Предположим, что привлекательнее других оказалась концепция растворимого напитка для завтрака. Следующая задача - определение места порошкового продукта по отношению к другим продуктам для завтрака. На рис. 11.2, а используются два параметра - цена и время приготовления, с помощью которых создается карта позиционирования товара, - напитка для завтрака. Растворимый напиток для завтрака предлагает покупателю низкую цену и быстрое приготовление. Его ближайшие конкуренты - каши, не требующие варки самый отдаленный - яйца с беконом. Эти контрастные показатели могут быть использованы при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок.  

Следующий шаг - развитие концепции товара в концепцию марки . На рис. 11.2,6 представлена карта позиционирования марки , показывающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Компания должна принять решение о цене и калорийности своего напитка. Новая марка напитка должна заметно отличать-  

Например, в экономике этим вопросом традиционно занимается теория полезности и связанные с ней модели. В социальной психологии их обычно называют моделями оценочного мнения в познавательной структуре, чтобы подчеркнуть, что отношение - это продукт не только оценки свойств и мнений относительно того, каким их количеством обладает объект, но и существующих в познавательном понимании потребителя категорий товара . Параллельно с развитием оценочных моделей мнения разрабатывался класс моделей, в которых механизм оценки отношения основан на знании идеальной точки зрения для потребителя. Торговые марки или объекты, которые максимально приближаются к идеальному показателю на карте позиционирования (по многомерной шкале), считаются наиболее предпочтительными, а расположенные как можно дальше от него, - наименее предпочтительными. Сначала определяется идеальная точка зрения , а затем формируется отношение к объекту, находящемуся на некотором удалении от нее.  

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с некой эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некой точкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышки и и срок ее службы. На поле карты наносится некая идеальная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимальному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марок. В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится окончательное суждение.  

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта , рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом , оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций , составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и "в стратегии позиционирования.  

Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование , не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведены результаты изучения мнения потребителей корпорацией Крайслер относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута консервативность - одухотворенность и представительность - практичность.  

(восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты . Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции.

Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка. Карта позиционирования формируется из набора значений по выбранным параметрам позиционирования из форм позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Карта выглядит так (на примере цена-качество): квадрат, разделенный на 4 равных сегмента. Нижняя грань - прямая «цена», левая - прямая «качество». По степени удаленность от нуля сегмента - низкое и высокое качество, низкая и высокая цена. При позиционировании распределяем конкурентов на карте по соотношению цена-качество и прикидываем, где будет наш товар. Пример карты позиционирования (восприятия):

Этапы построения карты позиционирования: 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

• 2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.
• 3. Выделение факторов среди выделенных критериев В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.
• 4. Построение и анализ карты позиционирования. С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

Карта позиционирования

Простейшим способом определения позиции предприятия на целевом сегменте рынка является метод построения карты позиционирования. Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования - карту восприятия.

Карта восприятия интерпретирует позиции всех предприятий на рынке с точки зрения их восприятия покупателями. Она строится по результатам глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как покупатели воспринимают торговое предприятие, какие характеристики товарного ассортимента и услуг, а также элементов имиджа предприятия, по их мнению, наиболее важны.

Построение карты восприятия предполагает выполнение следующих процедур:

1. Определение степени значимости различных характеристик торговой услуги и элементов имиджа с точки зрения представителей данного целевого сегмента. Эта информация собирается путем опроса целевых покупателей об их критериях оценки при выборе между различными источниками покупки.

2. Выбор двух переменных позиционирования. Для этого используют разнообразные методы ранжирования значимости характеристик торговой услуги и элементов имиджа, например шкалу важности; исчисление средневзвешенной оценки значимости каждой из характеристик; метод постоянной суммы, когда. 100 баллов распределяют между характеристиками, причем наиболее важные из них получают большее количество баллов, и др. Переменные позиционирования представляют либо в виде интегрального показателя (например ассортимент товаров, качество торгового обслуживания, дизайн магазина и т. п.), либо в виде отдельной функциональной или эмоциональной характеристики торговой услуги или элемента имиджа (например, широта ассортимента, количество дополнительных услуг, чистота в торговом зале, цветовое решение интерьера и т. п.).

3. Определение вариантов значений переменных позиционирования. Значения выбранных переменных позиционирования могут выражаться количественными (например время, потраченное на оплату покупки в контрольно-кассовом узле: вариант 1 - до 1 минуты, от 1 до 3 минут, от 3 до 5 минут, свыше 5 минут; вариант 2 - 1 минута, 3 минуты, 5 минут, 7 минут, 10 минут) или качественными показателями (например музыкальный фон торгового зала: вариант 1 - классическая музыка, эстрадная музыка, музыка из мультфильмов; вариант 2 - громкая музыка, тихая музыка).

4. Определение значений интегрального показателя или отдельных характеристик торговой услуги и элементов имиджа для каждого конкурента на основе изучения мнения целевых покупателей об этих характеристиках предприятий-конкурентов.

Построение карт восприятия полезно проводить любому предприятию, чтобы понять свою позицию на целевом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Они помогают составить более реалистичные и эффективные маркетинговые программы. Карты восприятия незаменимы при пересмотре позиции предприятия на рынке. В этом случае на карте указываются не только позиции предприятий-конкурентов, но и позиция самого предприятия.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Произведем мотивированный выбор переменных для позиционирования на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей характеристик стационарных телефонов (вид телефона, память записной книжки, продолжительность автоответчика, громкая связь, цвет подсветки), используя первичные данные приложения № 2. Мотивированный выбор произведем для двух отобранных ранее сегментов.

Исходные и результирующие данные о важности для покупателей характеристик товара и других факторов маркетинга представлены в приложении № 7 .

Для того чтобы из рассчитанных коэффициентов значимости характеристик отобрать правильный, рассчитаем порог значимости. Правильным будет коэффициент значимости максимально приближенный к порогу значимости.

Порог значимости рассчитывается по формуле:

где: n - это количество характеристик товара.

В нашем случае n=5. Тогда порог значимости равен 0,2.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимальный и превышает порог значимости. Но рассмотрев параметры а это вид видеокамеры и цена, ясно что конкуренты в данном случаи полностью удовлетворили потребности покупателей. По этой причине будет целесообразно рассмотреть вторые по значимости характеристики.

Исходя из рассчитанного порога значимости, определяем, что наиболее важными характеристиками будут: автономная работа и цвет видеокамеры.

В нашем случае выбрано две переменные позиционирования. Поэтому для последующего анализа целесообразно использовать графическое представление информации в виде схемы позиционирования товаров конкурентов. Определив предпочтения покупателей - членов целевого сегмента об идеальном сочетании двух характеристик товара - переменных позиционирования, составляем карту позиционирования потребительских предпочтений (приложение № 8).

Позиционирование видеокамер фирм производится на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы потребительских предпочтений и позиционирования товаров конкурентов (приложение № 8) объединим в сводную схему (Приложение № 9).

Анализ сводной схемы позволит выбрать одно из двух следующих решений (стратегий позиционирования):

1. Позиционировать товар фирмы рядом с товаром одного из конкурентов и вступить с ним в борьбу за долю рынка. Принятие такого решения должно быть обусловлено наличием одной или нескольких из следующих предпосылок:

§ фирма может вывести на рынок товар, превосходящий по важнейшим характеристикам товар конкурента;

§ емкость сегмента достаточно велика для размещения на нем фирмы наряду с уже имеющимися конкурентами;

§ фирма превосходит конкурентов имеющимися ресурсами и сможет отстоять свои интересы в случае обострения конкурентной борьбы. Эта позиция особенно соответствует сильным деловым сторонам и имеющимся возможностям фирмы.

2. Позиционировать товар фирмы в стороне от товаров конкурентов, найдя "брешь" или "нишу" на сегменте рынка. Необходимыми предпосылками для принятия такого решения являются:

§ наличие принципиальной возможности фирмы вывести на рынок соответствующий товар;

§ наличие экономических возможностей фирмы вывести на рынок соответствующий товар в рамках планируемого уровня цен;

§ наличие достаточного количества покупателей товара для получения фирмой планируемой прибыли и захвата значительной доли сегмента.

При анализе нашей сводной карты позиционирования мы получили «нишу», в ней достаточное число покупателей (15%), чтобы наша фирма не несла убытки, могла получить планируемую прибыль. Так как мы будем позиционировать свой товар в стороне от товаров фирм конкурентов - выбираем стратегию уникального позиционирования.

На основе этой карты позиционирования, определяем, что целесообразно будет выводить товар на рынок, который будет синего цвета, а продолжительность автономной работы будет до 1 часа. С пультом ДУ, разрешение матрицы более 1.2 МПикс, формата Flash,со звуком, стоимостью от 5001 до 10000 руб. Именно такие требования выдвигают покупатели, находящиеся в нашей «нише». Такие же показателя необходимо использовать в рекламных акциях на телевидении, стендах, журналах и так далее.

Все торговые предприятия в соответствии с ассортиментом объединены в 5 групп: специализированные магазины , осуществляющие продажу только одежды из меха или кожи; универсальные магазины , имеющие отделы и секции «одежда»; магазины «Одежда », в ассортименте которых наряду со всеми видами одежды присутствуют изделия из меха или кожи; фирменные магазины , представляющие конкретных производителей; частные предприниматели , осуществляющие продажу на вещевых рынках Нижнего Новгорода. Сравнительный анализ атрибутов показывает, что самую серьезную конкуренцию фирме «Евростиль» составляют некоторые специализированные магазины («Модный стиль», «Дубленки», «Ле-Монти»), которые предлагают насыщенный и сравнительно глубокий ассортимент, а также имеют высокие оценки и по другим атрибутам.

Анализ деятельности конкурентов, осуществленный в соответствии с разработанной автором системой оценки, позволяет оценить их позиции на рынке с помощью карт восприятия. Позиционирование по атрибутам «качество-цена» иллюстрирует представленная на рисунке 22 карта восприятия , разработанная на основе рекомендуемых маркетологами методов. Она показывает, что по сравнению с конкурентами фирма «Евростиль» находится в крайней точке правого верхнего поля, т.е. предлагает покупателям самые качественные товары по самым высоким ценам.

Рис. 22. Позиционирование конкурентов по атрибутам «качество-цена»

Позицию близкую к ней занимают магазины «Ле-Монти» и «Модный стиль». Среднее положение на карте занимают предприятия, в ассортименте которых присутствуют товары среднего уровня качества по средней цене (салон «Меха», магазин «Дубленки», фирменные магазины производителей). На рынке присутствуют конкуренты, привлекающие покупателей более низкими ценами, например, гостиный двор «Сормовские зори» при среднем уровне качества товаров предлагает цены ниже среднего уровня. В правом нижнем поле расположены конкуренты, которые завышают цены: при качестве «ниже среднего» имеют цены «среднего» и «выше среднего» уровня. Особую позицию на карте занимают частные предприниматели, осуществляющие торговлю на вещевых рынках города: и качество товара, и цены у них имеют диапазон от низкого до среднего, причем в разных сочетаниях.

Таким образом можно сделать вывод , что фирма «Евростиль» позиционирует себя на рынке как престижный магазин с ассортиментом высококачественных и дорогих товаров (поле III на рис. 20). Однако кроме качества товаров и уровня цен при оценке позиций необходимо учесть и другие атрибуты предприятий-конкурентов. Это можно сделать с помощью дифференциальной шкалы, содержащей серию полярных оценок, характеризующих все аспекты деятельности конкурентов (см. приложение 10). Карта восприятия, построенная таким образом, позволяет получить комплексную характеристику каждого конкурента на рынке и отражает все стороны его деятельности. Профиль фирмы «Евростиль» показывает, что она имеет устойчивые конкурентные преимущества по таким атрибутам, как «качество обслуживания», «качество товара», «используемые средства рекламы и стимулирования сбыта». По показателям «ассортимент», «атмосфера торгового зала» «Евростиль» уступает позиции магазину «Дубленки», а по «месторасположению» отстает от многих конкурентов. Тем не менее, анализ их профилей подтверждает предыдущий вывод о том, что фирма «Евростиль» занимает лидирующее положение среди специализированных магазинов, предлагающих качественную дорогую одежду из кожи и меха, но ей необходимо совершенствовать такой параметр, как «ассортимент», очень важный с точки зрения удовлетворения взыскательных вкусов покупателей магазинов подобного вида. Не менее важными для них являются атрибуты «используемые средства рекламы и стимулирования сбыта» и «атмосфера торгового зала», которые направлены на создание соответствующего образа (брэнда) торговой марки в сознании потенциальных покупателей

Проделанный с помощью построения карт восприятия анализ позиции фирмы «Евростиль» на рынке, а также результаты сегментационного анализа и изучения ее покупателей дают возможность осуществить оценку привлекательности выделенных сегментов с помощью охарактеризованной ранее сетки сегментации (см. табл. 14). В ней приводятся обобщенные характеристики каждого сегмента, позволяющие осуществить их выбор, на основе которого определяется стратегия сегментации (см. табл. 17).

Таблица 3.14

Оценка привлекательности сегментов потребителей одежды

Сопоставляя конкурентные преимущества фирмы «Евростиль» на рынке и оценку параметров сегментов, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее являются «взыскательные потребители ». Во-первых, результаты анкетирования показали, что для них решающее значение имеют те факторы (качество товара, качество обслуживания, насыщенность ассортимента), по которым «Евростиль» занимает лидирующее положение на рынке, значит интенсивность конкуренции в данном сегменте невысокая. Во-вторых, как показывают результаты предварительного анкетирования, по численности сегмент занимает 41% в общем объеме выборки и имеет самый высокий уровень дохода (более 3 млн руб.), т.е. он готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров.

Этот вывод подтверждает тот факт, что 72% посетителей магазина, совершивших покупку, приходится именно на этот сегмент. «Экономные потребители », для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, являются совершенно неперспективным для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной емкости он имеет высокую привлекательность.

Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» заставляет низкий уровень их дохода и высокая интенсивность конкуренции в данном сегменте за счет сектора частных предпринимателей, продающих одежду из кожи и меха на вещевых рынках. Кроме этого, позиция фирмы «Евростиль» не совпадает с запросами этой группы потребителей.

Что касается сегмента «ориентирующиеся на качество товара », собственные возможности фирмы позволяют предложить ему тот комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), который будет соответствовать предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке существуют торговые предприятия, предлагающие качественные товары по более низким ценам («Модный стиль», «Ле-Мон­ти», «Дубленки»). Потребители, «ориентирующиеся на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, будут отдавать свои предпочтения им, тем более что те факторы, по которым фирма «Евростиль» занимает лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассортимента, престиж), не имеют в данном сегменте решающего значения. Однако 26,5% посетителей, совершивших покупку, приходится на эту группу потребителей, следовательно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов.

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Фирма “Евростиль” не имеет возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо сосредоточить свои усилия на “взыскательных” потребителях, то есть выбрать стратегию концентрированного маркетинга . Эта стратегия соответствует позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Располагая небольшой торговой площадью (104 кв. м), за год своего существования фирма “Евростиль” реализовала товаров на сумму 2718,6 млн. руб. Анализ основных экономических показателей деятельности свидетельствует, что выбранная позиция позволяет фирме выдерживать конкуренцию и получать прибыль.

Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким уровнем качества обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к данной торговой фирме и постоянно подчеркивать те атрибуты, по которым она занимает сильные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания).

Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по нескольким направлениям: товарное , сервисное и дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличающиеся от конкурентов своим качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех защиты позиции, выбранной предприятием на рынке.

В соответствии с выводами нашего исследования торговой фирме “Евростиль” предстоит постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса “marketing-mix ” и добиваться их согласованности и интеграции с учетом действий конкурентов. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса “marketing-mix” и направления их реализации, представленные в таблице 3.16.

Таблица 3.16

Комплекс маркетинга торговой фирмы “Евростиль” направлен на реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно совершенствоваться с учетом изменяющихся рыночных условий, предпочтений потребителей и действий конкурентов.

Итак, результаты данного исследования показывают возможность использования эвристических методов кластерного анализа для сегментации потребителей , поскольку на каждом его этапе производится объединение различных объектов выборочной совокупности – без строгого математического обоснования – до тех пор, пока из нескольких объектов не образуется один кластер (сегмент), имеющий ряд однородных признаков.

На этапе макросегментации предприятие идентифицирует рынок товара (в проведенном исследовании - одежды из кожи и меха), а на последующем за ним этапе микросегментации ставится цель - выявить на этом рынке отдельные сегменты потребителей. При этом, как показало исследование, базовыми являются чаще всего традиционные, социально-демографические признаки, которые позволяют дать описательную (апостериорную) характеристику выделенных сегментов в комбинации друг с другом. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества является наиболее выразительным признаком, формирующим покупательское поведение. Этот очень важный вывод подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования. Однако социально-демографическая сегментация не дала возможности раскрыть особенности покупательского поведения в выделенных группах, поэтому были использованы поведенческие признаки, связанные с реакцией потребителей на факторы маркетинга торговой фирмы (насыщенность ассортимента, уровень обслуживания, цену и качество товара). Чтобы определить социально-демографичес­кие профили сегментов, выделенных на основе поведенческих признаков, был проведен совместный анализ нескольких групп признаков с помощью методов кластерного анализа. Выявление предпочтений потребителей и осуществление процедуры их кластеризации стало возможным только на основе отбора первичной маркетинговой информации, полученной с помощью анкетирования, и использования компьютерной программы SPSS для обработки анкет. В итоге получены достаточно “отстоящие” друг от друга сегменты, характеризующиеся однородными требованиями к факторам маркетинга, что и является одной из целей проведенного исследования. Его результаты дают основание утверждать, что такой ключевая технология маркетинга, как сегментация, может быть использован отечественными предприятиями для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создать устойчивые конкурентные преимущества на потребительском рынке.