Совместная предпринимательская деятельность является одним из способов проникновения на зарубежный рынок; это способ предусматривает объединение усилий с коммерческими фирмами государства-партнера для увеличения финансовых и производственных мощностей.
Ключевой особенностью совместного предпринимательства является то, что стороны соглашения не являются должниками или займодавцами по отношению друг к другу. Имущество, необходимое для совместной деятельности, не обособляется, поэтому обе стороны рискуют и отвечают по общей задолженности в долевом порядке.
Совместная предпринимательская деятельность: виды
Принято классифицировать совместную предпринимательскую деятельность на 4 типа:
- Лицензирование – самый распространенный и простой способ совместного предпринимательства. Желая выйти на международный рынок, компания заключает соглашение с лицензиатом, предлагая воспользоваться такими преимуществами, как товарный знак, патент, схема производственного процесса. В итоге обе стороны получают выгоды разного рода: лицензиар выходит на новый рынок, минимально рискуя при этом, а лицензиат избавляется от необходимости начинать раскрутку бренда с нуля. Лицензирование имеет общие черты с франчайзингом, однако, лицензиат в отличие от франчайзи не должен платить роялти. У лицензирования есть и недостатки: во-первых, лицензиар практически не контролирует лицензиата, который неумелой деятельностью может навредить репутации лицензиара, во-вторых, если бизнес лицензиата окажется успешным, лицензиар может обнаружить, что воспитал серьезного конкурента.
Пример предпринимательства в форме лицензирования – деятельность компании Coca Cola, которая предоставляет лицензии на использования концентрата, необходимого для производства напитка (как и сам концентрат), компаниям со всего света.
- Подрядное производство – предприятие находит местного производителя, достаточно квалифицированного, чтобы выпускать товары фирмы без ущерба для качества. Недостаток этого метода – невозможность постоянного контроля качества, достоинства – минимальный риск и возможность организовать производство быстрее, чем при открытии нового завода.
- Управление по контракту – крупная организация обеспечивает ноу-хау (чаще всего в области менеджмента), местная компания формирует капитал. Предметом экспорта в данном случае выступают управленческие услуги. Недостаток у этого метода один: местной компании требуется персонал, достаточно квалифицированный, чтобы использовать ноу-хау максимально эффективно.
- Предприятие совместного владения . Местная и зарубежная компании могут создать новое предприятие, которым будут управлять вместе. Также зарубежный инвестор может приобрести долю уже функционирующего бизнеса. У подобной практики есть плюсы и минусы. Преимуществами считаются следующие:
Совместное владение является одним из распространенных условий для допуска на рынок иностранного государства.
Совместное владение снижает риск того, что фирма столкнется с недостатком финансовых ресурсов.
Минус заключается в том, что стороны могут разойтись во мнении относительно маркетинга, менеджмента, распределения финансов. Многое зависит от национальных особенностей менеджмента: например, американские руководители стремятся вкладывать большую часть прибыли в развитие, и это может пойти вразрез с интересами местных руководителей, которые, например, решат потратить солидную долю прибыли на выплату дивидендов.
(joint venturing)
Совместная предпринимательская деятельность - объединение с иностранными компаниями с целью производства или сбыта тех или иных товаров и услуг. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что компания объединяется с каким-либо партнёром для сбыта товара за рубежом. Она отличается от прямого инвестирования тем, что объединение создаётся в другой стране. Существуют следующие виды совместной предпринимательской деятельности:
· Лицензирование (licensing) - простой способ для производителя выйти на международный рынок.
Компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке. Например, Coca-Cola осуществляет свою деятельность на международном рынке, продавая лицензии зарубежными производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта.
Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:
· патенты на изобретения;
· копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные программы;
· торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие определённые товары и услуги;
· ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры управления качеством и т.д.
Таким образом, компания получает доступ на рынок с минимальным риском, а лицензиат получает в своё распоряжение готовую технологию производства, хорошо известный продукт или имя.
Кроме этого, в рамках лицензионного соглашения может предоставляться коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат, характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платёж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого как определённый процент от объёма реализации продукции лицензиата.
В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает инвестирования в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны.
Недостатки лицензирования : у фирмы меньше возможностей контролировать лицензиата, чем свои собственные средства производства; если лицензиат не имел успеха, фирма лишается соответствующих прибылей, а когда действие контракта заканчивается, может оказаться, что фирма своими руками создала себе конкурента.
· Франчайзинг (franchising) - особый тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера.
Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Предприятие франчайзи рассматривается общественностью как одно из подразделений единой крупной компании. Платёж по франчайзинговому соглашению может включать в себя первоначальный взнос и роялти.
Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг. Считается, что страна, в которой располагаются фрайчанзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер, кроме всего прочего, передаёт навыки и приёмы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным предприятием при минимуме затрат.
· Подрядное производство (contract manufacturing) - совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке. Многие западные фирмы использовали эту модель для выхода на рынки Тайваня и Южной Кореи.
Недостатки : снижение контроля над процессом производства и потеря потенциального дохода от производства.
Преимущества : возможность быстрого начала с меньшим риском, а также возможность организовать впоследствии партнёрство с местным производителем.
· Контракты "под ключ" (turnkey contracts)
Компания, заключившая такое соглашение, обязуется создать готовое к эксплуатации производство или объект инфраструктуры, т.е. разработать дизайн объекта, предоставить необходимую технологию, закупить оборудование, возвести помещения, установить и подготовить оборудование к эксплуатации. Платёж по соглашению может выполняться продукцией созданного предприятия.
Многие развивающиеся страны используют проекты "под ключ" для создания предприятий по переработке нефти. В Индонезии в 1980-х гг. силами таких фирм, как Бритиш Петролеум, Фостер Уилер (США), Митсуи и Митсубиси, были построены восемь заводов по производству нефтепродуктов.
· Управление по контракту (management contracting) - совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной компании "ноу-хау" по менеджменту; зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.
Компания, принимающая на себя обязанность управлять деятельностью предприятия, являющегося предметом управленческого контракта, может выполнять следующие функции: общее управление, финансовое управление, управление персоналом, производством или маркетингом. Полномочия компании ограничены текущей деятельностью предприятия и не распространяются на решения в отношении инвестиций и определения стратегии.
Управленческие контракты, как правило, дополняются другими формами международной деятельности: лицензионными соглашениями, организацией совместных предприятий или контрактов "под ключ". Недостаток этой формы заключается в том, что она не позволяет создать долговременного присутствия на зарубежном рынке. Управленческие контракты наиболее распространены в таких отраслях, как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых. Например, компания Hilton использует подобное соглашение в организации управления отелями по всему миру.
Преимущества : низкий риск, возможность получения дохода с самого начала.
Недостатки : не позволяет компании установить своё собственное управление.
· Производство продукции по контракту (contract manufacturing)
Согласно соглашению о производстве продукции одна компания (принципал) даёт заказ на производство продукции другой фирме (агенту), оговаривая при этом характеристики выпускаемой продукции. Как правило, сбыт произведённой продукции осуществляется принципалом. Частью соглашения может быть также предоставление агенту ноу-хау и необходимого оборудования, что позволяет гарантировать качество работ. Производство продукции по контракту широко распространено в таких отраслях, как швейная промышленность и производство электроники.
· Совместное владение (joint ownership) - совместное предприятие (joint venture), в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия; компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.
Совместное предприятие подразумевает совместное владение активами, несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя или более сторонами. Распределение права собственности на предприятие может определяться размером финансового вклада участников, а также предоставленной производственной и управленческой технологией, доступом к рынкам сбыта продукции. Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:
· доступ к "закрытым" рынкам;
· развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях недостатка ресурсов;
· получение доступа к каналам распределения, технологии, поставщикам сырья;
· реализация глобальной стратегии в условиях сокращения жизненных циклов продукции, роста значимости низких издержек, увеличение числа конкурентов.
Создание совместного предприятия предусматривает выполнение нескольких этапов:
1. Определение цели совместной деятельности.
2. Выбор партнёра за рубежом.
3. Подготовка исходной информации и оценка вариантов.
4. Технико-экономическое обоснование.
5. Подготовка учредительных документов.
Существует особый вид совместных предприятий - контрактное совместное предприятие (contractual joint venture), в рамках которого не происходит совмещение капитала с образованием отдельной компании. Стороны объединяются в партнерство для реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.
Недостатки : у партнёров могут возникнуть разногласия по поводу инвестиций, маркетинга или каких-то других вопросов. Чтобы от партнёрства получить прибыль, стороны должны выяснить свои ожидания и цели, приложить усилия для достижения наилучших результатов для всех сторон.
Прямое инвестирование
(direct investment)
Прямое инвестирование - это выход на иностранный рынок путём создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.
· Собственные подразделения (wholly owned subsidiaries)
Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием её менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить 3 типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.
1. Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны.
2. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать низкую стоимость труда или других ресурсов в определенной стране.
3. Инвестиции, связанные с доступом к полезным ископаемым. Многие компании получают право на добычу полезных ископаемых на территории другого государства при условии строительства добывающего предприятия.
Собственные подразделения могут создаваться путём инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.
· Стратегические альянсы (strategic alliances)
Вступление в альянсы (соглашения) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию. Стратегические альянсы создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей для развития, использования навыков и знаний друг друга.
Выгоды :
1. фирма может обеспечить меньшую себестоимость продукции за счёт более дешёвой рабочей силы или сырья, инвестиционных стимулов зарубежного правительства и экономии на перевозках грузов.
2. Фирма может улучшить свой имидж в соответствующей стране, создавая новые рабочие места.
3. Фирма, развивая более глубокие взаимоотношения с местным правительством, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, может лучше адаптировать свою продукцию к условиям местного рынка.
4. Фирма сохраняет полный контроль над инвестициями, соответственно, может развивать такую производственную и маркетинговую стратегию, которая будет служить её долговременным международным целям.
Недостатки :
1. высокий уровень риска, связанный с девальвацией местной валюты, нестабильностью рынка, сменой правительств.
Использование возможностей международного маркетинга требует от компаний больших вложений. Многие компании недооценивают затраты на ведение дел за рубежом. Более того, их ожидания быстрых доходов от инвестиций не оправдываются, что служит причиной быстрого отхода компаний с зарубежных рынков, так и не занявших на нём стабильного положения.
Целевые клиенты внешних рынков должны быть уверены, что эти вложения будут продолжительными. Покупатели средств производства и дорогостоящих товаров длительного пользования чувствуют себя в большей безопасности и более благосклонны к определённой торговой марке, если та вышла на рынок, чтобы остаться на нём, и предоставляет надёжное обслуживание и послепродажную гарантию.
3. Каналы товародвижения в международной торговле
Международная компания должна рассмотреть проблему сбыта продукции конечным потребителям с точки зрения всех каналов распределения . Существуют 3 основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем .
Первое звено, штаб-квартира продавца , контролирует каналы распределения и является частью самого канала.
Второе звено, межгосударственные каналы , обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран.
Третье звено, внутригосударственные каналы , обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Необходимо уделить побольше внимания своей деятельности за рубежом. Необходимо вложить средства в получение информации о характерных особенностях каждого канала сбыта внешнего рынка и выбрать наиболее эффективный метод проникновения в комплекс или укреплённую систему сбыта.
Общая структура канала распределения при международном маркетинге
Она отличается от экспорта тем, что возникает партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.
Формы совместной деятельности
A) Лицензирование.
Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг.
Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование:
Производственного процесса,
Товарного знака,
Патента
или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платёж.
Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском.
Лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.
Недостатки лицензирования в том, что фирма меньше контролирует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие. Кроме того, если лицензиат преуспеет, прибыли пойдут ему, и по окончании срока контракта оказывается, что фирма создала себе конкурента.
Б) Подрядное производство - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.
Подряд даёт фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие.
Недостаток подрядного производства - малый контроль фирмы за производством и потеря связанных с этим производством прибылей.
B) Управление по контракту - фирма предоставляет зарубежному партнёру «ноу-хау» в области управления, тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а управленческие услуги.
Управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.
Г) Совместное владение.
Предприятие совместного владения, или совместное предприятие, создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков. Вкладчики совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.
Совместное предприятие может оказаться желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку.
Возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.
Недостаток совместного владения: партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и других вопросов деятельности.
Совместная предпринимательская деятельность является одним из способов проникновения на зарубежный ; это способ предусматривает объединение усилий с коммерческими фирмами государства-партнера для увеличения финансовых и производственных мощностей.
Ключевой особенностью совместного предпринимательства является то, что стороны соглашения не являются должниками или займодавцами по отношению друг к другу. Имущество, необходимое для совместной деятельности, не обособляется, поэтому обе стороны рискуют и отвечают по общей задолженности в долевом порядке.
Совместная : виды
Принято классифицировать совместную предпринимательскую деятельность на 4 типа:
- Лицензирование – самый распространенный и простой способ совместного предпринимательства. Желая выйти на , компания заключает соглашение с лицензиатом, предлагая воспользоваться такими преимуществами, как товарный знак, схема производственного процесса. В итоге обе стороны получают выгоды разного рода: лицензиар выходит на новый рынок, минимально рискуя при этом, а лицензиат избавляется от необходимости начинать раскрутку бренда с нуля. Лицензирование имеет общие черты с франчайзингом, однако, лицензиат в отличие от франчайзи не должен платить . У лицензирования есть и недостатки: во-первых, лицензиар практически не контролирует лицензиата, который неумелой деятельностью может навредить репутации лицензиара, во-вторых, если лицензиата окажется успешным, лицензиар может обнаружить, что воспитал серьезного конкурента.
Пример предпринимательства в форме лицензирования – деятельность компании Coca Cola, которая предоставляет лицензии на использования концентрата, необходимого для производства напитка (как и сам концентрат), компаниям со всего света.
- Подрядное производство – находит местного производителя, достаточно квалифицированного, чтобы выпускать товары фирмы без ущерба для качества. Недостаток этого метода – невозможность постоянного контроля качества, достоинства – минимальный риск и возможность организовать производство быстрее, чем при открытии нового завода.
- Управление по контракту – крупная организация обеспечивает (чаще всего в области менеджмента), местная компания формирует . Предметом экспорта в данном случае выступают управленческие услуги. Недостаток у этого метода один: местной компании требуется персонал, достаточно квалифицированный, чтобы использовать ноу-хау максимально эффективно.
- Предприятие совместного владения . Местная и зарубежная компании могут создать новое предприятие, которым будут управлять вместе. Также зарубежный может приобрести долю уже функционирующего бизнеса. У подобной практики есть плюсы и минусы. Преимуществами считаются следующие:
При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран. При этом материнская фирма не является полным собственником создаваемых совместных структур. Формы совм.предпр.деят-ти: контрактное производство; международный лицензинг; международный франчайзинг; совместное предприятие; стратегический союз; управление по контракту.
Контрактное производство - зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках.Международный лицензинг - предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем.
Международный франчайзинг- право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта. В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в общем случае франчайзеру право на использование его имени, торговой марки, технологии, а также системы управления бизнесом.
Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100 %-й собственности. Среди собственных структур, создаваемых фирмой,для выхода на отдельные внешние рынки в рамках прямого инвестирования, обычно предпочтение отдается:
Торговым представительствам;
Зарубежным торговым филиалам - структурное подразделение фирмы на конкретном внешнем рынке
Зарубежным торговым фирмам - собственным коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением материнской фирмы и в соответствии с местным законодательством
Зарубежным предприятиям - размещаются в одной из стран, в которой фирма имеет свои дочерние предприятия и реализует товары определенной ассортиментной группы.
Региональным центрам;
Транснациональным корпорациям.
Выбор метода выхода на зарубежный рынок влияет на эффективность дальнейшего функционирования компании. Факторы:
Внутренние факторы: размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Небольшим фирмам лучше использовать экспортные возможности, поскольку они не обладают достаточными ресурсами для осуществления большей степени контроля над операциями. Наличие международного опыта. Характеристики товара.
Внешние факторы: социальные и культурные различия отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них, емкость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределения.
Факторы, характеризующие степень привлекательности данного метода выхода на внешний рынок: уровень риска, возможность осуществления контроля и гибкость. При нежелании сильно рисковать фирма выберет методы прямого или косвенного экспорта или лицензировании, поскольку они в меньшей степени требуют финансового участия или управленческих ресурсов
Факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках.
Совместные предприятия позволяют разделить риск, финансовые обязательства и расходы на создание местных сетей распределения и наем местного персонала. В тоже время требуются значительные усилия на ведение переговоров при создании совместных предприятий и на управление ими. Однако, метод, требующих минимальных ресурсов и усилий и связанный с наименьшим риском, сулит наименьшие выгоды и грозит упущенными возможностями.
При выборе метода на внешний рынок важно учитывать степень контроля, которую руководство компанией будет осуществлять над операциями на международном рынке. Уровень контроля также тесно связан с уровнем участия ресурсов.
Косвенный экспорт предоставляет наименьшие возможности для контроля над условиями зарубежных продаж. Максимальный контроль может быть обеспечен только в собственных дочерних предприятиях при прямых инвестициях.