Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• разработка концепции исследования
• поиск и сбор информации;
• обработка данных;
• подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

• не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
• нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
• нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
• в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

• тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
• тестирование ограничено количеством образцов;
• использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
• интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

• Коэффициент корреляции Пирсона
• Коэффициент корреляции Спирмена
• Коэффициент корреляции Крамера
• Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

Программа "VORTEX" предназначена для:

• ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;
• обработки и анализа этой информации;
• представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

• Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);
• Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).
• При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

• Наиболее выгодные сегменты рынка;
• Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;
• Оценка качество товара/услуги клиентами;
• Перспективы развития, новые возможности для роста;
• Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

• Описательные статистики;
• Анализ многомерных таблиц;
• Многомерная регрессия;
• Дискриминантный анализ;
• Анализ соответствий;
• Кластерный анализ;
• Факторный анализ;
• Дисперсионный анализ и многое другое.

ПРЕДМЕТОМ ПРЕДУСМОТРЕНО:

• Решение промежуточных тестов
• Выполнение практически (семинарских работ)
• Решение итогового теста

ЕСЛИ У ВАС НЕ ПОЛУЧАЕТСЯ СДАТЬ ДАННЫЙ ПРЕДМЕТ ИЛИ НЕТ ВРЕМЕНИ, НАПИШИТЕ НАМ, ВЫПОЛНИМ БЫСТРО И НА ХОРОШУЮ ОЦЕНКУ. МЫ БОЛЕЕ 7 ЛЕТ ЗАНИМАЕМСЯ РЕШЕНИЕМ ТЕСТОВ И НАПИСАНИЕМ РАБОТ ДЛЯ ВАШЕГО ВУЗА.

Ниже указаны кнопки, нажмите на ту соц. сеть или месенджер, который Вы используете или заполните форму для того, чтобы мы ответили Вам на e-mail.

Чтобы написать через WhatsApp или Viber, данные приложения должны стоять у Вас на компьютере или войдите на сайт mum . zdai . ru с мобильного телефона, где стоят эти приложения, увидите мигающий круг онлайн консультанта, нажмите на него и выберите ту иконку месенджера, с которого желаете написать. В дальнейшем, мы останемся у Вас в списке чатов, можете писать сразу из месенжера.

Вопросы теста:

К числу незапрограммированных решений можно отнести:
Согласно Дж.Дьюи проблема – это:
Выберите автора классификации, согласно которой каждый из трех выделенных структурных элементов (проблема, ожидания, пути решения) может быть как известен (ясен, задан) лицу, принимающему решение, так и не известен.
В рамках какой парадигмы утверждается, что процесс разработки решений рационален в той мере, в которой он существует в развернутой форме, устойчив и не избыточен, допускает деперсонификацию, отчуждение от конкретного ЛПР, тиражирование?
Какие решения основаны на прошлом неудачном опыте, а так же принимаются при очень большой ответственности руководителя или компании за порученное дело?
К особенностям современных условий формирования решений относят:
Системный подход – это:
Какой метод анализа альтернатив заключается, в конструировании модели, описывающей объекты и процессы по важным, но не по всем показателям?
Являются ли понятия «системный анализ» и «системный подход» синонимами?
Влияние каких факторов характер¬но для инновационных решений?
Инструкциями по организации процесса принятия решений являются:
Какие решения основаны на профессиональном использовании управленческих технологий и методов разработки и выбора?
Работник, в функциональные обязанности которого входят действия по управлению деятельностью подчиненных – это:
В каких условиях возникают задачи, когда возможные исходы можно описать с помощью некоторого вероятностного распределения:
Что является центральным понятием в концепции систем поддержки принятия решений?
Экономико-математический метод, используемый для принятия конкретного управленческого решения – это метод:
Процесс передачи задач и полномочий лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение – это:
Какие аспекты присутствуют в принятии любого решения?
Какая парадигма косвенно способствует вызыванию контрпродуктивных стереотипов, таких как: смена поставщиков, консультантов или служащих или выбор управленческой теории месяца.
В рамках какой парадигмы процесс разработки решений рационален в той мере, в которой он обладает высокой степенью привлекательности для лица, принимающего решение, эмоционально окрашен, мобилизует и полностью использует творческий потенциал ЛПР и способствует его развитию?
Принцип принятия решений, определяющий необходимость учета совокупности факторов, имеющих долгосрочный характер, и учет последствий реализации решений – это подход:
Ключевыми элементами определения проблемы являются:
Глав¬ной определяющей чертой современного руководителя является:
Творческая парадигма ставит под сомнение …
Каким образом можно представить направленность решения?
Т. Шеллинг является автором теории:
Творческая парадигма уделяет первостепенное внимание …
Некоторое несоответствие (разрыв) между целями, которые ставит перед собой или пресле¬дует лицо, принимающее решение, и фактическим (или прогно¬зируемым) положением дел в управляемой системе (объекте, или процессе) – это:
«Соответствие различных видов деятельности организации интересам сотрудников и других групп заинтересованных лиц» - это определение … эффективности.
Какими способами осуществляется коллективное принятие решений?
К этапам процедуры контроля относят:
Какая задача групповой деятельности предполагает, что выработанное решение будут реализовывать исполнители, и поэтому необходим анализ их возможностей, интересов?
«Критерии, входящие в набор, должны обеспечивать адекватную оценку объекта экспертизы либо оценку степени достижения цели, стоящей перед ЛПР, если набор критериев предназначен для этого» - это описание свойства …
В какой стране был впервые применен Метод Дельфи?
Какие управленческие решения относятся к эффективным?
От каких факторов зависит эффективность управленческих решений?
Начальным этапом алгоритма принятия решений является?
На каком этапе процедуры контроля менеджер должен выбрать одну из трех линий поведения: ничего не предпринимать, устранить отклонение или пересмотреть стандарт?
В каких случаях применяются вербально-числовые шкалы?
Основная сфера применения морфологического анализа?
Какой показатель служит мерой неопределенности информации?
Применение метода экспертного прогнозирования исходит из предположения, что:
Конкретные цели, прогресс в отношении которых поддается измерению – это:
Понятие «эффективность решений» можно рассматривать как:
Выявление реакции участников (организаций, подразделений, лиц) на решение и согласование их целей и интересов – это:
«Используя различные инструменты, пытаться представить возможное будущее организации, которое наступает вследствие принятого решения» - это суть метода Когда был разработан и впервые применен метод Дельфи?
К задачам групповой деятельности относят:
Фиксация на бумаге возможных вариантов решения – это:
Какой метод (инструмент) предназначен для решения задач управления качеством и также используемый для идентификации возможных причин проблем?
Какой вид контроля подразумевает сравнение фактически полученных результатов с требуемыми либо сразу по завершении контролируемой деятельности, либо по истечении определенного заранее периода времени?
«Используя различные инструменты, пытаться представить возможное будущее организации, которое наступает вследствие принятого решения» - это суть метода Какой из методов анализа объекта подразумевает выбор нескольких его составных частей (элементов) и нахождение для каждого из элементов альтернативных решений?
Какой вид контроля осуществляется непосредственно в ходе проведения работ?
Мера неопределенности – это:
Два лица или более, которые взаимодействуют друг с другом таким образом, что каждое лицо оказывает влияние на других и одновременно находится под влиянием других – это:
Какой метод используется для представления возможных решений и проверки их на формальную полноту?
Какой вид эффективности рассматривается как соответствие различных видов деятельности организации интересам сотрудников и других групп заинтересованных лиц?
Деперсонификация являются отличительной особенностью … парадигмы.
Какие решения учитывают баланс интересов заинтересованных сторон?
Какой метод используется для формирования достаточно представительного множества случайных исходных данных (имитации реальных условий развития системы)?
Какие факторы оказывают влияние на процесс работы организации?
Результат мыслительной деятельности человека, приводящий к какому-либо выводу и (или) к необходимым действиям – это:
В технических системах решения:
На какие системы могут быть ориентированы управленческие решения?
Творческая парадигма выдвигает на первый план …
Существенным недостатком коллективного решения является:
Какие системы объединили возможности современных компьютеров, знания и опыт специалистов, экспертов?
Процессы разработки и реализации управленческих решений в любой системе содержат:
В каких решениях необходимо учитывать фактор неопределенности?
Первую попытку сформулировать основные понятия, связанные со стратегическими играми предпринял - …
Лица, наделенные правом инициировать ре¬шения или их реализовать – это:
Какое решение считается в организации более предпочтительным?
«В случае применения процедуры, при которой после рассмотрении очередной пары отвергаемая альтернатива заменяется новой, окончательно принятое решение зависит от порядка предъявления альтернатив» - это формулировка парадокса голосования:
Какой вид эффективности характеризует процесс достижения целей функционирования и развития организации?
К факторам неопределенности относят:
Кто является автором метода морфологического анализа и синтеза?
Конфигурация сети типа «звезда» подразумевает:
«Используя различные инструменты, пытаться представить возможное будущее организации, которое наступает вследствие принятого решения» - это суть метода Какой вид эффективности может быть определен в том случае, если цель решения выражается какими-либо количественными показателями, относящимися к деятельности организации в целом, или на конкретном рынке?
Основная причина необходимости контроля – это:
Какая функция управления, представляет собой обеспечение достижения целей, поставленных организацией, реализации принятых управленческих решений?
Метод Дельфи целесообразно применять в следующих условиях:
Какое понятие в настоящее время не имеет однозначного толкования, поскольку представляется довольно затруднительным четко выделить в результатах деятельности организации в целом ту часть, которая является непосредственным результатом эффективности управленческого решения?
Основным свойством, которым должен обладать набор критериев является:
«Относительный эффект (результативность) процесса или операции, определяемый как отношение эффекта к затратам, обусловившим его появление» - это определение понятия …
В каком аспекте может быть представлена информация?
В каких условиях принимаются решения с риском или неопределенностью?
Какой вид контроля дает руководству организации информацию, необходимую для планирования в случае, если аналогичные работы предполагается проводить в будущем:
Промежуточной фазой между решением и действием, в значительной мере коммуникационной, включающей воздействие на социальную среду - разработчиков и исполнителей принятого решения – это:
Организационный аспект управления группой отражает:
Конфигурации сети может быть представлена как:
Совокупность методических средств, используемых для подготовки и обоснования решений по слабоструктурированным и неструктурированным проблемам – это:
Какие элементы включает в себя понятие «проблемная ситуация»?
Лица, разрабатывающие решения, например разработчики, конструкторы, менеджеры, относятся к категории …
Какой характер свойственен принятому разрабатываемому управленческому решению?
Сложный комплекс социальных и экономических прогнозов, включая такие аспекты, как научно-технический, политический, валютно-финансовый – это:
Отличительной особенностью социальной системы является:
Постулаты оптимальности – это:
Какие группы объединяет понятие «формальные методы»?
Коллективное принятие решений предполагает:
Какой парадокс голосования можно описать, как способность меньшинства навязать свое мнение большинству при умении вести голосование, хотя процесс всегда будет проводиться по правилу большинства?
Авторами метода Дельфи являются:
В какой группе методов, зависимость результирующей полезности альтернативы от ее оценок по многим критериям задается без всяких теоретических оснований?
Ключевой момент применения методов экспертной оценки – это:
Получение согласия на решение проблемы путем опроса без созыва управляющей структуры (совета, комиссии) организации – это суть:
Отличительной особенностью научного подхода является:
Способ достижения организационных целей, совокупность приемов и операций практического и теоретического освоения действительности – это:
Незаконный, однако, достаточно успешный способом сбора данных о действиях конкурентов, и эти данные часто использовались для переформулирования целей организации – это:
Набор приемов для выбора и точного выполнения правил и инструкций при принятии управленческих решений, который характеризуется установлением аналитической, формальной зависимости между условиями решаемой задачи и ее результатом – это… метод.
«Принятой всеми считается альтернатива, получившая наибольшее число голосов» - это формулировка:
Содержательный аспект управления группой отражает:
Какие аспекты выделяются при управлении группой?
Метод, используемый для оценки влияния какого - либо действия в условиях неопределенности, вызванной сознательными, злонамеренными действиями конфликтующих сторон – это:
Исследуемый объект, ситуация, явление или система в уменьшенном виде, то есть она представляет собой то, что исследуется, с помощью увеличенного или уменьшенного описания объекта или системы – это … модель.
Какие методы направлены на то, чтобы выявить сходство в закономерностях развития различных процессов?
Основными видами математических моделей являются:
Какой характер носит проблема, если она может быть устранена изменением только параметров организационно-производственной системы?
Условием использования аналитического метода является:
Для выполнения всех управленческих функций в менеджменте является обязательным:
Какие управленческие решения являются самыми дешевые по затратам на их формирование и выбор?
Компьютерная программа, воплощающая в себе компоненты опыта экспертов в такой форме, что данная программа на основе обрабатываемой информации может дать пользователю варианты или рекомендовать решение – это:
«Коммуникация, возникающая внутри самого индивидуума. Индивидуум говорит сам с собой. Он является и посылающей, и принимающей стороной» - является характеристикой … коммуникации.
Упрощенная форма реальной жизненной ситуации, явления или объекта, освобожденных от ненужных элементов или информации, затрудняющих восприятие или анализ реального объекта, явления или ситуации – это:
Отличительной особенностью современной организации является:
Какой вид прогноза основан на результатах опроса клиентов организации?
Отсутствие единственного готового решения, ответа – это элемент…
Какие модели применяются для определения оптимального способа распределения дефицитных ресурсов при наличии конкурирующих потребностей?
К условиям использования статистического метода относят:
Метод, в котором используются как накопленный в прошлом опыт, так и текущие допущения насчет будущего с целью его определения – это:
Дополнительными функциями менеджмента являются:
«Критерии, входящие в набор, должны обеспечивать адекватную оценку объекта экспертизы либо оценку степени достижения цели, стоящей перед ЛПР, если набор критериев предназначен для этого» - это характеристика свойства:
Процесс создания модели и ее экспериментальное применение для предвидения изменений реальной ситуации – это:
Некоторое несоответствие (разрыв) между целями, которые ставит перед собой или преследует лицо, принимающее решение, и фактическим (или прогнозируемым) положением дел в управляемой системе (объекте или процессе) – это:
Какой метод основан на допущении, согласно которому случившееся в прошлом дает достаточно хорошее приближение в оценке будущего?
К ключевым элементам проблемы относят:
Метод воздействия на эффективность организуемого или же функционирующего производительного процесса, смысл и содержание которого сводится к тому, что в организациях можно упростить рабочие операции, если подойти к этому с точки зрения эффективного менеджмента – это:
Какой метод представляет собой набор приемов для выбора и точного выполнения правил и инструкций при принятии управленческих решений?
Характерными особенностями индивидуального ЛПР являются:
Для каких решений важен принцип перспективности?
В рамках метода Дельфи аналитическая группа определяет:
Начальным этапом процесса моделирования является:
Функциональную проблему можно решить при:
В каких играх интересы сторон сталкиваются, но их нельзя считать прямо противоположными, поскольку существует более или менее обширная область компромиссов, уступок, сотрудничества?
Процесс поиска выхода из положения и результат этого процесса – являются описанием понятия …
Процесс анализа, прогнозирования и оценки ситуации, выбора и согласования наилучшего альтернативного варианта достижения поставленной цели – это:
Основными аспектами прогнозирования являются:
Объект любой природы, который способен замещать исследуемый объект так, что его изучение дает новую информацию об исследуемом объекте – это:
Какой вид моделирования является попыткой спрогнозировать то, что произойдет в подобных ситуациях, путем исследования статистической зависимости между рассматриваемым фактором и другими переменными?
Какой характер носит проблема, если ее решение еще не требует изменения функций, но уже не может быть достигнуто путем изменения числовых значений отдель¬ных параметров.
Специалисты, обладающие более глубокими знаниями по отдельным вопросам, которые приглашаются в организацию на постоянной или временной основе – это:
Какой характер носит проблема, если она может быть решена на уровне функций организационно-производственной системы?
В технических системах решения:

При изучении политических процессов для сбора информации используется весь методический арсенал социологической науки: анализ документов, наблюдение, опрос, эксперимент, социометрические методы. Они детально описаны в социологической литературе, поэтому мы не будем останавливаться на их подробном рассмотрении, а попытаемся понять, в каких случаях тот или иной метод наиболее адекватен целям исследования политических процессов.

Анкетные опросы и интервью - наиболее распространенный инструмент сбора информации при изучении электорального поведения, общественного мнения или ценностных ориентаций. Исследования подобного рода часто называют зондажом общественного мнения . Основным принципом использования опросных методов является применение выборочной модели, на основе анализе которой можно сделать выводы о господствующих настроениях всего населения.

Широкое распространение эти методы получили в 1930-е гг. благодаря деятельности Дж. Гэллапа. По мнению экспертов, проведенное им в 1932 г. исследование, явилось фактически первым в истории примером научного политического анализа с применением результатов опроса. Тогда Дж. Гэллап предсказал победу своей тещи Олы Бэбкок Миллер в борьбе на выборах в администрацию штата Айовы. Дж. Гэллап привлек к себе повышенное внимание прессы и общественности в 1936 г., когда за 5 месяцев до выборов президента США спрогнозировал победу Ф. Рузвельта в противовес прогнозу журнала «Литерари Дайджест». Мало кому известный аналитик выступил с критикой популярного издания за неверную процедуру отбора респондентов. Дальнейшее развитие событий полностью подтвердило прогноз Дж. Гэллапа, сделанный им на основе собственного выборочного исследования, в ходе которого было разослано всего 3000 почтовых карточек. Этот успех и вся фабула событий вокруг выборов сделали Дж. Гэллапа фигурой общенационального масштаба. Его фамилия стала известной в каждом доме, а успешное прогнозирование исхода президентских выборов, доказало преимущество нового подхода к изучению электорального поведения. И это, в свою очередь, стало отправной точкой для кардинального пересмотра существовавшей в ту пору практики проведения социологических опросов населения.

Предвыборный зондаж, кроме решения такой практической задачи, как подготовка прогноза предстоящих выборов на основе замера настроений респондентов, даёт ценный материал для научного анализа факторов, влияющих на формирование электорального поведения избирателей. Он осуществляется путем изучения зависимостей между социологическими и психологическими характеристиками избирателей и их реальным поведением при выборе того или иного кандидата или партии.

Социологические опросы широко применяются и в целях исследования других аспектов политического процесса, таких как особенности политической культуры, легитимность политической системы и ее отдельных институтов, отношение населения к проводимому политическому курсу и т.п.

В современной практике весьма часто используют такую разновидность опроса как интервьюирование . Этот метод, как и другие, имеет свои достоинства и недостатки. По мнению Дж. Мангейма и Р. Рича, «очное интервью одновременно является одним из худших и одним из лучших методов сбора информации, доступных исследователю» 30 .

Достоинства интервьюирования очевидны. В анкетном опросе исследователь раздает или рассылает респондентам бланки с просьбой ответить на поставленные вопросы. Однако он не может быть уверенным в том, что все они будут заполнены правильно, кроме того, нет никакой гарантии, что они вообще вернутся заполненными. При очном интервью ситуация иная. Интервьюер со слов респондента сам заполняет бланки интервьюирования. Таким образом, во-первых, исключается возможность передачи анкеты для заполнения другому лицу, которое нарушит выборку, во-вторых, интервьюер контролирует ситуацию, что позволяет избежать влияния третьих лиц на ответы опрашиваемого, в-третьих, при необходимости интервьюер может корректно приблизить вопросы анкеты к возможностям отвечающего.

Наиболее существенный недостаток этого метода связан с тем, что в ситуации интервьюирования возникают обстоятельства, провоцирующие респондента на реакции, которые могут препятствовать процессу коммуникации. Раздражение респондента способны вызвать внешний облик или манера поведения интервьюера, формулировки вопросов или сама обстановка, в которой проводится интервью… А в результате велика вероятность появления информационных «помех», имеющих отношение не столько к реальному миру, сколько к самому процессу опроса.

В зависимости от целей и задач исследования стратегия проведения интервью может варьироваться по степени формализации: от стандартного выборочного интервьюирования до направленного и специализированного.

При проведении стандартного выборочного интервью респонденты рассматриваются как представители генеральной совокупности. Общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанным вопросником и отклонение от него не допускается. Целью такого опроса является получение информации, которая может быть использована для количественного сравнения ответов респондентов, что позволит далее обобщить ответы для генеральной совокупности в целом.

При направленном (фокусированном) интервью респондент требует особого подхода в той мере, в какой предполагает та уникальная информация, находящаяся в его расположении. При направленном интервью чаще всего нет заранее разработанного жесткого вопросника, а есть лишь общий план беседы, на который опирается интервьюер. Направленное интервью проводится в тех случаях, когда для решения исследовательской задачи необходимо получить ответы на вопросы у определенного круга или типа людей. Оно способно предоставить исследователю информацию, которая наиболее существенна для понимания природы или значения некого явления, и которую иным путем не добыть. При направленном интервью в опросе участвуют не случайно отобранные респонденты, а представители особых групп – элит. Например, исследователь вправе строить гипотезы о мотивах, о логике и о значимости принятия того или иного политического решения, но истинную картину можно увидеть, только выяснив мнение самих участников этого процесса. Однако, используя направленное интервью, следует учитывать, что существует опасность получения недостоверной информации, так как каждый источник неизбежно субъективен. Тщеславие, желание скрыть личную или корпоративную заинтересованность в развитии событий в определённом направлении, недоверие к интервьюеру и т.п. - всё это может отразиться на характере полученной информации. Поэтому необходимо помнить, что информация, исходящая от людей, которые знают ситуацию изнутри, не может заменить трезвого теоретического осмысления этого предмета путем наложения собственных аналитических и концептуальных данных на собранные при обследовании.

При некоторых типах исследований ученые нуждаются в информации, полученной не от уникальных в своем роде респондентов, и не от респондентов, представляющих население в целом, а от типичных представителей какой-то достаточно узкой группы. Это вызывает необходимость провести специализированное интервью. Опрос детей, неграмотных взрослых, заключенных, бродяг из трущобных районов, душевнобольных, рабочих-иммигрантов и т.п. - все это примеры специализированных интервью. Такой опрос отличается от выборочного целом рядом черт. Во-первых, при специализированном опросе случается, что исследователь и респондент говорят на разных языках. Во-вторых, исследователь не вправе ожидать от респондента умения читать, рассуждать или следить за развитием чужой аргументации. В таких условиях общение может быть сильно затруднено, может снижаться и надежность ответов. Поэтому данный вид опроса предполагает предварительное постепенное налаживание контакта с респондентами.

Примером необходимости налаживания подобного контакта может служить опрос школьников по проблемам политического развития страны. Здесь исследователь должен объяснить респондентам основные понятия темы, и лишь затем приступать к самому опросу. Кроме основных вопросов следует задать и контрольные ответы с тем, чтобы удостовериться, что понимание достигнуто. Подобное интервью может быть очень богатым источником информации для исследователя. Однако чтобы быть эффективным, оно требует от исследователя почти артистических навыков

Метод контент-анализа ориентирован на проведение объективного, измеряемого и проверяемого исследования содержания политических сообщений. В рамках этого метода предполагается, что на основе знания о содержании сообщений исследователь может делать выводы о намерениях коммуникатора или возможных эффектах сообщения. Таким образом, предполагается, что смысл сообщения относительно просто может быть восстановлен из него самого. Основная посылка данного метода состоит в том, что количественные характеристики текста являются его важными параметрами, позволяющими делать те или иные выводы. Показательно, что в рамках контент-анализа не делается различий по степени значимости между исследуемыми единицами – в центре внимания лишь частота их появления.

В политике метод контент-анализа широко используется при исследовании электорального поведения организованных групп, например, политических партий. Источником получения информации могут быть как официальные документы (публикации, протоколы заседаний комитетов, собраний и т.д.), так и личные (дневники, письма). Кроме того, данный метод позволяет анализировать деятельность отдельного политика, например, изучая его публичные выступления.

Очень широко метод контент-анализа используется при исследовании материалов политической коммуникации. Этот метод позволяет определить степень соответствия сообщения намерениям коммуникатора и специфике канала, изучить связи между характеристиками сообщения и установками аудитории, а также ее реальным и коммуникативным поведением. Используя этот метод, можно ответить, например, на следующие вопросы. Какие качества кандидата наиболее часто упоминались в материалах, опубликованных в конкретном издании? Каким в передачах того или иного телеканала предстает совокупный образ сторон, вовлеченных в политический конфликт? В чем состоят отличия в освещении забастовочного движения в материалах центральных и региональных изданий и т.д.?

Лабораторные эксперименты имеют ограниченное применение в социальных науках, где достаточно трудно строить экспериментальные модели путем отделения исследуемого процесса или явления от внешних воздействий. Ученые, изучающие политические процессы, обычно не имеют возможности проводить строгие научные эксперименты, и в большинстве своем вынуждены отказываться от применения данного метода. Однако в отдельных случаях возможно включение экспериментального элемента в исследовательский процесс с помощью следующих приемов:

вариация самого вопросника;

проигрывание различных сценариев развития события или процесса;

проверка реакций на политическую пропаганду;

манипулирование информацией путем увеличения ее доступности для небольших групп жителей.

Яркими примерами использования данного метода при изучении политических процессов являются исследования воздействия материалов средств массовой информации на аудиторию.

В отечественной практике первой экспериментальной проверкой гипотезы о влиянии сообщений СМИ на массовое политическое сознание и электоральное поведение россиян стало исследование, осуществленное в ноябре-декабре 1999 г. исследовательской группой ЦИРКОН. В рамках данного проекта была проведена серия социально-психологических экспериментов в Томске, Воронеже и Салехарде. Ситуация информационного воздействия была смоделирована так, что в каждом городе были набраны по три специальные группы респондентов (по 25-27 человек). Участники первой группы приняли на себя обязательства в течение эксперимента ежедневно смотреть конкретную телепрограмму или читать указанную газету. Участники второй группы обязались отказаться от просмотра (или чтения) на все время проекта. Третья группа была контрольной: никаких обязательств на ее участников не налагалось. Таким образом, в рамках исследования была смоделирована ситуация максимально возможного и минимально возможного потребления информации, транслируемой конкретными СМИ. Чтобы выяснить, как изменяются политические предпочтения участников эксперимента, по ходу исследования проводились три контрольных опроса. Предпосылкой к проведению исследования явилось желание непосредственно проверить справедливость широко распространенного мнения о том, что СМИ «подталкивают» граждан к голосованию за определенных кандидатов. Мы не будем подробно останавливаться на описании полученных выводов. Отметим лишь, что результаты эксперимента подтвердили влияние материалов СМИ на предпочтения избирателей, а также способность СМИ побудить к голосованию за отдельных кандидатов. Вместе с тем эффект влияния на уровне более глубоких отношений и размышлений избирателя зафиксирован не был 31 .

4. Методы анализа данных.

Сбор и анализ данных – это своеобразный диалог между миром людей, институтов, процессов и исследователями. Предпосылками выбора того или иного метода анализа являются характер самих данных, тот теоретический подход, в рамках которого работает исследователь при их сборе («статистический» или «гуманитарный»).

В несколько упрощенной форме эти два подхода можно представить следующим образом.

Статистический подход.

В рамках этого подхода исследователь исходит из посылки, что массовые явления имеют статистический характер, т.е. если изучить достаточно большое количество проявлений изучаемого социального явления, то само явление будет познано. Индивид в этом случае выступает как представитель некоторой общности, носитель информации о социальном феномене. Индивиды взаимозаменяемы, и их индивидуальные особенности как таковые не представляют особого интереса.

Здесь необходимо провести разделение между первичными и вторичными данными. К данным первичного типа относят те, что были получены непосредственно самими исследователем, тогда как вторичные данные являются результатом обработки данных исследований, сделанных в прошлом. Самым важным аргументом против использования вторичных данных является то, что они ограничивают свободу и возможности ученого, поскольку они были получены для целей другого исследования. Действительно, для исследователя, работающего с вторичными данными очень трудно выйти за рамки той системы, которая была сконструирована до него, и для которой эти данные были собраны и обработаны. Однако иногда вторичные данные имеют значительные преимущества перед первичными: доступность и низкую цену. В ряде случаев у исследователя не может быть иной альтернативы, кроме как использовать именно вторичные данные. Например, мы не можем разработать вопросник по отношению к Карибскому кризису и отправиться с ним в 1962 г., непосредственно наблюдать за коллизией Пражской весны 1968 г., зафиксировать живую реакцию современников этих событий. Однако мы можем проанализировать данные прошлых лет. В этих случаях основным источником получения вторичных данных для нас будут отчёты органов государственной статистики, результаты проводившихся опросов общественного мнения, например, данные службы Гэллапа в США, Евробарометра в Европе, ВЦИОМ в России и т.д. Источником такой информации могут выступать даже публикации в газетах.

Решив, какого типа данные – первичные или вторичные будут использованы в исследовании, и, собрав эти данные, учёный может перейти непосредственно к процессу анализа. Анализируя полученные данные, исследователь пытается ответить на вопросы «Что это такое?», «Почему это происходит?», «Как много этого?» и т.д. Для получения ответов на эти и другие вопросы необходимо построить некую модель, в которой будут отображены взаимоотношения и взаимосвязи между изучаемыми явлениями, процессами и объектами. Рассмотрим далее, какие именно модели могут быть построены для исследования политических процессов.

Одномерная модель. Это самая простая модель с одной переменной. Целью ее построения является получение ответа на относительно простые вопросы «Сколько?» и «Что это?». Например, сколько избирателей проголосовало за данную партию? Что представляет собой электорат определенного кандидата? Ответы на эти вопросы дают одномерное распределение значений признака. Для изучения такой переменной, как электоральный выбор, достаточно подсчитать количество проголосовавших за ту или иную партию или кандидата и представить эти значения в виде процентного распределения. Это же относиться и к переменным, измеренным по номинальным шкалам («К какой религии Вы себя относите?», «Укажите свою профессию» и т.д.). Обычно, если мы измеряем переменную по количественной или интервальной шкале, знания одномерного распределения значений признака бывает недостаточно, тем более, что возможностей анализа для таких переменных несравненно больше, чем для номинальных. Исследователя интересуют некоторые меры, которые на языке математической статистики называются мерами центральных тенденций. К ним относятся среднее или типичное значение признака, а также меры разброса значений признака вокруг их средней величины. Например, анализ дохода может включать расчет среднего дохода и процентного значения людей, имеющих доход выше и ниже средней величины.

Бинарная модель. Суть данной модели заключается в предположении, что две переменные А и В связаны между собой. Таким образом, можно построить несколько моделей: А является причиной В, В является причиной А, А и В взаимовлияют друг на друга, А и В находятся под влиянием третьей переменной. Во всех этих случаях используются следующие методы анализа: таблица взаимной сопряженности признаков, корреляционный анализ.

Таблица взаимной сопряженности признаков строится для изучения взаимосвязей между переменными.

Таблица. Электораты избирательных объединений по итогам выборов в Думу в 1999 г (%) 32

Данная таблица, например, устанавливает связь между возрастом и голосованием за партии на выборах в Государственную Думу в 1999 г. Таблица построена таким образом, чтобы можно было проследить разницу в возрастной структуре электората различных партий.

На первый взгляд, очевидна следующая тенденция: молодые избиратели чаще, чем представители других возрастных групп, голосуют за партии демократической направленности, а пожилые – за партии левого толка. Однако подобный вывод не может служить прямым статистическим подтверждением выдвигаемых исследователем гипотез. Эти прикидки «на глазок» в лучшем случае грубы. В более сложных ситуациях такой анализ часто ненадежен. Установить степень соответствия гипотезы с данными помогает такой статистический метод как корреляционный анализ, направленный на измерение и изучение взаимосвязей между двумя переменными.

Методы корреляционного анализа позволяют дать ответ на весьма важные вопросы, возникающие при изучении взаимосвязей между переменными. Например, влияют ли и, если влияют, то до какой степени, изменения значений одной переменной (независимой переменной) на изменения значений другой (зависимой переменной)? Какова форма и направленность выявленной связи? Является ли выявленная связь характеристикой всей совокупности, а не только выборки?

В результате можно построить несколько объяснительных схем.

Например, при анализе взаимосвязи между возрастом и выбором партии, разумно предположить, что возраст может влиять на выбор партии, тогда как выбор партии не может повлиять на возраст. Фиксируемая в этой модели связь называется односторонней.

Исследователь не может достоверно установить, повлиял ли выбор газеты на формирование партийных предпочтений или уже устоявшиеся партийные предпочтения заставили людей выбрать определенные газеты.

Возможен и такой случай, когда две переменные находятся под влиянием третьей, неизвестной переменой. Однако эта связь уже выходит за рамки бинарного анализа и становится предметом множественного анализа.

Множественный анализ. При включении в систему трех и более переменных величин исследователь может обогатить анализ построением таких моделей как регрессионная, интерактивная, путевая и многофакторная.

Базовое положение регрессионной модели состоит в том, что две или более переменные, называемые «независимыми», оказывают совокупное влияние на «зависимую» переменную. Более того, регрессионная модель позволяет отделить влияние каждой независимой переменной друг от друга и определить силу этого влияния. Допустим, мы хотим узнать, какие переменные влияют на выбор партии. Для этого необходимо построить модель, включающую ряд независимых переменных. Например, на выбор партии могут влиять принадлежность к социальной группе и религия.

Таким образом, при построении данной модели можно оперировать следующим регрессионным уравнением:

Выбор партии = Социальная группа + Религия.

Однако показатели «социальная группа» и «религия» могут находиться под влиянием другой переменной, например, возраста. Тогда исследователю необходимо обратиться к процедуре контролирования или интерактивной модели , в которую включается целая цепочка взаимодействий: возраст взаимодействует с принадлежностью к социальной группе и религии в их влиянии на выбор партии. В 60-х гг. Батлер и Стокс, например, показали, что в младших возрастных когортах принадлежность к социальной группе оказывается более значимым, чем в других возрастных категориях, а религия - в старших.

Данные такого рода могут быть проанализированы благодаря добавлению к стандартной регрессионной модели процедуры контролирования.

Регрессионная модель может быть полезна для поверки различных исследовательских гипотез, но на практике и она зачастую не отражает всю сложность объективного мира, всю цепочку причин и взаимосвязей. В этом случае используют модели путевого анализа , илипат-анализа, который выстраивает цепочку прямых и непрямых воздействий одной переменной на другую. Рассмотрим в качестве примера психологическую идентификацию с партией и одобрение ее политики. Очевидно, что одобрение политики партии повышает общую партийную идентификацию, но вполне возможен и обратный случай. У большинства людей (здесь имеется в виду ситуация, характерная для развитых либеральных демократий) приверженность к партии формируется задолго до того, как они поймут и осознают ее политическую платформу. Таким образом, наблюдается некий поток противоположных взаимодействий, направление которых бывает трудно определить. Тем не менее, это можно сделать с помощью путевого анализа, эмпирическим путем выстраивающим цепочку причинности.

Еще один метод, применяемый в рамках множественного анализа – это многофакторный анализ . Суть многофакторного анализа состоит в ответе на вопрос, не находится ли система переменных, связанных между собой, в зависимости от двух (или более двух) базовых скрытых факторов. Следовательно, целью многофакторного анализа является обнаружение скрытых факторов. Традиционно в политических исследованиях выделяется несколько скрытых факторов, или как их еще называют, расколов, лежащих в основе многих явлений и процессов, например, раскол на «левых» и «правых» по отношению к политическим установкам, а также противоречия, структурирующиеся по осям «жесткий-мягкий» и «либеральный-авторитарный».

Применяя многофакторный анализ, можно построить следующую модель:

Построенная модель выделяет только два фактора и соответственно две группы переменных, испытывающих на себе их прямое воздействие. В реальной ситуации, конечно, возможно существование большего числа значимых факторов. Включение или исключение переменных из подгрупп необходимо производить исходя из так называемого веса фактора, т.е. его влияния на определенную группу переменных.

Анализ временных рядов. Многие социальные и политические процессы и события случаются не единожды, а повторяются. Протекание многих политических процессов может быть растянуто на годы, десятилетия и даже столетия. Исследования, изучающие такие процессы и события, называют трендовыми, или панельными. Основным методом в этом случае выступает анализ временных рядов. Временные ряды – это комплекс наблюдений, в которых одна и та же переменная измеряется повторно через определенные интервалы. В политических исследованиях анализ временных рядов чаще всего применяется для прогнозирования поддержки партий (особенно правительственных). При этом исследователи исходят из комбинации различных факторов, например, экономических условий (безработица, инфляция, уровень жизни и т.п.) и кризисных событий (вооруженные конфликты, забастовки, правительственные и парламентские кризисы и др.).

Модель, соответствующая целям анализа временных рядов, выглядит следующим образом:

Основной метод, применяемый при анализе временных рядов – это построение регрессионного уравнения, где в качестве независимых переменных выступают показатели, измеренные на разных временных этапах.

Все описанные выше методы и варианты анализа, относящиеся к так называемой статистической парадигме, получили широкое распространение в исследованиях политических процессов благодаря двум большим достижениям, которые внесли революционные изменения в исследования политических процессов. Первое относится к проведению выборочных исследований для предсказания результатов выборов в США. Начиная с 1824 г. и до 1936 г., исследования проводились в русле определённой традиции, когда в опросах участвовало достаточно большое число респондентов. Дж. Гэллап нарушил эту традицию. Итогом стало во-первых, слом монополии правительства на количественную информацию и, во-вторых, резкое снижение затрат при сборе исходных политических данных. Отныне статистика перестала быть «официальной». Второе достижение относится к 50-ым годам, когда стало возможным использование компьютерных технологий для статистического анализа данных.

Эти изменения коснулись, в первую очередь, исследований, связанных с изучением поведения, установок и мнений граждан. В результате произошедших перемен произошло значительное расширение объекта и предмета политических исследований. Если раньше ученые изучали в основном политические институты и высшую политическую элиту с помощью относительно примитивных количественных методов, то теперь, благодаря использованию новых технологий сбора и анализа данных, политическая наука обогатилась исследованиями массового политического поведении граждан и элиты среднего уровня 33 .

Гуманитарный подход.

Сторонники этого подхода считают, что с помощью жестко формализованных методов анализа нельзя заглянуть в глубину явлений и процессов. Индивид неповторим. Он - не проявление явления, а само явление. Политические акторы рассматриваются как сознательные существа, формирующие политический мир так же, как и он формирует их. Поэтому наиболее адекватными для изучения политических процессов являются так называемые качественные методы, используя которые исследователь ищет ответы на вопросы «Что это? Зачем это? Откуда это? Каковы причины этого?»

Выделение статистического и гуманитарного подходов основано на существовании в научном мире двух точек зрения относительно изучения реальности – позитивизма и релятивизма. Использование количественных методов базируется на позитивистских традициях. Эти традиции предполагают изучение политических процессов на основе эмпирических наблюдений и проверяемой теории. Именно поэтому позитивисты уделяют столь значительное внимание операционализации теоретических концептов, т.е. переводу теоретических понятий в наблюдаемые и измеряемые индикаторы.

Критики позитивизма доказывают, что внешней реальности не существует. Есть только социально конструируемая реальность, в которой сознательные индивиды сами интерпретируют свое поведение и поведение других, наделяют свои действия субъективными смыслами. В этом процессе люди не являются пассивными элементами, а выступают как активные действующие лица в оценке смысла своих и чужих действий. Они формируют мир так же, как и он формирует их. Это означает, что объяснение мира в целом и политических процессов, в частности, должно исходить из описания и понимания людей как сознательных и социальных акторов. Их мотивации, опыт и субъективные интерпретации - важные составляющие компоненты причинной цепочки событий. Задачи подобного анализа решаются при помощи качественных методов.

Качественные методы – это общее название широкого спектра техник сбора и анализа информации, таких как, включенное наблюдение (открытое и скрытое), интенсивное интервьюирование (глубинные индивидуальное и групповые интервью) и т.д.

Качественные методы играют большую, хотя и не всегда признаваемую роль в исследовании политических процессов. Эти методы применимы в тех случаях, когда целью исследования является изучение субъективного опыта людей и тех смыслов, которые они вкладывают в свои действия. Интенсивное интервьюирование, например, позволяет людям свободно выражать свое мнение на том языке, на котором они привыкли ежедневно общаться, предлагать собственные интерпретации событий. Свободное протекание общения позволяет понять логику аргументов и ту цепочку ассоциаций, которые привели участников к определенному типу поведения. Объяснение событий включает понимание и интерпретацию, а не описание общих законов массового поведения. Наконец, качественные методы привлекают определенное внимание к контекстуальным аспектам событий, помещая установки и поведение респондентов в контекст их индивидуальной биографии и более широкого социального окружения. Таким образом, качественные методы привлекают внимание к смыслам, процессу и контексту протекания событий.

Традиционно качественные методы применяются при изучении процесса вовлечения в политику, способов формирования элит, иерархической структуры, властных отношений, смыслов и сюжета политического процесса. Интенсивные интервью, например, проводились с активистами групп давления, для изучения политических сообществ (Грант и Марш, Миллс, Смит). Внутренняя политика партий также изучалась с помощью интервьюирования партийных функционеров и членов представительных органов власти (Сэйд, Уайтли). Качественные методы находят довольно широкое применение при изучении политики муниципальных органов власти в Британии (Деарлов, Гифорд, Лоундес и Стокер) и США (Джонс и Батчелор, Стоун). В меньшей степени качественные методы используются в исследованиях, касающихся центрального правительства, причиной чему, скорее всего, является большая закрытость «высокой» политики.

Сферой, в которой качественные методы практически отсутствуют, является область электоральных исследований. Здесь основным методом получения информации являются национальные выборочные опросы, дополняемые в последнее время панельными опросами, проводимыми после выборов. Однако и в эту сферу стали проникать качественные методы, использование которых подкрепляется тем аргументом, что электоральные исследования, проводимые на основе использования количественных методов, не обогащают наши знания пониманием мотивов и факторов политического поведения.

Статистический и гуманитарный подходы часто противопоставляют друг другу. Приверженцы качественных методов критикуют сторонников статистического подхода, выдвигая целый набор замечаний, претензий и даже обвинений. Исследователям, которые отдают предпочтение количественным методам, ставится в вину то, что они уделяют слишком большое внимание статистическим процедурам. При этом, якобы, остается в стороне понимание сущности изучаемых явлений и процессов, причинной цепочки событий.

Утверждается также, что сторонники количественных методов неверно представляют предмет своего исследования. Элементарная ошибка в конструировании выборки может повлечь за собой ошибки сбора и искажения выводов. Например, исследователи общественного мнения в России зачастую обращаются только к европейским русским. Правительственная, или так называемая официальная статистика, на которую опираются исследователи, может искажать реальную ситуацию. Респонденты могут говорить неправду, чтобы скрыть свое смущение, не высказывать социально неодобряемое мнение или суждение.

Сторонников количественных методов упрекают также в слишком узкой сфокусированности на предмете исследования, сравнивают эти методы ярким фонарём, который тёмной ночью высвечивает лишь незначительную часть действительности. Этот аргумент иллюстрируется, в частности, вопросниками с фиксированным веером возможных ответов, которые могут, по мнению критиков, существенно ограничить респондентов в праве высказать собственное мнение. Следовательно, при «жестких», формализованных опросах нельзя проникнуть в тонкую материю мотивов и смыслов поведения и действий опрашиваемых.

В свою очередь и качественные методы подвергаются критике, разумеется, со стороны приверженцев количественных методов. За исходные и истинные утверждения предлагается принять следующее. Количественные методы являются репрезентативными и верифицируемыми. Статистический анализ превращает исследовательские выводы в нечто, не подвергающееся сомнению. Результаты, полученные по итогам одного исследования, могут распространяться на большие совокупности явлений с большой долей определенности. И, наконец, количественные исследования дают «твердые» научные доказательства. В то же время считается, что качественные методы обладают серьезными недостатками, среди которых отмечаются следующие. Во-первых, нерепрезентативность выборки, сформированной для исследования. Во-вторых, возможность искажения мнения опрашиваемого из-за тесного контакта с ним интервьюера. В третьих, сложность анализа и интерпретации полученной информации, вытекающая из субъективного характера самих данных. В четвертых, невозможность создания на базе собранных данных обобщающей теории. Соответственно, качественные исследования являются нетипичными. Выводы, полученные при их использовании считаются частичными и подкрепленными лишь впечатлениями. В целом работы этого направлении нельзя относить к строго научным.

В этом споре не может быть победителя. Следует признать, что и качественные и количественные методы имеют свои ограничения. Поэтому самый важный вывод, вытекающий из рассмотрения двух концепций, заключается в том, что выбор подходов или баланс их сочетания должен обуславливаться целями исследованиями, исследовательскими задачами, исследовательской ситуацией. Это означает, что необходимо иметь в виду следующее. Так как статистический и гуманитарный подходы предполагают использование различных методов сбора и интерпретации информации, то применять их надо к различным типам исходных данных, а корректный конечный результат можно получить только при корректной постановке задачи.

Монополией на истину не обладают ни сторонники количественных методов, ни их оппоненты из лагеря приверженцев гуманитарных подходов. Грубейшей ошибкой будет возведение в абсолют любого подхода, претендующего на универсальность. Мир слишком сложен и многомерен, чтобы его можно было познать, пользуясь только одним, пусть даже очень тонким и совершенным инструментом, и мастерство исследователя состоит в овладении и в умении творчески применять весь инструментарий, наработанный научным сообществом.

Вопросы для самоконтроля:

Какие основные общенаучные методы применяются для анализа социологических аспектов политических процессов?

Какие методы сбора информации используются при анализе политических процессов?

В чем заключается разница между статистическим и гуманитарным подходами к анализу данных?

Какие методы анализа используются при бинарных моделях взаимодействия изучаемых явлений и процессов?

В чем заключается недостатки статистических методов анализа?

В чем заключаются особенности применения методов анализа, используемых в рамках гуманитарного подхода?

Литература для самостоятельного изучения.

Вятр Е. Социология политических отношений. – М, 1979.

Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования. – М., 1997.

Политическая социология. Под ред. ??? – М., 1993.

Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии (введение). Учебник для вузов. – М., 1999.

Методы сбора данных

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

Разработка концепции исследования

Поиск и сбор информации;

Обработка данных;

Подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

Кабинетные;

Полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

Количественные;

Качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

Емкости рынка и структуры предложения и спроса;

Объемов продаж операторов рынка;

Перспектив развития продукта;

Эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

Направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

Эффективности работы дистрибьюторской сети;

Реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

Моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

Отношения к продуктам, брендам и компаниям;

Степени удовлетворенности существующими продуктами;

Покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

Понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

Выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

Генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

Оценки концепции бренда;

Генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

Оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

Интервью и опросы;

Регистрация (наблюдение);

Эксперимент;

Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

Не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

Нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

Нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

В городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

Тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

Тестирование ограничено количеством образцов;

Использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

Интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

1. Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, “мягкий” подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующих результатов. Например, “Проктер энд Гэмбл” заинтересован в улучшении стирального порошка “Тайд”. Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения.

2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.

Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структуризированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структуризованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Ниже приводится пример структуризованного наблюдения.

Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы результаты своих наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимозависящих товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и замороженные апельсины (табл. 1). Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар данной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно покупателей разбить на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупателей и по иным признакам (пол, возраст, использует он или нет для покупок тележку/корзинку и т.п.).

Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указывается фамилия исследователя, дата и время наблюдения.

Таблица 1

Форма для регистрации наблюдений

Наблюдатель
Место наблюдения
Дата
Время дня

Структура группы наблюдаемых

Численность группы: ...........взрослых..............детей
Пол: Взрослые: ...........мужской.............женский
Дети: ..................мужской.............женский

Использование:

• тележки для продуктов
• продуктовой корзины
• ничего

Регистрация поведения в магазине

Использование: ........ списка покупок........калькулятора.........купонов
Время совершения покупки: ................. Купленное количество.........

Указанный выше подход предполагает осуществление первоначально классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провести первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категориям.

Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять наблюдение по заранее намеченной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствие с определенным планом; обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается большей точностью, меньшей стоимостью или функциональными причинами. Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяюшаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.

В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая играют дети с этой игрушкой или нет.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структуризовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Размер этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть два следующих недостатка. Первый заключается в стремлении “высосать” всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезентативных наблюдений. Второй – в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. Путь к успеху – продуманное использование как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видео-техники, в блокнотах и т.п.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного “я”, через свою систему ценностных ориентаций, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.

К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.

Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на поведение наблюдаемых.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают “автоматический” характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему. Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой стороны, при чрезмерном эмоциональном напряжении человек действует как-бы не рассуждая, по первому побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, почему он совершил одно действие, а не другое.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов.

Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также учесть возможные препятствия (административные или психологические затруднения, трудности, связанные с получением и фиксированием информации).

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого – это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.

Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т.п.

Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, ее изменение было минимальными.

Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом функции.

Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгрываемые, либо заснятые на видеопленку ситуации.

Если такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал при наблюдении и вел параллельные записи. После наблюдения записи исследователя и обучающегося сравниваются, и исследователь разъясняет наиболее важные и сложные моменты.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.

В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Так, наблюдатель не может отметить “проявление агрессивности”, если эта категория не отмечена в коде.

Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.

Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдения.

Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде: а) кратковременной записи, проводимой “по горячему следу”, насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки; г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозапись.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Неструктуризированное наблюдение (см.ниже) чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что – в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.

Контроль наблюдения можно осуществлять разными способами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) сопоставлением результатов собственного наблюдения и наблюдения, сделанного другим также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой отчетов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Отчет о наблюдении, должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения, б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценка надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

• коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
• устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время);
• коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой, построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее не укладывающиеся.

Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

3. Метод фокус-группы

Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио и видеотехнических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывает культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например, определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

К сожалению заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.

Что касается состава группы, то формировать ее рекомендуется, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят среди покупателей прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.

При “вербовке” участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ход дискуссии управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высоко коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремиться повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений.

Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующее:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик, порой, начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными, по отношению к генеральной совокупности в целом они определяются следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в которую в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.

Субъективизм интерпретации результатов работы группы обуславливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего и игнорировать другие точки зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.

Затраты на использование данного метода определяются следующим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных переговоров выражается примерно цифрой в 25 долларов на одного участника. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет 1500–2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость аренды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час аренды. Далее существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, например, обусловленные участием заказчика в проводимом исследовании.

Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, организацию взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

4. Другие качественные методы

Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: “Почему Вы ответили подобным образом?”, “Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?”, “Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?” Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

• интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;
• интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
• не дискутировал.

Он может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

• чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
• чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
• чтобы вернуть беседу к вопросу пропущенному или недостаточно освещенному.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При использовании данного метода используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени, например, решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: “О чем вас заставляет думать то или это...?”, “Какие мысли у вас возникают теперь в связи с....?” и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом, делается попытка раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный...). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий в соответствие поставили такие слова как “свет, шипящий, холодный”, которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

• Тот, кто пьет чай является........
• Чай хорошо пить, когда........
• Мои друзья думают, что чай это.....

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как “здоровым”, “бодрым”. Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментариев относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Далее к числу качественных методов относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Кроме того, может проводится измерение электрической активности и потовыделения кожи респондентов, характеризующие степень их возбуждения. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность. Ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Примером может служить проведение специальных экспериментов по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов) и с помощью контактных и безконтактных датчиков, видеосъемки фиксируется движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.

Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.

5. Методы опроса

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – ”поперечное” изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – “ продольное” изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, доходе, размере семьи.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
5. Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Таблица 2
Пример вопросника

1. Вам нравится носить футболки?
Да___
Нет___
Нет мнения___

2. Что Вам нравится в данной футболке?
- фасон
- качество

3. Что Вам не нравится в данной футболке?
- фасон
- качество
- что-то другое (пожалуйста, укажите)

4. Как Вы оцениваете качество данной футболки?
- отличное
- хорошее
- среднее
- плохое

5. Если Вы решили купить данную футболку, то какая цена Вас устроит?
укажите цифру в рублях ________

6. Если Вы купите футболку, то с какими целями?
для повседневной носки__
для отдыха__
для занятий спортом__
для других в качестве подарка__

Данные о респонденте
Пол:
муж__
жен__

Возраст (обведите):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 и более

Укажите ваш общий семейный доход (в долларах США):
До 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300–1000 | Свыше 1000 тыс. долл.

Информация при проведении опросов от респондентов собирается тремя способами:

1. Путем постановки вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (в табл. 2. приводится пример вопросника, использованного при проведении интервьюирования покупателей относительно их отношения к футболкам определенной марки);
2. Путем постановки вопросов с помощью компьютера;
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера, он не устает, его невозможно подкупить.
3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющихся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые самостоятельно выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компъютера, создающее респондентам более комфортные условия для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

6. Панельный метод обследования

Базовым понятием данного метода является понятие панели.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц (субъектов), характеру изучаемых проблем (предметов изучения), методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц панели делятся на:

• потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так в США фирмой NFO Research, Inc. создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств);
• торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
• промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
• экспертов – специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы.

Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1. члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
2. члены панели интервьюируются;
3. члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
4. члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

• выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику;
• изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
• выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
• выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
• изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются при каждом обследовании участников панели. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели основан на использовании существующих, неоднократно ранее использованных источников информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Вследствие ограниченного числа задаваемых вопросов и отработанных каналов получения информации данный вид панельного обследования является относительно дешевым. Например, маркетолог с помощью данного метода, используя, скажем, отлаженную систему изучения общественного мнения, созданную какой-то специализирующейся в данной области организацией, может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике, например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов. Здесь можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, изменение отношения потребителей к товару определенной марки, его переключение на использование товара другой марки, то есть – рыночные тенденции. Однако это осуществляется на основе специально проводимого исследования.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты или при одинаковой достоверности имеют меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему панели требуют и больших затрат.

Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

В качестве примера использования панельного метода опроса рассмотрим изучение медицинского обслуживания и рынка лекарств во Франции . В панель входило 1600 врачей (каждый двадцатый врач), работающих с частной клиентурой. Члены панели выписывали в течение одной недели раз в три месяца рецепты в специальной отрывной книжке с корешками. Это позволяло одновременно получать дубликат рецепта и определенную информацию, записанную на корешке: особенности больного, диагноз, терапевтическое воздействие, ожидаемое от выписанного лекарства и т.д.

Процесс формирования панели в данном примере включал:

• разделение территории на регионы и категории городов;
• разделение медицинского персонала на категории по специальности и возрасту;
• жеребьевку в каждой категории для отбора нужного числа врачей;
• проверку выборки по многим параметрам (звание врача, численность его клиентуры и т.д.).

Кроме того, ежемесячно собирались статистические сведения о продаже лекарств в аптеках (в состав панели входило 307 аптек).

7. Методы получения данных от респондентов

Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет респондентами:

1. Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону. Обычно легче установить доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т.п. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Однако это дорогой метод сбора данных.
2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или могут приглашаться для дачи интервью в офис. C помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым.
3. Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и недостатками, что и первый метод, однако имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров.
4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного метода и сбора данных относятся следующие: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Данному методу присущи следующие недостатки: невозможность что-либо показать респонденту, невозможность для интервьюера иметь личное впечатление от встречи с респондентами. (Правда, отсутствие личного контакта порой способствует получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных средств и т.п.). Далее – трудность получения пространных ответов на большое число вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные респонденты в реальности были опрошены. Для контроля над качеством проведенного обследования руководство может организовывать повторные проверочные звонки к ранее опрошенным респондентам.
5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры. Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров, данный метод по сравнению с традиционным телефонным интервью обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов (материально-технических, программных и др.).
6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся опросом потребителей, специально оборудованные помещения для телефонного интервьюирования оснащают специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем – последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Такая технология облегчает труд интервьюера, ускоряет проведение опросов и снижает число возможных ошибок. Компъютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев анализ только части ответов позволяет принять определенные решения и прекратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.
7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона, или вопросы появляются на мониторе его компьютера, и респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру.
8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демонстрируется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обратная связь с интервьюером.
9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вариантом обследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по почте в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризуется высокой степенью возврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим контролем за формированием группы респондентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители магазина и т.п.
10. Обследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Они были рассмотрены выше. Кроме того, этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе и т.п. отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).

В табл. 3 приводятся данные, характеризующие достоинства и недостатки наиболее часто используемых методов интервьюирования.

Таблица 3

Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования

8. Выбор конкретных методов опроса

Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов.

Цели сбора данных вытекают из целей проводимого маркетингового исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнее определяется отпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.

К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазинов. Гораздо больше времени требует реализация персонального интервьюирования, обследования по почте.

Отсутствие достаточных денежных средств также оказывает влияние на выбор метода сбора данных. Например, если исследователь желает, чтобы выборка состояла из 1000 респондентов, а на эти исследования отпущено 5000 долларов, то кажется невозможным нанять интервьюеров при плате 20 долларов за одно интервью, поскольку в данном случае интервьюерам придется заплатить 20000 долларов. В данном примере придется использовать более дешевые методы, например, телефонное интервью.

Качество собранных данных оценивается по многим параметрам, которые будут рассмотрены достаточно подробно в последующих разделах книги. Здесь же будут отмечены только два аспекта понятия “качество собранных данных”: возможность распространять выводы, полученные от сбора информации для определенной выборки, на всю популяцию в целом и полнота информации, полученной от каждого опрошенного. Этим критериям, например, в гораздо большей степени удовлетворяет информация, полученная при личной встрече интервьюера с респондентом, чем при интервьюировании по телефону.

Следует рассмотреть по крайней мере четыре характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:

1. Степень охвата (incidence rate) характеризует процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низкокалорийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи и покупавших в течение последних шести месяцев низкокалорийные продукты питания. Только около 5% домохозяек, удовлетворяющих этим требованиям, соответствуют данному квалификационному признаку. Показатель степени охвата в данном случае означает, что только одна из двадцати домохозяек, опрошенных случайным образом, соответствует целям проводимого обследования.

Процесс сбора данных в этом примере, сопровождаемый высокими затратами денег и времени на поиск респондентов с требуемыми характеристиками, может потребовать больше времени и средств, чем само интервьюирование. Возможно следует воспользоваться обследованием по почте, используя принцип самоотбора, согласно которому на вопросы отвечают только респонденты, удовлетворяющие приводимым в анкете квалификационным признакам.

2. Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов в участии в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследовании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участие ни в каком обследовании. Второй обусловлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный метод обследования влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так люди находят более трудным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом обследовании. Обычно используются различные методы стимулирования желания принять участие в обследовании: денежная оплата, небольшие подарки (ручки, зажигалки и др.) и т.п.

3. Возможность принятия участия в обследовании. Даже если потенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может не принять участие в обследовании (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.п.). Обычно личные контакты с потенциальными респондентами увеличивают вероятность их участия в обследовании, в то время как обследования по почте не обладают подобным стимулирующим социальным воздействием.

4. Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перспективные респонденты обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевой популяции посещает крупные универсальные магазины, то опрос посетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов. Чем более разнообразной является целевая группа, тем более личностный подход для обеспечения участия в обследовании нужных респондентов должны использовать исследователи.

Выбор методов сбора данных во многом определяется характером вопросов. Здесь прежде всего следует выделить уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами. Например, тестирование вкусовых качеств какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы требуют достаточно сложной подготовки, специального оборудования, отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.

Далее следует отметить, что количество информации, запрашиваемой у респондентов, сильно меняется от одного исследования к другому. Например, одно исследование своей целью ставит получение разнообразной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле покупателей и их демографических характеристиках.

В то время как другое пытается только узнать, что посетитель магазина запомнил из рекламы у входа в данный магазин.

Традиционно телефонные обследования являются самыми короткими, в то время как личное интервью – достаточно пространным.

Все другие методы сбора данных занимают промежуточное положение. Часто комбинированно применяют несколько методов сбора данных. Например, после короткого телефонного интервью проводится опрос по почте.

Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительности изучаемой темы, то есть степени затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые проблемы, личная гигиена, пожертвования в благотворительных целях и др.). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефонное интервью или интервью с помощью компьютера.

Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном учете всех указанных факторов, что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: “Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?”

Вопросы для проверки

1. Дайте определение количественным и качественным маркетинговым исследованиям; укажите, чем они отличаются друг от друга?
2. Что из себя представляет метод наблюдений? Что наблюдается и что регистрируется в процессе его реализации?
3. Опишите по крайней мере три различных направления использования метода фокус-группы.
4. Каким путем формируется состав фокус-группы?
5. Должны ли члены фокус-группы быть похожими или непохожими друг на друга и почему?
6. Должен ли руководитель маркетинговой службы выступать в качестве ведущего в ходе работы фокус-группы?
7. Что означает определение “проекционный” в названии “проекционный метод”?
8. Руководитель маркетинговой службы вино-водочного завода озабочен низким уровнем потребления ликеров по сравнению с другой алкогольной продукцией завода. Помогите ему выбрать два проекционных метода для исследования этой проблемы и обоснуйте возможность их применения в данном случае.
9. Изложите главные преимущества и недостатки методов опроса по сравнению с качественными методами.
10. Какие особенности метода опроса, осуществляемого с помощью компьютера, являются наиболее привлекательными?
11. Что является общим и в чем заключается различие интервьюирования, осуществленного на дому, в магазине и в офисе?
12. Почему так популярны опросы по телефону?
13. Какие три фактора ресурсного характера влияют на выбор метода опроса?
14. Фирма-производитель охранной сигнализации выбирает метод опроса владельцев квартир относительно предлагаемой системы сигнализации. В случае проникновения вора в квартиру включается звуковой сигнал и имитируется лай сторожевой собаки. Фирма хотела бы знать, какое число потенциальных клиентов имеют информацию о существовании данной системы, что они о ней думают и собираются ли они ее приобрести в следующем году. Какой из рассмотренных методов опроса наиболее пригоден в данном случае и почему?

Литература

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Hague Paul, Jackson Peter. Marketing Research in Practice. 1992.

3. Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Seventh Ed. Prentice Hall, 1991.