;
• 4) женщины более откровенны и просты в своем выборе. Они могут честно сказать, что купили машину потому, что она розового цвета. В то время как мужчины будут давать какие-то рациональные объяснения;
• 5) женщины по-другому воспринимают цвет, запахи и формы. Они здесь более разборчивы и многообразны. Для них нужен постоянный рестайлинг форм, фасонов, запахов и звуковых оформлений;
• 6) женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки и комплименты. Рациональная реклама им скучна. Сухость коммуникаций отталкивает. Персонал, встречая женщину, должен улыбаться, быть приветливым и любой ее выбор должен одобрять. Впрочем, можно далее предложить еще более восхитительный продукт;
• 7) сексуальность для женщины - это совсем не то, что думают мужчины. Для женщин это знаки внимания, красоты и изящества. Образ «светской львицы» скорее путает, чем привлекает женщин;
• 8) женщины чувствительны к этике коммуникаций. Им не нравится мат, скабрёзность, цинизм и грубость рекламного сообщения;
• 9) женщинам нравятся красиво выстроенные намеки, недосказанности и ассоциации. Это стимулирует работу их родного правого полушария, формируя мифологемы и фантазии;
• 10) пошлость неприемлема в работе с женской аудиторией;
• 11) женщины не любят сексизм и демонстрацию их как недалекими, неловкими и плохо обученными людьми, которым надо все растолковывать и покровительствовать им;
• 12) женщины обладают сильным социальным чувством. Им важнее демонстрация того, что все мужчины восхищены ею, чем демонстрация восхищения кого-то одного из них;
• 13) женщины очень любят делать и то, что принято считать мужской практикой. Они могут пить водку, ездить на мотоциклах, покупать звероподобные внедорожники, читать Forbes. Не надо их переубеждать не делать этого;
• 14) если какой-то товар приобрел репутацию женского товара, не пытайтесь его немедленно перепозиционировать. Оставьте его женщинам;
• 15) в том случае, если большая часть покупателей вашего товара женщины, то позиционируйте его через женские ценности. Откажитесь от демонстрации мужской брутальности, агрессивности и силы.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие стратегии к их освоению:

• 1) недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором компания игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании по производству хлеба, круп, сахара, прохладительных напитков и др.;
• 2) дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, General Motors провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности»;
• 3) концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации. Это маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребностей книголюбов, коллекционеров, любителей животных, поклонников экстрима и особенных развлечений.

Это интересно

Сегментирование с точки зрения писателей-памфлетистов

«С коммерческой точки зрения психологические особенности человека сводятся к минимуму... Все человечество фактически можно разделить всего на семь категорий... Наблюдение за посетителями поможет нам определить к какой из этих категорий он относится.

Флоранс растерянно заморгала: “Скажите, а я... тоже попала в какую-то категорию?”. “Безусловно, - подтвердил Квота, - Вы мартышка!”. Флоранс побледнела. “Чудеснейшая категория! - И Квота склонился перед ней в любезном поклоне. - Мартышка-покупатель - существо живое, любопытное, с хитринкой, однако с трудом сосредотачивает свое внимание и поэтому опасается попасть впросак, но в то же время достаточно умна, чтобы не заинтересоваться новинкой. Для удобства я каждую из семи категорий называю именем какого- ни будь животного: мартышка, угорь, мул, павлин, куница, бык и робкая лань... Но уже сейчас вы должны избавиться от прочно засевшей в вас привычки оценивать людей с моральной точки зрения”».

Примеры сегментации рынка:

1) сегментирование аудитории радиостанции «Монте-Карло». Радио «Монте-Карло» - это музыкальная станция формата mellow ас (мяг

кий, бархатистый). Слушатель радио «Монте-Карло» имеет следующие характеристики:

• возраст: 28-38 лет, вторичная аудитория 25-44 лет;
• доход: высокий уровень;
• образование: высшее;
• социальный статус: руководители, квалифицированные специалисты.

Аудитория «Монте-Карло» - это люди, которым присуща целеустремленность, активная жизненная позиция, позитивный взгляд на мир;

• 2) сегментация рынка банковских услуг. При проведении сегментирования рынка банковских услуг (агентство «Проконтакт», 2013 г.) удалось определить четыре клиентурные группы (четыре сегмента потребителей) :
  • юридические лица, или корпоративный рынок. Эту клиентуру можно сегментировать по географическим признакам, по отраслевым;
  • физические лица, или розничный рынок. Этот рынок сегментируется с помощью демографических признаков, географических, по возрастной структуре семьи, по уровню доходов, по уровню вкладов и т.д.;
  • рынок кредитно-финансовых институтов. Отношения с банками- корреспондентами, инвестиционными фондами, с финансовыми компаниями, страховыми компаниями и т.д.;
  • рынок работы с государственными бюджетными ресурсами. Работа с государственными резервами, с уполномоченными банками, которые исполняют государственный бюджет, работа с государственными ценными бумагами;
• 3) сегментирование рынка майонеза . Сегментация на основе количественного исследования рынка наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Сегментирование рынка, как правило, основывается на маркетинговом исследовании рынка, включающем качественные и количественные измерения потребительских намерений и поведения потребителей.

В 2005 г. компанией PreVIEW было проведено маркетинговое исследование потребителей масложировой продукции. Этот рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно продвигаемых марок. Много и марок, имеющих сходное позиционирование. Сегментирование происходило на основании не только демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления и сложившихся стереотипов потребительского поведения.

Данные опроса были обработаны в системе SPSS. Многомерный кластерный анализ данных позволил выявить пять устойчивых кластеров, существенно отличающихся между собой по отношению к принятию решения и особенностей потреблению майонеза. Каждый кластер являлся многомерным объектом. Сегментом же он стал тогда, когда стали понятны маркетинговые особенности каждого кластера. Такое понимание связано с творческим потенциалом маркетолога, с его интуицией и его воображением . Способность к воображению предполагает способность увидеть в груде цифр и оценок некоторые яркие и важные особенности наблюдаемого объекта. И эти особенности были обнаружены. Они позволили идентифицировать каждый сегмент яркими и очень образными именами. Оказалось, что на рынке майонезов действуют потребители, названные маркетологами как овцы, обезьяны, ленивцы, волки и жирафы (рис. 6.4).

Рис. 6.4.

Социальный профиль сегмента «овцы»: консерватизм, семейность, избегание нового. Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома. Консервативные потребители, не следят за новинками рынка. Не доверяют рекламе и красивым упаковкам

Социальный профиль сегмента «обезьяны»: жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость. Люди, которые любят эксперименты, все новое. В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты.

Социальный профиль сегмента «ленивцы»: равнодушие к покупкам. Не обращают внимания на принципы здорового питания. Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания. Не интересуются процессом покупки. Они приобретают товар без интереса, по привычке.

Социальный профиль сегмента «волки»: доверие авторитету. Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку. Доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социальный профиль сегмента «жирафы»: для них важно поддержание культуры здорового питания. Не обращают существенного внимания на производителя продукта. Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Это люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Какие простые критерии сегментирования вам известны? Покажите на примерах их работу при сегментировании рынков.
Кравченко С. А. Социология: в 2 т. Т. 2. Новые и новейшие социологические теории через призму социологического воображения. М. : Издательство Юрайт, 2014.

Существуют различные способы сегментации рынка.

Сегментация по социально-экономическим переменным представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рысили для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам -это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару - разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара -это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация по первичности покупки- разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).

Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.

Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта.

1. Конъюнктура товарного рынка.

В экономических исследованиях выделяют общехозяйственную (экономическую) конъюнктуру и конъюнктуру отдельных рынков.

Под экономической конъюнктурой подразумевают внешние объективно складывающиеся условия, влияющие на результаты деятельности хозяйствующих субъектов страны, региона.

Конъюнктура товарных рынков - это внешние объективно складывающиеся условия, влияющие на процесс производства и реализации отдельных видов товаров, отображаемые в динамике.

Международные товарные рынки подразделяют на биржевые (организованные) и внебиржевые (неорганизованные).

Динамику биржевого рынка принято называть биржевой конъюнктурой.

Биржевая конъюнктура - это условия, которые определяют соотношение спроса и предложения товара, сложившееся на организованном товарном рынке за определенный период времени под влиянием соответствующих факторов.

Конъюнктурные исследования осуществляются в определенной последовательности:

I. Исследование основных черт и особенностей товарного рынка.

II. Сбор и накопление конъюнктурной информации о товарном рынке.

III. Выработка методики изучения конъюнктуры.

IV. Анализ динамики основных показателей товарного рынка и конъюнктур образующих факторов.

V. Прогноз конъюнктуры товарного рынка.

Система индикаторов конъюнктуры товарного рынка включает следующие показатели:

I. Для оценки предложения:

Количество предложенного к реализации товара в натуральных единицах измерения;

Суммарный объем предложения товара в национальной или другой валюте;

Количество предложений товара;

Средняя цена предложения;

Минимальная и максимальная цена предложения;

Сумма запасов предложенных товаров на составах биржи.

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).

Сегмент рынка - группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку - разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион - Сибирь, Урал; область - Ленинградская, Московская, Нижегородская; район - Коломенский, Воскресенский; размер города - с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность - города, пригороды, сельская местность; климат - северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку - разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст - моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол - мужской, женский; размер семьи - 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи - меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) - менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий - менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование - начальное, среднее, высшее; национальность - русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание - христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления - выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других .

Сегментирование по психографическому признаку - на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. См. Пример психографического сегментирования по Американской методике «VALS»

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментирование рынка организаций - в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демографическому признаку - выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком - выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку - присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел - производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании - заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения - с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку - выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку - выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее - любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация - выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.