Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) -- это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.2).

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих со-ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка -- постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетинговых исследований и является предметом данной книги.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высококвалифицированными практиками.

Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразведка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» -- программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях:

постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

ежегодное изучение мнений бизнесменов;

на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.

Пятьдесят девять процентов менеджеров считают наиболее важным источником маркетинговой информации внутренние данные компании, двадцать один процент менеджеров рассматривают маркетинговую разведку как наиболее важный источник получения данных, двадцать процентов -- результаты специально проведенных маркетинговых исследований

С точки зрения функций управления наиболее часто МИС используется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно, 51 и 36% опрошенных

На вопрос: «Дает ли использование МИС преимущество в конкурентной борьбе?» -- положительно ответило 56% опрошенных. Отрицательный ответ дало 44% опрошенных.

Восемьдесят девять процентов опрошенных указали, что на их фирмах есть формальный, изложенный в письменной форме план маркетинга.

Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являщейся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных творческих решений.

Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.

К сожалению, далеко не все маркетинговые исследования проводятся в соответствии с методологическими и методическими требованиями, предъявляемыми к исследовательскому процессу. Вследствие этого их результаты не только не дают возможности получить объективное отражение существующей действительности, но и способствуют формированию негативного отношения к таким исследованиям со стороны как респондентов, так и потенциальных заказчиков. Лишь объективные маркетинговые исследования способны подтвердить свою состоятельность и выдержать конкуренцию на фоне развития новейших технологий и совершенствования возможностей для получения доступа к различным коммерческим базам данных.

Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.

Вторичное исследование - это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям:

В соответствии с поставленной целью выделяют разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования.

Разведывательные исследования - это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования - сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования.

Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.

Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы.

Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность - это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность - это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.

В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

Цели данной темы:

1. Дать определение понятию “маркетинговые исследования” и его базовым составляющим.

2. Объяснить роль маркетинговых исследований в реализации маркетинговой деятельности.

3. Описать маркетинговую информационную систему и пояснить ее роль в маркетинговой деятельности.

4. Изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований и раскрыть их содержание.

5. Ознакомить с первичными и вторичными данными, с их достоинствами и недостатками, источниками и методами их получения.

6. Ознакомить с содержанием и особенностями использования количественных и качественных методов маркетинговых исследований.

7. Изучить базовые понятия измерений и как последние используются при построении вопросников.

8. Ознакомить с основными правилами составления и использования вопросников.

9. Обучить навыкам составления выборочного плана, определения объема выборки и ошибок, возникающих при проведении выборочного исследования.

10. Ознакомить с методами анализа собранных маркетинговых данных.

11. Обучить навыкам составления отчета о проведенном маркетинговом исследовании.

План данной темы:

2. Определение проблемы, целей и методов исследования

2.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

2.4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

3. Методы сбора маркетинговых данных

3.1. Общая характеристика методов сбора данных

3.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

3.3. Метод фокус- группы

3.4. Другие качественные методы

3.5. Методы опроса

3.6. Интернет и маркетинговые исследования

4. Измерения в маркетинговых исследованиях

4.1. Шкалы измерений и их использование

4.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации

5. Разработка и реализация плана исследований

5.1. Выбор методов сбора данных

5.2. Вопросник и порядок его разработки

5.3. Основные понятия выборочных исследований

5.4. Этапы разработки выборочного плана

5.5. Организация и проведение сбора данных

5.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета

1. Основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной статье в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

1.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными , применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

1.3. Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

Рис.1. Маркетинговая информационная система

(рис.3.1. ,с. 104 – Голуб. Основы маркетинга)

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис.2).

Рис.2. Маркетинговая информационная система как инструмент

сбора и переработки информации

(рис. 3.2. ,с. 107)

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема “Стратегии комплекса маркетинга” помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агенств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы и целей исследования

2.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно типа используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации МакДональдса застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров. Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пицерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, МакДональдс стал производить блюда более полезные для здоровья и испытал новый тип кафе "Золотая арка", в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

2.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: "Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход".

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

2.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико- математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

Сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

Эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

Сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

Неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

Относительной несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением количественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как . Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования , , путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

2.4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пе- ременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые . К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьютеров могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Дайте определение маркетинговым исследованиям.
2. Какое из указанных направлений маркетинговых исследований, на ваш взгляд, является наиболее важным?
3. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом.
4. Что из себя представляют вторичные данные и чем они отличаются от первичных данных?
5. Обсудите по крайней мере три различных направления использования вторичных данных специалистами по маркетингу. Какие вторичные данные являются наиболее полезными для каждого из этих направлений?
6. Рассмотрите три достоинства и три недостатка вторичных данных.
7. Дайте определение МИС и опишите ее структуру.
8. Определите, в чем заключается различие в составе МИС между подсистемами маркетинговых исследований и анализа маркетинговых решений?
9. Выберите организацию, с деятельностью которой вы знакомы. Определите 3-5 проблем улучшения деятельности данной организации на рынке и для них сформулируйте направления необходимых маркетинговых исследований.
10. Какими доводами вы будете руководствоваться, выбирая один из вариантов организации маркетинговых исследований на фирме?
11. Чем проблемы управления маркетингом отличаются от проблем маркетинговых исследований?
12. Чем проблемы-симптомы отличаются от проблем-причин?
13. Что из себя представляют цели маркетинговых исследований?
14. Дайте общую характеристику методам маркетинговых исследований.
15. Какие типы экспериментов, используемых при проведении маркетинговых исследований, вы знаете?
16. Охарактеризуйте отдельные методы тестирования рынка.
17. В маркетинговую службу предприятия принят специалист по математической статистике, который до этого никогда не занимался маркетингом. Сформулируйте для него минимальный объем знаний в области маркетинга, владение которыми даст ему возможность участвовать в проведении маркетинговых исследований.
18. Перед вами поставлена задача определить степень лояльности потребителей к продуктам фирмы. Как в данном случае вы сформулируете цели планируемого маркетингового исследования? Какими факторами будет определяться выбор метода его проведения?
19. Выявите три конкретных типа маркетинговой информации, владение которыми дало бы возможность улучшить работу вашей организации. Выберите методы сбора необходимой информации и обоснуйте свой выбор.
20. Спроектируйте проведение какого-либо эксперимента в области маркетинговых исследований. Выберите зависимую и независимую переменные. Какие внешние факторы могут исказить результаты эксперимента? Как вы будете контролировать их влияние на результаты эксперимента?

Использованная литература

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th Ed. Prentice Hall, 1997.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Финпресс, 1999.
5. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е.П., Жандарова А.М. М., Экономика, 1987.

7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.

Приложение

Глоссарий дополнительных терминов по тематике данной статьи

База данных маркетинга (marketing database) – организованная совокупность данных о существующих и потенциальных потребителях, в которой они классифицируются по разным признакам (пол, возраст, социальное положение, вид и масштаб деятельности и т.п.), а также о покупательском поведении в прошлом, возможных покупателях в будущем, о конкурентах; любые другие данные, необходимые для ведения эффективной маркетинговой деятельности. База данных маркетинга помогает повышать эффективность продажи и поддерживать связи с потребителями. Например, база данных производителя автомобилей помимо географических, демографических, психографических и др. характеристик потребителей, может содержать данные об “истории” совершения покупки, исходя из которых можно определить время следующей покупки и использовать соответствующие методы стимулирования такой покупки. База данных маркетинга создается по результатам проводимых маркетинговых исследований.

Синдикативные данные (syndicated data) – вторичные данные, собираемые специализированной информационно-консультационной организацией более, чем для одного клиента. Клиент перед приобретением синдикативных данных может с ними ознакомиться. Подобные организации собирают и обрабатывают первичные и вторичные данные, а затем полученные результаты продают, в том числе своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость. Далее, поскольку они основаны на сборе информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на получаемую информацию. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любому конкуренту данной отрасли.

Учебное пособие раскрывает сущность маркетинговой информационной системы, методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информации, процесс маркетингового исследования, основы разработки выборочного плана и определения объема выборки, формализации сбора данных и обработки маркетинговой информации, а также прикладные вопросы маркетинговых исследований; содержит практические задания, задачи, тесты, способствующие усвоению пройденного материала по дисциплине «Маркетинговые исследования».

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинговые исследования (О. М. Калиева, 2013) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .

1 Маркетинговые информационные системы

1.1 Сущность и классификация маркетинговой информации

Термин «информация» может использоваться в разных смыслах: в философском – это отражение бытия, в техническом – компьютерная терминология, обозначающая свойства сообщений, переносимых сигналами, а также результат осмысления содержания сообщений и документов на различных носителях.

Термин «информация» происходит от латинского informatio – «разъяснение, изложение, ознакомление». Применительно к маркетингу информация – это совокупность сведений, необходимых для принятия управленческих и рыночных решений.

Информация может быть классифицирована по источнику ее происхождения, по масштабу отражаемого объекта, по отраслям и сферам общественной жизни, по структурированности, по характеру носителя и т.д.

Работа с информацией представляет собой совокупность следующих этапов:

– сбор информации;

– обработка информации;

– хранение информации.

Сбор информации предусматривает получение сведений из различных источников и различными способами. Сбор информации может происходить из внутренних и внешних источников в зависимости от поставленной задачи и потребностей управления. Методы сбора информации разработаны в социологии, достаточно полно освещены в специальной литературе и определяются исходя из конкретной ситуации.

Обработка информации осуществляется для подготовки ее к последующему анализу и основывается в основном на применении компьютерных технологий.

Хранение завершает цикл использования информации и подразумевает хранение в доступной форме, возможность последующей обработки и сохранность ранее использованной информации. Осуществляется в основном с помощью технических средств.

Рассмотрим информацию как некую совокупность данных, которые в целом могут дать ее получателю определенный ответ на интересующий его вопрос. На рисунке 1 представлена иерархическая пирамида знаний, показывающая место информации в естественном процессе приобретения знаний.

Рисунок 1 – Пирамида знаний

Из рисунка 1 видно, что разнообразные данные, получаемые из различных источников, слагаются в информацию только в своей совокупности. Отдельные разрозненные данные не могут характеризовать рыночные процессы или состояние отдельного предприятия. Знания могут быть получены на основе разносторонней информации, описывающей всю совокупность исследуемого явления.

С точки зрения профессиональной деятельности, к информации относится только то, что обладает некоторой функцией полезности, и то, что может быть использовано в практической работе при проведении анализа или принятии решений. Собранные данные должны быть правильно поняты и истолкованы, в противном случае их назначение и практическое использование теряют всякий смысл.

Профессионалы-аналитики утверждают, что залогом качественной информации по аналогии с текстильным производством является сочетание хорошей основы и качественного «утка» (уток – это поперечные нити, пересекающиеся с продольными, создающими основу). В применении к маркетинговой информации под основой можно понимать методы маркетинговых исследований, а под утком – методы работы с получаемыми данными.

В дальнейшем будем подразумевать под маркетинговой информацией те сведения, которые оказывают непосредственное влияние на снижение неопределенности в рыночных действиях предприятия.

Определим основные критерии, по которым происходит формальный отбор информационных источников. Эти критерии определяют изначально то, как следует относиться к полученной информации, в какой степени ей доверять и т.д. Перечислим эти критерии:

– полнота. Означает необходимость наличия в источнике полного объема информации, который обеспечит проведение полноценного поиска информации. Если какой-либо источник содержит только часть информации, то полагаться на него весьма ошибочно. Вполне вероятно, что в той части, которая остается за пределами достижимости, и содержится то, что нам требуется, а вторая часть, возможно, в корне изменит представление о первой, доступной нам части информации;

– актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, может быть актуальна только в конкретные, ограниченные временные интервалы. Недостаток использования вторичных источников сказывается в том, что практически вся информация публикуется с некоторым временным запаздыванием. За время сбора информации и ее опубликования ситуация может претерпеть качественные изменения;

– доступность. В современном мире нет ничего недоступного, поэтому добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить;

– степень достоверности. Степень достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Абсолютно достоверной, надежной информации не существует. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п., поэтому важно до того, как полученная информация будет запущена в дело, определить степень ее достоверности;

– независимость – особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от их реальных владельцев, поэтому весь информационный набор они преподносят в свете, выгодном в первую очередь для них. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние;

– релевантность. Не всегда полученная информация помогает решить проблему, стоящую перед исследователем. Из полученных данных часто бывает трудно выделить ту часть информации, которая является необходимой.

Нельзя никогда исключать того, что полученная информация может содержать «технические ошибки», так называемые опечатки. Это очень существенный момент, поскольку возможности проверить это практически отсутствуют.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим критериям (в зависимости от ее происхождения, назначения, глубины):

– по месту происхождения;

– по функциональному назначению;

– по форме представления;

– по периодичности происхождения;

– по периодичности получения и использования;

– по времени происхождения в ретроспективе;

– по виду носителя;

– по другим критериям.

Благодаря новым информационным технологиям значительно вырос объем данных, получаемых сотрудниками отдела маркетинга из разнообразных источников. Избыток информации, так же как и недостаток, является существенным препятствием в организации работы с ней.

Информация отдела маркетинга может быть двух типов: аналитической и статистической. Статистическая информация представляется в виде количественных показателей, числовых таблиц, графиков. Обработка таких данных производится пользователями самостоятельно. Аналитическая информация наряду с представлением численных значений дает анализ этих данных и предлагает определенные выводы. Профессионалы говорят: «Аналитика – заложница статистики». В этой короткой фразе – очень глубокий смысл: анализ и выводы делаются на основе численных показателей. Чем точнее цифры отражают реальность, тем правдоподобнее будут сделаны выводы и адекватнее управленческие действия.

Информация может быть представлена в следующих формах:

– числовая;

– текстовая;

– графическая;

– видео- или фотоизображения;

– экспертная;

– объекты реального мира (мультимедиа).

Получить информацию недостаточно. Важно, как ею распорядиться, как преобразовать в вид и форму, в которой она станет понятной и «читаемой».

Необходимо знать основные принципы представления информации:

– адресность – главный критерий. Информация, которую собирают сотрудники отдела маркетинга, предназначается для передачи руководителю, принимающему решения либо передающему ее вышестоящему лицу, поэтому форма и содержание информации всегда должны соответствовать уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя с руководителем;

– непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, в результате чего предприятие понесет убытки;

– системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, получаемыми разными людьми и не сводящимися воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится искаженным;

– неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параметров допускаются лишь в случае крайней необходимости.

Если исполнитель изменил форму представления информации, считая новую более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок;

– наглядность. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.

У информации, с которой приходится работать сотрудникам предприятий, имеется две очень важные особенности, с которыми необходимо считаться при ее анализе и обработке:

– любая информация, так же как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, иными словами, любая информация обладает качеством недостоверности;

– нельзя верить одному источнику информации. Нужно искать и находить разные, а потом их анализировать путем сопоставления.

Рисунок 2 – Классификация источников маркетинговой информации

Классификация источников маркетинговой информации приведена на рисунке 2.

Условно их можно разделить на две группы: первичные и вторичные.

Первичные источники информации позволяют получать новую и оригинальную информацию, не опубликованную в открытых источниках.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора (рисунок 3).

Рисунок 3 – Источники первичной маркетинговой информации

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например:

– потенциальные и реальные потребители продукции фирмы;

– партнеры и посредники;

– сотрудники;

– специалисты-эксперты;

– другие лица.

Вторичные источники информации – это доступные ресурсы, располагающие опубликованной информацией. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении отдела маркетинга и других служб предприятия.

Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рисунок 4).

Рисунок 4 – Источники вторичной маркетинговой информации

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы.

1 Официальные издания и документы представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Характеристика официальных источников информации

2 Неофициальные источники представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 – Неофициальные источники информации

3 Специфические источники информации, связанные со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах, представлены на рисунке 7.

Рисунок 7 – Специфические источники информации

4 Синдикативные источники представлены на рисунке 8. Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика).

Рисунок 8 – Синдикативные источники информации

Источники внутренней вторичной информации представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 – Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях (рисунок 10).

Рисунок 10 – Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации

Разделение источников на вторичные и первичные является весьма условным. Очень часто из-за ограниченности доступа к информации или закрытости источника приходится проводить работу по получению информации с помощью первичных источников. При этом к ним относят четыре группы источников: опросы, наблюдения, экспериментальные или тестовые исследования и деловая разведка.

В таблицах 1 и 2 приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков первичной и вторичной информации.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки вторичной информации

Таблица 2 – Преимущества и недостатки первичной информации

1.2 Маркетинговая информационная система

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Цель МИС – удовлетворение информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленную цель, в системе должны быть решены следующие задачи:

– определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления (подразделениям и специалистам) и какого уровня будет предоставлена информация);

– определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация;

– определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления;

– отобраны источники информации;

– определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя);

– определен порядок представления информации.

Концепция функционирования МИС представлена на рисунке 11.

Для функционирования МИС необходимо осуществление специфических технологий сбора, обработки, анализа информации и организации ее движения.

Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмой.

Информационный поток – коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Рисунок 11 – Концепция функционирования МИС

Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки, представленные на рисунке 12, а также входящие и выходящие информационные потоки.

Рисунок 12 – Внешние и внутренние информационные потоки фирмы

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Рисунок 13 – Движение информации в МИС

Схема движения информации в рамках МИС показана на рисунке 13.

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, которая подразумевает наличие четырех составляющих систему элементов:

1) подсистему внутренней отчетности;

2) подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение);

3) подсистему маркетинговых исследований;

4) подсистему анализа информации.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.

Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

Подсистема анализа информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки решения.

1.3 Принципы маркетинговых исследований

Деятельность любой организации, предприятия, фирмы или, как принято называть, бизнеса, очень сильно зависит от того, что предприниматель хочет и может сделать. Однако на желания и возможности оказывает определяющее влияние внешнее окружение: политика государства, социально-демографическая среда, решения местных властей, доходы населения, образ жизни граждан, степень развитости конкуренции и многое другое.

Обо всех аспектах своего окружения предприятие силами сотрудников разных подразделений получает информацию. Информация может быть исчерпывающей или неполной, правдивой или ложной, актуальной или устаревшей, но она необходима для того, чтобы действовать.

Информация, получаемая предприятием из разных источников, используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности (рисунок 14).

Рисунок 14 – Место исследований в маркетинговой деятельности

Для обеспечения функционирования этой системы информация получается из внутренних и внешних источников. В процессе сбора информации могут принимать участие многие подразделения предприятия, в том числе и отдел маркетинга.

Маркетинговые исследования – это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией.

В работе предприятия собранная информация используется для (рисунок 15):

– сегментирования рынка – выявления групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;

– выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого предназначены товары и услуги предприятия;

– позиционирования товаров на рынке, выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;

– разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов;

– понимания и противодействия конкурентам;

– понимания потребностей людей и другого.

Но «нельзя объять необъятное». Сбор информации связан с затратами времени и денег. Если имеется и то, и другое и поставлены конкретные задачи, то в подавляющем большинстве случаев предприятие формулирует перед собой реальные цели и их достигает.

Непрозрачность участников рынка, сложные процессы, происходящие на рынках, запутанность законодательства, неопределенность потребительского поведения и многие другие причины создают серьезные сложности в маркетинговой работе предприятий.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию:

– о том, что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

– каков потребитель потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

– как выводить новый товар на рынок, восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

– как наиболее эффективно продвигать товары и услуги, комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;

– кто конкуренты и как они действуют и т.д.

По определению ESOMAR, европейской организации, формулирующей нормы и правила проведения исследований, «маркетинговые исследования – это сбор, запись, анализ и представление результатов, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных и других), в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности».

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

– свое предприятие;

– другие предприятия, работающие на интересующих рынках;

– конкуренты;

– рынки и отрасли;

– потребители;

– товары и услуги.

Процесс исследования является сложным комплексом действий, который должен быть обеспечен поддержкой и управлением на каждом этапе. Перед началом исследований необходимо выяснить:

– для чего и почему необходимо проводить исследование;

– что конкретно и в каких условиях изучать;

– какими средствами пользоваться в проведении исследований.

Основные этапы маркетингового исследования показаны на рисунке 16.

Решение о том, нужна ли вообще дополнительная информация и какого характера, принимается обычно на уровне руководителя предприятия, если оно небольшое, или на уровне директора по маркетингу (иногда начальника отдела маркетинга), если предприятие крупное. В основе решения находится проблема, которую исследование должно помочь разрешить.

Рисунок 16 – Этапы маркетингового исследования

Например, можно определить проблему следующим образом. Предприятие начинает выпускать новый товар, или выходит в незнакомый для себя регион, или выбирает место расположения своей торговой точки. Новая для предприятия ситуация требует получения дополнительной информации, которая призвана снизить риск принимаемого решения.

Далее формулируются конкретные задачи, позволяющие достичь поставленных руководством целей. Четкая формулировка задач исследования является важным пунктом всей работы, самым первым шагом на пути проведения исследования. Например, при планировании работы в новом регионе одна из задач может быть сформулирована следующим образом: «Определить потребительские предпочтения и ключевые факторы принятия решения потребителями о покупках».

В практике исследований не встречается однотипных целей и задач. В каждом конкретном случае имеется своя специфика.

После определения перечня задач, а их на практике может быть несколько десятков, для каждой из них подбирается наиболее подходящий метод исследования.

Выбор определенного метода сбора информации тесно связан с возможными инструментами, применяемыми в работе. Так, если выбор был сделан на проведении опроса, то инструментами исследования определяются формат опросного листа, его объем, способ взаимодействия с респондентами и т.д.

После того как проделана подготовительная работа, связанная с планированием маркетингового исследования, приступают к его проведению. Чаще это кабинетные исследования, реже – опросы, глубинные интервью, фокус-группы и др.

Результатами проведения работы являются массивы данных, которые необходимо проанализировать для выработки выводов. На этом этапе устанавливаются взаимосвязи, взаимные влияния различных факторов.

Полученные результаты требуют осмысления и интерпретации. Работа заканчивается принятием определенных выводов, которые позволяют решить изначальную проблему.

1.4 Практические задания по разделу 1

Задание № 1

Какие из перечисленных понятий являются внешними, а какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

1. Отчеты торгового персонала о продажах.

2. Данные международных организаций, правительства, статистики.

3. Бюджетные отчеты.

4. Данные маркетинговых исследований.

5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.

6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.

7. Записи в книге отзывов и предложений.

8. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, выполненном на заказ.

Задание № 2

В таблице 3 представлены источники вторичной информации.

Таблица 3 – Преимущества и недостатки использования источников вторичной информации

Заполните пропуски в таблице, указав преимущества и недостатки каждого из источников вторичной информации.

Задание № 3

Заполните таблицу 4, распределив в соответствии с классификацией названия печатных СМИ: «Коммерсант», «Российская газета», «Профиль», «Аргументы и факты», «Брянский рабочий», «Здоровье», «7 дней», «Ведомости», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Стройка», «Тема», «Молочная промышленность», «Власть», «Известия», «Десница», «Гудок», «Машиностроитель».

Таблица 4 – Классификация печатных СМИ

Введение 2

1. Понятие маркетинговой информационной системы 3

2. Роль и задачи МИС в маркетинге организации 5

3. Преимущества маркетинговой информационной системы 9

Заключение 13

Список использованной литературы 14

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

1. Понятие маркетинговой информационной системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.1.

Рис.1. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений показано на рис.2.

Рис.2. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

2. Роль и задачи МИС в маркетинге организации

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества

снижать финансовый риск и опасности для образца

определить отношения потребителей

следить за внешней средой

координировать стратегию

оценивать деятельность

получить поддержку в решениях

подкрепить интуицию

улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

проводится несистематизированный сбор информации;

возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение – это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей МИС может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы – последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

3. Преимущества маркетинговой информационной системы

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

организованный сбор информации;

избежание кризисов;

координация плана маркетинга;

скорость;

результаты, выражаемые в количественном виде;

анализ издержек и прибыли.

Создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу – на 20%?

Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Заключение

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими.

Список использованной литературы

Божук С.Г.,Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования.- М., СПб.: «Питер»,2003.-298с.;

Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2000;

Голубков Е. П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология», Москва, 2004;

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг», Москва, 2005;

Романова А.Н «Маркетинг», Москва, 2000;

Уткина Э. А «Маркетинг», Москва, 2002.

Маркетинговое исследование – это систематический процесс планирования, сбора, анализа и презентации информации, необходимой для принятия управленческих решений относительно продуктово-рыночной стратегии предприятия, целью которого является наиболее полное согласование интересов производителя и потребителя.

Необходимость в маркетинговых исследованиях возникла в результате укрупнения предприятий, когда произошел разрыв между лицом, непосредственно контактирующим с покупателем, и лицом, принимающим решение. Необходимость исследований обусловлена также повышением динамичности маркетинговой среды и усилением конкуренции.

Маркетинговые исследования представляют собой одну из важнейших функций маркетинга, связывающую компанию с потребителями. Целью маркетинговых исследований является получение информации, характер которой определяется спецификой стоящей перед компанией управленческой проблемы. Маркетинговые исследования некоторые делят на два вида – направленные на определение проблем, и направленные на решение проблем. Первые – идентификационные, направленные на выявление проблем, которые могут возникнуть в будущем или которые не явны. Маркетинговая информация содержит сведения, позволяющие на объективной основе разработать (скорректировать) маркетинговую (продуктоворыночную) политику предприятия. Маркетинговые исследования носят систематический характер.

Таким образом, ключевым понятием в маркетинговых исследованиях является маркетинговая информация.

Рассмотрим основные требования к маркетинговой информации, получаемой в исследованиях.

• Адекватность (релевантность) – четкое соответствие данных поставленной цели исследования, соответствие маркетинговым задачам.
• Актуальность – новизна информации, возможность ее получения в краткие сроки.
• Целесообразность – соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с ее важностью для решения поставленных задач.
• Объективность – применение объективных, научных методов сбора, регистрации, обработки данных, исключение субъективного фактора.
• Репрезентативность – отображение данными характеристик генеральной совокупности, исключение систематической и сведение к минимуму случайной ошибки.
• Непротиворечивость – невозможность взаимоисключающих выводов в ходе интерпретации данных.
• Полнота – данных должно быть достаточно для принятия решения (сложное и трудновыполнимое на практике условие).
• Системность – сведение воедино информации, полученной из разных источников, для получения целостной картины маркетинговой проблемы.

Выделяют несколько видов маркетинговой информации:

• 1) внутренняя информация – имеется в компании или собирается по ее заказу (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчеты о работе отдельных подразделений, результаты внутренних исследований и т.п.); внешняя – собирается вне компании или не по ее заказу;
• 2) вторичная информация – уже опубликованная; первичная – получаемая в результате специально проведенных действий по заранее разработанному плану.

Рассмотрим подробнее виды и функции маркетинговой информации относительно основных объектов маркетингового исследования.

• 1. Потребитель. Информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов, грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Это – демографические, экономические, социальные, поведенческие характеристики потребителей; нужды, потребности, вкусы, пристрастия, ценности, стиль жизни потребителей; известность компании и продуктов потребителям, их мнение о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; факторы, влияющие на приобретение товаров и услуг, удовлетворенность потребителей и т.д.
• 2. Рынок. Информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы, позволяет понять свой рынок, свое место в нем, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления для дальнейшего развития. Это – емкость рынка; распределение доли рынка между игроками (конкурентами); данные о ключевых игроках, их стратегиях, тактиках, продуктах, угрозах, от них исходящих; динамика ключевых показателей; сезонная цикличность и стадии жизненного цикла отрасли и т.д.
• 3. Продукт. Информация необходима для правильного позиционирования. Это – количество и доля реальных потребителей товара или услуги; отношение к товару, уровень лояльности; сезонная цикличность и стадия жизненного цикла товара; ожидания потребителей относительно продукта, способы его применения, проблемы утилизации; широкий круг вопросов относительно упаковки и других элементов и т.п.
• 4. Цена. Информация необходима для принятия решений, связанных с ценообразованием. Это – эластичность спроса по цене, доходу; уровень приемлемых цен, границы экстремально высоких и подозрительно низких цен; зона прибыли; реакции потребителей на снижение цен и т.д.
• 5. Продвижение. Информация необходима для планирования продолжительной дорогостоящей рекламной компании. Это – исследование мест и ситуаций совершения покупок; медиапредпочтения потребителей; эффективность каналов и способов продвижения информации о товарах и услугах; эффективность проведенной рекламной компании, доля и количество людей, осведомленных о существовании продукта и т.п.