Конкурентоспособность товаров является мерой прибы-ли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возраста-ние объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении заплани-рованной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров -- совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкуренто-способности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению зна-чений показателей анализируемых товаров с товарами, при-нятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность, -- ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность -- фактическая спо-собность товаров удовлетворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандар-тами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим до-минирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конку-рентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристи-ческих методов (органолептических, измерительных, экс-пертных и т. п.).

При оценке конкурентоспособности товаров применяются сравнительные шкалы измерений: разницы, порядка и от-ношений. Наиболее приемлемой является шкала отношений, по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности товаров.

Индекс конкурентоспособности -- относительный по-казатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей дру-гого товара-конкурента.

Методики оценки конкурентоспособности товаров. Существует несколько методик оценки конкурентоспособно-сти, применяемых в практике работы предприятий или пред-лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основа-на на косвенном измерении конкурентоспособности по объе-му продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потреби-тельских предпочтениях и поэтому может служить крите-рием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвен-ные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам отно-сится невозможность применения для оценки межфирмен-ных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-кон-курентов. Поэтому сфера применения этой методики ограни-чена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточ-ностью товаров-конкурентов.

Поэтому хотя данная методика и применяется на прак-тике, она не имеет серьезного научного обоснования, а по-лученные результаты отличаются низкой достоверностью.

Для повышения достоверности результатов оценки кон-курентоспособности необходим комплексный подход с уче-том всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик, приведен-ных далее.

2. Определение комплексного показателя конкурен-тоспособности по методике Долинской М.Г. и Соло-вьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных опера-ций.

2.1. Определение единичных показателей конкуренто-способности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра ба-зового образца (Р 10 ).

2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра пока-зателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индек-сы) конкурентоспособности (I mn), которые характеризуют со-ответствие товара потребности в нем.

где п -- число технических параметров, участвующих в оценке;

a i -- вес г-го параметра в общем наборе;

q i -- единичный показатель по г-му техническому пара-метру;

I mn -- групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

где I mn (1), I mn (2) -- показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.

2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособно-сти по (Экономическим критериям, которые характеризуют-ся через затраты потребителя на приобретение, послепро-дажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2.5. Определение интегрального показателя конкурен-тоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С -- групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплекс-ный подход при оценке конкурентоспособности, а недостат-ком -- отсутствие учета степени значимости разных потре-бительских и экономических параметров. Кроме того, неце-лесообразно выделять отдельно нормативные и техничес-кие показатели, так как это одна группа показателей. Нор-мативные показатели регламентируются стандартами и дру-гими документами. В основном они представлены техничес-кими требованиями, которые нормируются в особом разде-ле стандартов "Технические требования к качеству".

Эта методика из всех потребительских показателей учи-тывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортимен-тную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых |и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достовер-ные результаты, чем первая.

3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андре-евой О.Д. и предусматривает следующие операции.

3.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывает-ся из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц П = Ц 1 +Р 2 +С 3 +С 4 +С 5 +Р 6 +Р 7 +Р 8 +О 9 +С 10 +С 11 ,

где Ц 1 -- цена рынка;

Р 2 -- расходы на транспортировку;

С 3 -- стоимость установки;

С 4 -- стоимость хранения;

С 5 -- стоимость технической информации и прочей до-кументации;

P 6 -- расходы по обслуживанию изделия;

Р 7 -- расходы на топливо и электроэнергию;

P 8 -- расходы на ремонт;

О 9 -- оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С 10 -- стоимость страхования;

С 11 -- стоимость утилизации.

3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

где Q -- качество товара;

С -- качество послепродажного обслуживания или сер-виса.

3.3. Определение уровня конкурентоспособности как от-носительного показателя, отражающего отличие анализи-руемого товара от товара-конкурента по степени удовлет-ворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурен-тоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три груп-пы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандар-там и нормам), технические и экономические. Учет норма-тивных параметров предлагается обеспечить путем введе-ния специального показателя, который соответствует обя-зательным нормам и стандартам (при соответствии показа-тель равен 1, при несоответствии -- 0). Общий показатель по нормативным параметрам (I нп ) представляет собой произ-ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, I нп = 0, что свиде-тельствует о не конкурентоспособности товаров.

Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурентоспособности новых, в основном сложно технических това-ров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная харак-теристика товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важ-нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка-чества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение об-ласти применения указанного способа до оценки только то-варов, обладающих разной ценой потребления. Однако ра-нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

В приведенной методике расчета конкурентоспособнос-ти товаров остается неясным: как рассчитать качество пос-лепродажного обслуживания при всем многообразии состав-ляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).

4. В связи с тем что ранее предложенные методики оцен-ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин-ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе-на четвертая комплексная методика оценки конкурен-тоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относитель-ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак-теризующие конкурентоспособность.

Комплексная методика базируется на применении изме-рительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного ме-тода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов то-варов могут быть использованы органолептический, доку-ментальный и регистрационный методы (см. табл. 1).

5. Формулирование целей и задач оценки конкурен-тоспособности -- первый и важнейший этап. От того, на-сколько четко будут сформулированы цели и задачи оцен-ки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способство-вать достижению целей маркетинговой службы и фирмы.

В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки:

* сравнительная характеристика анализируемых това-ров с базовым товаром-конкурентом;

* позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару;

* разработка маркетинговых мероприятий по наилуч-шему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров;

* определение сегмента рынка, на котором анализи-руемые товары обладают наилучшей конкурентоспособно-стью;

* оценка целесообразности закупки конкретных отече-ственных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи;

* выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения;

* оптимизация промышленного или торгового ассорти-мента путем повышения в его структуре удельной доли кон-курентоспособных товаров;

* разработка товарной политики организации изгото-вителя или продавца.

Для достижения выбранной цели необходимо опреде-лить задачи оценки, которые могут частично или полнос-тью совпадать с приведенными в табл. 1

Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров

	Этапы и операции оценки	Методы оценки
	Формулирование целей и задач оценки	Аналитический
	Анализ конкурентной среды и выявление това-ров-конкурентов
	Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов
	Выбор номенклатуры показателей конкуренто-способности	Экспертный
	Отбор потребительских критериев конкуренто-способности товаров
	Отбор экономических критериев
	Определение действительных значений изме-ряемых показателей анализируемых и базового товаров-конкурентов
	Оценка единичных показателей качества това-ров	Органолептический, измерительный
	Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности	Экспертный, социо-логический
	Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов	Регистрационный
	Определение коэффициентов весомости	Экспертный
	Расчет интегрального индекса конкурентоспо-собности товаров	Расчетный
	Расчет единичных индексов конкурентоспособно-сти по показателям качества
	Расчет группового индекса по показателям качества
	Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментной характеристике
	Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям
	Расчет интегрального индекса конкурентоспо-собности
	Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию и повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемо-го товара

5.1. Анализ конкурентной среды и выявление това-ров-конкурентов необходим для установления интенсив-ности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов долж-ны быть исключены товары, которые не являются конку-рентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следую-щем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не все-гда представляется возможным, или в этом нет необходимо-сти, если базовый и анализируемый товары определены за-ранее.

5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-кон-курентов обусловлен принципом относительности, на кото-ром основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:

* новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой;

* позиционирование товара на определенном сегменте рынка;

* выход на новый сегмент рынка с уже известным то-варом.

В первом случае определяется прогнозируемая конку-рентоспособность, в остальных -- реальная.

В качестве критериев выбора базового товара-конку-рента могут применяться:

* товар, занимающий лидирующее место на опреде-ленном сегменте рынка;

* товар известных фирм или пользующиеся популяр-ностью у потребителей товарные марки;

* товар -- единственный конкурент анализируемому товару;

* товар, имеющий значительные конкурентные пре-имущества по сравнению с анализируемыми товарами;

* товар, в отношении которого установлена самая вы-сокая степень удовлетворения потребностей.

Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осу-ществлять экспертным методом. Основанием для его приме-нения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте.

6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспо-собности . Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стан-дартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребите-лям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показа-тели, как содержание в нем мелочи, уборка (степень скрученности) и содержание экстрактивных веществ.

В то же время ориентация только на показатели, при-меняемые при потребительской оценке качества, не позво-лит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оцен-ка товара может привести к тому, что конкурентоспособ-ным может быть признан товар, не отвечающий установ-ленным требованиям стандартов, ТУ и др. по физико-хими-ческим показателям. В этой связи на данном этапе необхо-димо применить экспертный метод, при котором специали-сты выбирают номенклатуру органолептических и физико-химических показателей качества, наиболее приемлемых для оценки конкурентоспособности.

Эксперты могут принять следующие альтернативные решения:

* включить в номенклатуру все потребительские и эко-номические показатели;

* ограничить номенклатуру показателей конкуренто-способности:

а) перечнем показателей качества, предусмотренных нор-мативными документами;

б) перечнем показателей, наиболее значимых для по-требительской оценки, даже если часть из них не совпадает С требованиями нормативных документов (например, вне-шний вид упаковки, красочность оформления, полнота ин-формации маркировки и т. п.).

Выбор показателей потребительской оценки должен ба-зироваться на результатах социологических опросов и/или групповой оценке экспертов. При определении перечня показателей необходимо иметь в виду, что с его увеличением возрастает достоверность результатов оценки, но одновременно и затраты на ее про-ведение. При этом затраты должны быть адекватны вероят-ностной достоверности. Например, включение в перечень по-требительских критериев конкурентоспособности товаров по-казателей безопасности и экологических свойств нецелесо-образно, если они подтверждены сертификатами, деклара-циями о соответствии, гигиеническими заключениями или другими необходимыми документами. В данном случае ука-занные технические документы должны рассматриваться как один из методов обеспечения конкурентоспособности. Неце-лесообразно также включать в перечень показатели, значе-ния которых у анализируемых и базовых товаров-конкурен-тов одинаковы.

При выборе номенклатуры показателей качества для оценки реальной конкурентоспособности целесообразно трансформировать технические характеристики товаров, регламентируемые нормативными документами, в потреби-тельские показатели качества. Интересный пример такой трансформации приведен И. М. Лифицем для отдельных видов товаров.

6.1. Отбор потребительских критериев конкурен-тоспособности товаров. Ранее указывалось, что конкурен-тоспособность определяют два критерия: качество и ассор-тиментная характеристика товаров.

Качество -- критерий конкурентоспособности, кото-рый определяется как совокупность потребительских свойств товаров, обладающих способностью удовлетворять реальные или предполагаемые потребности.

Номенклатура потребительских свойств, обусловлива-ющих качество, представлена шестью группами: функцио-нальное и социальное назначение; надежность (долговеч-ность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость);

эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая); эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид); экологичность и бе-зопасность. Подробно эти свойства рассматриваются в дис-циплине "Теоретические основы товароведения потребитель-ских товаров".

Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень при-меняемых при оценке качества показателей будет достаточ-но велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показате-ли должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов -- товароведов и маркетологов.

Для многих товаров производственного назначения и потребительских товаров наибольшую значимость для кон-курентоспособности имеют показатели функционального на-значения и органолептические показатели. Их можно отнес-ти к определяющим -- общим для большинства товаров по-казателям конкурентоспособности.

Ранее мы обосновали возможность исключения показа-телей безопасности и экологичности товаров при оценке их конкурентоспособности, несмотря на высокую значимость этих показателей для потребителей. При наличии документов или других способов подтверждения соответствия (на-пример, с помощью экологических знаков или знаков соот-ветствия) различия между анализируемыми и базовым товарами-конкурентами по показателям безопасности и экологичности будут ничтожно малы с учетом низких норм пре-дельно допустимых концентраций вредных веществ или по-рогов вредных воздействий. Поэтому этими различиями мож-но пренебречь.

Показатели надежности, эстетичности и эргономичное эти также могут быть выбраны в качестве наиболее значи-мых для некоторых товаров, если они обусловливают их спе-цифические свойства. Например, такие показатели надеж-ности, как долговечность и ремонтопригодность, могут ока-зывать существенное влияние на конкурентоспособность непродовольственных товаров, средств производства и транс-порта длительного пользования, а сохраняемость -- для продовольственных и парфюмерно-косметических товаров. Показатели эстетических и эргономических (антропометри-ческих) свойств очень важны для одежды, обуви, ювелир-ных, мебельных товаров и т. п.

Критерием выбора перечня показателей качества, при-менимых для оценки конкурентоспособности, должны стать удовлетворяемые товаром потребности. Например, ювелир-ные изделия удовлетворяют эстетические и социальные потребности. Поэтому при оценке их конкурентоспособнос-ти к числу наиболее значимых следует отнести внешний вид, дизайн, целостность композиции, моду, а также хи-мический состав металлов, который выполняет и опреде-ленное назначение, удовлетворяя престижные потреб-ности.

По наличию методов количественного изменения выб-ранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы: измеряемые и не измеряемые.

Измеряемый показатель -- количественная характери-стика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или в условных единицах измерения.

В России к узаконенным относятся единицы измерения физических величин согласно Международной системе (СИ), к принятым -внесистемные единицы измерения, к условным -- баллы, ранги и т. .п,

Неизмеряемый показатель -- качественная характери-стика объекта путем его описания.

К измеряемым относятся все физико-химические пока-затели качества, а к неизмеряемым - психофизиологичес-кие, эстетические, социального назначения.

При выборе измеряемых показателей должны быть оп-ределены методы их оценки, а при наличии нескольких ме-тодов предпочтение должно отдаваться тому из них, кото-рый принят в качестве арбитражного. Выбор неизмеряемых показателей предполагает описание, а иногда экспертную оценку. Отсутствие методов количественного измерения этих показателей может привести к субъективности результатов, если оценщики не владеют экспертными методами. При воз-можности альтернативного выбора приоритет должен быть отдан измеряемым показателям.

Ассортиментная характеристика товара -- показа-тель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и/или торговой маркой то-вара, предприятием-изготовителем и страной происхожде-ния товара.

Например, пломбир Подольское мороженое свидетель-ствует о виде товара (пломбир), изготовителе -- Подольском хладокомбинате и стране происхождения -- Россия. В неко-торых случаях ассортиментная характеристика определяет общую торговую марку, объединяющую серию товаров раз-ных видов или подвидов. Так, АО "Пермский хладокомби-нат" под торговой маркой "Созвездие" выпускает несколько разновидностей мороженого (Творожное, Витаминное и др.), АО "Айс-Фили" -- мороженое более 50 наименований под одноименной торговой маркой.

На конкурентоспособность влияют все элементы ассор-тиментной характеристики товаров: вид, подвид (разновид-ность), наименование, торговая марка, изготовитель и стра-на происхождения. Большую роль в этом играет имидж изго-товителя и торговой марки (бренд). Указанные элементы ассортиментной характеристики товара относятся к числу измеряемых показателей, могут быть оценены экспертами в условных единицах с помощью шкалы балльной оценки или других шкал измерения. Однако следует иметь в виду, что разработка шкал измерения связана со значительными зат-ратами, поэтому, прежде чем выбрать показатели ассорти-ментной характеристики, необходимо установить их значи-мость в комплексной оценке конкурентоспособности. Возмо-жен и более упрощенный порядок присвоения анализируе-мым товарам и базовому товару-конкуренту определенного ранга по шкале измерения.

6.2. Отбор экономических критериев. К экономичес-ким критериям конкурентоспособности относятся цены: за-купочные, реализационные и потребления. При выборе од-ного из указанных видов цен необходимо руководствовать-ся назначением товаров, а также затратами на послепро-дажную деятельность, их эксплуатацию или использование. Показатели цены товаров могут быть совсем исключены, если цены на анализируемые и базовый товары-конкуренты оди-наковы.

Особо следует остановиться на цене потребления, которую ряд авторов считает единственным эконо-мическим критерием. Однако это справедливо только для тех товаров, у которых при улучшении качества, в том числе его технического уровня, цена потребления изменя-ется.

В то же время большая часть анализируемых товаров характеризуется только закупочными и реализационными ценами, а другие элементы, определяющие цену потребле-ния после реализации, одинаковы. Поэтому при расчетах ими можно пренебречь и принять в качестве экономическо-го критерия конкурентоспособности закупочную или реали-зационную цену. Например, модная одежда и обувь по зат-ратам на эксплуатацию и срокам службы могут не отли-чаться от устаревших фасонов. К тому же для потребителя, следящего за изменениями моды, эти показатели не имеют значения.

7. Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемого и базового товаров-конкурен-тов . Действительные значения получают как среднеарифме-тическую величину не менее трех повторных измерений.

7.1. Оценку единых измеряемых показателей каче-ства товаров измерительным или органолептическим мето-дами осуществляет персонал испытательных лабораторий при.. предприятиях -- изготовителях или исполнителях услуг, а также в независимых лабораториях. Результаты оценки от-ражаются в протоколах испытаний и служат основанием для расчета единичных и групповых индексов по качеству.

Не измеряемые указанными методами единичные по-казатели качества определяются с помощью групповой оценки экспертами. При этом результаты оценки показателей качества анализируемых и базового товаров-конкурентов экспер-ты могут выразить в условных единицах (баллах, рангах и т. п.), что позволяет их сопоставить. Полученные действи-тельные значения показателей качества используются при расчете индекса конкурентоспособности по качеству.

7.2. Оценка привлекательности товаров-конкурен-тов по ассортиментной характеристике. Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей кон-курентоспособности (например, имидж товара и/или товар-ной марки). Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые то-вары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей.

При ранжировании ассортиментной характеристики наи-более привлекательному для потребителей товару присваи-вается самый высокий ранг (например, при трех товарах -- ранг 3), а наименее привлекательному -- самый низкий (в нашем примере -- 1). Может быть выбрана и другая шкала порядка -- от 10 до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих экспертов.

Наряду с ранжированием может быть применена и бал-льная оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую марку.

Торговая марка -- совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отли-чительных признаков от других аналогичных товаров, а так-же для узнаваемости.

Торговая марка может быть оценена по степени извест-ности, привлекательности для потребителей и престижнос-ти. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шка-ле экспертами или проранжированы в результате социоло-гического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престиж-ности.

Таблица №.2

Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки

Коли-чество баллов	Характеристика торговой марки (ТМ)	Число потре-бителей, пред-почитающих ТМ, %
	Хорошо известная, очень привлекательная и самая престижная
	Известная, привлекательная, престижная
	Известная, достаточно привлекательная, но не-достаточно престижная
	Недостаточно известная и престижная, но при-влекательная
	Малоизвестная, малопрестижная, но привлекательная
	Неизвестная, привлекательная, не престижная
	Неизвестная, не престижная, умеренно привлека-гельная
	Неизвестная, не престижная, недостаточно при-влекательная
	Неизвестная, не престижная, малопривлекательная
	Неизвестная, не престижная, непривлекательная

Применение балльной оценки торговых марок целесооб-разно только для тех товаров и услуг, у которых ассорти-ментная принадлежность определяется именно торговой мар-кой. Кроме того, имеющиеся на рынке внутривидовые и межфирменные товары-конкуренты распознаются по тор-говым маркам. Однако существует достаточно большое ко-личество обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке конкурентоспособности межродовых и межгрупповых товаров-конкурентов.

7.3. Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов производится регистрационным и/ или расчетным методом. Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты соби-рается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут ука-зываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере дея-тельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.

Цена потребления измеряется расчетным путем, при этом к закупочной или реализационной цене прибавляются затраты на послепродажную деятельность, эксплуатацию или использование товаров.

При расчете необходимо установить перечень возмож-ных послереализационных затрат, которые определяют цену потребления конкретного товара. Возможна и упрощенная схема расчета. Если какие-то затраты у анализируемых то-варов одинаковы, а установление их связано с определен-ными трудностями, то такие затраты можно исключить. При определении относительного показателя -- индекса цены, эти затраты окажутся взаимоисключающими.

7.4. Определение коэффициентов весомости должно осуществляться для всех показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности. К числу недостатков второй и третьей методик разных авторов, рассмотренных нами ранее, относится то, что коэффициенты весомости (или удельный вес параметра) учитывались только для единич-ных показателей качества. Однако, по нашему мнению, это-го недостаточно.

Коэффициент весомости -- показатель, характеризу-ющий степень значимости отдельного показателя в общей сумме.

Коэффициенты весомости должны учитываться для всех показателей качества, ассортиментной характеристики и цены. Необходимость этого обусловлена неодинаковой сте-пенью значимости данных показателей для различных това-ров, а также для потребителей различных социальных групп. Так, для обеспеченных потребителей товаров особого спро-са (ювелирных, меховых, одежно-обувных товаров, автома-шин) наибольшую значимость имеют качество и престиж-ность товарной марки, наименьшую -- цена. Для малоиму-щих потребителей, наоборот, значимость цены выше, чем престижность товарной марки и даже качества. Поэтому для первых при оценке конкурентоспособности коэффициент весомости комплексного показателя качества может быть оценен 0,5, ассортиментной характеристики -- 0,3, а це-ны -- 0,2; для вторых -- соответственно 0,3, 0,2 и 0,5.

Однако более достоверные коэффициенты весомости по каждому из указанных показателей, а также по единичным показателям качества должны определяться экспертным методом, в частности групповым опросом экспертов. При этом эксперты должны установить коэффициенты весомости пер-вого и второго порядка.

К коэффициентам весомости первого порядка (К) отно-сятся показатели, отражающие степень значимости индек-сов конкурентоспособности по показателям качества, ассор-тиментной характеристики и цены. Коэффициенты весомос-ти второго порядка (К) представлены показателями, характеризующими степень значимости единичных показателей качества. При необходимости такие же коэффициенты мо-гут быть определены для отдельных элементов ассортимен-тной характеристики товаров, выраженных с помощью бал-льной оценки. Однако при определении рангов ассортимент-ной принадлежности товаров необходимость введения для нее коэффициентов весомости отпадает, так как при ран-жировании учитывается и степень значимости.

После оценки коэффициентов весомости и действитель-ных значений показателей качества рассчитывается индекс конкурентоспособности анализируемого и базового товаров-конкурентов, применяя метод парного сравнения.

8. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос-ти товаров осуществляется в несколько этапов.

8.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (опе-рация 2.1).

где l к + -- единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к - -- единичный индекс конкурентоспособности по каж-дому выбранному показателю качества, снижающему каче-ство и отражающему слабые стороны товара;

X ia -- действительное значение 1-го показателя каче-ства анализируемого товара;

Х ib -- действительное значение показателя качества ба-зового товара-конкурента;

К Bi -- коэффициент весомости 1-го показателя качества.

8.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улуч-шающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям

(m ), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q - ).

Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q + и Q - .

Q = Q + +Q -

8.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортимент-ным характеристикам товаров, определяющим степень их при-влекательности по сравнению с товаром-конкурентом (Ia).

При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (R a ) и базо-вого (R b ) товара расчет производится по формуле:

При балльной оценке привлекательности торговой мар-ки и/или страны происхождения R a и R b выражаются соот-ветственно в баллах.

8.4. Расчет индекса конкурентоспособности по экономи-ческим показателям (I).

где С a и С b -- цены на анализируемый и базовый товары.

О возможности выбора одного из трех видов цен отме-чалось ранее.

8.5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос-ти (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:

где К вк -- коэффициент весомости качества;

К ва -- коэффициент весомости ассортиментной характе-ристики;

К вс -- коэффициент весомости цены.

Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного по-казателя конкурентоспособности учитывается путем опре-деления соответствующих коэффициентов весомости.

Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособ-ности нескольких анализируемых товаров могут быть исполь-зованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

КП = IK 1 , - IK 2

Можно определить и коэффициент конкурентного пре-имущества:

Коэффициент конкурентного преимущества -- относи-тельный показатель, характеризующий степень привлека-тельности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

9. Разработка маркетинговых мероприятий по поддер-жанию или повышению достигнутого уровня конкурентос-пособности анализируемого товара. Результатом проведен-ной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинго-вые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повы-шению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интеграль-ном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий:

* корректирующие воздействия на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности произведена на большей час-ти производимых и/или реализуемых товаров;

* пересмотр и внесение изменений в производствен-ные программы и учетную политику фирмы (организации);

* управление ассортиментом в целях его оптимизации и увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособ-ных товаров;

* выбор и применение методов обеспечения конкурен-тоспособности.

В зависимости от результатов оценки конкурентоспособ-ности в отношении анализируемого товара могут быть при-няты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении -- при его низком значении, а так-же об усилении информационного и/или организационного подкрепления.

Рассмотренная комплексная методика оценки конкурен-тоспособности товаров совпадает с предложенной Лифицем И.М. общей схемой оценки конкурентоспособности то-варов, которая приведена в недавно изданном его учебном пособии. Оно вышло в свет, когда данный учебник уже на-ходился на редактировании, поэтому совпадение некоторых методологических подходов к оценке конкурентоспособнос-ти товаров отражает близость взглядов обоих авторов по рассматриваемой проблеме. Вместе с тем наряду с расчет-ным методом оценки конкурентоспособности Лифиц И.М. приводит и другие методы оценки конкурентоспособности по разным признакам, в том числе по форме представле-ния данных (графические, матричные, комбинированные).

9.1. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере производства и обслуживания

В сфере производства важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров являются

обеспечение заданного уровня их качества или проектирование и разработка новых видов продукции, упаковывание в привлекательную по внешнему виду и размерам упаковку, уменьшение издержек производства.

В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительной стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение ко-личественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых това-ров или предоставляемых услуг.

В то же время существуют определенные пути повы-шения их конкурентоспособности, связанные с экономичес-кими критериями: уменьшение торговых надбавок на това-ры и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслу-живания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.

Ограничение активного воздействия на повышение кон-курентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания требует обоснованного отбора и применения методов обеспе-чения конкурентоспособности, которые необходимо рассмат-ривать как наиболее эффективные пути повышения конку-рентоспособности.

Одним из путей повышения конкурентоспособности то-варов и услуг в сфере обслуживания является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достовер-ной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособ-ность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения систем обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) -- совокупность систем управления организаций, направлен-ных на создание потребительских предпочтений.

Данный термин предложен Фахрутдиновым Р.А. по его мнению, СОК состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней струк-туры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обес-печивающая, управляемая и управляющая).

Компонентами "входа" СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материа-лы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудова-ние, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких това-ров или услуг необходимо, чтобы на "входе" были конкурен-тоспособные ресурсы (по качеству и цене). Вероятность по-лучения таких ресурсов тем больше, чем выше конкурен-ция среди поставщиков.

Связь с внешней средой позволяет организации учиты-вать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность товаров и услуг. К ним относятся со-циально-экономические, правовые, экологические, природ-ные, научно-технические и другие факторы.

К компонентам обратной связи относятся потребительс-кие предпочтения (их формирование и поддержание), рек-ламации потребителей, информация от потребителей о при-емлемости качества и цены.

Вместе с тем перечисленных компонентов внешней сре-ды недостаточно для обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг. В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры. При создании, реализа-ции и поддержании подсистем внутренней структуры (науч-ного сопровождения, целевой, обеспечивающей и т. п.) ре-шающее значение имеет персонал.

Управление персоналом как одним из компонентов под-системы внутренней структуры отличается следующими ха-рактерными признаками:

* нацеленность работы персонала на обеспечение и под-держание конкурентоспособности товаров и услуг по всему технологическому циклу.

* быстрая адаптация к постоянно изменяющейся кон-курентной среде;

* постоянное повышение своей квалификации;

* систематический анализ конкурентной среды, а так же преимуществ своей организации, реализуемых ею това-ров, оказываемых услуг и организации-конкурента, ее то-варов и услуг;

* учет факторов, влияющих на формирование и под-держание потребительских предпочтений;

* знание методов обеспечения конкурентоспособности и умение применять их в сфере обслуживания.

В связи с тем что указанные методы обеспечения кон-курентоспособности имеют важное значение.

Степень коммерческого успеха товара на рынке, на ко­тором существуют аналогичные товары, удовлетворяющие ту же потребность, что и он, зависит от конкурентоспособ­ности товара. Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя факторами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностя­ми потребителей.

В качестве отдельного подраздела анализа товаров пред­приятия может быть проведена оценка их конкурентоспо­собности. Оценка конкурентоспособности товара включа­ет следующие этапы:

Этап 1. Постановка целей анализа

Этап 2. Исследование рынка:

Выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность;

Выявление требований покупателей к этим характе­ристикам;

Оценка этих характеристик у товаров конкурентов.

Этап 3. Расчет показателей конкурентоспособности

Сначала необходимо уточнить цели анализа. Целями оценки конкурентоспособности могут быть повышение или оптимизация конкурентоспособности товара на конк­ретном географическом рынке, в конкретном сегменте рынка. Оптимизация показателей конкурентоспособности необходима для того, чтобы избежать «лишнего» уровня той или иной характеристики. Дело в том, что повышенное значение характеристики по сравнению с требованием по­купателей во многих случаях не будет оценено ими, поэто­му не приведет к повышению конкурентоспособности и затраты предприятия, связанные с этим, окажутся неэф­фективными.

Дальнейший этап анализа связан с проведением иссле­дования рынка. Можно воспользоваться следующими ме­тодами исследований: экспертный опрос специалистов предприятия, опрос покупателей, наблюдение за покупате­лями в процессе покупки товара или пользования услугой. В ходе этих исследований необходимо собрать информаци­онную базу для сравнения товаров:

Выявить характеристики товара и условия, сопутству­ющие продаже, которые для покупателей имеют наи­большую значимость;

Выявить, если это возможно, количественные и каче­ственные требования покупателей по этим сегментам;

Собрать данные о характеристиках товаров - конку­рентов и выявить среди них эталон, если он есть, по мнению покупателей. При проведении исследования необходимо иметь в виду, что мнения и требования сегментов рынка отличаются. Поэтому нужно точно определиться с рынком и сегментом. Этот вопрос рассматривается в разделе «Выбор целевого рынка».

Конкурентоспособность товара - относительный пока­затель и его оценка проводится путем сопоставления пара­метров товара анализируемого предприятия с параметрами другого товара, принятого за базу. Образцом может быть аналогичный товар, лучший, по мнению покупателей, эк­спертов или товар, имеющий наибольший объем продажи на рассматриваемом рынке. Также за базу сравнения мож­но принять «идеальный» товар, реально, может быть, не су­ществующий, но имеющий характеристики, наилучшие с точки зрения покупателей; товар, полностью удовлетворя­ющий их требованиям. От выбора базы сравнения в значи­тельной степени зависит не только результат оценки кон­курентоспособности, но и эффективности принимаемых в дальнейшем решений.

Оценка конкурентоспособности товара производится пу­тем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки, суть которых вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособ­ности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопостав­лении. Прежде всего, необходимо проанализировать соот­ветствие его действующим в стране продажи нормативам (по токсичности, взрывоопасное™ и т. п.) и стандартам. При оценке по нормативным параметрам единичный по­казатель К ип принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обяза­тельным норкам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывает­ся, то показатель равен 0.

где - частный показатель конкурентоспособности по му параметру; - величина /-го параметра анализируемого параметра; - величина /-го параметра товара, принятого за эта­лон, или величина параметра, при котором потребность удовлетворена полностью.

В таком виде формула применяется, если рассматрива­емый параметр тем лучше для потребителя, чем его значе­ние выше (производительность, срок службы и т. д.). Если параметр тем лучше, чем он меньше (вес, габаритные раз­меры, энергопотребление), то дробь «переворачивается», т. е. параметр эталонного изделия должен быть в числите­ле. В соответствии с формулой (14.1) чем ближе к 100% ча­стный коэффициент, тем товар ближе к эталону. Данные для расчета можно оформить по примеру табл. 14.4, где приведены некоторые потребительские и технические па­раметры пылесоса.

Таблица 14.4 Технические и потребительские параметры товара

Некоторые параметры продукции физически измерить нельзя, но они важны для покупателей: соответствие моде, дизайн, качество звучания (для аудиоаппаратуры), простота в обращении и др. Для оценки таких параметров можно использовать экспертный опрос. Эксперт оценивает пара­метр в баллах по определенной шкале (3, 5, 10-балльной и т. д.). Разные параметры можно оценивать по разным шка­лам, например, качество звучания магнитофона по 10-бал­льной шкале, а внешний вид по 5-балльной. Главное, чтобы по одной шкале оценивался и анализируемый и эталонный товар, чтобы оценки можно было сопоставить.

После расчета частных показателей конкурентоспособ­ности необходимо сделать их анализ, выяснить причины отставания каждого показателя продукции от эталонного, указать возможные пути повышения этих показателей.

Поскольку рассматриваемые параметры имеют разную значимость для покупателей, то они и по-разному влияют на спрос, на конкурентоспособность товара. Чтобы учесть этот фактор, рассчитывают групповой показатель конку­рентоспособности по техническим параметрам , кото­рый объединяет все параметры с учетом их важности (веса) для покупателя:

(14.2)

где - вес -й характеристики, - количество характеристик, по которым оценивают товар.

Вес характеристики определяется в долях от единицы. Сумма весов всех рассматриваемых характеристик товара должна быть равна единице. Эти веса отражают предпоч­тения потребителей, поэтому являются не точными вели­чинами, а субъективными и примерными. Определить их можно, используя опрос потребителей из рассматриваемо­го сегмента рынка или опрос экспертов по рынку данного типа товара.

Полученный групповой показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей по­требности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. При оценке конкурентоспособности товара анализируемого предприятия его можно сравнивать по обобщенному показателю с подобными продуктами конкурентов, для которых также был проведен расчет данного показателя в сравнении с эталоном. При выборе товаров конкурентов для сравнения необходимо, чтобы они были аналогичны по назначению, месту применения и предназ­начались для одной группы потребителей.

Однако групповой показатель имеет недостаток - он не показывает конкретные причины, по которым товар явля­ется конкурентоспособным или нет Поэтому большее практическое значение имеет сравнительный анализ кон­курентоспособности по отдельным признакам. Он дает возможность увидеть сильные и слабые стороны своего то­вара по конкретным характеристикам и наметить меры по их улучшению с целью конкурентоспособности.

Также надо иметь в виду, что перечень свойств и их сравнительная важность могут различаться в разных сег­ментах товарного рынка и меняться со временем.

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится на основе определения полных зат­рат потребителя на приобретение и потребление (эксплуа­тацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по форму­ле (14.3).

где - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции, руб., - единовременные затраты на приобретение продук­ции, руб.; - средние суммарные затраты на эксплуатацию про­дукции, относящиеся к -му году ее службы, руб.; - срок службы, лет; - год по порядку.

При этом средние затраты С, определяются по форму­ле (14.4).

где - эксплуатационные затраты по -й статье; - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана пос­ле эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится по формуле (14.5):

где - групповой показатель по экономическим пара­метрам; - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному перио­ду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособно­сти производится по формуле (14.6):

(14.6)

Если анализ проводится по нескольким образцам, ин­тегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдель­ному образцу (формула (14.7)):

(14.7)

где - интегральный показатель конкурентоспособнос­ти продукции относительно группы образцов; - показатель конкурентоспособности относительно -го образца; - весомость -го образца в группе аналогов; - количество аналогов.

Показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потребле­нию изделия. Если К и < 1, то рассматриваемый товар усту­пает образцу по конкурентоспособности, а если К и > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К и = 1.

По результатам сравнения анализируемого товара с об­разцом или с другим аналогичным товаром делается одно из заключений:

Товар конкурентоспособен на рассматриваемом то­варном рынке, в рассматриваемом сегменте рынка;

Товар имеет низкую конкурентоспособность на рас­сматриваемом товарном рынке, в рассматриваемом сегменте;

Товар неконкурентоспособен на этом рынке и в этом сегменте.

В соответствии с выводами предлагаются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Недостатком рассмотренного метода оценки конкурен­тоспособности является то, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потреби­теля. Предполагается, что улучшение любой из характерис­тик товара автоматически повышает его конкурентоспособ­ность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят граммов легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурен­тоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, улучшение характеристик товара по сравнению с ба­зовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурен­тных преимуществ - решающую роль следует отдавать по­требителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Оценку конкурентной позиции отдельных товаров мож­но провести по методу «качество-цена». Анализ в этом случае проводится в следующем порядке:

1. Определяются обобщенные коэффициенты конку­рентоспособности для основных конкурирующих то­варов. В некоторых случаях могут браться отдельные, наиболее важные свойства товара и по ним проводит­ся сравнение.

2. Рассчитывается средний обобщенный коэффициент конкурентоспособности и средняя цена по всем срав­ниваемым товарам.

3. Строится система координат, в которой оси характе­ризуют рассчитанные средние величины цены и каче­ства (рис. 14.1).

4. Все сравниваемые товары наносят на поля матрицы «качество-цена».

5. По степени концентрации товаров конкурентов в раз­личных квадрантах матрицы определяют остроту кон­курентной борьбы в отдельных сегментах рынка и имеющиеся «незаполненные ниши».

На основе анализа данной матрицы фирма может при­нять решение о корректировке своей производственно-сбытовой деятельности в сторону незаполненного квадран­та. Практически это может означать, например, переход на выпуск более простого, но и более дешевого продукта, так как в соответствии с рис. 14.1 этот сегмент не заполнен. Од­нако при этом нужно выяснить, требуется ли рынку вообще этот товар с таким соотношением «цена-качество».

При сравнительной оценке конкурентоспособности то­варов полезно представить полученные данные в виде табл. 14.5.

Таблица 14.5

Сравнительные оценки характеристик конкурирующих товаров (баллы)

Перечень значимых для потребителя характеристик про­дукции и условий, сопутствующих продаже, зависит от типа товара. Поэтому показатели, составляющие конку­рентоспособность, в каждом случае необходимо выделить отдельно. В обобщенном виде товары могут характеризо­ваться свойствами, используемыми в товароведении . Они представлены в табл. 14.6.

Таблица 14.6 Типовая номенклатура потребительских свойств товаров

Свойства конкретизируются в зависимости от рассмат­риваемого товара. Часть этих свойств может быть оценена количественно, другая - нет, например соответствие моде или вкус. В этих случаях используются качественные шка­лы измерений типа «лучше - хуже», «больше - меньше» с промежуточными градациями или балльная оценка. При оценке могут использоваться экспертный опрос и опрос потребителей.

Анализ товаров можно провести по методу «Важ­ность - исполнение» . Данный метод представляет со­бой оценку товаров по их соответствию потребительским ожиданиям. Покупатели принимают решения о покупке, оценивая товар по нескольким свойствам (атрибутам). Причем одни свойства являются для них более важными и сильно влияют на решение о покупке, другие менее важ­ными и, соответственно, влияют мало. Метод «Важность-исполнение» позволяет выявить параметры, наиболее важ­ные для потребителя и наиболее влияющие на покупку, а также оценить, насколько покупатели удовлетворены этими характеристиками у реальных товаров («Исполне­ние»). Анализ проводится по уже выпускающимся на пред­приятии товарам (или продающимся). Также можно про­анализировать существующие в данном сегменте рынка товары конкурентов. Цели такого анализа - приблизить товары к ожиданиям покупателей, найти возможности для внедрения новых товаров.

Анализ состоит из трех этапов. Сначала, как и при ана­лизе конкурентоспособности, составляется перечень ос­новных параметров товара. Если оценка конкурентоспо­собности, которая была рассмотрена выше, выполнялась, то перечень параметров товара можно взять оттуда. Если нет, то такой перечень можно составить с помощью опроса экспертов (работников анализируемого предприятия), об­зора литературы по данной отрасли (в том числе периоди­ческих изданий), а также путем опроса потребителей.

Далее с помощью анкеты опрашивают потребителей це­левого сегмента, чтобы выяснить, насколько важен для них каждый параметр и насколько они удовлетворены этими характеристиками реального товара, по которому прово­дится анализ. Здесь важно соблюсти следующее условие. Потребители, которые опрашиваются, должны быть из це­левого сегмента, т. е. по основным своим чертам должны соответствовать тому типу потребителей, на который ориентирован товар. Выбранные потребители должны про­вести оценку важности параметров и их реального испол­нения в баллах (например, по 5- или 10-балльной шкале).

Затем необходимо обработать результаты спроса и пред­ставить их графически. По каждому параметру товара оп­ределяется средний балл по показателю «важность» и по показателю «Исполнение». Если, например, на первом эта­пе были выбраны 10 свойств товара, то на этом этаже дол­жны быть 10 пар цифр - средних оценок. Далее строится система координат с осями «Важность» и «Исполнение». В этой системе координат откладывают средние значения каждого параметра. Пример изображен на рис. 14.2.

Оси координат «Важность - исполнение» делят про­странство графика на 4 квадранта. Квадрант «Успешный результат» указывает на те свойства товара, которые важны для покупателя и которыми они довольны в анализируе­мом товаре. В примере на рисунке - это мощность изде­лия. Задача предприятия сохранить это положение в суще­ствующем товаре или обеспечить его в проектируемом товаре. Квадрант «Переоценка параметра» показывает, что фирма уделила слишком много внимания и, видимо, ре­сурсов тем атрибутам товара, которые являются маловаж­ными для покупателей. И хотя те довольны этими парамет­рами в товаре, они не оказывают существенного влияния на решение о покупке. В примере на рисунке - это дизайн.

Квадрант «Низкая значимость» указывает на те пара­метры товара, которые потребители оценили низко, но они для них и не важны. Поэтому предприятию не следует на­правлять свои усилия на совершенствования этих параметров. Квадрат «Сосредоточиться на этом» указывает на про­блематичные параметры товара. Для покупателей они яв­ляются очень важными, но они не удовлетворены их реаль­ным воплощением в анализируемом товаре. В примере - это вес товара. Соответственно предприятию необходимо уделить им больше внимания, чтобы улучшить эти пара­метры в своем изделии.

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно - технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта. .

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

• - Модель Розенберга;
• - Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
• - Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
• - Модель с идеальной точкой;
• - Методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

• - Матрица БКГ;
• - Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции»;
• - Построение карт стратегических групп;
• - Матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. .

Она выражается формулой:

Аj = j Iij , (1)

где Аj -- субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vj -- важность мотива для потребителя;

Iij -- субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

где Qi -- показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi -- величина i-го параметра товара;

Pi0 -- величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где n -- число оцениваемых параметров;

бi -- вес i-го параметра.

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 -- превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. .

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента -- идеальная величина характеристики товара:

Qj = k |Bjk - Ik|r , (4)

где Qj -- оценка потребителями марки j;

Wk -- важность характеристики k (k=1,…,n);

Bjk -- оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik -- идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r -- параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности -- это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

где М0 -- объем продаж данного товара за определенный период;

М1 -- объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:

• 1. Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества.
• 2. Выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).
• 3. Получение количественных характеристик значимости (ai) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.
• 4. Формирование модели эталона, т. е. образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок.
• 5. Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов.
• 6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов по формулам:

где n-- количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;

n-- количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.

• 7. Расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товара.
• 8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле:

9. Если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.

где Пк -- произведение всех показателей:

Пк = 1, если все показатели соответствуют стандарту,

Пк = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту.

Считается, что если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления действия фирмы на рынке.

В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали -- темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали -- относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами» (рис.1). .

Рисунок 1 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции» представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис.2). .

Рисунок 2 - Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции»

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

К недостаткам модели можно отнести следующие:

• - определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна;
• - трудно количественно оценить качественные характеристики;
• - модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

Карта стратегических групп характеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т. е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход. Каждая карта стратегических групп строится по двум переменным позиционирования, которые должны быть количественными (или дискретными). На карту наносится положение предприятия в конкуренции по рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов. После построения карты необходимо провести ее анализ относительно:

• а) совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на рынке;
• б) расстояния между позициями предприятия и его конкурентов и их опасности;

На основании данного анализа принимается решение о необходимости перепозиционирования предприятия относительно конкурентов и его направления.

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. .

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции (рис.3):

Рисунок 3 - Матрица Портера

Данная матрица позволяет определить:

• - лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными;
• - стратегию дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей;
• - концентрацию на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Недостатки концепции конкурентной стратегии:

Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций.

Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод.

Практическая часть

1. Характеристика исследуемого образца - вино Мерло

Вино виноградное натуральное красное полусладкое, производится на предприятии Башспирт. Изготавливается из винограда сорта Мерло (Merlot). Вино Мерло характеризуется рядом конкурентных преимуществ, отличается от товара-конкурента упаковкой. Конкурентной также является сама технология получения напитка и его фасовки, основанная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продукта за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себестоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Внешний вид бутылки соответствует современным требованиям дизайна, однозначно определяющим принадлежность товара к классу алкогольных напитков, состав товара, технические условия, в соответствии с которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок годности, противопоказания к применению, указание на фактор безопасности и другие характеризующие вино особенности.

2. Оценка конкурентоспособности вин

конкурентоспособность товар вино рынок

Проводился анализ конкурентоспособности вина Мерло производства Башспирт. В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке. Для сравнения потребительских свойств и выяснения предпочтений покупателей были выбраны вина следующих производителей:

образец №1 - вино виноградное натуральное полусладкое Мерло, изготовленное из виноградного сорта Мерло и выращенное на плантациях Юго-Восточной части Молдовы.

образец №2 - оцениваемое вино столовое полусладкое красное из отборного винограда сорта Мерло, выращенного на виноградниках Чили.

образец №3 - вино столовое полусладкое красное произведенное из виноградных материалов сорта Мерло.

образец №4 - вино виноградное натуральное сухое красное сорта Мерло.

При оценке вин и остальных вкусовых товаров исключительную роль играет дегустация. Особое внимание обращают на вкус и запах вина. Каждый вид вина обладает только ему присущими вкусом и ароматом. Аромат переходит в вино от винограда. Букет вино приобретает в процессе выдержки в результате образования сложного комплекса ароматических веществ.

При апробировании вина дегустатор оценивает его качество в баллах. Объективность дегустационного балла зависит от применения единого подхода к оценке вин.

Система предусматривает характеристику качества вина по пяти основным элементам: прозрачности, цвету, аромату (букету), вкусу и типичности.

Принята единая 10-бальная система оценки виноградных вин, представленных в таблице 1.

Таблица 1 - Система оценки виноградных вин

Показатель	Характеристики показателя	Оценка, баллы
прозрачность	Кристально чистое
Чистое без блеска
Опалесцирующее
	Полное соответствие типу и возрасту
Небольшое отклонение от нормального
Значительное отклонение от нормального
Несоответствие типу и возрасту
Грязные тона в краске
	Очень тонкий и развитый, соответствующий типу и возрасту
Хорошо развитый и соответствующий типу
Слабо развитый, но соответствующий типу
Не соответствующий типу вина
Букет с посторонними тонами
	Тонкий, гармоничный, соответствующий типу и возрасту
Гармоничный
Гармоничный, но мало соответствующий типу и возрасту
Ординарный
Посторонние тона
типичность	Полное соответствие типу
Небольшое отклонение от типа
Малотипичное вино
Совершенно бесхарактерное вино

Престижность вина оценивается по 5-ти балльной шкале.

Для получения максимальных оценок вино должно придерживаться следующих характеристик:

• - по прозрачности - безупречное, кристально чистое, вино блестит в бокале;
• - по цвету - красивое, чистое, яркое, соответствующее сотру и способу приготовления;
• - по букету - чистое, тонкое, яркое, развитое, полностью соответствует сорту, месту и возрасту приготовления;
• - по вкусу - гармоничное, сформировавшееся, полностью соответствует сорту, месту и возврату приготовления;
• - по типичности - вино гармоничное, круглое, полностью соответствует сорту, месту и возрасту приготовления.

Проведем оценку конкурентоспособности вин на основе показателей, полученных при проведении дегустации.

Таблица 2 - Результаты органолептической оценки образцов вин

Показатели	Значение показателей, баллы
Образец 1	Образец 2	Образец 3	Образец 4
Прозрачность
типичность
Престижность торговой марки

Воспользуемся для определения относительных показателей конкурентоспособности дифференцированным методом. За базовую продукцию примем образец №1. Рассчитаем относительные показатели конкурентоспособности образцов по формуле:

где - относительный единичный показатель конкурентоспособности,

Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности базового товара,

Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Порядок расчета относительных показателей потребительских свойств для образца №2 показан в таблице 3.

Таблица 3 - Расчет относительных показателей потребительских свойств образца №2 (по отношению к базовому образцу)

	Показатели, баллы	Порядок расчета
	Прозрачность
	Типичность
	Престижность торговой марки

Результаты расчета по другим образцам представлены в таблице 4.

<...>

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

ВВЕДЕНИЕ

1. КОНКУРЕНЦИЯ И ФОРМЫ КОНКУРЕНТНОГО СОСУЩЕСТВОВАНИЯ

1.1 Определение особенностей и виды конкуренции

1.3 Формы конкурентного сосуществования

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

2.2 Понятие и методы оценки конкурентоспособности продукции

2.3 Определение конкурентоспособности фирмы

3. РАСЧЕТЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

3.2 Матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

введение

Цель каждого предпринимателя - максимизация прибыли, а, следовательно, и расширение масштабов хозяйственной деятельности. Это неизбежно приводит к взаимной борьбе предпринимателей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, рост объема производства, и они выступают по отношению друг к другу как соперники или конкуренты. Если предложение, какого - либо товара больше, чем спрос на него, то усиливается конкурентная борьба между продавцами. Каждый из них, чтобы продать свой товар, зачастую вынужден снижать цену, что, как, правило, влечет за собой сокращение производства данного товара. Если спрос больше чем предложение, то конкурировать друг с другом вынуждены уже покупатели. Чтобы иметь возможность приобрести дефицитный товар, каждый из них старается предложить по возможности более высокую цену, чем это могут сделать его соперники. Цена повышается, и это стимулирует увеличение предложения данного товара.

Конкуренция является необходимым элементом рыночного механизма.

В курсовой работе будут рассмотрены следующие главы:

Первая глава посвящается определению сущности конкуренции, методам сбора и анализа информации о конкуренции и формам конкурентного существования. Здесь мы определим сущность, особенности конкуренции и ее виды, а также соберем и проанализируем информацию о конкуренции и опишем формы конкурентного сосуществования.

Вторая глава раскрывает теоретические основы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы. В этой главе мы рассмотрим теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы, понятие и методы оценки конкурентоспособности продукции и определение конкурентоспособности фирмы.

В третьей главе приведем расчеты показателей конкурентоспособности продукции и фирмы. Сначала оценим конкурентоспособность продукции, а затем матричным подходом определим конкурентоспособность фирмы.

Цель курсовой работы заключается в закреплении студентами теоретических знаний о конкуренции, конкурентоспособности и о формах конкурентного сосуществования, а также в приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

1.Конкуренция и формы конкурентного сосуществования

1.1 Определение особенностей конкуренции и ее виды

Наибольший вклад в фундаментальное исследование конкуренции внесли А.Смит, Д.Рикардо, К.Маркс – теория совершенной конкуренции, Дж.Робинсон и Э.Чемберлин – теория несовершенной конкуренции.

Термин «конкуренция» происходит от лат. сoncurrentia и означает соперничество, соревнование, состязание.

По К.Марксу, конкуренция – это антагонистическая форма экономического соперничества, борьба между предпринимателями за наиболее выгодные условия приложения капитала с целью получения наибольшей прибыли.

И.Шумпетер считал, что конкуренция не что иное, как борьба, соперничество старого с новым, где рано или поздно новое берет верх, побеждая старое: новые технологии, новые товары, новые формы организации производства, новые формы управления и т.д.

Ф. фон Хайек считает конкуренцию процедурой открытий. В ходе конкуренции открываются неиспользованные возможности более эффективного производства товаров, новые, ранее недоступные данные о ресурсах, технологиях, предпочтениях, о нераскрытых пока возможностях общества.

Следует отметить, что без конкуренции нет рыночной системы. Конкуренция, будучи главным элементом механизма рыночной системы, одновременно является некой средой, куда погружена данная система и вне которой она функционировать не может. Именно конкуренция обеспечивает единство действия всех элементов рыночного механизма, объединяя в единое целое всех хозяйствующих субъектов, конкурирующих между собою, навязывая им одну и ту же игру или обязывая их играть по одним и тем же, единым для всех, правилам.

Конкуренция концентрирует в себе основные черты капитализма: частную собственность, свободу предпринимательства и выбора, личный интерес.

Характеризуется конкуренция двумя особенностями :

1.Наличием на рынке достаточно большого числа независимо действующих производителей и покупателей любого конкретного товара;

2. Свободой для производителей и покупателей вступать на рынок или покидать его.

Суть первой особенности заключается в том, что на рынке действуют тысячи покупателей и продавцов. Каждый из них производит столь ничтожную долю продукции или покупает ее, что разорение даже сотни производителей или их вступление в рынок происходит незаметно, то есть это никак не может повлиять на равновесную цену.

Вторая особенность предполагает, что никаких ограничений организационного и юридического характера не должно быть для увеличения или сокращения производства товара данного типа.

В современной экономической литературе - научной и учебно-методической - конкуренция рассматривается по традиционному стереотипу. Дается формулировка конкуренции, её содержание, подчеркивается ее важность для рыночной системы, затем следует анализ конкретных форм ее осуществления: совершенная и несовершенная. Последняя же в свою очередь анализируется в трех формах: монополистической, олигополии, чистой монополии.

Монополистическая конкуренция. Для монополистической конкуренции характерно наличие множества небольших фирм, выпускающих однотипные, но все же не одни и те же товары. Имеется в виду, что их продукция неоднородна. Товары фирм-конкурентов весьма дифференцированы, однотипны и идентичны, товар одной фирмы чем-то отличается от товаров другой фирмы. Вход в отрасль при монополистической конкуренции относительно свободен, поскольку небольшие фирмы не могут поставить серьезный барьер на пути входящему конкуренту. С другой стороны, и входящий в отрасль конкурент знает, что здесь существует равновесие, следовательно, чтобы выделить свой товар, ему придется затратить значительные средства на рекламу. Это тоже становится для него дополнительным барьером. Доступ к рыночной информации затруднен, но получить ее все же можно достаточно легко, т.к. цена устанавливается пока относительно свободно .

Олигополия. В отрасли находится немного (несколько) соперничающих фирм. Конкуренция между ними сначала приобретает ожесточенный характер, фирмы несут огромные потери, но затем все они приходят к одной, очень экономичной мысли, заключающейся в том, что им выгоднее сговориться и вести одинаковую политику цен, продаж и т.д. Стало быть, при олигополии каждая фирма может довольно значительно повлиять на цены, но все же их возможности в этом ограничены взаимной зависимостью. Вход в отрасль весьма труден, т.к. члены олигополии выступают против входящего в отрасль единым фронтом, преодолеть который редко кому удается. Информация об олигополистическом рынке практически не доступна .

Чистая монополия. На рынке существует только один продавец данного вида товара. У такого товара нет близких полноценных заменителей, и в этом смысле продукция уникальна. Очевидно, что цена на этот товар очень жесткая, меняется редко и незначительно. Притом цена устанавливается изначально по усмотрению самой фирмы, которая не воспринимает ее как нечто данное рынком, положенная. Естественно, что монополия полностью закрывает отрасль для входа в нее других фирм. Монополия столь могущественна, что на данном рынке отсутствует хоть какая-нибудь конкуренция. Информация о фирме-монополии практически недоступна и цена говорит очень мало, поскольку фирма ее устанавливает по своему усмотрению .

Совершенная конкуренция. На рынке действует большое количество мелких фирм, реализующих однородную продукцию. Это идеальная модель рынка. Доля каждой фирмы на рынке очень мала, он не может оказывать ощутимого воздействия на цену. Барьеры для вступления в отрасль отсутствуют. Доступ к информации практически свободный .

Очень важно выделить идею - без конкуренции нет рыночной системы. Без конкуренции рынок не может выполнить свои новаторские функции, не может выявить творческие начала субъектов рынка, их инициативу и поиск, не реализует все то, благодаря чему рынок является движущей силой человеческого прогресса. Конкуренция - необходимое и достаточное условие (или среда), обеспечивающее количественное и качественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие и самокорректирующие начала.

«Каждым из субъектов на рынке двигает личный экономический интерес. Не сдерживаемые ничем личные корыстные интересы хозяйствующих субъектов могут подорвать нормальное функционирование рыночного хозяйства и действовать в ущерб социальным и экономическим интересам общества. Основным препятствием на пути неблагоприятного развития событий лежит конкуренция. В условиях конкуренции личный экономический интерес одного субъекта сталкивается с не менее сильным стремлением другого субъекта получить наибольшую выгоду. Для достижения победы в конкурентной борьбе происходит снижение издержек и цен на продукцию, повышение ее качества, производство товаров, отвечающих требованиям потребителей и т.д. Иначе говоря, конкуренция выступает как дополнение и противовес предпринимательскому эгоизму Она направляет его хозяйственную деятельность в интересах всего общества». Эта мысль весьма точно и емко характеризует сущность конкуренции, ее основную, фундаментальную общественную функцию.

Из сказанного, очевидно, что конкуренция, безусловно, прежде всего, есть состязание, соревнование, сравнение экономических условий результатов хозяйствующих субъектов и «практически принудительная форма организации объективно действующих законов рыночной экономики» .

Но у конкуренции есть и отрицательные стороны. Прежде всего, необходимо помнить, что конкуренция есть и будет формой взаимного соперничества, это конфронтация, где есть всегда свои победители и свои побежденные. «Конкуренция обусловливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов других деловых людей».

Сущность конкуренции, как и всякого другого явления, значительно полнее и четче проявляется в ее функциях. В экономической литературе анализируются в основном следующие:

1) регулирующая;

2) аллокационная;

3) инновационная;

4) адаптационная;

5) распределения;

6) контролирующая.

Важнейшей из них является первая, которая в той или иной степени объединяет и остальные пять.

1. Регулирующая функция. У данной функции присутствует главная черта конкуренции, которая определяет превосходство рыночной экономики над нашей, бывшей советской, плановой экономикой. Этой функцией конкуренции является подсчет ею на рынке ОНЗТ по производству каждого конкретного вида товара. Она указывает товаропроизводителям, какие затраты труда должны быть ориентиром для них в производстве. Данная функция конкуренции реализуется благодаря действию закона стоимости, через его механизм. В любом обществе во все времена должны были поддерживаться равенство (баланс) между потребностями людей и возможностями их удовлетворения, а также необходимость распределения производственных возможностей (ресурсов) общества по отдельным отраслям, в зависимости от их индивидуальной и общественной значимости. В рыночной системе такое распределение (регулирование) осуществляется стихийно. Однако эта стихия подчинялась и подчиняется определенным закономерностям. Если, скажем, спрос на хлеб не удовлетворялся, то, согласно закону спроса и его кривой, цена на хлеб возрастала. Она подсказывала производителям, что производство хлеба экономически выгодно. Свобода входа в рынок обеспечивает приток ресурсов (денег, рабочей силы, средств производства) на производство хлеба из других отраслей, где выпуск товаров не столь выгоден. Предложение хлеба увеличивается, и, согласно кривой предложения, цена на хлеб снижается. Если производство хлеба не стабилизировалось на равновесном количестве товара, то цена, падая, может оказаться ниже равновесной.

В тех же отраслях, откуда перетекли капиталы в хлебное производство, уменьшилось предложение, цены поднялись к равновесной точке. Если же из них утекло капиталов больше настолько, что предложение оказалось ниже спроса, то цены на эту продукцию поднимутся выше равновесной. Таким образом, цена колеблется вокруг стоимости вверх-вниз в зависимости от соотношения спроса и предложения. Колебания цены вверх и вниз в масштабах общества взаимно уравновешиваются, и в целом спрос равен предложению. Изложенное есть не что иное, как достижение равновесной цены на рынке на отдельные товары в масштабах общества. Следовательно, закон стоимости и закон равновесия цен - один и тот же закон. Иначе говоря, равновесная цена устанавливается в соответствии с законом стоимости. Экономический закон, согласно которому товары на рынке обмениваются в соответствии с количеством и качеством затраченного на их производства труда, называется законом стоимости.

2. Аллокационная функция производства выражается, прежде всего, в формировании совершенного рынка на всей территории страны, в рамках национального хозяйства. Allokation - переводится с английского как «размещение». То есть, конкуренция постепенно размещает в масштабе национального хозяйства наиболее равномерно и эффективно производительные силы - капитан во всех его проявлениях и труд в их взаимном сочетании.

3. Инновационная функция конкуренции проявляется, в общем, в финансировании и стимулировании НТП Субъекты рынка стремятся внедрить достижения науки и техники в производство первыми и тем самым обойти конкурента. Ведь всякое открытие в науке и технике реализуется конкретно в более экономичной и производительной технологии производства, А это - экономия ограниченных ресурсов, следовательно, повышение эффективности производства, Конкурентный поиск инноваций и их финансирование постепенно переходит в организацию научных исследований и их финансирование самими субъектами рынка. Так конкуренция становится двигателем технического процесса.

4. Адаптационная функция конкуренции реализуется в росте приспособляемости субъектов рынка к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре, к разным её аспектам. Фирме необходимо приспосабливаться к законодательству страны, к её налоговой системе, к возможной инфляции, к религиозным и чисто национальным обычаям и традициям и т. д., в общем, ко всему тому, что называется средой предпринимательства. Эта среда в целом или подавляет субъектов рынка, или выдвигает их на передовые экономические высоты - в зависимости от их адаптационных способностей. Данная функция играет столь существенную роль в развитии рынка, что некоторые экономисты вообще рассматривают приспособленческую конкуренцию как отдельный тип или вид конкуренции.

5. Распределительная функция конкуренции особенна тем, что в основном реализуется в среде потребителей, как индивидуальных, так и производительных. Конкуренция проявляется в их борьбе за получение наибольшей суммы совокупных материальных благ и услуг, произведенных в национальном хозяйстве, притом на наиболее выгодных условиях. Здесь есть за что бороться, так как по существу распределяется весь произведенный валовой национальный продукт - готовый продукт, а его условия распределения определяются не только экономическими, но и политическими, социальными и другими факторами. Таким образом, именно эта функция конкуренции реализуется в наиболее неблагоприятной (этически) обстановке.

6. Контролирующая функция конкуренции проявляется, прежде всего, в недопущении монополистического господства отдельных крупных предприятий на рынке. Конкуренция ограничивает и ставит в определенные рамки формы или модели несовершенной конкуренции. При этом конкуренция опирается на мощные институциональные механизмы, особенно на антитрестовское законодательство .

Выделяются три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий и обеспечивающий. При первом виде конкуренции - креативном - конкуренты направляют всю мощь и творческую энергию на создание, каких - либо новых компонентов рынка, обеспечивающих им превосходство над соперниками (новые товары, новые технологии, новую организацию производства и управления им, новые формы распределения, рекламы и сбыта). Этот тип конкуренции самый творческий, он созидательный и как никакой другой выражает всё существо конкуренции. Именно он лежит в основе совершенной (чистой) конкуренции.

Приспособленческая конкуренция заключается в строгом слежении за инновациями и упреждением своих конкурентов в их внедрении. Она проявляется в копировании достижений своих соперников, но в более короткие сроки. Главное - в идее, в толчке.

Обеспечивающая конкуренция выражается в стремлении предпринимателя сохранить на длительную перспективу достигнутые высокие позиции на рынке, например, за счет повышения качества продукции, изменения его ассортимента, дополнительного послепродажного обслуживания и т.д. .

Конкуренция определяется действиями фирм, ведущими между собой борьбу на одном и том же рынке. Однако предложенная Портером концепция расширенного соперничества охватывает более широкий круг систем, так как этот автор рассматривает конкуренцию как результат действия пяти факторов:

1. Угроза вторжения или входные барьеры в отрасль.

2. Степень остроты конкуренции между фермами внутри отрасли.

3. Угроза появления товаров-заменителей.

4. Рыночная, власть покупателей.

5. Рыночная власть поставщиков .

Для целей корпоративного планирования эта классификация является чрезвычайно полезной, так как напоминает нам о том, что уровень прибыли зависит от устранения с рынка конкурентов и товаров-заменителей, а также от ослабления зависимости от поставщиков и от наличия у товара реальных преимуществ с точки зрения покупателей.

1.2 Сбор и анализ информации о конкуренции

Информационная революция охватила всю нашу экономику, и ни одна компания не может избежать ее влияния. Большинство менеджеров знают, что эта революция идет полным ходом, но, похоже, не вполне осознают ее значение. Руководство отдает себе отчет в том, что информационная технология больше не может быть исключительно компетенцией подразделений электронной обработки данных и информационных систем. Глядя на то, как конкуренты благодаря информации получают конкурентное преимущество, руководство осознает необходимость своего непосредственного участия в управлении новой технологией. Однако, оказываясь один на один с быстрыми изменениями, не знает, как ею управлять.

Каждой компании необходимо продумать организацию системы сбора информации о конкурентах, позаботиться о ее эффективности. Каждый сотрудник компании должен не только понимать, обслуживать и стремиться удовлетворить покупателей – он должен быть заинтересован в получении информации о действиях конкурентов и передачи ее по инстанциям или в специально сформированную междисциплинированную команду. Для создания конкурентной системы наблюдения обычно приходится пройти четыре ступени :

Создание системы. Первый шаг – определение жизненно важных видов конкурентной информации, установление ее источников и назначение руководителя системы.

Сбор данных. Данные собираются на постоянной основе в «поле» (торговый персонал, каналы распределения, поставщики), поступают от сотрудников конкурентов. Хотя предлагаемые техники сбора информации абсолютно законны, некоторые методики сомнительны с точки зрения соблюдения этических норм.

Оценка и анализ информации. Данные проверяются на степень достоверности и надежности, интерпретируются и систематизируются.

Распространение информации и ответы. Ключевая информация рассылается соответствующим уполномоченным лицам или в ответ на запросы менеджеров.

Менеджеры компании с организованной системой наблюдения получают своевременную информацию о конкурентах из специальных бюллетеней, информационных листов и отчетов. Менеджеры могут также связаться с отделом наблюдения, когда им требуется помощь в оценке неожиданного шага конкурентов, необходима информация о слабых и сильных их сторонах или когда они хотят обсудить возможную реакцию конкурента на определенные шаги компании. В малых фирмах, не имеющих возможности создать службу наблюдения за конкурентами, должны быть назначены сотрудники, в обязанности которым вменяется анализ действий основных конкурентов так, чтобы любой менеджер, которому потребовалась соответствующая информация, мог в любой момент связаться с домашним экспертом. Хорошо организованная система наблюдения за действиями конкурентов облегчает задачу разработки конкурентной стратегии компании. Кроме того, весьма эффективным может оказаться анализ ощущаемой потребителем ценности, который позволяет выявить сильные и слабые стороны компании в сравнении с ее конкурентами .

Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон – один из первых шагов на пути к построению адекватной модели его возможной реакции на предпринимаемые шаги (например, снижение цен, мероприятия по стимулированию сбыта или начало выпуска нового продукта). Кроме того, у каждого конкурента есть определенная философия бизнеса, культура компании и определенные убеждения, которыми она руководствуется. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырех определений .

Неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакцией или вообще игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги.

Разборчивый конкурент реагирует только на определенные виды атак, например на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов.

Конкурент - «тигр» реагирует на любые покушения на свои владения; в зависимости от ситуации варьируется и сила ответного удара. Конкурент – «тигр» всем своим поведением демонстрирует, что его лучше не трогать, ибо он всегда готов отстаивать свои интересы.

Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае он отвечает ударом на удар, в другое время аналогичное воздействие не вызывает у него никакой ответной реакции; его решение невозможно предугадать, исходя из его экономического положения. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.

1.3 Формы конкурентного существования

Конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Но она не является единственным методом разрешения конфликтов между конкурентами. Существуют три способа разрешения конфликтов между соперничающими фирмами: правовой, посредством сотрудничества, посредством конкурентной борьбы.

Первый способ используется в тех случаях, когда фирма может прибегнуть к помощи закона для защиты своего рынка на том основании, что действия ее конкурента являются противоправными. Производители марочных товаров все чаще стремятся к использованию закона для защиты своих прибылей. Их приводят в ярость «товары-двойники», появляющиеся на полках супермаркетов. Они заявляют, что многие «собственные» марки магазинов пытаются использовать рекламу марок-лидеров, и на этом основании требуют запрещения продажи подобных имитаций. На практике оказывается, что закон способствует не столько разрешению, сколько стабилизации спорной ситуации. Разумеется, в суд обращаются не только производители товаров. Так как многие фирмы пытаются проверить границы применимости законов, то их конкуренты продолжают добиваться проверок их деятельности. Существуют также попытки снижения уровня конкуренции за счет ограничений импорта конкурентоспособных товаров.

Второй способ используется чаще всего в ситуации, когда конкуренция становится «ожесточенной». Конкурентная борьба ведется фирмами для того, чтобы добиться победы и избежать поражения. Однако стремление к победе любой ценой может привести к тому, что фирма «окажется сравнительно лучшей», чем ее конкуренты, но не процветающей в полном смысле этого слова. Конкурентоспособность вовсе не означает биться до победного конца. Поэтому между конкурентами обычно устанавливается определенная форма сотрудничества. Для этого есть три основные причины: конкурентам необходимо осуществлять скоординированные действия, у конкурентов имеются общие интересы, дальнейшая борьба не стоит «пролитой крови». Так, авиакомпании договариваются о совместном использовании оборудования аэропортов даже в том случае, если имеют собственные терминалы. Если конкуренты принадлежат активно действующей торговой ассоциации, то конкуренция между ними будет, по-видимому, ожесточенной, так как членство в одной организации подразумевает прочную общность некоторых интересов и, возможно, даже осознание взаимной ответственности. Добровольное самоограничение является формой поведения, основанного на взаимодействии. И для него могут быть серьезные причины. Так, Haublein приветствовала появление на рынке новой фирмы, выпускающей коктейли в бутылках, по тем соображениям, что дополнительная реклама обещала привести к общему росту сбыта, способному покрыть издержки, связанные с обострением конкуренции. Присутствие нескольких конкурентов на рынке увеличило доверие покупателей к качеству нового продукта. Еще более известны способы сотрудничества нескольких универмагов в создании региональных торговых центров. Они объясняли свои действия тем, что привлекаемые совместными усилиями поток покупателей даст их бизнесу больше, чем работа по одиночке. Отношения между конкурентами можно назвать, как установления мира, основанного на интеграционных соглашениях. Фирмы принимают подобные соглашения, поскольку верят, что они приведут к такому увеличению объема рынка, которое пойдет на пользу всем его участникам .

Мир может достигаться также на основе не выражаемых в открытой форме дистрибутивных соглашений, при которых «распределение пирога» отражает относительные возможности каждого из конкурентов. В этом случае устанавливается мир, основанный на силе. Обычно он существует в трех основных формах: равновесие, гегемонии и империи. В случае баланса сил не одна из фирм не является настолько могущественной, что ее соперники оказываются не в состоянии сохранить свою рыночную долю при атаке основного конкурента. В этих условиях, а также при наличии зрелого рынка фирмы примеряются со своими рыночными долями не потому, что они их полностью устраивают, а просто в силу своей неспособности изменить сложившуюся ситуацию. Если они начнут продвигать свои товары в агрессивной манере, то это вызовет аналогичные действия со стороны конкурентов, что приведет к росту издержек, увеличению числа переключений с марки на марку и не сможет обеспечить стабильного расширения рыночной доли. Лидерство возникает вследствие занятия одной из фирм доминирующего положения на рынке. Как и в любой другой группе, поведение фирм, сотрудничающих в условиях гегемонии или какой-либо другой формы сосуществования, происходит в соответствии с определенными нормами или правилами. Как и в спортивных играх, конкуренция в бизнесе также ограничивается подразумеваемыми нормами, например запрета на использования в рекламе умышленного принижения достоинств конкурирующей марки. Несоблюдение правил подразумевает их нарушение. Прямые конкуренты могут договориться не переманивать друг у друга сотрудников и открыто не выступать против роста расходов на рекламу одного из них. Чего фирмы действительно стараются избегать, так это оказаться в ловушке, в результате чего конфликт может представлять угрозу интересов всех конкурентов. Первоначально фирмы стремятся к максимизации прибыли, но затем, оказавшись в ловушке, они думают лишь о том, чтобы минимизировать прибыль или просто спасти свою репутацию. Именно эта опасность нередко используется в качестве аргумента против чрезмерной ориентации фирмы на ведение конкурентной борьбы. В случае возникновения империи лидирующая фирма старается поглотить своих соперников или добиться их абсолютного подчинения своему диктату. Такие подчиненные фирмы не просто вынуждены идти на компромисс, но полностью уступать нажиму более сильного конкурента из опасения, что он, к примеру, введет особые цены на их рынках. Законы большинства стран создаются с целью воспрепятствования созданию подобных империй.

2.Теоретические основы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке .

В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем – фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия – "его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности" .

По Багиеву Г.Л., конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

Гурков И.Б. определил конкурентоспособность товара как способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами.

Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:

1) новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;

2) новые или изменившиеся запросы покупателей;

3) появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;

4) изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;

5) изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.

Схема параметров конкурентоспособности

В экономической литературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности:

– с позиции сравнительных преимуществ;

– на базе теории равновесия;

– на базе теории эффективной конкуренции;

– на базе теории качества товара;

– матричные методы;

– индикаторный метод .

2.2Методики оценки конкурентоспособности продукции

Существует множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1

Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике М.Г.Долинской и И.А.Соловьёвым, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций .

1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового образца (P 10)

q i =P i /P i0 *100% (1.1)

q i =P i0 /P i *100% (1.2)

2.Из формул (1.1) и (1.2) выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (I mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

I mn =∑a i q i

Где n – число технических параметров, участвующих в оценке;

a i - вес i-го параметра в общем наборе;

q i – единичный показатель по i-му техническому параметру;

I mn – групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

3.Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

К= I mn (1)/I mn (2),

где I mn (1),I mn (2) – показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

1. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2. Определение интервального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С – групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком – отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами или другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов «Технические требования к качеству».

Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать её для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты .

Методика 2.

Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О.Д.Андреевой и предусматривает следующие операции.

1. Расчет цены потребления (Ц п), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц п =Ц 1 +Р 2 +С 3 +С 4 +С 5 +Р 6 +Р 7 +Р 8 +О 9 +С 10 +С 11 ,

где Ц 1 – цена рынка;

Р 2 – расходы на транспортировку;

С 3 – стоимость установки;

С 4 – стоимость хранения;

С 5 – стоимость технической информации и прочей документации;

Р 6 – расходы по обслуживанию изделия;

Р 7 – расходы на топливо и электроэнергию;

Р 8 – расходы на ремонт;

О 9 – оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С 10 – стоимость страхования;

С 11 – стоимость утилизации.

2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

К=(Q+С)/ Ц п,

где Q – качество товара;

С – качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д.Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная частота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.

В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара) .

Методика 3

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна:

где К т - конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10); п - количество экспертов; Б - экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара; а j - весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 - максимальная оценка фактора.

Методика 4

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1.

В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияние каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара .

Методика 5

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомостей каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий. А также скорости морального старения товаров данного класса .

2.3 Методы оценки конкурентоспособности фирмы

Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:

1) разработать меры по повышению конкурентоспособности;

2) выбрать партнера для организации совместного выпуска продукции;

3) привлечь инвестиции в эффективное производство;

4) составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методике оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиций фирмы на рынке.

Методика 1. Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой». Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учётом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строиться матрица, по горизонтали откладывается темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали – относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными являются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке .

Методика 2. Заслуживает внимание также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода – конкурентоспособность производитель тем выше, чем выше конкурентоспособности его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия.

Методика 3. Методы измерения и оценки конкурентоспособности фирм основываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии: качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др.. Строительные фирмы предлагают рынку в качестве товара услугу, т.е. лишь потенциальную возможность получения в будущем нового или восстановленного здания, сооружения.

Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период :

К ki =R i /N i (2.10)

где К ki - коэффициент конкурентоспособности i-ой фирмы;

R i - количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;

N i - количество тендеров, в которых принимала участие i-ая фирма.

Объемы заказов, выставляемых на тендер, имеют разную величину, поэтому коэффициент конкурентоспособности целесообразно определять с учетом объемов подрядов, в денежном выражении:

K koi =∑W ij (j=1,r)/∑W ij (j=1,n) (2.11)

где К ij - коэффициент конкурентоспособности с учетом объема тендеров;

r - количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;

n - общее количество тендеров, в которых принимала участие фирма;

W ij - объем j-го тендера.

Очевидно, что значения коэффициентов К ki и К koi могут совпасть в исключительно редких случаях, поскольку влияние такого фактора, как объем контракта, вносит существенные коррективы в расчет частоты выигранных тендеров. Коэффициент К koi в большей степени отражает реальные результаты фирмы в реализации рыночно ориентированной конкурентной политики. Он является подтверждением эффективности работы фирмы по завоеванию лидирующих позиций на данном сегменте рынка.

Однако для успешного управления конкурентоспособностью необходимо рассматривать оба коэффициента в различных сочетаниях. Если К ki >К koi это означает, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем каждого из которых меньше среднего по данному сегменту рынка .

Обратное соотношение К ki <К koi свидетельствует о том, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем которых больше среднего по данному сегменту рынка.

Приблизительное равенство коэффициентов говорит о том, что у фирмы либо нет явных предпочтений по объемам заказов, либо в большинстве случаев фирма выигрывает тендеры среднего объема.

В практике проведения тендеров, подряд получает фирма, предложившая наименьшую цену за оказание услуги по возведению объекта, либо выполнению работ. В связи с этим в дополнение к коэффициенту конкурентоспособности необходимо применять коэффициент ценового отклонения V ij , который отражает соотношение цен предложения i-ой фирмы и рыночной цены, установленной по результатам тендера. Так, если по j-ому объекту рыночная цена составляет р о j , а цена предложения i-ой строительной фирмы - P ij , коэффициент V ij , отражающий превышение i-ой фирмой минимальной цены предложения, определяется по формуле :

V ij =P ij /P oj (2.12)

Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что: у многих участников тендера цены предложения не превышают значение коэффициента V i j=1,2. Принимая во внимание, что в условиях сложившегося рынка цены на вес виды используемых в строительстве ресурсов отличаются незначительно, а доля прибыли в цене предложения относительно невелика, предложения от фирм с коэффициентом V i j , превышающим 1,2, свидетельствуют об их низком интересе к получению подряда Коэффициент ценового отклонения определяется по каждому тендеру.

Методика 4. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, дает представление о конкурентоспособности предприятия, касаясь наиболее важных аспектов его деятельности. Согласно этому методу, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности предприятия:

1.Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы:

Издержки производства на единицу продукции;

Фондоотдача в стоимостном выражении;

Рентабельность товара, которая показывает степень прибыльности производства товара;

Производительность труда в стоимостном выражении на человека, которая отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.

2. Показатели финансового положения организации:

Коэффициент автономии;

Коэффициент платежеспособности;

Коэффициент абсолютной ликвидности.

3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара:

Рентабельность продаж;

Коэффициент затоваренности готовой продукцией;

Коэффициент загрузки производственной мощности;

4. Показатели конкурентоспособности товаров:

Качество товара;

Цена товара.

Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для:

Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;

Выбора фирмы-партнера для организации совместного производства продукции;

Привлечение средств инвестора в перспективное производство;

Составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта.

В любом случае проведение оценки преследует цель определения положения фирмы на отраслевом рынке. Достижение этой цели возможно лишь при условии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности .

3. Расчеты показателей конкурентоспособности продукции и фирмы

3.1 Оценка конкурентоспособности продукции

Важнейшей характеристикой продукции является ее качество. Произвести оценку конкурентоспособности продукции можно по коэффициенту, учитывающему соотношение основных качественных характеристик продукции (потребительских свойств) и цен реализации по формуле :

К ij =(Т i /Т j)/(Ц i /Ц j),

где К ij – коэффициент конкурентоспособности;

Т i и Т j – основные качественные характеристики продукции соответственно i-й и j-й фирм

Ц i и Ц j – цены реализации продукции i-й и j-й фирм.

В курсовой работе произведена оценка конкурентоспособности продукции четырех фирм-производителей строительного кирпича:

Таблица 1 – стандарты по ГОСТ 530-95 для марок кирпича 100, 125, 150.

Таблица 2 – исходные данные для определения конкурентоспособности продукции – кирпича строительного.

Таблица 3 – результаты расчетов.

		Показатели
		Прочность	Водопоглощение

Очевидно, что если K 1 j > 1, то продукция j-й фирмы по прочности более конкурентоспособна. Если же К< 1 и К < 1, то продукция по водопоглощению и по массе более конкурентоспособна, так как чем меньше водопоглощение и масса, тем лучше для свойств продукции. Для прочности наоборот.

Если для j-й фирмы более 50 % коэффициентов имеет положительное значение (для прочности К > 1, водопоглощения и массы – К <1) то продукция этой фирмы более конкурентоспособна. Тогда, учитывая наилучшее количество результатов, мы получим, что наиболее конкурентоспособной являются продукция ЗАО «Кирпичный завод р.п. Маслянино» (88,8%), затем следует – ОАО «ЗСМ – 7» (66,7%) , продукция.ОАО «Стройкерамика» (55,6%) и продукция ОАО «Черепановский ЗСМ» (22,2%).

3.2 матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.

При использовании матричного подхода составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм :

Таблица 4 – основные показатели работы фирм.

Показатели
1.Объем продаж, тыс. руб.
2.Прибыль, тыс. руб.
3.Имидж*, %
5. Размещение**
6. Качество продукции***
7.Собственный капитал, тыс. руб.
8.Заёмный капитал, тыс. руб.
9.Оборотные средства, тыс. руб.
10.Краткосрочные обязательства, тыс. руб.
11. Цена за ед.продукции, тыс. руб.
12.Рентабельность

** - показатели размещения приведены относительно единицы: удобное (близкое) к потребителям расположение принимается за 1,наиболее отдалённое – за 0.1.

*** - показатели качества приводятся также, относительно единицы: наилучшее принимается за единицу (или за 100%), боле низкие сорта (марки и т. Д.) берутся по отношению к 1.

Цены берутся за единицу продаж, а не за единицу продукции, так как это может быть определенный комплект, объём и т. д. (например, 1000 шт. условного кирпича).

Объем продаж является показателем, с помощью которого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели).

Рентабельность – это относительный показатель, который характеризует эффективность хозяйственной деятельности фирмы. Различают много разновидностей определения этого показателя, но в основе расчетов всегда лежит прибыль фирмы. С позиции маркетинга наиболее важной является рентабельность продаж. Сущность этого показателя в том, что можно получить одну и ту же прибыль в абсолютном (денежном) выражении при разных объемах продаж. Поэтому чем выше рентабельность продаж, тем более эффективно работает фирма.

Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает свои конкурентные преимущества.

Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции .

Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.

Любая фирма, как и ее продукция, имеет разные этапы жизненного цикла на некоторых из них, в частности на стадии роста и зрелости, особо важным становятся финансовые аспекты конкурентоспособности. Эти аспекты могут быть раскрыты в целой системе финансовых показателей и критерий. Так, для развития фирмы могут потребоваться дополнительные инвестиционные ресурсы. Их привлечение может существенно изменить структуру пассива баланса. Финансовый рычаг характеризует эту структуру, то есть соотношение заемных и собственных средств. Чем ближе такое соотношение к оптимальному, тем лучше. Смысл оптимального значения финансового рычага заключается в том, что предприятие, начинающее или развивающее свою деятельность, должно иметь не только заемные, но и собственные средства в соотношении примерно 2/3. в этом случае финансовое положение фирмы относительно устойчиво и в финансовом аспекте она инвестиционно привлекательна и конкурентоспособна.

Оптимальное значение ФР = 0,67;

Показателей ликвидности предприятия несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, то есть погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и так далее – то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов) .

лучшее значение ТЛ = 2,0.

Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в размерный вид. Удобней осуществлять все последующие расчеты в рамках единицы. В каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение и делим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину.

Первый шаг:

Второй шаг:

Складываем значения полученных показателей по каждой фирме и делим на их количество. Полученное среднеарифметическое максимальное значение показывает наиболее конкурентоспособное предприятие:

Фирма 1: (1+0,83+0,12+0,5+0,9+0,98+0,5) / 7 = 0,69

Фирма 2: (0,47+1+1+0,375+0,8+0,99+0,65) / 7 = 0,755

Фирма 3: (0,1+0,017+0,06+1+0,9+1+1) / 7 = 0,582

Фирма 4: (0,59+0,67+0,12+0,125+1+0,985+0,7) / 7 = 0,6

Из расчетов видно, что наиболее конкурентоспособнее будет фирма с индексом j=2, так как у нее максимальное, то есть наилучшее значение.

Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.

Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной.

Ранжировка значимости показателей:

Цена – 0,2

Имидж – 0,05

Объем продаж – 0,05

Рентабельность – 0,15

Размещение – 0,2

Третий шаг:

Фирма 2 сохранила лидирующие позиции, т.к. имеет лучший показатель, среди всех представленных фирм.

В матрицу не включаются показатели финансового рычага и текущей ликвидности. Эти показатели можно включать в матрицу. После осуществления третьего шага – анализа показателей и их суммирования – прибавляем к полученной сумме 0,1, причем только для той фирмы, которая имеет наилучшие (оптимальные) значения финансового рычага или текущей ликвидности, а из суммы фирмы, имеющей максимальное отклонение от оптимального показателя (наихудшее значение), вычитаем 0,1. Суммы значений других фирм не корректируем.

Финансовый рычаг (ФР) = 0,67 Текущая ликвидность (ТЛ) = 2,0

Наиболее приближенным к оптимальному значению ФР имеет фирма 2 (0,79) к её сумме прибавляем 0,1, а наибольшее отклонение имеет фирма 3 (1,1) от её суммы вычитаем 0,1.

Наиболее приближенным к оптимальному значению ТЛ имеет фирма 4 (1,5) к её сумме прибавляем 0,1, а наибольшее отклонение имеет фирма 3 (1) от её суммы вычитаем 0,1.

Фирма 2 = 0,754 + 0,1 = 0,854 Фирма 4 = 0,608 + 0,1 = 0,708

Фирма 3 = 0,745 – 0,1 = 0,645 Фирма 3 = 0,745 – 0,1 = 0,645

Фирма 1 = 0,66

После этого показатели фирмы распределились следующим образом:

1-ое место - Фирма 2;

2-ое место - Фирма 4;

3-тье место - Фирма 1;

4-ое место – Фирма 3.

Фирма 2 имеет относительно небольшой объем продаж. Высокий рейтинг, большие затраты на рекламу и относительно низкие цены компенсируют среднее качество продукции. Фирма имеет прибыль чуть ниже средней, так как она обладает не самым лучшим размещением, но у фирмы существует возможность остаться конкурентоспособной.

На втором месте – Фирма 4, которая обладает относительно высокой прибылью, но она уступает Фирме 2 в имидже и рекламе.

Фирма 1 имеет наилучший объём продаж и среднее качество продукции, но вместе с тем наихудшую рентабельность.

Фирма 3 имеет наилучшее размещение, но уступает в рекламе, также как и остальные показатели у неё ниже средних

Заключение

Необходимым условием успеха на свободном рынке является наличие достаточного числа покупателей, воспринимающих предложения фирмы как превосходящие по своим параметрам аналогичные предложения ее конкурентов. Для достижения этого результата фирма должна постоянно стремиться определить своих соперников по конкурентной борьбе. Осознание необходимости рассмотрения процесса конкуренции позволяет нам критически отнестись к концепции ориентации на потребителя, согласно которой целью маркетинга является простое удовлетворение нужд клиентов фирмы.

Цель нашей работы заключалась в закреплении студентами теоретических знаний о конкуренции, конкурентоспособности и о формах конкурентного сосуществования, а также в приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности продукции и фирмы.

В данной работе мы рассмотрели понятия конкуренции и конкурентоспособности, формы конкурентного сосуществования. Мы оценили конкурентоспособность продукции четырех фирм по качественным показателям: прочности, водопоглощению, массе и конкурентоспособность каждой фирмы.

В заключении можно сделать вывод, что чем конкурентоспособнее фирма, тем больше она получает прибыль, а, следовательно, и имеет расширенные масштабы хозяйственной деятельности.

Библиографический список

1. Баликоев В.З. Краткий курс экономической теории: Учеб. – М.: Менеджер, 2003. – 328 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 1999. – 896 с.

3. О"Шонесси Дж. Кокурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. / Дж. О"Шонесси; Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

4. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / М.Г. Долинская, И.А. Соловьёв. – М.: Изд-во стандартов, 1991. – 128 с.

5. Еферин В.П. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие / В.П. Еферин, В.В. Мотин. – М.: Домодедово, 1993. – 94 с.

6. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: Учеб. пособие / О.В. Аристов. – М.: Финстатинфорум, 1999. – 142 с.

7. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса / В.С. Ефремов. – М.: Финпресс, 1998. – 192 с.

8. Курс экономической теории: Учеб. для вузов / М.Н. Чепурин, С.Н. Ивашковский, Е.А. Киселева и др.; Под общ. ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. – 5-е изд., доп. и перераб. – Киров: АСА, 2003. – 832 с.

9. Маркетинг: методические указания по выполнению курсовой работы для студентов специальности 060800 и 072000 / составители Л.В. Заруева, Г.С. Вершинина.- Новосибирск, 2003.- 29 с.

10. Лапин Г.Н. Надёжность производственной деятельности и конкурентоспособность строительной компании / Г.Н. Лапин, Р.М. Хамхоков. – М., 2000. – 136 с.

11.Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. – М.: Юрайт-М, 2001. – 222 с.

12. Маркетинг: Учеб. пособие / Под. ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Бизнес-пресса, 2001. – 512 с.

13. Международная конкурентность и её оценка / Под ред. В.Н. Завьялова, – М., 1996. – 96 с.

14. Оценка конкурентоспособности строительного предприятия // Экономика строительства. – 1997. – № 4. – С. 44–52.

15. Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пособие / М.Э. Портер; Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2000. – 495 с.

16. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО "Бизнес-школа"; "Интел-Син­тез", 2000. – 640с.

Оценка конкурентоспособности товара

Для обеспечения конкурентоспособности товара необходима его оценка. Важным моментом оценки конкурентоспособности товара является формирование цели конкретной работы. Например, при определении положения товара среди аналогичных достаточно провести их прямое сравнение по основным характеристикам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, для анализа используют информацию, включающую сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в законодательстве и др. При оценке конкурентоспособности товаров производственного назначения следует иметь в виду, что на современном рынке предприятия стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, например, заводы по производству кирпича, по переработке молока и т.д.

Основой для оценки конкурентоспособности товара является исследование рыночных условий: исследование конкретного рынка, конкурентов и потребностей потенциальных покупателей. Исследование рынка выявит специализацию рынка, его географическое положение, емкость, возможную долю предприятия, товарные и фирменные структуры на рынке, остроту конкуренции и др. Исследование конкуренции определит основных конкурентов, торговые марки товаров-конкурентов, вид и свойства упаковки товаров-конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, методы стимулирования сбыта с помощью рекламы и др. Исследование потребностей потенциальных покупателей поможет определить возможных покупателей с учетом сегментации рынка, стандартные направления и способы использования товаров покупателями, побудительные мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности продукцией данного вида, спрос на сервисное обслуживание и др.

Цели конкурентоспособности вытекают из целей и задач предприятия и маркетинга. Целями могут быть: завоевание доли рынка; лидерство на рынке по качеству товаров; сохранение доверия потребителей к товарам предприятия; поддержание достойной репутации на рынке. Могут быть и более конкретные цели, например, повышение объемов продаж определенного товара.

При определении показателей (параметров) товара подлежащих оценке, необходимо выбрать наиболее значимые, те, что ведут к достижению поставленной цели. Начинать нужно с нормативных параметров: патентная чистота, соответствие товара стандартам и нормам. Если товар не соответствует установленным нормативам, то дальнейший анализ конкурентоспособности нецелесообразен до принятия соответствующих мер по их обеспечению. Затем выделяют параметры товара для исследования по внешнему оформлению, технические параметры и экономические. Обычно это те свойства товара, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности покупателя. Поскольку главным оценщиком является потенциальный покупатель, все элементы конкурентоспособности товара должны быть ему понятны и очевидны, чтобы не возникали сомнения или иные толкования в отношении любого из них.

При выборе для сравнения товара-образца необходимо выполнить анализ: установленных целей оценки конкурентоспособности и выбора предполагаемых рынков сбыта; состояния рынка (объемов, продаж, факторов спроса и предложения); номенклатуры и установления величин показателей соответствующей потребности покупателей. Если нет возможности определить базу для сравнения, используют косвенный метод с помощью товара-образца (аналога). Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с товаром, подлежащим оценке. В этом случае конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров реализуемых товаров с параметрами, необходимыми потребителю или с параметрами товара-образца. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров.

Определение значимости показателей для потребителя осуществляется на основе исследований потребителей или экспертной оценки. Расчет интегрального показателя по техническим параметрам производят по формуле. Для расчета интегрального показателя по экономическим параметрам необходимо произвести сопоставление цен потребления анализируемого товара и базового образца. Цена потребления есть сумма затрат, связанных со стоимостью товара и его эксплуатацией за весь срок службы. Расчет коэффициента конкурентоспособности также осуществляется по специальной формуле. Состав и содержание исходной информации, применяемой для расчета конкурентоспособности, зависят от рассматриваемого товара и значительно изменяются во времени.

При оценке конкурентоспособности товара применяют следующие методы: дифференциальный, комплексный или специальный. В результате проведения сравнения одним из методов дается конкретное заключение: продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе товаров; продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе товаров на данном рынке; продукция полностью неконкурентоспособна в данном классе товаров на данном рынке.

Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл товара. Полезный эффект, являющийся одним из критериев оценки конкурентоспособности товара, представляет собой отдачу объекта, интегрированный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Полезный эффект объектов измеряют в натуральных единицах, денежном выражении либо в условных баллах. Основными методами прогнозирования полезного эффекта являются: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.

Определение конкурентоспособности: конкурентоспособность товара устанавливают с точки зрения как потребителя, так и предприятия-производителя. Для потребителя эффект использования потребительских свойств товара должен превышать затраты на его приобретение и эксплуатацию. Для предприятия-производителя выгоды должны перекрывать затраты, связанные с технологией и организацией производства товара.

Конкурентоспособность товара можно повысить путем изменения экономических, потребительских, технических и нормативных параметров; путем создания эффективной сбытовой сети и сервисного обслуживания; минимизации сроков доставки товаров от производителя к потребителю и др. Экономическими параметрами являются показатели полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и использованию товара, определяемые его свойствами, а также условиями приобретения на конкретном рынке и использования. Технические и нормативные параметры представляют собой параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), эргономические параметры, параметры соответствия национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и др. Одним из важных параметров товара считаются его эстетические свойства.

Основными условиями обеспечения конкурентоспособности товара являются: развитие рыночных отношений и предпринимательства, улучшение планирования, международная интеграция, действие механизма конкуренции и антимонопольного законодательства, направленность налоговой системы и кредитно-финансового механизма на рост конкурентоспособности; создание системы обеспечения конкурентоспособности объекта с ориентацией на интересы потребителя; обеспечение единства развития техники, технологии, управления, экономики; использование передовых методов исследований и разработок; рассмотрение в единстве качества (полезного эффекта) и совокупных затрат на продукцию.

Абсолютно конкурентоспособными являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Из книги Теория организации: конспект лекций автора Тюрина Анна

10. Качество как фактор повышения конкурентоспособности Жесткая конкуренция в рыночной экономике заставляет производителей уделять большое внимание качеству производимого товара. Это его свойство, как правило, самое основное, на что прежде всего обращает внимание

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

30. Понятие товара, классификация товара Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е.

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

2. Понятие товара, классификация товара Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено

Из книги Товарная политика предприятия автора Мельников Илья

11. Пути повышения конкурентоспособности товара Пути повышения конкурентоспособности товара выявляются в сравнении своего товара и фирмы с конкурентами. После проведения сравнения руководство принимает решение, по каким показателям следует обходить своих конкурентов,

Из книги Товарная информация автора Мельников Илья

Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович

Из книги Продвижение порталов и интернет-магазинов автора Гроховский Леонид О.

Оценка качества товара Оценка качества товара означает установление соответствия товара общественным потребностям. Количественная оценка потребностей достаточно сложна, поэтому на практике оценивается не само качество товара, а уровень его качества. Уровень качества

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Понятие конкурентоспособности и ее показатели При осуществлении товарной политики основной целью предприятия является производство товаров, которые в наибольшей степени могут удовлетворять потребителей и которые они предпочтут другим аналогичным товарам. Такие

Из книги Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов автора Тиссен Рене

Идея № 8 Что может стать основой вашей конкурентоспособности? Первейшая обязанность топ-менеджера - поиск способов обеспечения преимущества своей фирмы над конкурентами. В экономике административного типа это обеспечивается за счет «своих людей» в государственных

Из книги Стратегии развития научно-производственных предприятий аэрокосмического комплекса. Инновационный путь автора Баранов Вячеслав Викторович

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен