Тендерное ценообразование

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где несколько фирм ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от:

· внутренних возможностей предприятия (наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения);

· оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен (это требует от предприятия знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих).

Тендер – письменное предложение цены-оферты фирмой-оферентом за товар или услугу.

Формирование цены предложения является для фирмы-оферента важнейшим этапом подготовки к тендеру. От правильности его проведения напрямую зависит успех фирмы на торгах и получение заказа.

Чтобы установить оптимальный уровень цен на товар, фирмы применяют два основных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную прибыль; ориентацию на цены основных конкурентов или ориентацию на одного конкурента - ценового лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержках, учитывая политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

В условиях конкуренции, однако, компании при формировании тендерных предложений в большей степени ориентируются на существующие на рынках спрос и предложения конкурентов, т.е. назначают цену административно.

Административный метод иначе называется методом расчета цен путем сравнения с ценами аналогов. В качестве источников информации для расчета обычно используются конкурентные материалы, которые можно разделить на три основные группы:

· цены заключенных ранее контрактов;

· информация о контрактных ценах фирм-конкурентов;

· биржевые и аукционные материалы.

На первом этапе ценоформирования проводится расчет базовой цены, который ведется в форме заполнения конкурентного листа. Цена предложения калькулируется путем внесения в базовую цену поправок, учитывающих коммерческие условия подготавливаемого контракта.

Данный метод отличается, пожалуй, наибольшей точностью и достоверностью и позволяет при наличии достаточного количества времени и необходимой конкурентной информации сформировать цену более конкурентоспособную по сравнению с ценой конкурентов.

Однако вариант заключения контракта путем проведения торгов, а не прямых переговоров с покупателем, диктует продавцу свои условия в части ценообразования. Здесь необходимо учитывать особенности тендерной формы получения контракта, отсутствие как такового переговорочного процесса, сжатые сроки, отводимые организатором для торгов для подготовки предложений.

Если при заключении контракта на переговорах продавец при изначально неприемлемой для покупателя предлагаемой цене может оперативно отреагировать на его пожелания и в конечном итоге получить заказ, то участнику торгов такой возможности не предоставляется.

Наконец, оптимальный уровень тендерной цены напрямую зависит от состояния локальной конкурентной среды и любое ее изменение, в первую очередь, изменение в составе участников, оказывает на него ощутимое влияние.

Таким образом, метод формирования тендерных цен должен учитывать:

· необходимость сформировать цену предложения в возможно короткий срок;

· конкурентную среду в целом, содержать вероятностный механизм ее учета и отражать зависимость оптимального уровня цены предложения от ее изменения.

Здесь же отметим, что характер конкурентной среды может сложиться таким образом, что участие в торгах окажется нецелесообразным.

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.

Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.

Метод «запечатанного конверта»,или тендерного ценообразования , используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.

Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производственных мощностей.

К рыночным методам ценообразования относится также метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

По природе тендерам близки и тождественны процедуры организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со стороны международных финансовых организаций. Тендерное предложение называется «оферт». Это дорогостоящая и длительная процедура.

Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов. Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества продукции. Фирмы, участвуя в торгах, могут ставить перед собой следующие цели: максимизацию прибыли, проникновение на новый рынок, обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранение уровня занятости, создание имени с целью дальнейшего завоевания рынка.

Состязательный характер в определении цены свойствен и некоторым оптовым рынкам, например рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится приобрести товар у одного или ограниченного числа продавцов, либо наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, затем их собирают и в присутствии участвующих вскрывают.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, т.е. становится носителем информации для принятия решений.

Торги могут быть открытыми и закрытыми, гласными и негласными. При открытых торгах объявления об их проведении публикуются в газетах или специализированных журналах. Однако термин «открытые торги» означает не только открытые объявления об их проведении, но, главное то, что в них могут принимать участи все заинтересованные поставщики и подрядчики.

При закрытых торгах приглашения к участию непосредственно направляются устроителями торгов наиболее известным поставщикам и подрядчикам. Таким образом, круг организаций и фирм, которые могут принять участие в торгах, ограничивается. В ряде случаев применяются открытые торги с предквалификацией участников . При этом на первом этапе к торгам допускаются все заинтересованные участники, которые обязаны представить в тендерный комитет информацию, подтверждающую их высокую компетентность, опыт в выполнении подобных заказов и надежность.

При проведении гласных торгов цены, публично в присутствии представителей всех участников торгов. Решения о победителях, а также информация о ценах других участников публикуется в печати или сообщается заинтересованным лицам.

При проведении негласных торгов не объявляются ни состав участников, ни предложенные ими цены. Решение о победителях торгов сообщается им в конфеденциальном порядке. Негласные торги обычно проводятся в тех случаях, когда планируется последующее размещение аналогичных заказов и нецелесообразно информировать поставщиков и подрядчиков об уровне приемлемых для заказчика условий. В ряде стран проведение негласных торгов обусловлено в законодательном порядке.

Оценка эффективности проведения закупок осуществляется покупателем, как правило, в следующей последовательности.

Этап 1. Определение цены товара, которую покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в розничной торговле, но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, т.к. фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.

Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара и количественная оценка отличий в значении параметров. Рекомендуется проанализировать следующие параметры: основное функциональное свойство; надежность; наличие дополнительных свойств (функций); содержание полезных (вредных) веществ; затраты на обслуживание; затраты на ввод в эксплуатацию.

На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.

Этап 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа определяется тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения совокупности работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: «Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько? Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества? Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?» Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.

Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.

Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность является ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.

Этап 6. По допустимости обсуждения конкурсных требований на стадии обсуждения контракта торги проводятся в один или два этапа.

Одноэтапные тендеры проводятся в один этап, где условия его проведения, характеристики товара и другие коммерческие предложения определяются заказчиком. В данном виде тендера переговоры запрещены.

Двухэтапные тендеры - вид тендера, который проходит в два этапа с проведе­нием на первом этапе переговоров по технической части предложений поставщиков. Процедура двухэтапного тендера предусматривает, что организатор тендера на первом этапе разрабатывает первоначальный (примерный) вариант технического задания, на ос­нове которого поставщики готовят первоначальные тендерные заявки (без указания це­ны и других коммерческих условий). Далее организатор тендера проводит переговоры, на которых согласуются различные варианты решения задачи, предложенные поставщиками, по результатам которых организатор тендера готовит окончательный вариант технического задания.

Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

· целей и задач, которые ставит предприятие - участник торгов;

· внутренних возможностей предприятия (наличия достаточных производст­венных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа);

· оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен (это тре­бует от предприятия знания конкурентов, количества участников торгов, информарции о предыдущих торгах).

Тендер устанавливается с учетом пороговой цены, это минимальная цена, по которой продавец согласен продавать товар или максимально возможная цена при покупке товара покупателем.

Относительные пороги цены представляют функцию потребительской оценки принимаемого потребителем ценового интервала между нижним и верхним пределами цены.

2. Особенности определения цен при открытых и закрытых аукционах

Аукцион (от латинского auctio - продажа с публичного торга) представляет собой способ продажи некоторых товаров по ценам, устанавливаемым покупателями в результате торгов.

Аукцион - это процедура, по итогам которой принимается решение о том, кому передать лот и сколько каждый участник должен заплатить. Участники сообщают о своей готовности платить и указанное решение принимается исключительно на основе полученных сигналов.

В качестве продавцов и покупателей юридические, так и физические лица.

Организаторами товарных аукционов могут быть отдельные крупные торговые компании, союзы или ассоциации продавцов или специальные аукционные брокерские фирмы. Роль аукционов могут выполнять крупные акционерные компании, монополизирующие торговлю каким-то видом товара. Обычно они скупают товары у товаропроизводителей, затем перепродают их оптовым посредникам и получают от разницы цен прибыль. Наряду с этим они принимают для реализации на комиссионных началах продукцию, принадлежащую фирмам-производителям, ассоциациям или кооперативам фермеров. Важно и то, что торг на таких аукционах происходит открыто с участием самих покупателей.

Проведение аукционов возможно не только организациями, для которых этот вид деятельности является основным. Существуют также биржевые аукционы, аукционная торговля может быть организована художественными салонами, галереями и т. д.

Продавцы выставляют для продажи принадлежащие им товары. Наиболее часто на аукционах бывают представлены такие товары, как чай, кофе, семена сельскохозяйственных культур, цветы, пушнина, племенные сельскохозяйственные животные, промышленное оборудование и др. Кроме того, существуют аукционы по продаже произведений искусства, ювелирных изделий, книг, в том числе антикварных. Исторически сложилось так, что для каждого аукционного товара имеются свои центры аукционной торговли. Например, по пушнине и меховому сырью главными центрами торговли являются: Санкт-Петербург, Нью-Йорк, Монреаль, Лондон, Лейпциг, Копенгаген, Осло, Стокгольм и некоторые другие. Всего в мире проводится свыше 150 международных пушно-меховых аукционов. Для аукционной торговли чаем характерно приближение аукционов к местам производства этого товара.

В организации аукционов, несмотря на их особенности, есть много общего, и прежде всего - это этапы проведения аукционов. Различают следующие этапы проведения аукционов:

· подготовка аукциона;

· осмотр товаров;

· аукционный торг;

· оформление;

· исполнение аукционной сделки.

В период подготовки аукциона владелец товара доставляет его на склад организатора аукциона. В течение этого периода проводится подготовка товара к реализации, составляются каталоги, осуществляется рекламная деятельность, крупные партии товара разбиваются на лоты . В лот подбирается товар, одинаковый по качеству. Размер лота зависит от ценности товара. Каждому лоту присваивается номер, под которым он заносится в каталог данного аукциона с указанием характеристик лота. Несколько лотов, обладающих одинаковыми качественными показателями, образуют стринги . Из каждого лота или стринга отбирается характерный образец и выставляется в специальном зале для осмотра. Во время осмотра товара потенциальные покупатели имеют возможность ознакомиться с выставленными для продажи лотами и стрингами как на основании образцов, так и, при желании, со всем товаром на складе аукциона. На аукционах пищевкусовых товаров для покупателей устраиваются дегустации. Осмотр осуществляется по каталогу аукциона, в котором указываются номера лотов и стринги, их характеристики, условия аукционной продажи, дата и место открытия аукциона, его продолжительность и другие правила проведения аукциона. Главной стадией аукциона является торг , который проводит аукционист совместно с ассистентами. Он начинается в заранее назначенный день и час в специально оборудованном помещении. Оформление аукционной сделки осуществляется обычно сразу после окончания аукциона. Покупатель подписывает типовой контракт, на основании которого выписывается счет, оплачиваемый покупателем. Заключительной стадией является исполнение аукционной сделки. Платеж обычно производится по частям. В случае неуплаты за товар в установленный срок организаторы аукциона считают сделку нарушенной и могут распорядиться товаром по своему усмотрению, а убытки покрыть из полученного аванса. При неуплате аванса администрация аукциона может рассматривать сделку несостоявшейся и распорядиться товаром по своему усмотрению, потребовав от покупателя возмещения убытков.

- 43.00 Кб

Задание № 3.

Перечислите формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования.

Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры, соотношений и динамики цен, установления определенных правил ценообразования.

Государство в лице своих органов управления определяет порядок исчисления уровня затрат - калькуляции себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию предприятий-монополистов.

Прямое вмешательство государства целесообразно тогда, когда ставится задача стабилизации действующих цен или их незначительного роста.

Можно выделить следующие формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования

1. Общее замораживание цен (оно применяется при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики), или замораживание цен на отдельные группы товаров (отдельные товары), или временный или частичный запрет на изменение цен.

2. Установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления и ими же утверждаются. Решению о введении фиксированных цен предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в такие цены, а также разрешения споров в случаях, когда фиксированные цены не обеспечат отдельным предприятиям (независимо от форм собственности)и индивидуальным предпринимателям нормативной прибыли. Фиксированные цены стали одним из основных видов цен, применяемых при заключении государственных контрактов. В этом случае фиксированная цена устанавливается на стадии заключения контракта, обладает определенной степенью жесткости, т. е. не изменяется при исполнении контракта.

3. Установление предельных цен или коэффициентов, пределов возможного изменения (роста) цены за определенный период времени или предельного уровня цены, т. е. максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься. Такое регулирующее мероприятие очень важно в условиях дефицита, так как рост свободных цен в конечном счете ведет к сокращению производства.Предельный уровень цены может быть надежной гарантией населению от ценового диктата производителей в условиях отсутствия конкуренции на внутреннем рынке.

4. Установление предельного норматива рентабельности. В этом случае в цене при ее расчете учитывается прибыль в размере предельного норматива рентабельности. Он применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые регулируют местные органы власти (например, на вывоз бытовых отходов, ритуальные услуги и т. д.). Чаще всего предельные уровни рентабельности утверждаются на продукцию предприятий-монополистов. Размер их может быть дифференцирован по отраслям и группам продукции.

5. Установление фиксированных или предельных размеров снабженческо- сбытовых и торговых надбавок, наценок, скидок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления.

6. Для биржевой торговли и внебиржевого оборота может быть введен предельный уровень котировальных цен на товары, поступившие из государственного сектора, и прогрессивное налогообложение прибыли продавцов этих товаров по рыночным ценам, превышающим предельные уровни цен.

7. Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может вводиться декларирование оптовых (отпускных) цен на отдельные виды продукции. При этом все субъекты предпринимательской деятельности, производящие и реализующие такую продукцию, обязаны представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации.

8. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендованные.

Задание №4.

В чем суть метода «запечатанных конвертов»

Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют за контракт или правительственный заказ (например, за право освоения нефтяного месторождения на шельфе острова Сахалин).

Тендерная цена - это цена, предлагаемая фирмой в запечатанном конверте с

ориентацией на цены конкурентов. При этом цены могут устанавливаться на

уровне собственных издержек, т.е. происходит занижение цены с целью выиг-

рать тендер и победить конкурентов. Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.

Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

Задание №5

Какие существуют методы ценообразования с ориентацией на конкурентоспособность?

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод “запечатанного конверта”.

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется “конкурентным рынком в чистом виде”. Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.

Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер).

При расчете цены программного продукта возможно применение так называемых методов расчета цены с ориентацией на конкуренцию. Рассмотрим основные методы этой группы.

В случае предложения на рынке однородных продуктов, как правило, целесообразно использовать метод среднерыночных цен.

В основе этого метода лежит способ определения цены продукта посредством сложившегося на рынке среднего уровня цен. Он позволяет производителю продукта сохранить свою долю на рынке, но при этом зачастую не учитывается качество оцениваемого программного продукта.

В случае разработки программного продукта в качестве разового проекта для конкретного единичного заказчика имеет смысл применение метода тендерного ценообразования. При определении тендерной цены исходят из предположений о ценах конкурентов и из уровня собственных издержек. Для реализации метода необходимо располагать информацией о ценах конкурентов и собственных затратах. Использование данного метода гарантирует производителю возмещение издержек и получение прибыли, однако при этом имеются некоторые сложности: присутствует риск неполучения заказа;

‑ труднодоступность достоверной информации о конкурентах.

Одними из наиболее объективных при определении цены программного продукта являются методы, основанные на ощущении потребителем ценности продукта. К данной категории относится метод расчета цены на основе эффекта использования продукта у потребителей. Суть его заключается в том, что цена определяется исходя из предположения, что каждый рубль, потраченный на приобретение программного продукта, должен обеспечивать отдачу, которая отвечает требованиям покупателей к эффективности их инвестиций. Разумеется, для реализации метода необходима точная информация об эффекте использования программного продукта у потребителя. Очевидно, что главное достоинство метода заключается в том, что он учитывает эффективность и конкурентоспособность программного продукта. Существенным недостатком метода является сложность количественной оценки эффекта от применения программных продуктов.

Данный метод целесообразно использовать при наиболее распространенной на рынке программных продуктов ситуации, называемой «рынок покупателя». При этом имеется множество однородных продуктов от разных производителей, потенциальный покупатель может предпочесть любой из них, главным образом, в зависимости от качества продуктов. В этом случае цена устанавливается на основе позиционирования программного продукта по показателям качества и цены по отношению к продукции конкурентов. Для расчета цены необходимо располагать информацией о качестве программного продукта и конкурирующих с ним товаров. В качестве недостатков метода можно отметить сложность количественной оценки качества программных продуктов и связанных с ними услуг.

Описание работы

Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры, соотношений и динамики цен, установления определенных правил ценообразования.

Совместим (компромиссный) анализ

Благодаря этому методу можно определить взаимосвязь между ценой и другими характеристикам товара, а также оценить их влияние на выбор товара потребителями.

В чем сущность совместного анализа?

В отличие от предыдущего метода покупателей не спрашивают прямо о цене, которую они согласны заплатить за товар. Взамен им предлагают описание товара профиля, который включает его характеристики и цену. Затем респондентов просят назвать профиль, который более удовлетворяет их. Далее на основе их ответов с помощью компьютерной модели можно определить влияние цены и других характеристик товара на готовность потребителей купить этот товар.

Процедура определения цены методом совместного анализа содержит шесть последовательных шагов (рис. 5.18), а ситуация 23 иллюстрирует использование этого метода.

В результате совместного анализа появляется возможность получить ответ на следующие вопросы:

/ Какова ценность той или иной характеристики товара в ценовом выражении? / Ценность торговой марки в ценовом выражении? / Как повлияет изменение цен у конкурентов доли рынка нашей фирмы? / Как изменится доля рынка при изменении цены?

Однако метод совместного анализа имеет определенные ограничения, связанные с тем, что он базируется на информации, достоверность которой вряд ли можно считать абсолютной. Действительно, респонденты, высказывая свое мнение относительно преимуществ того или иного варианта товара, не подтверждают ее реальными покупками. "Купил" и "купил" - разные вещи. Только подкрепленные деньгами желание купить приобретают ценности для фирмы-продавца. Возникает вопрос: Как избежать этой ограниченности совместного анализа и других методов, которые базируются на результатах опроса.

Это можно сделать благодаря рыночному эксперимента. Эксперимент

Для определения цены могут быть использованы две формы рыночного (полевого) эксперимента: пробный маркетинг и контролируемый эксперимент. Пробный маркетинг предусматривает, что товар, периодичность покупок которого составляет по меньшей мере несколько недель, продается в нескольких регионах по разным ценам. Продолжительность эксперимента - 6-12 месяцев.

Отметим, что корректные результаты могут быть получены при условии, что другие факторы, которые могут повлиять на объем продаж, остаются стабильными. Фактически обеспечить выполнение этого требования очень непросто. Изменение цен конкурентами, активная рекламная кампания способны свести на нет все попытки обеспечить чистоту эксперимента.

Вторая форма полевого эксперимента - контролируемый эксперимент, который по своей сути аналогичный пробному маркетингу. При этом местом проведения эксперимента выбирают несколько магазинов, в половине из которых устанавливают высокую цену за товар, а во второй половине - низкую. Сравнение объемов продаж позволяет выбрать оптимальный (то есть самый прибыльный) вариант цены.

Метод "бросание стрел"

Сразу отметим, что этот метод может быть использован для определения цен на новый товар. По сути, это метод мозговой атаки, во время которой несколько руководителей, собираясь вместе, выражают свои мысли по поводу того, какой должна быть установлена цена на товар? По схеме проведения этот метод напоминает игру "бросание стрел в мишень". Победа за тем, кто попал "в яблочко". За окончательное принимается предложение менеджера, который нашел весомые аргументы для того, чтобы убедить других.

Следующая группа методов ценообразования ориентирована на цены конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов

Практика маркетинга позволяет выделить два метода ценообразования, ориентированные на СПРОС (рис. 5.12).

o метод текущих цен;

o метод "запечатанного конверта" (тендерное ценообразование). Метод текущих цен

Само название свидетельствует о том, что цены на товары и услуги определяются, исходя из уровня цен конкурентов. Спрос и затраты при этом отходят на второй план. Ценообразование на базе этого метода позволяет снизить риск принятия решения относительно цен по сравнению с методами, ориентированными на собственные расходы, поскольку за базу берутся средние цены, сложившиеся на рынке.

Цена может быть установлена на уровне цен конкурентов ("стратегия подражания лидера"), чуть ниже цен конкурентов ("стратегия преобладающих цен") или немного выше цен конкурентов ("стратегия ценового лидера").

Выбрав "стратегию подражания лидера", фирма отдает инициативу в установлении цены конкурентам. Подражают лидера не превышая его уровень цен.

В каких сферах деятельности для определения уровня цен используется этот метод? - Как правило, это актуально в условиях олігополістичної конкуренции (рынок автомобилей, стали, компьютеров) или в условиях рынка чистой конкуренции.

Стоит отметить, что этот подход содержит определенную угрозу, если ценовая стратегия лидера оказалась ошибочной или если не было преднамеренной попытки лидера спровоцировать невыгодные для конкурентов действия.

Метод "запечатанного конверта"

Тендерное ценообразование (метод "запечатанного конверта") - ценообразование на основе закрытых торгов - это ценовая конкуренция в чистом виде. Суть метода описывает три условия:

/ организация (государственная организация, правительство) объявляют тендер (конкурс, торги) на получение заказа. За ней остается определение соотношения "цена-я кость";

/ товары, представленные на конкурс, являются однородными. Самая низкая из предложенных участниками тендера цена и определяет, кто получит заказ;

/ переговоры между участниками тендера запрещены. Следовательно, им неизвестно, кто из конкурентов примет участие в тендере и какие цены они предлагают. Чем больше участников конкурса, тем больше должны быть снижены цены, поскольку при этом вероятность того, что кто-то из них предложит более низкие цены, значительно возрастает.

итак, задача фирмы-участника заключается в том, чтобы назначить наибольшую цену, которая одновременно была бы меньше за самую низкую цену, предложенную одним из участников тендера.

Определение цен по тендерного ценообразования предполагает четыре последовательных шага (рис. 5.19).

Рис. 5.19. Определение цены методом "запечатанного конверта "(тендерное ценообразование) Шаг 1. Определение целей и задач ценообразования

Цена во многом зависит от того, какова цель участия фирмы в тендере. Важнейшие из них:

/ выживание фирмы благодаря полученному заказу; / получения максимальной прибыли.

Шаг 2. Оценка внутренних возможностей фирмы предполагает анализ: / имеющихся производственных мощностей и рабочей силы; / возможность своевременного выполнения заказа.

Шаг 3 . Расчет прибыли при различных цен

Шаг 4. Оценка возможного выигрыша тендера по разных цен

Эффективность этого этапа тем больше, что самой надежной является информация о том, что / сколько конкурентов участвуют в тендере; / какие именно фирмы представлены и какие цели их участия в конкурсе; / результаты предыдущих выигранных конкурсов.

критерий выбора цены избирается вероятный прибыль: п то = (ц~ н > * г <ц.) -* тах " (5-37)

где П (Ц1 - ожидаемая прибыль при цене Ц;

Ц - назначена на конкурсе цена (¡ = 1,2,.... т);

ПЗ - переменные затраты на единицу продукции;

Г.щ. - вероятность получения заказа при цене Ц.

Ситуация 24 иллюстрирует механизм тендерного ценообразования.

Все указанные методы ценообразования позволяют определить уровень цен. Следующий после этого этап ценообразования предполагает выбор ценовой стратегии.

Согласно методами ценообразования, основанные на конкуренции предприятие ориентируется не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая собственные цены немного выше

или ниже. В чистом виде эти методы используют те фирмы, которые могут точно определить свои затраты на производство единицы продукции и которые считают середньогалезуви цены вполне приемлемой базовых й для собственного ценообразования. Опираясь на них, такие компании избегают риска назначения своей цены, которую рынок может не принять. Кроме того, они обычно не меняют цены в связи с изменением расходов н а производство или колебаниями спроса, а хранят их неизменными, пока не изменятся цены конкурентов только это произойдет, компании тоже корректируют свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остаются без изменезмін.

Методы определения цены с ориентацией на конкуренцию имеют очевидные преимущества. Они предотвращают войне цен, которая вредит всем ее участникам. Эти методы просты, удобны и имеют особую ценность, если трудно опре значить расходы, реакцию конкурентов и спрос. Вместе с тем им присущи и недостатки. Прежде всего, каждый конкурент имеет свою особую структуру расходов, цели, сбытовые и финансовые возможности, поэтому копирование действий лидера является не всегда целесообразным. Кроме того, сложно найти абсолютно одинаковые товары, затем товар предприятия может восприниматься покупателями как значительно лучше, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести недополучение предприятием потенциальной прибылиибутку.

5) метод установления цены на основе коэффициента рыночной силы;

6) ценообразования с учетом реакции конкурента на изменение цены;

7) метод установления цены с учетом ценовых классов

Метод ориентации на текущие цены

Метод ориентации на текущие цены заключается в том, что каждый продавец устанавливает цену исходя из уровня рыночных цен, сложившийся. Его используют на рынках однородной или слабкодиференцийованои продукц ции - цемент, сахар, сельскохозяйственные товары и др.. Он преобладает на рынках совершенной и олигополистической конкуренции, а также в международном ценообразовании. Метод следования за ценовым лидеромром

. Метод следования за ценовым лидером заключается в том, что фирма ориентируется на уровень цен лидера отрасли, поскольку не имеет особых конкурентных преимуществ и известной торговой марки. Такое ценообразование встречается в автомобилестроении, т торговли топливом и ин.

Тендерное ценообразование (метод запечатанного конверта)

. Тендер (конкурс, торги) - это отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с использованием формализованной процедуры аукционного типа. Метод тендерного ценообразования применяется, если несколько фирм конкуруют во друг с другом за получение контракта на выполнение определенного производственно-технического проекту.

Цель каждого конкурента - выиграть тендер, поэтому при установлении цены фирма отталкивается от особенностей конкурентов, а не от соотношения между этой ценой и показателями собственных издержек и спроса. Вон на намерен завоевать контракт, а для этого нужно предложить цену ниже, чем в друх.

С первого взгляда может показаться, что тендерное ценообразование - это ценовая конкуренция в чистом виде, однако это не всегда верно. Важнейшим фактором победы в тендерах является предложение наилучшего спивв отношения"ценность - цена"Поэтому до начала торгов фирма должна аргументированно доказать, что качество ее продукции не ниже уровня, заданный условиями тендера. Когда тендерный комитет, опираясь на попе средним заключение экспертов (на основе анализа технических, финансовых и управленческих характеристик фирмы), убеждается в качестве услуги, а также его устраивает цена, то фирма получает заказ вполне ом естественно, что в большинстве случаях заказ выдается дешевой предложениюшій пропозиції.

Фирма тщательно подготовиться к тендеру и качественно разработать тендерное предложение (оферту). Этот процесс дорогой и длительной процедурой, а доходность операции в случае победы значительной мере зависит от уровня квалификации специалистов фирмы и ее предварительного опыту.

При определении своей цены фирма должна принимать во внимание три важных фактора:

1) предполагаемое количество возможных участников - чем их больше, тем больше должны быть снижены цены, поскольку возрастает вероятность того, что кто-то из них предложит более низкую цену;

2) предполагаемый диапазон возможных цен;

3) цели, которые ставит фирма, участвуя в тендере. Информацию о возможных цены и количества участников компания

получает из данных о прошедших торгах или на основе экспертных эвристических выводов (если торги проводятся впервые). Что касается целей фирмы, то при ценообразовании на них следует обратить особое внимание. Цели участия фирм в тендерах могут быть разными: получение максимальной прибыли; загрузки свободных производственных мощностей; надежду на дальнейшие заказы; проникновения на новый рынок, сохранение за йнятости для ценных сотрудников, увеличение производства, продажи и прибыли, обеспечение выживания фирмы и иін.

Поставленная цель влияет на уровень предложенной цены. В любом случае задача ценообразования сводится к тому, чтобы назначить максимальную цену, которая была бы одновременно менее наиболее минимальнишои цены, по апропонованои другими участниками. Иногда, чтобы повысить вероятность получения заказа, компания даже предлагает цену ниже свои расходы (понятно, что тогда она не преследует цель получения дополнительной ного прибылиу).

Алгоритм тендерного ценообразования заключается в следующих этапах:

1) определение целей участия фирмы в тендере;

2) оценка внутренних возможностей;

3) сбор информации о количестве возможных участников и их цены;

4) определение вероятности получения контракта по конкретной цены и условий тендера;

5) расчет прибыли при различных ценах с учетом вероятности выигрыша тендера при каждой цене. Здесь используют методику маржинального анализа, а исчисление маржинального дохода осуществляется по ф формуле:

МП і = (Ц -. АУС) . Р і ,

где и - вариант цены;

МП і - маржинальная прибыль при и-и цене с учетом вероятности выигрыша торгов;. АУС - удельные переменные затраты;

Р і - вероятность получения заказа приі -и цене

К оферты включают ту цену, которая позволяет максимизировать маржинальная прибыль. Однако такой однозначный вывод справедлив для тех фирм, которые участвуют во многих торгах и должны сформировать свой и портфель предложений в соответствии с задача максимизации общей массы выигрыша если фирма действует в условиях рынка, находящегося в состоянии стагнации или переживает серьезные финансовые трудности, то для нее п рийнятною может оказаться цена, которая обещает наибольшие шансы на победу хотя бы при минимальной (минимально приемлемой) величине маржинальной прибылику.

. Пример 423

Правительство предложило мебельной фабрике принять участие в торгах на размещение заказа на 1000 школьных парт. Фабрика использует 55% своих производственных мощностей, выпуская 3000 парт, и продает их магазин нам по цене 190 грн за парту. Переменные затраты на одну парту составляют 50 грн, постоянные затраты - 60 грн. Фирма в целом обеспечивается достаточной прибылью, поэтому предлагать на торгах крайне низкую цену -"цену выживания"Цель ее участия в торгах - максиме-зация прибыли, и определять цену офертме ціну оферти.

Известно, что правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% ниже рыночной цены. Таким образом, верхняя граница цены предложения для фабрики составит 0,8 190 = 152 грн. Нижняя граница цены, равной переменным вы итратам, - 50 гррн.

Чтобы определить диапазон возможных цен, фабрика проанализировала прошедших торгах и выяснила, что их победители предлагали цены на 40-45% ниже цены открытого рынка. Также есть сведения о том, что в тендере и участвовать пять фирм. Специалисты фабрики экспертным методом определили варианты возможных цен - от 50 до 152 грн за парту (причем цена 50 грн не рассматривалась из-за ее невыгодности), а также и речи рнисть выигрыша тендера при каждой цене, на основе чего вычислили возможный доход. Отметим, что поскольку фабрика работает при значительно недогруженных мощностях, то ее постоянные затраты останутся на то м же уровне независимо от того, получит ли фирма заказ или нет. Поэтому базой для расчета являются удельные переменные расходы - 50 грн, а объектом анализа - маржинальная прибыль. Результаты проведенных расчетов ков сведены в табл 42л. 4.28.

. Таблица 428 . Анализ возможных цен предложения

Показатели	Значение
Возможные цены предложения, грн
Доля возможной цены в рыночной цене (190 грн),%
Переменные затраты на партию 1000 шт, грн
Выручка от партии 1000 шт, грн
Маржинальная прибыль от партии 1000 шт, грн
Вероятность выигрыша торгов,%
Вероятный прибыль от партии 1000 шт, грн	20000 0,95 == 19000	40000 0,75 == 30000	55000 0,5 == 27500	70000 0,4 == 28000	80000 0,3 == 24000	102000 0,05 == 5100

Итак, фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс грн, предложив цену 90 грн за парту

Надо обратить особое внимание на количество участников торгов как важнейший фактор для расчета вероятности выигрыша. Чем их больше, тем выше вероятность предложения конкурентов низкой цены, поэтому п предприятие должно рассмотреть варианты большего снижения цены. Например, если в торгах ожидалось участие не 5, а 15 фирм, то возможные цены предложения следовало бы пересмотреть в сторону их сниженияня.

Метод ориентации на спрос (потребительской оценки) тесно связан сдифференциацией товара и рынка и позволяет производителю осуществлять стратегию высоких цен.

Метод следования за лидером или ориентация на конкуренцию. Производитель при установлении цены на изделие руководствуется ценами ведущих или ближайших конкурентов, а собственные издержки и спрос играют подчиненную роль. В этом методе производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже цены ближайшего конкурента. Однако использование этого метода ограничено рамками рынка однородной продукции.

Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования.

Используется в том случае, когда несколько предприятий ведут конкурентную борьбу за получение определенного контракта. При этом выигрывает тот производитель, чья цена предложения обеспечивает заказчику (держателю тендера) максимальную прибыль. Эти цены никогда не становятся предметом гласности и наиболее широко используются в государственных заказах, в строительстве уникальных объектов или сооружений.

Эконометрические методы ценообразования (нормативно-параметрические)

Балловый метод - один из наиболее распространенных эконометрических методов. Он состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Этот метод необходим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, и в том числе от таких, которые не поддаются количественному измерению (удобство изделия, техническая новизна, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, соответствие моде, органолептические свойства: запах, вкус, цвет).

Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен осуществляется в четыре этапа.

На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от сферы использования данного изделия. Если, например, бытовой электроприбор используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью его в эксплуатации. Однако при продаже этого изделия в розничной торговой сети населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение.

Второй этап - начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать не только представители производителя, но и эксперты основных потребителей.

Третий этап - определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях, когда все параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.

На заключительном, четвертом этапе, рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя оценка (цена) одного балла:

- цена одного балла;

P b - цена базового изделия-эталона;

- балловая оценка i -го параметра базового изделия;

V i - весомость параметра.

,

M ni - балловая оценка i -го параметра нового изделия;

- весомость i -го параметра нового изделия.

При определении коэффициента весомости каждого параметра исходят из предположения, что чем чаще изобретатели в различных странах обращаются к совершенствованию какого-либо параметра объекта, тем более значимым является данный параметр объекта с точки зрения улучшения потребительских свойств объекта в целом. Коэффициент весомости параметра объекта определяется по формуле:

=
,

–количество баллов, относящихся к данному параметру;

–общее количество баллов, относящихся к объекту в целом (ко всем параметрам объекта,входящим в его структуру).

При этом методе для обеспечения сопоставимости отдельных свойств используют относительные показатели качества продукции и соответствующие коэффициенты весомостиV i , так как отдельные свойства неравнозначны по своей важности. Коэффициент весомости находится как некоторая функция от вероятности достижения каждым i-м единичным показателем качества продукции его базового значения. Коэффициенты весомости всех свойств, находящихся на одном уровне, связаны друг с другом так, что сумма коэффициентов весомостей всегда остается равной единице. Поэтому увеличение весомости одного свойства происходит лишь за счет уменьшения весомости других свойств этого же уровня рассмотрения.

Например, предприятию необходимо рассчитать отпускную цену на впервые разработанный и производимый им трехфазный стабилизатор напряжения. Расчет стоимостной оценки каждого параметра потребительских свойств данного прибора возможен только с помощью баллового метода. Приведем пример определения цены на стабилизатор напряжения балловым методом.

Таблица 2 - Условный пример расчета цены прибора балловым методом

Стабилизаторы напряжения	Параметры
	Точность стабилизации		Электромагнитная совместимость		Масса-габаритные характеристики
		Коэффициент весомости		Коэффициент весомости		Коэффициент весомости

Цена базовой модели - 135 000 руб.

Тогда, подставив известные значения в формулу, получим цену нового стабилизатора напряжения.