Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Цели PR должны:

• носить конкретный и измеримый характер;
• быть понятными, реалистичными и достижимыми;
• не содержать противоречий;
• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;
• соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия PR — это модель действий для достижения цели.

Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.

Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в PR — это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия , с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизуются основные сообщения — обращения к целевой аудитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

• Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?
• Как мы хотим это сказать?
• Что мы хотим, чтобы она думала о нас?
• Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

• средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию;
• масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);
• бюджет;
• время проведения PR-программы.

Бюджет PR зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба PR, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.

Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

Время проведения обусловлено целями программы, однако считается, что PR-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля — август), рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.

Следующим шагом является составление плана-расписания . На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда , которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов , состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.

Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке также практикуется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) PR-мероприятий.

Главная головная боль любого бизнесмена — это привлечь, а лучше покрепче привязать к себе потребителя. Сегодня эта задачка ничуть не легче, чем оседлать бешеного мустанга в прерии.

Правда, коня поймать все-таки попроще: накинул на животинку лассо и тащишь. И всего делоОФФ-то — это вам не человека заарканить:).

В самом деле, современных людей уже не поймаешь на старые избитые Pr-приемчики. Потребители уже не верят красочным спецэффектам, благостным детишкам и полуголым красоткам в экранах телевизоров.

Они устали и хотят домой, к маме. Надоели вы им хуже горькой редьки со своими штучками! Классический домашний рефлекс — это судорожное хватание пульта ТВ при малейших признаках рекламы.

Приемы пиара

Вот почему пиар-агентства по всему миру отчаянно ищут новые способы привлечения клиентов. Они готовы пойти на все, лишь бы люди задержали свое внимание больше, чем на 5 секунд. За это время нужно успеть впарить услугу и притом так, чтобы клиент еще и умолял тебя не отдавать товар другому.

Здесь я хочу привести пример одного классического объявления, написанного в 1902 году. Его разместил в английских газетах Эрнст Шеклтон , когда набирал участников для полярной экспедиции:

«Нужны мужчины для опасного путешествия. Небольшая оплата, жуткий холод, долгие месяцы полярной тьмы, постоянные опасности, возвращение не гарантировано, почести и признание в случае успеха.»

На основе этого письма были созданы кучи эффективнейших продающих рассылок для руководителей самого крупного ранга. Секрет успеха прост: пиарщики отошли от штампов и банальных фраз, обратились к древним охотничьим мужским инстинктам.

Crazy пиар

Один из самых эффективных приемов пиара заключается в методе прямой провокации. Кстати, отличный сериал «Абсолютная власть» на эту тему был снят в Великобритании (между прочим, в главной роли там снялся великолепнейший Стивен Фрай, известны российским зрителям по легендарной роли Дживса в «Дживсе и Вустере»).

Посмотрите, какие простым и в тоже время очень эффективным способом проводятся некоторые пиар акции . Хочется отметить, что затраты на такие мероприятия просто смешные, в то время как отдача может превышать первоначальные финансовые издержки на несколько порядков.

Марш снеговиков

Несколько лет назад в Петербурге одним из пиар-агентств была проведена необычная акция. Бесснежной зимой по улицам города прошли специально обученные люди:), в костюмах снеговиков и плакатами «Даешь снег!». На костюмах у них были прикреплен соответсвующий лейбл. По ходу движения к демонстрантам присоединялись обычные жители города.

Результат: оглушительный резонанс во всех СМИ России, бесплатная реклама и новые контракты. Цена вопроса: 1000 уёв.

Стеклянный короб с деньгами

Канадская фирма 3M осуществила оригинальную пиар акцию, установив на площади города стеклянный короб, доверху набитый настоящими деньгами (около 3 миллионов канадских $). Покрыла его изнутри спец. скотчем и предложила всем желающим попробовать этот короб разбить.

Приз — все деньги доставались разбившему стекло! В ходе проведения этой пиар акции стеклянные короб неоднократно пытались разбить самыми разными способами:

• Его били простые граждане руками, ногами и молотками
• Мутузили специальным инструментом бригады строительных рабочих
• Отрывали от земли и бросали с помощью грузовика

Максимум,чего удалось добиться страждущим -повредить металлическую раму. Результат- гигантский резонанс во всех МИРОВЫХ СМИ. Цена вопроса — 6000$.

В дальнейшем акция была продолжена: в канадских туалетах были размещены маленькие стеклянные коробочки с баксами. О результатах, я думаю, вы догадываетесь!

Еще несколько примеров

Вот еще несколько успешных рекламных пиар акций, создание которых обошлось в символические суммы. Однако «выхлоп» от них был настолько значителен, что принес создателям (в данном случае английскому пиар агентству Cunning Stunts) гигантские дивиденты.

• Посредине реки Темзы припарковали баржу и построили на ней настоящее футбольное поле — с газоном, воротами и разметкой.
• На улице британской столицы повесили огромные женские трусики с рекламой.
• Однажды на Трафальгарской площади разместили здоровенный подбитый НЛО, целиком сделанный из печенья.
• В качестве рекламы фильма про Шрека были организованы скачки на настоящих осликах.

Еще раз убеждаемся,что все гениальное — просто. В жизни всегда выигрывает тот, кто не боится ломать стереотипы!

Я надеюсь, вам понравились эти оригинальные и эффективные приемы пиара. Пишите, если и вы знаете о подобных креативных штучках! 🙂

Работа для авторов и вебмастеров на бирже фриланса Kwork
Умеешь писать и хочешь зарабатывать on-line? Регистрируйся на Copylancer , пиши на TurboText !

Обсуждение: 13 комментариев

интересно,спасибо:)

Можно еще вспомнить самое первое интересный рекламный ход в России. Один промышленник платил студентам,которые ходили по кабакам, требовали у хозяина заведения коньяк фирмы прошымленника.Но когда этого коньяка не оказывалось — они устраивали страшную драку и ругань!:)
Тем самым весть о этом коньяке быстро разлослась по всей Москве и сделала этого промышленника — целым алкогольным магнатом 🙂

Ответить

1. Превосходный пример пиара, когда еще не знали, что он так называется! 🙂 Спасибо, Леонид!

   Ответить

Новые, а самое главное — оригинальные способы привлечения клиентов всегда вызывают восхещение, но очень плохо, что их достаточно мало, особенно отечественных. В основном креативят иностранные пиарщики, хотя вот акция в Питере состоялась, но это скорее исключение из правил, наши стараются делать все по шаблонам, при этом по шаблонам очень слабого качества.

Ответить

Абсолютная власть — это классика жанра. А про коньяк — так рекламировали Шустов вроде.

Ответить

Когда креативный пиар делают умные люди и к месту, получается хорошо. Но когда он становится модным, и такой «креативный» пиар пробуют сделать все, кому не лень, и по любому поводу, то получается отстой. Вообще, любые искусственные приёмы, особенно, когда эффективной рекламой пытаются компенсировать неинтересность и ненужность того, что рекламируется, вызывают отторжение.

Ответить

Забавные примеры, слышал о некоторых из них. А в качестве примера могу привести многочисленные акции против жестокого обращения с животными, когда разные звёзды выходят на публику обнажёнными.

Ответить

В современном обществе предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен идентичными услугами. Компании прибегают к различным маркетинговым разработкам, инновациям и нестандартным методам в поиске и попытке завоевать клиента.

Когда на рынок выходит новая торговая марка, у уже зарекомендовавшей себя компании появляется новая услуга или продукт - везде необходимо продвижение. Помимо информационной поддержки и широкой рекламной кампании существует потребность завоевания доверия клиента в режиме “здесь и сейчас”, в рамках одного торгового комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине.

Важно не только предоставить полную информацию по товару, но также и наглядно познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет дополнительно привлечь внимание покупателя в любой торговой точке именно к продвигаемому продукту.

Этот инструмент маркетинга широко применяется уже на протяжении 15 лет, но все же многие компании до сих пор делают ошибки при его организации. Название ему - PROMO или PR акция. Однако, несмотря на такой солидный срок, немногие рискуют проводить подобные акции, потому что здесь требуется существенная затрата усилий, а из-за неправильного воплощения может не принести желаемых результатов.

Поэтому речь пойдет об успешной стратегии организации и проведения PROMO или PR акции, правильном определении целевой аудитории, внешнем оформлении, персонале и как рассчитать успешность акции.

1.Стратегия успеха или как организовать PROMO или PR акцию?

Если компания все же решилась прибегнуть к тактике проведения такой рекламной акции, то при организации стоит учесть следующие моменты:

• выделение целевой аудитории,
• определения мест концентрации целевой аудитории
• разработка предложения для конкретной целевой аудитории
• разработка шоу (действия) - способа донесения предложения до целевой аудитории
• подготовка реквизита
• рекрутинг и обучение команды.

Итак, чтобы определить целевую аудиторию, на которую рассчитан именно Ваш продукт, будь то это товар или услуга, то в первую очередь необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив на категории (м.б. по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.).

Среди общего количества пользователей нужно найти самый перспективный и желательно не занятый конкурентами сегмент, и дальше ориентироваться именно на него.

Шаг второй - определение мест концентрации целевой аудитории. Зная, для кого проводится акция, легко определить где собираются потребители вашего товара. К примеру, рекламируя новые дизайнерские кроссовки, из возможных вариантов выбора категории целевой аудитории, Вы остановились на футбольных болельщиках, следящих за модой. Размышляя над местом максимальной концентрации представителей вашей группы, сам собой напрашивается вывод - стадион, концерты, магазины, клубы. Отсюда возникает идея - провести серию презентационных PROMO или PR акций на тематических концертах, которые посещает данная аудитория.

Следующее действие - наполнить смыслом, эмоциями вашу продукцию. Ведь на рынке все товары в принципе по сути своей одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, ассоциации, связанные с тем или иным товаром. По статистике, 90% решений принимаются эмоционально, и на этом можно неплохо сыграть.

Для этого в первую очередь стоит выделить все достоинства своего продукта, его характеристики и плюсы. Итак, рассмотрим этот постулат на основе тех же самых дизайнерских кроссовок. Для этого построим небольшую табличку:

Объектами, вызывающими положительные эмоции у покупателя могут быть не только физические предметы, но и эмпирические.

Следующая задача - объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которыми можно мотивировать его покупку. Для этого необходимо сопоставить достоинство товара и положительные эмоции и зафиксировать интересные комбинации.

После фиксирования комбинаций выбирайте наиболее интересную комбинацию, можно даже несколько, и на ее базе создавайте свое предложение:

Купи модные дизайнерские кроссовки - получи книгу о футбольном движении в подарок (плакат с изображением футболистов).

Последний из организационных моментов - это разработка самого ШОУ. Идея описанной выше PROMO или PR акции - организовать для футбольных болельщиков яркую, сильную презентацию нового изделия. То есть заставить ваш продукт ассоциироваться у вашей целевой аудитории с модными тенденциями, комфортом и долговечностью, позволить им сблизиться с любимыми футболистами.

Поэтому для воплощения этой идеи необходим реквизит и грамотный персонал. Об оформлении PROMO или PR акции речь пойдет чуть ниже, а пока следует рассмотреть вопрос с подбором персонала. Здесь есть 2 варианта: выделить своих сотрудников или привлечь работников на время выполнения акции. В любом случае, важно знать, что персонал должен воплощать вашу идею на 100%, поэтому к этому вопросу стоит подойти с большой ответственностью, не только к выбору, но и к тренингам.

2.Оформление PROMO или PR акции

Возвращаясь к уже заявленной акции и рассуждая об ее оформлении, можно взять за основу следующее предложение: поставить мобильную промостойку с рекламой самих кроссовок, а на заднем плане разместить мобильный стенд Pop-up c изображением известного футболиста в рекламируемых дизайнерских кроссовках. Как элемент шоу, предлагать желающим мерить ваш товар, фотографируясь на фоне изображения известного футболиста.

Традиционно, для оформления PROMO или PR акции используют следующее оборудование:

1. Промо-стойка
2. Малый мобильный стенд
3. мобильный стенд Fold-up
4. мобильный стенд Pop-up
5. Буклетница

Условно промо-акции можно разделить на 2 основных типа:

• промо-акции с участием менеджера-демонстратора
• промо-акции без участия человека

От того, какую акцию вы решили провести, зависит и выбор предметов оформления. Для промо-акций с участием менеджера-демонстратора подходят алюминиевые промостойки многоразового использования производства компании Elfra. Достоинством промостоек Elfra - является их долговечность. Просто меняя тематические фотопанели время от времени - вы сможете использовать промостойку годы. А если у Вас одноразовый промоушн - вы сможете взять промо-стойку в аренду. Для демонстрации товаров класса премиум Вы сможете воспользоваться промо-стойками, выполненными из дерева и оргстекла, оригинальный вид таких стоек поможет Вам подчеркнуть уникальность Ваших изделий.

Преимущества промо-стойки:

• Легко транспортируемые дегустационные стойки и оборудование для презентаций
• Большое место для рекламы увеличивает ценность брэнда
• Простота установки промо-стойки - инструмент не требуется, лёгкость транспортировки и чистки - отличный инструмент прямого маркетинга
• Совершенные конструкторско-технические решения стенда производят впечатление и обеспечивают возможность перемещения
• Элементы и рекламные панели легко заменяются

Для промо-акций без участия менеджера-демонстратора можно использовать отдельностоящие конструкции малых мобильных стендов.

Большая фотопанель поможет Вам не только привлечь внимание покупателя, но и побудить его приобрести именно Ваш товар. А благодаря тому, что стенд занимает мало места и в то же время устойчив, - Вы сможет поставить его в самую гущу событий.

Также для оформления PROMO или PR акций используют мобильные системы Pop-up или Fold-up .

Конструкции системы Pop-Up - наиболее распространенный вид мобильных выставочных стендов. Это трансформируемый каркас, состоящий из легких трубок, соединенных узлами, которые объединяются в цельную конструкцию с тремя степенями свободы. Эти конструкции называют "зонтичными" конструкциями, т.к. принцип их сборки очень похож на разворачивание зонтика. Они сохраняют свою "раскрытую" форму при помощи "ребер жесткости", представляющих собой металлическую планку с магнитной лентой.

Основным достоинством зонтичной конструкции является большое бесстыковое рекламное поле для ярких сочных картинок. Грамотно подобранный образ размером 2х3 метра производит неизгладимое впечатление на потребителя. Преимущество еще заключается в том, что такие стенды дают самое большое рекламное пространство. Наиболее известные производители таких конструкций - шведские бренды Expolinc , Expand.

Конструкции системы Fold-Up или как их ещё называют "планшетные" мобильные стенды - это конструкция состоящая из жестких планшетов (основа пенокартон или пластик) с полноцветным изображением или велкропанелью. В зависимости от производителя конструкция Fold-Up складывается или разбирается до 1 планшета.

Основное достоинство рамочных мобильных стендов заключается в том, что они гнутся в любом вертикальном сочленении. Это очень удобно, когда нельзя заранее предугадать, какая площадь достанется. Вдобавок они занимают очень мало места (толщина рамы редко превышает 3 см). Рамочные стенды можно состыковывать друг с другом, организуя одну длинную сплошную стену.

В дополнение к мобильным конструкциям можно использовать буклетницы для размещения рекламных листовок или брошюр с информацией о продукте. Также производства Швеции - Expolinc , Expand.

В завершение, хотелось бы добавить, что основа успешной PROMO или PR акции - это шоу. Action. Люди хотят и готовы за него платить. Поэтому, чтобы потребитель купил билет (ваш товар) - шоу должно быть настоящим Шоу.

Основные этапы деятельности по организации и проведению PR-акций

1.Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

2. Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель проведения PR-акций. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

3. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке PR-акций. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

6. Составление и осуществление рабочего плана PR-акций. Когда определены стратегия и ресурсы проведения PR-акций, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для их реализации.

7. Оценка результатов проведения PR-акций

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, по-скольку ее используют в сочетании с другими средствами стимули-рования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности пропа-ганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре или услуге, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения PR-акций. Все эти переменные необходимо замерять дважды до и после проведения PR-акций.

Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

Написал для ЦП колонку о том, как организовать пиар-кампанию в условиях ограниченного бюджета — как подгадать момент, придумать идею, кого и как позвать и где взять реквизит.

Бюджетный пиар — это взрывной пиар. Вы делаете яркие события, журналисты о них бесплатно рассказывают. Я познакомился с ним ещё будучи гражданским активистом. Прочитал книги Антона Вуйма и набил руку на кампаниях против корпораций и органов власти.

Когда перешел в коммерцию, то удивился, что взрывной пиар не в почёте. Нужно серьёзно, на кону репутация бренда, но протокольные мероприятия не интересуют СМИ.

Медиасреда

Средства массовой информации корыстны. Любое упоминание бренда считается рекламой. Чтобы о вас рассказали бесплатно, акция должна превратиться в качественный контент.

Это полбеды. Проблема в другом. Название и логотип бренда часто вырезают. Хотите упоминания торговой марки, платите деньги. Поэтому приходится идти на ухищрения. Либо исключать «вырезку», либо опознавать бренд в комментариях к новостям.

26 февраля интернет облетела новость. Певец Михаил Гребенщиков вынес полушубок из магазина Ivagio. Событие попало в топ «Яндекса» по Москве. Я позвонил пиарщику, который работает с брендом, и поздравил с великолепной задумкой. К моему сожалению, пиар-акции не было. Гребенщиков на самом деле украл полушубок.

Событие получило 52 упоминания в «Яндекс.Новости». Из них только 23 сообщения содержали название бренда. Топовые издания вырезали информацию о торговой марке. Везде фигурировал безымянный меховой салон. Потому что реклама.

Компании живут, как будто нет конкуренции новостей. На повестке кризис, рубль и санкции, а они лезут с фуршетом на три персоны.

Публика жаждет зрелищ. Корпоративные пиарщики мнят себя аристократами, которые не опустятся до потакания плебсу. Но вкусы аудитории решают, что возьмут журналисты, а что нет.

Новостная журналистика — это журналистика факта. Репортеры рассказывают и о событии, и об идеях организаторов. Встречаются и оценочные суждения, но вряд ли журналист напишет: «Посмотрите на этих клоунов. Что они учудили».

Рейтинг инструментов

Я вижу такую пирамиду методов. Классический пиар внизу, затем идут акции на голой идее. Вершину пирамиды занимают события с медиапосевом и постановочные ролики. Они дают гарантированный федеральный резонанс и иногда выстреливают на мир.

Если медиапосев и постановочные ролики — это уровень агентства, то обычные акции под силу каждому. Если вы научитесь этому, то станете на голову выше конкурентов и, чего греха таить, многих пиар-агентств.

Публичная кампания

Информационная кампания обращается к общественным интересам. Объясните людям, в чём выгоды продукта.

Кампания состоит из нескольких акций. Отдельное событие даст мало прессы, но вместе они обеспечат резонанс. Количество зависит от сложности задачи, но минимальный объем — шесть. Нельзя запускать всё в один день — потратите информационные поводы. Резонанс нарастает постепенно. Так же одна, пусть и громкая акция, ничего не даст. Пиар — это стрельба очередями.

Самая сильная акция ставится вперёд. К остальным проще привлечь внимание.

По поводу времени проведения мнения разнятся. Российский пиарщик Антон Вуйма рекомендует вторник, среду и четверг с 15:00 до 17:00. В это время внимание прессы максимально.

Американский специалист Доти Дороти предпочитает выходные и понедельник, поскольку в эти дни мало новостей. В субботу и воскресенье требуется меньше усилий, чтобы попасть в «Яндекс.Новости». Я делал акции и в будни, и в выходные.

Если акция на улице, желательно её согласовать. Полиция не помешает сценарию, и вы без страха пригласите журналистов. Ошибочно думать, что это не важно. Якобы достаточно снять видео, отправить в СМИ и на утро проснуться знаменитыми. Это не так. Акции без медиапосева или постановки редко дают такой результат.

Не стоит себя переоценивать. Если корреспондент приехал, большая вероятность, что опубликуют. Материал, который отправили постфактум, конкурирует с другими новостями.

Нельзя обманывать репортеров. Они приезжают с конкретным заданием. Бесполезно и неэтично зазывать на Аллу Пугачеву, а предлагать Марьиванну. Никто не напишет.

Всегда проводите акцию. Могут не позвонить и сразу приехать на место. Если там ничего нет, журналисты десять раз подумают, чтобы в следующий раз приезжать. Вспоминается случай. Перед мероприятием никто не позвонил. Мы с участниками решили, если на месте никого нет, пойдем по домам. Когда пришли в Парк Горького, нас ждали два телеканала и радио.

Избегайте откладывать кампанию. Сколько раз я слышал, что не время действовать. В новостях Олимпиада, Украина и санкции. Накануне и во время громких событий лучше приостановить активность. Но темы быстро уходят из повестки дня или приедаются.

Пресс-релиз

Пресс-релиз рассылают за три дня, включая день акции. Если мероприятие в среду, отправляете в понедельник, вторник и среду утром. Каждый день по одним и тем же адресам. После акции ещё раз с фото, видео и новыми сведениями.

Пишите релиз как статью. Меньше работы журналисту, выше шансы на публикацию. Также это усложняет удаление из текста торговой марки.

Звонить в редакцию или нет — решаете сами. Я редко звоню.

Разработка идей

Идея — царь и бог информационной кампании. Сценарий — упаковка, которая завлекает средства массовой информации.

Хорошая идея вызывает эмоции. Дискуссия — признак верного пути. Если на мозговом штурме люди спорят до хрипоты, идею ждёт успех. Отбросьте варианты, которые никого не трогают, какими бы правильными они не казались.

Придумывайте 50 идей, чтобы выбрать пять-шесть. Хорошие решения приходят не сразу. Человек, который утверждает, что накидает 20 вариантов и этого хватит, сам себе врёт.

Важно говорить любой бред, который лезет в голову. Это стимулирует мышление. Когда я начинал как активист, с нами в мозговых штурмах участвовала женщина 57 лет. Она редко выдавала прорывные идеи, но часто помогала. Вспоминала о Союзе, о пионерии, и у меня рождался пригодный вариант.

Я пользуюсь двумя приемами, чтобы ускорить поиск. Первый — идти от главной идеи, второй — гадание по словарю.

Предположим, вы продвигаете услугу по привлечению клиентов. Люди после неё богатеют и покупают предметы роскоши.

Арендуете автомобиль с платформой. Крепите на неё трехметровый бутафорский золотой унитаз, вешаете адрес сайта и табличку «Могу себе позволить». Это безобразие возите по центру Москвы, предварительно позвав журналистов.

В предыдущем примере мы двигались от основной идеи. Таких вариантов мало, поэтому обратитесь за помощью к словарю. Открываете произвольную страницу, тыкаете пальцем в слово и думаете, как на основе него сделать акцию. Скоро заметите, что попадаются тематические слова.

Придерживайтесь формата. Акция содержит действие и в идеале затрагивает повестку дня.

Каждая идея проходит три вида экспертизы: журналистскую, социологическую и юридическую. Если знакомы с репортерами, дайте на оценку. Если нет возможности собрать фокус-группу, расскажите знакомым. Поймут ли главную идею. Последний этап — общение с юристами.

Реквизит

Лучше арендовать, чем покупать. Мы берем на «Мосфильме». Даже сделанный на заказ реквизит дешевле магазинного. Потом можно отдать киностудии и получить скидку для следующей акции.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.