Каждый ресторан имеет свою историю. У некоторых она долгая, успешная, порой легендарная, а другие, отчаянно борясь за свое выживание, не протягивают и года. В этом бизнесе нет случайностей. Успех ресторана - это результат упорного труда многих специалистов.

Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью ресторан выходит на рынок, и какие инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики продвижения.

Система управляемых элементов маркетинговой деятельности ресторана (или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение места расположения, списка предоставляемых услуг, описание конкурентной среды, выбор целевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также работу с персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана заслуживает применение инструментов локального маркетинга, дающее возможность ориентировать услуги на вкусы и потребности локальных групп потребителей или даже отдельных посетителей. Использование приемов локального маркетинга дает возможность лучше представлять ожидания клиента, мотивы, побудившие его к посещению ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности.

Один из важнейших инструментов маркетинга ресторана - меню. Его возможности нужно использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе организации информации в меню, его размеру и внешнему виду, разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия массового питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции.

Многие ресторанные фирмы затратили немало усилий и средств для анализа взаимосвязи, существующей между объемом реализации продукции и расположением тех или иных наименований блюд в меню. Каким образом посетители находят привлекательные для них блюда? С чего они начинают изучение меню? Где лучше всего поместить перечень фирменных блюд предприятия? Общеизвестно, что читатели книг; газет, писем начинают читать текст сверху вниз и слева направо.

Было также установлено, что наименования закусок и блюд, помещенные в начале различных разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.), пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в основном не изучают все меню от начала до конца. Каждое предприятие питания заинтересовано в реализации продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой себестоимости, но обеспечивающих достаточную прибыль, поэтому их наиболее благоприятное расположение в тексте меню значительно способствует увеличению объема реализации продукции. Включенные в меню блюда обязательно должны быть в ассортименте в течение всего дня работы предприятия.

В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии приготовления и оформления.

При составлении меню необходимо учитывать разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей; численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В наше время наблюдается тенденция перехода на клиентоориентированный бизнес, поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать профилю и концепции ресторана. Содержание меню определяет весь характер деятельности предприятия массового питания.

Грамотный маркетинг ресторана позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства в конкретные технологии.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить.

Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж.

Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в услугах такого рода. Применительно к ресторанным услугам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и рассчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют такие цели:

• -- поощрение более интенсивного потребления услуг;
• -- побуждение клиентов к резервированию столиков в ресторане;
• -- поощрение постоянных клиентов;
• -- снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;
• -- привлечение новых клиентов.

При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

• -- скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного резервирования столиков в установленные сроки;
• -- сезонные скидки;
• -- скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);
• -- бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Каждая кампания при определении скидок имеет “точку решения”, т.е. минимальное количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.

Сначала нужно определить уровень возврата от каждой конкретной акции, т.е. то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим о скидке, и “возвратит” его.

Этот уровень будет помимо прочего определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (метод почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане и т. д.), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула “купил один -- второй бесплатно”, как показывает опыт, работает лучше, чем “купил один -- второй за полцены”.

Образцы . Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, услуги не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере ресторанного бизнеса. маркетинг ресторанный бизнес меню

Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления скидки или бесплатного обслуживания в течение некоторого времени в том случае, если клиент закажет столик на каждый день, на определенное время, на определенный срок.

Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование телефоном, игрушки и развлечения для детей и т. д.).

Премии , предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут иметь самые разнообразные формы -- фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы, зажигалки и др.

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении дополнительных услуг. Для распространения купонов могут использоваться разные способы: непосредственное распространение сотрудниками ресторана, рассылка по почте, распространение через прессу.

Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых услуг, а также при решении задачи более глубокого проникновения ресторана в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

«Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж предприятия питания и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить гости ресторана (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к себе, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентам с праздником, рассылка рождественской и новогодней рекламы.

Особое внимание в этом плане оказывается постоянным гостям ресторана -- размещение их за более престижными столиками, обслуживание лучшими официантами или даже администратором, подношение цветов, более дорогих сувениров, вручение поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

Экспозиции в местах продаж . Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у ресторанной услуги материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно, сказывается на результатах -- далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

Презентации услуг приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности ресторанов. Проведение различных семинаров, рекламных дней (например, на выставках) или выездных показов способствует привлечению клиентов. Рестораны, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные команды, представляющие эти услуги.

Такие команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов воспользоваться услугами ресторана. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления ресторанных услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица преклонного возраста. Тем не менее, конкурсы и игры могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил, и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.

Лотереи и викторины . В этой области предприятия питания обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призов обычно используются бесплатные обеды в ресторане, бесплатные ужины, дорогостоящие подарки: часы, аудио- или видеотехника и другое, что привлекает к этим мероприятиям, а следовательно, и к ресторану и его услугам дополнительное внимание потенциальных клиентов.

В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования увеличения продаж.

Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые ресторан хотел бы охватить проводимыми мероприятиями.

Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления ресторанных услуг. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию затрат, связанных со стимулированием увеличения продаж.

Для осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике ресторанного бизнеса время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Разработка бюджета стимулирования увеличения продаж осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии предприятия питания.

До полномасштабного осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер с получением желаемого эффекта. Это достигается путем тестирования отдельных мероприятий и порядка их применения.

С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при необходимости предложений по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.

Совершенно очевидно, что подобные мероприятия по рыночной оценке инструментов стимулирования связаны с определенными издержками. Однако они будут гораздо меньше, чем возможные потери в связи с провалом всей программы. Во время реализации программы стимулирования увеличения продаж, подтверждаются или не оправдываются предположения предприятия относительно желаемой эффективности отдельных мероприятий.

Таким образом, основными методами увеличения продаж в ресторанном бизнесе являются: личные продажи, выражающиеся в умении персонала ресторана особым образом предложить свой продукт; в оперативном планировании меню, которое основано на анализе спроса на различные его позиции; в стимулировании продаж, которое представляет определенные методы и приемы взаимодействия продавца и покупателя, которые побуждают клиента к покупке.

Стимулирование продаж может преследовать различные цели: познакомить клиента / потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним человеком; поощрить приверженцев конкретного ресторана, постоянных клиентов; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и т. д.).

Маркетинг ресторанных услуг

На сегодняшний день в Москве насчитывается более двух с половиной тысяч ресторанов и каждую неделю открываются еще два-три заведения — это в шесть раз меньше, чем, скажем, в Париже, и в восемь, чем в Нью-Йорке. Москва — один из самых крупных мегаполисов мира, и, не смотря на это, целевая аудитория, способная посещать рестораны , здесь не так уж велика. Связано это главным образом с уровнем покупательной способности населения. И хотя имеются сковывающие спрос факторы, число ресторанов в Москве медленно растет, что свидетельствует о некотором переломе в уровне платежеспособности населения.

Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов , закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Но так происходит не везде. Отличительной особенностью российского рынка ресторанных услуг является разная степень культуры населения в отношении посещения ресторана . Разница здесь проявляется в основном по географическому и финансовому критериям.

Географический принцип заключается в близости к европейским государствам, где ресторанный бизнес уже давно и прочно занял свое место в системе экономики стран этого континета. Европейская культура общественного питания насчитывает несколько столетий, и поэтому все, что касается этой отрасли, отработано до мелочей. Не случайно московские рестораторы многие свои проекты частично заимствуют у своих европейских коллег. Примером европейской интеграции является город Калининград, где, в общем-то при достаточно посредственной покупательской способности населения, культура ресторанного дела развита намного лучше, чем в других российских городах, пусть даже с бо льшим населением и благосостоянием.

С финансовым критерием все достаточно тривиально: в городах с низким уровнем дохода на одного жителя просто неоткуда взяться ресторану для среднего класса; подобной прослойки в этих регионах не существует в таком количестве, чтобы окупить издержки работы предприятия общественного питания.

Вообще ресторан, если его рассматривать в иерархии предприятий общественного питания, занимает высшую ступень. Для того чтобы сфера питания любого города была сбалансирована, в ней должны присутствовать все элементы ее структуры: рестораны, столовые, мобильные харчевни и т.д. Отсутствие или недостаточный уровень развития в данной системе какого-либо из звеньев говорит о слабости системы в целом. Примером может служить московский ресторанный бизнес в начале 90-х годов, когда на рынке разрабатывался в основном премиум-сегмент.

В этой статье мы хотели бы рассмотреть некоторые аспекты, которые обладают высоким удельным весом в момент подготовки, открытия и работы ресторана. Поскольку это предприятие, как уже было упомянуто, занимает высшую ступень в структуре общественного питания, на его примере лучше всего видно переплетение различных факторов, влияющих на успешное функционирование данного бизнеса. Авторы также поделятся некоторыми результатами маркетинговых исследований, которые они получили за время работы на данном сегменте рынка.

Перед тем как детально описать основные составляющие процесса открытия ресторана, хотелось бы вспомнить слова известного американского бизнесмена Дейла Карнеги, который говорил, что вся информация, присутствующая в его книгах, уже давно всем известна — вопрос заключается лишь в том, чтобы в нужный момент извлечь эти знания из памяти и использовать их на практике. Аналогично построена и эта статья. В основном в ней перечислены традиционные инструменты по развитию ресторанного бизнеса. Акцент делается преимущественно на правильном порядке расстановки описываемых инструментов и их удельных весов в общей системе продвижения.

Первое, с чего следует начинать любую предпринимательскую деятельность, — маркетинговые исследования. Они предоставят информацию, которая будет в основном количественно характеризовать аудиторию, пока еще не целевую. В статистическом отчете проведенного исследования желательно иметь данные о половозрастном составе населения, уровне образования аудитории, семейном положении.

Так получается, что у большинства столичных рестораторов часто вообще отсутствует культура проведения исследований. Как правило, организаторы ресторанного бизнеса руководствуются своим предыдущим опытом и как бы переносят прошлые модели бизнеса на новый проект, что часто ведет к совершению серьезных ошибок. И для того, чтобы этих ошибок избежать, нужно обязательно взаимодействовать с целевой аудиторией в форме исследований.

Исследования представляют собой сложный процесс, в результате которого будет получена как количественная, так и качественная информация. Рестораторы в основной своей массе не видят особых различий между этими двумя видами данных. Главное, чего здесь не видно обывателю, — разная степень достоверности между этими информационными массивами: если количественные данные респондент может предоставить о себе достаточно легко, то объективную информацию, характеризующую его поведенческие и мотивационные особенности, получить будет сложнее. Основной трудностью исследования часто является преодоление психологического барьера, связанного с нивелированием «социально правильных ответов» опрашиваемых. Поясним это на примере.

Практически любой человек хочет казаться лучше, чем он есть на самом деле. Вследствие этого при опросе он выдает «социально правильные» ответы, тогда как на самом деле его реальная позиция несколько, а порой и достаточно серьезно, отличается от того, что он сообщает интервьюеру. В такой ситуации весьма существенную роль начинает играть анкета. В зависимости от того, как в ней будут заданы вопросы, будет колебаться и степень достоверности полученных ответов.

Решая вопрос с анкетой, можно пойти несколькими путями. Проблема с анкетированием состоит из нескольких составляющих.

Первый компонент — собственно анкета, которую можно разработать самим или предоставить ее подготовку исследовательской компании. Преимуществом сторонней ее разработки является в первую очередь качество готового материала, поскольку им занимаются профессионалы. Недостатка два — за изготовление надо заплатить и некоторое время придется подождать, поскольку у маркетинговых компаний механизм взаимодействия с клиентом может быть поставлен достаточно инертно.

Второй компонент — непосредственно процесс опроса, в ходе которого происходит взаимодействие интервьюера и аудитории. Он не менее важен. Главным фактором в момент опроса выступает доверие, которое должно возникнуть между исследователем и респондентом. Именно уровень квалификации интервьюера может повысить или, наоборот, сократить количество достоверных ответов на «сложные» вопросы.

Эти компоненты играют первостепенную роль, когда исследователи задают вопросы о социальном и финансовом статусе опрашиваемого, его предпочтениях в еде, автомобилях, способе времяпрепровождения и многом другом. Примером в этой ситуации может стать вопрос: «Какова занимаемая Вами должность?» Один респондент может ответить, что является менеджером высшего звена в фирме из 5 человек и ездит при этом на общественном транспорте. Другой опрашиваемый заявит, что он — представитель менеджмента среднего уровня некой иностранной компании и при этом будет ездить на новой иномарке. Адекватность ответов респондентов очень сильно варьируется в зависимости от того, кто, как, где и о чем будет задавать им вопросы, касающиеся их личной жизни. Ответы на такие вопросы чрезвычайно важны для интервьюера. Именно в них закодированы скрытые потребности потенциальных посетителей ресторана.

По-прежнему главным преимуществом аутсортинга (передачи решения проблемы сторонней организации) является качество предоставляемой услуги, а недостатком — платность. При передаче определенных функций на сторону нужно обязательно предусматривать соответствующие процедуры контроля за взятыми на себя исследовательской организацией обязательствами.

Организаторы ресторанного бизнеса, конечно, могут обойтись и без аутсортинга, но при этом они должны будут нанять персонал соответствующей квалификации, который лучше или хуже сторонней организации проведет маркетинговые исследования.

В условиях ограниченных финансовых возможностей очень важно определить, какие функции и в каком объеме организаторы ресторана готовы передать сторонним фирмам. Обычно в таких ситуациях происходит некое соединение знакомых будущих рестораторов и профессиональных исследователей, которые направляют организаторов дела в правильном, на их взгляд, направлении.

В дополнение к уже изложенному по поводу исследований стоит добавить следующее: необходимо выработать некую «систему координат» в тех вопросах, которые предполагается задавать населению. Например: что для аудитории и организаторов ресторанного бизнеса значит средний месячный доход на члена семьи? Что организаторы и население подразумевают под «средними ценами» в ресторане? Что в понимании аудитории и организаторов значит «часто ходить в ресторан»? Исследователь и опрашиваемый должны постоянно разговаривать на одном и том же языке. Иное ведет к неадекватной трактовке результатов исследования.

Получив результаты полевого сбора информации, аналитики должны выбрать оптимальный рыночный сегмент, который впоследствии станет ядром целевой аудитории. Выбор этот обычно осуществляется путем моделирования влияния различных факторов количественного и качественного характера на численность будущих посетителей. Это, как правило, соотношение величины дохода и количества потребителей с данным уровнем дохода. Параллельно на численность будущих посетителей влияют особенности их стиля жизни, семейное положение и др.

После того как исследователи получили приблизительное представление о характеристиках целевой аудитории, не лишним будет сделать конкурентный анализ и посмотреть: а кто еще оперирует на данном рынке и насколько успешно. Информация, полученная о конкурентах, может внести новые изменения в маркетинговую концепцию: изменить величину целевой аудитории, ее демографические и поведенческие характеристики, ценностные ориентиры и т.д. Рестораторы не должны пропустить мимо себя ни крупицы чужого опыта и ошибок. Все это создаст новую, еще более четкую картину того региона, в котором ресторан собирается работать.

Во-первых, как только ресторан будет открыт, а возможно, еще и до его открытия, заведение нужно будет рекламировать. Тема рекламы еще будет рассмотрена подробнее. А пока просто отметим, что любое ресторанное заведение нуждается в некой идее, которая красной нитью пройдет сквозь всю рекламную кампанию. Поэтому, где бы ни было размещено объявление — на радио, телевидении или в иных СМИ — оно всегда должно содержать в себе то, что кратко характеризует заведение.

Во-вторых, идея, о которой уже было упомянуто, будет играть роль своеобразного уникального торгового предложения. В чем оно заключается? Создатели бизнеса выбирают те факторы, которые, по их мнению, смогут привлечь посетителей именно в их ресторан. Как только такое предложение сформировано, остается в грамотной форме обыграть его в средствах массовой информации и сформировать у аудитории строго определенный набор положительных ассоциаций с вашим заведением.

Помимо всего прочего, перед открытием ресторана организаторам требуется достаточно дальновидно взглянуть на обстоятельства и направление развития региона, где их заведение будет создано. Возможно, в этом районе удастся открыть еще ряд аналогичных предприятий питания, превратив их в сеть. И в этом случае, начиная строить первое, следует подумать о возможности создания некоего корпоративного стиля на несколько шагов вперед.

Что касается перспективы развития бизнеса, то здесь стоит отметить еще один аспект. Всякий бизнес развивается, и перед строительством помещения лучше предусмотреть возможности для его расширения, организовав планировку так, чтобы перестройка помещения не превратилась в капитальную перепланировку существующей площади в момент расширения бизнеса.

Существует еще один фактор, о котором нужно подумать в расчете на будущее: оборудование. О нем отдельный разговор. Его стоимость напрямую зависит от того, сколько и какие посетители придут в ресторан. Помимо этих критериев значимость обретают и следующие параметры:

а) какая кухня будет в ресторане (европейская, кавказская, мексиканская и т.д.);

б) на чем будет работать ресторан (на полуфабрикатах высокой степени готовности, на сырье или и на том, и на другом).

Дав себе ответы на эти вопросы, можно приступать к реконструкции помещений, т.е. начинать проектные работы.

Основной частью проекта в данном случае является технологическая часть. Решение ее даст ответ на многие вопросы, а именно: достаточно ли той площади, на которой решено разместить ресторан; сколько будет стоить весь комплект технологического оборудования в нескольких вариантах (отечественное, импортное); какое количество энергии (электричество, газ) необходимо для эксплуатации ресторана; сколько посадочных мест будет в ресторане — и еще очень много другой полезной информации. Правильно ответив на поставленные вопросы, организаторы грамотно во всех отношениях проведут реконструкцию своего помещения под ресторан. Перед рестораторами будет ясная картина по сумме материальных затрат, по перечню выполняемых работ. Созданное таким образом производство, как правило, работает долго, эффективно, без аварийных и авральных ситуаций.

Имея четкий план действий, зная, блюда какой кухни будут готовить повара в ресторане, сколько будет в нем посадочных мест, владельцы зададутся вопросом, какое оборудование выбрать. Вопрос цены здесь первостепенный: понадобятся расчет посещаемости точки питания и в соответствии с ним выработка соответствующей стратегии покупки оборудования.

Второй момент — оптимальность выбора. Если ресторан рассчитан на сорок— пятьдесят квадратных метров, а специфика подачи горячих блюд такова, что они начинают готовиться после заказа клиента в количестве двух-трех порции, нужна плита с конфорками, а не со сплошной жарочной поверхностью, которая потребляет большое количество энергии, греет бесполезно воздух и ручки наплитной посуды. Такая плита гораздо дороже и хороша в столовых, где блюда готовятся в больших количествах в крупногабаритной наплитной посуде.

Третий момент — обслуживание. Покупать оборудование для предприятий питания нужно у фирм, которые профессионально занимаются этим бизнесом и достигли в нем определенных результатов. Дело в том, что после закупки оборудования рестораторам понадобятся техническое обслуживание, запасные части и многое другое. Лучше здесь подойдут фирмы, которые имеют мощную техническую базу, высококлассных специалистов в сервисной службе и, соответственно, быстро и оперативно решат все проблемы, связанные с оборудованием. После окончания гарантийного срока организаторам предложат постсервисное обслуживание.

Теперь, когда мы отчасти коснулись технических аспектов открытия ресторана, мы видим, насколько техническая составляющая тесно переплелась здесь с маркетинговой, без которой сложно порой даже подобрать оптимальное оборудование. После того как освещен подготовительный этап открытия заведения, следует поговорить о рекламе.

Реклама ресторана многолика. Она может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположено заведение. Сообщения о ресторане можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти каналы могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. И, конечно, о ресторане могут рассказать телевидение и радио, при условии что предприятие посчитает целесообразным размещение своей рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона рекламы — это мнение о бизнесе, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. А, по данным многих исследований, именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной ресторан или нет. Теперь хотелось бы описать каждый рекламный канал поподробнее.

Начнем с прямой рекламы. В нее входят щиты, перетяжки, ролики на радио и телевидении. Главные ее особенности заключаются в том, что она чрезвычайно дорога и ее эффективность спорна хотя бы потому, что сообщение может затеряться среди тысяч таких же.

Но все же нельзя недооценивать ее значение. Например, щиты очень удобны, если рядом с рестораном нужно разместить имиджевую рекламу или напоминание о предстоящей акции. Конструкции можно поставить в тех местах, где, по мнению рестораторов, проезжает на транспорте целевая аудитория. Но всегда нужно трезво смотреть на ситуацию и не слишком надеяться на то, что именно данное сообщение привлечет внимание потенциального посетителя.

Относительно перетяжек стоит упомянуть следующее. Они неплохо подходят в случае, если нужно анонсировать некое мероприятие. Но всегда следует помнить об ограниченности площади и стоимости рекламного пространства данного типа объявлений и указывать в них только самую необходимую информацию. В противном случае эффективность этого рекламного средства резко снизится.

Телевидение — хороший, но очень дорогостоящий источник прямой и, часто, имиджевой рекламы. Если организаторы знают и рассчитали, что со временем затраты на телерекламу окупятся, то можно смело реализовывать замыслы в этом направлении.

Все же стоит помнить, что, используя телевидение, ресторан в достаточно большой степени «стреляет вхолостую», поскольку аудитория данного канала намного больше целевой и почти всегда огромная ее часть банально проживает в регионе, отличном от того, где находится ресторан.

Аналогичная ситуация с радио. Этот рекламный канал обладает оптимальным соотношением охват/цена, вследствие чего многие рестораторы делают на него достаточно серьезные ставки. Если ресторан работает в строго определенном регионе, то выбрать радио по географическому признаку достаточно легко. Другой вопрос — будет ли выбранная радиостанция адекватна целевой аудитории. Но это уже конкретный случай, который в каждой индивидуальной ситуации решается по-своему.

В системе продвижения используются также печатные средства: газеты, журналы, справочники и т.д. Обычно здесь есть два способа, применяя которые, можно добиться нужного эффекта.

Способ первый. Есть множество изданий, которые за определенную плату готовы написать о вашем заведении. Но если оно только что открылось и необходима широкая огласка, платные публикации могут серьезно оттянуть финансовые ресурсы от иных, не менее важных, направлений хозяйственной деятельности. Тогда можно попробовать использовать следующий выход. Его название — акция.

Простым примером акции является проведение в ресторане «Лимпопо» Международного фестиваля африканских исполнителей русских блатных песен «Черная Мурка». Но сначала немного из теории.

Акция — это специальное рекламное мероприятие, цель которого — ознакомить общественность с рестораном в форме оригинального представления, на котором присутствуют представители СМИ, а также некоторые известные персоны. Особенно важной является первая акция (заявочная). На нее уместно пригласить представителей эстрады, шоу-бизнеса, чтобы громко заявить о появлении нового ресторана. Но часто бывает так, что строительство и урегулирование различных «технических» вопросов значительно сокращают финансовые возможности организаторов. Что в этом случае делать? Тогда на первый план выступает один из компонентов комплекса маркетинга — продукт, в нашем случае — «профиль» ресторана, который привлечет посетителя именно к данному заведению. Например, ресторан «Репортер» уже изначально в своем названии извещает своих клиентов о той атмосфере, которая ждет посетителей во время трапезы в этом заведении.

В названии первой акции уместно указать название ресторана, что ясно даст понять гостям, какова будет его специфика.

Памятуя о том, что в средствах организаторы часто бывают стеснены, название акции должно сыграть важнейшую роль, которая объединит вокруг себя разных людей, фирмы, которые придут на мероприятие. Каким образом? Если организаторы ресторана обратятся к печатному изданию и попросят написать о заведении статью, то реализовать это намерение можно будет только на платной основе. В ином случае срабатывает название акции, которое содержит в себе явный и бесспорный источник новостей, эпатажа, из-за которого репортеры и так захотели бы присутствовать на мероприятии. Все это будет возможным при одном условии: идея и само оформление акции должны действительно содержать нечто весьма привлекательное.

Итак, как же собрать таких гостей и при этом остаться «рентабельным»? Условно всех пришедших можно разделить на две большие группы.

Первую составляют звезды шоу-бизнеса. Здесь очень важно определить правильные мотивационные факторы, движущие этими людьми. Как правило, представители данной категории охотно собираются там, где есть представители прессы, радио, а еще лучше — телевидения.

Но не все артисты согласятся прийти только потому, что на мероприятии будут телекамеры. Иным важнее повод, аура заведения, которая будет соответствовать имиджу знаменитости. Поэтому надо быть очень внимательными, приглашая кого-либо из «звезд», и использовать нужные аргументы.

Теперь о второй группе. О ее представителях здесь уже было упомянуто — это работники СМИ, которые будут освещать акцию в своих изданиях и каналах.

Говоря о мотивах для данной категории, можно сказать, что они у нее смешанные и чаще всего зависят от издания, которое представляет тот или иной журналист или корреспондент. Одним интересен собственно повод акции, который будет связан с некими новостями и интриговать своим содержанием. Других заинтересует состав гостей, что косвенно будет свидетельствовать о представительности акции. И вновь здесь следует использовать индивидуальные инструменты при общении с представителями каждого издания.

Если теперь попытаться смоделировать процесс организации такой акции, то велика вероятность, что организаторы столкнутся с замкнутым кругом, когда с одной и другой стороны раздастся вопрос: а кто будет? Как поступить в этой ситуации?

В структуре продвижения остался незаполненным один очень важный пункт — арт-директор. Его роль заключается в том, чтобы придать мероприятию «первичный импульс» и пригласить основных гостей, вокруг которых будут выстраиваться все остальные события. Роль личных связей этого лица исключительно важна. Кроме того, чем интереснее сюжет акции, тем меньше придется арт-директору использовать дополнительные финансовые средства и личные знакомства.

Таким образом, видно, что успешное проведение любой (а в особенности заявочной) акции строится на адаптации к критериям посещения: с одной стороны, знаменитостей, а с другой — представителей прессы и других СМИ. И все эти действия должны быть умело организованы и отработаны арт-директором.

После того как ресторатор определился с рекламными каналами, очень важно решить вопрос относительно того, чем, помимо идеи, он сможет привлечь посетителей в ресторан, — нельзя же подходить к рекламе односторонне! И здесь вновь мы вернемся к исследованиям, которые организаторы могут осуществить перед строительством ресторана.

Главной информацией, интересующей управляющего заведением, будут данные о том, какие факторы в той или иной степени управляют потребителем при выборе предприятия общественного питания.

Согласно опросам, проведенным компанией «Ресткон», около 70% населения относят меню ресторана к самому важному фактору, на основе которого делается выбор в позитивную или негативную сторону. За меню, в зависимости от региона и объема выборки, следует либо ценовая политика ресторана, либо его местоположение — от 42 до 46%. Поскольку основная доля сегодняшнего ресторанного рынка — это предприятия быстрого обслуживания, то скорость здесь идет на следующем месте с 30%. Как это ни странно, но только затем следует вежливость персонала — около 24%, которая в странах с развитой ресторанной культурой стоит на одном из премиальных мест. Это в какой-то мере является следствием низкого уровня развития ресторанной культуры в российском обществе, и со временем ситуация со значимостью данного критерия будет медленно меняться.

Что касается популярности ресторана, то она следует далее с 19%. Эта цифра косвенно соотносится с другим показателем, который говорит о том, что около 50% населения выбирают ресторан достаточно спонтанно: марка или бренд заведения не играют значительной роли при определении места трапезы.

Говоря о значимых факторах, способных повлиять на решение о посещении вашего заведения, стоит упомянуть и такой, как удобная парковка. Несмотря на развитие культуры ресторанного дела, посещение данного заведения по-прежнему является прерогативой достаточно обеспеченного слоя населения, который преимущественно передвигается на автомобилях. Организовав перед своим рестораном некое пространство для таких посетителей, можно рассчитывать на дополнительную прибыль.

Отдельным компонентом маркетинга в общей концепции ресторанного дела является музыкальное сопровождение.

Музыка всегда была составляющей атмосферы ресторана. Сегодня же, когда диск- жокеи становятся все более популярными персонажами, с помощью музыкального сопровождения можно создать особый, ярко выраженный стиль заведения. Самые модные европейские ресторана стараются сегодня иметь свой собственный звук. Некоторые из них выпускают оригинальные музыкальные сборники, способствующие популяризации этих ресторанов и продвижению их на рынке. Например, кафе «Дель Map» на испанском острове Ибица — место, где под утро собираются отдыхающие после бессонной ночи, проведенной в танцевальных клубах, — уже несколько лет выпускает музыкальные сборники под собственным названием: тем же активно занимается и «Будда Бар» в Париже, а французское «Кафе Костос» продает свои сборники. Отголоски этой моды докатились и до Москвы: например, клуб-ресторан «Джусто» выпустил диски с композициями диск-жокея Андрея Панина, а ресторан армянской кухни «Ноев Ковчег» — сборник с десятью композициями мировых «звезд», в которых звучит дудук — древний армянский духовой инструмент.

Для того чтобы выбрать оптимальное музыкальное сопровождение для ресторана, прежде всего нужно ответить на несколько вопросов: где и как расположено за ведение (бойкое, многолюдное это место или «тихое», респектабельное; в центре, в спальном районе или за городом)? Кто является клиентами в определенное время и в определенные дни недели (обедающие служащие днем, расслабляющиеся после рабочего дня вечером — в месте, где вокруг много офисов; женщины с детьми по будням и семьи по выходным дням — в спальных районах; гуляющая молодежь в течение всего дня и т.д.)? Каков их приблизительный социальный портрет? Каков тип заведения (кафе с высокой проходимостью, куда заходят ненадолго; ресторан высокой кухни, ориентированный на постоянных клиентов; демократичный ресторанчик, где встречается молодежь, и т.д.)? Каковы стиль и дизайн вашего заведения (строгая классика, стильный минимализм, легкомысленный хай-тек, кантри-стиль и т.д.)? Зачем люди приходят в данное заведение: в первую очередь чтобы поесть и заодно провести время или провести время и заодно поесть? Что бы организаторы сами хотели слышать в своем заведении с учетом вышеизложенных факторов?

При выборе музыкального сопровождения для ресторана необходимо также учитывать время и день недели, так как многие заведения работают по принципу; днем — «место для еды» (одна музыка), вечером — «место для времяпрепровождения» (другая музыка). Кроме того, музыка не должна противоречить общей концепции заведения. В традиционном французском ресторане, например, будет странно звучать рэп, а в молодежной кофейне — Первый концерт Рахманинова, во всяком случае, в классическом исполнении без современной аранжировки.

В качестве примера возьмем ресторан «N» в Москве, в «тихом» центре, расположенный в районе с большим количеством офисов, с интернациональной кухней, качественным дизайном в классическом стиле, со средней суммой счета от 30 до 50 американских долларов. Днем с полудня до 16.00 — время бизнес-ланча. Загруженность — 30—50%, клиенты — служащие среднего и высшего звена с доходами от 700 долл. в месяц, в возрасте от двадцати восьми до пятидесяти лет. С 16.00 до 19.00 — «мертвое время»: загруженность от 15 до 20%, клиенты — те же служащие и случайные посетители. С 19.00 до 23.00 — загруженность 60—80%, гости — менеджеры среднего и высшего звена из соседних офисов (примерно треть от общего числа гостей), а также постоянные клиенты вашего ресторана, посещающие его более или менее регулярно, — социально успешные люди от тридцати до сорока лет с доходами средними и выше средних, преимущественно пары. Соответственно, саундтрек можно разбить на три блока: дневной блок, переходный блок, вечерний блок (в заведениях с круглосуточной работой должен быть предусмотрен еще и ночной блок).

Дневной блок с полудня до 16.00 (бизнес-ланч): должна звучать музыка достаточно энергичная, мало располагающая к релаксации, — клиенту важно быстро поесть не в ущерб рабочему времени; но в то же время музыка должна быть достаточно интересной и в меру интеллектуальной (клиенты — люди с высоким уровнем образования). В нашем случае подойдет музыка в стиле джаз-рок, эйсид-джаз и лаунж — ненавязчивые и ритмичные их варианты (Джордж Бенсон, «Шакатак», «Еарт», «Винд энд Файр», «Джаззанова», «Пиццикато Файв», «Фантастик Пластик Мэшин» и т.д.). Громкость звука — ниже среднего. Периодичность постепенного обновления фонограмм — примерно один час новой музыки в неделю.

Переходный блок с 16.00 до 19.00: ритм постепенно замедляется, музыка становится более эмоциональной по содержанию и в то же время спокойнее по темпу. Здесь также подойдут эйсид-джаз и лаунж (эти стили музыки позволяют подобрать интересные композиции практически на все случаи жизни), но более яркие и интересные. Громкость звука — средняя.

Вечерний блок с 19.00 до 23.00 — время более концептуальной музыки, она должна быть сложнее и эмоциональнее, чем днем. Именно с помощью этого блока можно посредством музыки моделировать настроение и внутреннее состояние гостей, причем в разные дни недели можно моделировать разную атмосферу. В будние вечера это могут быть самые яркие и экспрессивные композиции разных исполнителей в записи, а вечерами в выходные дни — «живые» музыканты и диск-жокеи. Громкость звука — чуть выше среднего, чтобы люди могли общаться, но в то же время чтобы были слышны нюансы звучащей фонограммы. Периодичность обновления этого блока — примерно один час нового материала в два-три дня.

Ответственным за звуковую атмосферу ресторана может быть штатный сотрудник, задача которого — отслеживать новые музыкальные поступления на рынок (музыкальный материал устаревает очень быстро), закупать диски и составлять нужные сборники, соответствующие стилистике заведения, регулярно обновлять их, ориентироваться в мире музыки и уметь организовать при необходимости «живой звук». Так поступают крупные рестораны и сети, когда один или несколько человек организуют звук в нескольких разных ресторанах сети одновременно. Этот вариант очень продуктивен, но достаточно дорог: для того чтобы записать примерно шесть часов нужного материала в виде сборника, а именно столько музыки необходимо в среднем для переходных и вечерних музыкальных блоков, чтобы композиции не приедались постоянным клиентам, нужно обработать около двадцати хорошо отобранных компакт-дисков средней стоимостью 15—20 долл.

Средний «кпд» диска составляет примерно 30%, то есть на три шестиминутных действительно интересных вещи приходится семь «бесполезных» композиций. Для экономии средств такую работу можно поручить агентству, специализирующемуся на подобного рода услугах, или внештатному сотруднику, который будет составлять музыкальные композиции для ресторана на основе своего звукового материала и на своем оборудовании (например, профессиональные диск-жокеи имеют постоянно обновляемые коллекции из нескольких тысяч пластинок).

Мы описали основные компоненты, которые формируют успех будущего предприятия. К сожалению, все трудности, с которыми предстоит столкнуться организаторам бизнеса, предвидеть очень сложно. Помимо теоретической информации учредителям ресторана потребуется ознакомиться с материалами профильных сайтов, где подробно описывается современная практическая специфика данного бизнеса. Велика вероятность того, что придется изучать некоторые направления, которые на первый взгляд не касаются ресторана, но от них, как потом выяснится, будет во многом зависеть его успешное функционирование. Интересно также знать мнение экспертов в этой области.

Так, например, одним из ведущих знатоков в области ресторанного искусства является Антон Табаков — типичный деловой человек, не останавливающийся на достигнутом и постоянно генерирующий новые идеи. Создатель и совладелец целого ряда успешных ресторанов — «Обломов», «Мао», «Кафка», «Антонио» и кофейни «Илья Ильич», — он достаточно часто дает старт новым проектам. Так, в ближайшем будущем откроются новые рестораны «Лонж Шу» и «Штольц». И хотя даже в деловых кругах зачастую бытует широко распространенное мнение, что ресторанный бизнес слишком специфичен для того, чтобы его успешность создавалась такими традиционными средствами, как маркетинг и кадровая политика, Антон Табаков утверждает, что этот бизнес — такой же, как и любой другой.

Одним из важных компонентов дела, по мнению Антона Табакова, является взаимодействие между учредителями и управляющим. Он — собственник бизнеса, наряду с несколькими партнерами. Однако это не всегда касается недвижимости, поскольку помещения для ресторанов в основном арендуются. Создание нового ресторанного бизнеса занимает от полугода до года. Недостаточно просто набрать грамотный менеджмент, наладить управление, спроектировать интерьер, дождаться, пока строители построят ресторан, а менеджер подберет оборудование, поскольку сами по себе эти действия не означают, что предприятие будет успешным. Чтобы ресторан занял свою нишу, нужно придумать его историю — это если говорить о таких ресторанах, как «Мао» и «Обломов». В случае ресторанных сетей все по-другому: владельцы открывают новые рестораны, тиражируя уже отработанные технологии.

Далее хотелось бы кратко осветить кадровый вопрос, поскольку на данном этапе на рынке наблюдается острый дефицит высокопрофессиональных служащих. Сегодня переманивание, считает Антон Табаков, — единственно возможный здесь способ. К сожалению, нет никаких гарантий того, что отраженные в резюме кандидата факты биографии соответствуют действительности. Остается одно: увидев где-то «правильно» работающего человека, пригласить его к себе.

Но есть одна проблема, о которой говорят многие, если не все эксперты ресторанного дела, — это отсутствие среднего класса в традиционном смысле этого понятия, несмотря на то что в России, по словам членов различных парламентских фракций, наблюдается экономический рост. Рынок такого огромного мегаполиса, как Москва, быстро насыщается, поскольку количество обеспеченных людей ограниченно. При этом число людей, которые могут позволить себе посещать рестораны раз в неделю, невелико. Они-то и есть тот самый средний класс. С увеличением этой прослойки общества будет расти и поле для ресторанного бизнеса.

Как уже было отмечено, одним из основных моментов, с которых надо начинать «раскрутку» замысла ресторана, по словам Антона Табакова, является история или идея. В том, как лучше всего эту идею обыграть, поможет метод «нестандартного пиара» — недорогой и очень эффективный способ продвижения ресторана на рынке потребительских услуг. Акции «нестандартного пиара» представляют собой новое латеральное направление продвижения, совмещающее в себе использование элементов рекламы и шоу-бизнеса.

О том, что данный метод действительно эффективен и, главное, универсален, говорит и то, что в последнее время он стал востребован не только ресторанами, но и такими серьезными корпорациями, как Volkswagen, Nestle, Danone, Tom Klaim и т.д. Известный исследователь этого феномена Эдвард де Боно в свое время предложил термин «латеральное» мышление — в противоположность «вертикальному», или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального мышления яму копают на новом месте», — говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к нестандартному маркетингу развили Ф. Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии».

Резюме

Таким образом, как показывает практика, будущие рестораторы при выборе направления деятельности заведения руководствуются интуицией, личной своеобразной логикой, а не реальными потребностями целевой аудитории.

Как видно, предприятие общественного питания — «удивительный организм», в котором переплетено множество составляющих, требующих правильной настройки для эффективной работы. Чтобы сделать это, нужны опыт, время и энергия. И проблемы здесь заключаются не во все возрастающей конкуренции на рынке ресторанных услуг, а в неправильном создании адекватной ценовой политики и конструировании уникального образа будущего ресторана.

Соединение этих компонентов заполнит значительную нишу, которая появилась на рынке в результате неправильного менеджмента.

Ресторан - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима "тонкая" настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания.

Основные причины недоразвитости ресторанного маркетинга нужно искать в следующем:

Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельцев ресторанов достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в ресторане сводится к тому, что кажется необходимым - рекламе в СМИ, "наружке", и… все.

Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы.

ЗАДАЧИ РЕСТОРАННОГО МАРКЕТИНГА
Я выделю пять основных задач ресторанного маркетинга:

Информирование посетителей о ресторане.

Расширение круга посетителей ресторана.

Привлечение целевой группы посетителей.

Увеличение дохода с клиента.

Удержание клиентов.

Информирование посетителей о ресторане
В первую очередь эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана - то есть, когда он открылся и необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Расширение круга посетителей ресторана
Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Например, если вы рекламируете в классическом пивном ресторане трансляцию спортивных мероприятий, обещая при этом существенные скидки на пиво, то вы рискуете нарваться на публику, которая будет вести себя как в дешевом пивном баре. То есть - так, как она привыкла. А это может очень сильно не понравиться уже наработанной клиентуре.
Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.
Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами.
Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с ЦА ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов (есть рестораны, хорошо посещаемые в обычные дни и имеющие посещаемость менее 10 человек в week-end). На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные бранчи. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей. Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это, скорее всего, провальное мероприятие.
Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.
Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Привлечение целевой группы посетителей
Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.
Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:

Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана;

Месторасположение;

Ценовая категория, в которой работает ресторан;

Кухня;

Сервис;

Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

Услуги, предоставляемые рестораном.

Следует отметить, что одна из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы - это падение заявленного уровня. То есть, первые месяцы после открытия по инерции все работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь, в таких важных составляющих, как качество кухни, сервис и реклама.
Приведу один очень показательный случай:
В газете вышла реклама, из которой могло показаться, что ресторан представляет собой недорогую пивную забегаловку для "всех подряд". После выхода рекламы в ресторан стали приходить люди, абсолютно не являющиеся желанными клиентами. Пытались приносить свои собственные спиртные напитки и вести себя соответствующим образом. К счастью, дело ограничилось только парой скандалов. Постоянные клиенты были просто в недоумении. Но до их массового оттока дело не дошло - реклама была пробной, одноразовой, и, к счастью, не в самой подходящей газете, так что серьезного наплыва нежданных гостей не вызвала.

А бывает, что обстоятельства складываются следующим образом: при организации ресторана X владельцы решили сэкономить на маркетинговом исследовании и именно на определении своей целевой аудитории. В результате, к ним пошла совсем неожиданная публика, что очень расстраивало владельцев. В итоге, мы предложили этому ресторану сосредоточиться на тех, кто уже пришел, и считать именно их своей целевой аудиторией и подстраиваться под них. Думается, что это правильное решение, поскольку в среде резко возрастающей конкуренции на ресторанном рынке едва ли 70% из вновь создаваемых ресторанов могут похвастаться посещаемостью, которая позволяет им хотя бы окупаться.

Увеличение дохода с клиента
Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом.
Тем не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется за год на 30-100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т.п.

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Этим список методик, конечно, не ограничивается, но все их в рамках статьи рассмотреть просто невозможно.
И, конечно, в деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выбор места - разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только один раз, как и в другой небезызвестной профессии.

Удержание клиентов
Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, да там и остался. Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном - то есть, дополнительные услуги и т.п.).

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) - клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.
Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится "атмосфера заведения". Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.

Занимаясь маркетингом в сфере ресторанного бизнеса, следует помнить в первую очередь о его четырех характерных особенностях (как и маркетинга услуг в целом, к которому относится ресторанный маркетинг).

Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с такой нематериальностью услуги, клиент, прежде чем обратиться за ней, ищет нечто осязаемое, с помощью чего реально можно судить о ее качестве. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это его внешний вид (оформление фасада, витрин, входной группы, ухоженность прилегающего участка, вывеску и т.п.), что позволяет сформировать первое мнение о том, что собой представляет заведение, что ожидает его внутри, и конечно, как хорошо его обслужат. Следующее впечатление складывается уже от внутренней обстановки в ресторане: дизайн интерьера, чистота помещений, сервировка столов, внешний вид персонала и т.д.

Таким образом, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству материальных факторов. Поэтому в ресторанном маркетинге важно предпринимать правильные шаги, позволяющие потенциальным потребителям наглядно представить предлагаемые услуги.

В индустрии гостеприимства оказание услуги требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Поэтому персонал, вступающий в непосредственный контакт с клиентом (официант, бармен, хостесс, администратор зала), - часть предлагаемой услуги. Как показывает практика, если даже блюда в ресторане приготовлены прекрасно, но официант не умеет обслужить посетителя или ведет себя неподобающим образом, то это отрицательно скажется на восприятии посетителем всего ресторана. Неотделимость предоставляемой услуги также означает, что ее частью оказывается и сам клиент.

Услуги ресторанной сферы, как и всей сферы гостеприимства, отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность объясняется несколькими причинами. Услуга оказывается и потребляется одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды.

Например, чаще всего для классических ресторанов оказывается пиковым период с четверга по субботу, особенно в вечернее время. А для заведений, ориентированных на бизнес-аудиторию, это обычно время бизнес-ланчей.

И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от состояния официанта, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может отлично обслужить сегодня и плохо - завтра. Это может зависеть от его личных проблем, состояния здоровья и т.д.

Услуги нельзя хранить. Именно поэтому рестораны зачастую требуют с посетителей, желающих зарезервировать столик, деньги вперед, исходя из того, что если эти посетители не придут к назначенному времени, посадить за этот столик кого-либо другого будет уже нельзя (или затруднительно, при этом на тот момент может быть уже отказано многим другим посетителям), и пустой столик работать не будет. Чтобы оборот был максимальным, ресторану приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Таким образом, ресторанный маркетинг, пользуясь традиционными маркетинговыми видами деятельности, должен включать и дополнительные маркетинговые подходы, связанные с вышеперечисленными особенностями.

Стоит особо подчеркнуть тот факт, что ресторан, по сути дела, это - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего рестораном требуются не только организаторские способности и экономические знания, но и умение создать особую атмосферу заведения. А значит, необходима «тонкая» настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах часто маркетингу уделяется недостаточно внимания.

Среди основных причин «невнимания» к маркетингу в ресторанном бизнесе можно выделить:

I - уровень маркетинговой подготовки владельцев (управляющих) ресторанов зачастую ниже по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

II - непонимание ценности маркетинга и, в следствие этого, нежелание финансировать это направление. Стремление сэкономить относится как к финансированию маркетинговых программ, так и к зарплатам специалистов (и, соответственно, к оплате работы внешних компаний), которые могли бы организовать такую работу.

III - знающие специалисты в области маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В этом плане лучше обстоит ситуация в ресторанных сетях. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов.

Специалисты, как правило, выделают пять основных задач ресторанного маркетинга:

• - информирование посетителей о ресторане;
• - привлечение целевых групп клиентов;
• - расширение круга посетителей ресторана;
• - удержание клиентов;
• - увеличение дохода с клиента.

Итак, начнем с начального этапа деятельности ресторана - информирования посетителей о самом ресторане. Сразу после открытия необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Хорошо также анонсировать открытие ресторана загодя. Информирование о ресторане уместно и в тех случаях, когда меняется концепция ресторана или внедряются другие настолько сильные изменения, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти понятия взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других.

Рассмотрим комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики:

• - Хорошо спланированная рекламная кампания, где четко просматривается образ ресторана.
• - Месторасположение.
• - Ценовая категория, в которой работает ресторан.
• - Кухня и качество продукции, оформление блюд.
• - Уровень сервиса, качество сервировки.
• - Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера.
• - Услуги ресторана.

Отметим, что одной из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы, является падение заявленного уровня. То есть первые месяцы после открытия ресторан работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь в таких важных составляющих, как качество кухни, сервиса и реклама.

Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. Однако здесь кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может плохо сказаться на имидже ресторана.

Например, если ресторатор имеет цель в классическом пивном ресторане проводить трансляцию спортивных мероприятий и при этом обещает существенные скидки на пиво, то рискует получить публику, которая будет вести себя, как в дешевом пивном баре. Это может очень не понравиться уже наработанной клиентуре. В таких случаях необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей, близких по своей модели поведения уже имеющейся публике. Второе, естественно предпочтительнее, но труднее. Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами:

Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с целевой аудиторией ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов.

На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные обеды. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с месторасположением.

Проводить семейные обеды имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей (например, в спальных районах). Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это мероприятие будет провальным.

Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем ресторан работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате ресторана с обслуживанием. Это может быть целесообразным, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и ресторанов в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как место принятия пищи, а в вечернее время - как место отдыха. Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно днем беспрепятственно пропускало в ресторан всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. В вечернее время можно привлекать людей, живущих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Далее рассмотрим и такую немаловажную задачу ресторанного маркетинга, как удержание клиентов. Необходимо отметить, что еще в XIX веке итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал тезис «20/80», который находит свое подтверждение и в ресторанном бизнесе: 80% доходов приносят 20% клиентов. Эти двадцать процентов - клиенты, не первый раз посещающие заведение. Скажем иначе: это - лояльные (постоянные) клиенты.

Более того, в результате многочисленных исследований установлено, что повышение расходов, связанных с удержанием клиентуры, всего на 5 % приводит к увеличению прибыли компании в среднем с 25% до 125%. Исходя из этого, ресторан, который может повысить долю постоянных клиентов с 35 до 40%, должен получить по крайней мере 25% дополнительной прибыли. Вопрос о том, как удержать лояльных покупателей и сформировать их сообщество, актуален для большинства компаний

Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных и надолго таковым остался. Первоначально задача решается довольно просто. Ресторатор открывает ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекает в него людей.

Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. В частности, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится «атмосфера заведения». Известно, что если посетителю в ресторане приятно проводить время, то он будет приходить туда регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане.

Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, но он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы, поскольку довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана.

Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих повторным посещениям клиентов:

• 1) Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой может оказаться уход шеф-повара, поскольку в таком случае приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.
• 2) Мода на дополнительные услуги ресторана (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном, и т.п.).
• 3) Сервис обслуживания. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание официантов. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Если необходимо, и шеф-повар может участвовать в разговоре с клиентом.
• 4) Различные методы стимулирования, например, программы скидок, бонусные программы. При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.
• 5) Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают также активно использоваться и в ресторанах.

Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше по счетам при том же графике посещений (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, захочет ли человек прийти именно в этот ресторан, или же вынужден его посещать только из-за того, что он расположен рядом. Тем не менее, кроме создания «правильной» атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Однако сделать официанта и бармена хорошими продавцами довольно трудно.

Во-первых, персонал надо обучать. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы.

Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется за год на 30-100%).

В-третьих, на сегодня работа официанта непрестижная и малооплачиваемая. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное, а значит, не требующее много усилий и серьезного обучения. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким культурным уровнем, что служит препятствием в приобретении самых примитивных знаний об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно.

В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т. п.

Дополнительные предложения в меню - это что-то вроде «шеф-повар рекомендует». Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Или, например, акционные программы типа «специальная цена на этой неделе», «два по цене одного» (здесь должно работать осознание эксклюзивности предложения - «только у нас», «только сейчас»). Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий, например, дней какой-либо кухни, или введение нового способа приготовления. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Этим перечнем список методик, конечно, не ограничивается. В деле повышения дохода с клиента также нужно помнить, что здесь значительную роль играет местоположение и формат ресторана.

Для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей, производственных требований, нужен системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все эти важные аспекты.

Маркетинг предлагает схему, немного облегчающую разработку такой стратегии - это так называемый маркетинг-микс.

Разговор об инструментах маркетинга начинается с обсуждения различных моделей, в разное время сформулированных мэтрами маркетинга, начиная с Филиппа Котлера.

Для маркетинга услуг, к которому, без сомнения, от- носится ресторанный бизнес и где основополагающим является сервис, также была подготовлена своя модель маркетингового инструментария. В этом случае детализация классической формулы «4P» была достаточно удачной и содержательной. Смысл четырех составляющих этой комбинации оставался примерно таким же, как и в интерпретации классиков маркетинга. Появление новых терминов объяснялось спецификой маркетинга услуг.

Рис.1.1. Развитие современного маркетинга.

Итак, это формула из семи составляющих, и ниже мы попытаемся определить их содержание в том случае, если мы используем их в качестве инструментов маркетинга предприятия общественного питания:

Product - ассортимент товаров (меню): блюд и напитков, который предлагает ресторан. Также сюда относятся дополнительные услуги, которые может предоставлять заведение.

Price - цены, по которым продается продукция. По- мимо себестоимости включают в себя оценку прилагаемых усилий для обеспечения сервиса, гарантирующего продажи.

В сочетании с другими «Р» цена определяет привлекательность продукта (или его ценность), которая должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Place - принципы и характеристики местоположения ресторана или ресторанов (если речь идет о сетевых проектах), с учетом его ближайшего окружения и доступности.

Promotion - это коммуникационная активность, связанная с продвижением предприятия, включающая ин- формацию, рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью, и др.

Process - способ предоставления услуг, стандарты поведения и внешнего вида линейного персонала, который принимает непосредственное участие в процессе обслуживания гостей, а также сам процесс обслуживания целиком.

People (или participants: участники) - это те люди, которые привлекаются к деятельности ресторана: посетители, а также сотрудники и другие организаторы совместного дела, например, поставщики.

Physical evidence (физические признаки) - среда, окружающая гостей внутри ресторана (интерьер, оборудование, средства обслуживания, звуковое оформление и пр.) и создающая определенную атмосферу. Для посетителя это служит в качестве осязаемого источника информации о заведении.

Первые четыре «Р» - это традиционные пункты, разработанные для всех продуктов, обладающих чувствительностью к маркетингу (включая, например, пылесосы или нижнее белье). Другие три характерны для ресторанного рынка.

Для того, чтобы получить максимально возможные преимущества от ресторанного маркетинга, следует понять и применять все семь инструментов маркетинга-микс.

С помощью этих семи условных инструментов можно управлять маркетингом ресторана, прописав основное содержание этого инструментария в концепции заведения.

Подробное описание инструментов маркетинга делает решения более понятными, в первую очередь для самих себя, позволяет действовать последовательно в рамках стратегии предприятия уже в операционном режиме, оказывая правильное воздействие на восприятие заведения потребителями, а следовательно, и на их ожидания от результатов посещений ресторана.

Необходимо обратить внимание и на тот факт, что реклама и продвижение любого бизнеса -- дело нелегкое, и требует от предпринимателя не только вложения средств, но и определенных знаний.

Реклама же ресторанного бизнеса имеет еще и ряд особенностей. И главной из них является то, что в подавляющем большинстве случаев, владелец ресторана не в состоянии тратить огромные суммы на продвижение своего заведения с использованием стандартных инструментов рекламы, таких как: наружная реклама и реклама в СМИ. Поэтому успех рекламной компании ресторана или кафе будет во многом зависеть от умения владельца применять дешевые, но эффективные методы продвижения, а для их поиска и дальнейшего применения ему потребуется креативность и нестандартность мышления.

Ресторанный бизнес -- довольно прибыльное дело, и хотя рынок общественного питания у нас в стране еще далек от насыщения, конкуренция в этой сфере бизнеса очень высока. В таких условиях хорошие результаты в продвижении заведения можно достичь при помощи методов так называемого «партизанского маркетинга». Отметим, что партизанский маркетинг использует самые различные доступные средства, которые дешевы или же вообще бесплатны, для достижения целевой аудитории.

Примечательно и то, что в последнее время «партизанская реклама» становится очень популярной, так как она не требует большого бюджета, а действенность ее намного превосходит распространенные способы рекламы.

Даже крупнейшие мировые компании, располагающие огромными бюджетами, все чаще стали прибегать в своих рекламных компаниях именно к партизанскому маркетингу.

Сайт ресторана . Сайт ресторана должен содержать не просто информацию о заведении, основной упор следует сделать на представлении информации о меню ресторана и фирменных блюдах. Очень хорошо, если на сайте будут представлены не просто фотографии заведения, а видеоматериалы, позволяющие потенциальным посетителям заранее представить комфортность пребывания в ресторане.

Социальные сети . Присутствие в социальных сетях, позволит держать контакт с постоянными и будущим клиентами. С помощью таких контактов очень удобно, а главное абсолютно бесплатно, можно оповещать о планировании различных мероприятий в ресторане, можно вести опросы потребителей на самые различные темы.

Сервисы скидок . Использование для продвижения сервисы скидок таких, как Биглион, Группон, и т.д. Участие в этих сервисах бесплатное, а эффект может быть очень ощутимым.

Интерактивные карты . Для продвижения заведения общественного питания эффективным может также быть использование интерактивных карт, предлагаемых компаниями Google (Google Map) и Яндекс (Яндекс Карты). Так как ресторан или кафе это в первую очередь место, то такие сервисы смогут направить не один десяток посетителей.

Специальные сервисы развлекательных сайтов . Регистрация в каталогах специальных развлекательных сайтов, а также участие в их рейтингах позволит также получить интерес со стороны целевой аудитории.

Оффлайн способы партизанского маркетинга в ресторанном бизнесе в основном направлены на узнаваемость заведения, привлечения новых посетителей, а также на формирование постоянных клиентов при помощи различных действий, в основном дешевых или вовсе бесплатных.

Кросс-маркетинг . Широкое применение у нас в стране пока не получил, Хотя это очень эффективный способ, попадающий под классические принципы партизанского маркетинга -- использование сотрудничества вместо конкуренции. Кросс-маркетинг подразумевает под собой проведение совместных маркетинговых мероприятий с несколькими фирмами или компаниями. Например, дорогой ресторан предлагает автосалону, торгующему иномарками, провести акцию: каждый покупатель автомобиля получает купон на бесплатное посещение ресторана на двоих. Приятно будет счастливому владельцу иномарки отпраздновать сие событие в ресторане. Автосалону -- выгода -- клиент получает бесплатный подарок, ресторан получает будущего потенциального посетителя, четко попадающего в целевую аудиторию ресторана. В кросс-маркетинге очень важно правильно выбрать партнера по акции, который имеет схожую целевую аудиторию как и инициатор такой акции -- в нашем примере покупатель иномарки попадает в целевую аудиторию дорого ресторана.

Проведение розыгрышей призов . Очень эффективным может быть регулярное поведение в ресторане различных мероприятий, предполагающих награждение победителей: среди клиентов, различными призами. При этом призами чаще всего выступают услуги самого ресторана.

Использование дешевых инструментов рекламы . Поиск таких инструментов должен основываться на знаниях психологии человека и особенностях его поведения. Для лучшего понимания, о чем идет речь, приведу реальный пример из жизни. Один американский ресторатор -- владелец сети ресторанов в США, выбрал интересную тактику продвижения вновь открываемого им заведения. Эта тактика в последствии позволила очень сильно сократить его расходы на рекламу. Перед открытием нового ресторана, он приглашал на закрытую вечеринку в свое новое заведение местных парикмахеров. Он их щедро угощал за свой счет. Для чего он это делал? Он понимал, что парикмахер -- это человек, который не просто стрижет клиента, он с ним общается. Естественно, что на следующее утро, после такой вечеринки, парикмахеры с неподдельным восхищением рассказывали своим клиентам об открытии нового, замечательного ресторана в их городе. Как понимаете, это была самая сильная реклама, так как она исходила от людей, которые сами попробовали услугу и теперь рекомендуют ее другим.

Современный мир без маркетинга, а точнее без рекламы, уже просто невозможен. Таким образом, для достижения успеха в любом деле нужен какой-то определенный план, который поможет в реализации задуманных идей.

В современных реалиях ресторанный бизнес стремительно развивается. Почти каждый день в России создаются точки общественного питания. Ресторанный бизнес перешел на следующий виток своего развития. Безусловно, каждый ресторатор пытается привлечь внимание большего количества посетителей, используя самые различные рекламные трюки и маркетинговые ходы. И поэтому, конкуренция очень высока в данной сфере услуг.

Л.З. Гасанова справедливо отмечает в своем исследовании, что «маркетинг - это система организации и управления компании, производящей товары и предлагающей различный вид услуг, направленная на удовлетворение потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы».

Маркетинг - это управление отношениями с клиентами, нацеленные на получение выгоды.

Одной из главных функций исследования маркетинга является разработка действенных стратегий, и уменьшение риска принятия ошибочных управленческих действий.

При возникновении желания открыть заведение общественного питания и при низкоэффективной работе уже существующего заведения возникает необходимость проведения маркетинговых исследований.

Цель маркетинга заключается в достижении наибольшего уровня продаж и получения высокой прибыли с помощью максимального удовлетворения потребительского спроса, превосходства над конкурентами, и занятие достойного места на рынке сбыта.

Основная задача маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе заключается в повышение качества и количества продаж и наибольшем привлечении клиентов. От создателя той или иной фирмы требуются организаторские способности, амбициозность и целеустремленность, умение создавать благоприятную атмосферу заведения, привлекающую клиентов и вызывающую желание посетить ресторан снова.

Следовательно, задачи маркетинга в ресторанном бизнесе заключаются в следующем:

• - распространение информации о заведении;
• - привлечение большего количества клиентов;
• - удержание клиентов;
• - увеличение прибыли ресторана за счет клиента.

Ресторанный бизнес является динамичным, востребованным, но, в то же время и сложным видом общественного питания в современном мире. При открытии ресторана первым делом необходимо изучить категорию граждан с последующим предоставлением соответствующих услуг питания. От правильного выбора контингента населения зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Учредителям важно четко определиться со стратегией бизнеса, опираясь на определенные сегменты потребителей рынка общественного питания.

«Стратегия - это образ организационных действий и управляющих подходов, которые направлены на решение основных целей и соответствующих задач фирмы».

Стратегическое планирование является фундаментом принятия оптимальных управленческих решений, контроля и мотивации, функции организации, которые направлены на разработку эффективной стратегии предприятия.

Существуют следующие требования к планированию ресторанного бизнеса:

• - исследуется местоположение заведения для дальнейшей успешной работы, его востребованность, наличие конкурентов и посетителей;
• - кроме того, изучается пригодность помещения, выбранного для расположения заведения и его эффективного функционирования;
• - оценка технического оснащения и юридических документов;
• - изучается значение заведения на рынке общественного питания;
• - количественные показатели существующих услуг на рынке общественного питания являются неотъемлемой частью планирования.

Не менее важным в планировании ресторанного бизнеса является изучение целевой аудитории, которое содержит информацию о мотивации посещения заведения. Такие данные позволяют выбрать контингент заинтересованных клиентов, а также степень удовлетворенности и платежеспособности. Необходимо обладать этими данными при разработке маркетинговых ходов.

Стратегии маркетинга включают в себя основные направления деятельности заведения, имеющие стратегический характер, которые направлены на достижение оптимальных результатов в ресторанном бизнесе. Выбор стратегии нужно осуществлять обосновано, поскольку в перспективе правильно выбранная тактика поведения будет облегчать руководству деятельность в организации.

Говоря об особенностях организации рекламной компании в ресторанном бизнесе, следует подчеркнуть, что реклама - это один из основных видов деятельности маркетинга, с помощью которой фирма влияет на сознание и поведение человека, информирует его и убеждает в необходимости купить любой товар.

Первоначальная реклама направлена на ознакомление будущих посетителей с созданием нового ресторана путем предоставления необходимых сведений о местонахождении, качестве и ценах заведения. Реклама данного типа побуждает и убеждает клиентов посетить ресторан.

Для выделения ресторана из массы схожих, определения его отличительных черт, побуждения возможных клиентов посетить именно это заведение, используется конкурентная реклама.

В наши дни используется огромное количество разновидностей рекламы, начиная от простой текстовой, до сложнейших концептуальных решений. Выделим основные виды рекламы:

• - наружная реклама (щиты вывески, указатели, стенды) - одна из наиболее доходчивых разновидностей рекламы.
• - реклама в сети Интернет - это самое передовое СМИ, поскольку возможна полнота передачи информации, без строгих ограничений объемов, подобно телевизору, и периодических изданий. Пользователь сети Интернет с легкостью может оценить ресторан и его ценовую политику.
• - радиореклама (высказывания, чаще всего встречающиеся в стихотворной форме с мелодией на заднем фоне и акцентом на название заведения) - дает возможность получить информацию при небольших затратах распространителей.
• - телереклама (бегущие строки, видеоролики) - требует больших денежных вложений.
• - связи с общественностью (публикации о ресторане).

Кроме того, немаловажное значение в организации рекламной компании ресторанного бизнеса отводится разработке бренда. Ведь бренд - это одно из самых важных частей бизнеса. Причем очень трудно добиться того самого доверия и узнаваемости собственного бренда, а потерять его легко.

• 1. Яркий и заметный бренд - основа для дальнейшего продвижения ресторана. Он оказывает воздействие как на зрение, обоняние, так и на слух человека посредством различной тематической музыки и аромогенераторов.
• 2. Разнообразное меню и всевозможные специальные предложения от шеф-повара часто пользуются успехом у посетителей.
• 3. Проведение праздников и дней национальной кухни практически всегда радуют гостей.
• 4. Поздравления обладателей фирменных карт с различными праздниками по электронной почте также могут использоваться в ресторанах.
• 5. Кроме того, удобная парковка возле ресторана привлекает достаточно состоятельный слой населения, передвигающийся на личном виде транспорта, что может способствовать повышению прибыли заведения.
• 6. Не менее важен уровень развития кухни и качество приготовления блюд, отношение обслуживающего персонала, приветливость и внимательность работников заведения.
• 7. Наличие бонусной программы, системы скидок и разнообразных акций также вызывает интерес со стороны посетителей.

По итогам теоретического исследования логично придти к выводу, что выбор маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе включает в себя знания рыночной ситуации, положительные и отрицательные стороны собственной тактики ведения бизнеса, что позволит заведению быть конкурентным и успешным, получать большую выручку и привлечь большего количества клиентов на длительное время.

В рамках анализа эффективности маркетинговых разработок в ресторанном бизнесе целесообразно предложить рекомендации по усовершенствованию маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе:

• 1. желательна реклама на теле и радиовещаниях;
• 2. месторасположение самой рекламы имеет очень большое значение (большая проходимость людей, рекламные баннеры должны быть размещены на проезжих дорогах и быть хорошо видимыми с любого ракурса; использование наружной рекламы на остановках общественного транспорта, станциях метрополитена только повысят уровень посещаемости заведения);
• 3. рассылка писем на электронную почту и на телефон посетителей, которые должны содержать прямое обращение к клиенту по его имени, полезную информацию о заведении, акциях и интересных предложениях и контактную информацию;
• 4. создание визиток, пригласительных, открыток, и другой полиграфической продукции;
• 5. создание web-страницы для осуществления прямой и обратной связи с клиентами.

– Желаете отобедать?

– А какой выбор?

– Да или нет.

Что такое маркетинг? Существует расхожее мнение, что ресторанный маркетинг – это своего рода мастер-план, включающий рекламу, PR и различные способы продвижения ресторанных услуг. Все перечисленные элементы, безусловно, являются важными. Но без заданного направления они обернутся отработанными ресурсами, упущенными возможностями, потерей времени, энергии и денег и просто общим гвалтом. Маркетинг представляет собой план процесса, включающий различные элементы, организовывающий действия; такой план дает возможность приспосабливаться к различным обстоятельствам, возникающим при его выполнении. А реклама, PR и способы продвижения – это функции маркетинга, и их направление регулируется планом.

Маркетинговый план можно сравнить с маршрутом, по которому вам предстоит двигаться до пункта назначения, в нем должны быть отмечены все ориентиры и повороты. В вашем маркетинговом плане должны быть отражены график-календарь, бюджет, планирование во времени – тайминг, должны быть расписаны применяемые вами методы и технологии и многое другое. Все должно быть описано подробно, большие цели следует разбить на менее большие, эти «менее» на еще более маленькие. Иногда записанные на бумаге планы кажутся «фантазиями», но если пути и методы их осуществления разбить на этапы и расписать методы и технологии их достижения, то все возможно.

Но, конечно же, нужно устанавливать достижимые и конкретные цели. Например, поставленная цель типа «мы увеличим число гостей за счет новых стратегических коммерческих действий, позволяющих нашему персоналу работать в новых командных критериях» – это не цель, это вообще абракадабра. А вот «ресторан «РК» к 31 декабря 2009 года увеличит доходы на 12 %» – цель, конкретная и достижимая.

Итак, наступает время, когда разработанный маркетинговый план можно внедрять. Если он был действительно хорошо подготовлен, то вы начинаете движение вперед, выполняя намеченное, делая соответствующие отметки в тайм-календаре и удерживаясь в рамках бюджета на маркетинговые расходы.

Осуществляйте мониторинг, оценивайте, как реагирует аудитория на ваши рекламные мероприятия. С момента «запуска» рекламы обязательно должен пройти определенный срок, после которого будет возможно определить ее успешность или неуспешность. Если вы пустили в ход несколько видов рекламы, оценивайте каждый из них отдельно, но даже если какая-то реклама не работает, не торопитесь от нее отказываться: проанализируйте, почему она не сработала. Без понимания этих причин вы рискуете вновь и вновь давать неэффективную рекламу. Может быть, вы неправильно определили время вещания в радиоэфире или недостаточное количество повторений – ведь рекламу люди должны услышать много раз, чтобы она привлекла внимание. Повторяемость рекламы – очень важный критерий. Чтобы человек именно из вашей аудитории действительно заметил рекламную информацию, нужно, чтобы он 7–8 раз видел или слышал ее. Именно с этого момента реклама начинает действовать.

¦ аудитория – это группа людей, которых достигает рекламное сообщение;

¦ «пустышка» – это процент людей, на которых реклама не будет иметь воздействия; чем больше аудитория, тем больше «пустого» движения рекламы;

¦ «прыгающее чтиво» – понятие относится к печатным изданиям. Означает, что даже один экземпляр газеты или журнала (с вашей рекламой) может побывать в руках всех членов семьи приобретателя или всех коллег по работе (отсюда следует, что вашу рекламу заметит больше людей);

¦ флайт – реклама ограниченного действия; например, планируя новогодние мероприятия, вы размещаете рекламу в актуальное для этого время, то есть за определенный срок до нового года, действие самих мероприятий также ограничено;

¦ длительность рекламы – понятие относится к постоянной рекламе; например, вы спонсируете показ прогноза погоды на телевидении – успех зависит от количества показов в течение длительного времени, при котором формируется воздействие;

¦ «цена за тысячу» – это сумма, потраченная на уплату средствам массовой информации для того, чтобы реклама достигла тысячи человек; цифра, помогающая сравнить эффективность различных СМИ.

Большую роль в правильной разработке маркетингового плана играет позиционирование ресторана. Это искусство формирования в сознании людей положительного имиджа заведения. В позиционировании так или иначе присутствует элемент некоего сравнения.

В маркетинге нужно понимать различие понятий «выгодная особенность», «преимущество» и «подтверждение». Выгодная особенность – это некий факт. Например, ваш шеф-повар – иностранец, и он учился в институте кулинарии в Швейцарии. В данном контексте преимуществом будет то, что ваш гость думает по этому поводу – он знает и понимает, что этот шеф готовит деликатесы, которые в округе другим не под силу. А подтверждением будут являться фотографии шефа, где он в медалях и с дипломами в руках, его публикации в Интернете и журналах и даже его личный сайт. Но и наблюдаемая гостями ежедневная работа шефа – то, как он готовит деликатесы, которых нигде больше в округе нет, – тоже является подтверждением.

Ресторан может иметь любое количество выгодных особенностей; их необходимо преподнести так, чтобы они стали преимуществами (именно преимущества рекламируют в СМИ, о них пишут в PR-программах и объявляют при продвижении ресторана); затем всегда демонстрируйте подтверждение.

Маркетинговые «фишки». Основой для создания всех маркетинговых «фишек» является уникальность предложения. Уникальным может быть ваш шеф-повар, ваше местоположение, необычный винный погреб с возможностью экскурсии, необычная карта вин ресторана, оформление и интерьерные детали, название заведения. Эффективный маркетинг – это когда ваше уникальное торговое предложение создает в сердцах и сознании ваших гостей желание прийти к вам и воспользоваться вашими услугами. Будьте аккуратными при выборе эксклюзивного предложения: если вдруг ваш шеф начнет производить плохую продукцию, то наготове должны быть другие предложения и денежные средства для их продвижения; не основывайте ваше предложение на ценовом уровне.

Удержание клиента. Это один самых распространенных методов в современном маркетинге ресторанного бизнеса. О том, как заставить гостя приходить к вам снова и снова, можно прочитать много книг и статей, существует множество способов сделать удержание достаточно эффективным. Итак, согласно статистическим данным, удержание постоянного посетителя в среднем обходится втрое дешевле, чем привлечение нового. Но. как всегда, есть «но»! Присмотритесь внимательнее и вы обнаружите, что гости бывают разные, а в некоторых случаях вложения в постоянство бессмысленны, так как неизбежно обернутся убытком. Примем некую условную «типологию» гостей и рассмотрим каждый тип подробно.

Одноразовый гость. Даже если такой гость останется чрезвычайно довольным после визита к вам, его первое посещение наверняка окажется и последним. Это покупатель, который может приобрести вашу услугу лишь единожды или считанное количество раз. Есть две разновидности одноразовых посетителей.

Первые – это люди, проездом оказавшиеся в вашем городе или близ вашего заведения. Например, туристы или командировочные люди. Они были бы рады воспользоваться вашими услугами еще раз, но не ехать же для этого из Краснодара в Петербург.

Вторые – это люди, для которых ваша услуга является редкой потребностью. Некоторые вообще не ходят по ресторанам. И вот, к примеру, представился случай такому человеку сходить в ресторан (зять устроил день рождения), а для него это целая проблема – найти соответствующую одежду, и манерам поведения, этикету тоже быстро не научиться.

Одноразовый гость – это не обязательно «плохой» посетитель. Некоторые виды ресторанов вообще существуют благодаря им: рестораны на вокзалах, в аэропортах, точки питания около транспортных путей сообщения или на автовокзалах. Из других видов бизнеса на память приходят фирмы по продаже недвижимости, свадебные салоны или дома бракосочетания и т. д.

Важно понимать, что этот посетитель – одноразовый, и не надо пытаться сделать его постоянным.

Эпизодический гость. Такой гость не поддается «прогнозу»: он может зайти к вам сегодня, но, даже если он остался очень довольным, когда его можно ожидать в следующий раз – завтра, через месяц, через полгода или вообще никогда – неизвестно. Можно с уверенностью говорить, что ваша услуга ему понадобится, но нельзя сказать, когда именно это произойдет.

Эпизодический гость – это посетитель, который может приобретать вашу услугу многократно, но нерегулярно, через непредсказуемые промежутки времени.

Среди людей этого типа тоже можно выделить несколько «подтипов». Первый – это гость, для которого ваша услуга не является регулярной потребностью. Второй – это гость, который приобретает услугу, но меняет предпочтения: то он находит питание в ресторане удобным и полезным, то наоборот, сегодня он является поклонником японской кухни, а завтра – китайской и т. п.

Регулярный гость. Это человек с предсказуемым для ресторана поведением. Если он остался доволен вашей услугой, то он вернется, и не один раз. Кроме того, можно даже предвидеть, как скоро это произойдет. Регулярный гость – это покупатель, который может приобретать вашу услугу многократно и регулярно в течение долгого времени.

Для такого гостя ваше предложение является предметом регулярного потребления. Причем его визиты точны, словно швейцарский хронометр, и можно предсказать, сколько денег он оставит.

Какую же пользу можно извлечь из этих знаний о категориях клиентов? Важно понимать: принадлежность гостя к эпизодическому или регулярному типу гостей сама по себе не гарантирует повторного посещения. Это лишь позволяет спрогнозировать, чего ожидать от посетителя, то есть понять – каков его потенциал для вашего ресторана.

Планируя рекламную кампанию, приходится определять, на какую целевую аудиторию направить свою рекламу. В такой ситуации важно оценить каждую аудиторию стратегически и спрогнозировать не только отдачу, но и то, сколько денег целевая группа может принести в долгосрочной перспективе. В этом может помочь оценка целевой группы по типам гостей.

Понимание типологии гостей поможет спланировать расходы на рекламную кампанию. Следует начать с установления предельной стоимости привлечения гостя. Например, если гость одноразовый, то на него можно потратить лишь небольшую часть бюджета; когда речь идет об эпизодических клиентах, уже можно позволить потратить чуть больше средств на его привлечение к повторному посещению; а вот когда речь идет о регулярном госте и есть все основания надеяться на длительную «симпатию», то можно потратить на его привлечение даже такую сумму, которая в некоторых случаях будет считаться «инвестированием в гостя».

Роль и значение рекламы в малом ресторанном бизнесе

Реклама организуется за счет платных или бесплатных услуг средств массовой информации. Носителями рекламной информации могут быть телевидение, радио, различного рода носители на улицах города или дорогах; реклама, присылаемая по почте разных видов, размещенная в газетах и журналах. Распространителями рекламы могут быть ваши сотрудники и даже ваши гости.

Цели рекламы . Первичная цель любой рекламной акции – привлечь внимание к компании, которая рекламирует себя и свою продукцию. Необходимо делать это аккуратно, максимально эффективно и ненавязчиво. Вторая цель состоит в том, чтобы у потенциальных гостей сложилось положительное мнение о продукции, представить ее в выгодном свете. Третья: необходимость обеспечить приток гостей, гарантирующий финансовую прибыль. Четвертая – это поддержка при помощи рекламы имиджа ресторана. Люди склонны больше доверять тому заведению, о котором больше знают. Посещать известное заведение престижно, этого нельзя недооценивать.

Для того чтобы привлечь своего гостя, нужно его узнать. Здесь важно не только его социальное положение – необходимо знать его увлечения, хобби, семейные интересы, что любят его родные, чем увлекаются дети и жена. Узнать, от чего бьется его сердце гостя и что заставляет его идти в ресторан. Надо принимать в расчет мотивы своих гостей, поставить себя на их место и посмотреть на все услуги их глазами.

Цель любой рекламы – увеличение сбыта, но не каждое рекламное мероприятие может служить средством достижения этой цели. И для того чтобы рекламное мероприятие было наиболее эффективным, фирме необходимо перед его проведением разрабатывать программу всей рекламной деятельности.

Информация рынка об изменениях цены + объяснение принципов деятельности + описание оказываемых услуг + формирование образа фирмы

Рис. 3. Схема формирования программы по рекламе

Для достижения наибольшего успеха требуется и стратегическое и тактическое планирование. Планирование осуществляется с использованием элементов, которые содержат в себе решения для осуществления эффективной работы.

Приведенный на рис. 4 примерный план-схема маркетингового планирования может быть эффективно применен в рекламной деятельности ресторанного бизнеса.

Анализируя маркетинговую ситуацию, нужно найти ответ на многие вопросы, которые определяют характер рынка – уровень цен на рынке, насыщенность его, качество продукции, ассортимент ее и т. д. – где предприятие реализует свой товар (услугу), определить наличие конкурентов и их влияние на деятельность предприятия.

Применяемые средства в рекламе – это методы донесения, подачи рекламы и приемы эффективного влияния на потенциальных гостей. Возможные виды средств массовой информации: телевидение, радио, различные печатные издания – газеты, журналы, каталоги, брошюры; наружная реклама – щиты, плакаты, информационные флаерсы. В качестве рекламных носителей можно использовать и воздушные шарики, змеев и т. д. Рекламируя свои услуги, следует обещать лишь то, что реально, и то, что гости получат в итоге – незабываемый отдых и исполнения практически всех их гастрономических желаний.

Рис. 4. Примерный план-схема маркетингового планирования

Популярные виды рекламы . Самая популярная и дорогая реклама – телевидение. На что следует ориентироваться? В телевизионном ролике надо показать центральный вход, основные помещения, несколько блюд или съемку приготовления блюда, обязательно все снимается с живыми людьми. Покажите политиков или артистов, рассказывающих (отвечающих на вопрос репортера) о вашем ресторане. Покажите, как они вкушают ваши кулинарные шедевры.

Вторая по популярности и менее дорогая реклама – на радио. У нее также имеются особенности. Что же можно предложить за 15–30 секунд эфирного времени, да так, чтобы у потенциального гостя возникло желание посетить ваш ресторан? Попытайтесь создать эффект присутствия человека в гуще событий. То есть у слушателя должно складываться впечатление, что он «видит» происходящее. Эта иллюзия достигается благодаря специальному приему, суть которого в том, что диктор проговаривает текст так, будто он сам только что здесь побывал и получил незабываемое удовольствие. Например: «Восхитительно! Здесь замечательное обслуживание, великолепная кухня, шеф – просто ас своего дела! Прекрасная программа, вежливый персонал! Настроение отличное!» И, конечно, резюмируя, диктор произносит: «Думаю, вам обязательно нужно сюда прийти, самим в этом убедиться!» Интрига «присутствия» является положительным стимулом возникновения желания.

Этот же прием можно использовать иначе: диктор описывает то, что «видит», передвигаясь по залу. Например: «Я вижу красиво оформленный вход, мягкий приятный свет, и вот я в сказке… Столько известных лиц! Музыка! И вот меня уже встречает метрдотель. – Добрый вечер, я тоже вам очень рад!» Еще один популярный прием: репортер «берет интервью» внутри ресторана. Очень хорошо приживаются разработанные слоганы ресторана: «Угощайся – не стесняйся!», «Стол накрыт!» и т. п.

Печатная реклама . Для начала нужно выявить вашу аудиторию и исходя из этого выбрать издание. К примеру, богатые люди вряд ли будут читать рекламу в дешевом «желтом» издании. Далее необходимо продумать расположение рекламы, конечно, это должно быть наиболее читаемое место – либо начало страницы или обложки, либо первые и последние страницы. Рекомендуемое количество размещений – 9-12 в пиковые распродажи журналов. Этого достаточно, чтобы создать ощущение постоянного рекламирования.

Следующий важный момент – оформление рекламного блока. Блок должен быть ярким, бросающимся в глаза, красочным. Текст – читаемым, должен быть набран крупным шрифтом и, конечно же, на языке, понятном конечному потенциальному гостю. Можно использовать приятный фон, даже символические рисунки, соответствующие содержанию рекламного текста.

Печатная реклама должна содержать список предлагаемых услуг, информацию о качестве обслуживания, о времени работы ресторана. Если вы проводите акцию «на предъявителя» рекламного листка или объявления, доходчиво опишите условия этой акции. Также необходимо указать фактический адрес ресторана, адрес электронной почты и сайта. При этом следите, чтобы объем текста в вашем объявлении был необходимым и достаточным, не «перегружайте» рекламу.

Можно «завлекать» гостей с помощью, например, таких слоганов: «Зайдите в лучший ресторан», «Попробуйте гастрономический шедевр от шефа», «Получите незабываемые ощущения». При этом не предполагается полная «объективность» рекламной информации, но нужно соответствовать действительности, ведь речь идет о конкретных услугах, предлагаемых рестораном.

В печатных изданиях нельзя использовать так называемый черный юмор и двусмысленные фразы типа: «может, вы и пожалеете, что обратились к нам, но останетесь довольны».

Если вы знаете социальное положение своей аудитории, то хорошего рекламного результата, несмотря на несколько большие расходы, можно добиться через прямую почтовую рассылку (через обычную почту). Рассылая поименные приглашения по заранее составленному списку, вы в результате получите большее количество гостей, чем при обычной почтовой рассылке.

«Долгоиграющим» видом рекламы является реклама в справочниках типа «желтых страниц». Учитывая, что справочная продукция выпускается один раз в год, к рекламе надо отнестись достаточно внимательно. Ведь она будет «работать» на вас целый год. Оригинальная реклама, которая не потеряет актуальности, – необходимая основа, если вы хотите размещать свою рекламу в справочниках.

Кроме того, существует понятие рекламная заметка. Как правило, это специально составленный и оформленный текст, отпечатанный в небольших цветных буклетах. В рекламной ресторанной заметке могут описываться, к примеру, будущие события, блюда в меню, появление нового ингредиента в блюдах, напитки и т. д.

Наружная реклама . Наружная реклама – это щиты на дорогах, в метро, магазинах; рекламные вывески, находящиеся на автомагистралях и на остановках общественного транспорта; рекламные плакаты и вывески в парках, скверах, на скамейках. Это и реклама на самом транспорте. Наружная реклама носит, скорее, агитационный характер, хотя прямой агитацией не является. Особенностью наружной рекламы является то, что она должна быть создана «для быстрого восприятия», ее видят, воспринимают «на ходу». Надписи должны быть крупными, а объем информации – минимальным. Такая реклама носит общественно-публичный оттенок и предназначена для людей разных социальных положений.

Плакатная реклама гораздо меньшего, в сравнении с рекламными щитами, размера и поэтому размещается на виду у проходящих людей. Как правило, на плакатах содержится информация о заведении, находящемся поблизости; дается информация о программах вечера и начале какого-нибудь празднества либо события.

Частым способом рекламирования ресторана являются флаерсы и евробуклеты. Как правило, к такой рекламе прибегают начинающие и развивающиеся рестораны в период «раскрутки» бизнеса, что позволяет обеспечить первоначальный приток гостей. Эта реклама достаточно недорогая и не требует особых затрат на ее распространение.

Интернет является прогрессивной и развивающейся сферой рекламы, в которой существует масса различных методов продвижения. Реклама в Интернете очень эффективна. Престижность данного вида рекламы можно наблюдать в стиле и качестве оформления веб-ресурсов, наличия флэш-заставок и анимационных картинок. Интернет доступен людям с различным социальным уровнем, он интернационален и реклама работает без ограничений во времени суток.

С точки зрения владельца ресторанного бизнеса, реклама в Интернете необходима, если заведение рассчитывает на популярность в других регионах, городах. По статистическим данным, около 40 % людей регулярно получают необходимую им информацию из Интернета. Но поддержание этого вида рекламы требует постоянного участия. Отличительной особенностью рекламы в Интернете является то, что адрес сайта ресторана может быть недоступен конечному пользователю, если он не знает его названия. Здесь применяются дополнительные средства рекламы для сообщения об адресе сайта. Это, по сути, раскрутка сайта, которая является рекламой для рекламы. Методов здесь несколько: регистрация в веб-каталогах сроком на год, покупка ссылок в яндекс-директ, аккуратная покупка ссылок с известных ресурсов, съем баннеров на других сайтах. Для этого необходимы дополнительные денежные средства и специалисты.

Директ-мейл . Хорошим и недорогим видом рекламы является директ-мейл. Имеющиеся адреса электронной почты – как своих постоянных гостей, так и новых клиентов – необходимо использовать для прямой рассылки. Вы даете информацию о грядущих событиях и ваших планах, о новинках в меню. Однако нужно учитывать, что организаций, занимающихся рассылкой писем по базе электронных адресов, достаточно много, а рассылаемая информация большей частью сразу же уничтожается пользователями.

«Сарафанное радио». По моему субъективному мнению, реклама «из уст в уста» самая лучшая и долгая. Она не является инициативой ресторана, а рождается в процессе общения, и, по сути, она есть отзыв о качестве работы и услуг предприятия. Рестораторам следует уделять особое внимание повышению качества услуг своего заведения и стараться поощрять общение гостей между собой. Помните: «сарафанное радио» – единственная реклама, объективно отражающая порядок вещей и процессов, происходящих в ресторане, а потому может обернуться антирекламой.

Поэтому директорам и менеджерам заведения рекомендуется проявлять заботу о персонале, поскольку именно он является главным связующим звеном между предприятием и гостем. Сотрудники ресторана – в зависимости от того, насколько их устраивают условия труда, оплаты, степень реализации их профессиональных навыков и рабочих качеств, внешней и внутренней мотивации, а также общения с руководством, – могут и целенаправленно, и без злого умысла, посредством простого общения с гостями создавать как благоприятный, так и сугубо отрицательный имидж заведения.

Менеджерам необходимо обращать внимание на трудности, переживаемые их сотрудниками, особенно на настроение, с которым люди выходят на работу, обращать внимание на свое личное общение с персоналом, избегать резкостей, не допускать ругательств и не демонстрировать неуважение.

Презентация ресторана

Подготовка и строительство ресторана позади – и вы стоите на пороге великого момента. Открытие. Это мероприятие нужно обязательно подготовить достойно. Для решения этого вопроса нужно хорошо продумать презентацию заведения. Презентация дает возможность узнать потенциальным гостям о ресторане гораздо быстрее: гости узнают о концепции ресторана, понимают, ради чего он открылся, пробуют блюда из будущего меню, видят качество обслуживания. Даже стиль проведения презентации говорит о характере владельцев ресторана, предпочтениях в развлечениях и взглядах на бизнес, о том, какие интересы у сотрудников, и о многом другом. Гости, вынесшие после презентации свои высокие оценки заведению, будут делиться своими впечатлениями и друг с другом, и со своими знакомыми. Пригласите представителей средств массовой информации, – статьи и очерки, написанные ими, должны также отражать оценку вашего заведения (конечно, с лучшей стороны). Уделите презентации должное внимание, не обходите этот вопрос стороной. Нельзя допускать, чтобы самыми запоминающимися характерными чертами вашей презентации остались «халява» и «пьянка». Уважайте себя и свое предприятие.

Далее приводится план краткосрочной рекламной кампании, разработанный для нашего ресторана одним из специализированных агентств. В этом плане вы увидите перечисление возможностей фирмы, что является своего рода справочником по рекламному бизнесу. Это позволяет определить цели, пути рекламы и одновременно выбрать методы работы, дать оценку притока гостей. Предлагаю рассмотреть план и, возможно, использовать при подготовке событий в вашем ресторане либо открывающемся заведении.

Ресторан «А»

Презентация

1. Приглашение .

Оформление на выбор. 1. Приглашение изготавливается из пластика серебряного цвета в форме трезубца: на лицевой стороне выгравирован текст, на оборотной – логотип ресторана, кончики трезубца и логотип украшены стразами. 2. Приглашение изготавливается из кожи рыбы как «открытка» оливково-коричневого цвета с отливом: на лицевой части методом тиснения выполнен логотип или фирменный знак ресторана, внутри «открытки» серебром, классической прописью набран текст приглашения.

Распространение приглашений. Курьер (приятной внешности юноша) доставляет каждое приглашение в офис приглашенной организации (либо приглашение вручается лично в руки приглашенной персоне). Секретарь офиса (или приглашенная персона) для резервации столика на определенное количество человек должен позвонить в ресторан и подтвердить получение приглашения.

2. Программа мероприятия .

Предположительный день презентации – четверг («рыбный день»), 19:00.

На время мероприятия приглашаются музыканты, исполняющие классическую музыку, или джазовый оркестр с во-калисткой.

На входе прибывших гостей встречают два человека (девушки/юноши приятной внешности): один из них сверяет имя гостя со списком, другой вручает ему памятный подарок (коллекционное вино в коробке с фирменным знаком ресторана) и провожает за столик.

Гости рассаживаются, наслаждаются великолепной музыкой, общаются, заказывают понравившиеся блюда из предложенного меню (в случае, если угощения бесплатные, гостям предоставляется меню без цен).

Через 1,5–2 часа присутствующим предлагается принять участие в аукционе. Выставляются три лота. Варианты:

¦ ювелирное украшение;

¦ картина известного современного художника (сам художник приглашается на мероприятие);

¦ редкий вид декоративной рыбы в аквариуме;

¦ блюдо от шеф-повара ресторана, специально приготовленное для этого вечера.

После проведения аукциона гости продолжают отдыхать, общаться, наслаждаться музыкой и замечательным вечером.

Программа развития ресторана «А» (в расчет взят 1 месяц)

1. Каждый четверг («рыбный день») в меню добавляется «блюдо дня» от шеф-повара (каждую неделю разное и не фигурирующее в основном меню). Для этого специально печатается оригинальная вкладка. Цена на блюдо, в силу его уникальности, значительно выше, чем на все остальные. Гостю, который заказал «блюдо дня», в подарок преподносится бокал (или бутылка) коллекционного вина.

2. Суббота и воскресенье каждой недели объявляются днями определенного океана или моря. К основному меню добавляется меню (вкладка) с блюдами, приготовленными из рыбы выбранного океана или моря.

3. Раз в месяц (квартал) в ресторан приглашается шеф-повар лучшего рыбного ресторана другого города или страны (например, Франции – Парижа, Англии – Лондона и т. д.). На этот день полностью меняется меню, музыка (звучит музыка того ресторана, который представляет приглашенный шеф-повар). Возможно, вывешивается флаг страны, которую представляет гость.

4. Одно из заказанных блюд (на выбор повара) готовится или оформляется перед посетителями ресторана.

Оригинальные «моменты» ресторана.

В ресторане действуют три вида меню:

¦ для мужчин – с названиями блюд и указаниями цен;

¦ для женщин – с названиями блюд, но без указания цен;

¦ детское меню.

При обслуживании детей используются специально продуманные элементы: маленькие порции, тарелки с рисунками, специальное оформление блюд и т. д. Кроме того, ребенку дарятся книжка-раскраска и цветные карандаши, чтобы во время приготовления блюда ребенок мог себя занять. Оригинальная книжка с изображением морских животных печатается специально для ресторана.

2. Система подарков.

Персонал определяет постоянных клиентов, которым дарятся подарки от ресторана (по усмотрению администратора или после определенного количества посещений). Кроме того, подарки дарятся, если в ресторане празднуется день рождения (в качестве подарков могут использоваться спиртные напитки, сувениры, изготовленные специально для таких случаев, и т. д.).

3. Музыка.

В ресторане должна звучать специально подобранная музыка, создающая определенную атмосферу заведения и определяющая его фирменный стиль. Возможно написание эксклюзивной музыки специально для ресторана (для этого можно привлечь одного из известных музыкантов города). По вечерам возможно приглашение музыкантов, исполняющих классическую музыку (пианист, флейтист и т. д.).

Презентация фирмы

Агентство Интегрированных Коммуникаций «RK» – это команда целеустремленных, креативных и успешных специалистов. Благодаря этим качествам мы добились больших успехов в проведении PR-акций и рекламных кампаний, а также организации маркетинговых мероприятий.

Основные направления работы:

¦ Планирование, разработка и реализация комплексных рекламных кампаний.

¦ Разработка бренда и вывод продукта на рынок.

¦ Планирование, разработка и реализация PR-кампаний.

¦ Маркетинговые исследования.

¦ Консалтинговые услуги.

¦ Антикризисный PR.

¦ Дизайн-студия.

¦ BTL-акции (семплинг, промоушн-акции, дегустации и пр.).

¦ Маркетинговые акции (Event Management).

¦ Лицензирование и производство музыкальной продукции (CD, DVD) как одно из направлений продвижения товара или услуги/бренда.

Уникальное торговое предложение : Entertainment PR.

Entertainment PR – способ продвижения товара, услуги, бренда при помощи маркетинговых акций и специальных мероприятий в сфере развлечений, культуры, отдыха, шоу-бизнеса. Это новый виток в развитии PR-услуг. Рынок информационных каналов перенасыщен, поэтому реклама зачастую становится менее эффективной. Необходим постоянный поиск новых творческих и технологических идей для привлечения внимания людей. Наиболее эффективным решением продвижения товара, услуги, бренда в целом являются маркетинговые акции.

Еще в далеком 450 году до нашей эры великий Конфуций сказал: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».

Преимущества маркетинговых акций:

¦ непосредственное воздействие на аудиторию посредством прямого контакта (люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне);

¦ целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают такие мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора;

¦ интерактив на площадке;

¦ проведение ассоциативной цепочки между качеством мероприятия и качеством бренда;

¦ практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается;

¦ маркетинговые акции являются своеобразным смешением ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействуют сразу по нескольким коммуникационным каналам;

¦ раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании;

¦ маркетинговые акции имеют «долгоиграющий» эффект, поскольку начинаются задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжаются в последующих сообщениях в СМИ;

¦ участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования;

¦ на мероприятии можно организовать прямые продажи товара;

¦ высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями;

¦ использование маркетинговых акций возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Агентство интегрированных коммуникаций «RK»:

1. Организация маркетинговых акций . Агентство оказывает полный спектр услуг в данной области и реализует их на высшем уровне, как локально, так и на территории России, СНГ, Германии и Голландии:

¦ разработка концепции мероприятия;

¦ подбор помещения/территории и оборудования;

¦ составление сценарного плана;

¦ реализация маркетинговой акции;

Основные услуги:

¦ проведение маркетинговых исследований;

¦ постановка целей и задач;

¦ медиапланирование;

¦ на центральных и региональных телеканалах;

¦ на радио;

¦ в Интернете;

¦ во всех печатных изданиях Санкт-Петербурга, Москвы, а также в регионах России и СНГ;

¦ в метрополитене;

¦ в крупнейших кинотеатрах и на видеоэкранах;

¦ организация и осуществление спонсорских проектов.

3. Public Relation (TTL, through the line): взаимодействие с широкой общественностью дает возможность компании сообщить о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию производителя.

Основные услуги:

¦ формулировка проблемы/возможности;

¦ постановка целей и задач;

¦ разработка креативной идей PR-кампании;

¦ определение целевых аудиторий и приоритетных каналов информационного воздействия;

¦ разработка форм и методов реализации PR-кампании;

¦ медиапланирование;

¦ составление бизнес-плана и планирование бюджета;

¦ реализация PR-кампании;

¦ текущий мониторинг PR-кампании;

¦ планирование PR-мероприятий;

¦ оценка эффективности PR-кампании.

4. BTL (below the line): BTL-акции включают в себя рекламные мероприятия разнопланового характера, направленные на продвижение товаров и услуг (сейлс-промоушн, семплинг, мерчандайзинг, директ-мейл и др.). Таких целей, как увеличение объемов продаж, продвижение продукции на рынке и улучшение имиджа компании можно достичь при помощи BTL.

Каждое BTL-мероприятие должно содержать креативное начало. Специалисты по промо-акциям агентства «Global Point» формируют общую концепцию BTL, занимаются подбором наиболее подходящих мест реализации проекта и обслуживающего персонала в соответствии с обозначенной целевой аудиторией.

Основные методы Sales promotion:

¦ семплинги;

¦ дегустации;

¦ поощрение покупок (подарок за покупку);

¦ разработка систем скидок;

¦ лотереи;

¦ мерчандайзинг;

¦ директ-мейл.

5. Креатив :

¦ разработка бренда;

¦ разработка фирменного стиля;

¦ разработка слогана;

¦ сценарий и производство аудиоролика;

¦ сценарий и производство видеоролика;

¦ сценарий акции (презентации);

¦ разработка макетов для полиграфии;

¦ разработка сценариев для проведения специальных мероприятий.

6. Дизайн-студия :

¦ воплощение фирменного стиля (логотип, товарный знак, фирменный блок);

¦ эскиз и изготовление полиграфической продукции (календаря, буклета, листовки, стикера, воблера, постера, плаката, каталога, афиши, билета, визитки и т. д.);

¦ эскиз и изготовление сувенирной продукции (футболка, ручка, зажигалка, кружка, папка, пепельница и т. д.);

¦ разработка упаковки, этикетки;

¦ подготовка макетов в СМИ.

7. Полиграфические услуги :

¦ печать полиграфической продукции любой сложности;

¦ изготовление воблеров;

¦ изготовление хард-постеров;

¦ печать постеров;

¦ изготовление стикеров (наклеек);

¦ изготовление календарей (перекидной, квартальный, карманный, «домик»);

¦ изготовление сувенирной продукции.

Технологии:

¦ цифровая печать;

¦ шелкография;

¦ термопечать;

¦ тиснение.

8. Маркетинговые исследования .

Основные услуги:

¦ проведение опросов (анкетирование, интервьюирование);

¦ проведение фокус-групп;

¦ проведение экспертных и глубинных интервью;

¦ мониторинг СМИ;

¦ щиты 6?3 м эффективно воздействуют на автомобилистов и пешеходов;

¦ суперсайты 15?5 м, 12?5 м – крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Располагаются на основных магистралях;

¦ сити-формат – отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания, уличная мебель с рекламными поверхностями формата 1,2?1,8 м. Целевая группа – пешеходы, участники транспортных потоков;

¦ крышные установки – эксклюзивные имиджевые конструкции на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки;

¦ видеопанели;

¦ перетяжки;

¦ дорожные указатели.

PR, дающий развитие

О первом пиарщике в ресторанном бизнесе еще в XIV веке поведал английский поэт Джеффри Чосер: один из персонажей его «Кентерберийских рассказов» был хозяином харчевни «Табард-Инн» и в целях привлечения клиентов предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю.

Что представляет собой PR в ресторанном бизнесе и нужен ли он вообще? PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание уникального образа заведения, создание позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле – это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. PR определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности и быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

Основная цель PR в ресторанном бизнесе – способствовать повышению интереса гостя к заведению, установлению положительного отношения и доверия гостя, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

PR за последние два десятилетия очень прочно вошел в маркетинговую жизнь и наряду с другими инструментами занял подобающее важное место. Без PR сегодня невозможно представить, как предприятие будет создавать позитивный образ. Плакатами или рекламой, размещенной в каком-либо справочнике всего на один год, этого не добьешься. В учебниках по PR выделяют десять аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании:

¦ поставщики;

¦ дистрибьюторы;

¦ конечные потребители;

¦ сотрудники;

¦ финансовые компании;

¦ государственные органы;

¦ партнеры;

¦ конкуренты;

¦ общество в целом.

PR предполагает работу со всеми аудиториями. При помощи PR ресторан обращается к общественности, а еще лучше сказать – к вашему сегменту общественности, или вашей целевой аудитории. Продвижение услуг – это, как правило, внутренние мероприятия или спонсирование внешних мероприятий, направленных на привлечение дополнительных гостей. Этот механизм может быть использован для генерирования позитивных новостей и формирования в обществе устойчивого имиджа ресторана.

Инструментов для работы PR достаточно много.

Пресс-релиз

Для выстраивания отношений с новостными отделами СМИ от лица вашего ресторана должен действовать только один человек. Обмен информацией с новостными отделами осуществляется посредством пресс-релизов. Они могут иметь различную кодировку важности и формат: к примеру, кодировку «немедленно в печать» и формат статьи с заголовком или просто новость с пометкой «пустить в печать» с указанием числа. Это зависит от принятой вами формы рекламной кампании в отделе PR. Пресс-релизы необходимо оформлять на фирменном печатном бланке. Интересным фактором при этом является заголовок: он не оказывает влияния на восприятие информации, но многие люди любят его прочитывать. Информация в пресс-релизе не должна напоминать высокопарную, пафосную прозу. Текст должен выглядеть как новость. Простая информация становится новостью, когда она отвечает следующим характеристикам (или части из них):

¦ информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз;

¦ в информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы она могла стать новостью;

¦ новость должна быть актуальной; необходимо, чтобы она была «горячей» или содержало новый взгляд на старую проблему (самое скучное – это вчерашние новости);

¦ новость должна быть общественно значимой (хорошо бы связать новость с общественно важной проблемой);

¦ информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидера мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. Да, такова жизнь, – их интересуют новости, а не рекламные тексты.

Пресс-релиз надо делать по правилам. Заголовок и первый абзац пресс-релиза – основные составляющие. В первом абзаце должна быть заключена главная мысль, а заголовок должен емко передавать информацию. Пресс-релиз составляется по правилу «5W&H»:

¦ Who? – Кто?

¦ What? – Что?

¦ When? – Когда?

¦ Where? – Где?

¦ Why? – Почему?

¦ How? – Как?

Убедитесь, что в пресс-релизе речь идет о реальных фактах, и только после этого отсылайте в печать.

К сожалению, в каждом виде деятельности предостаточно своих критиков. Не исключение и ресторанный бизнес. Многие из журналистов превратили критику ресторанов в хорошо оплачиваемое занятие. При этом они отлично владеют «материалом»: сначала три-четыре раза посещают ресторан, а потом пишут статьи. Хорошая и позитивно ориентированная статья может сделать ресторану хорошее имя. Люди даже из простого любопытства приходят в заведение. Но рестораторов очень раздражает, когда журналисты отзываются о них отрицательно (и без того бизнес тяжелый, а тут еще они со своим «пером»!). Как правило, журналисты основное внимание уделяют качеству блюд. И если уж им что-то не понравилось (или понравилось), то слов они не жалеют: «Окоченевшее щупальце сиротливого осьминога, плавающее в капле какой-то жижи соуса… Вид подошедшего официанта передергивал весь организм от страха… Так и хотелось крикнуть: «Слава КПСС!!! Виват котлеты по-киевски!!!»» или еще: «Поцарапанная поверхность куска мяса. напоминала залитую бетонную площадку, которую я безуспешно пытался напилить на части. Зато картофель был ничего, как у бабушки – навален от души и полит маслом в количестве «здравствуй, фестал»». А когда журналистам нравятся блюда, то пишут красиво: «Ломоть розоватого лосося, истекающий нежным соком, лежит на подушке морских водорослей, плавающей в молочном озере с рубинами красной икры, в обрамлении кружева салата фризе» и т. д. Эх, тяжело описывать – разыгрался аппетит. Пойду сникерсну.

Письмо с приглашением

От имени ресторана можно составить письмо и отослать непосредственно адресату. Можно составить особое письмо, с обращением по имени-отчеству. В таком письме, в частности, можно написать: «Наш ресторан работает уже (столько-то времени), у нас появилось много постоянных клиентов. Мы были бы рады видеть вас в числе наиболее любимых гостей…» Обязательно добавьте информацию о деле, например об изменениях в меню, сведения о новом шеф-поваре, можно вложить фотографию вашего блюда. Хороший способ обращения – от личного имени. Это дополнительная проверка на лояльность гостей к вашему ресторану. Личные послания еще можно отправлять гостям после телефонного разговора или в благодарность за участие в каком-либо опросе, акции или вечеринке.

Приглашение по телефону или общение после визита

Приглашения по телефону являются эффективным механизмом продвижения. Как найти телефонные номера, по которым вы будете в дальнейшем звонить? Один из самых известных способов – купить «базу» телефонов сотовых и кабельных операторов, но, конечно, надо понимать, что при этом большой процент ваших звонков может быть сделан впустую. Самый лучший способ накопления телефонных номеров – телефоны, которые оставляют гости при посещении вашего ресторана; это номера, указанные на визитках и в анкетах, заполняемых вашими гостями, кроме того, воспользуйтесь личными знакомствами. Их и нужно в первую очередь использовать для приглашения. А «накопление» визитных карточек дает еще и возможность устроить лотерею: владельцу вытянутой визитной карточки достается ценный приз.

Как только вы определились с планируемым событием, сразу начинайте звонить. Обязательно ведите записи звонков, чтобы не звонить по третьему разу одному и тому же человеку. Полноценная анкета гостя для работы маркетингового отдела должна состоять из следующих пунктов:

1. фамилия, имя, отчество клиента;

2. его дата рождения;

3. почтовый адрес;

4. телефонные номера (факсы) и адрес электронной почты;

5. описание привычек гостя;

6. его семейное положение;

7. хобби и увлечения;

8. дата звонка;

9. комментарии контактного лица и записи впечатлений после звонка;

10. дата следующего запланированного звонка.

Очень хорошим поводом для приглашения гостей является промоушн-вечеринка, посвященная продвижению какого-либо алкогольного напитка. Нас ждет появление неизвестных и более дешевых брендов алкоголя. Старые бренды, продающиеся по сумасшедшим ценам, не вызывают у гостей желания их покупать. Удобный момент настал. Приглашение на вечеринку после рабочего дня – великолепный способ наградить верных гостей и привлечь новых. Определитесь с напитками, меню, датой и форматом проведения мероприятия, скоординируйте действия сотрудников и начните делать приглашения по телефону.

Приглашение должно быть коротким, информативным и дружелюбным. Например: «Здравствуйте, Александр Леонидович. Меня зовут Сергей, я менеджер из ресторана «А». Я звоню вам, чтобы поблагодарить за последний визит и сообщить вам, что вы приглашены на вечеринку после рабочего дня в четверг. У вас есть сейчас минутка, чтобы я мог объяснить, что за вечеринка вас ждет? Отлично! В четверг на ваше имя будет зарезервирован столик на шесть (четыре) человек для вас и ваших друзей. Кто придет, тот получит бокал дегустируемого напитка (виски), мы предлагаем специальное меню и все напитки такого рода (виски) в этот день мы продаем за полцены. На компанию более четырех человек – подарок от шеф-повара. Также в этот вечер мы организовываем выступление артистов и шоуменов. Вам подойдет четверг? Великолепно! Тогда я заношу ваше имя в списки приглашенных. Еще раз спасибо за последний визит к нам. Хотите что-нибудь спросить?»

За два-три дня до проведения события позвоните гостям еще раз, напомните о планируемом мероприятии и деликатно удостоверьтесь, что о вас не забыли.

Повторюсь, что одним из самых простых способов заслужить благорасположение гостя является телефонный звонок. Разговор должен быть недолгим, но обязательно выскажите мысль, что гость является важным человеком для ресторана. Дайте человеку возможность ответить на вопрос, что ему понравилось или не понравилось в вашем ресторане, тем самым вы установите доверительный тон вашего разговора. Кроме того, у вас появится возможность сделать выводы и получить полезную информацию, как лучше обслужить гостя.

Общение с гостями ресторана помогает эффективному формированию лояльности посетителей и способствует продвижению заведения. Довольные гости – это основа возврата средств и великолепная устная реклама.

Другие PR-акции

Вариантов продвижения ресторана множество. Идеи о продвижении возникают у многих людей, связанных с этим видом бизнеса. Не ограничивайте ваше воображение. Можно использовать разные идеи. Собирайте информацию в Интернете, вырезки из журналов и газет, записывайте пришедшие вам в голову идеи и потом подумайте, что может воплотиться в жизнь для ресторанного продвижения.

Ниже я приведу идеи, которые мне удалось воплотить в жизнь.

Можно подарить гостю приглашение на ужин с угощением вином за долгое и преданное посещение вашего ресторана. Подать его любимый напиток, подарить блюдо или десерт. Затраты здесь минимальные по сравнению с тем отношением, которое вы получите взамен.

Любой гость нашего ресторана мог под присмотром шеф-повара приготовить блюдо на кухне ресторана, а потом вынести его своим приглашенным друзьям.

Мы проводили по выходным и даже по будним дням мастер-классы для людей, желающих научиться готовить. Такого рода кулинарные курсы были очень популярны. Их посещало много гостей, конечно, в основном женского пола, хотя около 25 % всегда были мужчины.

Нами использовался любой праздник для продвижения наших услуг – от Восьмого марта до праздника манго на островах Фиджи. Своевременно разосланная информация о подготовке к празднику всегда обеспечивала много гостей.

Очень хорошо продвигать продукты. Например, неделя красной рыбы, сезон грибов или дичи. Месяц курицы или ноябрь, посвященный судаку.

Проводите специальные дни – день ребенка или бабушек и дедушек. Даже если у вас проходит какой-либо сезонный праздник, то такие специальные дни можно устраивать. В результате получится семейное фото с вашими мамой, папой и подрастающими детками в день ребенка на неделе красной рыбы в месяц курицы в вашем ресторане.

Готовьте предложения по дегустационному набору блюд. Гость будет пробовать много новых видов блюд за один раз и решать, что он придет и будет заказывать то и то и еще и третье. Это полезно делать. Бывает, что даже хорошая однообразная еда надоедает, несмотря на то, что и ресторан и кухня любимы. Но помните: дегустационное меню должно быть качественным, иначе это выйдет вам боком. На основе анкетирования по дегустационному меню вы может понять, какие блюда больше всего понравились гостям. Ведь это говорит о том, что они готовы оставлять за него деньги и приходить к вам часто. Доказывать гостям, что они ничего не понимают в колбасных обрезках, лишено смысла. Они платят.

Раз в месяц мы устраивали заседание винного клуба в формате так называемых винных вечеров. Брали продукцию определенного производителя из любой страны, выбирали линейку видов вин, в конце добавляли оригинальный дижестив, а в начале аперитив. Придумывали меню приблизительно пять курсов под пять бокалов разного вина. Приглашали ведущего сомелье. Ему хорошо удавалось вести вечер, не превращая его в скучную лекцию, и самое главное, нам достаточно часто удавалось пригласить самого производителя на эту вечеринку. С винными компаниями мы шли нога в ногу. Случалось, даже до официальной презентации новой продукции мы представляли эти вина на нашем вечере с производителем.

Также один раз в месяц можно устраивать винные дни, предлагая гостям бокалами и по более низкой цене различные марки вин, которые обычно продаются бутылками. Такую дегустацию хорошо проводить до начала ужина, поскольку гости могут принять решение остаться у вас ужинать. Знатоки всегда приедут на такой вечер, а в следующий раз приведут с собой компанию. Ведь это отличный способ попробовать много различных марок вина за один день.

Хорошим способом мотивации для повторного посещения оказался календарь событий на месяц. Мы подготовили календарный план на год и, исходя из него, заранее печатали календари-брошюры на месяц. Иногда что-то дополнялось или менялось. Затем рассылали и распространяли в самом ресторане. Почтовые сообщения еще содержали информацию о специальных презентациях, новых блюдах в меню, особо значимых событиях в жизни ресторана.

Очень хорошо стимулируют к возвращению в ресторан специальные призы от заведения – бесплатное блюдо (или целый обед) после покупки требуемого количества блюд, подарки частым посетителям, проведение лотерей и конкурсов. Очень хорошо работает продуманная дисконтная система для постоянных гостей. Лично мне нравятся дисконтные системы магазинов «Метизы» и «Сезон»: у вас есть 15 % скидки, если вы постоянно приходите за покупками, как только вы «расслабились» и перестали ходить, ваша скидка начинает «таять», уменьшатся. В ресторане, конечно, такое приживается с трудом, хотя очень хотелось бы. Я думаю, что дисконтные карты раздавать можно, но не всем, а тем гостям, которые этого заслуживают, и увеличивать им процент скидки по мере увеличения потраченной ими суммы.

Повесьте в своем ресторане фотографии наиболее значимых гостей. Установите определенные правила и опишите, как можно попасть на «доску почета».

У постоянных гостей пивных ресторанов может быть своя фирменная кружка с выгравированным именем владельца.

Назовите в честь гостя блюдо в своем меню. Так и напишите: «По рецепту гостя Иванова А. Ю.», составьте благодарность за предоставленный рецепт и отошлите гостю. Предложите всем посетителям участие в создании меню, объясните, как ввести блюдо «своего имени» в список блюд ресторана. Это может быть фирменный рецепт гостя, либо показанное им блюдо на кулинарных курсах в ресторане, или небольшой мастер-класс от увлекающегося готовкой гурмана. Можно многое придумать.

Можно организовать «Клуб верных гостей», члены которого получают скидки или иные подарки, после того как потратят у вас значительную сумму в обмен на обязательство потратить в течение года не меньше оговоренной суммы. Такие гости получают дополнительную скидку, право первоочередного обслуживания, льготное бронирование столиков, право заказа по телефону, посещения VIP-зала без депозита и т. д.

Очень хорошую тему придумали маркетологи, продвигающие на рынке «Киндер сюрприз». Это бесконечная коллекция игрушек. Используя подобную систему, можно вручать более ценные подарки гостям, после того как у них наберется определенное количество купонов или маленьких подарков. Возможен обмен эквивалента купонов на то, что пожелает гость.

Проводите в своем ресторане семинары и тренинги для сотрудников и руководства других ресторанов – вы будете многое знать о жизни других заведений, а также пополните свою копилку новыми идеями. Устраивайте дружеские вечеринки с коллегами по ресторанному бизнесу, обменивайтесь мнениями и информацией. Не надо сидеть в одиночку, ведь не обмениваясь информацией можно отстать в развитии и потерять хватку.

Проводите внутри ресторана PR-работу со своими сотрудниками. Когда вы пишете статью о ресторане, скажите несколько слов от имени сотрудника, поместите его фотографию в рекламном блоке предприятия. Среди моих сотрудников за одной девушкой даже укрепился имидж «девушка Родео», ее узнавали все гости, даже когда она уже давно не работала официанткой.

Приобщайте сотрудников к участию в кулинарных соревнованиях. Это тоже PR-акция: если ваши сотрудники займут призовые места на соревнованиях, то конкуренты станут вашими рекламными агентами.

Проводите опросы среди сотрудников на тему улучшения работы ресторана. Имейте с ними обратную связь.

Повесьте «почтовый ящик» на дверях своего офиса, и пусть каждый желающий напишет, что он думает о самом предприятии, о том, как его продвигать.

У рядовых сотрудников могут быть родители или дети разного социального уровня. Разрешайте устраивать дни открытых дверей для членов семьи. Родителям тоже важно знать, где трудятся их дети, а детям интересно, чем занимаются родители. Родственники ваших сотрудников будут рассказывать своим знакомым и коллегам о вашем ресторане, и таким образом вы получите дополнительных гостей. Даже знакомый официант может стать неким гарантом проведения семейного праздника или корпоративной вечеринки.

Устраивайте время от времени благотворительные акции. На них можно пригласить людей, которые уделяют благотворительности большое внимание. Когда они увидят, что вы тоже принимаете участие в благотворительности, они станут вашими преданными гостями.

Проводите карнавалы и детские праздники. Помните, что современные гости придают семейным отношениям большое значение. Наличие детской комнаты для некоторых гостей является основным мотивом выбора ресторана в определенные периоды жизни. Устройте в стенах вашего ресторана подобие детского уголка или выделите отдельную комнату. Благодарные родители станут вашими постоянными гостями. Я лично столкнулся с ситуацией, когда в ресторане не было предусмотрено место для семейного отдыха: я приехал в свое заведение с семьей, и, естественно, мы ушли в самое дальнее помещение ресторана, чтобы никому не мешать, тут пришли гости – девушка и мужчина лет сорока. Официанты предупредили гостей, что здесь дети, и если они не против, то можно выбрать другой столик из имеющихся тридцати восьми в других помещениях ресторана. Но гость пожелал остаться. В конечном итоге мне пришлось прервать семейный отдых, лишь бы гость перестал возмущаться тому, откуда в ресторане взялись дети. Меня удивляет отношение людей к детям. Наверное, повзрослев, забыли, что и сами были детьми.

Устраивайте пивные и джазовые вечера. Не забывайте, что музыка в ресторане является таким же атрибутом, как и еда.

Кроме того, помните: все ваши сотрудники должны знать ориентиры продвижения ресторана и представлять, какой набор PR-акций использует предприятие.

PR-мероприятия внутри ресторана преследуют две цели: создание позитивных отношений среди сотрудников и установление доверительных отношений между руководством ресторана и его работниками.

«Конечно же, специальным сотрудником № 1 будет отважный охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей «чего им здеся надобно». И если охрана занимается лишь разни-манием драк, регулярно принимая в них участие, то сие означает или отсутствие профилактики (face control), или сознательное поддержание такого лихого образа предприятия хозяевами. Охранник не обязан нравиться гостям больше, чем своему непосредственному начальнику.

Швейцар. Человек в ливрее, тот самый, который в дождь с зонтом в руке выбегает вам навстречу. И подзывает такси, провожая. Одна рука у него всегда свободна: для чаевых. Роль его – ловкий привратник, помнящий и вас, и старые добрые времена, и общих знакомых, и…

Гардеробщик. Ему вы сбрасываете пальто, манто, шубу, трость, шляпу, перчатки, не тревожась об их сохранности. Он все хватает на лету, он знает о вас все, что известно швейцару. У него в гардеробе порядок, он не перепутает вашу шубу с курткой ребенка, он вынесет до автомобиля ваши подарки, если не управится – поможет швейцар. Гардеробщик – это «хозяин золотой горы». Люди доверили ему святое: то, в чем вышли в свет.

Туалетчик. В век мелких частных ресторанов на этой должности экономят, но это неправильно. Оперативно отреагировать на все в таком специфическом месте может только опытный и спокойный человек. Салфетки, жидкое мыло, освежители воздуха, унитазы и все, что с этим связано, средства для очистки костюмов и чистки обуви. Кстати, до середины 1980-х годов в туалетах подавали полотняные салфетки для рук. По состоянию туалета определяют, каков хозяин дома. Соответственно, туалетчик – хранитель чистоты.

Музыкант. Ресторан – это еда, выпивка и танцы. И все это стереотип, сложившийся за долгие годы. Нет смысла вести борьбу за его отмену. Музыкальный ансамбль может кого-то раздражать, а кто-то, наоборот, будет приходить, чтобы послушать музыку. Главное – знать меру. Артисты – большие дети, ими нужно тактично, но очень твердо руководить. Не позволять им выпивать с гостями и старайтесь следить, чтобы одна песня не исполнялась более 25 раз подряд.

Бармен. Человек за стойкой всегда на виду. Его дело – напитки, которые он делает перед глазами у людей, а это процесс не моментальный, вот и возникает неизбежная беседа ни о чем, перерастающая в поиск общих тем. Жонглируя шейкером, выполняя ритуал подачи коктейля, бармен преподносит себя, а беседа, которую он ведет, не отвлекает его от других дел. У стойки проводят время одиночки, которым хочется поболтать, или, наоборот, те, кому сейчас никто не нужен. Хороший бармен всегда по первым фразам разберется в человеке. Иногда чаевые после рюмки коньяка равняются стоимости выпитого. Такова цена хорошего доброго разговора во время работы.

Сомелье. Эта должность появилась в фешенебельных ресторанах, стремящихся поднять класс сервиса и свое место в рейтинге. Это официант в «законе», владеющий искусством обслуживания в полном объеме, виночерпий, специалист по винам, знаток правил рекомендации вин и ритуала их подачи. Сомелье с достоинством беседует, предлагает, может вежливо выразить несогласие или одобрить выбор гостя, воздав должное его вкусу. Само по себе явление сомелье выводит обслуживание на новый уровень: гостем занимается еще один специалист.

Хостесс. Молодая, красивая, интеллигентная хозяйка, владеющая иностранным языком. Она всегда у входа в зал. Правая рука метрдотеля, заменяющая его в такие моменты, когда тот не имеет никакой возможности отойти от гостей. Как и сомелье, хостесс – явление в наших ресторанах новое. Она показывает гостям залы, дает общие сведения по кухне и винной карте, развлекательным программам. При проявлении интереса к чему-либо конкретному хостесс вызывает соответствующего человека: шеф-повара, сомелье, арт-менеджера и т. п. Задействование хостесс оправданно, ведь только один посетитель может занять много времени, а метрдотель должен непрерывно заниматься гостями.

Метрдотель. Сама любезность с гостями и безжалостный сержант-инструктор с официантами. Он отвечает перед гостями и перед своим начальством. Официанты могут не любить его, но признают авторитетность его слов, его компетентность. Если это не так – это не метрдотель. Он все контролирует и принимает решения, руководствуясь опытом и конкретной ситуацией. Недоразумения, конфликты, смех и слезы – все на нем. При любых обстоятельствах гость должен уходить довольным, сколько бы официантов ни пришлось бы сменить».

Распределение PR-акций по типам гостей

Возвращаемся к понятию «типы гостей». Мы поняли природу самих типов и предсказуемость поведения гостя. Делая определенные выводы, необходимо и строить систему PR-акций для продвижения ресторана. Некоторые виды акций здесь повторятся, но это сделано намеренно, чтобы четко определять мероприятия для типов гостей.

Итак, если мы встретились с «одноразовым» гостем, то наша задача – немедленно получить максимум денег и иных выгод, поскольку второй встречи не предвидится. Какие же приемы можно для этого использовать?

Активная продажа блюд и услуг. Например, если человек зашел выпить кофе, то можно предложить ему бутерброд, десерт, шоколад (в кофейнях дают конфеты на сдачу).

Передача «использованного» гостя другому бизнесу за комиссионные. После того как ваш гость уже собрался от вас уходить, но ему еще нужно скоротать время до самолета, можно порекомендовать ему посетить книжный магазин или видеосалон и вручить купон на скидку. Человек вам будет благодарен за заботу о нем.

Используйте гостя как рекламного агента. Надо сделать так, чтобы, раз посетив ваше заведение, гость вольно или невольно прорекламировал вас своим друзьям или коллегам. Для этого существует раздача купонов для друзей, фирменный пакет с названием ресторана, сувенирная продукция, газета ресторана.

Эти приемы можно использовать, проводя работу с «одноразовым» гостем ресторана.

Если мы встретились с «эпизодическим» гостем, то наша основная задача состоит в том, чтобы в следующий раз он выбрал именно ваше заведение. Для этого тоже существуют приемы, стоимость которых минимальна (ведь если гость не вернется, то пропали ваши денежки – тю-тю). Суть сводится к тому, чтобы убедить гостя в выгодном повторном посещении вашего заведения, а не какого-то другого. Какие приемы могут привлечь «эпизодического» гостя?

Накопительная скидка . То есть чем больше гость приобретает у вас, тем больше будет скидка для него в следующий раз. Ресторан может выдать карточку, где будет отражаться постепенное увеличение скидки при каждом последующем посещении. Можно использовать вариант при повторном заказе: блюдо или напиток бесплатно, при следующем заказе – десерт опять бесплатно, и так каждый раз.

«Клуб верных гостей». Члены клуба получают скидки или бонусы, после того как потратят у вас какую-то значительную сумму, в обмен на обязательство потратить в течение установленного периода не меньше оговоренной суммы. При этом член клуба получает право на первоочередное обслуживание, заказ столика по телефону и т. д.

Составление подарков . После каждого посещения гость получает купон, который сам по себе ничего не стоит, но, собрав необходимое их количество, гость сможет обменять купоны на что-то ценное для себя, можно даже и по выбору. К примеру, одному человеку я купил магнитофон в автомобиль, потому что он упорно ходил в ресторан, собирал купоны и предъявил их через год.

«Эпизодическому» гостю можно регулярно напоминать о себе (не злоупотребляя этими напоминаниями). Ему можно писать электронные письма, отправлять факсы. Однако это не должно быть назойливо, типа «нам так нужны твои деньги!» Ваши предложения вроде «у нас есть для вас что-то интересное» позволят ему встрепенуться и решиться прийти.

Для привлечения «эпизодического» гостя очень хорошо работает газета предприятия. Ее можно распространять среди гостей. Понятное дело, что это не обычная газета, а некий информационный лист с заметками, статейками, анекдотами и новостями о ресторане, о меню, о новинках, обслуживании и грядущих событиях. Там же можно разместить рекламу других видов бизнеса, интересные материалы, не касающиеся ресторанного дела.

Такие же приемы используются и при работе с постоянными гостями, но при этом они будут играть дополнительную роль, а никак не основную.

Теперь самый приятный тип гостей – регулярные. Ваша задача заключается в том, чтобы они постоянно пользовались вашей услугой и даже не делали попыток перейти к конкурентам. Для такого типа гостей используются следующие приемы.

Оплата вперед . Например, гость вносит депозит в размере приличной суммы взамен на существенную скидку со стороны заведения. При желании вернуть депозит, не используя его, оговаривается размер неустойки за возврат.

Бонус за долгое сотрудничество . Гость получает статус почетного гостя, но определенное количество времени необходимо пробыть в этом статусе. Если количество посещений прерывается, то все бонусы исчезают.

Неизвлекаемое приобретение . Некий статус или бонус, который привлекателен для гостя, но не имеет смысла вне сотрудничества с вашим рестораном. Например, именная дисконтная карта, дающая внушительный набор льгот и перспектив. Если у вас ресторанная сеть, то постоянный гость, возможно, будет ходить к вам три раза в день, но в разные заведения.

Таковы в общих чертах маркетинговые инструменты и подходы к разным типам гостей. Примените их на практике и вы увидите увеличение притока гостей и сокращение рекламного бюджета.

Что такое система продаж?

Цели построения системы продаж

Прежде чем начинать что-то делать, необходимо четко определить цели и задачи: какой результат мы хотим получить? Как говорил в известном фильме Форрест Гамп, «если вы не знаете, куда вы идете, вы никогда не попадете туда».

Профессиональная система продаж строится ради достижения трех вполне определенных целей.

1. Гарантированный сбыт . Вашему ресторану нужен определенный объем продаж, чтобы бизнес был рентабельным, плюс некоторый дополнительный доход для возможности маневра. Необходимый для этого объем продаж и называется уровнем гарантированного сбыта. Так вот, вне зависимости от сезона, колебания рынка и форс-мажоров ваша система продаж должна обеспечивать объем продаж. От гарантированного до среднего, высокого или исключительного. Но ниже гарантированного уровня объем продаж опускаться не должен. Ни при каких обстоятельствах. Если это так – цель гарантированного сбыта достигнута.

2. Независимость от кадров – от двух до четырех ключевых лиц . Чтобы проверить, выполняется ли эта цель, вам надо выстроить в уме всех людей, занимающихся продажами. По очереди, от самого важного для продаж человека в компании (возможно, это вы) и далее по убыванию значимости. Так вот, если самого важного для продаж человека, например вас, нельзя изъять из бизнеса, чтобы продажи не ушли «в пике», – это не система продаж, а ерунда.

В этом случае положение самого главного в бизнесе человека можно обрисовать так: плывет по морю галера; внизу гребут рабы, они цепями прикованы к скамьям; наверху, у руля, сидит капитан – весь разодет в роскошные одежды, важный, рулит, у него кандалы золотые.

Если одного, самого важного человека изъять можно, но уже второго по важности нельзя, это означает, что самые главные люди могут сходить в отпуск. По очереди. Это неплохо. Но не это является целью.

В профессиональной системе продаж от двух до четырех самых важных для продаж людей могут быть изъяты из бизнеса одновременно. При этом продажи, конечно, могут снизиться, – ведь мы изымаем самых лучших людей. Но если цель гарантированного сбыта при этом все равно будет выполняться, значит, цель независимости от кадров также выполняется.

Проверяется достижение этой цели очень просто. Когда вы считаете, что профессиональная система продаж уже построена, отправляетесь вместе с нужным количеством ключевых людей в отпуск. За рубеж. На две недели. Без мобильников. После вашего возвращения вы сразу увидите, насколько успешно была достигнута цель независимости от кадров.

3. Планируемое увеличение сбыта . Цель гарантированного сбыта хороша, но недостаточна. Бизнес должен расти, развиваться. На это нужны деньги. И для развития бизнеса вы должны ставить цели по увеличению продаж.

Предположим, вы поставили цель: увеличение продаж на 30 % или 50 % за полгода. Профессиональная система продаж должна реализовать любую вашу цель, если она вообще достижима. Просто на основании того, что она поставлена. И если вы уверены, что так будет достигнута любая поставленная вами реалистичная цель – то цель планируемого увеличения сбыта успешно воплощена.

Скрытые ресурсы прибыльности

Обслуживающий персонал становится ключевым критерием конкуренции с теми, кто старается получить те же деньги из тех же карманов, что и вы. Поэтому есть определенный смысл в рекомендации обращаться с вашими сотрудниками так, как если бы они были вашими клиентами.

У вас есть много активов, которые можно внести в баланс. Товарно-материальные запасы. Оборудование. Недвижимость. Некоторые активы, например идеи или имидж, трудно отразить на бумаге. Но вам трудно будет найти более существенный актив, чем те люди, которые получают у вас зарплату.

Правильное управление человеческими ресурсами часто сравнивают с командными видами спорта, где победу одерживают талантливые спортсмены под руководством профессиональных и знающих тренеров. Тренеры несут ответственность за то, чтобы результат был выше, чем сумма индивидуальных результатов. Именно это приносит победу. В вашем бизнесе игроки – это ваш персонал, а победа измеряется ростом дохода и прибыли. Исследования показывают, что обслуживающий персонал больше влияет на удовлетворенность гостей, чем еда или оформление помещения, а именно удовлетворенность гостей обеспечивает постоянство бизнеса и устные рекомендации.

Эффективная подготовка персонала с точки зрения получения прибыли может не только снизить прямые затраты (например, заработную плату), но и повлиять на получение прибыли косвенно. Наличие способного, дружелюбного и хорошо обученного персонала может облегчить вашу работу и освободить вас для решения других задач.

Ниже приводится тест на выявление скрытых ресурсов прибыльности. Пройдите его, тщательно проанализируйте как ваши ответы, так и рекомендованные. Поймайте суть ответов и расхождений с вашим мнением. Начните думать о воплощении ваших новых решений в жизнь, и скоро дела пойдут на лад. Лично я, когда прошел этот тест, очень был разочарован результатом. Я думал, что многие вещи совсем не нужны в ресторанном бизнесе для обеспечения его работы. Однако потом, свыкнувшись с новыми мыслями, начал вводить некоторые вещи в жизнь. Почувствовал сразу, как дела в коллективе стали налаживаться. Выросли отношения, доверие, забота, стремление к работе и соответственно выручка.

Вопросы для теста

1. У нас на предприятии есть отдельный директор по управлению персоналом (да/нет).

2. Наши старшие менеджеры всегда ведут карточки учета рабочего времени (да/нет).

3. Мы используем стандартизированные вопросы при интервьюировании будущих сотрудников (да/нет).

4. Мы периодически проверяем личные дела сотрудников с целью выявления соотношения поощрений и взысканий (да/нет).

5. У нас с работниками кухни обращаются точно так же, как с работниками обеденного зала (да/нет).

6. Мы используем коэффициент текучести кадров для определения успешности менеджмента (да/нет).

7. Руководители наших подразделений используют опыт прошлой работы для формирования рабочего графика (да/нет).

8. Мы поощряем непринужденные разговоры между менеджерами и сотрудниками подразделений (да/нет).

9. В графике наших «почасовых» сотрудников не указывается время окончания работы, так как мы не знаем, когда мы обслужим нашего последнего посетителя (да/нет).

10. Мы рассчитываем среднюю почасовую оплату наших сотрудников и прилагаем усилия для ее увеличения (да/нет).

11. У нас имеется система вызова официантов (да/нет).

12. Мы поручаем ветеранам работу с новыми сотрудниками с целью демонстрации функциональных обязанностей и возможностей (да/нет).

13. Оплата сверхурочных часов указывает либо на плохое руководство, либо на плохое планирование работы (да/нет).

14. Памятки для наших сотрудников с инструкциями и правилами внутреннего распорядка часто используются и выглядят истрепанными (да/нет).

15. Мы регулярно письменно общаемся с нашими сотрудниками (да/нет).

16. Нашей целью является минимальная текучесть кадров (да/нет).

17. Мы сами создаем все наши учебные пособия (да/нет).

18. У наших менеджеров в карманах находятся пятидесяти– или сторублевые купюры (да/нет).

19. Мы выплачиваем премии в первую очередь по результатам полученной прибыли, а потом уже за определенный объем продаж (да/нет).

20. Увольнение сотрудников генерирует дурные чувства со стороны сотрудников по отношению к менеджменту (да/нет).

Рекомендованные ответы

1. Да. Чтобы иметь директора по персоналу, не обязательно быть большой корпорацией. Даже если это совместитель или сотрудник, выполняющий данные обязанности в дополнение к основным, то он вам нужен по нескольким причинам. Во-первых, директор по персоналу может дать более объективную и глубокую ориентацию новым сотрудникам. Во-вторых, трудовое законодательство является очень сложным, и сотрудники сегодня хорошо знают свои права. Неверное ведение личных дел, ошибки при найме и увольнении сотрудников или невыполнение государственных требований по ведению документации могут привести к серьезным последствиям для предприятия. И, наконец, любой бизнес выигрывает от формального назначения уполномоченного лица.

2. Да. Несмотря на то что эта работа является скучной и требует больших затрат времени, сравнение карточек учета фактического рабочего времени и графиков работы сотрудников может привести к существенной экономии. Разрешая сотрудникам приходить на работу раньше времени или уходить с работы позднее окончания рабочего дня, вы не только без необходимости платите не только сотрудникам, но также и государству посредством выплат в различные фонды.

3. Да. Те, кто считает, что эффективное интервью – это искусство (оно и является таковым), будут сопротивляться выработке «сценария». Но проведение интервью – это также и наука. А это означает серьезную работу над специальными вопросами, которые выявят, какие знания должен получить сотрудник в минимально короткое время и в максимально объективной форме. Хороший «сценарий» состоит из 10–20 стандартизированных вопросов, которые могут модифицироваться для каждого подразделения и каждого уровня. Включите открытые вопросы: «какое событие было самым забавным на вашей последней работе?» Это пригодится для спонтанной беседы. Оптимальная продолжительность интервью 30–45 минут.

4. Да. Если вы делаете это, вы фактически проверяете, ведут ли ваши собственные действия к росту сотрудника или они создают атмосферу полицейского государства. Подумайте об этом: если один сотрудник работает недостаточно, либо страдает бизнес, либо за него кто-то выполняет работу. Если вы не обнаруживаете старательного сотрудника, вы лишаетесь прекрасной возможности поблагодарить, наградить и мотивировать человека, которого вы хотели бы оставить для работы на вашем предприятии в будущем. Если вы не находите примерно одинакового количества поощрений и взысканий, вам нужен либо новый персонал, либо новый менеджмент.

5. Нет. Ожидать, что управлять двумя подразделениями можно абсолютно одинаково, нереалистично. Официанты получают оценку и мотивацию своей работы каждую смену в виде чаевых и контактов с клиентами. Работникам кухни нужны иные побудительные мотивы для увеличения производительности, настойчивости, улучшения санитарного состояния и уровня мастерства. Дайте им описания должностных обязанностей в письменном виде и сопутствующие шкалы должностных окладов, где перечислены умения и навыки, которыми они должны обладать в каждой сфере должностных обязанностей, чтобы получить заработную плату следующего уровня.

6. Да. Текучесть кадров влияет на удовлетворенность гостей и моральное состояние сотрудников. Недостаточная эффективность нового персонала означает более высокую стоимость рабочей силы и ухудшение качества работы. Размещение объявлений о вакансиях, интервью, найм и подготовка требуют времени и денег. Косвенно высокая текучесть кадров может привести также и к «сжиганию менеджмента». Определите в количественном отношении коэффициент текучести, как вы это делаете в отношении еды и напитков, и пусть ваши менеджеры отчитываются перед вами за удержание этой величины в приемлемых границах.

7. Нет. График должен базироваться не на расписании работы на предыдущей неделе, а на сопоставлении трудозатрат с предполагаемыми потребностями в данном виде деятельности. Посчитайте, сколько людей вам будет необходимо, чтобы открывать двери в ресторан, при каких уровнях напряженности вам их потребуется больше и сколько именно. Пусть руководители подразделений сравнивают этот «шаблон» с предполагаемым числом открываний дверей и вносят изменения каждый день. Количество открываний будет фиксироваться с определенной регулярностью – от вторника до вторника, или в течение года, но на это число также будут оказывать влияние погода, события, происходящие в данном районе, даже программы телевидения. Сегодняшний день, конечно, вносит коррективы в этот ответ, поскольку предсказуемость посещения становится скачкообразной. Иногда практически невозможно угадать перспективу количества гостей, приходящих в ресторан. Конечно, спланированный график персонала, исходящий из загрузки ресторана, – выгодный вариант при исчислении трудозатрат, но при этом всегда держите на подхвате резерв, как человеческий, так и денежный.

8. Да. Разговоры людей о самих себе – это техника, используемая теми, кто занимается продажами, преподавателями и хорошими менеджерами для мотивации и формирования лояльности. Если вы можете найти сферу, которая вас интересует или в которой вы разбираетесь за пределами работы (например, лыжи или пение в квартете), это дает возможность сотруднику забыть о своей подчиненной роли на минуту. И эта минута освежает его. Просто помните, что делать это необходимо, если вас действительно интересует жизнь людей, которые помогают вам выполнять вашу работу (но если вы притворяетесь, лучше не пытаться).

9. Нет. Во всех рабочих графиках должно указываться время окончания работы. Составление графиков – это в действительности часть процесса прогнозирования, и чем лучше ваш прогноз, тем меньше стоимость рабочей силы. Если не указано время окончания работы, сотрудники часто работают с низкой скоростью, растрачивая, таким образом, «дорогие рубли», которыми вы оплачиваете их труд. Более того, нечеткое составление рабочих графиков лишает вас возможности предварительно проанализировать стоимость рабочей силы и внести необходимые изменения, связанные с бюджетными ограничениями.

10. Да. Это дает возможность измерять производительность. Чтобы высчитать среднюю почасовую ставку, разделите заработную плату в валовом выражении на общее количество рабочих часов за тот же самый рабочий период. Чем ближе эта цифра к минимальной заработной плате, тем ниже квалификация ваших сотрудников, что создает больше работы для менеджеров по контролю, составлению графиков и мотивации. Чем выше эта цифра, тем лучше должен быть ваш персонал. Ваши сотрудники делают меньше ошибок, требуют меньше контроля и реже увольняются с работы. Лучше, если у вас будет пять сотрудников, которые зарабатывают по двадцать рублей в час, чем десять сотрудников, которые зарабатывают по десять. Целью должно быть увеличение почасовой оплаты, несколько более быстрое, чем рост уровня инфляции.

11. Да. Существует два направления мотивации для официантов: высокие чаевые и отсутствие дополнительной работы. Если вы попросите официанта оставаться у телефона, находящегося в разумном радиусе от обслуживаемых им столиков, вы сэкономите рабочее время, если официанты в данный момент не нужны. Официанты знают, что их вызовут только тогда, когда в ресторане достаточно много народу для получения хороших чаевых, и вы можете дополнительно «подсластить пилюлю», освободив такой персонал «по вызову» от дополнительной работы. Никому не нравится наполнять бутылки маслом и уксусом за минимальную зарплату.

12. Нет. Подготовка должна осуществляться на основании хорошо составленного письменного плана с приложением в виде описания обязанностей и шкалы заработной платы (если она используется) для любой установленной должности. Назначьте специальных инструкторов для каждого подразделения и оплачивайте им дополнительные часы, которые они используют на подготовку новых сотрудников. Предоставьте возможность проводить такую тщательную подготовку в течение 5-15 часов, в зависимости от должности, плюс соответствующий адаптационный период перед началом работы.

13. Нет. Если вы тщательно составили и выполняете ваше руководство по работе с персоналом, небольшой объем переработки показывает, что доходы превысили ваш прогноз. Более того, оплату сверхурочных по ставке 1,5 можно разумно использовать для поощрения и удержания ценных сотрудников, в особенности если их производительность выше, чем производительность их коллег в той же должности. Определенный объем оплаты сверхурочных может принести больше экономии по затратам, чем выплата дополнительных компенсаций новым сотрудникам.

14. Да. Потертые и истрепанные памятки свидетельствуют о том, что они использовались, и это хорошо. Памятка сотрудника подразумевает наличие контакта между ним и работодателем, и в этом качестве ее регулярно должен анализировать поверенный по вопросам трудового законодательства или юрист. Запомните: объем комментариев в памятке менее важен, чем четкий язык, не содержащий угроз.

15. Да. Хотите уменьшить текучесть кадров? Самая распространенная причина, по которой люди уходят с работы, – недостаток общения. Время, которое будет потрачено на создание информационного бюллетеня, рассылаемого по компьютерной сети, окупится при организации серьезных видов деятельности. В то же время заметки в печатном виде относительно работы ресторана, изменений в его политике, новых меню, сообщений о новом времени прекращения работы, поздравления с днем рождения или сообщения о личных достижениях могут быть просто вложены в конверты с купюрами. Аналогично могут использоваться доски объявлений для персонала и почтовые ящики.

16. Нет. В то время как высокая текучесть, без сомнения, увеличивает накладные расходы, текучесть в определенном объеме необходима и даже имеет положительное значение. Новые люди – это новые идеи, новая энергия и новые импульсы для развития старых работников. Отсутствие текучести также обозначает отказ от использования талантливых сотрудников, таких как студенты, актеры, одаренные люди, которые хотят работать на разных предприятиях, считая это частью своего постоянного образования.

17. Нет. Использование внешних ресурсов не даст вам возможности пропустить важный пункт или подсказку, которые могут уменьшить затраты или улучшить качество обслуживания. Ассоциации ресторанов и шеф-поваров, а также некоторые дистрибьюторы обладают информацией, которая поможет вам быть в курсе дела. У них часто есть материалы, которые вы можете использовать для пособия или курса подготовки. Вам также готовы помочь лучшие производители поддержкой программ или предоставлением своих собственных материалов. Составьте удобный для вас список телефонных номеров партнеров, на которых можно положиться.

18. Да. Эти купюры могут использоваться как «спонтанные премии» для поощрения некоторых «выдающихся» заслуг или выполнения должностных обязанностей сверх нормативов. Размер этой премии и время ее предоставления вы определяете сами, но в любом случае задача та же самая – вы поощряете действия, которые напрямую подкрепляют положительный опыт гостей. В зависимости от вашего личного стиля поведения вы можете передать эту премию конфиденциально или на глазах у других сотрудников. В любом случае, все будут знать о ней и также о причине ее предоставления.

19. Нет. Самые эффективные программы премирования базируются на выполнении задач по объему продаж, а уж потом на задачах по уменьшению затрат или получению прибыли. И вот почему: очень легко и соблазнительно уменьшить расходы, используя битый фарфор, не приобретая больше ложек для супа, уменьшая размеры порций и производя другие действия, которые ухудшат удовлетворенность гостей и принесут вред вашему бизнесу в длительной перспективе. Гарантия, что каждый гость покидает ресторан в радостном настроении, вернется и расскажет о вашем ресторане другим, требует больше умений и заключает в себе большую ценность для вас. Ориентируйте ваши программы премирования на более высокие объемы продаж, связанные с получением более высокой средней выручки, увеличением числа постоянных посетителей и получением новых клиентов посредством использования существующей у вас клиентской базы.

20. Нет. Многие сотрудники узнают до вас, кто не выполняет свою часть работы, кто ворует, они не будут уважать вас, если вы не пресечете этого. Обычно они ощущают облегчение, если видят, что менеджеры действуют в соответствии с политикой, и выражают уважение, если политика проводится на рабочих местах и справедливо вводится в действие. Работа почти всегда улучшается после прекращения подобных инцидентов.

Обращайтесь с вашими сотрудниками честно и достойно, дайте им подготовку и инструменты, необходимые для работы, определите справедливую оплату труда, немного выше рыночного уровня, и предоставьте возможность участвовать в изменениях, которые связаны с их благосостоянием и рабочим местом.

Как вы работаете?

20 баллов . Ваш менеджмент организован таким образом, что он прекрасно подготовлен к будущему.

15-19 баллов . Вы работаете хорошо, но требуется некоторое совершенствование вашей базовой философии и ее технического исполнения.

10-14 баллов . Вам есть над чем поработать, хотя уже создан твердый фундамент для строительства бизнеса.

9 и менее . Вам лучше тщательно проанализировать вашу организацию и подготовится заново создать ее.

Понятно, что не все критерии подходят под формат, объем и размер вашего предприятия. Количество штата в вашей организации тоже является определенным критерием работы с персоналом. Естественно, чем меньше народу, тем сложнее проводить подготовку. Все выходит на уровень личного общения чуть ли не тет-а-тет. Но маленькая компания тоже должна проводить подготовку своего персонала для улучшения качества работы. Направьте людей на тренинги в центры обучения, приглашайте специалистов к себе, проводите занятия сами. Маленький ресторан также должен хорошо обслужить гостей и вкусно накормить.

Увеличиваем число постоянных гостей

Формирование бизнеса в ресторане обеспечивает возврат инвестированных средств и конечный выход на прибыльный уровень. Существенным фактором успеха является формирование лояльности гостей к ресторану. Здесь основной критерий – значимость служащих. Гости ресторана покупают не просто еду или напитки, они также приобретают определенный социальный опыт. Сотрудники ресторана могут помочь гостям превратить ординарный обед или коротание времени с бокалом вина в приятное, запоминающееся событие.

Хорошо подготовленные официанты, признающие смыслом своей работы качественное обслуживание гостей, будут в значительной степени влиять на успех деятельности заведения. Квалифицированное руководство лично должно прилагать усилия к тому, чтобы сотрудники их ресторана формировали дружественные взаимоотношения с гостями, а не занимались только обслуживанием столиков.

При найме на работу обращайте внимание на качества будущих сотрудников. Это искренняя заинтересованность в каждом госте и готовность преподнести гостям три особенных подарка, позволяющих сделать посещение ресторана запоминающимся и сформировать лояльность клиентов, – обращение по имени, рекомендации и подбадривание.

Обращение по имени – одно из наиболее эффективных средств, позволяющих снискать благосклонность гостей. Людям приятно, когда к ним обращаются по именам, это помогает им чувствовать себя значительнее. Обращаться к гостям по имени следует начинать сразу, как только гость переступил порог ресторана. Эта важная часть взаимоотношений с гостями может проявляться в различных формах. В некоторых ресторанах гостей приветствует лично управляющий, а если это не представляется возможным, то помочь гостю почувствовать дружеское расположение и представить им официанта может хостесс. Обучите официантов запоминать имена своих гостей, и во время обслуживания надо обращаться к гостю по имени как можно чаще, а не когда представится удобный случай.

Рекомендации . Рекомендации являются важной частью работы официанта и тоже помогают ресторану формировать прибыльный бизнес. Хорошие рекомендации определяются знанием блюд, а также методом обслуживания. Официанты должны быть полностью информированы о каждом блюде, содержащемся в меню, и с готовностью отвечать, когда гости обращаются за советом. Полностью проверьте их знания о блюде, они должны наизусть знать все ингредиенты каждого блюда, методы приготовления, а также время, необходимое для приготовления. Дайте им лично попробовать все ресторанные блюда и напитки, которые вы продаете. У каждого официанта должна быть возможность ответить на вопросы об ароматах, вкусе, остроте, консистенции и т. д. К примеру, я лично штрафую официантов на 1500 рублей, если после заданных вопросов о подаваемых блюдах, они отвечают: «Не знаю, как это готовится». Для полного понимания этого вопроса сотрудники ресторана должны время от времени бывать в ресторанах конкурентов, чтобы иметь возможность лично убедиться, чем отличается «уха по-марсельски» от нашей «тройной ухи» или аналогичных блюд своего ресторана.

Если официанты хорошо подготовлены и обладают обширным знанием кухни, то для них не составит труда помочь гостям ресторана выбрать блюда и сделать заказ, это в свою очередь поможет сформировать доверие гостей.

Научите официантов проводить рекомендации с учетом того, какого пола посетитель и какого пола сам официант. Когда даму обслуживает девушка или молодой человек, то дама слушает рекомендации охотно и вероятнее всего последует данному совету. Это самый лучший гость, позволяющий нам регулировать сбыт продукции. Гораздо тяжелее обстоит дело, когда перед официантом сидит мужчина. Как правило, мужчины неохотно слушают рекомендации, особенно от девушек. Рекомендации от молодых людей они тоже воспринимают неохотно, но в большинстве случаев соглашаются попробовать рекомендованное блюдо. Девушки очень переживают, что их рекомендации чаще всего не доходят до ушей заказчика. Научите их относиться к этому спокойно. Мужчина получил главное – внимание, он увидел готовность ему подчиняться и обслужить. Поэтому он дальше сам принимает решение и делает заказ блюд. Если этим методом умело пользоваться, то средний чек мужского стола резко возрастает, и именно при помощи девушек. От молодых людей ждут подвоха, и мужчины держат руку на пульсе, чтобы их не начали разводить на расходы.

К сожалению, многие официанты слабо подготовлены для работы в ресторанном деле. На вопрос, что порекомендуете, чаще всего отвечают – всё. А если гость продолжает настойчиво спрашивать о личных предпочтениях, то говорят фразы типа «да все блюда хороши, мне нравится все».

Подобные ответы не помогают гостю и не способствуют увеличению среднего чека.

Подбадривание . Подбодрить гостя означает дать ему возможность почувствовать себя как дома. Во время разговора с гостями необходимо делать выводы, и к ним «прикладывать» выводы, сделанные на основе наблюдения, а затем уже персонифицировать обслуживание в соответствии с потребностями каждого гостя. У людей на отдыхе, например, есть возможность поговорить с официантом, попробовать различные блюда, засидеться за едой, подождать блюдо, требующее большого времени для приготовления, и насладиться десертом. Деловой человек, напротив, хочет сделать заказ немедленно и наверняка предпочтет блюда, которые можно приготовить быстро. Гости, увлеченные беседой между собой, предпочтут, чтобы их не беспокоили, в таком случае официанту следует просто принять заказ и появляться перед гостями как можно реже. Нужно уметь чувствовать специфические потребности отдельных гостей.

Бывает, что люди, обедающие в одиночестве, могут почувствовать себя не очень уютно, а семьи с маленькими детьми будут испытывать неудобство, если дети начнут вести себя беспокойно или капризничать. В этих случаях официант становится «агентом по связям с общественностью», в задачу которого входит разрешение возникших сложностей. Если одинокий посетитель извиняющимся тоном произносит: «Я сегодня совсем один», необходимо выразить дружеское расположение, посадить гостя не за отдаленный стол и постоянно удостоверяться, все ли в порядке. Таким посетителям предложите ежедневные газеты.

Гость, получивший хорошее обслуживание, может стать постоянным посетителем ресторана, а также привести в ресторан своих друзей. В случае с семейным обедом официанту нужно заверить взрослых, что дети – желанные гости ресторана, быть внимательным к маленьким членам семьи и проявить дружелюбие. Заказ нужно принять моментально и предложить для детей быстрое приготовление какой-нибудь еды. Почти всем детям нравится печенье, картофель фри, сосиски, котлеты, фрукты. Если дети и родители готовы заказать для ребенка что-то более серьезное и дополнительно, то размещайте заказ на производстве. Чуть повышенная доля внимания со стороны официанта поможет и детям и родителям остаться довольными.

Официанты могут обеспечить гостям домашнюю атмосферу, вовлекая их в беседу, правдиво отвечая на вопросы и делясь некоторыми профессиональными секретами. Научите официантов спрашивать мнение гостей о блюдах, обслуживании и о ресторане в целом. Таким образом можно улучшить впечатление гостя от посещения заведения и дать повод вернуться уже в «свой» ресторан еще раз.