Аналитический Отчет (полная версия)

Ноябрь 2013

Обзор рынка

Ноябрь 2013 года

В развивающихся странах паритет голосовых и неголосовых доходов еще не достигнут. В то же время, на ряде развитых рынков, где еще в 2011 году доходы от голоса как основной операторской услуги фактически сравнялись с доходами от неголосовых услуг, происходит каннибализация доходов от базовых услуг ОТТ-игроками. При этом, высокий уровень проникновения смартфонов, как правило, обеспечивает оператору более высокий ARPU за счет более активного использования дополнительных услуг (VAS), но с другой стороны - может приводить к еще более активному потреблению OTT-сервисов и снижению доходов от голоса и SMS. Компания J’son & Partners Consulting представляет краткие результаты исследования мирового опыта построения операторской стратегии в контексте роста проникновения смартфонов.

Проникновение смартфонов в мире

Смартфоны представляют собой идеальный форм-фактор для операторов: обеспечивая приемлемый уровень показателя MbOU в 1-2 ГБ в месяц (в сравнении с потреблением 10-15 ГБ трафика USB-модемами), они значительно повышают абонентский ARPU (как правило, на 35-50%).

Среднемировой уровень проникновения смартфонов составляет, по разным оценкам, 18-20%, варьируясь от оператора к оператору и от региона к региону. Самым высоким уровнем проникновения смартфонов сегодня, по данным Google/Ipsos MediaCT, обладают страны с высоким ВВП на душу населения, а также с наиболее высоким уровнем развития телекоммуникационного рынка (см. таблицу).

По прогнозам Credit Suisse, рынок смартфонов к 2015 году вырастет до 1,18 млрд штук, прежде всего за счет роста сегмента бюджетных устройств стоимостью до $200, что сделает их более доступными для нескольких миллиардов абонентов развивающихся стран.

Основные драйверы мирового роста рынка смартфонов:

Снижение стоимости радиоэлектронных компонентов;
Все большая доступность операторских тарифов;
Операторское субсидирование дорогих моделей смартфонов;
Совместная работа операторов и вендоров по разработке доступных для массового рынка
смартфонов и развитие операторской розницы;
Развитие сетей 3G и LTE;
Повышенный уровень ARPU владельцев смартфонов;
Популярность социальных сетей и, в целом, ОТТ-сервисов.

Сдерживающие факторы роста рынка смартфонов:

Сохраняющийся низкий уровень доходов населения большинства развивающихся стран;
Глобальная экономическая нестабильность;
Все еще относительно высокая стоимость смартфонов относительно обычных телефонов;
Отсутствие частотной унификации сетей LTE в международном масштабе;
Отсутствие единой отраслевой политики в отношении передачи голоса в LTE.

Влияние уровня проникновения смартфонов на операционные показатели операторов

«Тяжелое» субсидирование дорогих моделей смартфонов, таких как Apple iPhone и LTE-смартфонов, вызывает сильное давление на рентабельность операторов. С другой стороны, ARPU пользователей смартфонов значительно превышает ARPU владельцев обычных телефонов (30-50%). Как правило, владельцы смартфонов генерируют, в среднем в 50 раз больше трафика, чем владельцы обычных телефонов. Поэтому именно на смартфоны сегодня приходится основной объем трафика в мировых операторских сетях. Так, при среднем уровне их проникновения в конце 2012 году в 18%, на них пришлось 92% мобильного трафика (данные Cisco). В то же время, рост доходов от передачи данных вследствие роста проникновения смартфонов, как правило, не компенсирует падение операторской выручки от традиционных услуг (голос, SMS). Это связано как с внутренними причинами (снижение цен вследствие конкуренции, действия регуляторов), так и с внешними (например, из-за роста популярности различных ОТТ-сервисов вследствие повышения уровня проникновения смартфонов на сети).

Политика сотовых операторов в отношении ОТТ-сервисов

Сегодня рынок ОТТ-услуг крайне фрагментирован не только в глобальных масштабах, но и в рамках отдельно взятых стран. Особенно большое число самых разнообразных онлайн-мессенджеров, чатов, социальных сетей и VoIP-сервисов наблюдается в развивающихся странах, где для абонентов они являются насущной необходимостью для того, чтобы снизить свои расходы. В то же время, в развитых странах ОТТ-рынок менее фрагментирован, что дает возможность операторам заключать партнерские соглашения с компаниями, сервисы которых наиболее востребованы. Как правило, они охватывают два ключевых направления: внедрение операторского биллинга для платных сервисов в рамках ОТТ-приложений и снижение стоимости их использования. В первом случае у операторов появляется новый источник доходов, помимо непосредственной тарификации трафика, за счет взимания небольшой комиссии при переводе средств с абонентского счета на счет ОТТ-сервиса. Во втором случае, даже при отсутствии платы за использование сервиса, оператор получает дополнительные доходы за счет роста трафика вследствие роста числа пользователей и внешних переходов по ссылкам из урезанных бесплатных сервисов. В настоящее время, такие соглашения с операторами заключены у Skype, Facebook и Twitter. О своей готовности к такому сотрудничеству также неоднократно заявлял Viber.

Операторские стратегии различных макрорегионов в контексте повышения уровня проникновения смартфонов

В 2013 году впервые смартфонов по всему миру было продано больше, чем обычных телефонов. Это связано, с одной стороны, со снижением их средней стоимости, с другой, - со все большим проникновением сетей мобильного ШПД (3G/LTE) и ростом популярности различных онлайн-услуг. Рост дальнейшего проникновения «умных телефонов» будет иметь разные последствия для развитых и развивающихся стран. Чтобы избежать превращения в «битовую трубу» для сторонних онлайн-сервисов, операторы в развитых странах будут вынуждены развивать новые направления бизнеса с высокой интеллектуальной составляющей, как это уже сейчас происходит в Японии. Несмотря на относительно невысокий уровень проникновения смартфонов в сетях японских операторов (40%), обращает внимание доминирующая доля доходов от передачи трафика в структуре их доходов. В этих условиях два ведущих японских оператора NTT DoCoMo и KDDI не пытались снизить падение доходов по этому направлению, как это делают сегодня большинство мировых операторов, а начали развивать новые направления бизнеса, которые можно объединить в общее направление цифровых услуг.

Аналогично действуют и американские операторы. В США уровень проникновения смартфонов составляет 64%, а доля трафика в структуре операторских доходов приближается к 50%. В этих условиях операторы США стали интенсивно развивать сети LTE и массово переводить абонентов на совместные тарифные планы (Shared Plans) - в дополнение к пакетным предложениям, включающим в себя безлимитные голосовые вызовы, SMS и трафик данных. В условиях насыщенного рынка это стимулирует подключение новых устройств, а также увеличивает потребление трафика и доходы операторов. Одновременно эта стратегия, за счет привлекательности и доступности безлимитных предложений по голосу и SMS, позволяет конкурировать с ОТТ-сервисами, избежав резких падений доходов от традиционных операторских услуг.

Что касается Европы, уровень проникновения смартфонов здесь составил в 2012 году в среднем 49%. При этом ключевым трендом европейского сотового рынка последних лет, помимо снижения доходов от передачи голоса и SMS из-за роста проникновения смартфонов и активизации использования их владельцами ОТТ-сервисов, стал все возрастающий разрыв между ростом трафика и операторскими доходами. Европейские операторы используют два пути выхода из сложившейся ситуации стагнации рынка и падения выручки. Первым из них является дальнейшая географическая экспансия на развивающиеся рынки - за счет этого международные игроки чувствуют себя значительно лучше местных операторов, обслуживающих абонентов лишь зрелых рынков. Второй стратегией является активизация усилий по удержанию существующих абонентов на зрелых рынках путем запуска более универсальных и привлекательных тарифов. Речь идет, к примеру, о пакетных предложениях для пользователей смартфонов (голос, SMS, трафик), включающих также пакет фиксированных услуг (проводной ШПД, IPTV, фиксированная телефония).

Влияние уровня проникновения смартфонов на операционные показатели российских операторов

Для России характерны такие тенденции развивающихся рынков, как доминирование доходов от голосовых услуг и SMS и относительно невысокая доля доходов от передачи данных - не более 16% от операционной выручки. В то же время, рынок смартфонов активно развивается как за счет снижения средней стоимости устройств и начала их доминирования в новых бюджетных сегментах (до 5 тыс. руб.), так и за счет активной работы операторов с вендорами, совместных предложений и развития собственной розницы с доступными бюджетными устройствами.

Проникновение смартфонов в ценовом сегменте до 3 тыс. рублей составляет уже 39% (годом ранее - 1%), а в сегменте от 3 до 5 тыс. рублей - 51% (годом ранее - 29%). Общий уровень проникновения смартфонов в России составляет 20-25%, однако в столице и городах-миллионниках он значительно превышает средний по стране с соответствующим повышением уровня использования сторонних ОТТ-сервисов. Но эти тренды еще не несут серьезных угроз российским операторам - с учетом роуминга и интерконнекта выручка от голосовой связи в России увеличилась в 2012 г. на 4,4% против 2,3% годом ранее, а доходы от SMS выросли на 1,5%.

Критический уровень проникновения смартфонов, после которого ОТТ-сервисы начнут играть заметную роль в снижении операторской выручки от традиционных услуг, оценивается в 35-50%. В то же время, по опыту других развивающихся стран, можно сделать вывод, что даже при сравнительно невысоком уровне проникновения смартфонов (10-20% в отличие от 50-70% для развитых рынков), их владельцы стремятся снизить свои издержки на связь и более интенсивно используют ОТТ-сервисы. В этих условиях российские операторы начинают разрабатывать и внедрять собственные ОТТ-сервисы для получения опыта, который им пригодится уже через несколько лет, что в целом, соответствует мировым тенденциям.

Значение уровня проникновения смартфонов для операторской стратегии. Мировой опыт, (82 стр.)

Резюме
1. Влияние уровня проникновения смартфонов на операционные показатели сотовых операторов
1.1. Последствия для сотовой сети
1.2. Последствия для голосовых услуг
1.3. Последствия для услуг передачи данных
1.4. Пороговые уровни проникновения смартфонов
2. Драйверы и сдерживающие факторы, влияющие на проникновение смартфонов в сети
2.1. Качество операторской сети, наличие технологий 3G/LTE
2.2. Общеэкономические показатели страны и уровень доходов населения
2.3. Снижение стоимости смартфонов
2.3.1. Развитие операторской розницы
2.3.2. Субсидирование
2.3.3. Работа с вендорами
2.4. Конкурентное окружение
2.5. Отраслевые тенденции

3. Операторские стратегии
3.1. В контексте технологического развития
3.1.1. Агрессивное внедрение LTE
3.1.2. Эволюционное развитие сетей 3G
3.2. В контексте взаимоотношений с OTT-игроками
3.2.1. Сотрудничество
3.2.2. Запрет
3.2.3. Разработка собственной альтернативы
4. Мировой операторский опыт
4.1. Стратегии сотовых операторов Северной Америки
4.2. Стратегии сотовых операторов Европейского Союза
4.3. Стратегии сотовых операторов Азиатско-Тихоокеанского региона
4.4. Стратегии сотовых операторов других макрорегионов
5. Операционные показатели российских операторов в контексте мирового опыта
6. Прогнозы и перспективы развития сотовых операторов с учетом отраслевых
тенденций и роста проникновения смартфонов
Выводы и рекомендации
Список компаний, упомянутых в отчете

Список рисунков

Рис. 1. Влияние субсидирования Apple iPhone на операторскую рентабельность AT&T
Рис. 2. Влияние субсидирования Apple iPhone на рентабельность европейских операторов
Рис. 3. Разница ARPU между британскими владельцами смартфонов и обычных телефонов в разбивке по возрастным категориям
Рис. 4. Структура выручки Vodafone в разбивке по странам в период 2012-2013 гг.
Рис. 5. Различия между использованием смартфонов и обычных телефонов абонентами Индонезии
Рис. 6. Сравнение потребления трафика владельцев Apple iPhone и смартфонов на ОС Android
Рис. 7. Структура операторской выручки на развивающихся и развитых рынках с уровнем проникновения смартфонов
Рис. 8. Наиболее важные факторы при выборе американскими пользователями смартфонов
Рис. 9. Доля затрат от ВВП на услуги мобильной связи населения развитых и развивающихся стран
Рис. 10. Средняя розничная цена смартфона в России, $, 2009-2016
Рис. 11. Уровень ТСО смартфонов для абонентов в различных странах мира
Рис. 12. Сравнительное потребление трафика сотовых сетей и Wi-Fi владельцами смартфонов под управлением ОС Android и iOS в Великобритании
Рис. 13. Распределение доходов мобильной индустрии в период 2003-2022 гг.
Рис. 14. Сравнительная динамика роста голосового трафика и трафика данных в мировых сотовых сетях в период 2007-2013 гг.
Рис. 15. Операторский «крест»: доходы падают, трафик растет
Рис. 16. Спектральная эффективность радиотехнологий 2G/3G/4G
Рис. 17. Сравнение уровня потребления трафика смартфонами на базе ОС Android в сетях 3G и LTE
Рис. 18. Прогноз по численности абонентов сетей 2G/3G/LTE на 2017 г.
Рис. 19. Доля трафика, генерируемая владельцами смартфонов на ОС Android в сотовых сетях 3G и LTE при использовании некоторых ОТТ-приложений
Рис. 20. Динамика изменения численности пользователей ОТТ-сервисов в разбивке по типам услуг до 2016 г.
Рис. 21. Проникновение тех или иных приложений варьируется в зависимости от регионов, операторских предложений, гендерной ситуации, экономического развития страны и т.д.
Рис. 22. Ответы операторов на вопрос: «Каким образом вы боретесь с ОТТ-сервисами?»
Рис. 23. Динамика изменения ARPU от передачи данных и голоса на рынке США
Рис. 24. Стоимость трафика в различных регионах мира (USD/ГБ)
Рис. 25. Динамика доходов европейских операторов от передачи данных и голосовых услуг
Рис. 26. Динамика изменения структуры выручки японских операторов в период 1990-2015 гг.
Рис. 27. Динамика изменения выручки оператора NTT DoCoMo в 2011-2013 гг.
Рис. 28. Наиболее часто используемые сервисы владельцами смартфонов в Южной Африке
Рис. 29. Снижение ARPU на ключевых европейских рынках (в USD)
Рис. 30. ОТТ-игроки, более всего повлиявшие на снижение операторской выручки

Процент проникновения (PP — percent of penetration) или, как его ещё называют, процент охвата абонентов является краеугольным камнем любого проекта компьютерной сети. Разумеется, что перед началом проектирования сети доступа, необходимо определить, сколько потенциальных абонентов готово к ней подключиться. Их количество зависит от многих факторов:

• Присутствие других Интернет Сервис Провайдеров (ISP) в данном районе, подключающих абонентов по технологии PON/ FTTx (провайдеры беспроводного / радио / мобильного Интернета не в счёт);
• Тип домовладений: дачный кооператив, частные дома сельского / городского типа, коттеджный посёлок;
• Стоимость подключения / тарифные планы / абонентская плата.

Если Вы — PON провайдер, который «в одиночку» (без конкурентов) решили осваивать частный сектор, то можете рассчитывать в среднем на 40-60% подключений. Для дачных кооперативов эта цифра скорее всего упадёт до 20-30% и будет иметь сезонную зависимость, т.к. круглый год на дачах почти никто не живёт. Поэтому провайдеры, как правило, обходят дачные кооперативы стороной. Совсем другое дело - коттеджные посёлки. Здесь живут абоненты с достатком выше среднего, поэтому процент проникновения может достигать 80-100% .

Однако PON, в отличии от FTTx, считается не столько процентом проникновения, сколько количеством задействованных EPON портов OLT-а. Что имеется в виду? Допустим, Вы решили построить PON сеть в посёлке на 340 домов, из которых, по Вашим оценкам, к Интернету захотят подключиться 50% (170 домов). Перед Вами стоит задача приобрести головную станцию (OLT), который смог бы обеспечить такое количество подключений. У большинства современных OLT-ов коэффициент ветвления составляет 64, т.е. к одному EPON порту можно подключить до 64 абонентских устройств (ONU). Исходя из этого, для подключения 170 абонентов нужен OLT c 3 EPON портами; но т.к. таких не производят, придётся приобрести 4х портовый (например, всем известный BDCOMP3310B). Но если на OLT-е задействовать 3 EPON порта, то количество потенциальных абонентов составит 192 (3х64), а следовательно процент проникновения автоматически вырастет с 50% до 56% () . При этом 1 EPON порт OLT-а остаётся незадействованным. Его можно оставить в качестве резервного (например, пустить со временем ветку PON-а в соседний посёлок) или использовать в текущем проекте, т.е. “развернуть” сеть на 256 подключений вместо 192 (процент проникновения при этом увеличится до 75% () ).

Строительство сети – затратное мероприятие, поэтому не каждый провайдер может себе позволить построить PON сеть под 100% проникновения, особенно если речь идёт о районе частного сектора на пару тысяч домов. В связи с этим большинство провайдеров проектируют PON сеть под небольшой процент проникновения, но с возможностью дальнейшего масштабирования и наращивания абонентской базы.

При выборе процента проникновения нужно учитывать тот факт, что PON сеть строится на оптических сплиттерах с количеством выходов, кратным степени двойки 1 (). Это обстоятельство является очень важным и диктует определённые условия при выборе процента проникновения. Смысл в том, что в PON-е хорошая масштабируемость достигается только путём удвоения абонентской базы(доказательство этому утверждению будет приведено в 5-ом разделе).

Примечание 1: существуют нестандартные сплиттеры – 1х3, 1х6, 1х12, 1х24, однако они применяются крайне редко, поэтому мы не будем брать их во внимание.

Проникновение является показателем популярности бренда или категории. Оно определяется как количество людей, покупающих определённый бренд или категорию товара, по меньшеё мере, раз в течении заданного периода времени, подлинное на общую численность соответствующей генеральной совокупности рынка.

Зачастую менеджерам необходимо решить, добиваться ли увеличения объёма продаж путём привлечения существующих категорий пользователей, переманивая их у конкурентов, или методом расширения генеральной совокупности пользователей данной категорией товаров, привлекая на рынок новых клиентов. Показатели проникновения помогают определить, какие из этих стратегий были бы наиболее приемлемыми, и помогают менеджерам осуществлять мониторинг успешности этой деятельности. Эти уравнения могли бы быть также рассчитаны и в отношении использования товаров, а не только их приобретения.

Конструкция

Проникновение. Доля людей в целевой группе, которая при­обрела (по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени) конкретный бренд или категорию товара.

Двумя ключевыми показателями популярности бренда являются коэффициент проникновения и доля проникновения. Коэффициент проникновения (в соответствующих случаях его также называют проникновением, проникновением бренда или проникновением на рынок) представляет собой процентное соотношение соответству­ющей генеральной совокупности, которая приобрела данный бренд или категорию товара по меньшей мере раз в течение рассматрива­емого периода времени.

ПРИМЕР. На рынке из 10 ООО семей в течение месяца 500 семей приоб­рели антиблошиный аэрозоль марки Big Bomb.

Доля проникновения бренда, в отличие от коэффициента проник­новения, определяется путем сравнения совокупности потребите­лей данного бренда с количеством потребителей его категории на соответствующем рынке в целом. Еще раз напоминаем: для того, чтобы считаться потребителем, необходимо купить бренд или ка­тегорию товара, как минимум, один раз в течение заданного пери­ода времени.

ПРИМЕР. Возвращаясь на рынок антиблошиных аэрозолей, отметим, что в течение месяца, когда 500 семей купили Big Bomb, 2 ООО семей приоб­рели, по меньшей мере, один товар какого-либо другого бренда в данной категории. Это позволяет нам рассчитать долю проникновения бренда Big Bomb.

Разложение доли рынка на составные части

Соотношение доли проникновения и доли рынка. Долю рынка можно рассчитать как произведение трех компо­нентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования. Доля рынка (%) = Доля проникновения (%) * Доля потребностей (%) х Ин­декс усиленного использования (I)

Доля потребностей. Процентное соотношение потребно­стей потребителей в категории, которые удовлетворяются данным брендом или товаром (см. раздел 2.5).

Индекс активного использования. Показатель того, на­сколько интенсивно люди, покупающие конкретный товар,

В свете данных соотношений менеджеры могут использовать такое разложение доли рынка на составные части для того, чтобы выяс­нить долю проникновения с учетом других входных данных.

ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 6%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 0,75. Доля потребностей - 40%. По этим данным мы можем рассчитать долю проникновения сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе.

Источники данных, сложности и предостережения

Период времени, в течение которого компания измеряет степень проникновения, может иметь значительное влияние на коэффици­ент проникновения. Например, даже среди наиболее популярных марок стиральных порошков многие из них не покупаются каждую неделю. Так как период времени, используемый для определения степени проникновения, сокращается, менеджеры могут предполо­жить, что коэффициент проникновения уменьшается. И наоборот, доля проникновения может быть в меньшей степени подвержена такой динамике, так как она предполагает сравнение брендов, среди которых влияние сокращенного периода времени может распреде­ляться приблизительно равномерно.

Соотнесенные показатели и понятия

Общее количество активных клиентов. Потребители, которые делают покупки (счета, с которых делаются по­купки), по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени. При оценке на уровне бренда это понятие эквива­лентно проникновению бренда. Термин часто используется в сокращенной форме - общее количество потребителей, - хотя это может быть неуместным, когда необходимо вы­делить бывших клиентов. Подробнее этот вопрос описан в разделе 5.1 (потребители с определенной частотой со­вершения покупок).

«Сторонники». Потребители, которые склонны принять данный товар и его преимущества: противоположность «противникам».

«Приобщенные». Процент генеральной совокупности поку­пателей, которые когда-либо покупали данный бренд (более подробно о новых клиентах см. в разделе 4.1).

Общий объем продаж бренда / Домашнее хозяйство

Бренд Oaties имеет худшие показатели реализации в сегменте бездетных семей, чем на рынке в целом.

Индекс развития категории, CDI . Показатель того, на­сколько хорошо продается категория товаров в рамках дан­ного рыночного сегмента по отношению к его реализации на рынке в целом.

Индекс развития = Домашние хозяйства в группе (#)

Всего домашних хозяйств (#)

По аналогии с понятием BDI индекс развития категории показыва­ет, где какая-либо категория сильнее или слабее по отношению к общему объему ее продаж на рынке. Для примера скажем, что, на­пример, в Бостоне наблюдается высокое потребление мороженого на душу населения, а в Баварии и Ирландии потребление пива на душу населения выше, чем в Иране.

Источники данных и сложности

При расчете BDI или CDI крайне важно точно определить изуча­емый сегмент. Сегменты часто ограничены географически, но их можно определить в любом случае, для чего можно получить нуж­ные данные.

Соотнесённые показатели понятия

Термин «индекс развития категории» применим также и к органи­зациям, занятым в сфере розничной торговли. В этой области при­менения он определяет степень, до которой розничная компания делает упор на одну категорию в сравнении с другими.

Доля розничной компании в объеме про-

Индекс развития катего = даж категории (%)

Рии, (I) Общая доля рынка розничной компании

Такое применение этого термина аналогично использованию коэф­фициента эффективности по категории (см. раздел 6.6).

Проникновение

Проникновение является показателем популярности бренда или категории. Оно определяется как количество людей, покупающих определённый бренд или категорию товара, по меньшеё мере, раз в течении заданного периода времени, подлинное на общую численность соответствующей генеральной совокупности рынка.

Зачастую менеджерам необходимо решить, добиваться ли увеличения объёма продаж путём привлечения существующих категорий пользователей, переманивая их у конкурентов, или методом расширения генеральной совокупности пользователей данной категорией товаров, привлекая на рынок новых клиентов. Показатели проникновения помогают определить, какие из этих стратегий были бы наиболее приемлемыми, и помогают менеджерам осуществлять мониторинг успешности этой деятельности. Эти уравнения могли бы быть также рассчитаны и в отношении использования товаров, а не только их приобретения.

Конструкция

Проникновение. Доля людей в целевой группе, которая при­обрела (по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени) конкретный бренд или категорию товара.

Двумя ключевыми показателями популярности бренда являются коэффициент проникновения и доля проникновения. Коэффициент проникновения (в соответствующих случаях его также называют проникновением, проникновением бренда или проникновением на рынок) представляет собой процентное соотношение соответству­ющей генеральной совокупности, которая приобрела данный бренд или категорию товара по меньшей мере раз в течение рассматрива­емого периода времени.

ПРИМЕР. На рынке из 10 ООО семей в течение месяца 500 семей приоб­рели антиблошиный аэрозоль марки Big Bomb.

Доля проникновения бренда, в отличие от коэффициента проник­новения, определяется путем сравнения совокупности потребите­лей данного бренда с количеством потребителей его категории на соответствующем рынке в целом. Еще раз напоминаем: для того, чтобы считаться потребителем, необходимо купить бренд или ка­тегорию товара, как минимум, один раз в течение заданного пери­ода времени.

ПРИМЕР. Возвращаясь на рынок антиблошиных аэрозолей, отметим, что в течение месяца, когда 500 семей купили Big Bomb, 2 ООО семей приоб­рели, по меньшей мере, один товар какого-либо другого бренда в данной категории. Это позволяет нам рассчитать долю проникновения бренда Big Bomb.

Разложение доли рынка на составные части

Соотношение доли проникновения и доли рынка. Долю рынка можно рассчитать как произведение трех компо­нентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования. Доля рынка (%) = Доля проникновения (%) * Доля потребностей (%) х Ин­декс усиленного использования (I)

Доля потребностей. Процентное соотношение потребно­стей потребителей в категории, которые удовлетворяются данным брендом или товаром (см. раздел 2.5).

Индекс активного использования. Показатель того, на­сколько интенсивно люди, покупающие конкретный товар,

В свете данных соотношений менеджеры могут использовать такое разложение доли рынка на составные части для того, чтобы выяс­нить долю проникновения с учетом других входных данных.

ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 6%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 0,75. Доля потребностей - 40%. По этим данным мы можем рассчитать долю проникновения сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе.

Источники данных, сложности и предостережения

Период времени, в течение которого компания измеряет степень проникновения, может иметь значительное влияние на коэффици­ент проникновения. Например, даже среди наиболее популярных марок стиральных порошков многие из них не покупаются каждую неделю. Так как период времени, используемый для определения степени проникновения, сокращается, менеджеры могут предполо­жить, что коэффициент проникновения уменьшается. И наоборот, доля проникновения может быть в меньшей степени подвержена такой динамике, так как она предполагает сравнение брендов, среди которых влияние сокращенного периода времени может распреде­ляться приблизительно равномерно.

Соотнесенные показатели и понятия

Общее количество активных клиентов. Потребители, которые делают покупки (счета, с которых делаются по­купки), по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени. При оценке на уровне бренда это понятие эквива­лентно проникновению бренда. Термин часто используется в сокращенной форме - общее количество потребителей, - хотя это может быть неуместным, когда необходимо вы­делить бывших клиентов. Подробнее этот вопрос описан в разделе 5.1 (потребители с определенной частотой со­вершения покупок).

«Сторонники». Потребители, которые склонны принять данный товар и его преимущества: противоположность «противникам».

«Приобщенные». Процент генеральной совокупности поку­пателей, которые когда-либо покупали данный бренд (более подробно о новых клиентах см. в разделе 4.1).

а-контролем маркетинговой деятельности

. Контроль маркетинга-процесс определения, оценки и информирования о соответствии реального состояния установленным нормам

Как процесс, контроль маркетинга проходит в пять стадий: определение плановых показателей (норм), замер фактических данных, сравнение их с плановыми, анализ возможных отклонений и, наконец, разработка корректирующих мер и действий фирмы с целью адаптации фирмы к изменениям внешней среды (рис 8111).

. Рис 811 . Этапы процесса контроля маркетинга

Предметом контроля является контроль результатов (за месяц, квартал, год) или оперативный контроль, ориентированный на повседневную маркетинговую деятельность, и стратегический контроль, основной элемент которого - м ркетинговий аудит, включающий аудит изменений во внешней среде, аудит целей и стратегий, маркетинг-микса, организационных маркетинговых структур и т.д. (рис 812)

. Рис 812 . Направления контроля маркетинга

Контроль маркетинга предусматривает принятие решений по следующим вопросам: / система контроля; / задачи контроля; / объект контроля; / объем контроля; / период контроля; / методы контроля; / контроллеры

Именно по этим вопросам вам следует определиться, выполняя задания к ситуации 44

Контроль результатов

Теперь сосредоточим свое внимание на контроле результатов (рис 813), который включает оперативный контроль и предусматривает анализ:

o доли рынка;

o доходности;

o неэкономических показателей

. Контроль сбыта и анализ результатов деятельности службы сбыта

. Контроль сбыта - первый в очереди показателей, характеризующих результативность маркетинговой деятельности, который предусматривает определение:

o объема продаж (в натуральном или денежном выражении);

o количество оборотов товарных запасов;

o оборот товарных запасов в днях

При контроле сбыта фиксируются плановые и фактические показатели объема продаж (в натуральном или денежном выражении) которые сравниваются с фактическими показателями сбыта

Контроль объема продаж в целом на предприятии дополняется анализом микро-продажи, т.е. отдельно анализируется сбыт по сегментам потребителей, территориями, каналами сбыта, продуктами - теми маркетинговыми объектами, которые не обеспечили достижение запланированных результате.

Далее, по логике процесса контроля (см. рис 811): анализируется отклонения плановых и фактических показателей сбыта а также роль в уменьшении объемов сбыта, которую сыграли отдельные факторы, а именно количество проданных товаров и цена:

Отклонение за счет количества проданных товаров

Отметим, что к расходам на сбыт включаются все расходы службы сбыта и других подразделений фирмы, которые выполняют функции, связанные с продажей товара:

/ заработная плата работников, деятельность которых связана со сбытом;

/ арендная плата;

/ расходы работников; / процент на кредит, амортизация

Контроль доли рынка

Показателем объема продаж не исчерпывается контроль результативности маркетинга есть увеличение этого показателя, безусловно, является благоприятным симптомом. Но автоматически это не означает усиление позиций подп предприятия на рынке. Ведь рост (или, наоборот, уменьшение) объема продаж может также быть следствием влияния не * контролируемых фирмой факторов: благоприятная конъюнктура рынка, рост платежеспособного го спроса, для отечественных производителей это может быть также повышения импортной пошлины тощощо.

объективной позиции предприятия на рынке характеризуют показатели:

o доля рынка - отношение объема продаж продукции предприятия к общеотраслевого объема продаж;

o доля рынка фирмы в отдельном сегменте (регионе, в определенном сегменте потребителей, в сегменте товаров);

o доля рынка относительно лидера (опасного конкурента или трех ближайших конкурентов)

Все эти показатели перечислены на рис 813, а в подразделении 21 показано, как именно они рассчитываются

глубокий анализ доли рынка предполагает: разложение этого показателя на компоненты с последующим анализом каждой из них и определение доли рынка, на которую фирма может рассчитывать в будущем на основе a анализа приверженности потребителей к определенной марке. Как именно это делается - вы узнаете, прочитав следующую страницуи.

. Анализ доли рынка торговой марки

определенной доли рынка оказывается недостаточно для глубокого анализа. На поверхности - лишь результат. А для того, чтобы выявить причины снижения доли рынка, следует воспользоваться одной из двух формул (811) или (812)

Допустим, марка определенной фирмы принадлежит к определенной категории товара. С. Тогда долю рынка марки в натуральном выражении можно разложить на три компонента: уровень проникновения, уровень эксклюзивности, уровень интенсивностиі.

. Контроль маркетинговой деятельности

Доля рынка =. П o. Л o. Р

где. П - уровень проникновения - процент покупателей марки X от общего числа покупателей категории товара. С, к которой принадлежит марка;

Л - уровень эксклюзивности (доля лояльных потребителей) - процент, который составляют покупке марки X от общего количества покупок товара данной категории, купленной покупателями марки X у всех компаний . Этот показатель характеризует приверженность покупателей к марке X, поскольку предполагается, что покупатель может купить любую из представленных на рынке марок;

Р - уровень интенсивности - процент, который средняя покупка марки X составляет от среднего размера покупки товара. С

Если подлежит анализу доля рынка в денежном выражении этот показатель разлагается на четыре компонента:

Доля рынка =. П o. Л o. Р o. И

где I - индекс относительной цены - отношение средней цены марки х до средней цены товара определенной категории

Уровень проникновения

. Пх . Пс "

Уровень эксклюзивности =

Уровень интенсивности

Индекс относительной цены =

КХХ /. Пх. КСВ /. Пх

КСВ /. Пх. Ксс /. Пс "

. Цх . ЦС

Доля рынка =. П o. Л o. Р o. И;

. КХХ . Ксс

Пх-Пс-КХХ-КСВ-Ксс-Цх-Цс -

. Пх . Пс

. КХХ /. Пх . КСВ /. Пх

. КСВ /. Пх . Ксс /. Пс

. Цх . ЦС

oкилькисть покупателей марки X;

Количество покупателей товара. С, к которому принадлежит марка X;-количество товара марки X, приобретенного покупателями марки X;-количество товара. С, приобретенного покупателями марки X;-количество товара. С, приобретенного пок купцами товара. С;-средняя цена марки X;-средняя цена товар

Благодаря этим формулам можем оценить долю рынка с трех или четырех позиций (в зависимости от того, в натуральном или денежном выражении представлена??доля рынка) и дать корректный ответ на запроса. Ання: что именно привело к снижению доли рынка?

Причин, по составляющих доли рынка, - четыре:

/ если снижается уровень проникновения (П) это означает, что марка теряет своих покупателей;

/ если снижаетсяi> уровень эксклюзивности (Л) это свидетельствует о том, что уменьшается доля марки в общих закупках товара;

/ если снижается уровень интенсивности (Р) это свидетельствует о том, что те покупатели, которые остались покупателями марки, закупают ее в меньшем количестве по сравнению со средним размером покупки, приобретаемой покупателями данного товара;

/ если снижается индекс относительно цены (I) это свидетельствует о том, что цена марки по сравнению с ценами конкурентов уменьшилась, в свою очередь сигнализирует о снижении разборчивости покупателей относительно цен

Приведенная в практикуме ситуация 45 является иллюстрацией анализа динамики доли рынка торговой марки

. Определение доли рынка на основе анализа приверженности марке

Еще один показатель из серии показателей доли рынка, позволяющий проанализировать ее динамику, также базируется на информации о приверженности потребителей к определенной марке. Это - доля рынка марки. А в пер период (I 1):

Доля рынка 1 + 1 = а. Доля рынка ((3 (1 -. Доля рынка), (818)

где а - уровень приверженности - процент покупателей, которые, приобретя марку. А в предыдущий период, продолжают покупать ее;

(5 - вовлеченность - процент покупателей, которые, приобретя в предыдущий период конкурирующую марку, переключились на марку. А

Эта формула используется в случае, если на рынке конкурируют лишь две марки. Если же марок-конкурентов более, вторая часть формулы составляет сумму произведений уровня привлечения и доли рынка каждой из конку уруючих марок. Именно такая ситуация рассматривается в следующем примерді.