Множество средств коммуникаций и различные методы используются для продвижения продукции. Однако сегодня уже неэффективны традиционные маркетинговые мероприятия. Необходимо воздействовать более целенаправленно на потребителя. Прямой маркетинг занимается установлением с ним индивидуального контакта. С каждым годом он играет все большую роль в деятельности предприятий по всему миру.
Прямой маркетинг - это наука и искусство непосредственного воздействия на потребителей, цель которого - реализация услуг или товара, а также развитие прямых отношений с клиентами. Именно о нем мы и поговорим сегодня.
Организация прямого маркетинга
Прежде всего, необходимо найти и привлечь новых клиентов. Эта стадия включает фильтрацию из большой целевой группы заинтересованных лиц и превращение их в клиентов. Работа с базой данных - следующий этап. Она включает в себя создание, управление и организацию системы данных для приобретения новых покупателей. Заключительная стадия - удержание клиентов, а также дальнейшие развитие отношений с ними для получения финансового результата.
Формы и специфика прямого маркетинга
Можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
Маркетинг по почте;
По каталогам;
Телевизионный маркетинг;
Телемаркетинг;
Электронная торговля.
Маркетинг по почте и по каталогам
"Директ мейл", или маркетинг по почте - это разновидность прямого маркетинга, которая осуществляется с помощью рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам (рекламы, писем, проспектов, образцов и др.). Следует составить таким образом текст распечатанного письма, чтобы содержание предложения вытекало из первых двух-трех фраз, а также была видна выгода для читающего. Если письмо не отправили в корзину и теперь, то из последующего текста можно легко получить всю необходимую клиенту разъясняющую информацию. Описывая средства прямого маркетинга, необходимо упомянуть также каталоги, которые предоставляются в магазинах потенциальным покупателям или рассылаются им.
Телемаркетинг
Телемаркетинг представляет собой использование для продажи товара телефона. Представители фирм при этом пользуются телефонными номерами, бесплатными для клиентов, для получения заказов от них на основе радио- и телевизионной рекламы, торговли по каталогам, прямой почты. Его разновидностью является рассылка SMS-сообщений. Телемаркетинг может привлечь внимание 0,75-5% потребителей, если говорить о товарах широкого применения. Этот показатель в случае продукции с назначением производственно-техническим может повыситься, достигнув 15%.
Следует обдумать при использовании телемаркетинга весь сценарий разговора, вопросы и ответы, которые могут быть озвучены во время общения. Можно осуществлять обзвон из офиса или же использовать операторов, работающих на дому. Если необходимо обзвонить множество потенциальных клиентов, лучше всего воспользоваться услугами колл-центров. Особая роль при этом должна отводиться обучению операторов. Значительно больших затрат по сравнению с почтовой рассылкой требует телемаркетинг, так как при этом устанавливается личный контакт с потребителем. Однако его использование позволяет получить незамедлительную реакцию.
Телевизионный маркетинг
Прямой маркетинг, виды которого мы рассматриваем, включает в себя маркетинг телевизионный. Он осуществляется через телевидение с помощью показа так называемой рекламы прямого ответа (льготные условия покупки имеют первые ответившие потребители) или же путем использования коммерческих телевизионных каналов для продажи по выгодным ценам на дому.
Электронная торговля
К прямому маркетингу относится также электронная торговля. Она осуществляется через двухканальную систему. Эта система связывает телефонной или кабельной линией потребителей с каталогом продавца (компьютеризированным). Потребитель связывается с продавцом, используя для этого подключаемый к телевизору специальный пульт управления или персональный компьютер. Клиент таким путем может уточнить предмет покупки, стоимость его, сроки и условия получения товара (доставка на дом, визит в магазин и др.).
Интегрированный прямой маркетинг
Он является эффективным способом увеличения продаж. Под ним подразумевается проведение фирмой прямого маркетинга с использованием разных средств, которые применяются в несколько этапов. Цель, которая преследуется при этом, - улучшение положительной реакции клиентов на предложения, а также увеличение прибыли. Можно последовательно использовать, например, телевизионную рекламу, каталоги, телефонные звонки, рассылку по почте и другие средства, которые предоставляет прямой маркетинг. Методы его включают также прямую продажу. Что же это такое?
Прямая продажа
Ее осуществляют коммивояжеры (разъездные торговые агенты) непосредственно на дому либо в конторах клиентов, либо на встречах, специально организованных на дому с целой группой потенциальных покупателей (родственников, соседей). Коммивояжер предлагает товары покупателям как непосредственно, так и по каталогам, образцам, имеющимся у него. Основной формой его работы являются личные контакты с потенциальными клиентами, живущими на определенной территории (она обычно не совпадает с местом, где находится предприятие).
Торговые агенты действуют на основе бессрочных или срочных трудовых соглашений с фирмой, представителями которой они являются. Они размещают заказы на продукцию, а также формируют круг покупателей. Коммивояжеры, как правило, при этом не уполномочены самостоятельно заключать сделки. Они получают за свою деятельность или фиксированную оплату, или же вознаграждение, которое исчисляется как процент от проданных товаров (размещенных заказов). Возможно также сочетание обоих этих форм оплаты.
Доверие покупателей является достоинством прямой продажи, однако недостаток ее - более высокая цена товара из-за расходов на дополнительные услуги. Прямая продажа по мере того как в отдельных домах будет жить все большее количество людей, и работающих членов семьи становится все больше, будет испытывать все новые трудности. Ее применение наиболее эффективно, когда большинство потенциальных покупателей проживает в коммунальных домах и при этом не работает днем.
Торговые автоматы
Большое количество товаров продается с помощью торговых автоматов: продукты питания, газеты, сладости, напитки, косметика и т. п. Их преимущества по сравнению с розничной торговлей заключаются в том, что они работают 24 часа в сутки, меньше повреждают товары, не требуют продавцов и больших торговых площадей. Тем не менее, дорогое обслуживание и оборудование существенно повышают стоимость товаров, которые продаются с использованием торговых автоматов. Она увеличивается порой на 15-20% по сравнению с ценой в розничных магазинах. Кроме того, потребители могут использовать сломанные автоматы или те, в которых кончились товары, или "проглатывающие" монеты. Этот вариант является одним из самых обезличенных способов продажи. Менее 1% товаров продается с их помощью в розничной торговле.
Сетевой маркетинг
Сетевой маркетинг - это форма ведения торговли, которая нашла применение в последние годы. Сбытовые агенты производителя в данном случае устанавливают контакты с потенциальными клиентами, пользуясь личными связями. Продав таким способом товар им, покупателя просят найти новых клиентов на основе оплаты (проценты с продаж). В свою очередь, тех просят найти новых покупателей на аналогичных условиях и т. д. Так создается сеть продавцов-покупателей (например, значительная доля продаж посуды "Цептер").
Важными решениями розничных и оптовых торговцев является в области маркетинга выбор товарного ассортимента, целевых рынков и комплекса услуг, методов стимулирования продаж, определение оптимальной цены, а также выбор месторасположения предприятия.
В последние годы наблюдаются тенденции сближения розничной и оптовой торговли. Сегодня функции оптовой торговли начинают выполнять многие розничные продавцы. Например, они осуществляют отгрузку оптовых партий товара со своих складов. Оптовики, в свою очередь, начинают заниматься торговлей розничной.
Среди всех возможных способов взаимодействий между продавцом определенной продукции и ее покупателями, прямой маркетинг является самым древним, существовавшим с самого начала возникновения товарно-денежных отношений. Несмотря на тот факт, что в этот период не было такой науки, как маркетинг, люди уже тогда замечали и использовали различные способы влияния на потенциального покупателя, которые хорошо помогали в торговле.
Прямой маркетинг — основы
Сегодня, это целая наука, которой интересуются и теоретики экономических дисциплин, и практики (предприниматели, торговые агенты, управляющие торговых компаний и т.д.). Актуальность представленной темы определяется не только заинтересованностью вышеуказанных лиц, но и тем фактом, что по прогнозам аналитиков в ближайшем будущем представленный способ коммуникации между продавцами и покупателями вытеснит даже рекламу, которая в данном вопросе многие десятилетия занимала лидирующие позиции.
И этот прогноз уже начинает сбываться: на рынке продукции для производственных нужд прямой маркетинг занимает лидирующие позиции среди всех доступных способов коммуникации между субъектами коммерческих отношений. Если проследить бюджеты крупных западных и американских корпораций, можно увидеть тенденцию стабильного увеличения расходов на развитие прямого маркетинга. Представленная статья поможет читателям разобраться с рассматриваемым способом коммуникации между продавцом и потребителем товаров/услуг, понять его роль и значение в современных экономических условиях и узнать ближайшие перспективы прямого маркетинга в нашей стране.
Суть и формы прямого маркетинга
Практически все определения прямого маркетинга в зарубежных и отечественных учебниках по данной дисциплине сводятся к одному: под этим термином подразумевается установление стабильных, взаимовыгодных и долгосрочных отношений с обязательной перспективой развития между продавцом (производителем) и покупателем (потребителем) определенной продукции. В данном случае прямой маркетинг это такая форма взаимоотношений, которая предполагает прямое участие потребителя в формировании интересующего товара или услуги.
Проведем небольшое сравнение, чтобы читатель, который никогда не изучал экономические дисциплины, мог свободно ориентироваться в представленной информации. Когда производитель продукции, после проведения маркетинговых исследований и изучения потребностей целевой аудитории, делает рекламу своего товара, он все равно навязывает потребителю определенное мнение, дает понять, что человек (потенциальный покупатель) реально нуждается в этих чипсах, моторном масле, косметике и т.д.
При прямом маркетинге наблюдается совершенно другая картина: производитель спрашивает у потенциального покупателя, какие чипсы он готов купить завтра, с беконом или перцем чили? Немного примитивный пример, но он отображает реальный смысл взаимоотношений между участниками коммерческой операции. Одной из главных особенностей данного вида маркетинга является обязательное наличие канала связи между производителем и потребителем товара/услуги.
К главным формам прямого маркетинга можно отнести следующие направления :
Продажи, которые базируются на личном контакте с покупателями/потребителями продукции, когда участники коммерческой операции совместно договариваются о проведении презентаций, диалогов и т.д.
Диалог между продавцом и покупателем через почтовые рассылки.
Реализация продукции по каталогам.
Прямые продажи с применение современных средств связи: в телефонном режиме, при помощи телевизионных передач рекламного характера с указанием прямого номера телефона, а также онлайн продажи через всемирную паутину.
Изучая и анализируя прямой маркетинг, а также его особенности и методы, необходимо выделить ключевой момент данной формы взаимоотношений между продавцами и покупателями – отсутствие любых посредников, которые, если называть вещи своими именами, в 90% случаев являются абсолютно ненужным звеном в любой экономической модели. По количеству данных субъектов можно делать выводы об уровне развитии национальных экономик.
Чем больше посредников, тем хуже живут жители данной страны. Вспомните 90-е годы, когда между производителем и потребителем было несколько посредников, и сравните с сегодняшней ситуацией, когда максимальная цепочка имеет вид: производитель-дистрибьютор-магазин. При этом максимальная стоимость товаров и их качество постоянно контролируются, а производители стараются поддерживать прямую связь с потребителями своей продукции (занимаются прямым маркетингом).
Преимущества и недостатки
Прежде чем приступить к детальному анализу главной темы данного раздела, необходимо показать читателю, что такое прямой маркетинг с реальными примерами. Возьмем небольшой завод, который специализируется на производстве обуви. У него есть своя сеть магазинов в крупных городах, которые работают по схеме прямого диалога с потребителями.
Каждому покупателю предлагается заполнить анкету, которая помогает производителю понять, что хочет видеть потребитель на витринах магазина через неделю, месяц или квартал. Результат превышает все ожидания: завод производит продукцию, которая, можно сказать, уже продана. Покупатели, скорее всего, никогда не пойдут искать обувь в других торговых точках, ведь им предлагают купить именно то, что они просили.
То есть, все стороны удовлетворили свои потребности, при этом производитель практически не тратил деньги на рекламу, а у покупателя после покупки обуви, появилось ощущение, что руководство завода не просто услышало его мнение, но и выполнило практически все рекомендации и пожелания.
Данная ситуация отображает преимущества прямого маркетинга, но теоретики экономических дисциплин выделяют и другие плюсы этой формы взаимоотношений между продавцами и покупателями :
позволяет сделать свою продукцию узнаваемой в определенных кругах;
производитель всегда имеет каналы доступа к потребителям;
в случае необходимости, продавец имеет возможность быстро адаптироваться к запросам потребителя;
есть возможность сэкономить на рекламе;
производитель, в случае каких-то серьезных экономических потрясений, сможет разработать стратегию «выживания», ориентируясь на изменившиеся запросы потребителей, что является отличной альтернативой банкротству.
производитель, у которого уже есть наработанная сеть клиентов, тратит в несколько раз меньше денег на создание нового продукта, чем компании, доверяющие только рекламе;
результаты прямого маркетинга можно посчитать, устранить ошибки и недоработки, и на основании имеющейся информации строить точные прогнозы дальнейшего развития Вашего бизнеса.
Последний пункт объясняется очень просто. Рассмотрим, как создают новый продукт фирмы, у которых налажен прямой диалог с потребителями, и процесс создания нового товара/услуги компаниями, использующими другие виды маркетинга. В первом случае (для примера еще раз возьмем обувную фабрику со своей сетью магазинов) маркетологи составляют интересную анкету, которую не выбросят в урну после выхода с магазина, а обязательно заполнят. В качестве стимула можно пообещать хорошие скидки на будущую продукцию предприятия.
Через неделю-две в отделе маркетинга собирается огромное количество предложений от обычных покупателей, на основании которых очень быстро создается готовая продукция, которая еще до своего появления в свободной продаже пользуется огромным спросом. При этом затраты на реализацию данного проекта будут минимальными. Если проанализировать второй случай, картина получится менее радостной. Компании нужно вложить серьезные деньги, чтобы провести все необходимые маркетинговые исследования, на основании которых хорошие дизайнеры (а стоимость их услуг очень высокая) разработают внешний вид обуви, которая будет запущена в производство.
Но обратите внимание на тот факт, что последний вариант может оказаться полностью убыточным, потребители получат товар, который нравится создателям, а не покупателям. Но даже в том случае, если вторая компания создаст обувь, которая будет пользоваться спросом, ее себестоимость будет намного выше, чем у фирмы, работающей напрямую со своими клиентами.
Рассматривая прямой маркетинг в разрезе его преимуществ и недостатков, необходимо детально изучить минусы данного способа взаимодействий между производителями и потребителями определенной продукции.
Теоретики выделяют следующие негативные моменты :
даже незначительные ошибки в процессе проведения прямого маркетинга могут существенно подорвать престиж Вашей фирмы (если не уверены в своих знаниях и силах, возьмите в штат фирмы хорошего маркетолога);
в краткосрочном периоде данная стратегия не принесет положительных результатов;
в некоторых отраслях экономики использование прямого маркетинга требует приличных финансовых вложений;
бывают случаи (как правило, в постсоветских странах), когда налаживание конструктивного диалога с потенциальными заказчиками вызывает у последних неадекватную реакцию;
при отсутствии на фирме единого органа, отвечающего за прямой маркетинг, могут возникнуть серьезные нестыковки: например, отдел рекламы призывает покупателей приобрести одну продукцию, а представитель фирмы, общаясь с потенциальным покупателем, делает все, чтобы продать другую товарную позицию этой же категории. Естественно, все это видит потенциальный клиент и у него сразу же возникает мысль, что он связался с серьезными мошенниками. На перспективной сделке можно ставить крест.
Прямой маркетинг будет эффективным только в том случае, если все отделы фирмы и ее сотрудники, начиная с грузчика на складе и заканчивая генеральным директором, будут работать вместе, ориентируясь на общую цель. Сильная, сплоченная команда, в которой каждый участник точно знает свои функции и умеет работать, является залогом успеха.
Виды и практическое значение прямого маркетинга
Несмотря на тот факт, что прямой маркетинг и все его виды имеют огромное преимущество перед другими формами продвижения и увеличения объемов продаж, не все компании планируют его применение на практике в ближайшее время. Связано это и с традиционным консерватизмом многих владельцев фирм, компаний и предприятий, и с нежеланием ломать сложившуюся за последние годы модель управления бизнесом и т. д. Если Вы детально изучили выше представленные формы прямого маркетинга, значит, Вам не нужно повторно анализировать его виды. Одни учебники по маркетингу используют определения «формы», а другие – «виды».
Необходимо только немного увеличить данный список и добавить следующие виды :
Сетевой маркетинг, о котором сегодня знают даже дети школьного возраста. В нашей стране он приобрел плохую репутацию, что сильно «тормозит» развитие данной деятельности.
Прямые продажи – эффективный способ реализации продукции для организаторов коммерческой схемы, но работать в данном направлении могут единицы. Трудно даже представить, как человек, который целый день ходит под дождем, может улыбаться, рассказывать интересные истории и т.д., только для того, чтобы продать какой-то миксер или набор ножей сомнительного качества.
Если проследить динамику развития прямого маркетинга в нашей стране, включая его цели, возможные перспективы развития и заинтересованность субъектов предпринимательской деятельности в данном вопросе, можно сделать вывод, что в ближайшем будущем данная форма взаимоотношений между продавцом и покупателем займет лидирующие позиции на фоне других методов. Делать более глубокие прогнозы в этом направлении еще очень рано, возможно, что через 5-10 лет возникнут альтернативные способы взаимоотношений, которые повлияют на многие вопросы в экономике, политике и других сферах человеческой деятельности.
Детальный анализ всех вопросов, которые имеют отношение к прямому маркетингу, поможет читателям разобраться в этой теме и, возможно, представленная информация принесет практическую пользу всем, кто планирует заняться бизнесом или уже начал этот нелегкий труд, который у многих ассоциируется с постоянными развлечениями и путешествиями в интересные места нашей планеты.
Понравилась статья? Поделись с друзьями в соц. сети:Прямой маркетинг представляет собой специализированную интерактивную систему, которая предусматривает непосредственный контакт с каждым отдельным клиентом. Проявляется такой контакт в виде индивидуализированного диалога с покупателем с целью обеспечить немедленную обратную реакцию. Формы прямого маркетинга могут включать в себя самые разные инструменты, включая телефон, почту, факс, интернет, а также целый ряд других средств и методов.
Как это выглядит?
В данном случае применяется какое-то определенное или же сразу несколько средств массовой информации в ведущейся рекламной кампании с той целью, чтобы обеспечить максимально возможный отклик со стороны потребителей или же добиться сделки в определенной сфере деловой активности компании. Конечно же, подобные операции в обязательном порядке заносятся в базу данных.
Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые целенаправленные коммуникации с определенными компаниями или же отдельными покупателями, которые проявляют очевидные намерения приобрести тот или иной товар.
В отличие от преимущественного большинства других инструментов коммуникаций, прямой маркетинг отличается тем, что он исключает присутствие различных посредников, а также розничных продавцов. Такой вариант продаж использует контакт с покупателями для распространения той или иной товарной продукции напрямую, то есть опирается на рекламу, которая требует мгновенного отклика, а не рассчитана только на ознакомление потребителей с особенностями предлагаемой им товарной продукции.
Долгосрочное, взаимовыгодное и, что еще более важно, развивающееся партнерство между персонально известными покупателями и компанией-производителем – это именно та суть, которую преследует прямой маркетинг. Для достижения этой цели могут использоваться самые разные инструменты, но в любом случае результат должен обеспечиваться один и тот же.
Преимущества
- Предельно высокая нацеленность, благодаря которой прямой маркетинг является в определенных случаях намного эффективнее других видов.
- Великолепный способ достижения узнаваемости и востребованности товара среди небольших или ограниченных кругов людей.
- Экономичность, особенно если речь идет с небольшой аудиторией, так как в данном случае обеспечивается непосредственно контакт «тет-а-тет».
- Обеспечение обратной связи с потенциальным клиентом.
- Всегда можно предельно точно измерить результаты, а все элементы являются предельно гибкими.
Недостатки
- Эффективность непосредственно зависит от того, насколько точно и грамотно была создана база данных.
- Достаточно часто такой вариант остается незамеченным по той причине, что клиенты информационно перегружены.
- Требует немалых затрат в том случае, если ведется работа с большой аудиторией.
Какие виды бывают?
Есть разные формы прямого маркетинга, которые разделяются между собой тем, каким образом доставляются обращения:
- Прямая почтовая рассылка. Доставка каких-либо товаров или же сообщений в данном случае осуществляется посредством почтовой службы или же какой-либо частной службы доставки. Успех данной системы основывается на том, насколько качественными являются рассылочные списки, а также текст и упаковка.
- Каталоги подразделяются на четыре категории: предлагающие целостное товарное направление, розничные, формат «бизнес для бизнеса», а также специализированные потребительские.
- Средства массовой информации. Данный вариант является одним из наиболее распространенных вариантов рекламы, когда в различных газетах, журналах, телеканалах и других СМИ распространяется рекламная информация об определенном продукте.
- Телефонный маркетинг, осуществляющийся посредством исходящих и входящих звонков.
- Интерактивный маркетинг, который предусматривает использование интерактивных компьютерных систем, объединяющих продавцов и покупателей в режиме реального времени. Есть два основных формата маркетинговых каналов: интернет, а также специализированные коммерческие интерактивные службы.
Почтовая рассылка
Прямое почтовое обращение предусматривает процедуру составления, изготовления, а также последующей рассылки рекламного сообщения конкретным людям, являющимся интересными компании в качестве потенциальных потребителей. Стоит отметить, что это довольно дорогостоящий прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга в данном случае обеспечивают довольно высокую степень избирательности обращения, так как проделывается предварительная работа. Именно по этой причине такой способ и считается на сегодняшний день довольно эффективным и пользуется широким распространением.
Данный вариант маркетинга основывается на списках, благодаря чему обеспечивается предельно высокая степень выборочности в определении целевой аудитории, а также позволяет добиться гибкого и персонифицированного подхода к потенциальному потребителю с возможностью дальнейшей оценки полученных результатов. В преимущественном большинстве случаев разнообразные проспекты, яркие бланки заказов и множество подобной продукции – это главное, что использует такой прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга предоставляют здесь массу достоинств, но есть и множество недостатков.
В чем преимущества?
Среди характерных преимуществ, которыми отличается прямая почтовая рассылка, стоит выделить то, что здесь могут использоваться самые разнообразные форматы, но при этом можно обеспечить довольно привлекательное описание достоинств предлагаемой товарной продукции. Благодаря этому, применяя такой прямой маркетинг, каналы обеспечивают поток той аудитории, которую просто невозможно привлечь, если будут использоваться только какие-то другие средства связи.
В чем недостатки?
Если говорить о недостатках, стоит отметить то, что базы, на которых основывается такой маркетинг, в преимущественном большинстве случаев формируются по общим критериям, вследствие чего нередко случается так, что в конечном итоге сообщение попадает к тем потребителям, которые являются незаинтересованными в его получении.
Все, что в совокупности представляет собой оформление прямой почтовой рассылки, должно отличаться своей гармоничностью, а также заключать в себе определенную дизайнерскую концепцию. В классическом пакете зачастую содержится почтовый конверт, рекламный проспект, письмо, бланк заказа, а также конверт ответа и определенный ряд других бумаг, которые являются необходимыми для достижения определенного эффекта.
Применение таких новых видов почтовой рассылки, включая факсимильную или же электронную почту, позволяют заниматься почтовой рассылкой максимально эффективно и быстро. Участниками рынка в наши дни всевозможные оферты, торговые и другие объявления распространяются в первую очередь именно по электронной почте, включая как маленькие, ограниченные группы, так и довольно многочисленную аудиторию.
а) по каталогам;
б) через склады дистрибьюторной фирмы;
в) через торговые автоматы;
г) продажа по телефону;
д) биржевая торговля. 0ыет. „а в
18.Стратегия проталкивания направлена на:
а) посредников;
б) потребителей;
в) только розничных торговцев. Ответ: «а».
19.Требования к созданию товарного знака:
а) интернациональность;
б) ассоциативность;
в) универсальность;
г) экономичность. Ответ: «1, 2, 3».
20. В конкуренции выигрывает тот товар, у которого:
а) отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его покупку максимально по сравнению с товарами-аналогами;
б) отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) максимально по сравнению с товарами-аналогами;
в) отношение (Р) к (С) минимально по сравнению с товарами-аналогами;
г) цена потребления (С) минимальна по сравнению с товарами-аналогами.
Установите соответствие между элементами коммуникации и их содержанием. Содержание Элементы коммуникации коммуникатор коммуникант-сообщение 1 2 3
а) смысловое средство, включающее слова, звуки, изображения, символы 1 2 3 4
б) сторона, принимающая сообщение
в) сторона, передающая сообщение Ответ: «1-в, 2-б, 3-а».
22.Установите последовательность этапов коммуникационной модели:
а) источник (отправитель)
б) получатель
в) источник (отправитель) ;
г) получатель ;
д) канал ;
е) источник (отправитель)
Ж) сообщение
а,г,в,б,е,ж д
23.Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации:
а) в речевой форме, которая характеризуется тембром голоса, интонацией, громкостью и в целом культурой речи;
б) жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица;
в) изготовителя готовой продукции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли;
г) для координации планово-управленческих решений, успешного их выполнения, корректировки и профилактики конфликтов.
Ответ: «в».
24. Сейлз промоушн - специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направленный торговыми организациями на удержание рыночной доли и привлечение новых покупателей:
а) да; б) нет.
Ответ: «а».
Задача 1. Объем продаж на данном рынке за анализируемый период в целом по рынку составил 190 млн.руб. Объем продаж фирмы А – 42 млн.руб., фирмы В – 15,6 млн.руб., С – 22,3 млн.руб. Определите доли рынка фирм А, В, С, а также относительные доли рынка фирм А и В по отношению к фирме С. Охарактеризуйте ситуацию на рынке.
Задача 2. Для некоторой сферы бизнеса статистические данные показывают, что: В 2015 г.было произведено 1500600 ед. продукции, из которых 40% экспортированы; Торговые компании импортировали 400 000 ед. продукции; На 01 января 2007 года компании, занятые в этой сфере бизнеса имели на складах. 90 500 ед. продукции, на 31 декабря 2015 г. – 65 500 ед. продукции. Рассчитайте суммарный объем продаж (емкость рынка) в этой сфере за год.
Задача 3. До повышения цен в среднем за день продавалось 400 единиц товара, после повышения цены с 400 до 500 руб продажа сократилась до 250 единиц в день. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса и сделайте вывод. К какому типу по эластичности относится данный товар?
Задача 5. Рассчитайте экономический показатель конкурентоспособности товара А по отношению к товару В и сделайте вывод. Исходные данные в таблице:
Задача 6. Имеется следующий список товаров и услуг личного потребления: - автомобильные покрышки; - баранина; - бензин; - билеты в кино; - билеты пригородного железнодорожного сообщения; - газеты и журналы; - говядина; - медицинское обслуживание; - одежда и обувь; - ресторанные блюда; - соль; - табачные изделия; - хлеб; - электричество (в домашнем хозяйстве); - яйца куриные. Какие из приведенных в списке товаров и услуг можно отнести в следующие группы, у которых коэффициент ценовой эластичности по модулю равен: а) до 0.5; б) от 0,5 до 1,0; в) может превышать единицу.
Задача 7. Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение». Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной корпорацией. Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет. Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.
Задания: 1. Структурируйте данные в таблицу:
2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий условиям задачи. 3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием наложений кривых ЖЦТ. 4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится. 5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики фирмы?
Задача 8. До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», производящее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5- литровых емкостях. Теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию для потребительского рынка: продавать краску в литровых емкостях под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост. Определите по матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегию объединения.
Задача 9. Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям: 1. Цельность образа. 1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости». 1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий. 1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. 1.4. Ограничение количества цветов и элементов. 2. «Честность» упаковки. 3. Индивидуальность упаковки. 4. Информация на упаковке. 4.1. Выделение главной информации. 4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния. 5. Соответствие принципу концентрации внимания. 6. Анализ цветовых решений упаковки. 6.1. Тональный разбор. 6.2. Цвета и форма. 6.3. Характер линий. 7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.
Задача 10. Себестоимость равна 465 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30%; ставка акциза - 15%; ставка НДС - 18%. Представьте полную структуру отпускной цены.
Задача 11. Себестоимость равна 174 руб.; норматив рентабельности составляет 15%; НДС - 18%. По какой цене будет осуществляться закупка?
Задача 12. Себестоимость равна 368 руб.; приемлемая рентабельность составляет 12%; ставка акциза - 30%; торговая надбавка - 25%. Каков уровень розничной цены?
Задача 13. Себестоимость равна 1275 руб.; рентабельность составляет 14%; ставка акциза - 25%; НДС - 10%; надбавка посредника - 33%; торговая надбавка - 50%. Представьте полную структуру розничной цены.
Задача 14. Себестоимость равна 206 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20%; НДС - 18%; акциз - 10%. Устроит ли вас отпускная цена с НДС в размере 300 руб.?
Задача 15. Себестоимость равна 490 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 799 руб.; НДС - 18%. Представьте полную структуру свободной отпускной цены.
Задача 16. Себестоимость равна 405 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 879 руб.; НДС - 18%; акциз - 10%. Какова структура отпускной цены?
Задача 17. Объединение реализует продукцию по свободной отпускной цене 12 тыс. руб. за единицу продукции с НДС при себестоимости 6 тыс. руб. и ставке НДС 18%. Как изменится прибыль от реализации единицы продукции, если органами власти будет установлен предел норматива рентабельности 10%?
Задача 18. Постоянные затраты на производство продукта при объеме до 9000 ед. составляют 250 000 руб. в год. Если объем будет выше, то они составят 320 000 руб. в год. Переменные затраты составляют 60 руб. за единицу. Предварительные расчеты продаж при разных ценах показывают:
Какая цена будет установлена производителем, если он хочет получить максимальную общую прибыль?
Задача 19. Фирма собирается вывести на новый рынок свой товар. Максимальная цена, определяемая спросом, на товар фирмы составляет 1800 рублей. Постоянные издержки за анализируемый период по предприятию в целом составляют 5 000 000 руб, переменные издержки на весь выпуск в размере 10 000 единиц товара составляют 7 000 000 руб. Для обеспечения нормальной бесперебойной работы предприятия уровень прибыли должен составлять не менее 10%. Цена на аналогичный товар у конкурента равна 1600 рублей, но качество товара ниже. Однако конкурент работает на рынке уже более длительное время и его продукция пользуется спросом. Определите исходную цену товара и укажите какую ценовую стратегию Вы предложили бы использовать.
Задача 20. Фирма разработала новый товар – абсолютно новый и для рынка и для фирмы – который собирается вывести на рынок. Первая партия товара составляет 2000 единиц. Удельные переменные издержки составляют 5000 рублей, общие постоянные издержки – 4 000 000 руб. Для дальнейшего наращивания производства предприятию необходим дополнительный доход в размере 10 000 000 руб. Определите возможную цену товара и сформулируйте ценовую политику для данного товара.
Задача 21. Удельные переменные по товару Х составляют 100 руб. Общие постоянные издержки – 30 000 000 руб. Рентабельность по данному товару должна составлять не менее 8%. Спрос на рынке на данный товар составляет 600 000 единиц. Производственная мощность – 500 000 единиц. Определите: 1. точку безубыточности; 2. плановый объем производства; 3. минимальную цену. Способно ли предприятие удовлетворить имеющийся спрос? Возможно ли увеличение цены?
Задача 22. Предприятие выпускает товар постоянного спроса. Удельные издержки составляют 50 руб., минимальная норма прибыли по данному товару 10%. По распоряжению государственных органов уровень рентабельности на данный вид товара не должен превышать 20 %. Цена ведущей компании на рынке на аналогичный товар составляет 62 рубля. Ваш товар не уступает по качеству. Определите исходную цену на данный товар.
Задача 23. Производитель бытовых дозиметров собирается вывести на рынок новую модификацию своей продукции. Удельные переменные затраты составляют 145 руб. Постоянные затраты 8,8 млн. руб. Продажная цена установлена на уровне 455 руб. за одну единицу модифицированной продукции. Ожидаемый объем продаж – 39 тыс. шт. Каков объем продаж в точке безубыточности?
Задача 24 . Предприятие продает продукт по цене 1200 руб. Покупная цена составляет 800 руб. за ед. Ежегодные постоянные затраты составляют 568750 руб., а переменные затраты за единицу продукции - 75 руб. Подсчитайте минимальный безубыточный объем продаж. Подсчитайте объем продажи для получения прибыли в 105625 руб.
Задача 25 . Внутри канала сбыта бытовых холодильников установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар: производитель – 25%; оптовый торговец – 20%; розничный торговец – 15%. Продажная розничная цена на холодильник составляет 16 000 рублей. Издержки обращения составляют следующий удельный вес в цене продажи каждого участника товародвижения: оптовый торговец – 5%; розничный торговец – 10%. Рассчитайте абсолютные размеры прибыли с единицы товара каждого участника товародвижения. Какова себестоимость изготовления каждого холодильника? Будет ли правомерным выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения в относительном выражении?
Задача 26 . Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности, исходя из следующих данных (млн.руб.): - канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения – 100; прибыль от реализации – 500; - одноуровневый канал: издержки обращения -75; прибыль 100; - двухуровневый канал: издержки обращения -40; прибыль 120.
Задача 27 . Определите, каким будет объем входного материального потока для оптовой базы по следующим данным: - разгрузка железнодорожных вагонов – 7450 т/год; - выгрузка контейнеров - 3270 т/год; - перемещение грузов на участок приемки - 3050 т/год; - загрузка автомобильного транспорта - 4200 т/год;
Задача 28 . План производства продукции А на следующий год 500 тыс.т., остатки на начало года составили 20 тыс.т. Планируемый остаток на конец года 30 тыс.т. Отпускная цена за тонну 7200 руб. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 30% объема продаж. Определите:1) планируемый объем продаж в стоимостном выражении; 2) маркетинговый бюджет планового периода.
Задача 29 . Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на 75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость – 2500 руб. Определите эффективность рекламы?
Задача 30 . Общий сбыт продукции фирмы в городе А, выбранного в качестве объектов испытания рекламы, составлял 4500 контейнеров продукции в год до начала рекламы и 7500 контейнеров после ее проведения. В «контрольном» (не подвергшемся рекламе) городе Б объем продаж составлял 5000 в первом периоде и 6000 – во втором. Расходы на рекламу составили: телереклама – 850 000 рублей; радиореклама – 75 тыс. рублей; адресная рассылка буклетов – 25 тыс.рублей. Продажа каждого дополнительного контейнера, не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 500 рублей. Какова общая эффективность рекламной компании?
Задача 31 . Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в ресторане «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:
ЗАДАНИЯ 2
Задание 1. Оцените, какую концепцию маркетинга реализует в своей практической деятельности одно из известных вам предприятий? Какие характеристики маркетинговой деятельности позволяют вам сделать такой вывод? Дайте обоснование своего ответа.
Задание 2. Дайте представление о сущности концепции социально-этического маркетинга, экологического маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Приведите 1 – 2 примера известных вам фирм, ориентирующихся на эти концепции.
Задание 3. Выберите любое торговое предприятие. Для выбранного предприятия необходимо:
1. описать факторы внешней и внутренней среды;
2. провести анализ конкурентной среды предприятия, выделить основных конкурентов;
3. описать элементы комплекса маркетинга (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика стимулирования сбыта);
4. привести обзор маркетинговых коммуникаций;
5. на основе собранной информации представить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Задание 4. Посетите несколько розничных магазинов любого профиля в городе Владивостоке или других городах Приморского края. Обозначьте проблемы и возможности данных магазинов, а также направления исследований, которые бы Вы, как маркетолог, провели для их выявления и решения.
Задание 5. В таблице 1 приведены основные этапы исследования местоположения магазина. Необходимо на выбор преподавателя описать местоположение потенциального магазина по основным элементам.
Таблица 1-Характеристика стратегического подхода к оценке местоположения потенциального магазина
| Этап исследования | Составные элементы этапа исследования | Цель этапа исследования |
| Характер района расположения потенциального магазина: | 1. бизнес-центр города; 2. сложившаяся торговая территория, рынки; 3. «спальный район»; 4. оживленная магистраль; 5. промышленная часть города; 6. места массового гуляния жителей города; 7. выезды из города (федеральные трассы или дачные направления). | Выявить особенности района расположения, которые необходимо использовать при выборе формата и формировании стратегии позиционирования магазина с целью эффективного использования всех потенциальных возможностей и минимизировать вероятность ошибки. |
| Численность и характеристики покупательской аудитории: | 1. примерная численность населения; 2. уровень вероятных доходов жителей района; 3. потенциал покупательской способности жителей района; 4. этнический состав населения района (при плотном заселении); 5. ожидаемые запросы населения по ассортименту, ценам и уровню сервиса; 6. потенциал расширения жилого фонда района; 7. демографическая ситуация (рост или спад численности) в районе; 8. потенциал изменения статуса района (например, планируется строительство делового центра или федеральной магистрали). | Определить возможности местного населения как потенциальных клиентов нового магазина, а также учесть перспективы дальнейшего развития района при стратегическом планировании деятельности магазина. |
| Конкурентное окружение вблизи потенциального месторасположения будущего магазина (магазинов розничной сети): | 1. плотность магазинов в предполагаемом формате и товарном направлении; 2. уровень насыщения предлагаемой услуги; 3. наличие конкурентов, предоставляющих сервис на уровне потенциального нового магазина; 4. наличие запрошенных, но не обеспеченных услуг в районе; 5. потенциал развития существующих конкурентов и возможность появления дополнительных новых в перспективе. | Спрогнозировать рациональность месторасположения для открытия собственного магазина в выбранном формате и позиционировании на рынке, а также оценить вероятность влияния и давления со стороны конкурентов |
| Оценка потоков вблизи магазина, в том числе и транспортных: | близость пешеходных потоков «на работу» и в госучреждения; наличие остановок общественного транспорта; наличие мест массового гуляния; потоки в направлении детских учреждений и школ; близлежащие федеральные трассы; городские улицы с различной интенсивностью движения; возможность подъехать к магазину по правилам дорожного движения; возможность запарковать машину на дороге; видимость магазина из автотранспорта. | Оценить возможность использования людских потоков, участников автомобильного движения и общественного транспорта в качестве потенциальных покупателей своего магазина. Спланировать маркетинговые усилия максимально эффективно для их привлечения. |
| Территория, прилегающая к магазину: | наличие полноценной парковки в соответствии с форматом магазином; наличие тротуаров, газонов и т.д. в соответствии с имиджем магазина; удобство подхода к магазину для покупателей; удобство для разгрузочных работ (при необходимости, наличие дебаркадера); возможность для подъезда машин не с центрального направления (с целью не мешать движению покупателей; возможность для установки рекламных носителей; наличие участков, пригодных для выносной торговли (по желанию). | Оценить характер и размеры прилегающей территории при позиционировании магазина и планировании методов наглядной агитации. А также, эффективное использование местоположения в интересах магазина |
| Техническая оснащенность: | наличие достаточных коммунальных коммуникаций; достаточность энергетических сетей и удобство подключения; наличие технической возможности для подключения рекламы | Избежать возможных проблем с обеспечением на этапе планирования магазина. |
| Оценка эффективности использования местоположения для решения торговых задач: | наличие потенциальных сотрудников магазин в данном районе; наличие транспорта для остальных сотрудников магазина (удобство добираться до магазина); наличие поставщиков продукции вблизи от магазина; возможность использования рекламных средств (кабельное ТВ, местное радио, бесплатные газеты, «общественная молва»); оценка наличия общественно значимых объектов (футбол на «Локомотиве») | Постараться снизить текущие издержки магазина в интересах повышения рентабельности. |
Задание 6. Необходимо провести оценку конкурентного окружения в отношении ассортимента и цен, а также других показателей эффективности работы выбранных для анализа магазинов (магазины выбираются совместно с преподавателем).
Оценку необходимо проводить по следующим основным направлениям мониторинга:
· позиционирование на рынке с учетом собственных конкурентных преимуществ;
· ассортиментная политика и внесение изменений под воздействием рынка;
· ценовая политика на основные группы товаров, особенности ценового стимулирования;
· уровень сервиса и обслуживания покупателей, соответствие запросам покупателей;
· видимые технологические цепочки и бизнес-процессы;
· политика продвижения ассортимента магазина и стимулирования прироста средней покупки и количества покупателей;
· кадровая политика, системы обучения, мотивации и контроля работы персонала;
· возможные статистические показатели работы магазинов конкурентов;
· свежие нововведения в работе конкурентов.
Задание 7. Разработайте дерево покупательских решений при выборе следующих товаров: холодильник, молоко, паркет, услуга по размещению рекламных материалов.
Задание 8. Разработайте фрагмент ассортиментной матрицы для магазина бытовой техники (любого магазина города по выбору студента).
Задание 9. Выберите из нижеперечисленного списка товар (по желанию студента) и разработайте комплекс услуг, который Вы как покупатель хотели бы видеть при выборе, покупке и эксплуатации данного товара. Услуги разделите на три группы: предпродажные услуги, услуги в процессе продажи и постпродажные услуги.
Список товара:
· Холодильник
· Молоко
· Косметика
· Стиральная машина
· Пылесос.
Задание 10. Оборот продуктового магазина в месяц составляет 1млн. 500 тыс. руб., средний чек – 300 руб., КПД (соотношение покупателей к посетителям) – 20%.
1. Сколько посетителей у этого магазина ежедневно?
2. Какое количество чеков в месяц пробивается?
Задание 11. В табл. 1 представлена информация по объему продаж предприятия с разбивкой по товарам. Необходимо провести ABC-анализ и заполнить таблицы 1, 2.
Методические указания:
АВС-анализ является самым распространенным методом при анализе ассортимента. По сути, АВС-анализ – это составление рейтинговых списков по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и доле:
Группа А – самые важные товары или поставщики,
Группа В – «средние» по важности,
Группа С – «проблемные» товары и поставщики.
В основе метода АВС-анализа лежит известный принцип, открытый итальянским экономистом Вильфредо Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», иначе - «правило 20 на 80». Примеры этого правила: 20% товаров приносят 80% прибыли; 20% поставщиков приносят 80% оборота.
Данный метод анализа прост и эффективен, он не имеет никаких недостатков, и может использоваться в любых компаниях для любых товаров.
Этапы проведения АВС-анализа:
1. Выбираем объект анализа (что будем анализировать?) и параметр (по какому признаку будем анализировать?). Обычно объектами АВС-анализа являются поставщики, товарные категории, товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас, оборачиваемость и т.д.
3. Выделяем группы А, В или С. Для этого необходимо:
- присвоить значения групп выбранным объектам.
- свести в единую таблицу результаты.
Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы параметров. Эти объекты требуют тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля.
Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50% до 80% от общей суммы параметров. Эти объекты в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля, налаженного учета (возможно, ежемесячного).
Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров. Это малоценные объекты, характеризующиеся упрощенными методами планирования, учета и контроля.
Единых рекомендаций для всех типов товаров и магазинов не существует, в каждом направлении складываются свои оптимальные сочетания, дающие наилучшие практические результаты. В качестве ориентира часто встречаются следующие «рекомендованные» сочетания:
2. Расположить товарные позиции по убыванию объема продаж за 1 квартал. Данные внести в табл. 1.
5. Установить для каждой товарной позиции группу А,В или С в соответствии с правилами ABC- анализа. Данные внести в табл. 1
Таблица 1 –Исходные данные для ABC- анализа
| № п/п | Наименование товара | Объем продаж за март, руб. | ИТОГО за 1 квартал, руб. | Доля в обороте, % | Доля в обороте накопительным итогом, % | Группа | ||
| товар 1 | ||||||||
| товар 2 | ||||||||
| товар 3 | ||||||||
| товар 4 | ||||||||
| товар 5 | ||||||||
| товар 6 | ||||||||
| товар 7 | ||||||||
| товар 8 | ||||||||
| товар 9 | ||||||||
| товар 10 | ||||||||
| товар 11 | ||||||||
| товар 12 | ||||||||
| товар 13 | ||||||||
| товар 14 | ||||||||
| товар 15 | ||||||||
| товар 16 | ||||||||
| товар 17 | ||||||||
| товар 18 | ||||||||
| товар 19 | ||||||||
| товар 20 | ||||||||
| товар 21 | ||||||||
| товар 22 | ||||||||
| товар 23 | ||||||||
| товар 24 | ||||||||
| товар 25 | ||||||||
| товар 26 | ||||||||
| товар 27 | ||||||||
| товар 28 | ||||||||
| товар 29 | ||||||||
| товар 30 | ||||||||
| товар 31 | ||||||||
| товар 32 | ||||||||
| товар 33 | ||||||||
| товар 34 | ||||||||
| товар 35 | ||||||||
| товар 36 | ||||||||
| товар 37 | ||||||||
| товар 38 | ||||||||
| товар 39 | ||||||||
| товар 40 | ||||||||
| товар 41 | ||||||||
| товар 42 | ||||||||
| товар 43 | ||||||||
| товар 44 | ||||||||
| товар 45 | ||||||||
| товар 46 | ||||||||
| товар 47 | ||||||||
| товар 48 | ||||||||
| товар 49 | ||||||||
| товар 50 | ||||||||
| итого |
Таблица 2 - Результаты ABC- анализа
Задание 12. В табл. 1 представлена информация по объему продаж предприятия с разбивкой по товарным позициям. Необходимо провести XYZ - анализ и заполнить таблицы 1, 2.
Методические указания:
XYZ-анализ – метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.).
В сочетании с АВС – анализом – это выявление безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (СZ).
Основная идея XYZ-анализа состоит в группировке объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров - по коэффициенту вариации. Другими словами, этот анализ делит объекты по степени отклонения от среднего показателя, высчитываемого за несколько периодов.
Этапы XYZ-анализа:
1. Выбираем объект анализа и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты. Традиционно в рознице объектами XYZ-анализа являются поставщики, товарная группа (категории), товарные единицы и т.п. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас и т.д.
2. Определить количество периодов, по которым будет проводиться анализ: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год
3. Определить коэффициент вариации – среднее квадратическое отклонение - для каждого объекта анализа.
Расчет коэффициента вариации (V) .
Формула для расчета коэффициента вариации:
где, х i - значение параметра по оцениваемому объекту за i- тый период,
x - среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,
5. Определяем, какие объекты относятся к группе X, Y и Z.
Категория X – группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования. Коэффициент вариации не превышает 10%. Эти объекты изменяют свои показатели с течением времени незначительно, соответственно, возможен более точный прогноз.
Категория Y – группы товаров, характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования. Коэффициент вариации составляет 10% - 25%. Эти объекты изменяют свои показатели во времени, возможности прогноза средние.
Категория Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Коэффициент вариации превышает 25%. Показатели этих объектов имеют серьезные колебания, какие-либо явные тенденции отсутствуют. Возможности прогноза низкие.
Для выполнения задания необходимо:
5. Установить для каждой товарной позиции группу X,Y или Z в соответствии с правилами XYZ- анализа. Данные внести в табл. 1
6. На основе анализа сделать выводы и разработать рекомендации.
Таблица 1- Исходные данные для XYZ- анализа
| № п/п | Наименование товара | Объем продаж за январь, руб. | Объем продаж за февраль, руб. | Объем продаж за март, руб. | ИТОГО за 1 квартал, руб. | Среднее значение | Коэффициент вариации | Группа |
| товар 1 | ||||||||
| товар 2 | ||||||||
| товар 3 | ||||||||
| товар 4 | ||||||||
| товар 5 | ||||||||
| товар 6 | ||||||||
| товар 7 | ||||||||
| товар 8 | ||||||||
| товар 9 | ||||||||
| товар 10 | ||||||||
| товар 11 | ||||||||
| товар 12 | ||||||||
| товар 13 | ||||||||
| товар 14 | ||||||||
| товар 15 | ||||||||
| товар 16 | ||||||||
| товар 17 | ||||||||
| товар 18 | ||||||||
| товар 19 | ||||||||
| товар 20 | ||||||||
| товар 21 | ||||||||
| товар 22 | ||||||||
| товар 23 | ||||||||
| товар 24 | ||||||||
| товар 25 | ||||||||
| товар 26 | ||||||||
| товар 27 | ||||||||
| товар 28 | ||||||||
| товар 29 | ||||||||
| товар 30 | ||||||||
| товар 31 | ||||||||
| товар 32 | ||||||||
| товар 33 | ||||||||
| товар 34 | ||||||||
| товар 35 | ||||||||
| товар 36 | ||||||||
| товар 37 | ||||||||
| товар 38 | ||||||||
| товар 39 | ||||||||
| товар 40 | ||||||||
| товар 41 | ||||||||
| товар 42 | ||||||||
| товар 43 | ||||||||
| товар 44 | ||||||||
| товар 45 | ||||||||
| товар 46 |