По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом:

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределения товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.

3. Система маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы представлена на рис. 1.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений , которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Эволюция концепций маркетинга

Понятие маркетинга. Цель и задачи маркетинга. Эволюция маркетинга. Этапы развития маркетингового управления. Основные принципы маркетинга. Функции маркетинга. Маркетинг - микс. Стратегия «четыре Р». Виды маркетинга. Концепции маркетинга. Роль и место маркетинга в деятельности организации. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера - маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена.

Объектом исследования маркетинга является область человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Главная задача маркетинга - это поиск эффективных путей и методов воздействия на уровень, время и характер спроса, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи ради достижения целей организации.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга. Именно принципы маркетинга раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность принципов маркетинга может сужаться или расширятся, но основополагающий (исходный) принцип - ориентация на потребителя. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов, подчиненных ему. Причем ориентация на потребителя не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка или сбыта, направленную на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена. Следует отметить, что в таком виде маркетинг возник несколько тысяч лет назад. С формированием рынка появились и стали развиваться такие начальные формы маркетинговой деятельности, как ценообразование и реклама.

Первые упоминания о рекламе относятся к периоду античной истории. Развитый институт глашатаев; клейма, которым метили предметы и домашний скот; высеченные на камне рекламные тексты, безусловно, явились истоком рекламы в современном смысле этого слова Подробнее об истории рекламы см.: Ученова В.В., Старых Н.Н. Как родилась реклама? М., 1992. С. 22.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. С.75..

С появлением гильдий ремесленников и торговцев распространенным явлением стали специальные отличительные знаки (во многом аналогичные современным товарным маркам), без которых товары не могли поступить на рынок. Трансформировались и сами формы сбыта - от универсальных рынков, на которых можно было найти любой товар, до специализированных рынков и индивидуальной торговли.

Еще более современное звучание «протомаркетинг» приобретает на рубеже XVII - XVIII в. Сохранились книги, написанные генуэзским купцом Г. Пери «Il Negotiante» (1639 г.) и французским торговцем Ж. Савари «Le parfait negotiant» (1675 г.), в которых подробно описывались различные знания о рынках, товарах, методах торговли. В трудах К.Г. Людовика «Очерк завершенной купеческой системы» (1707 - 1778 гг.) и И.М. Лойха «Система торговли» (1804 г.) много внимания уделялось проблеме эффективных продаж. Существует документальное подтверждение того, что в конце XVII в. японская торговая фирма «Мицуи» открыла в Токио магазин, который можно считать первым универмагом. В организации его работы были использованы основные маркетинговые принципы: широкий товарный ассортимент; систематизация и анализ информации о спросе на различные товары; прием заказов на товары повышенного спроса; введение гарантийного срока на товары; практика возврата денег за товар, который по каким-то причинам не устроил покупателя.

Таким образом, трудно не согласиться с немецким маркетологом X. Швальбе, утверждающим, что «явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда, оно лишь не называлось так» Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. ВШЭ. М. 2006. 710 с..

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это:

понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга;

концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

«донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине XVII века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и в конечном счете - в прикладную науку.

В Калифорнийском, Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века (1902 г.) состоялись первые академические лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования. При этом основное внимание уделялось вопросам рациональной организации сбыта, торговли и рекламы. В 1903 г. У. Крюзи в Пенсильванском университете начал читать курс «Маркетинг продуктов компаний», с 1908 г. П. Черингтон в Гарвардской бизнес-школе и с 1910 г. Р. Бартел в Висконсинском университете начали преподавать курсы «Методы маркетинга».

В 1908 г. в Америке была создана и первая коммерческая маркетинговая организация. В крупнейших компаниях страны начиная с 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга. В 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом.

Прежде чем перейти к обзору следующего этапа эволюции управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее значительное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитии теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их «прототипов») также имеет древнейшую историю. Его научное становление было во многом обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с позиции количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды - потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления - отдел сбыта, постепенно трансформировавшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем «вырос» до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И.Ансофф в своей известной книге «Новая корпоративная стратегия» Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Пер. с анл. С. Жильцова. СПб. 1999. 414 с. писал, что «в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента». Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе «общая маркетинговая концепция». Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий «масштаб». Она стала «общей», т.е. единой, - не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. Приложение 1) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.

Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей.

Системным инструментарием концепций управления маркетингом называют комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или «4 Р»: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion) Впервые схему инструментов маркетинга (комплекс 4Р) предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Mаркетинг», вышедшем около 1960 года. Введение в эту тематику можно найти в книге Е. Джерома Маккарти и Уильяма Д. Перро «Основы маркетинга» / Е. Jerome McCarthy and William D. Perreauk, Jr., Basic Marketing, 9th ed. (Homewood IL: Richard D. Irwin, Inc.. 1987)..

Определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга. Известны многочисленные подходы к расширению или изменению комплекса маркетинга. В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку Д. Маккарти (рис.1).

Первым изменением стало добавление элемента, определяющего роль персонала в процессе производства и продажи услуг - «люди» (people). Под понятием «people» подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал очень важным и в составе маркетинг-микс материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга.

Рисунок 1 - Трансформация комплекса маркетинга «4Р»

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчандайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

В 1986 г. Ф.Котлер предлагает к «4Р» добавить элементы - политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation), тем самым расширив модель до «6Р». Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф.Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций».

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию - такой подход получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся взаимоотношений.

Применительно к промышленному маркетингу подход «4Р» тоже подвергся критике. В рамках основанного на взаимодействии подхода к пониманию промышленного маркетинга М. Рафик и Р.К. Ахмед считают, что успех достигается не только за счет оперирования компонентами маркетингового комплекса, но и с помощью формирования долгосрочных взаимоотношений между продавцами и покупателями (Partnerships), настолько прочных, что они становятся барьером для проникновения поставщиков со стороны. Ahmed P., Rafiq M. Internal Marketing. London, 2002. С. 17. Тем не менее построение долгосрочных взаимоотношений может рассматриваться в рамках такой категории, как «продвижение».

В комплексе банковского маркетинга маркетологи рассматривают процесс оказания услуг (process), а также участников этого процесса: персонал банка и клиентов банка, зачастую объединяя их в одну группу (people).

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Довольно популярным стало выделение, помимо «4Р» продавца, также «4С» покупателя, предложенное Р. Лотерборном Известный маркетолог Р. Лотерборн в контексте удовлетворения потребностей, получения потребительских ценностей и выгод разработал адекватную системе средств маркетинга «4Р» продуцентов товаров и услуг систему потребительской ценности «4С», включающую: customer needs and wants (нужды и потребности), cost to customer (затраты покупателя), convenience (удобство), communication (коммуникация). Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.-СПб. 1998. 748 с. (табл. 1).

Таблица 1 - Модели «4Р» и «4С»

Концепция «4С» позволяет рассмотреть те же функции и решения, которые принимаются в рамках «4Р», но с точки зрения интересов и предпочтений потребителя. Она напоминает, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.

Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом - это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.

Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин «маркетинг микс» (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом Понятие «маркетинг-микс», «комплекс маркетинга» впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В работе «Концепция маркетинга - МИКС» он представляет менеджера (специалиста по маркетингу) человеком, смешивающим различные маркетинговые приемы, примешивая к ним свои личные качества (такие как ответственность и творчество). Исследования Бордена подтверждают аналогичные исследования, проводившиеся в 1947 - 1948 гг. Дж. Каллитоном..

По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой управленческий «масштаб». Как уже отмечалось, они стали «общими» не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и в настоящее время, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа следует относить концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50 - 70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70 - 90 годах ХХ века. В Приложении 1 представлены определения этих концепций, со ссылкой на их авторов.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, - теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение «пропорций» в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.

Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.) Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5..

Существует три основных направления маркетинга:

Анализ ситуации. С помощью рассматриваемых методов исследования рынка анализируется ситуация, в которой находится организация, особенности микро-, макро- и внутренней среды.

Планирование целей и стратегий. На основе информации о наиболее существенных маркетинговых характеристиках предприятия и среды формируются цели и стратегии, т.е. определяет, к чему необходимо стремится и какие базовые принципы поведения при этом использовать для достижения целей.

Разработка комплекса маркетинга. В рамках разработки комплекса маркетинга рассматриваются возможности применения инструментов маркетинга - товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политик, а также возможности оптимального соединения инструментов в комплекс маркетинга (маркетинг - микс).

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами - это так называемые «четыре Пи» (в англ. «Product, price, place, promotion - четыре Р) в русском варианте: продукт, цена, каналы, реклама и промоушн.

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Инструменты маркетинга - комплекс маркетинга (маркетинг -микс) состоит из следующих элементов:

• 1. Комплексное маркетинговое исследование.
• 2. Формирование товарной политики.
• 3. Разработка сбытовой политики.
• 4. Построение коммуникационной политики.
• 5. Формирование ценовой политики.

В настоящее время известно несколько тысяч определений маркетинга. Однако единой, устраивающей всех формулировки, которая бы адекватно отражала сущность, принципы и функции этого явления, не существует. Причины подобной ситуации прослеживаются уже в обилии значений самого английского слова «market», от которого и происходит «маркетинг» (табл. 2).

Таблица 2 - Значение слова «market»

Слово «маркетинг» происходит от английского «market » - рынок. В самом широком смысле под маркетингом понимают комплексную и разнонаправленную рыночную деятельность компаний. В данном ключе маркетинговая деятельность является неотъемлемой частью менеджмента организации, так как именно она позволяет согласовать спрос и предложение товаров и услуг, обеспечивая при этом удовлетворение потребителей и производителей. Маркетинг объединяет в себе общую философию управления рыночной средой и организацией со строгими научными методами.

Маркетинг как философия бизнеса

В основе маркетинговой философии ведения бизнеса лежит идея об удовлетворении нужд потребителей как способе максимизации прибыли компании. Потребности человека не имеют границ, а ресурсы, используемые для их удовлетворения, ограничены, поэтому потребитель делает выбор в пользу тех товаров и услуг, которые наилучшим образом удовлетворяют его нужды. Именно эту идею выражает классическое определение маркетинга, предложенное Филипом Котлером:

В настоящее время маркетинговая деятельность играет преобладающую роль в обеспечении существования любого бизнеса, о чем свидетельствуют постоянно возрастающие затраты компаний в этой сфере. Например, в США маркетинговые бюджеты компаний в некоторых отраслях достигают $60$ процентов от цены продажи товара. Маркетинг является способом ответа на вопросы, встающие перед любой компанией:

• Что производить?
• Для кого производить?
• По какой цене продавать?
• Какого уровня качества должен быть товар?
• И многие другие.

Именно маркетинговый подход к ведению бизнеса позволяет компании производить и продавать то, что требуется потребителю. Применение идеи удовлетворения потребителей во всех сферах существования бизнеса является, в соответствии с маркетинговой философией, единственно возможным путем к достижению и сохранению успеха компании на рынке. Таким образом,

Маркетинг как наука

Признание маркетинга как научной дисциплины произошло сравнительно недавно – в начале $XX$ века в университетах Соединенных Штатов Америки были впервые созданы отдельные курсы, обозначавшие конкретные границы, функции, цели и методы маркетинговой деятельности. Несмотря на это, методы и инструменты, сейчас считающиеся традиционно маркетинговыми, использовались предпринимателями во всем мире с момента возникновения рыночных отношений. Все производители и продавцы всегда были заинтересованы в продаже своего товара или услуги, что заставляло их (и заставляет по сей день) использовать различные способы продвижения продуктов и учитывать потребности своих покупателей.

В результате развития теоретических аспектов маркетинга была более точно определена его сущность, инструментарий и ключевые направления совершенствования. Маркетинговая наука представляет собой значимую часть теории управления организацией. В современных рыночных условиях эволюция маркетинговой теории тесно связана с ее практической значимостью. Именно поэтому совершенствованием маркетинговых инструментов часто занимаются специализированные маркетинговые департаменты организаций или отдельные фирмы, оказывающие маркетинговые и консалтинговые услуги.

Пример 1

Специалисты крупной консалтинговой компании BCG в начале $1960$х годов разработали матрицу, которая является одной из первых и до сих пор наиболее популярных моделей портфельного анализа.

Цель, задачи и функции маркетинга

Маркетинговая деятельность организации затрагивает все стадии жизненного цикла продукта. Исходя из сущности и определения маркетинга, его основной целью можно считать максимизацию удовлетворенности потребителей, которая является необходимым условием достижения ключевой цели любого бизнеса – получения прибыли.

Достижение цели маркетинга обеспечивается выполнением следующих задач:

• Исследование потребностей покупателей (как реальных, так и потенциальных);
• Анализ и прогнозирование состояния рынков;
• Конкурентный анализ;
• Формирование ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики;
• Формирование маркетинговой стратегии поведения компании на рынке.

Таким образом, сущность маркетинга заключается во всестороннем изучении рыночных условий деятельности фирмы, ее потребителей и конкурентов.

Замечание 1

В соответствии с маркетинговой философией ведения бизнеса компания должна ориентироваться в своей деятельности на максимизацию удовлетворенности своих покупателей, что и является наиболее эффективным способом получения прибыли.

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе понятие «маркетинг» используется почти во всех сферах жизни человека. Каждый из нас является объектом маркетинговой деятельности, т.к. именно на нас, как на покупателей товара, ориентирована реклама и различные маркетинговые инструменты. Однако и субъектом маркетинга мы тоже можем выступать. Происходит это, когда мы ищем заменитель или аналог определенного товара, сравниваем цены, изучаем различные характеристики товара и др.

Маркетинг возник в начале XX века и представляет собой науку, в основу которой положены идеи удовлетворения потребностей и нужд потенциальных потребителей. Сам по себе маркетинг возник намного раньше, и уровень его был несколько примитивен. Причинами развития маркетинга стали: появление товара и рынка, необходимость продать свой товар, используя различные способы продвижения.

В наше время наибольшую популярность имеет интернет-маркетинг. Причиной этого стало развитие сети Интернет и расширение доступа к нему. Основным преимуществом считается: мультимедийность, интерактивность, возможность получения информации о любом товаре, возможность покупки товара, не выходя из дома и т.д.

Использование SEO в современном интернет-маркетинге является одним из наиболее важных инструментов. Его используют для продвижения сайтов, чтобы потребитель мог найти товар через любой поисковик. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него. А это значит, что товар с этого сайта будут покупать намного чаще, чем с менее популярного сайта.

Цели курсовой работы:

Показать важность использования маркетинга;

Обосновать, почему важно использовать SEO в маркетинге;

Выявить наиболее предпочтительный способ маркетинга.

В рамках курсовой работы будут решены следующие задачи:

Изучение особенностей маркетинга, его целей, задач;

Рассмотреть одно из наиболее популярных средств маркетинга;

Проанализировать способы продвижения сайтов.

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

История развития маркетинга. Основные понятия

Маркетинг, как наука со своими целями, функциями, задачами и методами возник около ста лет назад. Однако использовать его начали задолго до этого. В основном это происходило не явно, на уровне подсознания: при появлении товара и рынка, при попытке продать товар, используя различные способы его продвижения. Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 - 20 лет его начали активно использовать во многих странах мира.

Влияние на развитие маркетинга оказали как внешние, так и внутренние факторы:

1) повышение уровня жизни;

2) увеличение части располагаемого дохода;

3) повышение и улучшение качества предоставляемых услуг;

4) развитие туризма;

5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

Это заставляет предпринимателей совершенствовать свой товар, для максимизации прибыли и увеличения продаж. Проводятся мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, задачи ценовой политики, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, способы и приемы увеличения спроса, и многое другое.

В 1965 г. английский институт маркетинга дал определение: «маркетинг - это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели».

Известный профессор Ф. Котлер, один из ведущих специалистов в области маркетинга, предложил следующее определение маркетинга: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Это определение основывается на нескольких основных понятиях: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, которая требует удовлетворения.

Фрейд и Маслоу вкладывали понятие потребность в основу теории мотиваций. Они считали, что потребность определяет поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга - найти и удовлетворить потребность.

Следующее понятие - желание - это потребность, которая зависит от личности индивида и культурного уровня. Каждому обществу присущи свои личные потребности, которые зависят от его культурного уклада.

Спрос - конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, для удовлетворения определенных потребностей.

Обмен - способ получения от кого-то продукта путем предложения ему чего-то взамен. Чтобы осуществить обмен должно быть как минимум две стороны, которые располагают чем-то ценным для другой. Для осуществления обмена каждая сторона должна быть свободной в выборе и иметь желание вступить в обмен.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая два (и более) субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка (товары обмениваются за деньги), и бартерная сделка.

Рынок Ї совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то определенное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. С развитием туризма и связи продавец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону. На следующий день разослать по почте товары, не вступая в физический контакт с покупателями.

Таким образом, маркетинг - это философия управления, направления ее реализации, когда удовлетворение запросов потребителей ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Маркетинг - это философия управления и такие направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Из анализа публикаций по маркетингу и опыта его практической реализации вытекает, что термин «маркетинг» по крайней мере, может использоваться в четырех значениях:

Маркетинг как философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями.

Маркетинг как функция управления производственно-сбытовой деятельностью

Маркетинг как наука.

Маркетинг как академическая (учебная) дисциплина

Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» - товара, цены, распространения и продвижения.

№ 2 Основные функции и принципы маркетинга

Функция маркетинга - это функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене. Функции маркетинга : 1) комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителя; 2) сегментация рынка; 3) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; 4) выбор целевого рынка; 5) товарная политика; 6) ценовая политика; 7) сбытовая (дистрибыоционная) политика; 8) коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта). Основные принципы: 1) нацеленность на достижение |сонечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает по сути овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием; 2) концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности ; 3) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы . Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность; 4)^ применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Перестройка всей системы управления должна базироваться на основополагающих принципах маркетинга. Основным принципом маркетинга являет-ся ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает необходимость: 1) знать рынок, изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений" 2) максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия; 3) воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях; 4) развивать и поощрять на предприятии творческий подходк решению возникших в^юзультате проведения маркетинговых исследовании технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг: 5) организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; 6) обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки - производство --» реализация -* сервис; 7) вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной, продукцией: 8) разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностей; 9) завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции. предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг; Доказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме. В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.

Для выполнения основных функций маркетинга на предприятиях создаются маркетинговые службы во главе с вице-президентом или заместителем директора по маркетингу. В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы (бюро) маркетинговых исследований, планирования новых товаров и товарной политики, товародвижения и сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и другие.

№ 3 Целевая ориентация и комплексность как основополагающие принципы маркетинга

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Целевая ориентация означает, что маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка должно в своей деятельности опираться на принципы маркетинга и пользоваться инструментами, методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не лает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах: как правило, не менее пяти -- семи лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

№ 4 Маркетинг, его внешняя и внутренняя среда

Предприятие - это открытая система, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей (внешней) средой.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешнюю среду подразделяют на:

микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории;

макросреду , влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.

Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Поставщики - это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Основными клиентами предприятий являются потребители продукции (услуг) на разных клиентурных рынках:

Потребительском (население, приобретающее товары и услуги для личного потребления);

Производителей (организации, приобретающие продукцию производственно-технического назначения);

Промежуточных продавцов, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

Государственных учреждений (оптовые покупатели продукции для государственных нужд);

Международном (зарубежные покупатели на ранее перечисленных типах клиентурных рынков).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Конкуренты - соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Предприятиям для производства конкурентоспособной продукции необходимо постоянно изучать своих конкурентов, разрабатывать и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику.

Контактные аудитории - это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).

В макросреде предприятия действует значительно большее количество факторов, чем в микросреде. Им свойственна многовариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий.

Природные факторы . Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Демографические факторы. Для демографической среды характерны: увеличение смертности, снижение рождаемости, старение населения, рост числа служащих.

Снижение рождаемости уменьшает потребность в товарах на демографических рынках - детских, подростковых, молодежных, что вынуждает предприятия приспосабливать свою деятельность для удовлетворения потребностей людей среднего, предпенсионного и пенсионного возраста. Изменение структуры населения по возрастным группам привело к сокращению трудового потенциала, т.к. в трудоспособном возрасте во многих регионах оказалась меньшая часть населения. Это требует от предприятий разработки стратегии экономии живого труда путем технико-технологического перевооружения, повышения уровня механизации и автоматизации производственных процессов.

Научно-технические факторы. Научно-технический прогресс играет определяющую роль в развитии и интенсификации промышленного производства. Он охватывает все звенья процесса, включающего фундаментальные, теоретические исследования, прикладные изыскания, конструкторско-технологические разработки, создание образцов новой техники, ее освоение и промышленное производство, а также внедрение новой техники в народное хозяйство. Происходит обновление материально-технической базы промышленных предприятий, растет производительность труда повышается эффективность производства.

Экономические факторы. К основным факторам этой среды принадлежат: рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания курса рубля относительно валют других государств, система налогообложения и кредитования, спрос и предложение на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен, безработица и др.

Экологические факторы . Для этой среды характерны: рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Политические факторы. На производственной и социальной деятельности предприятия определенно сказываются события, происходящие в политической среде. Для нее характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов. Внезапные изменения в политической ситуации в стране могут привести к изменению условий хозяйствования, к повышению ресурсных затрат, потере прибыли.

Международные факторы , к которым можно отнести интернационализацию мировой экономики, изменение стоимости доллара и евро на мировом рынке, рост экономической мощи отдельных государств, становление международной финансовой системы, открытие новых крупных рынков и др., оказывают влияние на предприятия, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность.

Внутренняя среда фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду.

Основные цели, которые ставит перед собой фирма, сводятся к одной обобщенной характеристике – прибыли. При этом, естественно, должны учитываться и внутренняя среда фирмы, и внешняя. Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам:

Ÿ производство,

Ÿ маркетинг,

Ÿ финансовое управление,

Ÿ общее управление.

Такое деление на сферы деятельности носит условный характер и конкретизируется вобщей и производственной организационных структурах.