Оценка конкурентоспособности продукции должна осуществляться на основе измерения факторов конкурентоспособности: качества продукции, ее цены, затрат в сфере потребления, качества сервиса. Эти факторы по анализируемой продукции должны сравниваться с соответствующими факторами основных конкурентов либо с нормативами.

Для оценки конкурентоспособности сложных объектов массового производства или дорогих и уникальных объектов следует применять научные приемы и методы. Конкурентоспособность простых и недорогих объектов целесообразно определять на основе экспертной оценки или пробных продаж новой продукции.

Рассмотрим методику прогнозирования конкурентоспособности продукции, отразив схематически на рисунке 1.2 .

Исходным моментом является определение цели оценки конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий ею может быть :

Определение положения вновь разрабатываемой продукции в ряду аналогов предприятия, отрасли;

Оценка перспектив сбыта продукции на конкретном рынке;

Выделение тех показателей продукции (продукции-аналога), которые обеспечивают ей необходимый уровень конкурентоспособности;

Разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности продукции;

Установление цен на продукцию;

обоснование необходимости снятия изделий с производства или их модернизации;

Выбор стратегии и тактики работы с продукцией на конкретном рынке.

Рисунок 1.2 - Общая схема оценки и прогнозирования конкурентоспособности продукции

На втором этапе формируются требования к продукции. Их выявление проводится на основе анализа различной информации о потребителях и их потребностях.

Прогнозирование конкурентоспособности требует участия двух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя не способствует повышению конкурентоспособности продукции. Такое превышение показателей, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность продукции в случае, если повышение значений качественных показателей будет способствовать повышению цены.

Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации продукции на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экологических, безопасности, патентно-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна. Кроме того, превышение по этим показателям норм, стандартов, технических регламентов, требований законодательства не может рассматриваться как преимущество той или иной продукции.

В литературе выделяют различные показатели и методы оценки конкурентоспособности продукции в зависимости от того, в каком аспекте требуется ее определить: зафиксировать в заданный момент времени или определить пути повышения в перспективе; определить конкурентоспособность всей товарной номенклатуры продукции предприятия или отдельного вида. Рассмотрим основные методы оценки конкурентоспособности продукции.

Метод сравнительных издержек. Сущность его заключается в том, что конкурентоспособнее именно ту продукцию, которая производятся и реализуется с наименьшими издержками. Сравнение и анализ производятся по такому показателю как издержки производства и (или) обращения.

Такой метод чаще используют предприятия- изготовители при определении конкурентоспособной экспортно-импортной политики своих предприятий, т.е. они специализируются на производстве и экспорте продукции с относительно меньшими, чем у других субъектов рынка, издержками.

Модификацию теории сравнительных издержек в более широкую теорию сравнительных преимуществ связывают с трудами шведского экономиста Э. Хекшера (1919 г.) и его ученика Б. Олина (1935 г.) . Сущность их выводов, получивших название «теоремы Хекшера-Олина», сводится к следующему: страна стремится экспортировать ту продукцию, в производстве которой наиболее эффективно использованы избыточные факторы, и импортировать продукцию с дефицитными факторами производства. Математическое изложение этого учения принадлежит П. Самуэльсону и В. Столперу (40-е гг. XX в.) .

Дальнейшее развитие теория сравнительных преимуществ нашла в трудах В. Леонтьева (70-е гг. XX в.). Однако его выводы, получившие название «парадокса Леонтьева», были прямо противоположны выводам «теоремы Хекшера-Олина». В. Леонтьев доказал (на статистических материалах 1947 г.), что несмотря на бытовавшее в то время мнение об избыточности капитала в США, в ее экспорте преобладали трудоемкие товары .

Метод сравнений экономических показателей хозяйственной деятельности . Суть его заключается в том, что для расчета конкурентоспособности продукции берутся три показателя:

темп роста физического объема товарооборота конкретной продукции;

уровень рентабельности товарооборота конкретной продукции;

коэффициент финансовой устойчивости по товарной группе.

На основании полученных значений по каждому показателю для конкретного вида продукции определяется место с точки зрения конкурентоспособности, т. е. ранжируются данные.

Поскольку рассматриваемые показатели имеют разную размерность, то обобщающий показатель представляет собой значение суммы ранговых мест отдельных показателей.

Преимуществом данного метода является то, что в нем учтены концептуальные проблемы развития, принципы сопоставимости и быстроты расчетов. Однако этот метод оценивает только экономический аспект функционирования продукции на рынке без учета социального момента деятельности. Кроме того, расчет конкурентоспособности продукции проводится с использованием трех показателей, что крайне недостаточно для обобщающей оценки данной категории. Это затрудняет ее использование различными группами пользователей на всех уровнях управления.

Метод оценки конкурентоспособности продукции на основе финансовых показателей . В его основе находится тезис о том, что финансовое положение характеризует состояние всего стратегического потенциала предприятия и производимой (реализуемой) продукции (услуг), т. е. оно является обобщающим критерием исследуемой проблемы.

В качестве показателей такой оценки выступают коэффициенты рентабельности и платежеспособности.

Метод профилей . Данный подход широко используется консультационными группами Западной Европы и экспертами и опирается, главным образом, на положения теории маркетинга. Сущность метода заключается в выявлении различных критериев удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, установлении иерархии этих запросов и их сравнительной важности в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии выделить и оценить потребитель, а также измерении технико-экономических характеристик данной продукции и сравнении ее с характеристиками других конкурирующих видов рассматриваемой продукции.

Матричный метод оценки конкурентоспособности продукции основан на анализе рыночных долей и их динамики. Согласно этой концепции, необходимо учитывать, что любая продукция или технология с момента появления на рынке до исчезновения проходит четыре определенные стадии жизненного цикла: внедрение, рост, насыщение и спад. На каждом из обозначенных этапов субъект рынка может реализовывать продукцию или продукт данной технологии в определенных масштабах, что отражается на занимаемой им доле на рынке и динамике продаж.

Рассматривая достоинства и недостатки данного метода, следует отметить, что по одной только рыночной доле невозможно разработать стратегию повышения конкурентоспособности продукции, поскольку она позволяет объективно зарегистрировать изменения в конкурентной позиции, но никак не рассматривает их причины. Кроме того, данный показатель не отражает всех требований, предъявляемых к оценке различными группами пользователей. Так, поставщики, инвесторы, кредиторы во главу угла ставят финансовое положение продукции на рынке, покупатели - конкурентное качество товаров и услуг, независимые эксперты -- финансовое состояние и имидж торговой марки и лишь конкуренты - рыночную долю.

Как представляется, в рыночном механизме управления конкурентоспособностью продукции на рынке назрела необходимость в разработке системы показателей ее оценки, которая бы учитывала интересы производителей, инвесторов, кредиторов, поставщиков, конкурентов, покупателей и т. п., иными словами, отражала особенности рыночной ситуации, специфику продукции и во главу угла ставила интересы покупателей.

В 1981 г. французские экономисты Ж. М. де Лиершнайдер, Р. Урсе, А. ван Блоксталь в своих исследованиях предложили графический метод оценки конкурентоспособности товаров, поскольку рассматривали ее как экономическое и социальное преимущество по восьми особо значимым аспектам :

сущность концепции продукции или услуги, на которых базируется деятельность предприятия;

уровень качества, т. е. соответствие параметров производимой продукции параметрам изделий лидеров рынка. Он выявляется путем опроса или тестирования;

уровень цен и стратегия ценообразования;

качество торговой деятельности;

финансовое обеспечение продукции (наличие собственных легко мобилизуемых финансовых ресурсов);

характер послепродажного обслуживания, целенаправленно позволяющий предприятию закрепить за собой потенциальных покупателей;

тщательность предпродажной подготовки, которая должна свидетельствовать не только о способности предвидеть запросы будущих покупателей, но и умении убедить их в исключительности предприятия по удовлетворению этих потребностей;

внешняя политика, т. е. полнота учета деятельности законодательной и регламентирующей среды, характер взаимоотношений с прессой, властями, общественностью, реклама.

Совмещая «рентгенограммы» продукции (рис. 1.3), можно оценить их относительную конкурентоспособность, выявить сильные и слабые стороны.

Недостаток данной модели заключается в том, что она рассматривает продукцию в статике, а точная графика - весьма трудоемкий процесс.

Данный метод можно широко использовать при оценке конкурентоспособности продукции, основываясь на ее качестве.

Чтобы более наглядно проиллюстрировать оценку конкурентоспособности продукции разных фирм-изготовителей с использованием показателей их качества, используем радиальную «диаграмму-рентгенограмму» (рисунок 1.3) :

Рисунок 1.3 - Радиальная диаграмма определения конкурентоспособности продукции («многоугольник конкурентоспособности»)

В зависимости от площади фигуры, ограниченной соединенными точками показателей качества на радиусах, делается вывод о качестве и конкурентоспособности. Уровень качества и конкурентоспособности определяется как отношение площадей исследуемого образца продукции к базовому.

И. Ансофф в монографии «Стратегическое планирование» предлагает конкурентоспособность рассматривать как особый конкурентный статус предприятия и его продукции, своеобразный измеритель его положения на рынке, и определять как рентабельность стратегических капитальных вложений, откорректированную на степень «оптимальности» стратегии и потенциала предприятия.

На этой сущностной основе он предлагает следующую формулу для расчета конкурентоспособности (конкурентного статуса) предприятия (КСФ) и его продукции (формула 1.2) :

где У f - уровень стратегических капитальных вложений предприятия, ден. ед.;

У k - критическая точка объема капитальных вложений, находящаяся на границе прибылей и убытков и показывающая, что меньший ее объем капитальных вложений не приводит к получению дохода, ден. ед.;

У o - точка оптимального объема капитальных вложений, после которой их увеличение приводит к снижению дохода, ден. ед.;

Xf, Хj - действующая и «оптимальная» стратегии предприятия, соответственно, баллы;

С f , С o - имеющиеся и «оптимальные» возможности предприятия, соответственно, баллы.

0 КСФ 0,4 - слабая позиция;

0,5 КСФ 0,7 - средняя позиция;

0,8 КСФ 1,0 - сильная позиция.

Сложность применения данного математического аппарата на практике заключается в том, что нет четкого определения понятий «оптимальная стратегия» и «оптимальные возможности» предприятия. Следовательно, затруднена их количественная оценка. В своей модели И. Ансофф не учитывает и влияния внешних факторов, которые впоследствии М. Портер назовет детерминантами «национального ромба», так как они хоть и косвенно, но все же влияют на выбор направления формирования потенциала предприятия и его конкурентоспособность.

Можно выделить аспект в исследованиях М. Портера, который следует учесть - это пути достижения конкурентных преимуществ. Исследователь полагает, что конкурентные преимущества достигаются эффектом масштаба, региональными (местными) и национальными особенностями, позицией в отрасли и ее структурой, видом выработанной стратегии. Как представляется, этот перечень необходимо дополнить с учетом специфики развития экономики Республики Беларусь, уровнем активности конкурентной среды.

М. Портер утверждает, что есть конкурентные преимущества низкого порядка. Они легко преодолимы, например, наличие дешевой рабочей силы, сырья и т. п. И преимущества более высокого порядка (уровень научно-технического прогресса, возможность модернизации производства, дифференциация товаров, их качество и т. д.), которые обеспечивают эффективность на достаточно длительное время, так как достигаются специальной подготовкой кадров, новейшими технологиями и большими капитальными вложениями. Но они трудно достижимы и удержимы.

Конкурентные преимущества любого типа определяют более высокую эффективность, чем у конкурента. Предприятия с низкой себестоимостью продукции производят ее с меньшими затратами, дифференцированная продукция позволяет получить более высокую прибыль на единицу продукции.

В конечном счете, следует четко представлять, какой их тип целесообразно обеспечить в конкретный момент времени (рисунок 1.4.) :

Конкурентные преимущества

Рисунок 1.4 - Тип стратегии

Рассмотренные методы оценки конкурентоспособности продукции применимы не только к субъектам хозяйствования, выпускающим или реализующим однородную продукцию, но и к предприятиям одного отраслевого уровня, выпускающим разнопрофильную продукцию.

Наибольшую привлекательность и ценность представляют методы оценки конкурентоспособности на основе теории качества продукции, учитывающие временной показатель, рыночную стратегию субъекта, нормируемые показатели, а также мнение покупателей. Суть данных методов целесообразно изложить более подробно с выделением этапов оценки.

Оценка уровня конкурентоспособности продукции на основе теории качества нетрудоемка и проводится с использованием двух методов: комплексного и дифференцированного, сущность которых целесообразно рассмотреть более подробно.

1) Оценка конкурентоспособности с использованием комплексного метода расчета качества продукции осуществляется поэтапно .

Этап 1. Формирование экспертной группы в составе 5-10 человек для оценки конкурентоспособности продукции.

Этап 2. Формулирование цели оценки. В зависимости от направления исследований, цели могут быть следующими:

Оценка уровня конкурентоспособности продукции на внутреннем и внешнем рынке;

Определение соответствия показателей качества продукции современным требованиям потребителей;

Установление адекватности показателей качества продукции требованиям нормативных документов по стандартизации (стандартов, технических условий, технических описаний, технических паспортов и пр.);

Оценка уровня конкурентоспособности оцениваемой продукции эталону-образцу, лучшим отечественным и зарубежным аналогам.

Этап 3. Разработка типологии потребителей и модели исходной ситуации потребления конкретной продукции. На этом этапе выбирается конкретный вид продукции и составляется товароведная характеристика оцениваемого изделия, в том числе -- полное наименование изделия, его конструктивные особенности, материалы, из которых оно изготовлено, размерные признаки, розничная цена, модель (марка), предприятие-изготовитель. На основе группового обсуждения экспертов разрабатываются типология (классификация) потребителей продукции и, модель исходной ситуации ее потребления. Результаты оформления представлены на рисунке 1.5 :

Рисунок 1.5 - Модель исходной ситуации потребления

Модель исходной ситуации необходима в дальнейшем для разработки системы свойств продукции, формирующих ее качество, упорядоченных в классификацию иерархическим методом на нескольких уровнях.

Этап 4. Разработка номенклатуры показателей качества и шкалы их оценки. Номенклатура (перечень) показателей качества, необходимых и достаточных для оценки, устанавливаются исходя из требований к качеству, определенных в модели потребления продукции (см. рисунок 1.5). Для выбора номенклатуры показателей и их классификации могут быть использованы стандарты системы показателей качества на группы однородной продукции, результаты анкетных опросов по изучению покупательских предпочтений.

В начале работы каждый эксперт самостоятельно проводит отбор номенклатуры свойств и показателей качества, разрабатывает шкалы их оценки.

После обсуждения экспертная группа строит единую систему классификации этих свойств и показателей иерархическим методом и кодирует их серийно-порядковым методом.

Количество единичных показателей для оценки должно быть в пределах 7-12.

Если определяется соответствие оцениваемого образца требованиям потребителей, то экспертная комиссия может использовать балльную систему оценок показателей.

С этой целью экспертная группа разрабатывает балльную шкалу для оценки, в которой устанавливаются диапазон шкалы и качественная характеристика оценок.

а)1 - 3 балла;

б)1 - 5 баллов;

в)1 - 10 баллов;

г)1 - 40 баллов;

д)1 - 100 баллов.

Этап 5. Выбор базового образца и базовых показателей. Базовый (конкурентоспособный) образец должен относиться к тому же виду продукции, что и оцениваемое изделие, и иметь с ним одинаковое назначение. Она должна быть широко представлена на рынке в данный период, а ее основные показатели качества должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной экономике.

Базовый образец должен пользоваться устойчивым спросом на рынке, а его показатели качества, розничная цена и затраты по уходу за ним в процессе потребления должны соответствовать требованиям потребителей.

Этап 6. Определение коэффициентов весомости свойств с помощью метода ранжирования. Коэффициент весомости количественно характеризует значимость (вес) отдельного свойства или группы свойств в общей их совокупности, входящих в качество продукции.

Параметры весомости отдельных показателей качества определяют исходя из условия, что сумма всех коэффициентов весомости для данной продукции есть величина постоянная и, как правило, принимается равной единице. При этом условии коэффициент весомости каждого отдельного показателя будет в интервале от 0 до 1. Наиболее распространенным методом определения коэффициентов весомости является экспертный, имеющий несколько разновидностей.

Каждому эксперту предлагается проранжировать (упорядочить) N-ное количество показателей качества. При этом наиболее важному свойству соответствует самый высокий ранг (N), равный количеству ранжируемых показателей, следующему по важности -- ранг n - 1, далее -- ранг п - 2 и т. д., вплоть до последнего, наименее важного из всех показателей, которому присваивается ранг, равный 1.

Коэффициенты весомости (mi) определяются по формуле (1.3) :

где R i - сумма рангов по каждому свойству.

При условии, что m i = 1 = const.

Результаты ранжирования всеми экспертами записываются по форме таблицы 1.1. .

Таблица 1.1 - Определение коэффициентов весомости

После проведения ранжирования рассчитывается среднее значение для суммарных рангов по формуле:

а=1/2*р*(m+1), (1.4)

где р - количество экспертов, чел.;

m - число событий (количество свойств)

Этап 7. Определение фактических показателей. Показатели качества оцениваемой продукции могут устанавливаться экспертами в баллах, а также инструментальным, расчетным, регистрационным, органолептическим и социологическим методами с последующим их переводом, если это требуется, в относительные показатели. После чего численные значения установленных фактических показателей записываются по форме таблицы 1.2. Результаты определения фактических показателей в баллах всех экспертов переносятся в сводную таблицу (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Определение фактических показателей

Затем производится расчет среднего арифметического значений каждого показателя, а также среднего квадратического отклонения и коэффициента вариации .

Среднее арифметическое значение каждого показателя определяется по формуле (1.5):

где Pi - среднее арифметическое значение показателя i-го свойства;

N - количество экспертов;

P 1, P 2, P 3, P N - значение показателей, проставляемых каждым экспертом по данному свойству по выбранной оценочной шкале.

Рассчитывается коэффициент вариации () по каждому показателю по формуле (1.6) :

где - среднее квадратическое отклонение, определяемое по следующей формуле (1.7) :

где N - количество экспертов;

P 1, P 2, P 3, P N - численные значения показателей в баллах, установленные каждым экспертом по выбранной бальной шкале.

Если 30, то экспертам следует заново оценить показатели качества. Результаты записываются по форме таблицы 1.2.

На основании данных таблицы 1.2 рассчитывается суммарное квадратическое отклонение (S) суммарных событий от среднего значения (а) по формуле:

На основании данных таблицы 1.2 рассчитывается максимальная величина S, если все Р экспертов дадут одинаковые оценки каждому событию по формуле:

В качестве меры согласованности экспертов принимается отношение S/S max , тогда коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:


где i - номер показателя конкурентоспособности;

j - номер эксперта;

m - количество оценочных показателей;

p - количество экспертов в группе;

a ij - ранг важности i-го показателя по оценке j-го эксперта.

Этап 8. Определение комплексного обобщающего (среднего взвешенного арифметического) показателя качества. Для каждого оцениваемого образца продукции, включая эталонный, рассчитывается комплексный средний взвешенный арифметический показатель (Q) по формуле (1.11) :

где m i - коэффициент весомости этого показателя;

Средний арифметический показатель качества.

Результаты оформляются по образцу таблицы 1.3. .

Таблица 1.3 - Комплексная оценка показателей качества

Полученные результаты анализируются, разрабатываются в форме рекомендаций и предложений по улучшению отдельных свойств и повышению уровня качества оцениваемой продукции.

Этап 9. Определение интегрального показателя конкурентоспособности продукции. Для определения конкурентоспособности оцениваемого образца используются интегральные показатели конкурентоспособности оцениваемого и базового образцов.

Интегральный показатель (И) определяется в виде отношения комплексного обобщающего показателя (Q) и суммарных затрат на продукцию, выражаемых в виде цены потребления (С), по формуле (1.12) :

Цену потребления можно также определить как розничную цену продукции плюс затраты на эксплуатацию продукции в процессе потребления.

Этап 10. Определение уровня конкурентоспособности продукции. Уровень конкурентоспособности каждого образца продукции (К) рассчитывают как отношение интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого образца продукции к аналогичному интегральному показателю эталонного образца по формуле (1.13) :

где I, I б - интегральные показатели конкурентоспособности оцениваемого и базового образцов;

Q, Q б - комплексные обобщенные показатели оцениваемого и базового образцов;

С, С б - цена потребления оцениваемого и базового образцов.

Если в результате оценки окажется, что К < 1, то оцениваемая продукция уступает по конкурентоспособности базовому образцу, а если К 1, то товар конкурентоспособен.

Результаты оценки записываются по форме таблицы 1.5. :

Таблица 1.5 - Оценка конкурентоспособности продукции

Этап 11. Анализ полученных результатов и разработка рекомендаций по улучшению качества и повышению уровня конкурентоспособности оцениваемой продукции. Для большей эффективности анализа результатов и разработки рекомендаций по улучшению качества и конкурентоспособности оцениваемых образцов целесообразно построить радиальную диаграмму, сущность которой изложена при описании графического метода оценки конкурентоспособности.

2) Оценка уровня конкурентоспособности дифференциальным методом заключается в сопоставлении единичных показателей качества оцениваемого изделия с соответствующими показателями базового образца или базовыми показателями, выбранными из других источников с целью формирования условного эталонного образца. Для расчета относительного показателя i-го свойства (g i) применяют следующие формулы (1.14 - 1.15) :

где P i - фактический показатель i-го свойства;

P iб - базовый показатель i-го свойства.

При таком сопоставлении можно установить, достигнут ли уровень качества базового образца в целом, по каким показателям он достигнут, а по каким - ниже базового уровня, какие показатели имеют наибольшие отклонения от соответствующих базовых.

Дифференциальный метод чаще применяют, когда все оцениваемые показатели качества будут больше, меньше, или равны базовым показателям. Оценка уровня качества этим методом сводится к определению относительных показателей, которые рассчитываются как отношение фактических показателей к базовому или наоборот. Если окажется, что все относительные единичные показатели больше или равны единице, то уровень качества оцениваемого изделия будет выше или равен базовому уровню. Если все относительные единичные показатели меньше или равны единице, то уровень качества оцениваемого изделия будет ниже или равен базовому уровню. Если часть относительных единичных показателей окажется больше единицы, а часть будет меньше единицы, то следует применить другие методы оценки, так как в этом случае дифференциальным методом установить уровень качества в целом нельзя.

Следует отметить, что в дальнейшем интегральный показатель конкурентоспособности, рассчитанный с использованием ценового фактора, и конечный уровень конкурентоспособности продукции исчисляются по аналогии с комплексным методом их оценки.

Итак, можно сделать вывод о том, что для оценки конкурентоспособности продукции используется большое количество методов.

Следует отметить, что комплексный метод оценки качества и конкурентоспособности наиболее полно характеризует рыночные позиции конкретной продукции, позволяя сопоставить не только ее качественные характеристики с учетом их важности на отдельных рыночных сегментах, но и оценить уровень ее привлекательности для потенциальных покупателей и заказчиков с учетом стоимости данной продукции. То есть данный метод позволяет разработать ассортиментную политику предприятия с учетом требований к качеству продукции, степени значимости каждого качества и ценовой чувствительности конкретного целевого рыночного сегмента. В этой связи при оценке качества и конкурентоспособности продукции СОАО «Гомелькабель» наиболее целесообразным будет использование комплексного метода сравнения показателей качества и конкурентоспособности на основе использования экспертных оценок.

Оценивать конкурентоспособность предприятия будем по двум составляющим: маркетинговая и финансовая деятельность. При оценке конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия будут учитываться ассортиментные группы тех услуг, которые предоставляет ООО "Династия". Валюта баланса фирмы наконец 2012 года составила 227317 тыс. руб. Внеоборотные активы - 177529 тыс. руб. Оборотные активы - 49789 тыс. руб. .

Для подготовки расчета конкурентоспособности фирмы по предложенным коэффициентам предварительно проводится экономический анализ ее деятельности за отчетный период на основании расчета баланса и приложений к нему.

Затем, используя метод, основанный на теории эффективной конкуренции, проводится расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия по формуле 11. Все данные для расчетов взяты из таблицы 4. Расчет производится для показателей 2012 года.

ККП=0,15 ЭП +0,29 ФП+0,33 КТ (11)

где ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия; ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; ФП - значение критерия финансового положения предприятия; КТ - значение критерия конкурентоспособности товара.

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.

Для начала произведем расчет следующих критериев конкурентоспособности:

критерий эффективности производственной деятельности предприятия (ЭП), определяется по формуле 12:

ЭП =0,31И+0, 19Ф+0,40RТ+0,10ПТр, (12)

где И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф - относительный показатель фондоотдачи; RТ - относительный показатель рентабельности товара; ПТр - относительный показатель производительности труда.

0,31; 0, 19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.

ЭП =0,31Ч1034 +0, 19Ч0,62+0,40Ч10,22+0,10Ч1457,6=27

Критерий финансового положения предприятия (ФП), определяется по формуле 13:

ФП =0,29 КА+0,20 КП+0,36 КЛ +0,15 КО (13)

КА - относительный показатель автономии предприятия; КП - относительный показатель платежеспособности предприятия; КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия; КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.

0,29; 0, 20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.

ФП =0,29Ч0,89+0, 20Ч2,11+0,36Ч0,71+0,15Ч5,17=1,71

Рассчитав все критерии, коэффициент конкурентоспособности определяется следующим образом (см. формула 11):

ККП=0,15Ч27+0,29Ч1,71+0,33Ч3,43=5,68

При расчетном значении ККП=5,68. ООО "Династия" по итогам 2012 года соответствует претендентам в лидеры по ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рассматривая характеристику деятельности ООО "Династия", его материально-техническую базу, сферу деятельности на рынке услуг, можно сделать вывод, что компания является конкурентоспособной на рынке услуг поставок стоматологического оборудования. Но, т.к. по результатам расчетов компания занимает сектор матрицы, соответствующий претендентам в лидеры, то возможно предпринять ряд мер для вывода ООО "Династия" на лидерские позиции.

В заключении рассмотрим возможные пути повышения конкурентоспособности ООО "Династия".

Конкурентоспособность любой фирмы определяется её возможностью предоставить покупателю совокупность всех трех составляющих услуги, т.е. саму услугу, с дополняющим ее окружением.

Для повышения конкурентного уровня, фирмы используют, в основном, второй и третий уровень товара.

Характеристики, относящиеся ко второму уровню услуги следующие:

1. Качество услуги;

2. Свойства услуги;

3. Марка услуги;

4. Гибкие условия предоставления услуги и др.

Учитывая стаж работы ООО "Династия" на рынке одним из направлений по улучшению рыночных позиций можно назвать активизацию рекламной деятельности, то есть привлечение внимания клиентов с помощью рекламы. Это могут быть следующие меры:

реклама на Интернет-страницах. На сегодняшний день целесообразно выводить услуги на новые сегменты рынка, привлекать потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, снижать цену на товар, улучшать сервисное обслуживание покупателей до и после покупки, закреплять имидж фирмы. Для примера может служить беспроводной доступ в интернет через Wi-Fi, который постепенно вытесняет DSL.

Когда происходит расширение рынка и оборот услуги достигает максимума, необходимо предпринимать действия по расширению ассортиментной группы, а также внедрять более совершенные методы обслуживания клиентов. На этой стадии желательно завоевать доверие потребителей, не пользующихся ранее товарами фирмы, стимулировать более интенсивное потребление товара покупателями.

Стадия насыщения, когда, несмотря на меры в фазе зрелости услуги рост продаж не наступает и даже намечается тенденция их падения. На данном этапе необходимо совершенствовать качество сервисного обслуживания, активировать рекламные средства снижать цену.

Стадия спада - характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли. Частая ошибка в том, что компании не хотят отказываться от реализации устаревших услуг по более низким ценам. Но необходимо иметь в виду что, несмотря на все старания компании, прибыльность от реализации устаревших услуг падает и наступает глубокий спад. Поэтому при предоставлении услуг связи, организации должны учитывать, что для услуг связи свойственны очень быстрое устаревание.

На услуги, приобретаемые основной массой, цены желательно определить, пользуясь стратегией низких цен, а на самые новые и технически сложные, пользуясь стратегией в зависимости от назначения услуги, достаточно высокие.

В целом, для завоевания рынка необходимо как можно большими способами стимулировать продажи. Одним из таких шагов, является применение стратегии относительно низких цен. Это подразумевает что цена на услуги чуть ниже, чем цена у подобного конкурента. Такая стратегия поможет проникнуть на рынок, а также увеличить долю своих услуг на рынке.

Еще один плюс в том, что для покупателя основным решающим критерием в выборе компании в городе является цена на товар. Опасность такой стратегии, в том, что компании впоследствии не удаться повысить цену на свой товар, из-за привыкания потребителей к низким ценам. Ещё один вариант ценовой стратегии это стратегия с точки зрения издержек и стратегия становления цен основываясь на ценах конкурентов. Все эти стратегии учитываются, и применяется оптимальный для конкретной компании вариант.

Для реализации устаревших услуг желательно находить клиентов среди бюджетных предприятий и постараться заключить сделку по продаже нескольких услуг. Т.к. в этом случае выиграют обе стороны купившая организация, скидка за приобретение нескольких услуг плюс невысокая цена, и продавшая организация - сбыт устаревших услуг, мало пользующихся розничным спросом. Часто государственным учреждениям не требуется новейшая услуга, а соотношение цены и качества как раз в данном случае является оптимальным.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение клиентов, поддержка и развитие продаж услуг, информирование клиентов. Так, к примеру, можно рассчитать эффект от создания рекламного продукта. Для рекламы на рынке реализации стоматологического оборудования лучше всего использовать телевидение и глобальную сеть. Особенно важными для фирмы будут: низкие расходы на публикацию (интернет), возможность повторения, гибкость, своевременность.

"Телевидение и радио" (первая полоса, цветное оформление)

12 объявлений (газета выходит раз в неделю)

120 объявления (газета выходит каждый день)

Карманные календари

Настенные календари

Директ мейл

Телевидение

5 роликов в день/ 150 в месяц, 450 за квартал

3 ролика в день/90 роликов в месяц, 270 в квартал

Интернет

Баннер на поисковых сайтах

10 баннеров

700 (за 1 баннер в месяц)

Портал "Мой город" (moigorod.ru)

750 (за 1 баннер в месяц)

Таким образом, предложенная нами стратегия рекламной деятельности будет иметь бюджет в 1600250 р. на первый квартал 2013 года.

Таблица 10 - Ожидаемый экономический эффект от рекламной компании ООО "Династия"

Наименование показателей

(прогноз)

абсолютное отклонение

относительное отклонение, %

Выручка, тыс. руб.

Себестоимость производимой продукции, услуг, тыс. руб.

Валовая прибыль, тыс. руб.

Чистая прибыль, тыс. руб.

Производительность труда, тыс. руб. /чел.

Издержки производства, тыс. руб.

Фондоотдача, тыс. руб.

Рентабельность собственного капитала, %

Рентабельность продаж, %

Рентабельность продукции, %

Рентабельность производства, %

Собственные оборотные средства, тыс. руб.

Коэффициент оборачиваемости оборотных активов (средств)

Коэффициент абсолютной ликвидности

Коэффициент платежеспособности

(текущей ликвидности)

Коэффициент автономии

В заключении можно сделать вывод, что за период 2012-2013 г. По прогнозам произойдет рост объемов реализуемой ООО "Династия" продукции, увеличение объема прибыли, рост уровня рентабельности. Довольно резкое возрастание показателей обусловлено введением дополнительных мероприятий по повышению конкурентоспособности, а именно ведении рекламной компании.

По предварительно проведенному экономическому анализу прогнозируемой деятельности ООО "Династия" произведем расчет коэффициента конкурентоспособности компании. Расчет производится для прогнозируемых показателей 2013 года.

ККП=0,15 ЭП +0,29 ФП+0,33 КТ

Критерий эффективности производственной деятельности предприятия:

ЭП =0,31И+0, 19Ф+0,40RТ+0,10ПТр

ЭП =0,31Ч1149 +0, 19Ч0,73+0,40Ч13,48+0,10Ч1469,8=32,8

Критерий финансового положения предприятия (ФП):

ФП =0,29 КА+0,20 КП+0,36 КЛ +0,15 КО,

ФП =0,29Ч0,91+0, 20Ч2,68+0,36Ч0,73+0,15Ч5,39=3,16

Критерий конкурентоспособности товара (услуги) (КТ) равен 3,43.

Рассчитав все критерии, коэффициент конкурентоспособности определяется следующим образом:

ККП=0,15Ч32,8+0,29Ч3,16+0,33Ч3,43=9,4

При расчетном значении ККП=9,4. ООО "Династия" может занять лидирующие позиции. А это значит, что рекламная компания была проведена успешно.

Можно сделать вывод, что для стабильной и развитой фирмы чтобы выбиться из средних позиций в лидеры требуется четко продуманная и отлаженная рекламная компания, затрагивающая все средства массовой информации. Но здесь важно помнить, что слишком большое усердие может наоборот отпугнуть потенциального клиента.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Понятие и критерии оценки конкурентоспособности предприятия, факторы её определяющие. Анализ уровня конкурентоспособности предприятия РУПП "Ольса" по методу Н.Н. Козырева, основные пути его повышения. Организационно-экономическая характеристика.

    курсовая работа , добавлен 27.12.2011

    Сущность и основные показатели конкурентоспособности продукции: понятие, факторы, методы оценки. Анализ конкурентоспособности продукции РУП "МАЗ". Организационно-экономическая характеристика предприятия. Повышение качества выпускаемой продукции.

    дипломная работа , добавлен 10.12.2009

    Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, основные методы и критерии ее оценки. Анализ конкурентоспособности на примере ООО "Торговый дом БЭСТ". Пути повышения конкурентоспособности. Усиление продвижения за счет изменения рекламной политики.

    дипломная работа , добавлен 05.07.2011

    Экономическая роль конкуренции. Сущность и факторы конкурентоспособности товаров и предприятий, основные методы ее оценки. Характеристика выпускаемого товара и анализ конкурентной среды. Оценка конкурентоспособности продукции и пути ее повышения.

    курсовая работа , добавлен 28.04.2012

    Факторы конкурентоспособности предприятия. Сущность, этапы и методы оценки конкурентоспособности. Количественная оценка конкурентоспособности по ресурсному методу И. Максимова и методу В. Белоусова. Проблемы потребительского выбора того или иного товара.

    курсовая работа , добавлен 13.06.2014

    Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности предприятия. Сущность конкурентоспособности и основные методы оценки конкурентоспособности. Оценка собственной конкурентной позиции на рынке. Анализ финансовой деятельности предприятия.

    дипломная работа , добавлен 22.03.2009

    Понятие, факторы и стратегии конкурентоспособности. Основные маркетинговые методы оценки и повышения конкурентоспособности компании. Состояние конкуренции на рынке строительных услуг. Рекламная политика как инструмент повышения конкурентоспособности.

    дипломная работа , добавлен 22.01.2015

    Методы оценки конкурентоспособности предприятия. Оптимальное удовлетворение потребностей потребителей как способ повышения конкурентоспособности продукции. Анализ маркетинговой деятельности и эффективность предложений по повышению конкурентоспособности.

    курсовая работа , добавлен 08.08.2011

Рис. 2.2. Экономические показатели конкурентоспособности товара

Состав и структура цены потребления определяется назначением товара, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими функциями. Кроме того в структуру затрат могут включаться и элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Цена потребления зависит от длительности ЖЦТ у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем меньше доля первоначальной цены в общей сумме затрат.

Экономический ресурс изделия – период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации. Сроки эксплуатации зависят от особенностей товара.

Организационно-коммерческие показатели раскрывают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынке и запросов потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильного выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работе, и включают в себя: уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки, уторговывания условий сделки (контракта), определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, техобслуживание.

Вопрос 3. Методы определения показателей конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности товара.

Показатели конкурентоспособности могут быть измеримыми и неизмеримыми.

Измеримые показатели имеют физическую меру, выраженную в количественной форме в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными признаками (производительность станка, полезный объем холодильника).

Неизмеримые показатели не имеют физической меры, выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют численных значений. К ним относят эргономические, эстетические и большинство организационно-коммерческих показателей.

Для определения измеримых показателей используются в основном измерительный, регистрационный и расчетный методы.

Измерительный метод заключается в выявлении значений показателя конкурентоспособности с использованием технических измерительных средств. (Масса изделия, сила тока, скорость автомобиля и т.п.)



Регистрационный метод основан на использовании информации, получаемой путем подсчета определенных событий, случаев или затрат. Ими определяются показатели стандартизации, унификации, патентно-правовые, экономические (затраты на эксплуатацию изделий).

Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью эмпирических или теоретических зависимостей их от других показателей. Он служит для нахождения значений производительности, безотказности, долговечности, сохраняемости, ремонтопригодности и др.

Определение неизмеримых показателей используют эврико-аналитические методы: органолептический, экспертный, социологический.

Органолептический метод построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах). Например, очень красиво – 5, красиво – 4, хорошо – 3, удовлетворительно – 2, плохо – 0. С его помощью устанавливаются показатели пищевых продуктов, эстетические показатели и др.

Определение значений показателей конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов – экспертов. Они ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделий, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли свойств изделий в удовлетворении потребностей покупателей. Экспертный метод применяется: при оценке неизмеримых показателей; для упрощения процедуры оценки конкурентоспособности, снижения ее сложности и трудоемкости при одновременном сохранении заданной точности оценки; при выполнении отдельных операций оценки конкурентоспособности (при классификации изделий и потребностей, выбора базовых показателей и образцов, назначении коэффициентов весомости, построении шкал оценки).

Установление значений показателей конкурентоспособности социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями. Этот метод применяется для непосредственной оценки конкурентоспособности того или иного товара, определения наиболее значимых показателей, указывающих на конкурентоспособность изделия у различных потребителей, выявлении требований пей к товарам, своевременного снятия с производства изделий, не пользующихся спросом; оценки перспективности производства новых товаров и т.д.

Социологический метод основывается на результатах обследования потребителей с использованием различных процедур опроса, социологических шкал и способов измерений. Наибольшее распространение получили балльные шкалы оценок. Для выяснения общего отношения потребителя к товарам используют систему оценок по шкале Озгуда. 1 – замечательный, 2 – очень хороший, 3 – хороший, 4 – посредственный, 5 – плохой, 6 – очень плохой, 7 – никуда не годный. Полученные ответы суммируются, и выводится средняя оценка. Чем ближе она к 1, тем выше конкурентоспособность товара с точки зрения потребителя.

Наиболее часто используются комбинированный метод, как совокупность перечисленных методов. Он обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

Методы оценки конкурентоспособности товаров классифицируются по следующим признакам:

Области применения;

Стадии определения;

Источникам получения информации и составу проводимых операций.

По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товара.

По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности от стадий жизненного цикла продукции:

Предпроектная;

Проектная;

Готового изделия;

Рыночная (потребителями в процессе эксплуатации).

Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяются на 2 группы: аналитико-эвристические и операционные: первая группа включает экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные методы.

Во вторую включаются дифференцированный, комплексный и смешанный методы.

Наибольший интерес представляют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.

Фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи, следовательно наиболее полно оценить товар можно лишь в условиях развитого рынка с его динамикой спроса и предложения.

Оценка фактической конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Матричные методы оценки конкурентоспособности .

Интенсивность и состояние конкурентной борьбы в любой отрасли экономики зависят в основном от взаимодействия 5 сил.

Рис 3. Силы, определяющие интенсивность и состояние конкурентной борьбы

По Портеру к этим силам относятся:

Новые компании, которые могут возникнуть внутри отрасли или прийти в нее извне;

Угроза появления на рынке новых товаров или услуг взамен существующих;

Способность поставщиков отстаивать свои условия на переговорах;

Способность показателей отстаивать свои условия и выбирать товары по наиболее приемлемым для них ценам;

Соперничество фирм внутри отрасли.

Для анализа с точки зрения возможности успешного сбыта изделий могут быть использованы специальные матричные методы. Их задача состоит в объединении всех товаров в отдельные группы, образуемые по сходству основных показателей. Наиболее распространены следующие методы:

Матрица «роста - рыночной доли»;

Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)»;

Матрица «направленной политики».

Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс (матрица БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его рыночной доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Используя ее можно определить:

1) какой из товаров фирмы играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;

2) какова динамика его рынка;

3) развивается, стабилизируется или сокращается.

Рыночная позиция

Рис. 4. Матрица Бостонской консультативной группы

Главным инструментом метода служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечают темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – долю рынка, которую контролируют товары фирмы (по сравнению с ведущими конкурентами). Наиболее конкурентоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю. Успехи деятельности предприятия определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «трудных детей». При этом необходимо учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «трудные дети» перейдут либо в разряд «звезд» либо – «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны с фазами ЖЦТ. Недостаток этой матрицы – слишком грубые упрощения.

Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)» была разработана почти одновременно компаниями «Мак-Кинси» и «Дженерал Электрик» . Эта матрица представляет собой более сложный и усовершенствованный вариант матрицы БКГ. Вместо показателей темпов роста рынка используются критерий привлекательности отрасли, а вместо относительной доли рынка – конкурентоспособность товара. Здесь более обоснованная оценка перспектив отдельных товаров.

Каждый из анализируемых параметров оценивается набором критериев, которые заносятся в квадраты соответствующей матрицы.

Позиции товара в конкуренции Привлекательность отрасли
высокая умеренна низкая
Сильная 1.быстрое расширение доли рынка. 2.повышение нормы прибыли 1.постоянное расширение доли рынка. 2. поддержание или повышение нормы прибыли
Умеренная 1.постепенное расширение доли рынка. 2.поддержание или повышение нормы прибыли 1. поддержание доли рынка 2. поддержание нормы прибыли 1. поддержание или сокращение доли рынка 2. незначительное снижение нормы прибыли
Слабая 1.поддержание доли рынка 2.незначительное снижение нормы прибыли 1.постепенное сокращение доли рынка 2. снижение нормы прибыли 1.быстрое сокращение доли рынка 2.уход с рынка

Рис. 5. Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)»

В результате проведения оценки определяется стратегия по каждому товару, которая включает формирование маркетинга для каждого сегмента в соответствии с уровнем его привлекательности и позиции в конкуренции товара предприятия.

Матрица «направленной политики» была разработана компанией «Шел Кемиклз». В ней используются критерии конкурентоспособности товаров и перспектив развития рынка. В отличие от других она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает возможность получения более обоснованных результатов и позволяет оценить степень риска каждого стратегического варианта политики предприятия.

Параметры модели (конкурентоспособность товаров и перспективы рынка) разбиваются на отдельные элементы, каждый из которых оценивается в баллах (от0 до 4).

Таблица 1

Оценка показателей конкурентоспособности товаров

Аналогичным способом оценивается перспективы развития рынка.

Таблица 2

Оценка перспектив развития рынка

Таблица 2.10

Матрица «направлений политики»

Матричные методы, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегий маркетинга и выбора наиболее привлекательных из них.

Оценка потенциальной конкурентоспособности та.

Потенциальная конкурентоспособность товара определяется только качественными и экономическими показателями.

Качественная оценка дается в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с представлением результата этого сопоставления в неколичественной форме. Часто качественная оценка предшествует количественной. Наибольшее распространение получила форма представления результатов типа: «лучше - хуже», «соответствует - несоответствует» и т.п. Иногда следующие:

Товар превосходит региональный уровень;

Товар соответствует региональному уровню;

Товар уступает региональному уровню;

Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Это позволяет сформировать целевую функцию и алгоритм обеспечения конкурентоспособности товара на рассматриваемых стадиях его ЖЦ.

Основные этапы оценки. Исходным моментом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования

В зависимости от конкретных условий это могут быть:

Определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли;

Оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;

Выделение тех показателей товара, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара;

Установление цен на продукцию;

Обоснование необходимости снятия изделия с производства или их модернизацию;

Выбор стратегии и тактики работы с товарами на конкретном рынке.

Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности являются маркетинговые исследования рынка. Главная их задача – выделение и анализ факторов, влияющих на формирование спроса в определенном секторе рынка (емкость рынка, аналогичные изделия и изделия- заменители, состояние конкуренции, деятельность конкурентов, уровень цен и тенденции их развития, сфера возможного использования изделия, круг потенциальных потребителей, требования стандартов и законодательства).

На основании маркетинговых исследований формируются требования к товару.

Конкретным выражением дифференцируемого подхода к изучению особенностей потребительских требований к товарам является широко применяемая в маркетинге сегментация рынка. Она состоит в выделении из общей массы потребителей отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, и характеризуются одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением на рынке.

Далее следует выбор номенклатуры показателей , необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Прогнозирование конкурентоспособности требует участия 2-ух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе необходимо учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Для обоснования номенклатуры показателей, необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формировании требований к товару.

Особое внимание уделяется регламентируемым показателям, обусловливающим возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экономических, безопасности, патентно-правовые, взаимозаменяемость и совместимость) не соответствуют установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.

Учет регламентируемых показателей обеспечивается введением индекса, который принимает значение только 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс =1, если нет, то = 0. Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей определяется:

(1)

Где, q pi – единичный показатель по i – му регламентируемому показателю,

n – число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

Номенклатура показателей стабильна, меняется лишь их значимость в зависимости от сложившихся на рынке условий. По этому следующим этапом является определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности товара (качественных и экономических). Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным методом. Для уточнения выработанной позиции можно использовать дополнительные сведения, полученные маркетинговыми исследованиями потребителей. Результат оценки и принимаемые решения зависят от выбора базового образца.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности в качестве базового изделия могут быть выбраны изделия:

Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

Завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

Выбранные группой экспертов в качестве «эталона» (например, продукция основных конкурентов, наиболее перспективная продукция и т.п.)

Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным и экономическим показателям.

При оценке качественных показателей используется формулы:

Где, P ia – величина i – го качественного показателя анализируемого товара;

P i э - величина i – го качественного показателя товара – эталона.

Данная формула используется при сравнении товаров на условии «чем больше, тем лучше».

Данная формула используется при сравнении товаров на условии «чем меньше, тем лучше».

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия используют формулу:

(4)

Где, I k – групповой индекс по качественным показателям;

а i – коэффициент весомости i – го качественного показателя;

n – число показателей, принятых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс решает одну проблему – способен ли товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Но в стороне остается важнейший аспект, определяющий выбор на рынке – при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Здесь идет анализ экономических показателей конкурентоспособности. Для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого и базового образцов.

Где, I э – групповой индекс по экономическим показателям;

С а – цена потребления анализируемого товара;

С э - цена потребления базового товара.

Цена потребления может быть выражена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим:

Где, С i – затраты по единичным показателям цены потребления (в стоимостном выражении)

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателе по регламентируемым, качественным (сопоставительным) и экономическим показателям:

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование. На основе рассчитанного показателя К делается вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К<1 анализируемый товар уступает базовому по конкурентоспособности. При К>1 превосходит образец. При К=1 они равноконкурентны.

На основании сформированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К>1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товаров.

Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов. Характер этих ходов изменяется в зависимости от той роли, которую компании играют на целевом рынке, - лидера, претендента на лидерство, последователя лидера или же на роль компании, обслуживающей рыночную нишу (банкроты). Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм, представленную на риунке 3.

Рисунок 3. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

Рыночные лидеры -- фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты -- фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности .

Рыночные последователи -- фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты -- фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются .

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта .

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

  • - разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
  • - выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
  • - привлечения средств инвестора в перспективное производство;
  • - составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Существуют известные методики оценки конкурентоспособности, рассмотрим некоторые их них:

Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»).

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

КТ =К/Ц, (1)

где К- показатель качества товара; Ц - показатель цены товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты .

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности фирмы (КФ), на основании методики В.Л. Белоусова, согласно которой уровень конкурентоспособности фирмы оценивается через конкурентоспособность маркетинговой деятельности фирмы и общие финансовые показатели.

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта .

С учетом изложенного предлагается система показателей, представленная в приложении (см. приложение 2, таблица 1).

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):

КМТК=КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КСб+Крек.Д+КИПП+КИСО/L, (2)

где КРД - коэффициент рыночной доли; КПП - коэффициент предпродажной подготовки; КИОП - коэффициент изменения объема продаж; КРД - коэффициент уровня цен; КСб - коэффициент доведения продукции до потребителя; Крек.Д - коэффициент рекламной деятельности; КИПП - коэффициент использования персональных продаж; КИСО - коэффициент использования связей с общественностью; L -общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

К?=?КМТК/n, (3)

где n -- количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650).

Нормативное значение коэффициента -- не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

Нормативное значение -- не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы (КФ) будет следующей:

КФ=К?ЧКТЛЧКОСС, (4)

где К? - сумма коэффициентов маркетинговой деятельности, КТЛ -коэффициент текущей ликвидности, КОСС - коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Показатель КФ отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Если КФ<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если КФ>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности КФ=1 .

4. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы.

Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности, которые представлены в приложении (см. приложение 3, таблица 2).

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

И в четвёртую группу - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:

ККП=0,15 ЭП +0,29 ФП+0,23 ЭС+0,33 КТ, (5)

где ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия; ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; ФП - значение критерия финансового положения предприятия; ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; КТ - значение критерия конкурентоспособности товара;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.

ЭП =0,31И+0,19Ф+0,40RТ+0,10ПТр, (6)

где ЭП - критерий эффективности производственной деятельности предприятия; И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф - относительный показатель фондоотдачи; RТ - относительный показатель рентабельности товара; ПТр - относительный показатель производительности труда;

0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.

ФП =0,29 КА+0,20 КП+0,36 КЛ +0,15 КО, (7)

где ФП - критерий финансового положения предприятия; КА - относительный показатель автономии предприятия; КП - относительный показатель платежеспособности предприятия; КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия; КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.

ЭС=0,37RП+0,29КЗ+0,21КМ+0,14КР, (8)

где ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара; RП - относительный показатель рентабельности продаж; КЗ - относительный показатель затоваренности готовой продукцией; КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей; КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:

Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия 1.1-4.2 (см. приложение 3) и перевод показателей 1.1-3.4 в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей 1.1-3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

среднеотраслевые показатели;

показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;

показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый.

Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по представленным выше формулам.

Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) .

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятии, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Данный метод является наиболее приемлемым в исследовании конкурентоспособности нашего предприятия ЗАО «Востоктелеком».

Таким образом, успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.