О.Е. Аннушкина
СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ: ВЫБОР РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
Интенсификация процессов глобализации делает управление стратегией интернационализации одним из приоритетов развития российской модели менеджмента. Центральным вопросом управления стратегией интернационализации является решение компаний о выборе зарубежных рынков. Исследования сделок, реализованных в 1997-2007 гг. наиболее активными за рубежом российскими компаниями, показали, что с целью минимизации рисков российские компании предпочитают выбирать страны, «близкие» к России с культурной, экономико-политической и географической точек зрения.
Ключевые слова: интернационализация, управление стратегией интернационализации, мотивы интернационализации, интернационализация российских компаний, международные слияния и поглощения, «расстояние» между странами; выбор внешних рынков.
За последние десять лет российские компании стали одними из крупнейших в мире инвесторов: в 2006 г. накопленные прямые инвестиции из России составили около 47 % инвестиций из «четверки БРИК» (Бразилии, России, Индии и Китая) (табл. 1).
Выход компаний на внешние рынки является одним из важнейших источников экономического роста, позволяющим компаниям не только получать доступ к новым ресурсам и новым клиентам, но и повышать инновационный потенциал. Еще в 1950-е годы Джон Даннинг (Dunning) в своем исследовании о различиях в уровнях продуктивности британских и американских предприятий писал о возможности использования интернационализации для повышения продуктивности предприятий, а также для развития новых тех-
© Аннушкина О.Е., 2009
Таблица 1
Уровень накопленных прямых инвестиций за рубежом, млн долл. США
Уровень накопленных инвестиций % от ВНП
1990 г. 2000 г. 2005 г. 2006 г. 2006 г.
Весь мир 1 815 213 6 209 455 10 671 889 12 474 261 >20%
Российская - 20 141 81 874 156 824 16%
Федерация
Китай 4 455 27 768 46 311 73 330 3%
Бразилия 41 044 51 946 71 556 87 049 8%
Индия 124 1 859 9 569 12 964 1%
Источники: Unctad, World Investment Report 2005, World Investment Report 2007, World Bank Statistics Database - 2007.
нологических и управленческих способностей. Процессы политико-экономической интеграции международных рынков, развитие транспортных и телекоммуникационных технологий, конвергенция вкусов и предпочтений покупателей позволили многим компаниям успешно внедрять стратегии интернационализации. Компании начали выходить на внешние рынки не только для поиска новых клиентов или факторов производства по более низким ценам, но и для поиска компетенций. Например, необходимость получения доступа к новым технологиям и к развитому бренду привела китайскую фирму Qianjiang Motorcycle к покупке одного из известных производителей мотоциклов в Италии - компании Бенелли, испытывавшей в момент покупки целый ряд финансовых трудностей. Китайский производитель оборудования для отрасли телекоммуникаций компания Huawei Technologies, имеющая основной научно-исследовательский центр у себя в стране, пренебрегла высокой стоимостью кадров в Западной Европе и открыла исследовательский центр в Швеции - для получения доступа к специалистам шведского телекоммуникационного кластера.
Интернационализация влияет на достижение компанией ее целей (получение прибыли, инновационный потенциал, качество работы с клиентами и др.), при этом как положительно, так и отрицательно (табл. 2).
Таблица 2
Примеры влияния интернационализации на выполнение компанией ее целей
Прибыльность Выход на новые рынки сбыта. Выход на новые рынки факторов производства (с более низкими ценами или с доступом к факторам производства более высокого качества, позволяющим, например, улучшить производительность компании). Экономия от масштаба. Диверсификация деятельности в нескольких странах, уменьшающая или увеличивающая зависимость прибыльности компании от изменений валютной и деловой конъюнктуры. Увеличение конкуренции среди поставщиков. Увеличение конкуренции. Новые условия с точки зрения налогообложения, развития «физических» и «деловых» ин-фрастуктур, с точки зрения политической и экономической стабильности. Рост накладных расходов (дупликация некоторых функций компании, контроль и рост тран-закционных издержек). Трудности в достижении результатов по кривой обучения для зарубежных филиалов.
Работа с клиентами Преемственность новых, лучших способов работы с клиентами на основе опыта в других странах. Возможность снижения цен (см. предыдущий пункт). Недостаток экономических и управленческих ресурсов для внедрения качественной работы с клиентами. Непонимание национальной специфики зарубежных рынков и, как следствие, ненужные или недостаточные инвестиции в адаптацию продуктов и услуг, маркетинговых компаний, послепродажного обслуживания, работы с дистрибьюторами. Стереотипы восприятия зарубежными клиентами импортных товаров и услуг.
Окончание табл. 2
Возможные цели деятельности компании Примеры влияния интернационализации на достижение компанией ее целей
Инновационная деятельность Адаптация коммерческого предложения компании к требованиям новых клиентов и последующее обучение компании поиску новых решений. Доступ к технологиям, развитым в других странах. Доступ к новым поставщикам - совместная разработка новых решений. Рост накладных расходов, связанных с координированием инновационной деятельности зарубежных филиалов. Трудности объективного контроля существующих в компании компетенций.
Потребности и благосостояние сотрудников Новые возможности карьерного роста. Обогащение содержания работы. Риски несоответствия целей «благосостояния» сотрудников между иностранными дочерними предприятиями и головной компанией (из-за существующих культурных, экономических и политических различий между странами).
Социальная ответственность Сокращение или увеличение издержек социальной ответственности для компании (в зависимости от степени жесткости законодательства в странах деятельности компании). Трудности контроля социальной ответственности зарубежных филиалов.
Источники: разработка автора на основе: Kaplan R. and Norton D. Putting the Balanced Scorecard to Work. HBR. 1993, Oct.; Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М., Экономистъ, 2006, с. 231; DunningJ. The eclectic paradigm of international production: a restatement and some possible extensions. JIBS, 1988.
Влияние интернационализации предприятия на его прибыльность во многом зависит от характеристик выбранных рынков: компании обычно ожидают рост выручки при выходе на рынки с развитой экономикой и, следовательно, высокой покупательной способностью потенциальных клиентов, в то время как низкий уровень оплаты труда в развивающихся странах способен, при перемещении производственных мощностей, снизить уровень издержек, особенно в трудоемких отраслях. Таким образом, при планировании процесса интернационализации предприятие должно определить приоритеты своего дальнейшего развития (рост выручки, одновременный рост выручки и снижение издержек, получение доступа к природным ресурсам или новым технологиям) и выбрать в соответствии с ними наиболее подходящие рынки.
В зависимости от отраслевой специфики, особенностей самой компании и ее территориального расположения мотивы выхода на внешние рынки могут включать в себя активацию сбыта, уменьшение затрат, получение доступа к новым ресурсам и компетенциям, поиск более благоприятных политических и фискальных условий; расширение геополитического влияния страны происхождения предприятия.
Начинающая процесс интернационализации компания вынуждена пересматривать свои долго-, средне- и краткосрочные ориентиры. Формирование ее новых целей при выходе на внешние рынки является результатом анализа как внешней, так и внутренней среды компании. При этом изучение внутренних факторов позволяет предприятию лучше понять свой потенциал и сопоставить его с возможными целями интернационального роста, а исследование внешнего окружения - определить потенциальные рынки и возможный уровень конкуренции на них.
Какие из существующих единиц бизнеса должны участвовать в процессе интернационализации, а какие новые стратегические единицы бизнеса должны быть созданы за рубежом?
Какие виды деятельности (для рассматриваемых стратегических единиц бизнеса) будут выводиться за рубеж?
В каких странах компания будет вести свою интернациональную деятельность?
Какие из выведенных в другие страны видов деятельности будут выполняться самой компанией (ее руководство должно рассмотреть все возможности - от открытия коммерческого представительства до создания совместного предприя-
тия за рубежом или покупки другой фирмы) или через третьих лиц (поставщиков, коммерческих агентов и т. д.)?
Какими темпами будет происходить интернационализация компании?
Центральным вопросом стратегического управления интернационализацией является выбор стран, в которых компания планирует вести свою зарубежную деятельность (рис. 1).
Выбор страны определяет:
Насколько будет благоприятна новая внешняя среда предприятия для его функционирования и развития;
Как будет происходить процесс анализа новой внешней среды (т. е. какие именно рынки должны быть изучены для формулирования ее стратегии) и внутренних факторов компании (т. е. какие ресурсы и компетенции необходимы для работы на выбранных рынках);
Насколько быстро компания сможет достичь поставленных целей;
Насколько ее существующая миссия учитывает интересы стейкхолдеров, с которыми предприятие начнет работать на новых рынках;
Какую выбрать стратегию управления «портфелем» стран (например, удаленность выбранных рынков может заставить компанию отказаться от стратегии интегрированного управления и поиска синергий в пользу стратегии децентрализованного управления);
Как выполнить выбранную стратегию и оценить достигнутые результаты (например, культурные особенности выбранных рынков могут затруднить реализацию маркетинговой стратегии стандартизации коммерческого предложения, как это случилось с выходом компании Уол-март (Wal-Mart) на рынок розничной торговли Германии).
Выбор стран для выхода на зарубежные рынки зависит прежде всего от мотивов и целей интернационализации компании. Тем не менее эмпирические исследования (проведенные Я. Йо-хонсоном, Я.-Э. Валном, Ф. Вейдершейн-Паулом, П. О"Брайе-ном, С.Ф. Диац-Алехандро и другими исследователями) подтверждают, что в начале процесса интернационализации предприятия предпочитают работать в более «близких» странах, надеясь найти внешнюю среду, сходную с национальной экономикой. Тем не менее отсутствие двух абсолютно идентичных экономических систем обязывает фирмы в любом случае адаптировать свою деятельность к местным условиям. С увеличением знаний о новой стране автоматически растет общий опыт работы на внешних рынках - уже по-
Рис. 1. Схема взаимодействия решения о выборе стран в процессе интернационализации компании с основными элементами стратегического управления интернационализацией
сле первых проектов интернационализации организации «запоминают», на какие стратегические вопросы необходимо обращать особое внимание при работе на внешних рынках. Традиционно считается, что после некоторого опыта работы в «близких» к национальной экономике странах компании готовы к выходу на более «далекие» рынки. Приобретение опыта интернационализации создает для фирм два вида знаний - кодифицируемые («codifiable knowledge» - знания, передаваемые с помощью письменных или электронных носителей: например, инструкции, исследования рынка, описания работы или процедур и т. д.) и некодифицируемые знания («implicit knowledge» - такие труднопередаваемые с помощью письменных или электронных носителей знания, как умение вести переговоры с иностранными партнерами или мотивировать работу иностранного персонала). «Расстояние» между предприятием и новой интернациональной внешней средой уменьшается по мере накопления им кодифицируемых и некодифицируемых знаний о работе на внешних рынках. В скобках отметим, что наибольшую сложность для него представляют удерживание и рационализация некодифицируемых знаний, носителями которых являются менеджеры, работающие в зарубежных подразделениях компании. Непе-
редаваемость (или сложность в передаче) накопленных ими неко-дифицируемых знаний делает менеджеров с опытом работы за рубежом одним из основных ресурсов компании, потеря которого может болезненно сказаться на ее дальнейшей прибыльности.
Каким образом можно проинтерпретировать желание компаний начинать процесс интернационализации с «близких» рынков? Шестое правило успешных топ-менеджеров Питера Дракера (Drucker, 2006) гласит: «Они [топ-менеджеры] сосредоточивают внимание на возможностях, а не на проблемах». Проведем параллель и отметим, что компании, которые предпочитают работать на близлежащих рынках, имеют более узкий круг альтернатив развития и ограничивают свое развитие из-за потенциальных проблем, которые могут возникнуть при работе на более удаленных рынках. При этом первоначальные мотивы и цели интернационализации (например, увеличение выручки с помощью выхода на новые рынки или снижение затрат с помощью переноса производства в страны с более низким уровнем экономического развития) могут быть «отодвинуты» на второй план стремлением фирмы «обезопасить» свои действия выходом на близлежащие рынки и снизить риски, связанные с интернационализацией, а также предотвратить возможные проблемы адаптации к новым внешним условиям. С другой стороны, предприятия, выбирающие внешние рынки вне зависимости от их расстояния от страны происхождения, с самого начала своей деятельности за рубежом строят свою стратегию, ориентируясь на возможности. Переход на такой путь возможен также с помощью компенсации недостатка знаний о внешних рынках приобретением ресурсов и компетенций из внешней среды (за счет создания совместных предприятий, привлечения консультантов, местных дистрибьюторов, менеджеров с опытом работы на данных рынках и т. п.).
Некоторые компании, следующие «возможностному» подходу к интернационализации, при выборе внешних рынков выводят на первый план прежде всего достижение намеченных целей. В этом случае выбор внешних рынков происходит на основе так называемых «возможностных» критериев, т. е. тех характеристик выбираемых внешних рынков, которые описывают существующие в них деловые возможности и могут помочь организации в достижении намеченных целей. «Возможностный» подход к построению «портфеля» интернациональной деятельности фирмы был синтезирован Д. Даннингом в его «эклектической парадигме» интернационализации. Именно в ней он рассмотрел основные цели интернационализации компаний, в соответствии с которыми последние строят «портфель» своей интернациональной деятельности, и привел примеры критериев выбора внешних рынков. Подход, описанный
Д. Даннингом, может быть дополнен на основе анализа опыта российских и западноевропейских предприятий (рис. 2).
Компании, таким образом, выбирают внешние рынки (рис. 3), исходя из критериев деловых возможностей («возможностный» подход к интернационализации), а также исходя из критерия снижения рисков, связанных с адаптацией к новым условиям («проблемный» подход к интернационализации).
В этой связи возникает вопрос, каким образом российские хозяйствующие субъекты выбирают внешние рынки? Для ответа на данный вопрос прежде всего необходимо дать определение терминам «близость» внешнего рынка и «расстояние» между принимающим внешним рынком и страной происхождения предприятия.
Важность «расстояний» между странами при формулировании стратегии интернационализации была отмечена П. Гемават в докла-
Основные мотивы интернационализации
Примеры «возмож-N4астных» факторов,
влияющих на решение о
Увеличение выр учк и (или/* див ер сификациг рисков, связанных с выручкой
страны для
интер-национгглъной деятельности
Уменьшение затрат (или/и див ер с и ф икация рисков, связанных с затратами)
Доступ к факторам производства
(редким или лучшего качества)
Поиск более блат опр потных политических или фискаль ных условий
Расширение геополитического влияния:
страны происхождения компании
Размеры и потенциал роста
агломерации
1 Стоимость, доступность и качество основных факторов производства
1 Качество, доступность и стоимость основных факторов производства
развития
инфраструктур
Сила «местных»
конкурентов
(принимающей
политическая
стабильность
развитая инфраструктур и транспортные издержки (при производстве на экспорт) Макроэкономическая и политическая стабильность
развития
Политический
Налоговые
(налоговые
возможности
освобождения
инфраструктур и от налогов, транспортные издержки (при производстве на экспорт) Макроэкономическая и политическая стабильность
рованиесо
государства)
1 «Стратегич-ностъ» рынка с точки зрения страны
происхождения компании Помощь государственных
структур страны
ко г,та нии в реализации стратегии выхода на данный рынок
Примеры «пр о блелпиах » факторов,
влияющих на решение о выборе страны для ин тер-национальной деятельности
«РАССТОЯНИЕ^ между страной происхо ждения и «принимающею" страной:
♦ Культурное
Политическое («расстояние» между политическими системами)
* Географическое
* Экономическое
*На уровне СЕБ
Рис. 2. Основные мотивы интернационализации компаний и факторы, влияющие на создание «портфеля» интернациональной деятельности
Рис. 3. Определение стратегии интернационализации: процесс принятия решения о выборе страны
де, написанном в соавторстве с Дж. Рикартом, М. Энрайт, Т. Канна и С. Хартом о будущих направлениях развития теории стратегии интернационализации (J. Ricart, M. Enright, P. Ghemawat, T. Khanna, S. Hart, 2003): в своей главе Гемават концептуально описывает модель «CAGE» (cultural, administrative, geographic, economic distances - культурных, политических, географических и экономических расстояний между странами). Модель «CAGE» интуитивно развита в нескольких последующих статьях автора (например: Ghemawat P. Managing Differences: The Central Challenge of Global Strategy // HBR. March 2007), но не получила однозначного эмпирического подтверждения. Необходимо отметить, что идея о влиянии расстояния между странами на интенсивность экономического обмена между ними была заимствована исследователями стратегии интернационализации от экономистов, которые, в свою очередь, заимствовали модель от физиков (интенсивность обмена
как переменная, обратно зависящая от расстояния, - имеет свое начало в формуле И. Ньютона о притяжении:
¥.. = С ---,
где (в интерпретации экономистов) ¥ - обмен товарами в физическом или денежном выражении, М - «экономические» массы (двух стран), С - постоянная переменная, Б - расстояние между странами).
Культурные, политические, экономические, географические «расстояния» между странами могут затруднить внедрение стратегии выхода на внешние рынки, увеличивая транзакционные издержки и являясь одной из основных причин высокого уровня информационной асимметрии, затрудняющей понимание и интерпретацию компаниями новой внешней среды, каковой являются новые зарубежные рынки.
Рассмотрим страны, в которых российские хозяйствующие субъекты произвели наибольшее количество сделок по приобретению фирм и созданию совместных предприятий за рубежом с 1997 по 2006 г. Список первых двадцати стран показывает, что в своей первой фазе интернационализации (1990-е и начало 2000-х годов) российские предприниматели явно предпочитали работать на рынках стран бывшего СССР (на которые приходилось более 70 % всех сделок), т. е. в странах, имеющих общую историю и достаточно близких от России с точки зрения культуры, политического контекста, общего уровня экономического развития, а также с географической точки зрения. Во второй половине 2000-х годов российские компании увеличили свое присутствие на внешних рынках. Тем не менее роль стран бывшего СССР оставалась достаточно важной: с 2005 г. по первую половину 2007 г. в странах бывшего СССР было произведено около 59 % изученных сделок. Таким образом, анализ экономического и географического расстояний показывает, что большинство российских хозяйственников в начале процесса интернационализации предпочли «проблемный» подход к выбору рынков, т. е. выходили на те из них, которые позволяли менеджерам минимизировать информационную асимметрию и транзак-ционные издержки.
Проанализируем потенциал выбранных рынков с точки зрения достаточно простого, но эффективного критерия оценки их возможностей - валового национального продукта (ВНП). Среди 20 стран, ставших наиболее важными для процесса интернационализации российских компаний, 12 имели в 2005 г. ВНП менее чем одна седьмая российского ВНП* (меньше 100 млрд долл.).
* Данные 2005 г.
Таблица 3
Страна Расстояние Различия в часовых поясах ВВП, ВВП на душу развития эконо-
Всего 1997-1999 гг. 2000-2004 гг. 2005-май 2007 г. между столицами, км 2005 г., млрд долл. США населения, 2005 г., долл. США мики (от 1 - наименьшая до 7-наиболее высокая степень развития)
Украина 86 3 53 30 756 1 81,7 1757 3,8
Казахстан 24 0 10 14 2269 2 56,1 3783 4,2
Узбекистан 23 0 14 9 2788 1 13,8 466 н.д.
Молдова 20 0 15 5 1144 1 3,0 694 3,3
Великобритания 20 1 7 12 2498 3 2201,5 36 851 6,0
США 20 0 11 9 7816 8 12 485,7 41 768 6,0
Армения 16 0 10 6 1803 1 3,8 1614 3,4
Латвия 15 0 10 5 841 1 16,6 6608 4,5
Беларусь 14 0 7 7 674 1 30,2 3031 н.д.
Нидерланды 14 0 7 7 2145 2 625,3 38 296 5,8
Литва 13 0 11 2 788 1 25,7 7247 4,4
Германия 11 0 3 8 1608 2 2797,3 33 800 6,2
Чехия 10 1 3 6 1664 2 123,6 И 972 4,9
Эстония 10 1 5 4 868 1 13,1 9598 4,8
Италия 10 0 0 10 2374 2 1766,2 30 339 4,9
Румыния 10 1 9 0 1498 1 98,6 4540 3,9
Грузия 9 0 5 4 1642 0 6,4 1450 3,2
Венгрия 8 0 5 3 1565 2 109,5 10 818 4,4
Швейцария 8 1 3 4 2288 2 367,5 50 451 5,9
Болгария 7 1 5 1 1777 1 26,7 3420 4,0
Прочие 106 0 49 57
ИТОГО 454 9 242 203
Россия (для справки) 766,2 5349 3,9
Источник, база данных «Zephyr», Всемирный Экономический Форум, World Competitiveness Report, 2003-2004, 2005-2006, 2006-2007, http://distancecalculat0r.gl0befeed.c0m/WorldDistanceCalculator.asp.
Стратегия российских компаний, таким образом, подтверждает теорию о важности расстояния «принимающих» стран от страны происхождения, так как они начали свою международную деятельность с достаточно близких рынков как с географической, так и с экономической точки зрения. Умеренное культурное, экономическое, политическое и географическое «расстояние» стран бывшего СССР от России, а также существующее до сих пор знание русского языка на территории большинства данных стран продолжают иметь значительное влияние на определение стратегии интернационализации многих российских предприятий.
Анализ поведения китайских компаний за аналогичный промежуток времени, которые наряду с российскими предприятиями стали одним из наиболее значительных инвесторов за последние десять лет, показывает совершенно отличное поведение (табл. 4).
Анализ сделок китайских фирм подтверждает предположение, высказываемое некоторыми исследователями об «агрессивном» поведении за рубежом предприятий из некоторых стран с переходной или развивающейся экономикой: большинство сделок китайских компаний было произведено в странах, не только удаленных с географической точки зрения, но и имеющих более развитую экономику.
Сравнение средних величин «удаленности» сделок российских и китайских фирм показывает, что если сделки российских предприятий производились в среднем в радиусе 1850 км от Москвы, то сделки китайских компаний - в 8253 км от Пекина (табл. 5).
Существует значительное отличие в выборе стран не только с точки зрения географического расстояния, но и с точки зрения различий в уровне экономического развития: страны, принимающие российские инвестиции, имели уровень годового ВВП на душу населения, отличный на 10,460 долл. США от российского, в то время как страны, принимающие китайские инвестиции, имели годовой ВВП на душу населения, отличный на 28,782 долл. США от китайского.
Достаточно сложно дать однозначное объяснение данной сложившейся ситуации. Западные исследователи для объяснения не всегда рациональных стратегических решений компаний используют теорию «высших эшелонов власти» («Upper Echelon Theory», Hambrick & Mason, 1984). Согласно данной теории когнитивная база менеджеров и предпринимателей имеет значительное влияние на процессы принятия решений. При этом она практически не поддается изучению, так как очень мало высших руководителей
Таблица 4
Число сделок Географическое расстояние Экономическое «расстояние»
Страна Всего 1997-1999 гг. 2000-2004 гг. 2005-май 2007 г. Расстояние между столицами, км Различия в часовых поясах Уровень ВВП на душу населения, 2005 г., долл. США Рейтинг общего развития экономики (от 1-наименьшая до 7-наиболее высокая степень развития)
Гонгконг 57 1 34 22 является частью Китая
США 46 25 21 10 992 12 41 768 6,0
Великобритания 20 3 7 10 8493 7 36 851 6,0
Виргинские острова 16 8 8 офс зшорные сделки
Сингапур 12 7 5 4490 0 26 997 5,5
Австралия 11 8 3 8744 2 35 199 5,7
Германия 9 2 7 7756 6 33 800 6,2
Франция 8 5 3 8597 6 34 128 5,8
Казахстан 7 4 3 4175 2 3783 4,2
Голландия 7 2 5 8190 6 38 296 5,8
Бермудские острова 6 3 3 оффшорные сделки
Окончание табл. 4
Число сделок Географическое расстояние Экономическое «расстояние»
Страна Всего 1997-1999 гг. 2000-2004 гг. 2005-май 2007 г. Расстояние между столицами, км Различия в часовых поясах Уровень ВВП на душу населения, 2005 г., долл. США Рейтинг общего развития экономики (от ^наименьшая до 7= наиболее высокая степень развития)
Индонезия 6 5 1 5219 1 1263 4,3
Япония 6 3 3 2092 1 35 593 6,0
Вьетнам 6 4 2 2327 1 631 4,2
Канада 5 3 2 10 323 12 35 073 5,7
Кайманские острова 5 5 оффшорные сделки
Азербайджан 4 3 1 6089 3 1493 3,8
Чили 4 2 2 18927,54 12 6833 4,9
Индия 4 2 2 4411 2,5 726 5,3
Италия 4 4 8591 6 30 339 4,9
Прочие 60 2 25 33
Всего 303 6 156 141
Для справки: Китай 1533 4,2
Таблица 5
Средневзвешенная (по числу сделок) удаленность стран, в которых российские и китайские компании произвели сделки слияний и поглощений в период 1997-май 2007 г.
Географическое Экономическое
расстояние «расстояние»
Расстояние Различия Разница в Разница в рей-
между сто- в часовых уровне ВВП на тинге степени
лицами поясах душу населения общего развития
«принимаю- между «принимающих» экономики
щих» стран столицами стран и России «принимающих»
и России «принимаю- или Китая, стран и России
или Китая, щих» стран 2005 г., долл. или Китая (от
км и Россией США 1 -наименьшая
или Китаем до 7-наиболее
высокая степень
развития)
Сделки россий- 1850 1,1 10 460 1,1
ских компаний
Сделки китай- 8253 6,6 28 782 1,4
ских компаний
соглашаются на проведение развернутых психологических тестов и интервью. Тем не менее возможно изучить некоторые внешние признаки формирования когнитивной базы - например, возраст, образование, опыт работы, семейное положение и историю семьи, достигнутый ее членами экономический и социальный статус. Выборочный анализ публично доступных биографий руководства рассмотренных выше фирм показал, что в большинстве случаев высший управленческий состав российских предприятий имеет весьма ограниченный опыт работы или учебы за границей. Отсутствие опыта работы за рубежом у российских менеджеров (частично на интуитивном уровне) объясняет их желание минимизировать риски, связанные с интернационализацией.
Таким образом, высшее руководство отечественных фирм, планирующих начать или продолжать процесс интернационализации, должно обратить внимание на существующие «национальные особенности» выхода на внешние рынки, которые не всегда могут соответствовать стратегии достижения их полного потенциала. Многим российским компаниям, например, можно порекомендовать на-
чинать более активно рассматривать возможности ведения бизнеса за пределами границ бывшего СССР. Их руководство должно четко осознавать влияние «расстояния» на решения об интернационализации и строить стратегии выхода своих предприятий на внешние рынки с учетом не только их культурных, экономических, политических и географических особенностей, но и с точки зрения деловых возможностей, предоставляемых внешними рынками.
Литература
Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент. М., Экономистъ, 2006 .
Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. СПб.: Изд-во СПГУ, 2006.
Маршев В.И. История управленческой мысли.М.: Изд-во МГУ, 2005.
Africano A.P., Magalhaes M. FDI and Trade in Portugal A Gravity Analysis // FEP Working Papers. 2005.
Anderson E., Catignon H. Modes of Foreign Entry: A Transaction Cost Analysis and Propositions // Journal of International Business Studies. 1986. Vol. 17. № 3.
Bartlett C.A, Ghoshal S. Managing Across Borders: The Transnational Solution // Harvard Business School Press, 1989.
Benito, G.R.G., Gripstud, G. The Expansion of Foreign Direct Investments: Descrete Rational Location Choices or a Cultural Learning Process? 1992. Р. 461-476.
Casson M. Information Costs: Their Influence on Organizaitonal Structure and the Boundaries of the Firm. Como, Italy: Proceedings of EMOT Workshop, 1994.
Diaz-Alejardro C.F. Foreign Direct Investment by Latin Americans // T. Agmon and C.P. Kindleberger (eds.). Multinationals from Small Countries. Cambridge, MA: The MIT Press, 1977.
Drucker P. What Executives Should Remember // HBR. Febr. 2006.
Dunning J. The eclectic paradigm of international production: a restatement and some possible extensions // JIBS. 1988.
Gershenkron A. Economic Backwardness in Historical Perspective // Cambridge, MA: The Belkap Press of Harvard University Press, 1962.
GhemawatP. Managing Differences: The Central Challenge of Global Strategy // HBR. March 2007.
Gupta A.K., Govindarajan V. Managing Global Expansion: A Conceptual Framework // Business Horisons. 2000.
Johanson J., Vahlne J.-E. The Internationalization Process of the Firm: a Model of Knolwedge Dеvelopment and Increasing Foreign Market Commitments // JIBS. № 8. 1977.
Johanson J., Wiedesheim P. The Internationalization of the Firm: Four Swedish Cases // Journal of Management Studies. 1975. Oct. issue.
Kaplan R., Norton D. Putting the Balanced Scorecard to Work // HBR. Oct. 1993.
Lall S. The New Multinationals: The Spread of Third World Enterprises. Chichester: Wiley. 1983.
Linnemann H. An Econometric Study of International Trade Flows. Amsterdam: North-Holland, 1966.
Hambrick D.C, Mason P.A. Upper echelons: The organization as a reflection of its top managers. Academy of Management Review. 1984. 9 (2). Р. 106-193.
Nigh D, Cho K.R., Krishman S. The Role of Location-Related Factors in U.S. Banking Involvement Abroad: An Empirical Examination // Journal of International Business Studies. 1986. Vol. 17. № 3. Р. 59-72.
O"Brien P. The New Multinationals: Developing Country Firms in International Markets // Futures. 1980. Vol. 12 (4). Р. 303-316.
Poyohonen P. A Tentative Movel for the Volume of Trade Between Countries // Weltwirtschaftliches Archiv. 90. 1963. Heft 1.
Pulliainen K. A World Trade Study: An Econometcis Model of the Pattern of the Commodity Flows of International Trade in 1948-1960 // Economiska Samfundets. Tidskrift 16 (1963).
Ricart J., Enright M, Ghemawat P., Khanna T, Hart S. New frontiers in international strategy // Working paper. IESE. 2003.
Vahtra P., Liuhto K. International Expansion of Russia"s Largest Industrial Corporations -Investment Patterns and Strategies // INDEUNIS Papers. 2006.
Vernon R. International Investment and International Trade in the Product Cycle // The Quarterly Journal of Economics. 1966. № 80 (2). Р. 190-207.
Wells L.T. Third World Multinationals: The rise of foreign Investment from Developing Countries. Cambridge, MA: The MIT Press, 1983.
World Competitiveness Report, 2003-2004, 2005-2006, 2006-2007.
Факультет мировой экономики и мировой политики
Кафедра международного бизнеса
Выпускная квалификационная работа
на тему: «Стратегии интернационализации российской госкорпорации «Росатом» на международный рынок»
Студентка группы №561
О.А. Злыденная
Научный руководитель
Д.А. Медведев
Москва - 2013
Интернационализация и ее стратегии………………………………..……5
Торговые стратегии……………………………………………….…7
Стратегии кооперации…………………………………………...…10
Инвестиционные стратегии…………………………………….….13
Госкорпорация «Росатом» на международном рынке……………….…16
Сотрудничество с Индией………………………………………….24
Сотрудничество с Китаем……………………………………….…28
Сотрудничество с Турцией………………………………………...31
Экспортная стратегия ГК «Росатом»……………………………..37
Международное научное сотрудничество ГК «Росатом»……….42
Деятельность на болгарском энергетическом рынке…………………..47
Ситуация на рынке электроэнергии Болгарии……………………47
АЭС «Белене» и АЭС «Козлодуй»……………………………...…49
Перспективы присутствия Госкорпорации «Росатом» на энергетическом рынке Болгарии…………………………………..51
Список литературы………………………………………………………….56
Приложения…………………………………………………………….…….59
Введение
Госкорпорация «Росатом» является уникальной глобальной компанией по атомной энергетике. В ее состав входят 240 компаний гражданской атомной отрасли, научные организации, предприятия оружейного комплекса, атомный ледокольный флот. Госкорпорация ведет международную деятельность во многих странах мира. «Росатом» является одним из лидеров и ключевым игроком на международной арене в области атомной энергетики. Компания является передовой по количеству сооружаемых атомных электростанций и обеспечивает услугами в сфере атомной энергетики 40% мирового атомного рынка. В условиях жесткой конкуренции на мировом рынке в области атомной энергетики Госкорпорации «Росатом» приходится прикладывать достаточное количество усилий, чтобы не только справляться с конкуренцией, но и удерживать позиции лидера. Деятельность компании глобальна, и ее направления включают в себя следующие аспекты: строительство атомных электростанций, экспорт обогащенного урана, услуги по обогащению урана, международная научная деятельность, сотрудничество с Международным агентством по атомной энергетике (МАГАТЭ) в области охраны окружающей среды. Благодаря экспансии на международный рынок Госкорпорация «Росатом» стала значимым игроком на международной арене.
Так же как и все международные компании Госкорпорация «Росатом» придерживается определенных стратегий и направлений при выходе на международные рынки. Для того, чтобы экспансия но новые внешние рынки была наиболее эффективной , проводятся исследования и анализ сферы атомной энергетики в различных странах мира, изучается тенденции и обозначаются перспективы присутствия на том или ином рынке.
В условиях современного состояния мировой экономики тема является актуальной, так как в условиях все большего потребления электроэнергии в разных странах, растет необходимость создания источников этой энергии. Атомная энергетика призвана заполнять рынок электроэнергии. Тема раскрывает понятия интернационализации, стратегии выхода на международные рынки, тенденции международного сотрудничества.
Новизной данной исследовательской работы является то, что рассматриваются различные способы выхода на международные рынки и различные сферы деятельности на международной арене.
Основной целью данной дипломной работы является изучить и выявить стратегии, благодаря которым Госкорпорация «Росатом» выходит на международный рынок.
Главная задача данной исследовательской работы - это охватить большинство стран, где присутствует Госкорпорация «Росатом» и проанализировать стратегию, благодаря которой «Росатом» осуществил выход на данный рынок.
Объектом данной дипломной работы является Госкорпорация «Росатом», которая ведет свою деятельность в области атомной энергетики.
Предметом данного исследования являются стратегии интернационализации Госкорпорации «Росатом» на международный рынок.
При написании работы использовались различные источники. В частности, «Международный маркетинг и бизнес» Н.К. Моисеевой, где рассматриваются особенности выбора международных рынков, способы выхода на международные рынки, мотивы и этапы интернационализации компаний. Также были использованы официальные сайты компаний по атомной энергетике, а именно, российской Госкорпорации «Росатом». Использовались различные статистические базы данных. А также при написании данной работы рассматривались статьи по атомной энергетике разных стран мира.
Интернационализация и ее стратегии
Начиная с 50-х годов прошлого столетия, мировая экономика входит в процесс глобализации. В погоне за получением большей прибыли компании стремятся выходить на новые иностранные рынки. Глобализация становится причиной изменения структуры всех международных субъектов. Это означает , что в нынешних условиях глобализации субъекты международной жизни не могут функционировать в одиночку, не вступая во взаимодействие с другими участниками международного рынка. Это взаимное сотрудничество может носить разный характер: политический, экономический, социальный, культурный и др. Особенно ярко выражен процесс международного сотрудничества в сфере экономики. В современной жизни успех определяется не только объемами производства и количеством производимой продукции, но и наличием рыночной инфраструктуры, применением высоких технологий, наукоемких материалов и т.д. Все это и будет определять успех компании на международной арене. Но эти факторы успеха будут зависеть, в свою очередь, от наличия в стране капитала и способностью институтов работать над установлением международных экономических связей, что позволяет занимать и удерживать позиции на международном рынке. Одним из самых важных аспектов глобализации можно назвать интернационализацию. В процессе интернационализации капитал между странами начинает двигаться свободнее, перетекая из одной страны в другую, и сосредотачивается там, где условия для успешного ведения деятельности лучше, что позволяет получать больше прибыли. В результате интернационализации вложение капитала становится не только делом национальным, но и международным. Отражением этому может служить характер, направленность и объемы инвестиций. Так, в современных условиях для создания успешной компании не достаточно вложить в ее развитие определенную сумму денег. Для того, чтобы созданное предприятие было конкурентоспособным , необходимо наличие у инвестора возможностей для привлечения высоких технологий, наличие экономических связей и обеспеченность информацией, что будет способствовать повышению конкурентоспособности и успешному выходу на международный рынок.
Можно наблюдать смещение мировой экономики в сторону развивающихся стран в связи с увеличением числа потребителей в таких странах. Выделяют два основных фактора процесса интернационализации 1: развитие коммуникационных технологий, что обеспечивает быстрый и качественный обмен информацией, и рынок рабочей силы. Молодое население развивающихся стран обеспечивает заполненность рынка труда квалифицированной рабочей силой, что делает такие страны перспективными для освоения их новыми компаниями и вовлекает в процесс глобализации.
В условиях высокой конкуренции компании выходят на международный рынок, чтобы подтверждать позиции лидера в той или иной отрасли.
Существует ряд причин, по которым компании стремятся к интернационализации. В ситуации, когда внутренний рынок уже насыщен, приходится привлекать новых клиентов и потребителей на рынке другой страны, что позволяет компании продолжить получать прибыль и установить долгосрочные перспективы.
Производя свою продукцию на экспорт, компании рационально используют эффект от масштаба, т.к. иногда внутренние рынки могут быть ограничены количеством продукции, которую можно продать на внутреннем рынке.
Большую роль играет понятие ключевой компетенции. Обладая ключевой компетенцией, компания является более конкурентоспособной не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. Термин «ключевая компетенция» был введен Г. Хэмелом и К. Прахаладом 2 . Под этим термином понимается определенная совокупность умений , навыков, технологий и опыт, которыми обладает только эта компания. Данная совокупность дает конкурентное преимущество для организации. Ключевая компетенция появляется благодаря длительной работе, накоплению опыта и качественной работе персонала.
Еще одной причиной выхода на международный рынок становится фактор риска. Работа на рынках разных стран позволяет снизить страновой риск. Диверсифицируя производство и сбыт товаров, компании могут избежать убытков, которые возникают, например, из-за экономического спада или политической нестабильности в одной стране, и получать прибыль в другой.
Существует большое количество способов, моделей и принципов выхода на новые иностранные рынки. Все эти модели и способы мы назовем одним общим понятием: «Стратегии интернационализации». В свою очередь, стратегии представляют собой целую схему (см. приложение №1). Все стратегии интернационализации можно разделить на три больших блока, каждый из которых будет еще подразделяться на определенные виды:
Торговые стратегии
Стратегии кооперации
Инвестиционные стратегии
1.1. Торговые стратегии
К торговым стратегиям относятся торговля товарами и торговля услугами. Соответственно, при торговле товарами существует импорт и экспорт, а при торговле услугами: лицензирование; франчайзинг; субподряд; инжиниринг ; лизинг; страховые и банковские услуги; транспортные услуги; международный туризм.
Рассмотрим эти понятия по отдельности.
Под экспортом понимается вывоз товаров и услуг за границу, с целью их реализации на внешнем рынке и получения прибыли. Этот способ выхода на международный рынок считается одним из наименее рискованных. Для экспорта продукции не требуется значительная корректировка на рынке внутренних продаж и существующего ассортимента, не меняется организационная структура предприятия , и затрачивается наименьшее количество ресурсов. Однако риски существуют в области законодательной базы, механизмов экспорта и платежеспособности принимающей стороны.
На практике существует два вида экспорта: прямой и косвенный 3 .
Прямой экспорт подразумевает поставку и продажу товаров напрямую заграницу через собственные ресурсы и персонал. Этот способ легко осуществляется, когда не нужно искать потребителей и клиентов, а они сами выходят на продавца. Компания может прибегнуть к следующим инструментам для осуществления экспорта:
экспортный отдел (занимается всеми делами, связанными с поставками и продвижением товара на внешнем рынке);
наличие собственного персонала (торговых представителей) заграницей;
команда иностранных специалистов, помогающая в освоении иностранного рынка, поддерживающая и стимулирующая сбыт продукции.
Еще одним видом торговой стратегии является лицензирование. «Лицензирование применяется в случае, когда иностранная компания (лицензиар) передает права на обладание неким объектом местной компании (лицензиату), которая в свою очередь должна выполнять определенные работы или производить оплату согласно заключенному лицензионному соглашению» 4 . Подобным способом компания получает доступ к внешнему рынку с наименьшими рисками, а лицензиат получает возможность пользоваться готовыми технологиями, возможность пользоваться брендом и производить уже известный продукт. В мире существует большое количество компаний, которые прибегают к лицензированию в качестве модели работы на иностранном рынке. Например, компания Coca-Cola продает лицензии и концентрат для производства своей продукции другим производителям безалкогольных напитков в разных странах мира.
Однако существуют у этого вида интернационализации недостатки. Например, у компании-лицензиара меньше контроля над производством у лицензиата, чем если бы эта компания руководила собственным производством. К тому же после окончания лицензионного договора есть риск, что вместо лицензиата появится новый конкурент.
К другому виду торговой стратегии интернационализации относится франчайзинг. «Франчайзинг представляет собой особую форму лицензирования, где франчайзер не только продает нематериальный актив (как правило, это торговая марка) франчайзи, но также обязует франчайзи соблюдать определенные правила как вести бизнес. Правило и порядок использования франшизы отражается в договоре между франчайзером и франчайзи. Обычно в договоре определяется сумма отчислений за пользование франшизы, которая в свою очередь может быть фиксированной , единоразовой за определенный период или рассчитываться как определенный процент от продаж. В случаях, когда требование отчислений за использование франшизы отсутствует, франчайзи должен приобрести у франчайзера определенное количество товара, работ и/или услуг. В отдельный пункт договора могут выделяться условия использования товарного знака (бренда). Эти требования могут различаться по степени сложности: франчайзи может использовать бренд в определенной области, или от франчайзи требуется распоряжаться оборудованием в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера начиная от размеров и цвета полок заканчивая обязательной формой рабочей одежды персонала» 5 . Как и другие способы франчйзинг имеет свои преимущества. Выходя на новый рынок с помощью франчайзинга, компания имеет больше контроля над сбытом своей продукции, сохраняет свой собственный стиль, имидж и бренд. В случае неудовлетворенности работы франчайзи франчайзер всегда может легко расторгнуть договор о сотрудничестве, не неся при этом больших потерь.
1.2. Стратегии кооперации
Данный вид стратегий подразумевает реализацию совместных программ, где стороны являются совладельцами результатов совместной деятельности. При данной стратегии происходит разделение и распределение ресурсов и рисков. Стратегии кооперации делятся на:
Стратегические альянсы без долевого участия
Совместное производство и/или маркетинг
Совместная научно-исследовательская деятельность и обмен технологиями
Неформальные стратегические альянсы
Долевые стратегические альянсы
Совместные предприятия
Взаимный обмен акциями
Зависимые компании
Предприятия-спутники
Миноритарные долевые партнерства
Стратегические альянсы подразделяются на два основных вида: стратегические альянсы без долевого участия и долевые стратегические альянсы. Первый вид, в свою очередь, делится на: совместное производство и маркетинг; совместная научно-исследовательская деятельность и обмен технологиями и неформальные стратегические альянсы. Второй вид стратегических альянсов подразделяется на: совместные предприятия; взаимный обмен акциями; зависимые компании; предприятия-спутники; миноритарные долевые партнерства. Отсюда можно сделать вывод, что альянсы функционируют в трех сферах деятельности: совместные работы по выходу на новые рынки; работа над проектами в сфере НИОКР; совместное производство продукции.
Существует ряд особенностей, присущий стратегическим альянсам:
Данная форма сотрудничества позволяет компаниям эффективно работать вместе, но не доводит деятельность до слияния компаний;
Сотрудничество нацелено на среднесрочную и долгосрочную перспективу ;
Планирование деятельности происходит совместно со всеми участниками альянса, что позволяет работать выгодно для каждой из сторон;
Самостоятельно альянс не может быть юридическим лицом;
Все участники альянса остаются самостоятельными юридическими лицами;
Альянсы создаются между фирмами, находящимися в смежных областях, и которые могут дополнить деятельность друг друга опытом, навыками, технологиями;
Одна и та же компания может состоять в нескольких альянсах;
Несмотря на то, что альянсы направлены на долгосрочную перспективу, все они создаются на определенный период времени и распадаются, когда пропадает необходимость совместной работы;
Альянсы делают компании более конкурентоспособными за счет совместных усилий против общих конкурентов.
Существует несколько причин для создания альянса:
предприятия становятся более конкурентоспособными в своей отрасли;
появляется возможность использовать недостающие производственные мощности за счет партнера по альянсу;
взаимообмен опытом, ноу-хау, ресурсами, технологиями;
рост стабильности предприятий и снижение рисков ;
возможность использовать способ выхода на определенный рынок, уже существующий благодаря одному из участников альянса;
совместные научные работы, направленные на усовершенствование производства.
Примером может служить альянс между IBM и Apple. «Альянс AIM был союзом, сформированным в сентябре 1991 между Apple Computer, IBM и Motorola, чтобы создать новый вычислительный стандарт, основанный на архитектуре PowerPC. Установленная цель союза состояла в том, чтобы бросить вызов доминирующей вычислительной платформе Wintel с новым компьютерным проектом и операционной системой следующего поколения. Считалось, что процессоры CISC от Intel были эволюционным тупиком в проекте микропроцессора, и что, так как RISC был будущим, следующие несколько лет были периодом большой возможности» 6 .
1.3. Инвестиционные стратегии
Инвестиционные стратегии подразумевают стратегии собственности и контроля , владение собственностью за рубежом, как частичное, так и полное. Данную стратегию можно разделить на следующие виды:
Создание или приобретение компании за рубежом
Филиалы и представительства
Строительство нового предприятия
Слияния
Поглощения
Вышесказанное несомненно говорит об эффективности данной формы сотрудничества.
Слияния и поглощения также являются стратегией для выхода на новый международный рынок. Слияния и поглощения это процесс в экономике, который направлен на укрупнение экономических единиц, что приводит к появлению новых более крупных участников на рынке, вместо нескольких меньших. Процесс слияния подразумевает объединение нескольких теоретически равных экономических единиц, в результате чего появляется новый хозяйствующий субъект. При слиянии может произойти ликвидация автономных юридических лиц и создание нового юридического лица и налогоплательщика, который берет на себя все активы и обязательства от компаний , участвующих в процессе слияния. Также, участники процесса слияния могут передать права контроля над своими организациями в уставный капитал, но при этом сохранит организационно-правовую форму предприятия-участника. Существует еще один вид процесса слияния, когда одна из компаний оставляет свою организационно правовую форму, а остальные компании-участницы процесса слияния вести деятельность самостоятельно и прекращают существовать.
Под поглощением подразумевается процесс приобретения уставного капитала какой-либо компании в размере не менее 30%, где юридическая самостоятельность данной компании сохраняется.
Госкорпорация «Росатом» на международном рынке
Развитие российской отрасли атомной энергетики за рубежом имеет два основных направления. Первое ориентировано на развитые энергетические рынки, где решение о взаимодействии принимается после детального изучения предоставляемых российской стороной проектов, а именно их безопасности и конкурентоспособности. Оцениваются все виды рисков: политические, экономические, технологические. Особое внимание уделяется рискам, связанным с поставками установок, оборудования, топлива и эксплуатацией.
Второе направление ориентировано на развивающиеся рынки, где основной акцент делается на финансирование проектов со стороны России. Такие развивающиеся страны предпочитают работать в соответствии с международными стандартами и требованиями МАГАТЭ, но основной акцент в сотрудничестве делают не на чрезмерную безопасность, а на возможность получить финансирование на строительство и поддержку объектов атомной энергии 8 .
Итак, для начала хотелось бы рассмотреть проекты, которые в целом направлены на международное сотрудничество и международную деятельность в Госкорпорации «Росатом». В конце прошлого года Гендиректор «Росатома» дал интервью 9 телеканалу «Россия-24», где подвел итоги 2012 года и сделал акценты в области международного сотрудничества.
Сейчас Индия активно развивает атомные технологии и на данный момент там ведется строительство атомной станции «Куданкулам» по российским технологиям. Исходя из этого , о долгосрочных планах сотрудничества между Индией и РФ можно не только говорить, но и наблюдать их закрепление соответствующим соглашением. Под этим соглашение подразумевается документ под названием "Дорожная карта сооружения в Индии Атомных станций по российским технологиям". На первом месте в этой дорожной карте обозначена атомная электростанция «Куданкулам», располагающаяся в самой южной части Индии. На этой территории можно наблюдать огромный дефицит электроэнергии, поэтому выработка электроэнергии в размере 2000 мегаватт крайне необходима в этом регионе. Строительство АЭС «Куданкулам» обеспечит Индию не только источниками электроэнергии, но и создаст дополнительные рабочие места. Создание АЭС в Индии пройдет в два этапа: строительство первого, а затем второго энергоблоков. Анализ стресс-тестов показывает, что данные энергоблоки отвечают всем требованиям безопасности, и более того, АЭС «Куданкулам» выдержала бы природный удар, подобный тому, что случился на «Фукусиме» в 2011 году. В 2012 году получено соглашение о выдаче государственного кредита на строительство еще двух энергоблоков на этой же территории «Куданкулам» в Индии. Со временем на данной площадке появится около восьми блоков. На данный момент предполагается, что Индия выделит еще две территории под строительство Россией АЭС, на каждой из которых будет располагаться по 4 энергоблока. Строительство АЭС в Индии по российским технологиям подразумевает сооружение порядка 16 энергоблоков, что говорит о глобальности проекта сотрудничества. Кроме того, сооружение станций предполагает, что к каждому атомному энергоблоку поставляется топливо для него. Также, существуют договоренности о совместной научной деятельности с индийскими коллегами. На данный момент ведутся совместные научные разработки по использованию тория в качестве топлива для АЭС, так как Индия в мире занимает первое место по запасам тория.
География работ Росатома на международном рынке достаточна широка. Сейчас Госкорпорация имеет 19 подписанных контрактов на строительство новых атомных энергоблоков. В таких странах, как:
Турция;
Вьетнам;
Белоруссия;
Бангладеш.
В Китае это «Тяньваньская» АЭС, где два первых энергоблока уже удачно функционируют. По мнению китайских специалистов, эти сооружения сейчас являются самыми безопасными из всех работающих на территории Китая. Благодаря этому подписаны контракты между Росатомом и Китаем на строительство третьего и четвертого атомного энергоблока. По прогнозам это строительство должно окончиться в 2017 году. В декабре 2012 года Россию с визитом посетил председатель правительства КНР Ху Цзиньтао. На встрече с председателем Правительства РФ , было принято решение о начале переговоров по сооружению не только третьего и четвертого энергоблоков, но и следующих, которые могут располагаться не только на Тяньваньской площадке, но и на других.
Что касается Турции, то сейчас существует подписанное соглашение между РФ и Турцией о сооружении первой АЭС на территории Турции. Модель сотрудничества между Турцией и РФ немного отличается от описанных выше. В связи с недостатком ресурсов и квалифицированного персонала, правительством Турции было предложено РФ построить, проинвестировать и владеть данной АЭС на весь срок ее эксплуатации, т.е. 60-80 лет. Это огромная программа, где затраты на сооружение составляют 20 млрд. долларов США, и еще больше выручка от производимой на ней электроэнергии. Данный проект говорит о том, что Россия со своей атомной программой приходит на территорию Турции приблизительно на 100 лет.
Несмотря на высокую конкуренцию, право строить первую АЭС во Вьетнаме получила Госкорпорация Росатом. На данный момент уже подписаны все договора, и ведется научная изыскательная деятельность. Росатомом сооружаются два первых атомных энергоблока на территории площадок Вьетнама.
На АЭС в Белоруссии уже завершились проектировочные работы и на полную мощь там развернуто строительство АЭС.
В Бангладеш, в стране, в которой не было атомной энергетики, но испытывающая энергетический дефицит, принято правительством решение о строительстве первой АЭС на территории данной страны, строительство которой возложено на российскую Госкорпорацию «Росатом».
Помимо сооружения станций в мире проводится большое количество конкурсов и тендеров , в которых Росатом, не боясь конкуренции, активно принимает участие. Благодаря уверенности в своих технологиях, корпорация с перспективой смотрит на некоторые страны, где на данный момент проводятся тендеры. Примером этому могут служить Чехия, Венгрия, Словакия, которые на данный момент проводят конкурсы на сооружения АЭС.
Правительство Болгарии остановило строительство АЭС "Белене" на территории своей страны, взамен предложив российской корпорации строительство еще одного нового энергоблока на АЭС "Козлодуй" в Болгарии.
У российской стороны появился целый ряд новых партнеров, с которыми до этого Россия не работала. Например, ЮАР открыта к сотрудничеству с РФ для большой программы в сфере атомной энергетики. Росатом уже поставляет в ЮАР ядерное топливо, что представляет собой хорошие контракты.
Недавно Госкорпорация Росатом выиграла тендер в Арабских Эмиратах, направленный на поставки топлива, размер контрактов которых будет составлять сотни миллионов долларов. В ОАЭ на настоящий момент активно развиваются программы, связанные с атомной энергетикой. Что касается арабских стран, то также стоит отметить Саудовскую Аравию и Иорданию, в которых завершаются тендеры. В данном регионе Госкорпорация уже работает. Так, например, в Иране Госкорпорация Росатом уже завершила строительство первого энергоблока.
Для корпорации Росатом перспективной на международной арене может считаться Латинская Америка, континент, на котором Российская сторона еще не работала.
Генеральный директор госкорпорации Росатом считает , что такое количество перспективных мировых проектов связано с тем, что мир восстановился после шока Фукусимы.
Давая оценки за 2012 год, Сергей Кириенко отметил, что прошлый год начался с отметки 50 млрд. долларов в год объемов денежных средств на заключенные контракты за рубежом, а заканчивается он с оценкой 69 млрд. долларов США. Корпорация не только не ослабила позиции, а наоборот прирастила 40%, хотя зарубежные конкуренты и аналитики прогнозировали спад в два раза. Все это стало результатом большой работы, так как за последнее время рынок изменился, и нужно было налаживать связи с новыми партнерами.
Так же результатом работы прошлых лет стала закупка урановых месторождений за рубежом. При разработке глобальных программ в области развития атомной энергетики, оказалось, что в РФ наблюдается дефицит урановых месторождений. В СССР в основном все месторождения находились на территории среднеазиатских республик. Для приобретения данных месторождений было выделено большое количество государственных средств, следствием чего стало приобретение более 20% урановых месторождений в Казахстане. Помимо этого добыча осуществляется в Африке и в США (20% запасов урана в США). По предварительным данным всех запасов урана, которые находятся на территории РФ и других стран мира, хватит на 100 лет, чтобы обеспечить все АЭС в России и все построенные российской стороной в мире.
Госкорпорацию Росатом можно назвать уникальной, так как в ее достижения входит активное международное развитие, следовательно, расширение географии функционирования (см. приложение№2). В мире не существует подобных примеров такого резкого рывка в сфере глобализации бизнеса. 5 лет назад такое крупное развитие компании даже не предполагали. На данный момент, можно сказать, что Госкорпорация «Росатом» находится вне конкуренции. Компания умеет надежно проектировать, строить и эксплуатировать АЭС 10 . Одним из самых успешных направлений можно назвать строительство "Тяньваньской" АЭС в Китае, где прошло более 20 миссий МАГАТЭ, которые подтвердили, что это единственная построенная в мире АЭС третьего поколения. Еще одним подтверждением успешной международной деятельности является количество подписанных контрактов на строительство АЭС на иностранном рынке, а их у Госкорпорации 21 энергоблок, т.е. 21 контракт. Подобного портфеля заказов нет ни у одной компании мира по атомной энергетике, что еще раз говорит о высокой конкурентоспособности Госкорпорации Росатом. Стратегия развития подразумевает консолидацию кадров, научных разработок и технологий, что создает для Росатома серьезный объем компетенций, которым не обладает ни одна компания мира по атомной энергетике. Государство определило для корпорации Росатом амбициозные цели и задачи: стать мировым технологическим лидером за счет новых научных разработок, организовать бизнес на международной арене и войти в тройку компаний по выручке в России. Все это должно быть осуществлено к 2030 году. Несколько лет назад доход доходил до 5млрд. долларов в год, а сейчас этот показатель ровно в три раза больше, т.е. 15 млрд. долларов в год. Масштабность работ до 2030 года выражается в мощности АЭС, которые строятся в мире по российским технологиям. За этими увеличивающимися масштабами стоят четкие стратегические расчеты. На данный момент одним из ключевых требований по строительству АЭС в мире является безопасность, поэтому заказчики относятся к выбору партнеров и используемым ими технологиям крайне внимательно. Наблюдается новая тенденция среди стран-заказчиков - получение комплексных услуг, т.е. не только сооружение АЭС, но еще и поставка топлива, новые совместные научные разработки , совместная подготовка специалистов. И в данном направлении Росатом имеет конкурентные преимущества. Наглядным примером может служить то, что сразу после подписания договора на строительство АЭС во Вьетнаме, было подписано соглашение о создании научного центра. В этих рамках уже проходит обучение вьетнамских студентов в Обнинском филиале МИФИ. Вьетнамские коллеги заявляют, что намерены получить от Госкорпорации Росатом комплексную услугу: поставки топлива, подготовку квалифицированных кадров, совместные научные разработки, совместные работы в сфере совершенствования систем безопасности. Как заявляет генеральный директор Госкорпорации "Росатом", это является серьезным конкурентным преимуществом и аналогичной компании в мире, которая предоставляла бы такой же спектр услуг, не существует. Данная стратегия развития позволяет претендовать на 20% всего объема строительства АЭС в мире.
Компания успешно развивает такую стратегию выхода на новый рынок, как "строй-владей", т.е. BOO (Build-own-operate). Успешный пример - рынок Турции, куда Госкорпорация выходит не на пять лет, а на весь срок службы АЭС, который может достигать 80 лет. В эту модель входит не только сооружение и эксплуатация АЭС на всем протяжении ее жизни, но и продажу новых научных разработок, в частности в области быстрых реакторов и замыкания топливного цикла.
Это новейший способ ведения бизнеса, который Росатом активно развивает на всех рынках, куда выходит Госкорпорация, побеждая в тендерах таких серьезных конкурентов , как США и Европу. Планируется, что Госкорпорация построит энергоблоки в 15 странах мира. Список стран, с которыми подписаны контракты на строительство АЭС:
Китай (2 блока)
Индия (4 блока)
Вьетнам (2 блока)
Бангладеш (2 блока)
Турция (4 блока)
Армения (1 блок)
Украина (2 блока)
Белоруссия (2 блока)
Болгария (2 блока)
Перспективными, в связи с объявлением международных тендеров на строительство, направлениями для Госкорпорации являются следующие страны:
Египет (3 блока)
Казахстан (2 блока)
Венгрия (2 блока)
Чехия (2 блока)
Словакия (1 блок)
Иордания (2 блока)
Аргентина (2 блока)
Таким образом, география работ "Росатома" растянулась по всему земному шару. Увеличение числа заказов у Госкоропорации среди иностранных партнеров свидетельствует о доверии российским технологиям и специалистам. Все проекты, которые ведет и осуществляет Госкорпорация "Росатом" относится к категории "3-плюс", что означает, что объекты оснащены активными и пассивными системами безопасности. Все АЭС, которые будут, и уже сейчас строятся на международных рынках, имеют ряд особенных мер защиты, и отвечают всем требованиям безопасности, установленным после трагедии на "Фукусиме".
На данный момент в мире насчитывается 45 основных игроков, которые способны оказывать услуги в сфере атомной энергетики, и Госкорпорация "Росатом" входит в топ трех. Раньше коллеги из Европы приглашали к сотрудничеству наших специалистов, а теперь наша страна приглашает принять участие в экспериментах на наших установках мирового класса, что тоже является новым направлением в бизнесе.
Активная работа "Росатома" на международном рынке способствует успешному становлению всего российского бизнеса за рубежом.
Министерство образования Российской Федерации
Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Кафедра мировой экономики и международного менеджмента
Курсовая работа
на тему: СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КОМПАНИИ
STARBUCKSВ РОССИИ
по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент»
Санкт-Петербург, 2010 г.
ПЛАН
| Резюме | стр.3 | |
| 1. | Бизнес-идея проекта | стр.4 |
| 2. | Выбор страновых рынков | стр.6 |
| 3. | Выбор способа выхода на страновые рынки | стр.7 |
| 4. | Выбор сегментов потребителей | стр.10 |
| 5. | Определение целей и стратегий маркетинга | стр.11 |
| 6. | Продуктовый микс | стр.18 |
| 7. | Контрактно-ценовой микс | стр.20 |
| 8. | Сбыто-распределительный микс | стр.22 |
| 9. | Коммуникационный микс | стр.24 |
| 10. | Организация и бюджет международного маркетинга | стр.25 |
| 11. | Стратегический план международного маркетинга | стр.27 |
| Список литературы | стр.29 |
Резюме
Чем можно объяснить феноменальный рост и успех компании Starbucks? Одна из важнейших составляющих этого успеха - это правильно задуманная и реализованная стратегия. Starbucks Coffee Company меньше чем за тридцать лет выросла из малого, регионального бизнеса до бесспорного мирового лидера в индустрии кофе. Рост компании значителен - начав в 1985 году с одного кафе, сегодня число кофеен Starbucks неумолимо приближается к 17 тысячам, и при этом сохранив свой первоначальный характер.
В настоящее время компания Starbucks переживает период исключительно высоких темпов развития: практически ежедневно где-нибудь в мире открывается небольшое кафе Starbucks.
Еще в октябре 2005 года в России должна появиться первая кофейня знаменитой американской сети. Однако работала она только для сотрудников посольства и на территории дипмиссии, где действуют законы США. Мешало то, что марка под аналогичным названием, но на русском языке, уже была зарегистрирована в России и принадлежала ООО «Старбакс». Наконец, в 2006 году, американская компания всё-таки получила права на бренд по решению суда. Теперь «Старбакс» наконец может свободно развиваться в России.
Цели моего исследования оценить успех компании Starbucks, а также дать рекомендации по дальнейшему развитию и продвижению на российский рынок.
1. Бизнес-идея проекта.
История:
История компании Starbucks началась с 1971 года, когда три друга и любителя кофе – Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Боукер решили открыть свой магазин по продаже кофе в Сиэтле. Каждый из них вложил по 1350$ и взял кредит еще на 5000$. Так появился на свет первый магазин Starbucks, название которого взяли из классического американского романа Германа Мелвила «Моби Дик» о китобойном промысле 19-го века, а интерьер помещения задумывался в классическом морском стиле. В 1982 году Говард Шультц присоединяется к Starbucks в качестве директора по розничным операциям и маркетингу, который позднее сделал компанию одной из крупнейших кофеен в мире.
Вначале Шульц проработал в компании не очень долго. В те годы Говарду удалось побывать в Италии. Там он обнаружил значительное количество кофеен, которые обладали особой атмосферой, привлекающей покупателей. После приезда на родину, Шульц пытается уговорить создателей Starbucks открыть кафе при магазинах, но они выступают против подобной затеи. Они считали, что при таком подходе их магазин потеряет свою суть, и отвлечет потребителей от главного. Тогда Говард покидает компанию и берется сам претворять мечту в жизнь. В 1985 году он открывает первую кофейню в Чикаго под названием II Gionale. Второе заведение открылось в Сиэтле, а третье - в Ванкувере. Дела у Шульца пошли очень хорошо, и через 2 года он приобретает Starbucks за 4 млн долларов.
В 1987 году компания была переименована в Starbucks Corporation. За бизнес-модель развития Шульц взял франчайзинговую схему McDonald`s . В 1988 году компания начала торговлю по почте и выпустила свой первый каталог продукции, благодаря которому наладила поставки в 33 магазина в разных штатах США, а через 7 лет компания будет насчитывать 165 точек в Америке. В 1996 году в Японии открывается первая кофейня Starbucks за пределами США, за ней последовали Сингапур, Филиппины, Тайвань, Тайланд, Новая Зеландия, Малайзия, Китай, Южная Корея, Кувейт и Ливия.
Сейчас у Starbucks более 16 706 заведений, 7 856 из которых в 55 странах мира, где стараются следовать концепции, выработанной годами: «Обжаренный кофе с 1971 года. Лучшая чашка тогда. Лучшая чашка теперь.»
Позиционирование.
Сейчас компания позиционирует себя как сеть кофеен быстрого обслуживания, где кроме кофе клиентам здесь предлагают полноценные завтраки и обеды. В любой из кофеен посетитель может просто отдохнуть, поработать в приятной атмосфере (все заведения оснащены WI-FI-спотами) или побеседовать с деловыми партнерами в неформальной обстановке или послушать музыку.
Успех Starbucks – это не только эффективная бизнес-модель, но и нестандартный подход к психологии потребителей. В отличие от обычных кафе с официантами или закусочных быстрого обслуживания людей никто не подгоняет – они не должны покинуть кофейню сразу после того, как выпили свой кофе или чай.
Starbucks пришел с идеей третьего направления: это место, где можно отдохнуть, зарядиться энергией; это оазис, а не просто кофейня. В нем безопасно – это не бар, и тут нет пьяных. Туда приходят общаться или побыть в одиночестве. Но даже в последнем случае окружающие люди, разговоры и спокойная музыка создают эффект присутствия в обществе. Позднее социологи описали эффект подобного пространства как «третье место» – место, куда люди могут прийти, чтобы побыть за пределами дома («первое место») или работы («второе место»).
Основные стратегии.
Ключ экономического роста заключается не только в низких издержках производства, но также в дополнительных преимуществах компании – в инновации, дизайне и архитектуре, чистой, неосязаемой и захватывающей моде бренда. Это больше, чем сам продукт.
Гостеприимная атмосфера позволила Starbucksпродавать целый ряд заманчивых и дорогих дополнительных услуг, таких, как пирожные и компакт-диски. Принцип маркетинга Starbucks – это изобретать новый способ делать то, что люди делали в течение многих дней, и сосредотачивать свой бизнес на клиентах. Компания, также, добилась доминирования на рынке, наполняя свой бренд социальными проблемами, такими, как торговля, устойчивое развитие, грамотность и чистая вода. Конечная цель компании основывать на успешном бренде, помимо кофе, ряд других ключевых элементов, таких как мороженое, разлитые в бутылки напитки, пиво и даже киберпространство.
Продуктовая группа продукта.
Продукция компании Starbucksимеет широкий ассортимент продукции. Он включает в себя кофе, напитки ручной работы, сопутствующие товары, свежую еду, потребительские товары и ассортиментный портфель. (см. Приложение 1)
2. Выбор страновых рынков.
Стратегия компании такова, что на новых для себя рынках, в новых регионах, она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. В результате такой политики география присутствия компании быстро расширяется, а ее общий доход стремительно растёт.
В 1992 и 1993 Starbucks разработал трехлетнюю географическую стратегию расширения для целевых областей, которые не только имели благоприятную демографическую ситуацию, но которые также могли быть обслужены и поддержаны операционной инфраструктурой компании. Открытие новых точек Starbucks устойчиво становилось все более успешным. В 1995 новые кофейни приносили в среднем доход 700 000$ в первом году существования, намного больше, чем 427 000$ в среднем в 1990 году. Отчасти это было связано с растущей репутации бренда Starbucks. В большинстве случаев случалось так, что репутация Starbucks достигла новых рынков прежде, чем так открывались магазины. Кроме того, существующие магазины продолжали увеличивать объем продаж.
В 1996 г., после тщательного изучения спроса и составления соответствующих планов компания Starbucks открыла свои кафе в Японии. Компания была уверена, что за рубежом Starubcksедва ли мог расти быстрее чем там. После чего началось методичное расширение сети кафе Starbucks как в Азии, так и в Европе. Расширение деятельности Starbucks на территории Европы достигло своей высшей точки в 1997 г., когда компания выкупила базирующуюся в Великобритании Seattle Coffee Company и превратила торговые предприятия этой компании в кафе-магазины Starbucks. К концу 2000 г. компания Starbucks открыла 900 кафе на 22 рынках за пределами Северной Америки, после чего происходило дальнейшее расширение сети кофеен компании. В окрестностях Лондона компанией было открыто предприятие, специализирующееся на обжарке и дистрибуции кофейных зерен.
Кофейни Starbucks пришли в Россию позже, чем было намечено маркетинговыми планами Starbucks Coffee Company. Причина этого, в том, что некие предприимчивые люди в 2004 основали ООО «Старбакс» и зарегистрировали торговую марку Starbucks не с целю развития кофе бизнеса, а с целью получить отступные от Starbucks Coffee Company. После того, как справедливость восторжествовала, компания начала открывать кофейни Starbucks в Москве. Россия становится 41-й страной в империи Starbucks.
3. Выбор способа выхода на страновые рынки.
В процессе расширения своей деятельности компания Starbucks придерживается тройственной стратегии роста на международных рынках. В зависимости от обстоятельств компания либо заключает лицензионные соглашения с другими фирмами, либо открывает собственные предприятия, либо организует совместные предприятия с иностранными партнерами. Однако, руководство компании по-прежнему отказывается продавать индивидуальным операторам права на открытие кафе Starbucks на условиях франчайзинга.
Например, компания Starbucks ведет бизнес в Австралии на базе лицензионных соглашений. Местные или региональные операторы заключают с компанией Starbucks контракты на открытие и управление кафе Starbucks в данном регионе. Этот способ ведения бизнеса очень напоминает франчайзинг; однако лицензионное соглашение, в отличие от типичного франчайзингового договора, имеет более четкую структуру и содержит ряд ограничивающих условий. При покупке франшизы приобретается не только бренд, но и указания, как с ним работать. А лицензия дает возможность создать эмоциональную привязанность к качественным товарам. Лицензионные соглашения могут быть заключены только с компаниями, которые уже действуют на том или ином рынке. В Пуэрто-Рико и Великобритании компания Starbucks имеет собственные кафе-магазины. На территории Китайской Народной Республики Starbucks расширяет свою сеть кофеен, заключая соглашения о создании совместных предприятий с местными инвестиционными группами. В компании Starbucks разработан стратегический бизнес-план расширения деятельности практически в любом регионе мира.
По итогам 2010 года более, чем в 55 странах мира открыто 16 706 кофеен, из которых примерно 7900 принадлежат компании Starbucks Corporation, а остальные открыты на базе лицензионных соглашений.
Лицензия не подразумевает никаких бизнес-ограничений, поэтому ее легко можно адаптировать ко многим продуктам. Многие страны, в которых размещается Starbucks, имеют свои национальные особенности. Применение стратегии лицензирование позволяет компании подстроиться к местным традициям и менталитету жителей различных страновых рынков.
Стратегия лицензирования заключается в продаже зарубежным фирмам лицензий, предоставляющих право на использование технологий компании, либо на производство и распространение ее продукции. Компания хочет оградить себя от нашествия желающих открыть фирменную кофейню везде и всюду. В компании придерживаются принципа «качество лучше количества». Starbucks готов подождать с выходом на какой-нибудь рынок, пока не наладит работу в странах, где у нее уже есть заведения.
Стратегия развития Starbucks– это глобальная стратегия. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где она действует. Также, Starbucksпредлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям.
Большинство лицензиатов - видные ретейлеры со всесторонним знанием рынка и доступом. Starbucks получает лицензионные платежи и лицензионные сборы, продает кофе, чай и связанные продукты для перепродажи в имеющих лицензию местоположениях.
Компания лицензирует права на производство и продажу фирменной продукции через несколько партнерств, как на национальном, так и на международном уровне. Значительные лицензированные соглашения включают в себя:
Партнерство «Североамериканское Кофе» - совместное предприятие с Pepsi-Cola Company, в которой Starbucks является 50%-ым инвестором акциий, производит и продает готовые к употреблению напитки, в том числе в бутылках - напиток «Frappuccino» и «Starbucks DoubleShot» в США и Канаде;
Лицензионные соглашения на производство, сбыт и распределение «StarbucksDiscoveries», готового к потреблению охлажденного напитка и «Starbucks DoubleShot» эспрессо в Японии и Южной Корее;
Лицензионное соглашение с партнерством, сформированным компаниями Unilever and Pepsi-Cola Company для производства, сбыта и распределения чая «Tazo», готового к потреблению в США;
Лицензионное соглашение с Unilever для производства, сбыта и распределения мороженого Starbucks в США.
В 2005 году Starbucks не нашел партнера по развитию среди крупнейших ресторанных холдингов в России и решил выходить на рынок самостоятельно. Первым партнером Starbucks на российском рынке стала сеть Marriott, в гостиницах которой открылись розничные точки Starbucks. Пилотный российский проект Starbucks уже стартовал: кофе под брэндом крупнейшей американской сети разливается в отеле "Ренессанс" на Олимпийском проспекте. Таким образом, Starbucks решил провести первичный запуск своей сети на российском рынке без помощи какого-либо из крупных российских ресторанных операторов или ритейлеров. Выход Starbucks в Россию через сеть гостиниц - это беспроигрышный вариант. Здесь Starbucks получает гарантированных клиентов среди иностранцев и при этом знакомится со специфичным российским рынком.
Чтобы «по-настоящему» выйти на российский рынок, компания Starbucks заключила партнерство с M.H. Alshaya, торговой компанией из Кувейта, которая занимается размещением Starbucks на Ближнем Востоке. Арабская M.H. Alshaya Co. - одна из ведущих фирм, работающих на потребительском рынке по схеме франчайзинга. Выбор Starbucksобъясняется тем, что Alshaya успешно справилась с размещением других брендов в России, таких как Body Shop, Next и Mothercare, River Island, оператором которых она является, а также тем, что у этих компаний сложились хорошие отношения.
4. Выбор сегментов потребителей.
В России основной целевой сегмент - потребители в возрасте от 16 до 45 лет. Starbucks предложила весьма демократичный выбор – в одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники.
Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности. На эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе. Исследования показали, что потребление кофе увеличивается с уровнем образования потребляющего его человека.
В городских районах больше людей потребляющих кофе, поскольку там проживает большинство образованных специалистов, а также находятся крупные университеты. Все больше увеличивается доля образованных людей, что ведет к увеличению рынка кофе.
Starbucks не ограничивает себя каким-либо конкретным демографическим, поведенческим и географическим сегментом. Starbucks ценит всех своих клиентов и относится к ним равно. Большинство взрослого населения с широким кругозором ментально открыты ко всему новому, вот почему они являются хорошим целевым рынком. Компания продвигает различные меньшинства и женщин, ведущих свой бизнес, поощряя разнообразие и постановку новых целей. Это повышает чувство собственной значимости среди всех своих клиентов.
5. Определение целей и стратегий маркетинга.
Для разработки стратегии, важен анализ издержек по цепочке стадий от проектирования продукта до его доведения до потребителя, а также по основным и вспомогательным видам деятельности организации. Для проведения такого анализа М.Портер предложил схему цепочки ценностей организации. Цепочка ценностей компании Starbucks:
Входящая логистика: Надежная поставка по долгосрочным контрактам высококачественных кофейных зерен из стран Латинской Америки, Азии и Африки.
Операции: Starbucksимеет свои собственные жаровни. Обжаренные бобы по цвету испытываются в анализаторе Agtron. Если по результатам образец не является совершенным, то удаляется целая партия.
Маркетинг и продажи: В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярностьчерез свою соблазнительную атмосферу, устную рекламу через непосредственное общение и быстрое расширение.
Сервис: Starbucksпомогает своим клиентам, консультируя их при выборе кофе, кофемолок, кофеварок, а также предлагает напитки на дегустацию.
Снабжение:
Компания выкупила TheCoffeeConnectionв 1994 и United
Kingdom’sSeattleCoffeeCompany и вновь открыла их под именем Starbucks.
Технология/Развитие: Starbucksразработал свой собственный веб-сайт, который позволяет клиентам заказывать сопутствующие товары и кофе прямо через интернет. Потребители также могут исследовать продаваемую продукцию, просмотреть текущую финансовую информацию, а также найти ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Сайт Starbucksдля России – “www.starbuckscoffee.ru”
Управление персоналом: Все сотрудники Starbucksдолжны пройти, по крайней мере, 24 часа обучения (где их учат варить совершенную чашку кофе). Компания также предлагает своим сотрудникам выгодный социальный пакет.
Руководство: Фирма организована в виде матрицымежду функциональным разделением и товарным производством. Starbucks удалось избежатьиерархической структуры организации,и поэтому у них нет формальной организационной структуры.
Стратегия Starbucks - глобальная стратегия дифференциации , где организация придает своим товарам свойства, отличные от свойств конкурирующих товаров во всех странах, для создания единого глобального имиджа товара и обеспечения устойчивого положения на рынке. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где она действует. Также, Starbucksпредлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям.
Стратегия Starbucks международного развития сочетает активный рост и учет долгосрочного потенциала освоенных рынков наряду с выходом на несколько новых и многообещающих.
Каждый день Starbucks в среднем открывает по всему миру три новые кофейни. При этом стратегия компании такова, что на новых для себя рынках она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. Так, за пределами США Starbucks вкладывает значительные средства в приобретение помещений на перекрестках ключевых оживленных улиц. Из-за этого за пределами североамериканского рынка прибыльными являются лишь филиалы в Южной Корее, Тайване и Сингапуре. Беда в том, что в последнее время началось замедление продаж в "старых" кофейнях, а поскольку Starbucks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Только повысив прибыльность на основных рынках, Starbucks сможет продолжать активную экспансию за рубежом.
Компания считает, что потребители учитывают высокое качество продукции, сервис, удобство и цену. Starbucks соревнуется не только в напитках и еде с ресторанами быстрого питания, но также с компаниями, продающими цельные обжаренные кофейные зерна через магазины. Поимо этого, компания сталкивается с существенной конкуренцией по заказам через почту с теми фирмами, у которых маркетинговые и финансовые ресурсы сильнее. Starbucks насчитывает большое количество конкурентов среди ресторанов быстрого питания и аналогичных кофейных сетей.
Направления, в которых Starbucksвстречает сильную конкуренцию:
Результаты деятельности компании за 2005-2009 гг. в млрд.$
Результат деятельности компании на конец фискального года Чистый доход: |
27 сентября, 2009 г. | 28 сентября, 2008 г. | 30 сентября, 2007 г. | 1 октября, 2006 г. | 2 октября, 2005 г. |
| Точки, управляемые компанией | $ 8,180.1 | $ 8,771.9 | $ 7,998.3 | $ 6,583.1 | $ 5,391.9 |
| Специализация | |||||
| Лицензирование | $ 1,223 | $ 1,171.6 | $ 1,026.3 | $ 860.6 | $ 673.0 |
Продовольственная служба и др. |
$ 372.2 | $ 439.5 | $ 386.9 | $ 343.2 | $ 304.4 |
| Всего по специализации: | $ 1,594.5 | $ 1,611.1 | $ 1,431.2 | $ 1,203.8 | $ 977.4 |
| Общий доход | $ 9,774.6 | $ 10,383.0 | $ 9,411.5 | $ 7,786.9 | $ 6,369.3 |
Из-за финансового кризиса компания была вынуждена закрыть несколько управляемых ею на правах собственности, а не лицензионного соглашения, торговых точек, расположенных в США и Китае. В связи с этим, выручка компании несколько упала.
Основные конкуренты Starbucksв США.
По количеству точек:
По объему продаж McDonlad’s(McCafé) также существенно опережает Stabucks. Только среди кофеен Starbucksявляется монополистом.
Информация о желании американской Starbucks вывести сеть на российский рынок появилась давно. Однако, открытию кофеен в России помешала судебная тяжба с местным ООО «Старбакс», юристы которого требовали у американской компании $600 000 за право использования бренда на территории нашей страны. В ноябре 2005 г. российский суд встал на сторону Starbucks Corporation., после чего американцы активизировали переговоры с потенциальными партнерами.
Цель компании Starbuksв России запустить не менее 500 кофеен в ближайшие годы. В России Starbucksоткрыла 40 точек. Открытие остальных кофеен будет зависеть от результатов работы первых 40. У компании сложилась стратегия развития - расширяться постепенно, открывая по одной точке.Основными конкурентами Starbucks являются «Кофе Хауз» 200 и «Шоколадница» 180 , а также CostaCoffee, MoccoLocco, CoffeeRepublic и CoffeeBean 11. В России McCafe и Starbucks почти не считаются конкурентами - во-первых, здесь они воспринимаются как действующие в разных нишах, во-вторых, присутствие Starbucks пока очень невелико.
Российский кофейный рынок растет примерно на 40% ежегодно в течение последних пяти лет. Тем не менее, Россия уже далеко не целина для пьющих кофе. Такие серьезные игроки, как Starbucks и Costa Coffee поднимают свои стандарты. Местные кофейни «Кофе Хауз» и «Шоколадница» открыли свои заведения не только по всей России, но и на всей территории бывшего СССР. Это количество, безусловно, превышает число точек Starbucks и Costa Coffee на сегодняшний день в регионе.
Российские сети имеют конкурентное преимущество, зная предпочтения российских потребителей в пользу блинов с вареньем или медом на завтрак, мороженого с кофе летом и традиционной сорта чая с пирожными.
Местные центры также имеют космополитический и модернистский внутренний и внешний дизайн, менеджмент западного стиля и, не в последнюю очередь, чистоту. McDonald"s с его McCafe является дешевым, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Сеть питания является крупнейшим оператором быстрого питания в России.
Однако, в России McCafe и Starbucks почти не считаются конкурентами - во-первых, здесь они воспринимаются как действующие в разных нишах, во-вторых, присутствие Starbucks пока очень невелико.
Управляющая компания «Монэкс трейдинг», развивающая сеть кофеен в России, вела переговоры со шведской компанией о заключении соглашения, согласно которому американские кофейни вошли во все торговые центры «Мега» в Москве. Благодаря такому договору Starbucks сможет автоматически расширять свою сеть в России. Первая точка открылась в ТРЦ «Мега-Химки».
По мнению экспертов, Starbucks в России делает ставку на необычную для себя стратегию развития - неагрессивный органический рост. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составит до 1 тыс. долл. на 1 кв. м (200 тыс. долл. за одну кофейню). Starbucks открылся в Москве в более привычном для российского потребителя формате - кофеен-закусочных. Компания довольно осторожно подбирает партнеров в России. У нее очень высокие требования к качеству обслуживания и помещениям. В июне 2010 года в сеть Starbucks в Москве насчитывается около 31 кофейни. В планах компании открытие кофеен Starbucks в Санкт-Петербурге. Планируется, что первая кофейня Starbucks в Санкт-Петербурге будет открыта в ТРК «Лето», что строится на Пулковском шоссе.
Чтобы понравиться россиянам, Starbucks продает здесь больше, чем в США, круассанов, сэндвичей и десертов. Значительная их часть разработана специально для России, как, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами.
Сеть применяет больше корицы и других популярных здесь вкусоароматических добавок. Даже название кофеен на вывеске стало русским - “Старбакс Кофе”. Если в США стаканчики Starbucks чаще всего можно увидеть в руках пассажиров общественного транспорта, то в России компания ориентируется, прежде всего, на любителей посидеть - в первом кафе площадью 150 кв. м за столиками могут разместиться 65 посетителей. Но в целом меню будет повторять ассортимент других кофеен сети во всех частях мира, и стоимость латте и прочих напитков будут примерно такая же, как и в США.
Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет.
Следующий шаг компании Starbucks, это открытие кофеен в Санкт-Петербурге. Консалтинговая компания Cushman & Wakefield провела исследование рынка кафе и кофеен Санкт-Петербурга. По данным компании, на долю сетевых операторов приходится около 60−70% всех кофеен в городе. Почти треть кафе и кофеен располагаются в торговых центрах, остальные работают в формате стрит-ритейл. Однако, среди сетевых операторов большая часть работает именно на улицах города. Самая большая доля среди сетевых кафе и кофеен (около 45%) приходится на Невский проспект, 12% - на Садовые улицы, 11% - на Московский канал, 10% - на Канал Грибоедова, по 4−8% на Владимирский, Лиговский, Литейный и Большой проспекты. Лидером рынка Санкт-Петербурге остается федеральная сеть «Кофе Хауз», у которой в городе на Неве открыто более 50 заведений. 23 кофейни у «Шоколадницы», 16 – у сети «Чайникофф», 13 – у Coffeeshop Company, 11 – у сети «Идеальная чашка». Starbucks планирует выйти на рынок Санкт-Петербурге не ранее 2012 года.
Помимо этого, Starbucksготовит к запуску кофейные автоматы Starbucks брендированые под Best Coffee. Правда, в них будет продаваться более дешевый кофе, чем в Starbucks. Так компания намерена составить конкуренцию McDonald’s и Dunkin Donuts - закусочными и кофейнями низкого ценового сегмента.
6. Продуктовый микс.
Чтобы максимизировать осведомленность о своей торговой марке и утвердиться, как самый признанный и уважаемый бренд во всем мире и на своем целевом рынке, Starbucks осуществил хорошо интегрированную маркетинговую программу, используя маркетинговый микс (продукт, цена, место и продвижение), который удовлетворяет нужды и потребности их целевого рынка.
Элемента маркетингового микса компании Starbucks, следующие:
Продукт: ассортимент продукции Starbucks расширился от 30 видов цельнозерновых сортов кофе до классических кофейных напитков и кофе эспрессо, кофеварок и других принадлежностей Starbuck. Также, расширилось предложение продуктовой линий от простой выпечки и сэндвичей до овсянки и фруктовых йогрутовых коктейлей. Помимо всего прочего, компания ввела в использование оберточную бумагу при оформлении заказа, чтобы иди в ногу с конкуренцией и удовлетворять нужды клиентов.
Также, компания постоянно представляет новые продукты, такие как "InstantviaReady", "FullLeafTazoTeaLattes" и "TazoTeaInfusions". "InstantviaReady" - быстрорастворимый кофе, который, как утверждает компания, неотличим от ее обычно сваренного кофе. "FullLeafTazoTeaLattes" и "TazoTeaInfusions"- новые предложения чая от компании, посредством которых она надеется привлечь любителей данного напитка. Компания также предлагает кофе Starbucks и аппарат для варки каппучино для тех клиентов, которые хотят заменить их уже существующие домашние кофеварки.
Компания владеет и использует многочисленные зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания как в США, так и во многих других странах по всему миру. Некоторые товарные знаки компании, включая Starbucks, логотип Starbucks, Frappuccino, Seattle’sBestCoffee и Tazo имеют существенное значение для компании. Продолжительность регистрации товарных знаков варьируется от страны к стране. Тем не менее, товарные знаки, как правило, действительны и могут быть продлены до тех пор, пока они находятся в использовании или их регистрация поддержана должным образом.
Компания владеет многочисленными авторскими правами на такие объекты, как упаковка продукции, рекламные материалы и учебные материалы. Компания также имеет патенты на определенные продукты и дизайн. Кроме того, компания зарегистрировала и удерживает многочисленные доменные имена в интернете, в том числе "Starbucks.com","Starbucks.net", и "Seattlesbest.com".
Starbucks расширяет спектр услуг. Компания Starbucks объявила о запуске бесплатного интернет-сервиса. Проект под названием StarbucksDigitalNetwork обеспечит посетителей десяти тысяч кофеен бесплатными фильмами и музыкальными записями, которые можно будет скачивать, подключившись к интернету при помощи беспроводного соединения Wi-Fi.
Цена: цены на продукты Starbucks немного отличаться от «родных», американских. Они выше примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 175 рублей за 473 мл кофе). Во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, выше из-за воспринятого высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Rомпания делает акцент на недорогих продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть.
Место: сейчас у Starbucks более 16 706 заведений по всему миру. Starbucks можно найти в любом районе с высокой концентрацией магазинов и в торговых центрах. Их местоположение чрезвычайно удобно для спешащих людей и тех, кто любит читать или слушать музыку. В России на данный момент насчитывается 31 кофейня, расположенная в крупных торговых центрах, аэропорту, и лишь несколько точек в центре города.
Продвижение: Starbucks осуществляет многочисленные промо-акции для достижения своих целевых рынков:
· Карта Starbucks - возможность оплатить покупку в кофейнях Starbucks, предварительно пополнив ее суммой от 500 до 10 000 рублей. Карта готова к использованию в любой кофейне Starbucks как в России, так и за рубежом. Когда клиент покупает подарочную карту, она не только показывает приверженность марке, но и предоставляет компании бесплатную рекламу, привлекает новых клиентов. Starbucks также предоставляет карты корпоративных продаж, используемых для внешних наград, чтобы показать сотруднику свою признательность за хорошо проделанную работу, или подарок клиенту или продавцу.
· Кофейные сервизы - поставляются в офисы без ограничений размера кофе.
· Обращение к разнообразной клиентской базе – сопровождается предложением международных сортов чая и кофе для тех клиентов, которые хотят ощутить вкус домашнего напитка или для местных жителей, которые наслаждаются чаем.
· Использование благотворительности в качестве средства для продвижения - Starbucks сотрудничает с несколькими некоммерческими организациями, чтобы улучшить имидж бренда и осведомленности в местных общинах.
7. Контрактно-ценовой микс.
Сеть кофеен Starbucks стала глобальной корпорацией с капитализацией 15 млрд долларов, предложив потребителям богатый выбор качественного кофе за умеренную цену. Компания придерживается единой политики ценообразования, поэтому кофе в кофейнях Starbucks подорожает одинаково - от Чили до Германии. В начале сентября 2004 г.знаменитая сеть кофеен Starbucks объявила, что впервые с 2000 года она повысит цены на кофе. Формально грядущее повышение цен было вызвано подорожанием продуктов (из-за дорогой нефти): с начала 2003 года цены на молоко в Европе и США выросли на 63%, немного подорожали кофе и сахар. По сути же оно вызвано необходимостью сохранить феноменально высокие темпы глобальной экспансии компании.
Поскольку Starbucks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Повышение цен необходимо, чтобы улучшить финансовые показатели компании. Только повысив прибыльность на основных рынках, Starbucks сможет продолжать активную экспансию за рубежом.
Однако, если цены будут повышены слишком сильно, это может привести не к тому эффекту, к какому стремится компания. Ведь рынок кофеен за последние годы значительно изменился (во многом под воздействием самой Starbucks, которая и создала сегмент демократичных кофеен с большим выбором качественного кофе). Погоня за высокими темпами роста на уже освоенных рынках может оттолкнуть традиционных клиентов.
Ценовая политика у Starbucks, как заметно уже сейчас, не отличается демократичностью: цены на кофе выше, чем у большинства местных сетей. Starbucks заявил, что растущие цена на зерна «арабика» вынуждают ее поднять цены на некоторые виды напитков. Растущая динамика цен на кофе изменила ситуацию в кофейной индустрии, поэтому Starbucks вынуждена изменять ценовую политику. Цены на некоторые виды кофе «эспрессо» останутся прежними, однако более сложные в приготовлении напитки как, например «Кофейный Фраппучино» будут увеличены.
Сеть кофеен пообещала изменить ценовую политику на некоторых рынках. В настоящий момент в связи с наступлением конкурентов сеть кофеен Starbucks решила скорректировать свои цены. Стоимость некоторых "эксклюзивных" в меню напитков повысится, а базовые предложения подешевеют. Сеть кофеен пообещала изменить ценовую политику на некоторых рынках. В частности, большая порция кофе со льдом будет стоить меньше $2, подешевев на 45 центов или больше - в зависимости от страны. Руководство Starbucks решилось на этот шаг, чтобы привлечь и сохранить потребителей в условиях рецессии.
8. Сбыто-распределительный микс.
Starbucks стремится к продаже только лучших кофейных бобов и кофейных напитков. Для обеспечения гарантированного соблюдения строгих стандартов кофе, Starbucks управляет покупкой кофе, его обжаркой и упаковкой, а также глобальным распределением кофе, используемого в своей деятельности. Компания закупает цельные кофейные бобы из стран Латинской Америки, Африки и Азии по справедливым рыночным ценам и самостоятельно обжаривает их в соответствии со своими строгими стандартами, после чего поставляет обжаренные кофейные бобы в магазины на продажу и в кафе на потребление.
Поставка и цена на кофе могут подвергаться существенной изменчивости. Большинство кофейных торгов происходит на товарном рынке. Цены зависят от спроса и предложения на момент совершения покупки. Предложение и цена могут быть затронуты различными факторами в производящей стране, включая погодные условия, политические и экономические условия.
Starbucks зависит от своих отношений с производителями кофе, внешних торговых компаний и экспортеров по поставке необжаренных зерен кофе. Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки товара по размещенным заказам маловероятен.
Чтобы избежать превращения в «монстра» капитализма, компания ввела специальную схему fair trade (честная торговля). По этой схеме компания стала закупать кофе у фермеров напрямую, избегая посредников. Это повысило доходы фермеров в 2-2,5 раза, но это стало обходиться дороже самой компании. Starbucks также учредила специальный благотворительный фонд, который стал финансировать проекты в области образования, окружающей среды и здравоохранения в тех странах, где закупается кофе.
В дополнение к кофе, компания также покупает существенное количество молочных продуктов, особенно питьевого молока, для удовлетворения потребностей своих управляемых компанией розничных торговых точек. Наибольший объем молочных закупок приходится на США, Канаду и Великобританию.
Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки питьевого молока в предприятия розничной торговли маловероятен. Кофейное оборудование, такое, кофе-пресс кофеврки, эспрессо машины и кофемолки, как правило, покупаются непосредственно у их производителей.
Связанные с напитком принадлежности, включая изделия с логотипом компании и его торговой маркой, производятся и распространяются по договорам с многочисленными различными поставщиками. Компания приобретает широкий ассортимент бумажных и пластмассовых изделий, таких как чашки и столовые приборы, от нескольких компаний для поддержания потребностей своих розничных магазинов, а также его производственных и распределительных операций. Компания считает, что на основе отношений, установленных с этими поставщиками и производителями, риск непоставки товаров является маловероятным.
Схема поставки сырья:
В Россию кофейные зерна доставляются напрямую из самой компании, а продовольствие закупается у местных поставщиков по договорам долгосрочной поставки. Вся выпечка, сэндвичи и салаты готовятся вручную по специальным рецептам Starbucks и доставляются в кофейни ежедневно.
9. Коммуникационный микс.
Удивительно то, что компания практически никогда не тратила денег на рекламу и маркетинг. В середине 90-х, когда Starbucks стала выходить на зарубежные рынки, ее годовой рекламный бюджет составлял всего 15 млн долларов. Coca-Cola за день тратила на рекламу больше.
Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни.
В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярностьчерез соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Starbucksразработал некоторые уникальные маркетинговые стратегии для новых рынков, такие как внедрение «паспортов» (где клиенты получают покупательский бонусный штамп при покупке полфунта кофе; после того, как они соберут 10 бонусов, в подарок получают полфунта бесплатно), карточек, которыми клиенты могут расплачиваться в любой кофейне Starbucksпо всему миру.
У Starbucks есть более 705 тыс. последователей в Twitter и почти 5,5 млн поклонников на Facebook. Стратегия Starbucks в социальных медиа делает ее успешной:
1) Starbucks в Twitter – Starbucks сотрудничает с клиентами в Twitter, отвечая на вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, а это создает открытый канал связи, чтобы говорить с общественностью.
2) Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент на страницу в Facebook для поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также приглашает людей на события. Это место, где поклонники могут открыть обсуждения и добавить свой комментарий, чем и пользуются многие из них. Стратегия Starbucks, как и активность этого бренда, примечательны тем, что Starbucks стал первым брендом в Facebook, получившим на свою страничку 10 миллионов поклонников.
3) Starbucks на YouTube – более чем 4800 человек подписаны на канал Starbucks на YouTube. Компания загружает видеоролики и информационные ролики, рассказывающие происхождение различных смесей кофе, а также видео о своей благотворительной деятельности. Они также загружают видео об истории компании, чтобы люди могли быть в большей степени связаны с брендом. Starbucks также позволяет людям вставлять свои видео везде. Многие компании не позволяют этого из-за страха, что их видео будет размещено на страницах, где их бренд будет ужасно смотреться или ассоциироваться. Однако, из опыта Starbucks и других марок (например, Dell) видно: эта стратегия только увеличивает позитивную воздействие бренда, а не наоборот.
К сожалению, в России такая социальная сеть, как Facebook, широкого распространения не получила. Учитывая то, что Starbucksне проводит маркетинговых компаний через иные источники массовой информации, было бы разумным создать страницу поклонников Starbucksв столь популярной социальной сети в России, как «Вконтакте». Также, компания может раздавать флаеры с рекламой кофе через магазины, находящиеся в том же ТРЦ, где и кофейни.
10. Организация и бюджет международного маркетинга
Starbucks была одной из первых американских компаний, которая почувствовала на себе рецессию. Это произошло еще в июле 2008 года, когда самая знаменитая кофейная сеть в мире приостановила свое развитие. Starbucks потерпела убытки впервые с момента размещения своих акций на бирже в 1992 году. Чистый убыток компании в третьем квартале 2008 года составил 6,7 млн долларов. Годом ранее сеть кофеен заработала в третьем квартале 158,3 млн долларов.
Starbucks снизила во втором финансовом квартале, завершившемся 29 марта 2009 г., свою чистую прибыль на 77%, сократив планы открытия новых ресторанов сети. В 2009 году компания открыла всего 20 кофеен. По итогам второго финансового квартала, Starbucks получила чистую прибыль в размере $25 млн, или 3 цента в расчете на акцию. Прибыль без учета расходов на реструктуризацию составила 16 центов на акцию, превзойдя консенсус-прогноз аналитиков (15 центов на акцию). При этом выручка упала на 7,6%, достигнув $2,33 млрд. Экономия за отчетный период составила $120 млн.
Потребители по-прежнему очень чувствительны к своим расходам, а прибыль Starbucks сократилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 77%. Снижение доходов Starbucks обусловлено двумя причинами. Во-первых, стало объективно меньше клиентов. А во-вторых, существующие клиенты компании стали оставлять в заведениях Starbucks чеки на меньшие суммы, нежели раньше. Люди считают деньги. За последний год Starbucks приняла целый ряд мер, которые должны были сократить темпы снижения доходов компании. В частности, Говард Шульц активно закрывал многочисленные кафе компании, открывавшиеся до этого в большом количестве. В кризисное время Starbucks начал активнее чувствовать конкуренцию со стороны других компаний, таких как McDonald’s, которые предлагают свое кофе гораздо дешевле (правда, считается, что у McDonald’s нет ни атмосферы, как в Starbucks, ни такого же качественного кофе).
Starbucks вновь почувствовала рост посещаемости в III квартале 2010 финансового года, на фоне чего планирует укрепить позиции своих новых продуктов на рынках Китая и России. Starbucks, ведущая борьбу за активизацию роста, в сентябре 2009 года запустила производство нового продукта - растворимого кофе Via, продажи которого за год могут достигнуть $100 млн.
Starbucks в настоящее время смотрит в сторону развивающихся рынков, таких как Россия, которая является одним из основных рынков по продажам растворимого кофе, и Китай.
Недавно Starbucks завершила двухгодичную реструктуризацию бизнеса, включавшую снижение расходов и закрытие более чем 900 кофеен по всему миру. Бизнес в США, приносящий более половины от общей прибыли, вернулся к росту, и сейчас для того, чтобы подтолкнуть продажи, Говард Шульц сосредоточил внимание на выпуске новых продуктов. Ключевым из них как раз и является растворимый кофе Via. Starbucks планирует превратить Via в бренд, который будет приносить миллиарды долларов дохода, а основной акцент будет сделан на рынке Китая и чуть позднее - России.
В настоящее время Starbucks имеет всего 40 кафе в России (21 точка в торгово-развлекательных комплексах, 9 точек в бизнес-центрах, 1 точка в аэропорту, 9 единичных точек), однако эти точки сгенерировали впечатляющие продажи, доход от которых будет направлен на развитие нового бренда в стране.
В 2009 году тройка лидеров по потреблению растворимого кофе состояла из Японии, России и Великобритании. В этих странах выручка от продажи растворимого кофе была на уровне $2,3 млрд, $2,1 млрд и $1,2 млрд соответственно, говорится в исследовании Euromonitor.
Starbucks в целом рассчитывает, что Via сможет внести "довольно положительный вклад" в общую прибыль 2010 финансового года, даже если за этим будут стоять значительные маркетинговые и рекламные расходы.
11. Стратегический план международного маркетинга
Для определения дальнейшей стратегии Starbucks в России, проведем SWOT–анализ компании на Российском рынке. (см. Приложение 2)
Состояние рынка такого, что местные кафе появились практически в каждом крупном городе, недвижимость подорожала, а рынок труда ужесточился, усложнив для компании поиск подходящего персонала. Кроме того, Starbucks конкурирует не только с местными соперниками, но и с другими западными гигантами, такими как McDonald´s, который открывает все новые отделы McCafe в своих точках.
Однако у Starbucks есть значительное конкурентное преимущество перед другими кофейнями - сильный и престижный бренд. Благодаря нему компания при размещении в торговых центрах может рассчитывать на существенные скидки на аренду. Американский игрок работает в принципиально иной нише: в заведениях сети нет алкоголя, в них нельзя курить, кофе в Starbucks используют сильной обжарки, в то время как российские кофейни предлагают посетителям более мягкий вариант.
Американская компания может найти в России свою нишу. В России очень быстро растет потребительский спрос, это основной двигатель роста экономики, эта индустрия привлекает больше инвестиций, чем другие. Московский рынок кофеен, ресторанов, кафе еще не сильно развит. Сетевые кофейни есть, но их еще не хватает. В Москве на душу населения продажи подобной продукции и потребление таких услуг гораздо ниже, чем в Европе. Существующие аналогичные заведения в Москве пока отличает низкий уровень качества и охват целевой аудитории, они все находятся примерно в одной ценовой категории. Не хватает дорогих, классных или наоборот народных заведений, которые были бы везде. Значительная неиспользованная емкость этого рынка позволяет крупной сети просто занять свою нишу. Конкуренция будет идти, может, не ценовая, а борьба за разные целевые аудитории.
Starbucks может позволить себе достаточно длительный путь органического развития. Самостоятельное развитие в России - это проект более имиджевый, чем коммерческий. Однако, финансовые ресурсы компании позволят ей пережить длительный период адаптации в России и подождать, пока потребитель привыкнет к концепции и бренду Starbucks.
Список литературы:
1. Официальный сайт компании Starbucks - http://www.starbucks.com
2. Бизнес-портал BIZENTR - http://bizcentr.com
3. Сайт, посвященный маркетингу - http://www.fiolet-korova.ru
4. Forbes, Steve. «Who’da Thunk It? Coffee Is Hot» / Forbes Magazine Vol. 176 Issue 12 / 2005
5. Pigott, Tony. «The Marketplace of Meaning» / Canada Business Magazine Vol. 79 Issue 19 / 2007
6. Scarpa, James. «Grounds Keeper» / Restaurant Business Magazine Vol. 96 Issue 4 /1997
7. The McGraw-Hill Companies - http://catalogs.mhhe.com/mhhe/home.do
8. Сайт компании «Наша градь» - http://www.ourcity.ru/
9. Виханский О.С. /Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М./ Экономистъ, 2004.
10. Официальный сайт проекта «Вединг в России» - http://www.infovending.ru/
11. Бизнес портал «Российский бизнес» - http://www.rb.ru
12. А.Кокшаров / «Starbucks. Весьма прибыльное "третье место"» / экономический журнал «Эксперт» - http://www.expert.ru
13. Русская служба новостей BBC - http://www.bbc.co.uk/russian/
14. Информационный экспертно-аналитический ресурс «Новости гуманитарных технологий» - http://gtmarket.ru/
15. Официальный сайт бизнес-исследовательской компании «Hoover’s» - http://www.hoovers.com/
16. Сайт, обозревающий рынок кофе - http://www.coffeechainworld.com/
17. «Ярмарка», обзоры рынка продуктов питания - http://www.yarmarka.net
18. «Международное сообщество менеджеров» - http://www.e-xecutive.ru/
19. Интернет-издание «Retail.ru» - http://www.retail.ru/
20. Консалтинговая компания по логистическому аудиту «LFA» - http://www.lfa.ru/
22. Электронное издание о крупных торговых центрах - http://malls.ru/
23. Интернет-портал посвященный кофе и кофейной тематике - http://www.coffeetime.ru/
24. П. Куликов / «Кофе хаос» / журнал «Секрет Фирмы» № 31 (263) / 11.08.2008
25. Информационно-аналитический портал Финансовой группы БКС - http://www.bcs-express.ru/
26. Интернет-потрал, посвященный кофе - http://www.prokofe.ru/
28. Издательский дом «Молл», специализирующийся на В2В-проектах в сфере коммерческой недвижимости - http://www.mallhouse.ru
29. Интернет-портал «Деловой Петербург» - http://www.dp.ru/
«Companyinformation» -http://www.starbucks.com/assets/company-profile-feb10.pdf
«История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html
«История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html
«Companyinformation» -http://www.starbucks.com/assets/company-profile-feb10.pdf
«История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html «Starbucks в России – конкуренты наготове» - http://www.rb.ru/inform/22997.html «McDonald`s начал битву со Starbucks» -http://www.retail.ru/news/39948/?year=2009
«История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html
«Прибыль Starbucks упала на 77%» - http://www.mallhouse.ru/main/news_companies/apri_09?rid=23650&oo=1&fnid=68&newWin=0&apage=1&nm=74040&fxsl=view.xsl
«Starbucks ставит на Россию и Китай» - http://www.dp.ru/a/2010/07/16/Starbucks_stavit_na_Rossi
Диссертация
Андреева, Ольга Сергеевна
Ученая cтепень:
Кандидат экономических наук
Место защиты диссертации:
Санкт-Петербург
Код cпециальности ВАК:
Специальность:
Мировая экономика
Количество cтраниц:
Глава 1. Теоретические аспекты процесса интернационализации рознич- ^ ^ ных компаний
1.1. Розничные компании как одни из субъектов всемирного хозяйства
1.2. Зарубежный рынок как одно из направлений стратегии роста розничных компаний
1.3. Теории интернационализации розничных компаний
Глава 2. Страновые аспекты стратегий интернационализации розничных ^ компаний
2.1. Анализ международного рынка розничной торговли
2.2. Рынок Китая как одно из направлений интернационализации ^ розничных компаний
2.3. Стратегии выхода зарубежных розничных компаний на рынок ^^ России
Введение диссертации (часть автореферата) На тему "Стратегии интернационализации розничных компаний"
В настоящее время все больше компаний принимают решение о выходе на рынки зарубежных стран. Однако, если до середины 1980-х годов фирмы , осуществлявшие выход на внешний рынок, преимущественно являлись производственными, то с конца 1980-х годов все больше розничных компаний начинает принимать решение о перенесении своего бизнеса за национальные I границы.
Рынок розничной торговли является одним из самых крупных рынков в мире. Объем розничной торговли в мире в 2005 году составил 11,1 трлн. долл . и данный показатель имеет тенденцию к повышению (см. приложение 1).
Впервые выход на рынки зарубежных стран розничные компании начали осуществлять в конце 1940-х годов, однако лишь в конце 1980-х годов данное явление приняло массовый характер. В течение длительного периода практически во всех странах розничный сектор рассматривался как промежуточное звено между производственными компаниями и конечным потребителем , и основная его функция заключалась в оказании посреднических услуг по доставке товара конечному потребителю в рамках данной связи. Ситуация изменилась в начале 1980-х годов, когда начался процесс укрупнения розничных компаний и усиления их позиций. Сектор розничной экономики начинает играть все большую роль на рынке, диктуя свои требования не только отдельным производственным компаниям, но и целым отраслям промышленности .
В настоящее время менеджеры розничных фирм все в большей степени начинают понимать, что для наращивания темпов роста компании в современных условиях необходимо расширение ее деятельности за пределы своей страны. Как показывает статистика, средние темпы роста розничных компаний, осуществляющих международную деятельность, в период с 2000 по 2004 год составили более 18% в год, национальных же компаний - менее 10% в год2.
1 World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. EIU: Economist Intelligence Unit, February, 2006.-p. 18
2 Global Retail Concentration // Retail Planet Report, September, 2006
В настоящее время в России, в условиях развития рыночной экономики, необходимо отслеживать опыт, накопленный зарубежными компаниями, для успешного применения его на нашем рынке. Кроме того, учитывая все более возрастающий интерес зарубежных розничных фирм к российскому рынку, понимание основных принципов их развития и стратегий позволит российским компаниям, с одной стороны, успешно противостоять зарубежным конкурентам на внутреннем рынке, с другой стороны, перенять их опыт и в дальнейшем использовать его на рынках зарубежных стран.
Проблема интернационализации розничной торговли нашла свое отражение и в экономической литературе. Начиная с 1980-х годов, в общей теории интернационализации появилось отдельное направление, рассматривающее интернационализацию розничной торговли. Данное направление развивалось на основе уже существующих теорий, однако имело свою специфику, связанную с особенностями процесса интернационализации розничных компаний.
В современной научной литературе зарубежными авторами рассматриваются такие вопросы как причины интернационализации розничной торговли (Александр Н., Вильяме Д., Даннинг Дж., Леви М. и др.); стратегии интернационализации розничных компаний (Берт С., Доусан Дж., Тредголд А., Эванс Дж. и др.); вопросы, связанные с масштабом и направлениями интернационализации розничных фирм (Дэвис К., Кларк И., Пеллегрини Л., Робинсон Т. и др.). Общие проблемы развития рынка международной розничной торговли в различных регионах мира рассматриваются такими учеными как Макгур П., Хови С. и др.
Среди отечественных авторов, затрагивающих в своих трудах вопросы, связанные с интернационализацией розничных компаний можно отметить Воробьеву И.В., Крамарева А.Н., Трофименко О.Ю., Хасиса Л.А. и др.
Общие вопросы интернационализации компании нашли свое отражение в трудах таких российских ученых как Герчикова И.Н., Ефимова Е.Г., Кокушкина И.В., Кузнецова Н.П., Лидванова Л.И., Майзель А.И., Муртузалиева С.Ю.,
Пивоваров С.Э., Попов В.М., Сурвилло В. Г., Сутырин С.Ф., Филиппов П.Н., Черенков В.И., Черкасов Н.А. и др.
При написании диссертационной работы использовались также нормативно-законодательные документы Российской Федерации и зарубежных стран; данные международных организаций; данные Федеральной службы государственной статистики РФ; статистические материалы по зарубежным странам; материалы научно-практических конференций и семинаров; материалы периодической печати («Ведомости », «The Economist», «Harvard Business Review», «International Journal of Retail & Distribution Management» и др.).
Особенностью существующих в настоящее время исследований, посвященных стратегиям интернационализации розничных компаний, является то, что до сих пор большей частью они носят описательный характер и не затрагивают причин и сути данного процесса. Таким образом, сложность и многоплановость вопроса, связанного со стратегиями интернационализации розничных фирм, требуют его дальнейшей теоретической и практической разработки.
Целыо диссертационной работы является анализ стратегий интернационализации розничных компаний, а также выявление особенностей и тенденций развития данных компаний.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
Определение роли и места розничных компаний как одного из субъектов всемирного хозяйства;
Систематизация и анализ теоретических аспектов интернационализации розничных фирм;
Выявление причин, побуждающих розничные компании к выходу на рынки зарубежных стран в сравнении с производственными фирмами ;
Определение специфики стратегий выхода на внешние рынки розничных компаний в сравнении с производственными фирмами;
Проведение анализа международного рынка розничной торговли;
Исследование процессов функционирования рынка розничной торговли Китая и выявление того, как особенности данного рынка влияют на стратегии выхода на него зарубежных розничных компаний;
Оценка текущего состояния и тенденций развития рынка розничной торговли России и анализ стратегий выхода на данный рынок зарубежных розничных фирм.
В качестве объекта исследования выступают розничные компании как одни из основных участников современной системы мирохозяйственных отношений. Предметом исследования являются стратегии интернационализации розничных фирм.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
2. Доказано, что определение формата розничной компании является механизмом, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном (стр. 23-28);
3. Конкретизированы и систематизированы причины, побуждающие розничную компанию к процессу интернационализации, а также выявлена их специфика в сравнении с причинами выхода на зарубежный рынок производственных компаний (стр. 35-41; 43)
4. В качестве теории, в наибольшей степени объясняющей процесс интернационализации розничной фирмы, выделена эклектическая теория Дж. Даннинга (стр. 65-71);
5. Выявлены особенности развития розничного рынка Китая, которые влияют на стратегии выхода на него зарубежных розничных компаний (стр. 93110);
6. На основе анализа развития рынка розничной торговли Российской Федерации выделены факторы, определяющие выбор стратегии выхода на него зарубежных розничных фирм (стр. 113-129).
Практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работе теоретические концепции и аналитические оценки могут быть использованы при составлении бизнес-планов розничных компаний, а также для анализа и прогноза развития международного рынка розничной торговли и рынка розничной торговли Российской Федерации.
Теоретические и аналитические материалы исследования могут быть использованы в преподавании курсов по таким дисциплинам, как «Мировая экономика», «Международная торговля », «Международные экономические отношения », «Международный маркетинг », «Маркетинг торговой фирмы » и др.
В первой главе исследования рассмотрены теоретические аспекты стратегий интернационализации розничных компаний. Представлено авторское определение международной розничной торговли, международной розничной компании, определены роль и место розничных компаний в мировой экономике, выделена специфика розничной фирмы как субъекта международного рынка услуг.
Выделены критерии классификации розничных компаний и на основе данных критериев проведена систематизация представленных в научной литературе форматов розничных фирм. На основе теории конкурентных преимуществ Портера М. предложено и доказано определение формата розничной компании как механизма, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.
Рассмотрены существующие в настоящее время в научной литературе определения стратегии фирмы. На основе «продуктово-рыночной» матрицы Ансоффа И. выход розничной компании на зарубежный рынок определен в качестве составной части одной из стратегий роста компании. Проведен анализ конкурентных преимуществ , которые предоставляет розничной компании каждая из рассмотренных стратегий.
Уточнены и дополнены причины, по которым руководство розничной компании в качестве стратегии роста фирмы начинает рассматривать выход за пределы страны базирования. Определена специфика причин, побуждающих розничные компании к переносу своей деятельности за национальные границы в сравнении с производственными компаниями.
Проведен анализ способов выхода розничных фирм на внешние рынки. Уточнены факторы, влияющие на выбор розничной компанией способа выхода на внешний рынок. Предложена и рассмотрена возможность определения формата розничной компании в качестве одного из факторов, влияющих на выбор способа выхода на рынки зарубежных стран.
Проведен анализ двух основных направлений теорий интернационализации компании (эклектическая теория Даннинга Дж. и теория стадий) и выявлена теория, в наибольшей степени подходящая для объяснения процесса интернационализации розничных компаний.
Во второй главе диссертационной работы рассмотрены страновые аспекты стратегий интернационализации розничных компаний. Проведен анализ международного рынка розничной торговли и уточнены тенденции, характерные для данного рынка на современном этапе.
Представлена характеристика рынка розничной торговли Китая как одного из приоритетных направлений интернационализации розничных компаний на современном этапе. В рамках эклектической теории Даннинга Дж. проведен анализ причин, побуждающих розничные компании к выходу на данный рынок, определены структура и специфика китайского рынка розничной торговли, влияющие на выбор стратегии выхода на него зарубежных розничных фирм.
Проведен анализ становления и развития рынка розничной торговли России. Выявлены основные тенденции, существующие в настоящее время на рынке России, определены перспективы его развития. Выделены факторы, определяющие выбор данного рынка в качестве одного из направлений интернационализации розничных фирм, проведено их сравнение с факторами, определяющими выход розничных компаний на рынок Китая. Рассмотрены вопросы, связанные со стратегиями выхода на российский рынок зарубежных розничных компаний, и выявлены факторы, влияющие на выбор розничными компаниями данных стратегий.
Основные положения и выводы диссертационного исследования апробированы на 2-й международной научно-практической конференции «» (12-13 мая 2003 г., Санкт-Петербург); Всероссийской конференции молодых ученых-экономистов «» (2324 апреля 2004 г., Санкт-Петербург); Международной научно-практической конференции «Современное состояние и перспективы развития международной торговой системы» (15-17 апреля 2004 г., Санкт-Петербург); 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания » (14-15 мая 2006 г., Санкт-Петербург).
1. Рынок розничной торговли России как одно из направлений развития международных розничных компаний // Материалы 2-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания ». СПб.: МБИ, 2003 (0,1 п.л.)
2. Привлекательность рынка Санкт-Петербурга для иностранных розничных компаний // Актуальные проблемы экономической науки. Сборник научных статей докторантов и аспирантов экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета. СПб.: ОЦЭиМ, 2004 (0,32 п.л.)
3. Рынок розничной торговли России в международной экспансии компании «Wal-Mart»: западноевропейский или азиатский вариант развития? // Материалы работы Всероссийской конференции молодых ученых-экономистов «Молодежь и экономическое развитие современной России ». СПб.: Изд. Экономического факультета СПбГУ, 2004 (0,21 п.л.)
4. Вступление Китая в ВТО : последствия для рынка розничной торговли // Современное состояние и перспективы развития международной торговой системы. Материалы международной научно-практической конференции / под ред. В.И. Капусткина . СПб.: ОЦЭиМ, 2004 (0,35 п.л.)
5. Интернационализация и ее влияние на рынок розничной торговли России // Материалы 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания ». СПб.: МБИ, 2006 (0,09 п.л.)
6. Рынок розничной торговли Китая как одно из направлений интернационализации розничных компаний // Вестник ИНЖЭКОНА . Серия: Экономика, Выпуск 4 (13). СПб.: СПбГИЭУ , 2006 (0,30 п.л.)
Заключение диссертации по теме "Мировая экономика", Андреева, Ольга Сергеевна
Делая выводы по главе 1, можно сказать следующее. Розничные компании, как один из подвидов транснациональных корпораций, являются субъектами всемирного хозяйства, и, в частности, международного рынка услуг. В качестве услуг, предоставляемых розничными фирмами на зарубежных рынках понимаются услуги по приобретению и дальнейшей перепродаже конечному потребителю определенным образом сформированного ассортимента товаров , а также оказанию ему дополнительных услуг, связанных с выбором, приобретением и послепродажным обслуживанием данного товара .
Анализ представленных в научной литературе различных видов розничных фирм позволяет выделить ряд критериев, по которым может быть проведена их классификация, основными из которых являются следующие: размер торгового предприятия, количественные и качественные характеристики ассортимента
138 http://www.rbcdaily.ru/2006/] l/28/world/251532; http://www.e-xecutive.ru/news/piece18776/
139 http://news.bbc.co.Uk/2/hi/business/6385267.stm; http://news.bbc.co.Uk/2/hi/business/4540255.stm товара, и объем предоставляемых услуг. Совокупность данных критериев в различных их вариациях может быть положена в основу определения формата розничной компании.
Определение формата розничной компании является важным моментом в рассмотрении стратегий интернационализации розничных компаний, так как именно формат, как совокупность ряда характеристик которыми обладает компания, является механизмом, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.
Определение места интернационализации розничных компаний в общей стратегии роста розничных фирм может быть проведено на основе «продукто-во-рыночной» матрицы, разработанной Ансоффом И. В рамках данной матрицы, взяв за основу в качестве критериев роста компаний такие критерии как формат торговли и целевой сегмент потребителей, можно выделить четыре стратегии роста розничных фирм: углубление рынка, развитие рынка, расширение рынка и диверсификация . Последние две стратегии в качестве составных частей включают в себя выход на рынки зарубежных стран.
Анализ стратегий в разрезе теории конкурентных преимуществ М. Портера показал, что розничным компаниям как на внутреннем так и на внешнем рынке проще добиться успеха, придерживаясь стратегий, которые не предполагают внедрения новых форматов торговли (углубление и расширение рынка).
В качестве основных причин того, что в последнее время все большее количество компаний в качестве одного из направлений своего роста выбирают выход на внешней рынок, определены следующие: замедление темпов роста национальных рынков; усиление конкуренции на внутреннем рынке, а также укрупнение и усиление позиций розничных компаний.
Основной спецификой процесса интернационализации розничных компаний является то, что временной лаг между их основанием и выходом за пределы стран базирования больше, чем у производственных компаний в силу того, что для розничных фирм процесс развития на внутреннем рынке, а также получение на нем прочных позиций является более важным и необходимым условием для успешного выхода на рынки зарубежных стран.
В качестве основных отличий процесса интернационализации розничных компаний от производственных фирм определено то, что для розничных компаний в качестве причин выхода на зарубежный рынок превалируют «ризЬ»-факторы. Тем не менее, выявлено, что на настоящем этапе развития международного розничного рынка в причинах интернационализации розничных компаний все большую роль начинают играть «ри11»-факторы. Особенностью интернационализации розничных фирм также является возможность использования более рисковых и требующих больших финансовых ресурсов способов выхода на зарубежный рынок.
Выбор способа выхода розничной компании на внешний рынок зависит от ряда причин, одной из которых является формат, в котором компания оперирует на внутреннем рынке, а также возможность сохранения данного формата, в рамках которого реализуются те или иные конкурентные преимущества, при выходе на внешний рынок.
Основание на зарубежном рынке розничного предприятия «с нуля » (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими либо инновационный формат розничного предприятия либо формат, который является новым для рынка, на который планируется выход, и сохранение данного формата с минимальными изменениями, что помогает компании в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества , присущие данному формату.
Выход на зарубежный рынок путем покупки действующей на нем компании (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими такие форматы, как дискаунтеры , оптовые клубы, магазины «cash&carry», гипермаркеты и, в ряде случаев, супермаркеты . Для сохранения преимуществ, которые несут данные форматы, на зарубежном рынке, компании необходимо в достаточно сжатые сроки обеспечить как можно большее присутствие на нем с целью сохранения возможности следования стратегии лидерства по издержкам , что может быть в максимально быстрые сроки осуществлено путем покупки существующей на рынке фирмы .
Выход на зарубежный рынок путем основания совместного предприятия (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими форматы, посредством которых реализуется стратегия концентрации на определенном сегменте (специализированные магазины, «убийцы товарных категорий »), а также форматы, ориентированные на минимизацию издержек (дискаунтеры, оптовые клубы, магазины «cash &саггу», гипермаркеты). При этом данная стратегия применяется, в первую очередь, либо при наличии каких-либо законодательных ограничений на рынке, либо на сложных с точки зрения структуры рынках, либо в случае, если у компании нет достаточного количества средств для организации собственного предприятия.
Выход на зарубежный рынок путем заключения договора о франчайзинге (в рамках лицензионной модели) в наибольшей степени используют компании, действующие в формате специализированных магазинов , «магазинов у дома », а также компании, обладающие каким-либо иным, в ряде случаев инновационным форматом, в рамках которого они реализуют уникальные «know-how», то есть, для реализации данной стратегии компания должна иметь либо сильный, узнаваемый на зарубежном рынке бренд , либо передовые торговые технологии.
Рост процесса интернационализации розничных компаний нашел свое отражение в экономической литературе. Начиная с 1980-х годов, в общей теории интернационализации появилось отдельное направление, рассматривающее интернационализацию розничных фирм. Данное направление развивалось на основе существующих теорий, однако имело свою специфику, связанную с особенностями процесса интернационализации розничных компаний.
Анализ двух теорий интернационализации компании (теория стадий и эклектическая теория Дж. Даннинга ) показал, что наиболее подходящей для объяснения процесса интернационализации розничных фирм является теория Дж. Даннинга.
Теория стадий достаточно широко использовалась для объяснения процесса интернационализации розничных фирм в 1980-е-начале 1990-х годов, однако, как показало исследование, теория успешно объясняет лишь самые ранние этапы данного процесса. На современном этапе розничные компании тяготеют к выходу на рынки стран в большей степени не со схожими культурными факторами либо географической близостью, а с менее развитой структурой рынка розничной торговли и меньшим, чем в стране базирования уровнем конкуренции в том формате, в котором действует компания.
В данном случае, эклектическая теория Дж. Даннинга выгодно отличается от теории стадий именно тем, что позволяет осуществить комплексный анализ факторов, учитывающий, как те конкурентные преимущества, которые компания реализует посредством оперирования в том или ином формате (преимущества владения) могут быть в максимальной степени реализованы на зарубежном рынке с учетом присущих данному рынку характеристик (преимущества местоположения). При этом выгоды компании при осуществлении инвестиций в данный рынок должны быть более существенны, чем при выходе на него посредством франчайзинга (преимущества интернационализации).
Анализ интернационализации американской компании «Wal-Mart» с точки зрения ее соответствия эклектической теории Дж. Даннинга показал, что все условия данной теории оказались выполненными, что позволяет говорить о возможности использования данной теории для объяснения процесса интернационализации розничных компаний.
Рассмотренные в первой главе теоретические составляющие процесса интернационализации розничных компаний, помимо анализа научной литературы, базируются также на исследовании практических аспектов процесса интернационализации розничных фирм на рынки зарубежных стран. Во второй главе диссертационного исследования теории и гипотезы, выдвинутые в первой главе, будут рассмотрены в рамках анализа международного рынка розничной торговли, а также исследования процесса интернационализации розничных компаний, вышедших на рынки Китая и России как одних из наиболее приоритетных направлений расширения международной деятельности розничных фирм на современном этапе.
Глава 2. Страновые аспекты стратегий интернационализации розничных компаний
2.1. Анализ международного рынка розничной торговли
Рынок розничной торговли в настоящее время - один из самых динамично развивающихся в мире. Объем розничной торговли в мире в 2005 году составил 11,1 трлн. долл ., и данный показатель имеет тенденцию к повышению1"111.
Анализ структуры распределения розничных продаж по регионам мира показывает, что наибольший их объем в настоящее время приходится на североамериканский регион. На втором месте находится Азия, на третьем -Западная Европа (см. график 1).
Доли регионов в мировом розничном товарообороте (2005 год)"41
Западная Европа
Восточная Европа
Северная Америка
Латинская Америка
Австралия и Океания
Крупнейшим, как с точки зрения доли в мировом розничном товарообороте, так и с точки зрения такого важного для рынка розничной торговли показателя, как розничные продажи на душу населения, является рынок Северной Америки, и, в частности, рынок США (см. таблицу 3)м\
141 World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. OIL): Economist Intelligence Unit, February, 2006. - p. 18
14 Retail Trade International. Euromonilor Report, 2006. - p.24-27
142 На рынок США приходится 95% всех розничных продаж данного региона (World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. EIU: Economist Intelligence Unit. February. 2006. - p. 18)
Заключение
В настоящее время все большее количество компаний принимают решение о выходе на рынки зарубежных стран. Однако если до середины 1980-х годов фирмы, осуществлявшие выход на внешний рынок, преимущественно являлись производственными, то с конца 1980-х годов все большее количество розничных компаний принимает решение о переносе своего бизнеса за национальные границы.
Под международной розничной компанией предложено понимать компанию, которая предлагает товары и услуги конечным потребителям на рынках двух и более стран и осуществляет согласованную политику и общую для подчиненных розничных предприятий стратегию.
Международные розничные компании выступают в качестве одних из участников международного рынка услуг, в частности, рынка международной розничной торговли. Под международной розничной торговлей понимается процесс реализации товаров и услуг на рынках зарубежных стран их конечным пользователям, в качестве которых могут выступать как индивидуальные покупатели , так и мелкооптовые потребители, приобретающие товар для некоммерческого использования.
Сам процесс реализации товаров розничными компаниями как участниками рынка услуг будет состоять в предложении розничной фирмой конечному потребителю на зарубежном рынке определенным образом сформированного ассортимента товара. Количественные и качественные характеристики ассортимента, а также дополнительные услуги по сопровождению процесса продажи данного товара потребителю напрямую зависят от формата, в котором компания оперирует на данном рынке.
Определение формата розничной компании является ключевым моментом в рассмотрении стратегий интернационализации розничных компаний, так как именно формат, как совокупность ряда характеристик присущих компании, фактически, является механизмом, посредством которого розничная фирма реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.
Базируясь на теории конкурентных преимуществ Портера М., определено, что розничные компании могут использовать следующие стратегии получения конкурентных преимуществ посредством оперирования в выделенных форматах: стратегию минимизации издержек (используется дискаунтерами, гипермаркетами, «оптовыми клубами», магазинами «cash & carry», супермаркетами ), стратегию дифференциации (используется универмагами; «магазинами у дома»; магазинами-демонстрационными залами, торгующими по каталогам, а также частью специализированных компаний) и стратегию концентрации (используется компаниями - «убийцами товарных категорий» и частью специализированных компаний). В условиях высокого насыщения розничного рынка и жесткой конкуренции между магазинами одного формата, для достижения успеха в ряде случаев розничные фирмы могут использовать также комбинацию данных стратегий.
Определение места интернационализации розничных компаний в общей стратегии роста розничных фирм может быть проведено на основе «продукто-во-рыночной» матрицы, разработанной Ансоффом И. Анализ обозначенных в рамках данной матрицы стратегий в разрезе теории конкурентных преимуществ М. Портера показал, что розничным компаниям как на внутреннем так и на внешнем рынке проще добиться успеха, придерживаясь стратегий, которые не предполагают внедрения новых форматов торговли (углубление и расширение рынка).
Основными причинами того, почему многие розничные компании в качестве одного из направлений своего развития выбирают выход на внешней рынок, являются замедление темпов роста национальных рынков (в первую очередь, рынков Западной Европы и США), усиление конкуренции на внутреннем рынке, а также укрупнение и усиление позиций розничных компаний в рамках цепочки «производственная компания - оптовая компания - розничная компания - потребитель ». При этом выход розничных фирм на зарубежный рынок стал возможен лишь при выполнении ряда необходимых условий, основными из которых явились достижение компанией необходимых масштабов деятельности и получение возможности привлечения дополнительных источников финансирования; расширение присутствия на внутреннем рынке; получение знаний о зарубежном рынке.
В отличие от производственных компаний, для розничных фирм в качестве причин выхода на зарубежный рынок превалирует группа «ри511»-факторов. Тем не менее, выявлено, что на настоящем этапе развития международного розничного рынка в причинах интернационализации розничных компаний все большую роль начинают играть «ри11»-факторы.
Спецификой интернационализации розничных фирм, в том числе, объясняющей причину большего чем у производственных фирм временного лага между основанием компании и ее выходом на внешний рынок, является также возможность использования более рисковых и требующих больших финансовых ресурсов способов выхода на зарубежный рынок.
Исследование процесса выхода розничных компаний на одни из наиболее привлекательных для них на современном этапе рынки - рынки России и Китая, в рамках эклектической теории Дж. Даннинга позволило, с одной стороны, привести анализ того, как особенности данных рынков влияют на стратегии выхода на них розничных фирм. С другой стороны это позволило определить данную теорию в качестве наиболее подходящей для объяснения процесса интернационализации розничных компаний на современном этапе.
Преимуществом эклектической теории Дж. Даннинга явилось то, что она позволила осуществить комплексный анализ факторов, учитывающий то, как те конкурентные преимущества, которые компания реализует посредством оперирования в том или ином формате (преимущества владения) могут быть в максимальной степени реализованы на зарубежном рынке с учетом присущих данному рынку характеристик (преимущества местоположения). При этом, в рамках теории учтен тот факт, что выгоды компаний при осуществлении инвестиций в данный рынок явились более существенными, чем выход на него посредством франчайзинга (преимущества интернационализации).
В рамках данной теории было выявлено, что выход на рынок России и
Китая стал возможен для розничных фирм вследствие наличия у них всех типов преимуществ.
В качестве преимуществ местоположения для обеих стран явились улучшение экономической и политической ситуации в стране, высокие темпы развития рынка розничной торговли, низкий уровень его насыщения и слабая степень конкуренции на нем. В случае с рынком Китая определяющими факторами также стали огромная численность населения, а также устранение ограничений на деятельность зарубежных компаний на розничном рынке после вступления страны в ВТО .
Основными преимуществами владения выступили, в первую очередь, сами форматы розничных предприятий, в которых оперировали компании. Фактором, способствующим успешной реализации данных преимуществ, явилась особенность структуры розничных рынков Китая и России, в которой большую долю занимали неорганизованные формы торговли. При этом, определяющим фактором выступил также фактор времени. Для рынка Китая отдельно отмечена важность данного фактора с учетом необходимости корректировки форматов розничной торговли зарубежными компаниями для приведения их в соответствие с высокой спецификой спроса на местном рынке.
Крупные зарубежные компании при выходе как на рынок Китая, так и на рынок России основной упор сделали на развитие торговых предприятий больших форматов (гипермаркеты, оптовые клубы, суперцентры, магазины «cash&carry»), в которых компании обладали наибольшими конкурентными преимуществами в сравнении с местными компаниями.
Тем не менее, если в случае с Россией данные форматы являются наиболее эффективными для «перетягивания » части потребительского спроса из сегмента неорганизованных форм торговли, для рынка Китая, в силу его специфики, наиболее успешно это позволяют сделать менее крупные форматы торговых предприятий («магазины у дома » и супермаркеты). В силу большего знания специфики местного спроса, а также сложной системы китайской дистрибуции, наиболее крепкие позиции в сегменте данных форматов торговли в настоящее время занимают китайские компании, что и является одним из факторов, определяющих их сильные позиции на местном рынке в целом, несмотря на экспансию зарубежных компаний.
При исследование наличия у зарубежных фирм в процессе расширения их деятельности на рынки России и Китая преимуществ интернационализации выявлено, что компании при расширении своей деятельности на данные рынки в наибольшей степени используют модели выхода, предполагающих осуществления инвестиций на рынки данных стран.
При этом, в Китае, в силу законодательных ограничений, высокой специфики потребительского спроса и поведения, а также сложной системы дистрибуции компании преимущественно используют в качестве способа выхода на рынок создание совместного предприятия.
В России, где данные препятствия отсутствуют, компаниями в большей степени используется способ организации торгового предприятия «с нуля ». Тем не менее, по мере насыщения рынка и возникновении сложностей с поиском свободных территорий под организацию магазина зарубежные компании во все большей степени начинают рассматривать в качестве возможного способа выхода на рынок страны покупку существующей компании.
При выходе как на рынок Китая, так и на рынок России зарубежные фирмы пока еще достаточно осторожно используют лицензионную модель выхода, в частности, франчайзинг . Основной причиной этого для обеих стран является отсутствие четкого законодательства в данной области, высокие риски копирования торговых марок розничных компаний, их «know-how» и торговых технологий, и, как следствие, необходимость несения высоких затрат зарубежными фирмами , связанными с защитой права собственности .
Российским розничным компаниям необходимо отслеживать опыт, накопленный западными конкурентами в других странах для успешного применения его как на рынке России, так и на рынках зарубежных стран. Учитывая все более возрастающий интерес международных розничных фирм к российскому рынку, лишь понимание основных принципов развития и стратегий этих компаний позволит успешно противостоять им как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Андреева, Ольга Сергеевна, 2007 год
Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания.
В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.