Главная Енвд Методы рыночного ценообразования на продукцию и услуги. Смотреть что такое "Ценообразование" в других словарях

Методы рыночного ценообразования на продукцию и услуги. Смотреть что такое "Ценообразование" в других словарях

Тема "Методы ценообразования"

Введение

Глава 1. Цена

1.1 Состав цены

1.3 Этапы ценообразования

2.2 Методы ценообразования

Заключение

ценообразование монопольный рыночный спрос

Введение

"Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, и общества в целом".

"Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке". **

Таким образом, цены, соответствующие Рыночной модели формируются на основе спроса и предложения, а основным регулятором цен является рынок. Так же основное принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового заключается в том, что первоначальные цены на товары устанавливаются их собственниками, "субъектами хозяйствования".

Предприятия и фирмы реализуют свои товары и услуги, в большинстве случаев, по ценам, установленным ими самостоятельно или на договорной основе, и в отдельных случаях, которые предусмотрены законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, которые определяют масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан, осуществляется государственное регулирование цен.

Ценовая политика предприятия является важнейшим элементом его стратегии. В общем виде ценовую политику предприятия можно определить как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, услуги, и как деятельность, направленную на достижение целей и задач фирмы. Формирование цен происходит на уровне предприятия, а согласование их с потребителем осуществляется в момент заключения с ним договора или акта купли-продажи. Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров.Поэтому необходимо выработать соответствующие подходы установления уровня цены на выпускаемую продукцию. Решение данной задачи предполагает учет многих факторов и обстоятельств. Внутри предприятия цена изделия определяется издержками на его производство, величина которых зависит от усилий самого предприятия, но при выходе на рынок ее уровень обуславливается складывающейся "конъюнктурой рынка" * . Из этого следует, что рыночная цена для предприятия является величиной, на которую оно повлиять не может. Поэтому каждое предприятие стремится установить собственную ценовую политику, целью которой является получение максимальной прибыли. Также ценовая политика предприятия зависит от конкурентной "структуры рынка" ** .

Механизм ценообразования представляет собой связь между ценой, ценообразующими факторами, и способом формирования цены. То есть технологию процесса ее зарождения, функционирования, и изменения со временем. Формирование цены можно представить как процесс, ограниченный принципами ценовой политики предприятия. Ценовая политика предприятия зависит от ряда принципов, которые взаимосвязаны, и зависят друг от друга:

Стратегия предприятия и его цель;

Цель ценообразования;

Стратегия ценообразования;

Методы ценообразования;

Решение о величине цены;

Цель и стратегия предприятия составляют экономическую политику предприятия, а цель и стратегия ценообразования образуют ценовую политику. Поэтому ценовую политику предприятия можно определить как ряд вытекающих из политики предприятия сравнительно постоянных принципов, которые применяются при решении вопросов, связанных с установлением цен. Ценовая стратегия предприятия выражает альтернативные способы достижения определенной цели при необходимости принятия решения о цене. В рамках определенной ценовой политики возможны разные стратегии. Методы ценообразования означают почти стандартные, основанные на знаниях и опыте, или на расчетах затрат правила и схемы, которые применяются при формировании цен. Решение об установлении цены, которое принимается на предприятии, - это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии является результатом применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования. Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, и их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важных факторов – стратегического и тактического. Суть стратегического фактора сводится к тому, что цены образуются на основе стоимости товаров. Этот фактор долговременного перспективного действия. Тактический фактор проявляется в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Он может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока; здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Глава 1. Цена

1.1 Состав цены

"Формирование цены происходит в процессе движения товара от производителя до потребителя, и ее величина зависит от количества посредников, уровня затрат в каждом звене, доли прибыли, получаемой каждым участником товародвижения, и системы косвенного налогообложения". *

Цена начинает складываться еще в процессе производства, и одним из важных факторов, являются издержки изготовителя. Это затраты, связанные с производством, транспортировкой, хранением, и сбытом продукции. В условиях рынка предприятие может выжить и нормально функционировать только в том случае, если будет покрывать свои расходы за счет выручки, полученной от продажи продукции. Рыночная цена зависит не только от спроса, но и от предложения – его объема, ассортимента, и уровня затрат. Традиционно в отечественной практике ценообразования при оценке затрат предприятия используется показатель "себестоимость", в то время как в зарубежных странах больше распространен термин "издержки". Под издержками принято понимать все расходы, которые возникают в процессе изготовления и реализации изделия, а также функционирования предприятия в целом. Процесс формирования издержек в сфере производства достаточно сложен, и это связано с тем, что они возникают на различных стадиях производственного цикла, по-разному ведут себя при изменении объемов производства, образуются как объективно необходимые, так и в результате неудовлетворительной финансово хозяйственной деятельности. В соответствии с действующим в России законодательством большая часть издержек предприятия изготовителя, связанных непосредственно с производством и реализацией изделия, включается в его себестоимость, а другая часть затрат, связанная с формированием текущих активов, уплатой налогов, санкций, возмещается за счет различных видов прибыли.

Себестоимость можно определить как совокупность денежных затрат предприятия на производство и реализацию продукции. Показатель себестоимости включает в себя не все издержки предприятия изготовителя, а только их часть, но именно он является основным ценообразующим фактором в деятельности отечественных производителей. Затраты, связанные с производством и реализацией продукции, при планировании, учете и калькулировании группируются по статьям. Перечень этих статей, их состав и методы распределения определяются отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости. (С учетом разработанных на основе "Положения о составе затрат" характера и структуры производства). Состав затрат, входящих в себестоимость изделий или возмещаемых за счет прибыли, определяется налоговой политикой государства на каждом конкретном этапе развития экономики.

Важным элементом в составе цены является прибыль, представляющая собой денежное выражение чистого дохода. Это доход, который получает предприятие в совокупности в процессе производства продукции или товаров и получаемого после его реализации по установленной цене. В рыночной экономике получение прибыли – основная цель любой коммерческой деятельности, так как она является основным источником формирования материальных и финансовых ресурсов предприятия, его производственного и социального развития. Чем больше прибыли получает предприятие, тем шире его возможности развиваться, улучшать материальное положение своих работников, укреплять свое финансовое состояние. Государство также заинтересовано в увеличении прибыли, так как налог на прибыль составляет существенную долю в доходах государственного бюджета. Экономический смысл прибыли и понятие ее бухгалтерского исчисления не совпадают. С точки зрения экономического содержания прибыль, представляет собой чистый доход, созданный в процессе функционирования предприятия. Количественный же расчет величины различных видов прибыли определяется системой учета издержек и порядком формирования финансовых результатов, действующих в стране согласно законодательству. В свою очередь, этот процесс зависит от политики государства в области налогообложения и может меняться в зависимости от поставленных целей и задач. С точки зрения ценообразования интерес представляет показатель "прибыль от продажи", который имеет отличные особенности формирования в различных сферах товарного обращения.

Косвенные налоги представляют собой обязательные платежи в бюджет, это часть чистого дохода, создаваемого в предприятиях и изымаемая в бюджет косвенно, путем включения в цену продукции, товаров, покупая которые потребители оплачивают и косвенные налоги. Косвенные налоги платят предприятия, но конечными плательщиками являются потребители, так как предприятия как бы перекладывают суммы налогов друг на друга и на конечного покупателя. Косвенные налоги имеют большое социально экономическое значение и играют важную роль в экономике страны. Они являются весомым источником доходов государства, их доля в бюджете значительны выше, чем доля налога на прибыль. С помощью косвенных налогов осуществляется распределение и перераспределение доходов между различными социальными группами населения. Так же косвенные налоги оказывают влияние на уровень цен, повышая ее примерно на 30%, а по отдельным товарам и на 50%, поэтому они являются фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их динамику (инфляцию или дефляцию). Помимо этого система косвенных налогов оказывает воздействие на производство, торговлю, потребление, способствуя их росту или, наоборот, сокращению, то есть позволяют регулировать движение сфер товарного обращения в соответствии с целями развития экономики. В настоящее время применяют два косвенных налога: это акциз и налог на добавленную стоимость.

Акцизный налог включается в состав цены подакцизной продукции и вносится в бюджет по мере реализации этой продукции. Акцизы установлены на товары и продукцию, уровень потребления которых малоэластичен по отношению к цене, или на дефицитную высокорентабельную продукцию и товары, предназначенные для населения, производство которых имеет низкую себестоимость. Если бы государство не изымало в бюджет суммы акцизов, то предприятия, производящие подакцизные товары, имели бы сверхприбыль. Таким образом, акциз установлен на ограниченный круг товаров и включается в цену однократно.

Налог на добавленную стоимость (НДС) является новым элементом налоговой системы для России и взят из практики налогообложения западных стран. По своей экономической сущности НДС представляет одну из форм изъятия в бюджет части добавленной стоимости, создаваемой в процессе производства и реализации продукции, товаров, строительстве, оказании услуг, выполнении работ. В каждом звене товародвижения в бюджет изымается часть прироста стоимости, созданной трудом работников. Эта часть определяется по установленным ставкам, включается в цену и вносится в бюджет по мере реализации продукции, товаров, работ, оказании услуг. В соответствии с экономическим смыслом объектом налогообложения является добавленная стоимость. Традиционно считается, что добавленная стоимость состоит из затрат на оплату труда, отчислений на социальные нужды, амортизации основных средств и прибыли от продажи. В процессе продвижения товара на потребительский рынок участвуют предприятия и организации сферы оптовой торговли (снабженческо-сбытовые, заготовительные, оптово посреднические и торгово-закупочные), осуществляющие функции по закупке, хранению, реализации крупных партий товаров (продукции) для их последующей реализации (розничная торговля, общественное питание, другие предприятия оптовой торговли) или переработке (промышленные, сельскохозяйственные предприятия). Осуществляя перепродажу товаров, они несут затраты, которые необходимо возместить, а также предполагают получить прибыль. Эти цели они реализуют с помощью снабженческо-сбытовых (оптовых) надбавок, которые, являются, с одной стороны, ценой за услуги оптовых предприятий, а с другой стороны, элементом цены. Таким образом, снабженческо-сбытовые (оптовые) надбавки входят в состав цены и предназначены для покрытия издержек, которые возникают в процессе обращения предприятий этой сферы и формирования прибыли от продажи. К издержкам обращения оптового звена относятся затраты на транспортировку, хранение, расфасовку товаров, аренду или содержание складских помещений, заработную плату с отчислениями на социальные нужды работников, расходы на рекламу и другие расходы. В связи с большими объемами реализации и перепродажей крупных партий уровень издержек обращения оптовой торговли ниже, чем розничной. Сумма реализованной снабженческо-сбытовой надбавки образует валовой доход оптового предприятия. Величина снабженческо - сбытовой надбавки в цене закупки зависит от уровня рыночных цен (как приобретения, так и реализации), затрат предприятия, желаемой прибыли. Предприятия розничной торговли могут устанавливать цену на уровне цен конкурентов, тогда величина торговой надбавки будет равна разнице между розничной ценой (без НДС) и ценой, по которой товар закуплен (без НДС). Реализованная торговая надбавка образует валовой доход предприятия розничной торговли. Нужно отметить, что сами по себе снабженческо-сбытовые торговые надбавки самостоятельно не функционируют, они получают реальное воплощение только после реализации товара, превращаясь в валовой доход предприятия. Таким образом, конечный уровень розничных цен зависит от цены приобретения товара и от размера торговой надбавки. В России в силу сложившихся экономических условий основная масса населения имеет невысокие доходы и стремится приобрести товары по минимально возможной цене, поэтому в наиболее выгодной ситуации оказываются те предприятия розничной торговли, которые устанавливают цены чуть ниже, чем конкуренты. Как уже отмечалось, цена имеет поэлементный состав и чем больше звеньев товародвижения, тем выше цена приобретения, т.к. на каждом этапе к ней прибавляются определенные элементы. Поэтому покупка продукции и товаров у изготовителей и сельскохозяйственных предприятий позволяет минимизировать цены.

Обоснование уровня торговой надбавки – это наиболее ответственный момент при формировании розничной цены. Ее размер должен позволить предприятию, одной стороны, покрыть затраты и получить прибыль от продажи, а с другой стороны, обеспечить конкурентоспособность розничных цен на товары. Таким образом, при обосновании размера торговой надбавки надо учитывать как конъюнктуру рынка на конкретный товар, так и издержки и потребности предприятия. От величины торговой надбавки зависит уровень и размер валового дохода. Фактически именно за счет валового дохода как реализованной торговой надбавки покрываются затраты и формируется прибыль, поэтому существуют объективные причины для определения минимального уровня надбавки.

1.2 Основные факторы, влияющие на цены

При выборе ценовой стратегии фирма ставит перед собой задачу выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают их рост.

Факторы, способствующие снижению цен:

Рост производства;

Технический прогресс;

Снижение издержек производства и обращения;

Рост производительности труда;

Снижение налогов;

Расширение прямых связей;

Конкуренция;

Факторы, вызывающие рост цен:

Увеличение массы денег в обращении;

Рост налогов;

Нестабильная экономическая ситуация;

Спад производства;

Монополия предприятия;

Ажиотажный спрос;

Рост зарплаты;

Увеличение прибыли предприятия;

Улучшение качества товара;

Соответствие моде;

Рост цены рабочей силы;

Низкая эффективность использования рабочей силы, земли, оборудования, капитала.

В большой степени на уровень и динамику цен влияет финансово - кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе "количество денег – сумма цен" начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

На решение фирмой об изменении цены, оказывают значительное воздействие потребители товаров. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

Покупатели, которые проявляют большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая уникальное товарное преимущество товара, а также дополнительные полезные свойства;

Покупатели, чутко реагирующие на "образ" товара; основное внимание они уделяют сервису и качеству обслуживания, отношению к себе продавца;

Покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы, "бренды" и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

Покупатели, для которых важнее эргономичность, качество, удобство товара, нежели его цена.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли. Независимо от того, насколько "обоснованы" эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название "горизонтальное фиксирование цен" * .

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и предоставления кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Поэтому, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия. Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных.

Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения по изменениям цен влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль над ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам. Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Конкуренция, является важным элементом, влияющим на уровень цен. Различают три вида конкурентных сред, в зависимости от того, кто контролирует цены. Среде, в которой цены контролирует рынок, присуща высокая степень конкуренции и сходство товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны. Среда, где цены контролируются фирмой, отличается ограниченной конкуренцией и различием в товарах и услугах. В таких условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка. Среда, в которой цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

1.3 Этапы ценообразования

Процесс ценообразования можно условно разделить на несколько этапов:

Постановка целей и задач;

Определение спроса;

Анализ издержек;

Анализ цен конкурентов;

Выбор метода ценообразования;

Установление окончательной цены.

В первую очередь предприятие определяет, какую цель оно преследует, при выпуске конкретного товара. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то установление цены на данный товар будет значительно проще. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, увеличение прибыли и удержание рынка (таблица №1)

Таблица №1. Цели ценовой политики предприятия*

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, которая осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено множество производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в тех случаях, если существуют следующие условия:

Ценовой спрос эластичен;

Предприятие хочет добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

Фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

Низкие цены отпугивают конкурентов;

Существует большой рынок потребления.

Говоря о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, можно считать верным только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления "нормальных" дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все эти параметры несовместимы с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли. Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае получение прибыли стоит на первом месте и доминирует над другими целями фирмы.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

Установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

Расчет роста цены, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

Стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия. Следовательно, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, чаще всего, опираются на престижные цели. Общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкуренции. Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Следующий важный этап установления цены это определение спроса. Его нельзя пропустить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.

Чем выше цена на товар, тем ниже на него спрос. Но, при прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене, уровень спроса оказывается ниже. Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению связаны с различиями типов рынков. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, спрос будет обратно пропорционально зависеть от цены, и с появлением конкурентов спрос на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, который устанавливает фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза получения убытков из-за того, что уровень цен установлен ниже уровня издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок. Частое изменение цен, основанное на колебании спроса и издержек, свидетельствует о плохо продуманной политике цен. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Следующий этап – это анализ цен конкурентов. Большое влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью заказываются маркетинговые исследования предложения на рынке товаров фирм-конкурентов и их закупки. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. "Формирование конечного уровня цены происходит в сфере реализации продукции, то есть на рынке цена всегда является рыночной величиной" *

Пройдя все указанные этапы, предприятие приступает к определению цены на товар. Наиболее возможная оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены. Это минимальный уровень, определяемый затратами, но получение прибыли при слишком низкой цене не возможно. Максимальный уровень, сформированный спросом, при таком уровне невозможно добиться постоянного и устойчивого спроса. Последний, это оптимально возможный уровень цены, здесь учитывается себестоимость продукции, цены конкурентов и цены товаров-заменителей, плюс уникальные достоинства товара.

Глава 2. Методы ценообразования в Рыночной экономике

2.1 Методология ценообразования

"Методология ценообразования это совокупность общих правил, принципов и методов. А именно: разработка концепции ценообразования, определение и обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием".

Методология едина для всех уровней установления цен, это означает, что основные положения и правила формирования цен не меняются не зависимо от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен. Но нельзя ставить знак равенства между методологией и методикой. Они существенно отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Отсюда следует, что методики – это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии. Вторым важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования. Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Следовательно, принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию. При переходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, что сделает возможным постепенное формирование по единым принципам и правилам системы цен, адекватной рыночным отношениям. Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

2.2 Методы ценообразования

После проведения предварительных операций предприятие приступает к выбору метода ценообразования. Расчеты предполагаемой базовой цены, осуществляют путем применения различных методов, хотя окончательный уровень цены определяется рынком. Цена, рассчитанная каким либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения и инфляционных процессов.

Выбор конкретной методики зависит от того, какие цели организация поставила перед собой, каковы ситуация на рынке и потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров. Каждый из методов ценообразования имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены. Шевчук Д.А выделяет основные методы ценообразования, которые используются в практике рыночного ценообразования и делит их на четыре группы:методы, ориентированные на затраты, методы, ориентированные на спрос потребителей, параметрические методы и методы, ориентированные на конкурентное окружение.

"Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на продавцов, являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки: не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован; "затратная" цена не отражает меры ценности товара для покупателей; игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение" * .

Можно условно выделить пять вариантов формирования цены, ориентированных на затраты:

На основе полных издержек ("издержки +");

На основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат);

На основе дохода с оборота;

На базе рентабельности инвестиций;

С учетом безубыточности.

При применении первых двух методов издержки могут быть и фактическими, и нормативными (стандартными).

Метод полных издержек подразумевает, что в основу цены закладывают все фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), то есть рассчитывают полную себестоимость товара, и к ней прибавляют сумму прибыли. Так как постоянные расходы распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия. В результате к перечисленным недостаткам этого метода добавляется еще один – искажается фактическая себестоимость изделия, а это приводит к занижению или завышению цены. В сущности, многие предприятия торговли также применяют данную методику. Более прогрессивным и обоснованным является метод стандартных (нормативных) полных издержек. Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм. Данный метод ценообразования имеет ряд преимуществ по сравнению с простым учетом фактических затрат. Он дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи. Также, этот метод позволяет осуществлять по факторный анализ статей затрат и выявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта, и обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от изменений в загрузке производственных мощностей. Этот метод ориентирует производителей на снижение затрат. Наиболее сложный момент при введении системы нормативных (стандартных) издержек – определение прогрессивных и обоснованных норм затрат, что предполагает детальное изучение методов производства, технических характеристик изделий и т.д.

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности их принято считать переменными расходами. Применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты. Метод предельных издержек является более сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие должно оценивать потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях. Если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек. Если предприятию необходимо завоевать долю рынка, и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже чем цены на аналогичный товар, в этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержать на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров. Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих решений:

О цене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях;

О принятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированном сбыте; производить или закупать комплектующие изделия;

О целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.

Метод ценообразования на основе дохода с оборота, также предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. В торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валового дохода, и это необходимо учесть при определении размера желаемого уровня дохода с оборота. Проделанные расчеты помогут предприятиям торговли обосновывать цены с учетом их потребностей. Цена, определенная этим методом, может служить ориентиром, т.е. позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Если она слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новые каналы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобы обеспечить желаемый уровень дохода.

Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал), используется при ценообразовании на новую продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала. Этот метод является единственным методом, учитывающим платность финансовых ресурсов. В торговой деятельности он может применяться для определения минимальной цены при использовании кредита для закупки партии товаров. Осуществление расчетов дает возможность предприятию розничной торговли сопоставить минимальную и розничную цену с уровнем рыночных цен на аналогичные товары и выявить, будут ли пользоваться спросом изделия при такой цене и есть ли смысл приобретать их на таких условиях. Кроме того, использование этого метода позволяет принимать обоснованные решения о величине объемов производства или партий товаров при известных рыночных ценах, т.к. сумма выплат за пользование кредитом, приходящаяся на единицу изделия (товара), зависит от масштабов деятельности. В условиях инфляции сложно использовать этот метод из-за высокого уровня процентных ставок и их неопределенности во времени, а также сложности прогнозирования уровня рыночных цен.

Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли, нельзя назвать методом определения цены, по сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах. Расчеты основаны на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственно торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно торговой деятельности называется точкой безубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом реализации, точкой перелома и т.д. В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитически или графически. Точка безубыточности зависит от величины затрат (соотношения между постоянными и переменными) и цены: чем выше цена, тем меньший объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах. В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства. Для определения цен с целью достичь безубыточного производства используется оценочный норматив объема продаж, который сам зависит от цены. Анализ безубыточности деятельности организации имеет свою специфику - в торговле и общественном питании издержки покрываются за счет валового дохода, поэтому при расчетах безубыточности торговой деятельности используется показатель уровня валового дохода, зависящий от товарооборота и уровня торговой надбавки. Безубыточность торгового предприятия показывает объем товарооборота, при котором предприятие покрывает издержки. Уровень валового дохода зависит от уровня торговой надбавки, при различных вариантах торговой надбавки будут колебаться его размер и сумма валового дохода, соответственно цена и объем товарооборота, необходимый для достижения безубыточности. Таким образом, оперируя планируемыми данными, можно осуществить взаимоувязанные расчеты основных показателей. Перечисленные методы расчета цен на базе затрат в основном используются как предварительные расчеты, позволяющие определить, насколько целесообразно выходить на рынок с такой ценой товара.

Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей. Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке. Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т.е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль. Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желаниям. Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам. Применение этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов, а также товаров конкурентов. Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими сегментами потребителей, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара, что предполагает наличие широкого диапазона цен.

Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т.д.). Эти методы используются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке. Такие методы ценообразования включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно регрессионного анализа, агрегатный метод.

Метод сравнения удельных показателей используется для расчета цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется одним главным потребительским параметром (мощность, производительность, вес, продолжительность службы и т.д.). Этот метод является наиболее простым, и применим к таким изделиям, где имеет значение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товара примерно одинаковы.

Метод балльных параметрических оценок. Товар, который предприятие собирается реализовывать на рынке, оценивается по параметрам, имеющим значение для потребителей (материал, исполнение, фурнитура, мода и т.д.), и каждому параметру присваивается ранговый номер по значимости: 1, 2 и т.д. Специалисты устанавливают для каждого изделия весовой индекс (%) в зависимости от значимости, причем общая сумма весовых индексов равна 100%, и оценивают свое изделие и изделия конкурентов по 10 балльной системе. Умножив балл на весовой индекс, и разделив на 100, получают оценку каждого параметра, сумма этих параметрических оценок дает общую параметрическую балльную оценку изделия. Выбрав изделие какой-либо фирмы в качестве эталона (изделие, которое лучше всего реализуется на рынке, что свидетельствует о соответствии цены и качества) и, приняв полученную им общую балльную оценку за100%, определяют оценочный процент других изделий.

Суть метода "корреляционно регрессионного анализа" состоит в определении зависимости изменения цены от изменения нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товара. Для построения функции составляют параметрический ряд, т.е. накапливают исходную информацию о ценах и качественных характеристиках (параметрах) товаров. После статистической обработки исходных данных методом корреляционно регрессионного анализа находят количественную зависимость между изменением цены и изменением параметров и строят регрессионное уравнение связи. Данный метод может успешно применяться в рыночной экономике, особенно для сложных изделий с большим параметрическим рядом, так как позволяет выявить зависимость цены от множества факторов, т.е. более обоснованно подходить к определению ее уровня.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости новых деталей и нормативной прибыли.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение, применяют предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции и тендерный метод.

Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяют этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. В этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Метод следования за лидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, или метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно технической продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса.

"Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными товарами на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой. Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога" * .

Есипов В.Е. выделяет следующие методы рыночного ценообразования:

Метод текущей цены. Применяется, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, так как фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками. В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используют в тех отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов. Для установления цен с учетом спроса, необходимо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Этот метод можно разделить на этапы. Сначала определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства. Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькуляции на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены. Далее на основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек. Затем на основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций "цена-объем продаж" и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка. На следующем этапе производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров). Далее определяется "безразличная цена", то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями. И на конец, установленная цена корректируется в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации "цена-объем продаж", но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов. Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считается более безопасным. При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения. Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Заключение

Установление окончательного уровня цены наиболее ответственный момент в области ценообразования. Предприятие должно учитывать целый ряд аспектов. Например, психологическое восприятие цены покупателями, его роль важна потому, что покупатели зачастую увязывают цену с таким показателем товара, как его качество, и могут предпочесть более дорогой товар как лучший и престижный. Одним из распространенных приемов является установление "психологической" цены – дробная или некруглая цифра, например не 300, а 299. Покупатель воспринимает ее как более обоснованную и близкую не к 300 м, а к 200 м. Эти особенности важны при установлении цены на новые товары, а если принимается ценовое решение о товарах, уже находящихся на рынке, то надо учитывать реакцию на изменение цены, т.к. ее повышение или понижение может восприниматься потребителями по разному, и совсем не обязательно, что уменьшение цены вызовет рост спроса, а повышение – снижение. Покупатели могут воспринимать снижение уровня цены как наличие в товаре недостатков, изъянов, его моральное старение. В этом случае вместо ожидаемого роста продаж может произойти его снижение. Увеличение цены, наоборот, может расцениваться как то, что этот товар пользуется спросом и надо его приобрести, пока он не очень дорог, что приведет к ажиотажному спросу и резкому росту объема продаж. Так же необходимо учитывать реакцию конкурентов. Они могут предпринимать те же действия, т.е. повышать или понижать цены, а могут никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому очень важно предугадать их поведение, т.к. если они предпримут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно. Предприятие должно знать и учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в правомочности своих действий. Составной частью процесса ценообразования является система скидок, применяемых при установлении окончательной цены. Скидка – это доля цены конечной продажи, которую получает предприятие, обеспечившее эту продажу. Основная цель предоставления скидок, это - стимулирование сбыта снижение затрат на хранение, привлечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответные действия на снижение цен конкурентов. На установление окончательной цены могут повлиять инфляционные ожидания. Предполагаемый рост цен может побудить предпринимателей закладывать в цену более высокий уровень рентабельности. Это объясняется тем, что предприниматели ждут повышения стоимости ресурсов, что потребует больших вложений в будущем, и пытаются создать резерв средств. То же самое происходит в торговле (оптовой и розничной) – предполагая более высокие цены закупок, они повышают цены уже сейчас, чтобы повысить запас финансовой прочности. Таким образом, ожидание роста цен подстегивает этот рост уже в настоящий момент, инфляция как бы стимулирует саму себя, что оказывает негативное влияние на экономические процессы. Тем не менее, в условиях инфляции предприятие должно учитывать и оценивать инфляционные ожидания для обоснования цен на продукцию и товары, т.е. реальные условия функционирования рынка.

Список использованной литературы

Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике. Дело и сервис. 2002г. 256с.

АлгазинаЮ. Г., Беляев В. В., Бутакова М. М., Порошина Е. Е. Практикум по ценообразованию. КноРус., 2009 г. 296 с.

Герасименко В.В. Ценообразование. учеб. Пособие. М. ИНФРА-М. 2007г. 422 с.

Есипов В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов, 3-е изд. СПб: Издательство "Питер", 1999. 464с.

Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс /Учебное пособие. - СПб: Издательство "Питер", 1999.- 112с.

Куломзина Е. Ю., МагомедовМ. Д., Чайкина И.И. Ценообразование. Дашков и Ко., 2009 г. 256 с.

Лысова Н. А., Чернева Л. Ф. Управление ценами. КноРус., 2010 г. 240 с.

Пунин. Е.И. Ценообразование и рынок: Пер. с англ./ Общ. Ред. И предисл. Е.И. Пунина и С.Б. Рычкова. – М.: Прогресс,1992. – 320с.

Салимжанова И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. М.: ЗАО "Финстатинформ", 2001. – 304 с.

Слепнева. Т.А. Цены и ценообразование. М. Инфра-М, 2001. 200с.

ЧудаковА. Д..Цены и ценообразование. Учебник для вузов. РДЛ. 2002г. 376 с.

Шевчук Д.А.Ценообразование.учеб. Пособие. М. ГроссМедиаРОСБУХ. 2008. 240 с.

Методы ценообразования используются в рамках ценовой стратегии и позволяют сузить поле поисков наиболее приемлемой цены. Различают методы ценообразования на основе затрат, маркетинговых исследований, параметрические и др.

Затратные методы ценообразования

К ним относится метод полных издержек - к полным издержкам прибавляется сумма прибыли, определяемая через норму рентабельности

где С - полная себестоимость продукции; ЛГД - норма рентабельности.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

К недостаткам данного метода относится то, что не учитывается поведение конкурентов, эластичность спроса. В настоящее время применяется на рынках с несовершенной конкуренцией. Разновидность метода полных издержек определение цены на основе рентабельности инвестиций (метод рентабельности инвестиции). Цена рассчитывается по той же формуле, а норма рентабельности - на основе стоимости заемных средств.

Методы маркетинговых оценок

Суть таких методов -изучение рынков сбыта, поведения конкурентов, оценка эластичности спроса в зависимости от изменения цены и т.д. Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за данный товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому при определении цены должны главным образом учитываться факторы, относящиеся к спросу, т.е. к оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Как правило, предприятие в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар па рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а затем уже выявить свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Рассмотрим методы ценообразования, базирующиеся на маркетинговых исследованиях.

Метод сходной (подобной) цены - цена определяется в соответствии с ценами конкурентов на аналогичный товар. При назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. Следует обратить внимание на цены аналогов продаваемого товара в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. При необходимости можно провести анализ, из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. В этом случае назначают высокую цепу и дают скидку.

Метод текущей цены. Использование данного метода особенно привлекательно для тех компаний, которые хотят следовать за лидером. В этих условиях главная задача компании - контроль над издержками.

Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цепы. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, компания отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или изменения собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен на конкурентном рынке для однородной продукции, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, компаниям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

В условиях олигополии все компании, как правило, стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод оценки реакции покупателя - ценообразование, базирующееся на спросе. Продавец выясняет и устанавливает максимальную цену, по которой товар будет обязательно продан. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что требуется установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, по установить ее предстоит продавцу. Таким образом, при ценообразовании по спросу цена назначается, отталкиваясь от расходов на производство и реализацию, и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Фирмы при расчете цены исходят из покупательского восприятия ценности своих товаров. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия на покупателей. Цепа в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Компании, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Например, чашка кофе и пирожное в кафе обойдется гораздо дороже, чем в столовой. Насколько больше потребители готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке? Если продавец запросит выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт компании окажется ниже, чем мог бы быть. При слишком низких ценах эти товары прекрасно реализуются на рынке, но приносят компании меньше прибыли, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Параметрические методы

Когда необходимо определить цены на новые товары, не имеющие полных аналогов на рынке, рекомендуется использовать метод удельной цены, основанный на расчете базового показателя старого товара и сравнении его с подобным показателем нового товара. Формула для расчета по данному методу имеет вид

где Цн - новая цена; Цб - базовая цепа; Пм, II- - соответственно новый и базовый показатели. Базовым показателем может быть один из главных параметров качества товара.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены компания отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Она хочет завоевать контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе компания нанесет сама себе финансовый урон.

При выборе метода ценообразования следует учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров конкурентов и т.п.). Ни один метод ценообразования не даст точного ответа па вопрос, какой должна быть цена на конкретный товар. Цель применения методов - сузить диапазон поисков окончательной цены.

Методы и стратегии ценообразования дают направление поиска цены и позволяют выделить границы, в которых находится приемлемая цена. В этом суженном ценовыми стратегиями и методами пространстве окончательную цену на конкретный товар в конкретный период времени фирма определяет, учитывая психологию и возможную реакцию потребителей, прогнозируя действия конкурентов и правительства.

Определение термина ценообразование

Цель ценообразования

Методы ценообразования

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация

Основные факторы, влияющие на ценообразования

Взаимосвязь цен и финансов

Управление ценообразованием на предприятии

Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии

Методы ценообразования на продукцию предприятия

Совершенствование процесса установления цен на продукцию

Ценообразование: стратегии выживания

Стратегии ценообразования в анализе конъюнктуры рынка

Стратегии ценообразования: не обманешь - не продашь

Определение термина ценообразование

Ценообразование — это установление цен, выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:

На основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;

На основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта;

На основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

Цель ценообразования . Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Нужно понимать, что ценообразование того или иного товара всегда зависит от целей, которые ставит организация. А цели бывают самые разные:

Выживание организации . Т.е. необходимо установить такую цену на товар , которая позволит фирмы выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;

Максимизация прибыли;

Расширение рынка сбыта ;

Позиционирование товара для определенной ниши. Например, если является люксовым, то на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;

Стимулирование сбыта ;

Расширение доли на ранке;

Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.

Методы ценообразования . Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе затрат

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство. Т.е. Стоимость товара должна покрывать затраты на производство продукта и при этом приносить организации определенную прибыль .

Очевидно, что серьезное преимущество в такойпреимуществолучит та , которая сумеет минимизировать свои расхода. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль . Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

В некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить затраты на производство товара, чтобы установить его стоимость;

Если у конкурентов будут более низкие расхода, то у фирмы наступят серьезные проблемы;

Затраты могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена товара;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как организация хочет позиционировать свой товар на рынке , какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про затраты, чтобы не возникло ситуации, когда цена на товар будет установлена просто с потолка, в то время как расхода не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно организации.

3) В целях позиционирования товара

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если фирма наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный - нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Также можно выделить и не основные методы, такие как: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация. Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику компании. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента компании за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами. Как известно,цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую хочет продать, а покупатель готов купить продукт. Цена определенного количества продукта составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость продукта.

По мнению Зайцева Н.Л., цена - экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство продукта общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения , и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются затраты производства и обращения.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

1) оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности - цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;

2) цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость - предельный размер издержек на строительство каждого объекта; прейскурантная - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена - цена, устанавливаемая по договора между заказчиками и подрядчиками;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

5) розничные цены - цены, по которым торговые фирмы реализуют продукцию населению;

6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены). Аналогичную классификацию цен в зависимости от оборота выделяет Сергеев И.В. в учебном пособии “Экономика предприятия”.

Зайцев Н.Л. в зависимости от характера обслуживаемого оборота различает три основные вида цен на промышленную продукцию.

Оптовая цена предприятия - это цена, которая предусматривает возмещение текущих издержек и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих затрат производства и получение нормативной чистой прибыли.

Цопт. пред.= Сп (1+Rсс),

где Сп - полная плановая исходная стоимость единицы продукции предприятия, руб.

Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по первоначальной стоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих расходов, который можно определять по формуле:

Rсс = (Rпр *ПФсr) ёСпr,

где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;

ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;

Спr - полная плановая начальная стоимость годового объема произведенной и реализованной продукции.

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену предмета торговли, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

Цопт.пром.=Цопт. пред.+(Цо.п.- МЗ) *НДС+ПРсб+ТЗсб,

где МЗ - фактическая или плановая первоначальная стоимость материальных издержек единицы продукции;

ПРсб, ТЗсб - и расходы сбытовых организаций.

Государственная розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть. Она представляет оптовую цену промышленности плюс величина затрат торговых организаций и размер плановой прибыли. Она отражает процесс нарастания общественно необходимых расходов по всем последовательным стадиям производства товаров:

Цр=Цопт.пром.+ТЗр+Пр.,

где ТЗр,Пр. - текущие расхода и прибыль розничных торговых организаций.

В зависимости от сферы регулирования различают:

1) свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения;

2) договорно-контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон;

3) цены в условиях частичной или полной монополизации рынка , которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

4) регулируемые цены соглашениюpan> цены, устанавливаемые под контролем государств или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок.

В зависимости от территории действия различают:

1) цены, единые по стране или поясные;

2) цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами ( , квартплата, и сплавы и др.).

Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устметаллыаются предприятиями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг).

По способу установления фиксации выделяют:

Энциклопедия инвестора . 2013 .

Синонимы :

Смотреть что такое "Ценообразование" в других словарях:

ценообразование - ценообразование … Орфографический словарь-справочник

ценообразование - Процесс формирования цен на товары и системы цен в целом. На свободном рынке процесс ц. происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложениях в условиях конкуренции. … … Справочник технического переводчика

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе… … Экономический словарь

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены: на основе закрытых торгов, исходя из… … Финансовый словарь

Значение цены в рыночной экономике очень велико. Она определяет не только прибыль и рентабельность организации, но и структуру производства, воздействует на движение материальных потоков, распределение товарной массы и т. д. Грамотно построенная ценовая политика является залогом эффективности работы организации. Для этого применяют специальные методики, расчеты и формулы. Ценообразование является комплексным процессом, который будет рассмотрен далее.

Задачи ценообразования

Ценообразование на предприятии и в организации преследует определенные цели. Чтобы их достичь, ставятся определенные задачи. Они решаются в ходе определенного варианта или направления поведения цены.

Перечень задач обычно является общим для любого государства. Но он может и варьироваться. Это зависит от стадии развития экономики, типов процессов, которые в ней развиваются, и т. д. Прежде чем рассмотреть формулы ценообразование во внешней торговле, на внутреннем рынке и т. д., нужно обратить внимание на задачи этого процесса. В общем виде они выглядят так:

Покрытие расходов производства в процессе изготовления продукции, а также ее реализации. Это позволяет обеспечить прибыль, размер которой будет достаточным для нормальной работы организации.
Определение степени взаимозаменяемости готовой продукции в процессе формирования стоимости.
Решение вопросов социального характера.
Внедрение экологических методик в процессе построения соответствующей политики организации.
Решение вопросов во внешнеполитической сфере.

Особенностью развития рынка на ранних этапах были горизонтальные связи. Они налаживались между потребителями, производителями, а также посредниками. В ходе этого процесса решались первые две из названных задач. Остальные из них стоят не только перед производством, но и современным обществом в целом.

В условиях развития рынка при помощи цен решают такие задачи:

Покрытие издержек производства, что обеспечивает прибыль компании. Это требование как производителя, так и посредника. Каждый из них должен устанавливать такую цену, чтобы получить прибыль, а предприятие работало рентабельно. Чем благоприятнее рыночная среда, тем более высокой может быть стоимость продукции. В результате компания получает большую прибыль.
Проведение учета взаимозаменяемости товаров, работ или услуг. Если продукты с одинаковыми свойствами, но разной ценой представлены в продаже, покупатель, конечно же, выберет наиболее дешевый вариант.

Прочие задачи возникают сугубо в условиях современного рынка. Поэтому методы ценообразования, формулы которых будут рассмотрены далее, позволяют перейти от рынка стихийного, неразвитого к регулируемой его форме.

Этапы

Прежде чем рассмотреть формулы для решения задач по ценообразованию, нужно обратить внимание на этапы этого процесса:

Постановка задач.
Определение спроса на продукцию.
Оценка количества издержек.
Анализ стоимости конкурентной продукции.
Выбор метода установления цены.
Формирование стоимости продукции, правил ее изменения.
Учет мер государственного регулирования в области установления цен.

На первом этапе экономист должен решить, какие задачи поможет решить соответствующая ценовая политика. Например, компания может изменить количество изготавливаемой продукции или ее структуры, захватить новые рынки, достичь стабильного ассортимента, снизить издержки и прочее. Также может требоваться повысить качество продукции или повысить уровень прибыли до максимального уровня.

На втором этапе нужно проанализировать спрос на продукцию. При этом важно определить, сколько продукции сможет продать организация при том или ином уровне цен. Не всегда на результатах работы положительно отражается максимальный уровень продаж при самых низких ценах, и наоборот.

Поэтому при определении ценообразования в торговле формула эластичности и коэффициента спроса и предложения определяется обязательно. В этом случае применяется такой расчет:

Кэ = Рост объема спроса, % / Снижение цен, %, где Кэ - коэффициент эластичности спроса.

Коэффициент спроса и предложения определяется так:

Ксп = Рост объема предложения, % / Повышение цен, %.

Если спрос эластичный, товары сильно зависимы от уровня цен. От этого зависит объем продаж. Если стоимость повысится, покупатели станут приобретать товары реже. Эластичным спросом характеризуются товары роскоши. Некоторая продукция является неэластичной (например, спички, соль, хлеб и т. д.).

Последующие этапы

Формулы для расчета ценообразования предполагают проведение расчета издержек. С их помощью определяют себестоимость продукции. Это позволяет рассмотреть структуру этого показателя, найти резервы для его снижения.

На четвертом этапе проводится анализ цен конкурентов. Это сложная процедура, так как вопрос ценообразования на предприятии является коммерческой тайной. Однако такую работу все же нужно выполнить. Требуется определить цену безразличия, при которой покупателю будет все равно, товар какого производителя покупать.

На пятом этапе выбираются методы ценообразования. Формулы у каждой из них свои. Самыми распространенными методиками являются:

Низких издержек сбыта и производства.
Приспособления.
Уникальности характеристик продукции.
Затратно-маркетинговую.
Смешанную.

После этого устанавливается окончательный размер цены. Также устанавливают правила ее изменения в будущем. На этом этапе решаются две задачи:

Создается собственная система скидок. Ею нужно научиться правильно пользоваться.
Определяется механизм коррекции цен. При этом учитывается стадия жизненного цикла товаров. Также нужно определить инфляционные процессы.

На этом этапе маркетинговые и финансовые службы должны создать целесообразную систему скидок, представление их покупателям. Обязательно определяется степень воздействия скидок на сбытовую политику.

После этого производится учет мер регулирования цен со стороны государства. Нужно предопределить, как будут влиять подобные действия на уровень стоимости продукции. Законодательно может быть лимитирован уровень рентабельности. На некоторые товары выдаются дотации, применяются налоговые санкции. В некоторых случаях проводится сезонное снижение цен.

Также проводится оценка патентной чистоты продукции, особенно при поставках ее за рубеж.

Сравнение методов ценообразования

Существуют разные способы, позволяющие рассчитать ценообразование. Они имеют определенные преимущества и недостатки. Основные методики, применяемые при проведении подобного процесса, следующие:

Метод полных издержек. Он еще называется «Издержки плюс». Преимуществом этого подхода является обеспечение полного покрытия переменных и постоянных издержек. Это позволяет получить планируемый уровень прибыли. Недостатком методики является невозможность учесть эластичность спроса. Также нет достаточного стимула для снижения издержек на предприятии.
Метод определения стоимости на базе сокращенных затрат. Позволяет пересмотреть структуру ассортимента, выбрав оптимальный номенклатурный перечень. Применяется специальная формула для затратного метода ценообразования. Формируется дополнительный список издержек. Недостатком методики является сложность распределения затрат на постоянные и переменные по номенклатуре товаров.
Метод рентабельности инвестиций. Позволяет учесть стоимость финансовых ресурсов, кредитных средств. Недостатком этого подхода называют высокие ставки процентов, их неопределенность, особенно при высоком уровне инфляции.
Метод рентабельности активов. Способ позволяет учесть эффективность применения отдельных видов активов в соответствии с выпускаемой номенклатурой. Это обеспечивает требуемый уровень рентабельности активов предприятия. Недостатком методики является сложность определения занятости отдельных видов имущества организации при использовании номенклатуры.
Метод маркетинговых оценок. Позволяет учесть конъюнктуру рынка, а также определить особенности реакции покупателей на определенные перемены. Недостаток методики - некоторая условность количественных оценок.

Метод полных издержек

Среди формул ценообразования в производстве наиболее распространенной является расчет при помощи методики полных издержек. Чтобы выявить все особенности представленного подхода, его нужно рассмотреть на примере. Например, компания изготавливает 10 000 ед. продукции за отчетный период. Издержки на производство и продажу следующие:

Переменные расходы на производство (Рпер) - 255 тыс. руб. (25,5 руб. за единицу).
Постоянные общепроизводственные расходы (Робщ) - 190 тыс. руб. (19 руб. за единицу).
Административные, коммерческие издержки (Рка) - 175 тыс. руб. (17,5 руб. за единицу).

Всего затрат (Рполн) определяется 620 тыс. руб. (62 руб. за единицу). При этом желательный размер прибыли (Пж) составляет 124 тыс. руб.

В ходе расчета цены представленным методом нужно прибавить к сумме полных затрат (переменных и постоянных) требуемый показатель рентабельности. Он покрывает весь уровень затрат на изготовление продукции и ее реализацию. Также организация получает желаемую прибыль. Эта методика широко применяется на производствах с большим номенклатурным перечнем.

Методика предполагает расчет нормы рентабельности:

Р = Пж/Рполн * 100% = 124/620 * 100% = 20%.

Это требуемый уровень рентабельности, на основе которого рассчитывается цена продукции. При этом формула ценообразования по принципу «Издержки плюс» вычисляется по формуле:

Ц = Рполн + Рполн * Р/100.

В расчет нужно брать данные единицы продукции:

Ц = Р полн. / 1 - Р.

При использовании представленной формулы ценообразования розничная цена будет такой же (74,4 руб.).

Поэтому в рентабельность включают цену, которая является приемлемой для организации. Если по каким-то причинам представить товарную продукцию на рынке по заданной стоимости невозможно, нужно искать пути снижения затрат или предусмотреть получение иной прибыли.

Метод сокращенных затрат

Следует продолжить рассматривать примеры расчета ценообразования. Одним из распространенных является метод сокращенных затрат. В этом случае к переменным издержкам добавляется уровень требуемой рентабельности. Этот показатель должен покрыть все постоянные затраты. Закладывая такую рентабельность в цену продукции, компания может получить прибыль.

Во многих отраслях промышленности этот метод сегодня широко применяется. Особенно в тех организациях, где применяется система «директ-костинг». В этом случае затраты делятся на переменные и постоянные. Ко второй категории относят, например, амортизацию, арендную плату, сумму процентов за кредитные средства и т. д.

Переменные затраты меняются в соответствии с объемом производства пропорционально. Их рассчитывают на единицу продукции. Они представляют собой издержки на сырье, оплату труда сотрудников, занятых на производстве, и т. д.

Чтобы определить стоимость продукции, нужно рассчитать уровень рентабельности:

Р = ((Пж + Робщ + Рка)/Рпер) * 100 %.

Р = ((124 + 190 + 175)/255) * 100 % = 191,8%.

Ц = Рполн. + Рполн * Р/100.

Ц = (25,5 + 25,5 * 191,8/100) = 74,4 руб.

Расчет цены производится на единицу продукции. Этот метод позволяет получить такой же результат, как и при использовании методики полных издержек. Это объясняется фактом, что применяются одни и те же исходные данные. Если же информация будет разной, то на единицу продукции это отличие компенсируется за счет различного уровня рентабельности.

Метод рентабельности инвестиций и активов

Рассматривая формулы расчета ценообразования, стоит отметить метод рентабельности инвестиций. Стоимость определяется рентабельностью. Она должна быть выше цены сторонних инвестиционных средств.

Нужно определить величину совокупных затрат, которые формируют расходы на единицу продукции. К ним прибавляют стоимость процентов за кредит. Это позволяет учесть в цене платные финансовые ресурсы.

Этот подход применяют организации, которые выпускают большой перечень продукции. Затраты на их производство разные. Этот подход позволяет рассчитать цену и новой продукции. Для этого хорошо подходит именно метод определения рентабельности инвестиций. На его основе рассчитывается объем выпуска такой продукции.

Например, компания хочет рассчитать цену на новый товар. Планируется выпускать ежегодно 40 тыс. единиц изделий. Переменные затраты составляют 35 руб./ед. Постоянные расходы составляют 700 тыс. руб. Чтобы выпускать новую продукцию, компания нуждается в дополнительном финансировании. Сумма заемных средств составляет 1 млн руб. Банк выделяет кредит под 17% годовых.

Чтобы определить стоимость единицы новой продукции, проводится простой расчет. Определяются постоянные затраты на одно изделие:

700 / 40 = 17,5 руб.

Совокупный расход рассчитывается так:

17,5 + 35 = 52,5 руб.

Желаемая выручка должна быть не ниже стоимости кредита:

(1 млн руб. * 0,17) / 40 тыс. руб. = 4,25 руб./ед.

Минимальная цена единицы продукции составит:

52,5 + 4,25 = 56,75 руб.

Метод рентабельности активов предполагает прибавлять к общим затратам на изготовление процент, который равняется рентабельности активов. Его устанавливает само предприятие. Для этого применяется следующая формула:

Ц = Рполн. + (Р + Сакт)/ОПож, где Сакт - стоимость имущества предприятия, ОПож - объем продаж, ожидаемый в будущем (в натуральных единицах).

Метод маркетинговых оценок

Применяются и другие формулы ценообразования. Одним из подходов, который подходит в разных обстоятельствах, является метод маркетинговых оценок. Он предполагает применять информацию о прошедших торгах, конкурсах. Выигрывает тот производитель, чья стоимость предложения может гарантировать приемлемые сроки выполнения предстоящей работы, а также качество готовой продукции. Обоснованная цена в этом случае обеспечивает прибыль.

Эту методику применяют в случае необходимости провести отбор исполнителей госзаказа или в процессе общественно значимых работ. Может применяться и другой подход, например, рентабельности продаж. Цена в этом случае определяется путем составления сметы полных издержек. Рентабельность же высчитывается о формуле:

Р = Пж / Рполн * 100%.

Можно формировать цену и при использовании информации о валовой прибыли. В этом случае применяется методика полных издержек. Рентабельность, заложенная в стоимость продукции, рассчитывается так:

Р = (Пж + Рка)/Ролн * 100%.

Метод реланги

Изучая формулы ценообразования, стоит обратить внимание на методику реланги. Ее часто применяют в химической, легкой и прочих отдельных отраслях промышленности. В этом случае планируется жизненный цикл продукции. По фактическим срокам такого цикла формируется и цена единицы продукции.

Необходимо применять такой способ, если требуется наблюдать, постоянно контролировать нахождение товарной продукции на рынке. Для этого учитывается и даже иногда меняется соотношение цены и спроса. Применение представленной методики предоставляет ряд возможностей:

Изменение физических характеристик товарной продукции.
Перемены в области эксплуатационных показателей.
Выполнение незначительных изменений характеристик.
Дополнить продукт некоторыми специальными услугами, например, консультациями, расширением обслуживания и сервиса и прочее.
Обновление продукции.

При этом нужно учитывать факт, что при изготовлении продуктов длительного действия срок их использования сокращают искусственно. Для этого просто меняется дизайн. При этом расширяется ассортимент готовой продукции, расширяется заполнение торговой сети продукцией организации.

Метод потребительского эффекта

Этот подход предполагает брать за основу при расчете цены эффект от применения новой продукции. Он возникает в области потребительского спроса. Формула ценообразования в этом случае будет следующей:

Ц = Цби + Э * Кт, где:

Цби - стоимость базового изделия, которое выпускалось раньше;
Э - потребительский эффект при замене прежнего продукта новым;
Кт - коэффициент торможения, морального старения продукта.

Бухгалтеру о налогах и кадрах. Налоги, бухгалтерия, отчетность, ККМ