1.2.Становление и развитие благотворительности в странах Западной Европы
Хотя благотворительность и помощь бедным берут свое начало в более ранний период европейской истории, в XIX веке им были присущи некоторые характерные особенности. Во-первых, церковь, традиционно занимавшаяся благотворительностью, стала подвергаться постоянным нападкам со стороны гражданских реформаторов. Во-вторых, индустриализация и урбанизация сделали бедность более заметной. В-третьих, средний класс подвергал сомнению обоснованность благотворительной деятельности.
Меценатство на Западе - это явление, которое наряду с нравственным, имело и юридическое основание (снижение налогов или освобождение от них). В конце XX века в некоторых странах Западной Европы государство тратило на программы социальной помощи до 40% валового национального дохода (ВНД). Благотворительные программы по-прежнему продолжали играть важную роль, но они стали лишь тенью того, какими были когда-то. Их расходы выглядели довольно скромно на фоне государственных затрат на социальные программы. Случайная благотворительная помощь уступила место гарантированному социальному страхованию. Государство всеобщего благосостояния - сравнительно новое явление. До 1920-х гг. благотворительность и помощь бедным играли в Европе куда более важную роль, и, по определению, ограничивались предоставлением минимума, необходимого для выживания. Благотворительные организации зачастую заботились о нравственном и религиозном контроле за людьми не меньше, чем о денежной помощи. На протяжении всего XIX века благотворительность являлась краеугольным камнем в оказании помощи бедным. В Лондоне в 1880-х гг. существовало свыше семисот благотворительных организаций, в Париже - несколько сотен. Суммы, выделяемые благотворительными организациями, намного превышали затраты государства. Предоставление и получение частной благотворительной помощи были важным элементом городской жизни в Европе XIX века и находились в центре общественной жизни, чего нельзя было сказать о помощи государственной. Благотворительность процветала даже в странах со слабо развитым гражданским обществом и незначительным средним классом, вроде России. Частная благотворительность и помощь бедным на местном уровне помогали европейцам поддерживать социальный порядок. Когда в 1950-х гг. Европа сделала шаг к открытому, процветающему, эгалитарному обществу, размеры частной благотворительности уменьшились. Она по-прежнему была распространена в Великобритании и гораздо меньше в странах континентальной Европы, но во многих из них благотворительность полностью заменили государственные социальные программы. В Германии и скандинавских странах государство настолько возобладало в социальной сфере, что благотворительность оказалась на обочине общественной жизни. До 1960-х гг. благотворительность представляла собой несимметричный обмен между неравными партнерами. Признавая социальное неравенство неизбежным фактором, она боролась с симптомами, а вовсе не с корнями бедности. На протяжении всей своей истории благотворительность, по словам философа эпохи Просвещения Поля Анри Гольбаха, была «случайной добродетелью». Благотворительность могла процветать в одном городе и быть очень слабой, а то и вообще отсутствовать в другом. Критики левого направления, особенно во Франции и Германии, утверждали, что благотворительность непременно носит антидемократический характер. Благотворительность и закон о бедных унижали тех, кому оказывалась помощь, и потому многие английские политики, в том числе Эньюрин Бивэн, в 1940-х гг. работали над созданием универсальных социальных программ. Необходимость сохранения человеческого достоинства наряду с недостаточной эффективностью частной благотворительности способствовала разработке финансируемой государством системы социальной защиты.
1.3.Деятельность благотворительных организаций в России
В российском обществе все благотворительные организации действуют по предписанным канонам и нормативным документам.
Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.
Благотворительная деятельность осуществляется в целях: социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных,
социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;
подготовки населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф,
к предотвращению несчастных случаев;
оказания помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
содействия укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов; содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;
содействия защите материнства, детства и отцовства; содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, исскуства, просвещения, духовному развитию личности; содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения моральнопсихологического здоровья граждан;
содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;
охраны окружающей природной среды и защиты животных;
охраны и должного содержания зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое или природоохранное значение, мест захоронения.
Деятельность благотворительных организаций:
1. Благотворительная организация вправе осуществлять благотворительную деятельность, направленную на достижение целей, ради которых она создана, а также благотворительную деятельность, направленную на достижение предусмотренных настоящим Федеральным законом целей.
2. Благотворительная организация вправе заниматься деятельностью по привлечению ресурсов и ведению внереализационных операций.
3. Благотворительная организация вправе осуществлять предпринимательскую деятельность только для достижения целей, ради которых она создана, и соответствующую этим целям.
4. Для создания материальных условий реализации благотворительных целей благотворительная организация вправе учреждать хозяйственные общества. Не допускается участие благотворительной организации в хозяйственных обществах совместно с другими лицами.
5. Благотворительная организация не вправе расходовать свои средства и использовать свое имущество для поддержки политических партий, движений, групп и кампаний.
II .Актуальные цели и задачи российской благотворительности
2.1. PR -сопровождение различных программ
Чтобы обеспечить устойчивое функционирование фирмы (организации) необходима продуманная, системная, основанная на едином стратегическом замысле деятельность в области связей с общественностью. Именно этому предназначению служит такая ее форма как PR -кампания.
Основная цель - гармонизация отношений фирмы (организации) и ее общественности (потребители, собственные сотрудники, акционеры, властные структуры, конкуренты, партнеры). Достигается посредством: возвышения имиджа, упрочение репутации, формирования чувства сопричастности. Для достижения поставленных целей используют различные методы. Любая грамотно проработанная PR -кампания включает несколько последовательных этапов, содержащих аналитический этап, стратегический этап, реализацию, а также оценку эффективности. PR-сопровождение филантропических программ часто воспринимается слишком узко – исключительно как работа над репутацией благотворителя. Генеральная цель PR-сопровождения состоит в формировании позитивного восприятия понятия благотворительности в самых различных слоях российского общества. Что значит позитивное восприятие? По экспертным оценкам «Форума доноров», 55 процентов российских граждан ничего не знают о деятельности благотворительных организаций и только два процента сталкивались с ней лично. Сборник докладов по результатам конференции, проведенной совместно с газетой «Ведомости», был проиллюстрирован изображением олигарха, отрывающего от своего пирога кусочек и бросающего его страждущим. В первом случае – неосведомленность, во втором – неприятная карикатура. Необходимо вести непрерывную информационную деятельность, постоянно подчеркивать, в чем состоит смысл благотворительности, какой эффект для общества возымеют вложенные средства.
2.2.Динамика изменения моделей PR-деятельности в современном российском обществе
Существует обусловленность этого процесса интенсивными социальными переменами.
В начале XXI в. резко изменилось отношение к PR. Директивный вариант иерархической связи с общественностью, при котором роль получателя информации занижена, сменяется новым, демократическим, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Постепенно происходит отказ от парадигмы социальных отношений, основанной на модели "руководства и подчинения", доминирующие позиции завоевывает модель "партнерства". Это в свою очередь ставит проблему открытого функционирования органов связей с общественностью и управления, а также их доступности для диалога с населением.
В силу такой установки все действующие в рамках PR -структуры по связям с общественностью должны постоянно выявлять мнение граждан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия руководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения.
Особую роль в обществе играют PR-структуры крупных корпораций. Корпоративные пиар - службы не ограничиваются представлением корпорации во внешней среде – они призваны участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, а также осуществлять функцию обратной связи. Несмотря на относительно недолгую историю своего существования, российский корпоративный пиар, сегодня уже занимает важное место. Роль корпоративных PR-структур отчасти состоит в том, чтобы обеспечить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает безусловную поддержку населением того или иного действия организации. Иногда речь идет о том, чтобы с помощью пиара максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно складывающейся ситуации. В рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов этих исследований формируется определенное общественное мнение.
Сейчас PR проникает во все новые сферы общественной жизни (политика, правительственный и государственный PR, бизнес, социальная сфера, культура, образование). В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR. Структуры PR действуют сегодня в системе высшей, отраслевой, региональной власти, в целом ряде государственных организаций. Хотя, сразу следует отметить, столь повсеместное внедрение PR-подразделений в государственных органах имеет достаточно длительную историю.
В России сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс - агентства, пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции PR-подразделения. Все это, в свою очередь, способствует развитию и укреплению институтов гражданского общества в России.
2.3. PR в осуществлении социальной благотворительности
Социальный PR призван гармонизировать отношения организации и социума, сформировать у населения доверие как к бизнес - структурам, так и к государственной власти, а это – залог мирного и стабильного состояния общества. Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов. Ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности. Примером может служить благотворительность "Альфа-Банка". Финансируя затратные культурные проекты с участием известных деятелей культуры России и зарубежья, эта финансовая компания приобрела определенную элитарность имиджа, устойчивое реноме среди своей целевой группы - властных и деловых кругов высшего эшелона общества. PR в осуществлении социальной благотворительности посвящен специфике PR сопровождения таких форм безвозмездной финансовой поддержки какспонсорство, патронаж, благотворительность, которые получают все большее распространение в практике российского социально ответственного бизнеса. Практика решения государством проблем, связанных с дополнительным финансированием социальных учреждений (детских домов, геронтологических центров, специализированных интернатов и т.п.) за счет средств благотворительных фондов и частных пожертвований широко распространена в современном мире. Так, например, 2006 год был объявлен (при поддержке Президента В.В. Путина) "Годом благотворительности". Можно сказать, что это социальный пиар в лучшем смысле этого слова. Роль PR в этом проекте состоит в том, чтобы создать в обществе благоприятную среду, информационное пространство, в котором будет развиваться позитивный образ идеи благотворительности.
III .Анализ проведения PR -программы
3.1. PR -программа «Помощь детям-сиротам в России»
Программа направлена на профилактику сиротства и оказание помощи детям-сиротам. Программа «Помощь детям-сиротам в России» предусматривает развитие деятельности общественных объединений и групп на местном уровне, способствующих улучшению положения детей-сирот и детей с ограниченными возможностями и изменению отношения общества к ним.
Кроме того, Программа поддерживает инициативы, направленные на обмен информацией и укрепление взаимодействия между различными организациями и учреждениями, работающими с детьми.
Вся деятельность в рамках Программы «Помощь детям-сиротам в России» направлена на поддержку мероприятий, которые будут способствовать достижению стратегической задачи USAID в России: «Повышение эффективности льгот и услуг в социальной сфере».
Программа охватывает всю территорию Российской Федерации (РФ), включая приоритетные регионы - Самарскую и Новгородскую области, в которых реализуется Региональная Инвестиционная Инициатива Правительства США. В регионах Дальнего Востока подобная Программа осуществляется совместно организациями Mercy Corps International, European Children’s Trust, а также World Association for Children and Parents. Территориальный фокус Программы на Дальнем Востоке - Приморский край и Магаданская область.
3.2.Основные цели программы
Цели программы:
Профилактика сиротства и развитие семейных форм воспитания детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, как альтернативы помещения их в сиротские учреждения;
Развитие системы социальных услуг на местном уровне для удовлетворения потребностей детей со специальными нуждами;
Социальная адаптация выпускников государственных сиротских учреждений для их более успешной интеграции в общество;
Развитие и укрепление взаимосвязей и взаимодействия организаций и объединений, работающих в области социальной защиты детей.
Задача программы – путем профилактики сиротства и развития семейных форм воспитания помочь неправительственным организациям и их партнерам в государственном секторе решать проблему растущего числа детей, проживающих в детских сиротских учреждениях. Программа уделяла особое внимание поддержке эффективных и инновационных подходов и услуг, развитию и распространению успешных моделей на муниципальном и региональном уровнях; проектов по совершенствованию существующей системы социальной защиты детей, а также укреплению партнерских отношений между неправительственными некоммерческими организациями (НКО) в социальной сфере и региональными и местными органами власти.
3.3.Детальный развернутый план программы
Программа «Помощь детям-сиротам в России» включает в себя:
1. Программу грантов (безвозмездных субсидий), предусматривающую финансовую поддержку проектов, представленных некоммерческими, негосударственными организациями;
2. Программу по обучению (тренинги, семинары и консультации), предоставляемую сотрудниками и консультантами CAF и Holt и приглашаемыми ими специалистами;
3. Мероприятия по оценке результативности и эффективности выполнения поставленных программой целей и задач.
В течение трех лет осуществления Программы планировалось объявление семи раундов грантового конкурса. Первый год Программы включал в себя три грантовых конкурса. Первый грантовый конкурс в декабре 1999, второй - в марте 2000 и третий - в июне 2000.
Второй и третий конкурсы первого года программы нацелены на финансирование организаций, предоставляющих услуги в области профилактики сиротства и работы с детьми-сиротами, детьми с ограниченными возможностями и их семьями. Второй и третий конкурсы предусматривали распределение грантов размером до $85,000.
Около половины всех грантовых субсидий переданы организациям, базирующимся на территориях Новгородской и Самарской областей.
Консорциум Holt-CAF осуществлял значительную консультативную (методологическую) и образовательную поддержку как грантополучателям и их партнерам, так и любым другим учреждениям, способствующим профилактике сиротства. В первый год Программы ее сотрудники и приглашенные специалисты провели около 9 тренингов и семинаров по тематике социально-психологической помощи детям, а также около 6 семинаров и тренингов по следующим тематикам: написание заявок, фандрайзинг, укрепление жизнеспособности организации и т.д. Кроме того, «Школа НКО» на базе CAF провела около 15 тренингов на тему повышения жизнеспособности организации.
В рамках Программы планировалось проведение конференций для организаций, ставших победителями в конкурсных отборах. Участники конференций имели возможность познакомиться ближе друг с другом, наладить контакты между собой.
Заключение
PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес - структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес - элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.
Пиар благотворительность необходима и обществу, и самим компаниям. Она влияет на имидж компании в глазах сообщества и государства. Целесообразно совмещение целевых аудиторий бизнеса и благотворительности, что сокращает расходы на доведение информации о благотворительных программах до клиентов компании. Для компаний, бизнес которых может в силу своей специфики вызывать негативное отношение общества, PR благотворительности выполняет "профилактическую" роль.
Список использованной литературы
1. Блаженов В.А. Паблик рилейшнз. М., 1994
2. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001.
3. Горохов В.М., Комаровский В.С . Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1999
4. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999
5. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М, 2001
6. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2004
7. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. М., 2003
Фонды в течение года проводят сотни разнообразных мероприятий, акций, флешмобов, но не все запоминаются и становятся действительно эффективными. От чего это зависит и как правильно построить коммуникацию со СМИ и аудиторией?
«Филантроп» собрал примеры успешных PR-кампаний прошлого года и комментарии экспертов, которые выступали на круглом столе «В чём успех социальных PR-кампаний?» в рамках форума «Каждый ребёнок достоин семьи: вчера, сегодня, завтра» фонда «Обнаженные сердца».
1. Придумать собственный формат
Цитата: ««Галафест», в первую очередь, семейный инклюзивный фестиваль. В нынешнем году фестиваль проходил в саду Эрмитаж, и его посетили около 7 тысяч человек. Юлия Пересильд собрала большое количество своих друзей-актеров. Актеры, в принципе, люди легкие на подъем. Нам хочется, чтобы дети были счастливы. Важно видеть улыбающихся детей, улыбающихся родителей. Мы не видели разницу в том, как играют дети с особенностями и как играют обычные дети. Они также пытались надувать мыльные пузыри, сделать что-то руками. Хотя не у всех это получалось. Никто не заострял внимание на этом. «Галафест» – хороший пример того, что даже о сложных и серьезных проблемах можно говорить с улыбкой. Мы преследовали две цели: сбор средств на нужды детей (была организована продажа билетов на фестиваль) и продвижение идеи инклюзии», — Алиса Гребенщикова, актриса, член попечительского совета фонда «Галчонок».
Фестиваль «Галафест»
2. Ставить большие цели
Пример:
Организаторы: Полина Киценко, креативный директор PODIUM market, совместно с фондом «Обнаженные сердца» .
Цитата: «Организовать забег на 10 тысяч человек (в прошлом году в забеге участвовало полторы тысячи) в центре Москвы было крайне непростой задачей. Например, нам предстояло согласовать наш проект с ФСБ, ФСО, ГИБДД, МВД, столичной мэрией, поскольку ради марафона власти должны были перекрыть многие участники автомобильного движения. Сотрудники моей компании (больше ста человек согласились принять участие) совместно с сотрудниками фонда «Обнаженные сердца» решали организационные и другие вопросы. Они работали в качестве волонтеров полгода, столько мы готовили проект. Могли мы не тратить собственный ресурс, а нанять агентство, специализирующееся на массовых мероприятиях? Могли, но результаты (в первую очередь, фандрайзинговые) были бы иные, поскольку услуги подобных агентств стоят очень дорого, и все собранные средства ушли бы на оплату счетов. В итоге в 2016 году с помощью марафона нам удалось собрать 37 миллионов рублей. Рекордная сумма для одного благотворительного мероприятия. Нас поддержали актеры, олимпийские чемпионы, многие знаменитости. Их популярность – своего рода медийная площадка, способствующая продвижению проекта.
Если мы делаем благотворительный забег, то это не значит, что на всем нужно экономить. Мы хотели все делать на высокопрофессиональном уровне, не на любительском. Это не было балаганом, а была настоящая беговая гонка с соблюдением всех международных правил. Организационно этот марафон стал одним из лучших беговых мероприятий, что я когда-либо видела. При этом большинство подрядчиков работали либо бесплатно либо за суммы, значительно меньшие привычных гонораров», — рассказывает организатор марафона Полина Киценко.
3. Приурочить проект к известной дате
Пример: 2 апреля 2016 года фонды «Антон тут рядом» и «Выход в Петербурге» провели акцию с участием известных артистов на улицах Петербурга во Всемирный день распространения информации об аутизме. Артисты пели, читали стихи, вместе с жителями города запускали в небо синие шары. После чего с наступлением сумерек несколько зданий были подсвечены синим, напоминая о том, в каком мире живут люди с аутизмом.
Организаторы : Фонды «Антон тут рядом» и «Выход в Петербурге»
Цитата : «Любой повод хорош для социальной PR-кампании. Идея синих шариков, участие знаменитостей, которые приходят поют песни и рассказывают стихи оказалась успешной. На улицах города мы собрали большое количество участников. Люди приходят и чувствуют себя хорошими. Это ключ к очень многим вещам. Это и есть акция поддержки и солидарности. Акция по информированию общества», — рассказывает основатель центра «Антон тут рядом», режиссер Любовь Аркус.
4. Предложить СМИ интересный формат для работы
Пример: Марафон «Бегущие сердца», май 2016 года. Москва
Организаторы: Полина Киценко, креативный директор PODIUM market, совместно с фондом «Обнаженные сердца».
Цитата: «В марафоне участвовало более 40 команд прессы. Благодаря этому мы получили невероятную вовлеченность со стороны СМИ. Благодаря этой поддержке мы закрыли регистрацию за месяц до начала марафона. У нас не было мест. И сегодня понимаем, что можем делать забег не на 10 тысяч, а на 20. У нас вышло более 500 публикаций об этом мероприятии. Не было такого издания или телеканала, который бы он нас не написал и не сделал сюжет», — рассказывает Полина Киценко.
5. Пригласить к участию звезд
Пример: В 2015-2016 году Центр лечебной педагогики запустил краудфандинговый проект «Особые дети: подготовка к школе в ЦЛП» . Для этого команда Центра сняла видео (автором сценария выступил журналист Андрей Лошак) с участием телеведущего Ивана Урганта.
Организатор: Центр лечебной педагогики
Цитата: «Это был наш первый проект по сбору средств на Планете.ру. Мы попробовали сделать вирусное видео. Иван Ургант помогает нам больше 5 лет. Однажды мы спросили Ивана согласен ли он сняться в таком ролике. Снимал Андрей Лошак вместе с Андреем Платоновым. На тот момент они уже активно снимали социальные ролики про наш центр. Это наш первый краудфандинговый проект. Когда Иван выложил ролик на страничке «Вечернего Урганта» в Фейсбуке, то оказалось, что ролик стал самым популярным за последние несколько месяцев. Ролик собрал 717 тысяч просмотров. Нам удалось привлечь больше 1,6 млн рублей. Возможно, часть тех, кто посмотрел это видео, впервые узнали, что в принципе такие дети могут дойти до школьного уровня развития. Наша задача состоит в том, чтобы дети с ментальными нарушениями могли вести тот образ жизни, которые ведут обычные дети. Вместе с этим роликом мы провели флешмоб для поддержки проекта на Планете.ру. Флешмоб был посвящен школьным годам. Выяснилось, что у многих остались не самые веселые воспоминания. Но в итоге все сошлись на том, что если у тебя вообще не было школьного периода (а только домашнее обучение), то это как отнять часть жизни», — рассказывает психолог Центра Ксения Рейцен.
6. Привлечь к участию разных партнеров
Пример: В 2016 году в России впервые прошла масштабная инициатива #ЩедрыйВторник. Это Международный день благотворительности, в который миллионы людей во всем мире делают добрые дела и рассказывают об этом. В России в инициативе приняли участие более 900 партнеров в 124 городах России от Калининграда до Владивостока. В этих городах прошли более 1 500 благотворительных мероприятий, а по данным крупнейших российских агрегатора и операторов по сбору частных пожертвований объём пожертвований в российские НКО в #ЩедрыйВторник увеличился в среднем в 2,5 раза. За неделю до #ЩедрогоВторника был организован флешмоб «Неделя признаний» в социальных сетях — в специальной онлайн «Фотобудке» каждый мог рассказать о своих добрых делах и тех НКО, которым помогает, и опубликовать своё фото с признанием. Каждый 8 человек из посетителей сайта сделал признание, а опубликовало собственное фото более 3000 человек.
Цитата: «Идея #ЩедрогоВторника — в объединении тех, кто привержен идее благотворительности, в том, чтобы вдохновить на добрые дела тех, кто, возможно, не имеет такого опыта. Мы хотим, чтобы о благотворительности в нашей стране говорили открыто, чтобы она стала частью повседневной жизни каждого человека. Это амбициозная задача и путь к ней не прост. Но такой большой праздник или флешмоб как #ЩедрыйВторник, сможет заложить фундамент для новых традиций в области благотворительности при помощи объединения многих НКО, компаний и просто неравнодушных людей. Используя общий большой бренд праздника партнеры могут привлекать ресурсы и использовать их в целях своей организации. Получать доступ к новым форматам, аудиториям и донорам. Тут нет места конкуренции, такой формат позволяет каждому достигать своих цели», — говорит Светлана Горбачева, директор по маркетингу и коммуникациям Фонда «КАФ», координатора инициативы #ЩедрыйВторник.
7. Разместить наружную рекламу
Пример: Фонд «Выход в Петербург» совместно с фондом «Обнаженные сердца» с помощью наружной рекламы в нескольких российских городах приглашали родителей пройти тесты на выявление той или иной степени аутизма.
В рамках акции жителей городов приглашали пройти тест на аутизм на сайте . Главной задачей было информирование людей о наличие такого диагноза.
Организаторы: «Выход в Петербург» и «Обнаженные сердца»
Цитата : «Дело в том, что родители поздно спохватываются. Им нужно обратить внимание на поведение ребенка и отвести к врачу. Организаторы проекта пришли к выводу, что для того, чтобы привлечь внимание, нужно начать говорить на другом языке, поэтому для этой задачи известный маркетолог Андрей Амлинский придумал такие фразы: «Если ваш ребенок не хочет играть в прятки, вам не стоит от этого прятаться!», «Если ваш ребенок не хочет говорить, самое время поговорить об этом!», «Если нарушена координация движений, скоординируйте свои усилия!». Эти слоганы были размещены на билбордах. Человек запоминает синего мишку на баннере и странные парадоксальные фразы. Затем он заходит на сайт и проходит тест. Это не диагностика в чистом виде, но это способ направить родителя в определенном направлении. На сайте фонда есть также ссылка на карту родительских организаций по регионам России, что позволяет родителям не чувствовать себя один на один с проблемой», — рассказала специалист фонда Александра Ливергант.
8. Использовать ресурсы партнеров
Пример: Благотворительный аукцион Vogue: Toy Story. В проекте приняли участие 16 российских дизайнеров, которые специально к аукциону в единственном экземпляре создали детские игрушки. За этот вечер было выручено 605 000 евро – все эти средства были направлены в фонд Натальи Водяновой «Обнаженные сердца» и пошли на создание служб поддержки семей, воспитывающих детей с такими диагнозами как синдром Дауна, аутизм и ДЦП, а также на строительство детских игровых парков.
Организаторы: журнал Vogue и фонд «Обнаженные сердца» при поддержке аукционного дома Christie’s.
Цитата : «Мы хотели провести фандрайзинговую кампанию и собрать средства в пользу фонда «Обнаженные сердца». Но Vogue может сделать этот только через моду. В течение нескольких месяцев мы вели переговоры с российскими дизайнерами и попросили их детально подойти к проекту и сделать по-настоящему уникальные вещи. В то же самое время журнал «Гламур» провел шикарную фотосессию с паралимпийцами. Для того, чтобы правильно задействовать глянцевые журналы для освещения непростых тем нужно искать определенный подход. Надо понимать, что не так много изданий смогут написать об этом. Журнал «Татлер» может раскрыть проблему через истории людей (например, основателей фондов). Журнал «Гламур» может сделать это через фотосессию», — рассказывает президент компании «Condé Nast Россия» Анита Гиговская.
9. Не забывать о содержании проекта
Пример: работа со СМИ
Цитата : «Для того, чтобы проект стал успешным необходимы две составляющих: первый момент, проект должен иметь содержание. И важно, чтобы над продвижением работали профессионалы. Две достаточно простые вещи, которые сложно соединить. Замечу, что первый пункт важнее второго. Технологии развиваются, но если в проекте нет содержания, то вряд ли стоит ожидать хороших социальных кампаний. Я говорю не о покрытии территории, аудитории, не о моде или интересе со стороны обществе. Показательный пример — фонд «Федерация». Несколько лет назад фонд организовал благотворительный вечер. С точки зрения пиара, там все было хорошо: звезды мирового уровня, покрытие аудитории по стране. Но с результатами оказалось гораздо сложнее. Были ли они положительными?
Как повысить PR благотворительных организаций?
Продвижение идей благотворительных организаций часто не вызывает ожидаемого эффекта, достаточного для изменения ситуации в обществе. Что теперь является критерием эффективности с точки зрения пиар-кампаний? Как благотворителям правильно оценить качество коммуникаций с внешней средой? Почему количество публикаций уже не является достаточным для оценки пиар-деятельности? На эти вопросы постарались ответить участники конференции Форума Доноров «Искусство оценки в благотворительности».
Как сообщает АСИ, за последние пять лет сфера пиара сильно изменилась, считает директор по связям с общественностью Благотворительного фонда В. Потанина Юлия Грозовская. Теперь в компетенции специалиста этой сферы находятся digital-маркетинг, разработка креатива, реклама. Линейные измерения, применяемые раньше, больше не отражают сути этой работы.
Новые взгляды выражены в сформированных в 2010 году «барселонских принципах» - семи методологических правилах в сфере оценки эффективности пиара. Они призывают учитывать не только количественные показатели, но и качественные характеристики, измерять влияние пиар-кампании на организацию. Согласно этим принципам, социальные медиа нужно измерять наравне с каналами СМИ.
По словам главного редактора портала Милосердие.ру Юлии Даниловой, у большинства некоммерческих организаций нет средств на оценку эффективности, поэтому они используют только количественные показатели, в частности, подсчет публикаций в СМИ.
«Я не могу представить себе пиар-специалиста, который бы отказался от подсчета и просмотра публикаций в СМИ, - подтвердила Юлия Грозовская. - Но кроме этого, мы каждый день, работая с социальными сетями, видим динамику в изменении поведения пользователей, и это позволяет нам точнее настроить тактику работы… Общая работа команды измеряется в количестве заявок на грант, моя роль - в измерении желания этот грант получить».
«Когда я спрашиваю у фондов о результатах их деятельности, то в качестве критерия результативности мне часто приводят такой довод: «У них так светятся глаза!». Когда мне говорят про светящиеся глаза детей, инвалидов, бездомных, я понимаю, что у этого фонда инструментов оценки нет никаких», - говорит Анна Белокрыльцева, журналист, руководитель радиопрограммы «Адреса милосердия».
Отправная точка для оценки - цели и задачи проекта, говорит Наталия Стенина, специалист компании Media Monitoring & Analysis.
«Перед тем, как оценивать пиар, давайте зададим вопрос - для чего нам пиар нужен? Если наша задача - получить средства от донора, не факт, что нашему донору нужны публикации в СМИ. Публикации нужны на первичном уровне, а дальше нужно развивать другие формы взаимодействия с инвесторами, донорами», - считает начальник департамента по связям с общественностью Фонда целевого капитала «Истоки» Ольга Бирюкова.
Отталкиваясь от целей и задач, необходимо оценивать информационное поле - формат публикаций, географический и аудиторный охват, воздействие на аудиторию и результаты (количество вложенных средств и полученных, изменение ситуации в обществе), уверены эксперты. Применяемые критерии оценки должны соответствовать работе фонда. Организация может подсчитывать количество встреч с властью, количество откликов на рассылку, расширение контактов, долю публикаций в СМИ, созданных по инициативе самого журналиста, а не фонда, частоту обращение к проблематике организации в информационном поле.
Директор по связям с общественностью Благотворительного фонда В. Потанина считает, что создание единого показателя эффективности, применимого к различным оценкам пиар-деятельности, вызывает сомнения. Раньше роль этого показателя выполнял эквивалент рекламной стоимости публикаций. В настоящее время на этом рынке существует огромное количество методик.
«Рабочего инструмента, который мы бы взяли и смогли использовать для всех, сейчас нет. Нам нужно над этим задуматься и может даже создать его», - утверждает Ю. Грозовская.
Введение…………………………………………………………………………...3 1. Понятие спонсорской и благотворительной деятельности …………………5 2. Благотворительность как инструмент PR –деятельности…………..….…..8 3. Топ-10 благотворительных PR-кампаний…………………………………...16 Заключение…………………….…………………………………………….…...20 Литература………..……………………………………………………………...22
Введение
Благотворительность - не редкость в российском коммерческом мире. Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж компании в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о компании у населения. Участие в благотворительных и спонсорских мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов для упоминания в СМИ. Public Relations (связи с общественностью) - это активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, а спонсорство с свою очередь - более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их. Содержательный и финансовый объемы внешних корпоративных социальных программ российского бизнеса на современном этапе увеличиваются. Крупные компании начинают вкладывать средства в свою репутацию, причем значительная их часть расходуется на социальные программы. Органы власти по-прежнему часто вмешиваются в благотворительность компании и поэтому она во многих случаях «добровольно-принудительная». В России также большой объем и так называемой «скрытой», то есть корпоративной благотворительности. По этим причинам PR для благотворительности является необходимостью, - как для общества, так и для компаний. Правильным является совмещение целевых аудиторий бизнеса и благотворительности, это дает возможность сократить расходы на доведение информации о благотворительных мероприятиях до клиентов компании. Для многих компаний, чей бизнес зачастую вызывает отрицательное отношение у потребителей из-за своей специфики (например, табачных или алкогольных компаний) PR благотворительности оказывает «профилактическое» действие. В реферате на конкретных примерах рассматривается благотворительность в рамках социально-ответственного бизнеса как явление информационной политики корпоративного PR. Интерес к благотворительности у ее исследователей с каждым годом усиливается по причине особой значимости в процессе формирования общей репутации компании и удорожания ее стоимости на рынке. Актуальность темы: на сегодняшний день интерес к благотворительности возрастает, поскольку благотворительная PR-кампания - это прекрасная возможность улучшить имидж предприятия и получить дополнительную рекламу. Цель данной работы: проанализировать степень влияния благотворительных акций на PR-менеджмент компании в целом. Задача реферата: рассмотреть эффективность PR-кампаний в отечественном и зарубежном бизнесе. Предмет исследования: благотворительность как инструмент PR-менеджмента. Объест исследования: отечественные и зарубежные благотворительные PR-проекты. Структура работы: реферат состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Заключение
Благотворительность, как социальное явление представляет собой оказание материальной помощи нуждающимся (организациям или лицам), а также поощрение и развитие тех или иных общественно значимых форм деятельности, таких как, защита окружающей среды, охраны памятников и прочее. Благотворительная деятельность как PR-инструмент работает только для социального имиджа человека или компании, но не для привлечения целевых аудиторий к товарам или услугам. Хотя опыт крупных компаний показывает, что мероприятия с социальным содержанием получают наиболее положительный и длительный эффект. Средний и малый бизнес чаще всего поддерживает такие учреждения как детские дома, дома инвалидов, дома престарелых, общества ветеранов. Компании могут выделять для помощи не только деньги, но и свою продукцию, например, продукты для детского дома, приюта, а также услуги, например, строительная фирма, может помогать возводить церковь. К основным причинам, по которым бизнес выбирает благотворительность как PR-инструмент, можно отнести: 1) благотворительность у целевой аудитории ассоциируется с высокой нравственностью, добротой, милосердием. Предприятие, занимающиеся благотворительностью, формирует репутацию надежной компании, не способной навредить потребителю, то есть создает лояльность клиентов; 2) компания, занимающаяся благотворительностью, заботиться не только о себе и о своей финансовой выгоде. Организация социально ориентирована, она заботится обо всем обществе. Значит, такой организации можно доверять и ее нужно поддерживать. Благотворительность психологически воздействует на целевые аудитории, вызывает эмоции сострадания, затрагивая личную сторону в потребителе. 3) организация и ее клиенты имеют одинаковые благотворительные цели. Например, проблема вырубки лесов или спасения диких животных не всегда ярко воспринимается среднестатистическим жителем планеты, так как они ее не видят и не чувствуют, но, если проблема касается самой аудитории, то она воспринимается с большей эффективностью. Таким образом, компания становится своеобразным «героем» близким и понимающим своего потребителя.
Список литературы
1. Проведено Ассоциацией менеджеров совместно с фондом аналитических 2. программ «Экспертиза» с 1 сентября по 1 октября 2005 года. 3. http://www.cafcf.ru 4. http://www.soc-otvet.ru 5. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. Москва. 2001. 6. Васильева Ю. Активный рост в тяжелых условиях. // Ведомости Форум. 2006. март. 7. Потехина И. Социальные инвестиции и дивиденды. // Ведомости Форум. 2006. март. 8. Антикризисный PR и консалтинг. / Под редакцией А. Ольшевского Санкт-Петербург: Питер, 2003 432 с. 9. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России 2001 - № 5. 10. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в России 2001- № 6. 11. Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник 2003 - № 12. 12. Ларионов А.В, Ларионова В.А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». // Система ГАРАНТ, 2006. 13. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования» 2004 - № 1. 14. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов Москва: ИНФРА-М, 2000 620 с. 15. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под редакцией В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной СПб.: Речь, 2005 336 с. 16. Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник 2003 - № 8. 17. Федеральный закон «О рекламе» Новосибирск, 2006 42 с. 18. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУ, 1999 314 с.
Введение 3 1.1 Основная PR деятельность благотворительного фонда «Добрый город Петербург» 6 1.2 Характеристика социального благотворительного фестиваля «Добрый Питер» от фонда «Добрый город Петербург» 12 1.3 Анализ структуры PR отдела и разработка PR программы для продвижения социального проекта «Добрый Питер» 17 Заключение 27 Список использованной литературы 29
Введение
Актуальность работы. На сегодняшний день PR является одной из значимых сфер продвижения деятельности коммерческих и некоммерческих организаций, государственных организаций. Успех их деятельности зависит от расположенности к ним общественности, владение PR-технологиями и PR-приемами позволяет создать уникальный образ организации и сформировать положительное мнение о ней, что значительно сказывается на конкурентоспособности и уровне известности. Современная теория и практика PR имеет в своем арсенале большой спектр эффективных коммуникаций, способствующих успешности продвижения различных некоммерческих организаций. Средства и методы PR динамично развиваются, что приводит к устареванию (потере эффективности выбранных приемов) и поиску новых путей для успешных коммуникаций. PR деятельность представляют собой комплекс мероприятий, направленных на поддержку, оценку и изменение информационной среды вокруг некоммерческих организаций. PR приемы помогают выбирать информационные потоки и уровень погруженности в них, форму общения и варианты обмена данными. Продуманная и воплощенная на практике PR деятельность, использование PR приемов позволяет некоммерческим организациям управлять своей репутацией среди целевой аудитории, предотвращать и устранять кризисы, достигать стратегических целей, решать маркетинговые задачи, оптимизировать отношения внутри коллектива и что не менее важно продвигать свои социальные проекты. Социальные PR кампании направлены на формирование определенного отношения к отдельным категориям людей, событиям, идеям, на вовлечение широкого круга лиц в общественно-полезную деятельность. Но на данный момент социальные PR кампании только набирают обороты, отсутствуют конкретные методы реализации PR стратегий. Обычно они связаны с информационной поддержкой социально-ответственной деятельности. Все это делает PR одной из значимых коммуникационных площадок в сфере продвижения социальных проектов, где информация – основной инструмент влияния. Управление этим информационным полем очень важно для некоммерческих учреждений, так как это помогает наладить и поддерживать коммуникационную связь с разными общественными группами: потребителями, спонсорами, государственными организациями и т.д. Этим и объясняется актуальность данной темы. Целью исследования является анализ PR деятельности благотворительного фонда «Добрый город Петербург» и разработка PR программы для продвижения социального проекта. Для этого потребуется решить следующие задачи: 1. Изучить основную PR деятельность благотворительного фонда «Добрый город Петербург». 2. Охарактеризовать один из наиболее известных социальных проектов благотворительного фонда «Добрый город Петербург». 3. Проанализировать PR структуру благотворительного фонда «Добрый город Петербург». 4. Разработать PR программу для продвижения социального проекта благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Объект работы – благотворительный фонд «Добрый город Петербург». Предмет работы - PR программа продвижения социального проекта. В ходе работы использовались такие методы исследования, как анализ, обобщение логических выводов, наблюдение, классификация, сравнение, систематизация данных. Информационной основой для написания работы являются фактические материалы, опубликованные в литературных источниках, периодических статьях, интернет источниках. Данной темой в той или иной степени занимались многие отечественные и зарубежные специалисты. Например, Грищенко И.В., Ивлева А.В., Малявкина И.В. и др. рассматривали особенности PR деятельности и основные методы, которые используют некоммерческие организации для продвижения социальных проектов. Практическая значимость работы в том, что информацию в данной работе можно использовать в качестве теоретического и практического источника для расширения знаний по продвижению социальных проектов некоммерческих организаций. Работа имеет следующую структуру: введение, три пункта, заключение, список использованной литературы.
Заключение
Основная функция PR некоммерческих организаций определяется как осуществление взаимосвязи с массовой общественностью для того, чтобы она смогла реализовать свои интересы и планы, учитывая мнение общественности. Благотворительный фонд «Добрый город Петербург» для продвижения своих социальных проектов и деятельности применяет разнообразные PR технологии: форумы, пресс-релизы, конференции, семинары, интернет и т.д. Цель данных PR мероприятий по продвижению социальных проектов фонда «Добрый город Петербург» привлечение различных групп общественности, рассказ о самом проекте, его целях и методах помощи, сбор пожертвований, проведение PR –акций. СМИ и официальные сайты органов государственной и муниципальной власти являются важным информационным каналом. Деятельность фонда «Добрый город Петербург» по связям с общественностью предусматривает грамотное планирование, организацию различных мероприятий и их информационное сопровождение. Самым значимым проектом фонда является фестиваль «Добрый Питер», проводящийся с 2006 года. «Добрый Питер» – это крупнейший городской благотворительный фестиваль, в котором принимают участие уже более 40 благотворительных организаций. Цель фестиваля «Добрый Питер» - показать горожанам, как можно просто и эффективно заниматься благотворительностью, рассказать, какие некоммерческие организации есть в Петербурге, помочь организациям собрать средства для своих подопечных. По подсчетам организаторов, в мероприятиях фестиваля принимают участие более 15 000 горожан: семьи с детьми, взрослые люди, пожилые, студенты, молодежь и т.д. Все посетители могут познакомиться с благотворительными организациями города и сделать пожертвование. Участники подготовили для посетителей большую программу, включающую в себя мастер- классы, различные презентации, викторины и лотереи. Важнейший информационный канал – СМИ. Включение фестиваля в планы города обеспечило фестивалю «Добрый Питер» освещение всеми средствами массовой информации, как печатными, так и электронными. Для его продвижения была разработана PR кампания, охватывающая несколько целевых групп. В нее входит: проведение тематических пресс-туров, использование PR приемов в интернете, конференция для партнеров, бонусные карты, интенсивное рекламирование. Оценка эффективности выбранных мероприятий по продвижению социального проекта «Добрый Питер» будет проводиться с помощью некоторых исследовательских методик.
Список литературы
1. Блэк С.А. Введение в паблик рилейшнз. – Р-н-Д: Феникс, 2013. – 500 с. 2. Грищенко И.В. Рекламная и PR деятельность в социальной сфере. – Спб: Питер, 2014. – 143 с. 3. Дубицкая О.В. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: Имидж-контакт, 2012. - 491 с. 4. Ивлева А.Н. Пресс конференции: особенности. М.: Дашков и К, 2012. - 371 с. 5. Комаровский В.С. Пиар Служба и средства массовой информации. – Воронеж: Издательство Воронежского Государственного Университета, 2013. – 114 с 6. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 2014. - 224 с. 7. Малявкина И.В. PR технология как средство продвижения социальных проектов. // И.В. Малявкина. / Труды Санкт-Петербургского государственного университета. – 2013. - №5. – С. 248 – 255. 8. Группа Вконтакте благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Электронный ресурс. Режим доступа: https://vk.com/dobrypiter 9. Группа Фейсбук благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Электронный ресурс. Режим доступа: https://ru-ru.facebook.com/dobrygorod 10. Канал Ютуб благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Электронный ресурс. Режим доступа: https://www.youtube.com/channel/UCy3NHPaLTJULzDOmwDFpYTA 11. Пресс-конференция, брифинги, интервью. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.market-pages.ru/pr/19.html 12. Пресс-тур. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/pr-theory/press-tour.html 13. Продвижение благотворительного фестиваля «Добрый город». Электронный ресурс. Режим доступа: http://dobryegoroda.ru/wp-content/uploads/2016/02/Электронная-брошюра-«Продвижение-благотворительного-фестиваля-«Добрый-город»-лучшие-практики».pdf 14. Сайт благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Электронный ресурс. Режим доступа: http://dobrygorod.spb.ru/project/dobry-piter/ 15. Сайт благотворительного фестиваля «Добрый Питер». Электронный ресурс. Режим доступа: http://dobrypiter.ru/dobrypiter/