Конкурентоспособность можно определить как комплексную многоаспектную

характеристику продукта, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого продукта в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями продукта, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди продуктов аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект Р по отношению к цене потребления С. Поэтому условие предпочтения одного из продуктов всем иным имеет вид:

К = Р/С ®max

Это и есть условие конкурентоспособности продукта в самом общем виде.

Важным условием, определяющим возможность выпуска конкурентоспособной продукции, представляется конкурентоспособность производителя, производящего этот товар. Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие. Конкурентоспособность применительно к производителю имеет по крайней мере два принципиальных отличия от конкурентоспособности товара.

Во-первых, конкурентоспособность фирмы, отражающая отличия данного производителя, применима к достаточно длительному промежутку времени. Конкурентоспособность же товара определяется в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени - месяц, неделю, день. Это важнейшее отличие связано с тем, что производитель, как правило, занят выпуском разнообразных и обновляющихся изделий. Для проявления существенных различий от конкурентов на соответствующем рынке должен пройти хотя бы один цикл обновления продукции.

Во-вторых, оценку деятельности производителя дает не только потребитель, но и сам производитель.. Последний решает, выгодно ли для него в масштабах и условиях данной экономической ситуации заниматься производством и реализацией тех или иных товаров. Если в случае определения конкурентоспособности товара мы могли сказать, что потребителя совершенно не интересует, при каких издержках выпущен товар, то в случае определения конкурентоспособности продуцента этого сделать уже нельзя.

Конкурентоспособность товаров более полно раскрываются через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий.

Выделяют качественные, экономические и организационно-коммерческие показатели.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность.

Они подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования групп аналогов оцениваемой продукции. Оценка конкурентоспособности имеет смысл только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями. Непосредственно для последующей оценки конкурентоспособности они не используются.

Качественные показатели конкурентоспособности

Классификационные Оценочные

Регламентируемые Сопоставительные

Экологические Функциональные

Безопасности Надежности в потреблении

Патентно-правовые Эргономические

Взаимозаменяемости Эстетические

и совместимости

Рис. 6 Классификация качественных показателей конкурентоспособности товаров

К классификационным относятся:

Показатели, служащие для установления параметрического или типоразмерного ряда продукции;

Показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения;

Показатели, определяющие группу потребителей продукции.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товара, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

Регламентируемые показатели характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия определенным международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству.

Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции.

Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обеспечивающие при ее потреблении или эксплуатации безопасность человека.

Существенным фактором, определяющим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели . Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах.

К регламентируемым также относятся показатели взаимозаменяемости и совместимости . Они характеризуют насыщенность товара стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности имеют сопоставительные показатели : функциональные, надежности в потреблении, эргономические и эстетические.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, обращающихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений.

Показатели надежности товаров в потреблении близки к функциональным, потому что они определяют, как выполняет предмет потребления свою функцию в течении срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его функционирования во времени и пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность - это качество, развернутое во времени. Она характеризуется четырьмя показателями - безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохраняемостью.

Показатели безотказности характеризуют свойства технически сложных изделий непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или некоторой наработки.

Показатели долговечности характеризуют свойство товара выполнять свои функии до наступления предельного состояния, указывающего на невозможность дальнейшей эксплуатации (потреблении) изделия. Товар может перестать удовлетворять потребностям по двум причинам:

1.физического износа, в результате которого физическое состояние товара не позволяет удовлетворять потребности;

2.изменения потребностей, вследствие чего товар с имеющимися свойствами не соответствует изменившимся потребностям - моральное старение изделий.

Следовательно, показатели долговечности должны согласоваться со сроками физического и морального износа. Необходимо добиваться оптимальной долговечности изделий и совпадения сроков их физического и морального износа.

Показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность товара к предупреждению и обнаружению причин повреждения и их устранению путем профилактического осмотра, ремонта и технологического обслуживания.

Показатели сохраняемости характеризуют свойство товара сохранять исправное,

работоспособное и пригодное к потреблению состояние после хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости,в течение которого значения заданных показателей остаются неизменными.

Эргономические показатели обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации изделий в системе ”человек- изделие - среда”, оптимизацию физической и психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта. К группе эргономических относятся следующие подгруппы показателей: гигиенические, антропометрическме, психофизиологические, физиологические и психологические.

Гигиенические показатели характеризуют условия, которые при эксплуатации изделий влияют на организм и работоспособность человека.

Антропометрические показатели характеризуют соответствие конструкции изделия и его элементов форме и массе тела человека, что обеспечивает удобство пользования изделием и рациональное расходование энергии человека в системе ”человек - изделие - среда”.

Физиологические и психофизиологические показатели определяют соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным и вкусовым возможностям человека.

Психологические показатели характеризуют соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленным и вновь формируемым навыкам (соответствия изделия восприятию, мышлению и памяти человека). Они учитывают легкость освоения потребителем функциональных возможностей товара и алгоритмы управляющих действий, быстроту выработки навыков взаимодействия с товаром.

Эстетические показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность. К эстетическим показателям относятся художественная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.

К экономическим показателям , определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

Экономические показатели

Единовременные (затраты на Текущие (затраты на эксплуатацию товаров) приобретение товаров)

Цена товара Затраты на эксплуатацию

Расходы на транспортировку Расходы на ремонт

Стоимость установки, монтажа и Налоги

приведения товара в работоспособное

состояние Расходы на послегарантийное

техническое обслуживание

Расходы на утилизацию

Рис. 7 Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления.

Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления.

Организационно-коммерческие показатели характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров на конкретном рынке.

Методы оценки конкурентоспособности продукта

Оценка конкурентоспособности продукта является исходным моментом для принятия управленческих решений в производственно-коммерческой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности необходимо проводить непрерывно и систематически. Такой подход дает возможность своевременного принятия решений об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для произведенных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий. Однако единого подхода к оценке конкурентоспособности не существует.

Методы оценки уровня конкурентоспособности товаров можно классифицировать по следующим признакам:

Области применения;

Стадии определения;

Источникам получения информации и составу проводимых операций;

По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.

По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности в зависимости от стадий жизненного цикла продукции: предпроектная, проектная, готового изделия, рыночная, потребителями (в процессе эксплуатации).

Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяют на две группы: аналитико-эвристические и операционные. Первая группа включает экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные методы. Во вторую входят дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Приведенная классификация достаточно условна в силу того, что используемые на практике методы оценки конкурентоспособности товаров могут опираться одновременно на несколько подходов.

Наибольший интерес представляют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.Фактическая оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи, т.е. в условиях возможности выбора он голосует за то или иное изделие своими денежными средствами.

Большинство подходов к оценке фактической конкурентноспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Наиболее распространены следующие матричные методы:

матрица роста – рыночной доли;

матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (конкурентноспосоности);

матрица направленной политики.

Матрица роста – рыночной доли разработана Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Используя матрицу, можно определить, во-первых, какой из товаров фирмы играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика его рынка: развивается, стабилизируется или сокращается.

Главным инструментом метода служит матрица, построенная с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - доля рынка, которую контролируют товары фирмы (по сравнению с ведущими конкурентами). Все товары могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособны будут те, которые занимаютдолю на быстрорастущем рынке.

вы ”Звезды” ”Дикие кошки”

продаж низ

кий ”Дойные коровы” ”Собаки”

Высокая Низкая

Относительная доля рынка

Рис. 8 Матрица Бостонской консультативной группы для оценки конкурентоспособности товаров

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые ”дойными коровами“.

Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся ”звезды”. Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать ”дойными коровами” (т.е. генераторами прибыли).

”Дикие кошки” незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. В перспективе такие товары могут стать ”звездами” или исчезнуть с рынка.

В правом нижнем секторе находятся ”собаки”. Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). От этих изделий необходимо избавльтьсяка можно быстрее, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие товары этой фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Пользуясь указанным методом можно оценить конкурентоспособность товаров, выработать стратегию поведения на рынке. Точное знание места расположения товаров и их относительной конкурентоспособности позволяет оценивать перспективы сбыта.

Матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (конкурентоспособности) представляет собой более сложный и усовершенствованный вариант матрицы Бостонской консультационной группы. Вместо показателей темпов роста рынка используется критерий привлекательности отрасли, а вместо относительной доли рынка - конкурентоспособность товаров. Такой подход нацелен на более обоснованную оценку перспектив отдельных товаров.

Каждый из анализируемых параметров оценивается набором критериев, которые заносятся в квадраты соответствующей матрицы (табл. 3).

Табл. 3

Матрица привлекательности отрасли -- конкурентоспособности товара

Позиция товара Привлекательность отрасли

в конкуренции Высокая Умеренная Низкая

Сильная 1.Быстрое расшире 1.постоянное расши 1.Поддержание

ние доли рынка рение доли рынка доли рынка

2.Повышение нормы 2.Поддержание или 2.Поддержание нор

прибыли повышение нормы мы прибыли

Умеренная 1.Постепенное 1.Поддержание до 1.Поддержание или

расширение доли ли рынка сокращение доли

рынка 2.Поддержание рынка

2.Поддержание или нормы прибыли 2.Незначительное

вышение нормы сокращение нормы

прибыли прибыли

Слабая 1.Поддержание до 1.Постепенное 1.Быстрое сокраще

ли рынка сокращение доли ние доли рынка

2.Незначительное рынка 2.Уход с рынка

сокращение нормы 2.Сокращение нор

прибыли мы прибыли

В результате проведения оценки определяется стратегия по каждому товару, которая включает формирование маркетинга для каждого сегмента в соответствии с уровнем его привлекательности и позиции в конкуренции товара предприятия.

В матрице направленной политики используются критерии конкурентоспособности товаров и перспектив развития рынка. В отличии от других матриц она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает возможность получения более обоснованных результатов. Кроме того, модель позволяет оценить степень риска каждого стратегического варианта политики предприятия.

Параметры модели (конкурентоспособность товаров и перспективы рынка) разбиваются на отдельные элементы, каждый из которых оценивается в баллах (от 0 до 4). При оценке конкурентоспособности учитывают такие показатели, как рыночная позиция (доля на рынке, сбытовая сеть, сеть послепродажного обслуживания), производственные мощности (экономические показатели производства, доступность сырья, материалов, способность изменить продукт), качество товаров, возможность совершенствования технологии производства. Показателями для оценки перспектив развития рынка являются: расширение рынка, качество рынка (стабильность прибыльности, соотношение производителей и потребителей, степень заменимости продукта, ограничение технического процесса), предложения на рынке.

Табл. 4

Матрица направленной политики

Конкурентноспо Перспективы развития рынка

собность товараплохие средние хорошие

Слабая Уход с рынка Постепенное свертыва Усиление позиций

ние или уход с рынка или уход с рынка

Средняя Постепенное Осторожное продолже Усиление деятель

свертывание ние. Рост ности

Высокая Получение Рост. Лидер Лидер

Матричные методы оценки конкурентоспособности, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегии маркетинга и выборе наиболее привлекательного из них.

В самостоятельную группу выделяются подходы к оценке конкурентоспособности, которые связывают ее уровень с показателями качества товаров,- рейтинговая оценка конкурентоспособности. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельным потребителем исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару. Более взвешенная оценка - учет мнения большого круга потребителей данного продукта. Объективный подход к оценке предполагает сравнение качества товара рассматриваемого производителя с аналогичными изделиями других фирм.

Сравнение чаще всего осуществляется на основании сопоставления ряда параметров продуктов, отражающих их потребительские свойства.

Оценка потенциальной конкурентоспособности может быть качественной и количественной.

Качественная оценка дается, как правило, в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с предоставлением результата такого сопоставления в неколичественной форме. Наиболее распространена альтернативная форма представления результата качественной оценки: ” лучше - хуже”, ”соответствует- не соответствует” и т.п. Иногда могут быть применены и другие неколичественные формы представления конечного результата оценки, например:

товар превосходит региональный уровень;

товар соответствует региональному уровню;

товар уступает региональному уровню.

Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Большинство существующих подходов к количественной оценке потенциальной конкурентоспособности основано на применении экспертных методов, что чревато опасностью субъективизма. Между тем такая оценка должна отвечать ряду требований:

1.быть достоверной, т.е. обоснованно и достаточно полно отражать уровень конкурентоспособности;

2.быть максимально объективной, т.е. не зависеть от воли оценивающих;

3.быть сравнительной, т.е. отражать уровень конкурентоспособности товара в сравнении с аналогичными изделиями-конкурентами.

Исходным моментом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования. В зависимости от конкретных условий ею может быть:

определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия;

выделение тех показателей товара (товара-аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара;

установление цен на продукцию;

обоснование необходимости снятия товаров с производства или их модернизации;

выбор стратегии и тактика работы с товаром на конкретном рынке.

Определение цели исследования

Маркетинговые исследования рынка

Формирование требований к изделию

Выбор номенклатуры показателей для

оценки конкурентоспособности

Определение значимости (весомости)

показателей конкурентоспособности

Формирование группы аналогов и уста

новление значений их показателей

Выделение базового образца из группы

аналогов

Сопоставление показателей оцениваемого

и базового образцов

Расчет комплексного показателя

конкурентноспособности

Разработка мер

по повышению Нет Вывод о конкурентоспособности

конкурентоспосбности

Решение о производстве и выводе товара на рынок

Рис. 9 Общая схема оценки потенциальной конкурентоспособности товаров

Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности являются маркетинговые исследования рынка. Главная их задача - выделение и анализ факторов, влияющих на формирование спроса в определенном секторе рынка (состояние конкуренции, деятельность конкурентов, уровень цен и тенденции их развития, круг потенциальных потребителей, требования стандартов и законодательства). Если на анализируемый товар отсутствует спрос или выявлены его значительный спад и небольшая емкость рынка, дальнейшая работа по оценке конкурентоспособности нецелесообразна.

На основании маркетинговых исследований формулируются требования к товару.

Выявление требований проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены товары.

На каком бы этапе жизненного цикла товара не проводилась оценка уровня конкурентоспособности, необходимо решить задачу выбора номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существеннных с точки зрения потребителя. Для обоснования номенклатуры показателей необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формировании требований к товару.

Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительна стабильна. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Поэтому следующим этапом является определение значимости показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициента весомости) осуществляется экспертным методом.

При формировании группы аналогов и установлении значений их показателей, изделия включаемые в эту группу должны иметь:

одинаковые значения классификационных показателей,характеризующих данный

вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость);

одинаковые стадии жизненного цикла;

принадлежность к одному сегменту рынка;

представительность изделий на рынке в момент оценки.

Результат оценки конкурентоспособности товаров и принимаемые решения в значительной степени зависят от выбора базового образца. В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны изделия:

Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

Завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

Выбранные группой экспертов в качестве ”эталона” . От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения.

Выбор базы сравнения включает:

установление цели оценки конкурентоспособности продукции;

выбор предполагаемых рынков сбыта продукции;

анализ состояния рынков, объемов и структуры спроса и

предложения, динамики их изменения на соответствующий период

Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Результат оценки:

достигнут ли уровень в целом;

по каким параметрам он не достигнут;

какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

(i = 1, 2, 3,...,n), (1)

, (2)

где q i `, q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

P i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P i 0 - величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки:

из формул (1) и (2) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности - формула (1), а для удельного расхода топлива - формула (2);

если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

, (3)

где I тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (1), (2);

a i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

а) полученный групповой показатель I тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

Полученный в результате индекс Iтп дает возможность решить лишь одну часть проблемы, способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, - при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Для ответа на этот вопрос необходим анализ экономических показателей.

Для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления оцениваемого товара и товара конкурирующей фирмы.

Iэп = Sпотр.оцен/Sпотр.конк,(4)

где Sпотр.оцен - цена потребления оцениваемого товара;

Sпотр.конк - цена потребления товара конкурирующей фирмы.

Sпотр. = Sпрод. + М, (5)

где Sпотр. - цена потребления;

Sпрод. - цена продажи;

М - суммарные расходы потребителя за весь срок службы товара.

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

К = Iтп/ Iэп (6)

На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К < 1 оцениваемое изделие уступает товару конкурирующей фирмы по конкурентоспособности, при К > 1 превосходит его. При равной конкурентоспособности К = 1.

На основании сформулированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К > 1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товара.

Некоторые авторы предлагают оценивать конкурентоспособность через финансовые показатели деятельности организации (это касается более ранних подходов к оценке). Недостаток подхода в том, что он не учитывает ряд внутренних факторов, в частности наиболее важных - сроки, качество и стоимость производства.

Однако большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на применении различных финансово-экономических показателей производственной, сбытовой, финансовой деятельности, эффективности инвестиций и т.п. Данный подход является наиболее полным и широко применяется за рубежом. Однако для практического его использования при оценке конкурентоспособности организации нередко требуется доработка предлагаемых финансово-экономических показателей с учетом специфики отрасли и региона.

В литературе встречаются различные методики оценки конкурентоспособности предприятия, но при этом в России нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности, которая была бы приемлемой для различных типов организации определенных отраслей. Вообще даже в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики в настоящее время решается слабо.

Рассмотрим наиболее известные методики оценки конкурентоспособности предприятия:

1. Методика, основанная на теории эффективной конкуренции.

Данная методика дает наиболее полное представление о конкурентоспособности организации, охватывая наиболее важные аспекты ее хозяйственной деятельности. Согласно теории эффективной конкуренции наиболее конкурентоспособны те организации, на которых наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов - ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

2. Экспресс-оценка конкурентоспособности организации.

Данная методика основана на оценке множества факторов, способствующих/ препятствующих повышению конкурентоспособности организации. Путем опроса экспертов (руководителей, сотрудников предприятия) факторы оценивают по 5-ти бальной шкале. Из факторов оцененных менее, чем на 2 балла и в отношении которых имеются существенные расхождения во мнениях сотрудников и руководителя, формируется проблемное поле.

3. Методика оценки конкурентоспособности организации с использованием конкурентной карты.

По данной методике строится конкурентная карта рынка с использованием 2 показателей: занимаемой рыночной доли; динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить 4 стандартных положения организаций на рынке: лидеры рынка, организации с сильной конкурентной позицией, организации со слабой конкурентной позицией, аутсайдеры рынка.

4. Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом действия фактором внутренней и внешней среды.

В данной методике предлагается учитывать действие факторов не только внутренней, но внешней среды. Показатель конкурентоспособности, учитывающий факторы внешней среды предложено называть показателем внешней конкурентоспособности организации. Показатель конкурентоспособности, рассчитываемый по конкурентоспособности отдельных ресурсов организации, называется показателем внутренней конкурентоспособности организации.

Показатель внутренней конкурентоспособности рассчитывается через показатели конкурентоспособности организации по ее основным средствам, по уровню финансового менеджмента, по уровню кадрового и производственного менеджмента.

5. Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом привлекательности отрасли и конкурентного потенциала организации.

Методика учитывает положение организации в разрезах привлекательности отрасли как зоны функционирования организации, а также внутреннего конкурентного потенциала.

Оценка привлекательности отрасли выполняется в 2 этапа. На первом этапе анализируются факторы, влияющие на перспективы роста спроса продукции - уровень концентрации, степень обновления технологии, темпы роста отрасли, иностранная конкуренция, входные барьеры, покупательская способность, продолжительность жизненного цикла продукции и др. На втором этапе проводится анализ тенденций изменения рентабельности отрасли через такие факторы, как колебания рентабельности и цен, затраты на НИОКР, степень конкурентоспособности отрасли, уровень интеграции предприятий в отрасли и др.

Для количественного измерения и сопоставимости все факторы переводятся в баллы (от 0 до 3). Итоговый коэффициент определяется путем суммирования баллов по показателям привлекательности отрасли и конкурентному положению предприятия.

6. Методика оценки конкурентоспособности организации на основе внешних конкурентных преимуществ.

Оценка конкурентоспособности организации по данной методике представляет собой сравнение характеристик организации с аналогичными показателями приоритетных конкурентов с целью определения характеристик, создающих преимущества организации перед конкурентами. При оценке используются только внешние конкурентные преимущества организации, информацию о которых получить значительно проще, в том числе о конкурентах.

7. Методика, использующая в качестве основы оценку конкурентоспособности товара (услуги).

Этот методика основана на утверждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя конкурентоспособности товара, используют соотношение качественных и ценовых характеристик товара. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик. Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара.

8. Оценка фактической и стратегической конкурентоспособности организации.

В методике предлагается подразделять конкурентоспособность организации на стратегическую и фактическую. Фактическая конкурентоспособности рассчитывается путем суммы произведений удельных весов товаров организации, показателей значимости рынка и конкурентоспособности товаров на определенном на рынке.

Стратегическая конкурентоспособность оценивается через сумму произведений значения показателя стратегической конкурентоспособности организации и его весомости. Показатели стратегической конкурентоспособности организации определяются путем сопоставления норматива показателя стратегической конкурентоспособности организации и значения данного показателя приоритетного конкурента.

Таким образом, представленные методики оценки конкурентоспособности организации имеют свои сильные и слабые стороны, области применения. Выполненный анализ показывает, что не существует полноценной стандартной методики оценки и управления конкурентоспособностью организаций. Без количественной оценки вся работа по ее повышению носит субъективный и некорректный характер.

конкурентоспособность продукция оценка влияние

Оценка конкурентоспособности предприятия необходима в целях:

• - разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• - выбора контрагентов для совместной деятельности;
• - составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
• - осуществления инвестиционной деятельности;
• - осуществления государственного регулирования экономики.

Основной задачей каждого экономиста, изучающего проблему оценки конкурентоспособности предприятий, является отыскание критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи.

Матричные методы

Группа методов базируется на оценке маркетинговой стратегии предприятия, на основе построения матрицы конкурентных стратегий. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали - темпы роста (сокращения) объема продаж; по вертикали - относительная доля предприятия на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии информации об объемах реализации и относительных долях рынка конкурентов метод позволяет обеспечить высокую адекватность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость соответствующих исследований.

Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия

Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции ведется с использованием экономического и параметрического индексов конкурентоспособности. В свою очередь, указанные индексы определяются путем суммирования частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов.

Каждый из частных индексов по соответствующему параметру принимается как отношение фактического значения оцениваемого параметра к значению соответствующего показателя у конкурирующей продукции (либо иной продукции, выбранной за базу сравнения). При этом параметрический индекс определяется на основе оценки технических (качественных) параметров продукции, экономический - стоимостных. Перечень стоимостных и технических параметров, а также вес каждого из параметров устанавливается экспертным путем. В частности, в ряде методов в качестве одного из стоимостных параметров рассматривается величина затрат по послепродажному обслуживанию продукции.

Параметрический и экономический индексы конкурентоспособности позволяют рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемой продукции по отношению к конкурирующей продукции. Он определяется как отношение параметрического индекса к экономическому.

Показатели конкурентоспособности вычисляются по каждому виду продукции предприятия. Далее определяется коэффициент конкурентоспособности самого предприятия: находится средневзвешенное значение среди показателей по каждому виду продукции, где в качестве весов выступает объем реализации соответствующего вида продукции.

К несомненным преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия - конкурентоспособность его продукции. К недостаткам - то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности. Кроме того, определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции к оценке соотношения цена-качество, не учитывающее степень инновативности продукции, имеющей существенное значение при позиционировании продукции на рынке.

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции

Согласно этой теории, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе подхода лежит оценка групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

Суть подхода заключается в оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов. При этом состав и структура оцениваемых способностей значительно варьируют в различных методиках: от показателей себестоимости и финансовой устойчивости до способности предприятия адаптироваться к нововведениям.

В дальнейшем, в зависимости от метода, с целью оценки конкурентоспособности предприятия полученные экспертные оценки подвергаются различной математической обработке. Чаще всего показатель конкурентоспособности предприятия находится путем вычисления средневзвешенного значения из полученных экспертных оценок с учетом удельного веса, который отводится каждой из оцененных способностей в достижении конкурентных преимуществ предприятия.

К преимуществам данного подхода следует отнести учет весьма разносторонних аспектов деятельности предприятия. В то же время, лежащий в основе подхода посыл о том, что показатель конкурентоспособности предприятия может быть определен путем элементарного суммирования способностей предприятия к достижению конкурентных преимуществ, является недоказанным, поскольку сумма отдельных элементов сложной системы (каковой является любое предприятие), как правило, не дает того же результата, что и вся система в целом.

Комплексные методы

Методы, отнесенные к данному подходу, определены как комплексные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в рамках каждого из методов ведется на основании выделения не только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность предприятия есть интегральная величина по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу.

Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. Так, в ряде случаев текущая (реальная) конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная - по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.

Текущая конкурентоспособность предприятия, в свою очередь, определяется как способность хозяйствующего субъекта приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной прибыльности и рассматривается автором как отношение агрессивности существующей стратегии к необходимому в будущем уровню агрессивности (стратегический норматив).

Конкурентный потенциал - потенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде - видится автором как отношение текущего потенциала предприятия к оптимальному потенциалу (норматив возможностей), задаваемому уровнем будущей нестабильности внешней среды.

Весовые коэффициенты показывают долю совокупных стратегических капитальных вложений, которые идут соответственно на вложения в стратегию и мощности (затраты на стратегическое планирование, исследования рынков, разработку новой продукции и запуск ее в серийное производство, здания и оборудование, сбытовую сеть, маркетинг); вложения в потенциал предприятия (наем и обучение персонала, приобретение технологий, затраты на создание функциональных служб и т. д.).

Определение каждого из рассмотренных выше показателей в рамках данного метода осуществляется экспертным путем на основании различных оценочных таблиц и матриц.

К достоинствам подхода следует отнести то, что он учитывает не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем.

В качестве недостатка данной группы методов следует отметить то, что конкретные способы и приемы, используемые при определении текущей и потенциальной конкурентоспособности в конечном счете воспроизводят методы, используемые в рассмотренных ранее подходах, что влечет и недостатки соответствующих подходов.

Таблица 1 - Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Название метода	Сущность метода	Преимущества
1. Оценка с позиции сравнительных преимуществ	Так как производство и реализация предпочтительнее в том случае, если издержки производства ниже, чем у ближайших конкурентов, то в качестве основного критерия, используемого в данном методе, являются низкие издержки.	Простота оценки уровня конкурентоспособности
2. Оценка с позиции теории равновесия	Каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. В этом случае у предприятия отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов производства, а, следовательно, нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием в данном случае является наличие факторов производства, не используемых в полной мере.	Возможность определения внутренних резервов
3. Оценка исходя из теории эффективности конкуренции	Основным критерием при использовании структурного подхода к оценке конкурентоспособности предприятия является концентрация производства и капитала. Оценка конкурентоспособности при функционального подхода осуществляется с учетом соотношения цены, затрат и нормы прибыли.
4. Оценка на базе качества продукции	Критерием конкурентоспособности является качество продукции.	Возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности
5. Профиль требований	С помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей.	Наглядность
6. Профиль полярностей	В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания от ближайших конкурентов.
7. Матричный метод	В основу методики положен анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции.
8. SWOT-анализ	Метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе результатов проведенного анализа выявить существующие возможности для развития предприятий.
9. Построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности»	Оценка конкурентоспособности предприятия проводится по восьми факторам: - концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия; - качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню т рыночных лидеров; - цена товара с возможной наценкой; - финансы; - торговля; - послепродажное обслуживание; - внешняя торговля предприятия; - предпродажная подготовка.
10. Метод экспертных оценок	Метод основан на организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов	Позволяет быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения
11. Метод оценки основных групповых показателей и критериев конкурентоспособности предприятия	Оценка конкурентоспособности предприятия включает следующие этапы: - выбор критериев для оценки конкурентоспособности предприятия; - расчет коэффициентов весомости выбранных критериев; -определение количественных значений единичных показателей; - расчет коэффициентов весомости выбранных единичных показателей; - расчет количественных значений критериев конкурентоспособности предприятия; - расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия.

В настоящее время многие компании для решения задач конкурентоспособности продукции и снижения производственных затрат используют методологию непрерывного совершенствования продукции, производственных технологий, организационных структур, а именно, функционально-стоимостный анализ.

Рис. 2.2. Экономические показатели конкурентоспособности товара

Состав и структура цены потребления определяется назначением товара, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими функциями. Кроме того в структуру затрат могут включаться и элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Цена потребления зависит от длительности ЖЦТ у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем меньше доля первоначальной цены в общей сумме затрат.

Экономический ресурс изделия – период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации. Сроки эксплуатации зависят от особенностей товара.

Организационно-коммерческие показатели раскрывают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынке и запросов потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильного выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работе, и включают в себя: уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки, уторговывания условий сделки (контракта), определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, техобслуживание.

Вопрос 3. Методы определения показателей конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности товара.

Показатели конкурентоспособности могут быть измеримыми и неизмеримыми.

Измеримые показатели имеют физическую меру, выраженную в количественной форме в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными признаками (производительность станка, полезный объем холодильника).

Неизмеримые показатели не имеют физической меры, выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют численных значений. К ним относят эргономические, эстетические и большинство организационно-коммерческих показателей.

Для определения измеримых показателей используются в основном измерительный, регистрационный и расчетный методы.

Измерительный метод заключается в выявлении значений показателя конкурентоспособности с использованием технических измерительных средств. (Масса изделия, сила тока, скорость автомобиля и т.п.)

Регистрационный метод основан на использовании информации, получаемой путем подсчета определенных событий, случаев или затрат. Ими определяются показатели стандартизации, унификации, патентно-правовые, экономические (затраты на эксплуатацию изделий).

Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью эмпирических или теоретических зависимостей их от других показателей. Он служит для нахождения значений производительности, безотказности, долговечности, сохраняемости, ремонтопригодности и др.

Определение неизмеримых показателей используют эврико-аналитические методы: органолептический, экспертный, социологический.

Органолептический метод построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах). Например, очень красиво – 5, красиво – 4, хорошо – 3, удовлетворительно – 2, плохо – 0. С его помощью устанавливаются показатели пищевых продуктов, эстетические показатели и др.

Определение значений показателей конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов – экспертов. Они ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделий, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли свойств изделий в удовлетворении потребностей покупателей. Экспертный метод применяется: при оценке неизмеримых показателей; для упрощения процедуры оценки конкурентоспособности, снижения ее сложности и трудоемкости при одновременном сохранении заданной точности оценки; при выполнении отдельных операций оценки конкурентоспособности (при классификации изделий и потребностей, выбора базовых показателей и образцов, назначении коэффициентов весомости, построении шкал оценки).

Установление значений показателей конкурентоспособности социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями. Этот метод применяется для непосредственной оценки конкурентоспособности того или иного товара, определения наиболее значимых показателей, указывающих на конкурентоспособность изделия у различных потребителей, выявлении требований пей к товарам, своевременного снятия с производства изделий, не пользующихся спросом; оценки перспективности производства новых товаров и т.д.

Социологический метод основывается на результатах обследования потребителей с использованием различных процедур опроса, социологических шкал и способов измерений. Наибольшее распространение получили балльные шкалы оценок. Для выяснения общего отношения потребителя к товарам используют систему оценок по шкале Озгуда. 1 – замечательный, 2 – очень хороший, 3 – хороший, 4 – посредственный, 5 – плохой, 6 – очень плохой, 7 – никуда не годный. Полученные ответы суммируются, и выводится средняя оценка. Чем ближе она к 1, тем выше конкурентоспособность товара с точки зрения потребителя.

Наиболее часто используются комбинированный метод, как совокупность перечисленных методов. Он обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

Методы оценки конкурентоспособности товаров классифицируются по следующим признакам:

Области применения;

Стадии определения;

Источникам получения информации и составу проводимых операций.

По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товара.

По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности от стадий жизненного цикла продукции:

Предпроектная;

Проектная;

Готового изделия;

Рыночная (потребителями в процессе эксплуатации).

Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяются на 2 группы: аналитико-эвристические и операционные: первая группа включает экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные методы.

Во вторую включаются дифференцированный, комплексный и смешанный методы.

Наибольший интерес представляют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.

Фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи, следовательно наиболее полно оценить товар можно лишь в условиях развитого рынка с его динамикой спроса и предложения.

Оценка фактической конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Матричные методы оценки конкурентоспособности .

Интенсивность и состояние конкурентной борьбы в любой отрасли экономики зависят в основном от взаимодействия 5 сил.

Рис 3. Силы, определяющие интенсивность и состояние конкурентной борьбы

По Портеру к этим силам относятся:

Новые компании, которые могут возникнуть внутри отрасли или прийти в нее извне;

Угроза появления на рынке новых товаров или услуг взамен существующих;

Способность поставщиков отстаивать свои условия на переговорах;

Способность показателей отстаивать свои условия и выбирать товары по наиболее приемлемым для них ценам;

Соперничество фирм внутри отрасли.

Для анализа с точки зрения возможности успешного сбыта изделий могут быть использованы специальные матричные методы. Их задача состоит в объединении всех товаров в отдельные группы, образуемые по сходству основных показателей. Наиболее распространены следующие методы:

Матрица «роста - рыночной доли»;

Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)»;

Матрица «направленной политики».

Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс (матрица БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его рыночной доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Используя ее можно определить:

1) какой из товаров фирмы играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;

2) какова динамика его рынка;

3) развивается, стабилизируется или сокращается.

Рыночная позиция

Рис. 4. Матрица Бостонской консультативной группы

Главным инструментом метода служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечают темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – долю рынка, которую контролируют товары фирмы (по сравнению с ведущими конкурентами). Наиболее конкурентоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю. Успехи деятельности предприятия определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «трудных детей». При этом необходимо учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «трудные дети» перейдут либо в разряд «звезд» либо – «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны с фазами ЖЦТ. Недостаток этой матрицы – слишком грубые упрощения.

Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)» была разработана почти одновременно компаниями «Мак-Кинси» и «Дженерал Электрик» . Эта матрица представляет собой более сложный и усовершенствованный вариант матрицы БКГ. Вместо показателей темпов роста рынка используются критерий привлекательности отрасли, а вместо относительной доли рынка – конкурентоспособность товара. Здесь более обоснованная оценка перспектив отдельных товаров.

Каждый из анализируемых параметров оценивается набором критериев, которые заносятся в квадраты соответствующей матрицы.

Позиции товара в конкуренции	Привлекательность отрасли
высокая	умеренна	низкая
Сильная	1.быстрое расширение доли рынка. 2.повышение нормы прибыли	1.постоянное расширение доли рынка. 2. поддержание или повышение нормы прибыли
Умеренная	1.постепенное расширение доли рынка. 2.поддержание или повышение нормы прибыли	1. поддержание доли рынка 2. поддержание нормы прибыли	1. поддержание или сокращение доли рынка 2. незначительное снижение нормы прибыли
Слабая	1.поддержание доли рынка 2.незначительное снижение нормы прибыли	1.постепенное сокращение доли рынка 2. снижение нормы прибыли	1.быстрое сокращение доли рынка 2.уход с рынка

Рис. 5. Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)»

В результате проведения оценки определяется стратегия по каждому товару, которая включает формирование маркетинга для каждого сегмента в соответствии с уровнем его привлекательности и позиции в конкуренции товара предприятия.

Матрица «направленной политики» была разработана компанией «Шел Кемиклз». В ней используются критерии конкурентоспособности товаров и перспектив развития рынка. В отличие от других она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает возможность получения более обоснованных результатов и позволяет оценить степень риска каждого стратегического варианта политики предприятия.

Параметры модели (конкурентоспособность товаров и перспективы рынка) разбиваются на отдельные элементы, каждый из которых оценивается в баллах (от0 до 4).

Таблица 1

Оценка показателей конкурентоспособности товаров

Аналогичным способом оценивается перспективы развития рынка.

Таблица 2

Оценка перспектив развития рынка

Таблица 2.10

Матрица «направлений политики»

Матричные методы, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегий маркетинга и выбора наиболее привлекательных из них.

Оценка потенциальной конкурентоспособности та.

Потенциальная конкурентоспособность товара определяется только качественными и экономическими показателями.

Качественная оценка дается в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с представлением результата этого сопоставления в неколичественной форме. Часто качественная оценка предшествует количественной. Наибольшее распространение получила форма представления результатов типа: «лучше - хуже», «соответствует - несоответствует» и т.п. Иногда следующие:

Товар превосходит региональный уровень;

Товар соответствует региональному уровню;

Товар уступает региональному уровню;

Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Это позволяет сформировать целевую функцию и алгоритм обеспечения конкурентоспособности товара на рассматриваемых стадиях его ЖЦ.

Основные этапы оценки. Исходным моментом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования

В зависимости от конкретных условий это могут быть:

Определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли;

Оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;

Выделение тех показателей товара, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара;

Установление цен на продукцию;

Обоснование необходимости снятия изделия с производства или их модернизацию;

Выбор стратегии и тактики работы с товарами на конкретном рынке.

Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности являются маркетинговые исследования рынка. Главная их задача – выделение и анализ факторов, влияющих на формирование спроса в определенном секторе рынка (емкость рынка, аналогичные изделия и изделия- заменители, состояние конкуренции, деятельность конкурентов, уровень цен и тенденции их развития, сфера возможного использования изделия, круг потенциальных потребителей, требования стандартов и законодательства).

На основании маркетинговых исследований формируются требования к товару.

Конкретным выражением дифференцируемого подхода к изучению особенностей потребительских требований к товарам является широко применяемая в маркетинге сегментация рынка. Она состоит в выделении из общей массы потребителей отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, и характеризуются одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением на рынке.

Далее следует выбор номенклатуры показателей , необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Прогнозирование конкурентоспособности требует участия 2-ух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе необходимо учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Для обоснования номенклатуры показателей, необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формировании требований к товару.

Особое внимание уделяется регламентируемым показателям, обусловливающим возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экономических, безопасности, патентно-правовые, взаимозаменяемость и совместимость) не соответствуют установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.

Учет регламентируемых показателей обеспечивается введением индекса, который принимает значение только 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс =1, если нет, то = 0. Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей определяется:

(1)

Где, q pi – единичный показатель по i – му регламентируемому показателю,

n – число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

Номенклатура показателей стабильна, меняется лишь их значимость в зависимости от сложившихся на рынке условий. По этому следующим этапом является определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности товара (качественных и экономических). Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным методом. Для уточнения выработанной позиции можно использовать дополнительные сведения, полученные маркетинговыми исследованиями потребителей. Результат оценки и принимаемые решения зависят от выбора базового образца.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности в качестве базового изделия могут быть выбраны изделия:

Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

Завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

Выбранные группой экспертов в качестве «эталона» (например, продукция основных конкурентов, наиболее перспективная продукция и т.п.)

Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным и экономическим показателям.

При оценке качественных показателей используется формулы:

Где, P ia – величина i – го качественного показателя анализируемого товара;

P i э - величина i – го качественного показателя товара – эталона.

Данная формула используется при сравнении товаров на условии «чем больше, тем лучше».

Данная формула используется при сравнении товаров на условии «чем меньше, тем лучше».

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия используют формулу:

(4)

Где, I k – групповой индекс по качественным показателям;

а i – коэффициент весомости i – го качественного показателя;

n – число показателей, принятых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс решает одну проблему – способен ли товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Но в стороне остается важнейший аспект, определяющий выбор на рынке – при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Здесь идет анализ экономических показателей конкурентоспособности. Для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого и базового образцов.

Где, I э – групповой индекс по экономическим показателям;

С а – цена потребления анализируемого товара;

С э - цена потребления базового товара.

Цена потребления может быть выражена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим:

Где, С i – затраты по единичным показателям цены потребления (в стоимостном выражении)

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателе по регламентируемым, качественным (сопоставительным) и экономическим показателям:

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование. На основе рассчитанного показателя К делается вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К<1 анализируемый товар уступает базовому по конкурентоспособности. При К>1 превосходит образец. При К=1 они равноконкурентны.

На основании сформированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К>1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товаров.

Оценка конкурентоспособности продукции должна осуществляться на основе измерения факторов конкурентоспособности: качества продукции, ее цены, затрат в сфере потребления, качества сервиса. Эти факторы по анализируемой продукции должны сравниваться с соответствующими факторами основных конкурентов либо с нормативами.

Для оценки конкурентоспособности сложных объектов массового производства или дорогих и уникальных объектов следует применять научные приемы и методы. Конкурентоспособность простых и недорогих объектов целесообразно определять на основе экспертной оценки или пробных продаж новой продукции.

Рассмотрим методику прогнозирования конкурентоспособности продукции, отразив схематически на рисунке 1.2 .

Исходным моментом является определение цели оценки конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий ею может быть :

Определение положения вновь разрабатываемой продукции в ряду аналогов предприятия, отрасли;

Оценка перспектив сбыта продукции на конкретном рынке;

Выделение тех показателей продукции (продукции-аналога), которые обеспечивают ей необходимый уровень конкурентоспособности;

Разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности продукции;

Установление цен на продукцию;

обоснование необходимости снятия изделий с производства или их модернизации;

Выбор стратегии и тактики работы с продукцией на конкретном рынке.

Рисунок 1.2 - Общая схема оценки и прогнозирования конкурентоспособности продукции

На втором этапе формируются требования к продукции. Их выявление проводится на основе анализа различной информации о потребителях и их потребностях.

Прогнозирование конкурентоспособности требует участия двух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя не способствует повышению конкурентоспособности продукции. Такое превышение показателей, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность продукции в случае, если повышение значений качественных показателей будет способствовать повышению цены.

Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации продукции на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экологических, безопасности, патентно-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна. Кроме того, превышение по этим показателям норм, стандартов, технических регламентов, требований законодательства не может рассматриваться как преимущество той или иной продукции.

В литературе выделяют различные показатели и методы оценки конкурентоспособности продукции в зависимости от того, в каком аспекте требуется ее определить: зафиксировать в заданный момент времени или определить пути повышения в перспективе; определить конкурентоспособность всей товарной номенклатуры продукции предприятия или отдельного вида. Рассмотрим основные методы оценки конкурентоспособности продукции.

Метод сравнительных издержек. Сущность его заключается в том, что конкурентоспособнее именно ту продукцию, которая производятся и реализуется с наименьшими издержками. Сравнение и анализ производятся по такому показателю как издержки производства и (или) обращения.

Такой метод чаще используют предприятия- изготовители при определении конкурентоспособной экспортно-импортной политики своих предприятий, т.е. они специализируются на производстве и экспорте продукции с относительно меньшими, чем у других субъектов рынка, издержками.

Модификацию теории сравнительных издержек в более широкую теорию сравнительных преимуществ связывают с трудами шведского экономиста Э. Хекшера (1919 г.) и его ученика Б. Олина (1935 г.) . Сущность их выводов, получивших название «теоремы Хекшера-Олина», сводится к следующему: страна стремится экспортировать ту продукцию, в производстве которой наиболее эффективно использованы избыточные факторы, и импортировать продукцию с дефицитными факторами производства. Математическое изложение этого учения принадлежит П. Самуэльсону и В. Столперу (40-е гг. XX в.) .

Дальнейшее развитие теория сравнительных преимуществ нашла в трудах В. Леонтьева (70-е гг. XX в.). Однако его выводы, получившие название «парадокса Леонтьева», были прямо противоположны выводам «теоремы Хекшера-Олина». В. Леонтьев доказал (на статистических материалах 1947 г.), что несмотря на бытовавшее в то время мнение об избыточности капитала в США, в ее экспорте преобладали трудоемкие товары .

Метод сравнений экономических показателей хозяйственной деятельности . Суть его заключается в том, что для расчета конкурентоспособности продукции берутся три показателя:

темп роста физического объема товарооборота конкретной продукции;

уровень рентабельности товарооборота конкретной продукции;

коэффициент финансовой устойчивости по товарной группе.

На основании полученных значений по каждому показателю для конкретного вида продукции определяется место с точки зрения конкурентоспособности, т. е. ранжируются данные.

Поскольку рассматриваемые показатели имеют разную размерность, то обобщающий показатель представляет собой значение суммы ранговых мест отдельных показателей.

Преимуществом данного метода является то, что в нем учтены концептуальные проблемы развития, принципы сопоставимости и быстроты расчетов. Однако этот метод оценивает только экономический аспект функционирования продукции на рынке без учета социального момента деятельности. Кроме того, расчет конкурентоспособности продукции проводится с использованием трех показателей, что крайне недостаточно для обобщающей оценки данной категории. Это затрудняет ее использование различными группами пользователей на всех уровнях управления.

Метод оценки конкурентоспособности продукции на основе финансовых показателей . В его основе находится тезис о том, что финансовое положение характеризует состояние всего стратегического потенциала предприятия и производимой (реализуемой) продукции (услуг), т. е. оно является обобщающим критерием исследуемой проблемы.

В качестве показателей такой оценки выступают коэффициенты рентабельности и платежеспособности.

Метод профилей . Данный подход широко используется консультационными группами Западной Европы и экспертами и опирается, главным образом, на положения теории маркетинга. Сущность метода заключается в выявлении различных критериев удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, установлении иерархии этих запросов и их сравнительной важности в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии выделить и оценить потребитель, а также измерении технико-экономических характеристик данной продукции и сравнении ее с характеристиками других конкурирующих видов рассматриваемой продукции.

Матричный метод оценки конкурентоспособности продукции основан на анализе рыночных долей и их динамики. Согласно этой концепции, необходимо учитывать, что любая продукция или технология с момента появления на рынке до исчезновения проходит четыре определенные стадии жизненного цикла: внедрение, рост, насыщение и спад. На каждом из обозначенных этапов субъект рынка может реализовывать продукцию или продукт данной технологии в определенных масштабах, что отражается на занимаемой им доле на рынке и динамике продаж.

Рассматривая достоинства и недостатки данного метода, следует отметить, что по одной только рыночной доле невозможно разработать стратегию повышения конкурентоспособности продукции, поскольку она позволяет объективно зарегистрировать изменения в конкурентной позиции, но никак не рассматривает их причины. Кроме того, данный показатель не отражает всех требований, предъявляемых к оценке различными группами пользователей. Так, поставщики, инвесторы, кредиторы во главу угла ставят финансовое положение продукции на рынке, покупатели - конкурентное качество товаров и услуг, независимые эксперты -- финансовое состояние и имидж торговой марки и лишь конкуренты - рыночную долю.

Как представляется, в рыночном механизме управления конкурентоспособностью продукции на рынке назрела необходимость в разработке системы показателей ее оценки, которая бы учитывала интересы производителей, инвесторов, кредиторов, поставщиков, конкурентов, покупателей и т. п., иными словами, отражала особенности рыночной ситуации, специфику продукции и во главу угла ставила интересы покупателей.

В 1981 г. французские экономисты Ж. М. де Лиершнайдер, Р. Урсе, А. ван Блоксталь в своих исследованиях предложили графический метод оценки конкурентоспособности товаров, поскольку рассматривали ее как экономическое и социальное преимущество по восьми особо значимым аспектам :

сущность концепции продукции или услуги, на которых базируется деятельность предприятия;

уровень качества, т. е. соответствие параметров производимой продукции параметрам изделий лидеров рынка. Он выявляется путем опроса или тестирования;

уровень цен и стратегия ценообразования;

качество торговой деятельности;

финансовое обеспечение продукции (наличие собственных легко мобилизуемых финансовых ресурсов);

характер послепродажного обслуживания, целенаправленно позволяющий предприятию закрепить за собой потенциальных покупателей;

тщательность предпродажной подготовки, которая должна свидетельствовать не только о способности предвидеть запросы будущих покупателей, но и умении убедить их в исключительности предприятия по удовлетворению этих потребностей;

внешняя политика, т. е. полнота учета деятельности законодательной и регламентирующей среды, характер взаимоотношений с прессой, властями, общественностью, реклама.

Совмещая «рентгенограммы» продукции (рис. 1.3), можно оценить их относительную конкурентоспособность, выявить сильные и слабые стороны.

Недостаток данной модели заключается в том, что она рассматривает продукцию в статике, а точная графика - весьма трудоемкий процесс.

Данный метод можно широко использовать при оценке конкурентоспособности продукции, основываясь на ее качестве.

Чтобы более наглядно проиллюстрировать оценку конкурентоспособности продукции разных фирм-изготовителей с использованием показателей их качества, используем радиальную «диаграмму-рентгенограмму» (рисунок 1.3) :

Рисунок 1.3 - Радиальная диаграмма определения конкурентоспособности продукции («многоугольник конкурентоспособности»)

В зависимости от площади фигуры, ограниченной соединенными точками показателей качества на радиусах, делается вывод о качестве и конкурентоспособности. Уровень качества и конкурентоспособности определяется как отношение площадей исследуемого образца продукции к базовому.

И. Ансофф в монографии «Стратегическое планирование» предлагает конкурентоспособность рассматривать как особый конкурентный статус предприятия и его продукции, своеобразный измеритель его положения на рынке, и определять как рентабельность стратегических капитальных вложений, откорректированную на степень «оптимальности» стратегии и потенциала предприятия.

На этой сущностной основе он предлагает следующую формулу для расчета конкурентоспособности (конкурентного статуса) предприятия (КСФ) и его продукции (формула 1.2) :

где У f - уровень стратегических капитальных вложений предприятия, ден. ед.;

У k - критическая точка объема капитальных вложений, находящаяся на границе прибылей и убытков и показывающая, что меньший ее объем капитальных вложений не приводит к получению дохода, ден. ед.;

У o - точка оптимального объема капитальных вложений, после которой их увеличение приводит к снижению дохода, ден. ед.;

Xf, Хj - действующая и «оптимальная» стратегии предприятия, соответственно, баллы;

С f , С o - имеющиеся и «оптимальные» возможности предприятия, соответственно, баллы.

0 КСФ 0,4 - слабая позиция;

0,5 КСФ 0,7 - средняя позиция;

0,8 КСФ 1,0 - сильная позиция.

Сложность применения данного математического аппарата на практике заключается в том, что нет четкого определения понятий «оптимальная стратегия» и «оптимальные возможности» предприятия. Следовательно, затруднена их количественная оценка. В своей модели И. Ансофф не учитывает и влияния внешних факторов, которые впоследствии М. Портер назовет детерминантами «национального ромба», так как они хоть и косвенно, но все же влияют на выбор направления формирования потенциала предприятия и его конкурентоспособность.

Можно выделить аспект в исследованиях М. Портера, который следует учесть - это пути достижения конкурентных преимуществ. Исследователь полагает, что конкурентные преимущества достигаются эффектом масштаба, региональными (местными) и национальными особенностями, позицией в отрасли и ее структурой, видом выработанной стратегии. Как представляется, этот перечень необходимо дополнить с учетом специфики развития экономики Республики Беларусь, уровнем активности конкурентной среды.

М. Портер утверждает, что есть конкурентные преимущества низкого порядка. Они легко преодолимы, например, наличие дешевой рабочей силы, сырья и т. п. И преимущества более высокого порядка (уровень научно-технического прогресса, возможность модернизации производства, дифференциация товаров, их качество и т. д.), которые обеспечивают эффективность на достаточно длительное время, так как достигаются специальной подготовкой кадров, новейшими технологиями и большими капитальными вложениями. Но они трудно достижимы и удержимы.

Конкурентные преимущества любого типа определяют более высокую эффективность, чем у конкурента. Предприятия с низкой себестоимостью продукции производят ее с меньшими затратами, дифференцированная продукция позволяет получить более высокую прибыль на единицу продукции.

В конечном счете, следует четко представлять, какой их тип целесообразно обеспечить в конкретный момент времени (рисунок 1.4.) :

Конкурентные преимущества

Рисунок 1.4 - Тип стратегии

Рассмотренные методы оценки конкурентоспособности продукции применимы не только к субъектам хозяйствования, выпускающим или реализующим однородную продукцию, но и к предприятиям одного отраслевого уровня, выпускающим разнопрофильную продукцию.

Наибольшую привлекательность и ценность представляют методы оценки конкурентоспособности на основе теории качества продукции, учитывающие временной показатель, рыночную стратегию субъекта, нормируемые показатели, а также мнение покупателей. Суть данных методов целесообразно изложить более подробно с выделением этапов оценки.

Оценка уровня конкурентоспособности продукции на основе теории качества нетрудоемка и проводится с использованием двух методов: комплексного и дифференцированного, сущность которых целесообразно рассмотреть более подробно.

1) Оценка конкурентоспособности с использованием комплексного метода расчета качества продукции осуществляется поэтапно .

Этап 1. Формирование экспертной группы в составе 5-10 человек для оценки конкурентоспособности продукции.

Этап 2. Формулирование цели оценки. В зависимости от направления исследований, цели могут быть следующими:

Оценка уровня конкурентоспособности продукции на внутреннем и внешнем рынке;

Определение соответствия показателей качества продукции современным требованиям потребителей;

Установление адекватности показателей качества продукции требованиям нормативных документов по стандартизации (стандартов, технических условий, технических описаний, технических паспортов и пр.);

Оценка уровня конкурентоспособности оцениваемой продукции эталону-образцу, лучшим отечественным и зарубежным аналогам.

Этап 3. Разработка типологии потребителей и модели исходной ситуации потребления конкретной продукции. На этом этапе выбирается конкретный вид продукции и составляется товароведная характеристика оцениваемого изделия, в том числе -- полное наименование изделия, его конструктивные особенности, материалы, из которых оно изготовлено, размерные признаки, розничная цена, модель (марка), предприятие-изготовитель. На основе группового обсуждения экспертов разрабатываются типология (классификация) потребителей продукции и, модель исходной ситуации ее потребления. Результаты оформления представлены на рисунке 1.5 :

Рисунок 1.5 - Модель исходной ситуации потребления

Модель исходной ситуации необходима в дальнейшем для разработки системы свойств продукции, формирующих ее качество, упорядоченных в классификацию иерархическим методом на нескольких уровнях.

Этап 4. Разработка номенклатуры показателей качества и шкалы их оценки. Номенклатура (перечень) показателей качества, необходимых и достаточных для оценки, устанавливаются исходя из требований к качеству, определенных в модели потребления продукции (см. рисунок 1.5). Для выбора номенклатуры показателей и их классификации могут быть использованы стандарты системы показателей качества на группы однородной продукции, результаты анкетных опросов по изучению покупательских предпочтений.

В начале работы каждый эксперт самостоятельно проводит отбор номенклатуры свойств и показателей качества, разрабатывает шкалы их оценки.

После обсуждения экспертная группа строит единую систему классификации этих свойств и показателей иерархическим методом и кодирует их серийно-порядковым методом.

Количество единичных показателей для оценки должно быть в пределах 7-12.

Если определяется соответствие оцениваемого образца требованиям потребителей, то экспертная комиссия может использовать балльную систему оценок показателей.

С этой целью экспертная группа разрабатывает балльную шкалу для оценки, в которой устанавливаются диапазон шкалы и качественная характеристика оценок.

а)1 - 3 балла;

б)1 - 5 баллов;

в)1 - 10 баллов;

г)1 - 40 баллов;

д)1 - 100 баллов.

Этап 5. Выбор базового образца и базовых показателей. Базовый (конкурентоспособный) образец должен относиться к тому же виду продукции, что и оцениваемое изделие, и иметь с ним одинаковое назначение. Она должна быть широко представлена на рынке в данный период, а ее основные показатели качества должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной экономике.

Базовый образец должен пользоваться устойчивым спросом на рынке, а его показатели качества, розничная цена и затраты по уходу за ним в процессе потребления должны соответствовать требованиям потребителей.

Этап 6. Определение коэффициентов весомости свойств с помощью метода ранжирования. Коэффициент весомости количественно характеризует значимость (вес) отдельного свойства или группы свойств в общей их совокупности, входящих в качество продукции.

Параметры весомости отдельных показателей качества определяют исходя из условия, что сумма всех коэффициентов весомости для данной продукции есть величина постоянная и, как правило, принимается равной единице. При этом условии коэффициент весомости каждого отдельного показателя будет в интервале от 0 до 1. Наиболее распространенным методом определения коэффициентов весомости является экспертный, имеющий несколько разновидностей.

Каждому эксперту предлагается проранжировать (упорядочить) N-ное количество показателей качества. При этом наиболее важному свойству соответствует самый высокий ранг (N), равный количеству ранжируемых показателей, следующему по важности -- ранг n - 1, далее -- ранг п - 2 и т. д., вплоть до последнего, наименее важного из всех показателей, которому присваивается ранг, равный 1.

Коэффициенты весомости (mi) определяются по формуле (1.3) :

где R i - сумма рангов по каждому свойству.

При условии, что m i = 1 = const.

Результаты ранжирования всеми экспертами записываются по форме таблицы 1.1. .

Таблица 1.1 - Определение коэффициентов весомости

После проведения ранжирования рассчитывается среднее значение для суммарных рангов по формуле:

а=1/2*р*(m+1), (1.4)

где р - количество экспертов, чел.;

m - число событий (количество свойств)

Этап 7. Определение фактических показателей. Показатели качества оцениваемой продукции могут устанавливаться экспертами в баллах, а также инструментальным, расчетным, регистрационным, органолептическим и социологическим методами с последующим их переводом, если это требуется, в относительные показатели. После чего численные значения установленных фактических показателей записываются по форме таблицы 1.2. Результаты определения фактических показателей в баллах всех экспертов переносятся в сводную таблицу (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Определение фактических показателей

Затем производится расчет среднего арифметического значений каждого показателя, а также среднего квадратического отклонения и коэффициента вариации .

Среднее арифметическое значение каждого показателя определяется по формуле (1.5):

где Pi - среднее арифметическое значение показателя i-го свойства;

N - количество экспертов;

P 1, P 2, P 3, P N - значение показателей, проставляемых каждым экспертом по данному свойству по выбранной оценочной шкале.

Рассчитывается коэффициент вариации () по каждому показателю по формуле (1.6) :

где - среднее квадратическое отклонение, определяемое по следующей формуле (1.7) :

где N - количество экспертов;

P 1, P 2, P 3, P N - численные значения показателей в баллах, установленные каждым экспертом по выбранной бальной шкале.

Если 30, то экспертам следует заново оценить показатели качества. Результаты записываются по форме таблицы 1.2.

На основании данных таблицы 1.2 рассчитывается суммарное квадратическое отклонение (S) суммарных событий от среднего значения (а) по формуле:

На основании данных таблицы 1.2 рассчитывается максимальная величина S, если все Р экспертов дадут одинаковые оценки каждому событию по формуле:

В качестве меры согласованности экспертов принимается отношение S/S max , тогда коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:

где i - номер показателя конкурентоспособности;

j - номер эксперта;

m - количество оценочных показателей;

p - количество экспертов в группе;

a ij - ранг важности i-го показателя по оценке j-го эксперта.

Этап 8. Определение комплексного обобщающего (среднего взвешенного арифметического) показателя качества. Для каждого оцениваемого образца продукции, включая эталонный, рассчитывается комплексный средний взвешенный арифметический показатель (Q) по формуле (1.11) :

где m i - коэффициент весомости этого показателя;

Средний арифметический показатель качества.

Результаты оформляются по образцу таблицы 1.3. .

Таблица 1.3 - Комплексная оценка показателей качества

Полученные результаты анализируются, разрабатываются в форме рекомендаций и предложений по улучшению отдельных свойств и повышению уровня качества оцениваемой продукции.

Этап 9. Определение интегрального показателя конкурентоспособности продукции. Для определения конкурентоспособности оцениваемого образца используются интегральные показатели конкурентоспособности оцениваемого и базового образцов.

Интегральный показатель (И) определяется в виде отношения комплексного обобщающего показателя (Q) и суммарных затрат на продукцию, выражаемых в виде цены потребления (С), по формуле (1.12) :

Цену потребления можно также определить как розничную цену продукции плюс затраты на эксплуатацию продукции в процессе потребления.

Этап 10. Определение уровня конкурентоспособности продукции. Уровень конкурентоспособности каждого образца продукции (К) рассчитывают как отношение интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого образца продукции к аналогичному интегральному показателю эталонного образца по формуле (1.13) :

где I, I б - интегральные показатели конкурентоспособности оцениваемого и базового образцов;

Q, Q б - комплексные обобщенные показатели оцениваемого и базового образцов;

С, С б - цена потребления оцениваемого и базового образцов.

Если в результате оценки окажется, что К < 1, то оцениваемая продукция уступает по конкурентоспособности базовому образцу, а если К 1, то товар конкурентоспособен.

Результаты оценки записываются по форме таблицы 1.5. :

Таблица 1.5 - Оценка конкурентоспособности продукции

Этап 11. Анализ полученных результатов и разработка рекомендаций по улучшению качества и повышению уровня конкурентоспособности оцениваемой продукции. Для большей эффективности анализа результатов и разработки рекомендаций по улучшению качества и конкурентоспособности оцениваемых образцов целесообразно построить радиальную диаграмму, сущность которой изложена при описании графического метода оценки конкурентоспособности.

2) Оценка уровня конкурентоспособности дифференциальным методом заключается в сопоставлении единичных показателей качества оцениваемого изделия с соответствующими показателями базового образца или базовыми показателями, выбранными из других источников с целью формирования условного эталонного образца. Для расчета относительного показателя i-го свойства (g i) применяют следующие формулы (1.14 - 1.15) :

где P i - фактический показатель i-го свойства;

P iб - базовый показатель i-го свойства.

При таком сопоставлении можно установить, достигнут ли уровень качества базового образца в целом, по каким показателям он достигнут, а по каким - ниже базового уровня, какие показатели имеют наибольшие отклонения от соответствующих базовых.

Дифференциальный метод чаще применяют, когда все оцениваемые показатели качества будут больше, меньше, или равны базовым показателям. Оценка уровня качества этим методом сводится к определению относительных показателей, которые рассчитываются как отношение фактических показателей к базовому или наоборот. Если окажется, что все относительные единичные показатели больше или равны единице, то уровень качества оцениваемого изделия будет выше или равен базовому уровню. Если все относительные единичные показатели меньше или равны единице, то уровень качества оцениваемого изделия будет ниже или равен базовому уровню. Если часть относительных единичных показателей окажется больше единицы, а часть будет меньше единицы, то следует применить другие методы оценки, так как в этом случае дифференциальным методом установить уровень качества в целом нельзя.

Следует отметить, что в дальнейшем интегральный показатель конкурентоспособности, рассчитанный с использованием ценового фактора, и конечный уровень конкурентоспособности продукции исчисляются по аналогии с комплексным методом их оценки.

Итак, можно сделать вывод о том, что для оценки конкурентоспособности продукции используется большое количество методов.

Следует отметить, что комплексный метод оценки качества и конкурентоспособности наиболее полно характеризует рыночные позиции конкретной продукции, позволяя сопоставить не только ее качественные характеристики с учетом их важности на отдельных рыночных сегментах, но и оценить уровень ее привлекательности для потенциальных покупателей и заказчиков с учетом стоимости данной продукции. То есть данный метод позволяет разработать ассортиментную политику предприятия с учетом требований к качеству продукции, степени значимости каждого качества и ценовой чувствительности конкретного целевого рыночного сегмента. В этой связи при оценке качества и конкурентоспособности продукции СОАО «Гомелькабель» наиболее целесообразным будет использование комплексного метода сравнения показателей качества и конкурентоспособности на основе использования экспертных оценок.