Является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара - от места производства к месту потребления.
Производитель, приступая к планированию сбыта своей продукции, сам стремится сформировать собственный канал распределения. Путь движения товара от производителя к потребителю, который выбирает производитель, называется каналом распределения.
Канал распределения - совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением. Реализация продукции в большинстве случаев производится через посредников.
Использование посредников выгодно для производителей:
Приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции;
Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта;
Сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
К функциям каналов распределения относятся следующие функции:
1) информационная - сбор информации, проведение маркетинговых исследований;
2) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;
3) стимулирование сбыта - создание и распространение информации о товаре, разработка программы продвижения в местах продаж;
4) налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
5) доработка товара - подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);
6) проведение переговоров по согласованию цен и других условий продаж;
7) финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
8) принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.
Выделяют три вида каналов распределения:
1) прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. В общей структуре сбыта на данный вид каналов распределения приходится около 20 %. Например, прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда монтаж сложного оборудования обеспечивает сам производитель на правах потребителя - коммивояжеры, через принадлежащие производственным предприятиям магазины, почту.
К преимуществам данного канала относятся:
Самостоятельное исследование рынка;
Полный контроль над сбытом товаров;
Вся прибыль от реализации товаров принадлежит производителю;
Розничная цена ниже.
К недостаткам прямого канала распределения относят:
Малый охват рынка;
Возникновение дополнительных затрат на организацию собственной сбытовой сети;
2) косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику - посреднику, а затем от него - к потребителю. Посредники контролируют 65 - 67 % продовольственного рынка. Эти каналы используют в основном предприятия, которые стремятся увеличить число своих рынков и объемы сбыта. Они согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно, от определенной доли контроля над сбытом;
3) смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов распределения. Например, машиностроительное предприятие использует преимущества как прямых контактов с потребителями, так и через систему посредника.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Производить и потребитель не влияют на длину канала распределения.
На рисунке 25 представлены каналы распределения, имеющие разную длину.
Широта канала распределения определяется числом посредников, находящихся на одном уровне.
Канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга
Одноуровневый маркетинговый канал
Двухуровневый маркетинговый канал
Трехуровневый маркетинговый канал
Рисунок 25 - Уровни каналов распределения
Существует и большое число уровней, но они встречаются реже. Длинный канал распределения контролировать тяжелее.
К созданию этой книги авторов побудило практическое отсутствие литературы по розничной торговле, а единственное заметное издание безнадежно устарело и затрагивало прежде всего проблемы маркетинга. Предлагаемая вашему вниманию книга детально описывает все вопросы, связанные с розничной торговлей. В ней рассматриваются крупнейшие предприятия розничной торговли и непрестанно меняющиеся условия, в которых этим предприятиям приходится работать; управление цепью поставок в розничной торговле; операции - обслуживание покупателей, реализация товара, обеспечение безопасности и мерчандайзинг; дальнейшая интернационализация экономики и электронной коммерции. Предназначена и специалистам, работающим в розничной торговле, и учащимся профильных колледжей и вузов.
Учебник подготовлен в соответствии с Государственным стандартом начального профессионального образования по профессии "Продавец, контролер-кассир". Рассматриваются основные операции, осуществляемые при розничной продаже товаров и организации товародвижения. Отдельные главы посвящены вопросам защиты прав потребителей и правилам продажи товаров, а также правилам особых видов торговли. Может быть использован практическими работниками розничной торговли, в том числе для подготовки и повышения квалификации обслуживающего персонала розничных торговых предприятий.
В розничной торговле всегда выживали сильнейшие. Небольшие частные магазинчики пали жертвой универмагов, а универмаги в свою очередь уступили место торговым центрам и дискаунтерам. Но ни одна концепция торговли не была столь разрушительна, как концепция "убийц категорий" - "больших коробок", специализированных магазинов наподобие Barnes & Noble, PETsMART и Circuit City. Ни один продовольственный магазин никогда не становился столь значимым, как сеть Wal-Mart. Журналист Роберт Спектор утверждает: эти гиганты не только кардинально повлияли на опыт покупателей - они искусно переписали правила игры в розничной торговле, изменили культурный и экономический ландшафт цивилизации. Критики утверждают, что "мега-торговцы" приводят в упадок города и безжалостно уничтожают конкурентов. Но в то же время эти компании, несомненно, демократизировали потребление, благодаря им любые товары стали доступны всем.
Предлагаемая читателю книга является практическим пособием по бухгалтерскому учету в торговой организации, реализующей товар в розницу и мелким оптом. В книге изложены основные правила документооборота и бухгалтерского учета в торговле, приведено много примеров с бухгалтерскими проводками, а также заполненных унифицированных форм по оформлению торговых и кассовых операций. С порядком составления договоров поставки, купли-продажи, транспортной экспедиции и др. читатель познакомится в разделе "Договорные отношения в розничной торговле". Книга предназначена для работников розничной торговли - руководителей, материально ответственных лиц, бухгалтеров, финансовых работников, юристов. Полезной и понятной книга будет также для студентов бухгалтерских и экономических специальностей. Издание подготовлено с учетом последних изменений в российском законодательстве.
Рассмотрены основные подходы к формированию конкурентоспособности предприятий розничной торговли, действующих в условиях российского рынка. Приводятся практические примеры использования маркетингового инструментария для повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли. Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов, а также для маркетологов, менеджеров, экономистов, интересующихся вопросами повышения конкурентоспособности розничного торгового предприятия.
Межотраслевые правила по охране труда в розничной торговле (далее - Правила) разработаны в соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 23 мая 2000 г. №399 "О нормативных правовых актах, содержащих государственные нормативные требования охраны труда" (Собрание законодательства Российской Федерации, 2000, №22, ст. 2314). Правила разработаны Государственным предприятием "Санкт-Петербургский научно-исследовательский и маркетинговый центр" (НИМЦ) на основе действующего законодательства Российской Федерации о труде и об охране труда с учетом требований стандартов системы стандартов безопасности труда (ССБТ), строительных и санитарных норм и правил, гигиенических и эргономических нормативов. Правила устанавливают единые требования по охране труда, обязательные для работодателей и работников организаций розничной торговли независимо от форм их собственности и организационно-правовых форм, а также для индивидуальных предпринимателей, использующих...
Межотраслевые типовые инструкции по охране труда для работников розничной торговли ТИ Р М-(017 - 033) - 2002 разработаны по заказу Минтруда России Санкт-Петербургским научно-исследовательским и маркетинговым центром (НИМЦ). Типовые инструкции носят межотраслевой характер, распространяются на организации независимо от организационно-правовых форм и форм собственности, а также индивидуальных предпринимателей, занятых в этой сфере и использующих наемный труд, и предназначены для разработки на их основе инструкций по охране труда для работников розничной торговли. Межотраслевые типовые инструкции утверждены постановлением Минтруда России от 12 февраля 2002 г. № 9, согласованы с ФНПР, зарегистрированы в Минюсте России 26 марта 2002 г., № 3329.
Данное издание является практическим пособием по бухгалтерскому учету в розничной торговле. Наряду с общими для всех предприятий объектами учета в книге особое внимание уделено учету товарных запасов, реализации, документальному оформлению операций. Издание снабжено образцами заполнения используемых документов, а также в книге приведено множество примеров бухгалтерских проводок. Наиболее сложные моменты проиллюстрированы цифровыми примерами, что облегчает их понимание. Кроме того, пособие освещает вопросы налогообложения и отчетности торговых предприятий. Материал особым образом систематизирован, содержит множество различных примеров, что делает его полезным как для лиц, изучающих бухгалтерский учет торговых организаций, так и бухгалтеров-практиков.
В российской розничной торговле в начале нового столетия произошла подлинная революция, коренным образом изменившая структуру всей отрасли. В книге дается детальная классификация современных организационных форм торговли, основанная на российской практике. Автором прослеживается история возникновения новых торговых форматов. Показывается, как приход глобальных операторов изменяет конкурентную ситуацию и деловые стратегии ведущих российских компаний. На примере торговли продуктами питания и сектора бытовой техники и электроники раскрываются новейшие тенденции развития ритейла и делаются прогнозы на среднесрочную перспективу.Введение ………………………………………………..……………………..3
1. Сущность, функции и цели распределения в международном маркетинге……………………………………………………………………………4
2. Каналы распределения в международном маркетинге…………………..6
3. Методы сбыта на международном рынке ………………………………10
4. Выбор посредников и форм работы с ними……………………………..11
Заключение ……………….………………………………………….………13
Список использованных источников …………………………..…….…….14
Введение
В маркетинговой литературе сосуществуют два определения понятия "сбыт" - узкое и широкое. Сбыт в широком смысле начинается с момента выхода изделия за ворота предприятия и заканчивается передачей товара в руки покупателя. Сбыт в узком смысле слова охватывает только финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все предыдущие операции выделяются в качестве отдельного понятия "товародвижение". Мы будем придерживаться широкого понятия сбыта.
Принятие решений по вопросам распределения товаров на внутреннем рынке является весьма сложным процессом, а в международном маркетинге - оно еще сложнее. Проблема выбора наиболее подходящих каналов товародвижения усложняется по мере того, как возрастает число стран, в которые компания рассчитывает поставлять свой товар. Тем не менее международным фирмам необходимо ориентироваться в лабиринте систем распределения, которые уже есть или могут быть созданы в той или иной стране.
Политика сбыта субъектами рынка осуществляется в несколько этапов, а именно:
1) постановка задач политики сбыта;
2) выбор каналов товародвижения;
3) выбор методов сбыта;
4) выбор посредников;
5) определение формы работы с посредниками.
Основная функция сбыта - доведение товара до конечного потребителя. В связи с этим задачей предприятия является свести затраты на сбыт к минимуму, предварительно проработав такие вопросы маркетинга, как определение потребностей покупателей, разработка и выпуск необходимых товаров, установление приемлемой цены, распространение сведений о преимуществах товара.
Соответственно, задачи сбытовой политики состоят в следующем:
в процессе сбыта обнаружить вкусы и предпочтения потребителей;
добиться выигрыша в конкурентной борьбе за счет адаптации сбытовой сети к запросам потребителей, создания для них максимальных удобств до, во время и после приобретения товара;
продолжить процесс производства, принимая на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку, досборку и т. п.).
Следует помнить, что в большинстве случаев при сбыте продукции в международном масштабе товары пересекают границы, и поэтому должна быть подобрана или разработана такая структура, которая обеспечивала бы физическое перемещение товаров, включая передачу права собственности посредникам или потребителям в других странах. В связи с этим правильный выбор системы товародвижения значительно усложняется, а ошибки обходятся очень дорого.
1. Сущность, функции и цели распределения в международном маркетинге
Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетинга международной компании является решение о выборе каналов распределения. По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международном маркетинге – это значительно более сложный процесс, который предполагает анализ различных факторов, влияющих на выбор каналов распределения, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и создание логистических цепей.
Распределение (distribution ) в международном маркетинге – путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор проблем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведения продукции до потребителей. Например, если американская компания хочет реализовать свою продукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законодательству США об экспорте, так и законодательству стран-покупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизнеса. Длительная эволюция структуры международного распределения является свидетельством необходимости учета всего многообразия особенностей международной маркетинговой среды, в которой компаниям-производителям приходится разрабатывать стратегию и тактику распределения экспортной продукции на внешних рынках. Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды. Так, для стран Юго-Восточной Азии весьма распространенной формой распределения выступает розничная торговля, или создание сети супермаркетов, но они, как правило, значительно меньше по размерам, чем американские или западноевропейские и менее удалены друг от друга. Великобританию принято называть страной лавочников, в Финляндии принятой формой распределения является преобладание розничных торговцев, в Германии основной формой покупок можно считать торговлю по каталогам. В западно-европейских странах довольно часто встречаются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери к двери». Так, продажи турбин или локомотивов производятся в основном напрямую, минуя посредника, поскольку в этом случае компания имеет дело со сравнительно ограниченной группой покупателей и с дорогостоящим продуктом, а иногда и уникальным. Например, многие потребительские кооперативы Голландии напрямую связаны с производителями продукции, т.е. используют методы прямого маркетинга. Другие типы промышленной и потребительской продукции требуют непрямого маркетинга .
В международном маркетинге каналы распределения трактуются как совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать и как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах).
Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:
экономию финансовых средств на распределение продукции;
реализацию товаров наиболее эффективным способом;
высокую эффективность обеспечения широкой доступности товаров и доведения продукции до целевых рынков;
сокращение объема работ по распределению продукции.
Политика распределения на зарубежном рынке – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом типовая структура распределительной политики предполагает разработку трех основных маркетинговых решений:
1) по выбору каналов распределения;
2) по определению структуры каналов распределения;
3) по управлению каналами распределения.
Принятие маркетингового решения по выбору канала распределения объективно предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. На конкретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. он основан на поиске индивидуального решения для данного странового рынка. Каждый экспортер на основе маркетинговых исследований внешних рынков определяет структуру возможных каналов распределения своей продукции, их связь с конкретными категориями иностранных потребителей и друг с другом. Однако в любом случае при выборе соответствующего канала распределения учитываются:
стратегические цели фирмы в данной стране;
размеры компании и условия производства;
характеристика экспортного товара;
транспортные возможности.
Факторы, влияющие на выбор каналов распределения, могут быть классифицированы как факторы внешней среды, характеристики экспортного товара, компании и торгового посредника.
1. Факторы внешней среды. Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор канала распределения и управление им. Для компании очень важно правильно выбрать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта.
2. Характеристики экспортной продукции. Различным экспортным товарам требуются разные системы распределения. Стратегия распределения товаров потребительского спроса предполагает, что сделать покупку такого товара максимально выгодной можно, лишь используя максимальное число торговых точек канала (интенсивный сбыт). Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками: недорогие; часто покупаются; недолговечные; рынок достаточно развит. Если продукция высокотехнологична, лучше ее реализовать через дистрибьюторов.
3. Характеристики компании. Компания, имеющая адекватное финансовое и управленческое обеспечение, обычно находится в лучшей позиции, она имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Слабая с финансовых позиций компания предпочитает приглашать торговых посредников, как и в случае, если она не имеет достаточного опыта международной маркетинговой деятельности.
4. Характеристики посредника. Компании часто приходится пользоваться услугами торгового посредника, который способен лучше выполнять функции складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экспортной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запрещающие прибегать к услугам посредников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необходимо проконсультироваться с юристом местного представительства международной юридической конторы .
Выбор каналов распределения, который мог бы наилучшим способом связать производителя с иностранным покупателем, зависит прежде всего от способа выхода фирмы на рынок.
2. Каналы распределения в международном маркетинге
При выборе каналов распределения международная компания может руководствоваться различными соображениями. У фирмы, ориентирующейся в основном на производство и имеющей ряд предприятий в различных странах мира, решения в области товародвижения, по-видимому, будут определяться, прежде всего, соображениями материально-технического обеспечения, а не маркетинга. С другой стороны, у компании, деятельность которой ориентирована на маркетинг, будет иной подход к решению этой проблемы: такая компания попытается выявить наиболее благоприятные маркетинговые возможности, разработает структуру сбытовой системы и лишь, затем будет определять места размещения производственных единиц, с тем, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение целей маркетинга.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Иными словами, это путь, которым товар продвигается от производителя к потребителю.
Канал характеризуется такими параметрами, как уровень, протяженность и ширина.
Уровень канала - это участник товародвижения, выполняющий ту или иную функцию по приближению товара к потребителю.
Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и потребитель, они тоже включаются в состав любого канала в качестве нулевого и последнего уровней соответственно.
Протяженность (длина) канала - это количество имеющихся в нем промежуточных уровней (посредников).
Каналы распределения товаров и услуг
Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников.
Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Функции посредников. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.
Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли – и российским угольным шахтам, и американским автомобильным компаниям. «Дженерал моторс», например, продает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этой крупнейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров.
Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников – увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного полномочного посредника – дистрибьютора, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка.
Функции канала распределения. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:
организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;
стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре; налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;
дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи; финансируют функционирование канала;
принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
собирают информацию для планирования сбыта.
Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, – это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.
Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи – торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.
Каналы в сфере услуг. Концепция каналов подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья». Чтобы охватить разобщенную аудиторию, следует рационально размещать свои представительства.
Больницы должны быть расположены таким образом, чтобы все жители района имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, иначе детей необходимо привозить в школу. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки следует располагать в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишних затрат времени, сил и средств. В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и должным образом размещать их.
Каналами распределения широко пользуются в процессе маркетинга образовательных услуг. Раньше преподаватели могли обучать в аудиториях и с помощью книг. Затем добавились радио, аудиозаписи. Теперь стали доступны телевидение, видеозаписи, компьютеры и компьютерные сети. Политические деятели тоже должны изыскивать рентабельные каналы распространения своих обращений среди избирателей – средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв и странички в Интернете.
Для каналов распространения характерно продвижение товара вперед. Но важны и каналы «обратного хода». Проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. Она возникла при организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации закупок мусора по каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны.
Вертикальные маркетинговые системы. В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения.
Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по размеру, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.
Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал моторс», начиная с 1996 года, получает более 50 % доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров. Более 50 % всех товаров, продаваемых крупнейшей в США компанией розничной торговли «Сирс», поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой компании. Это мировая тенденция.
Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в 70-х годах и часто обедняют малый и крупный бизнес. Договорные ВМС бывают трех типов.
1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.
2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина – недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей.
3. Организации держателей прав. Член канала – владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи прав – один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея такого объединения известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно. Здесь можно выделить следующие формы:
а) система розничных держателей прав под эгидой производителя, традиционно распространена в автомобильной промышленности, начиная с создания в 70-х годах в нашей стране сети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Но много и других примеров. Так, фирма «Майкрософт» выдает лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны придерживаться определенных условий сбыта и организовать обслуживание;
б) система оптовиков – держателей прав под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензию на право торговли на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам;
в) система розничных держателей прав под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др.
Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.
Горизонтальные маркетинговые системы. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-кола».
Многоканальные маркетинговые системы. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Российские шахты «продают» уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал электрик» со строителями и российских шахт с металлургами. Однако «Дженерал электрик» известно, что сбыт строителям и розничным торговцам требует разных маркетинговых подходов, а коррупция управляющих в крупных американских компаниях, в отличие от наших шахт, явление довольно редкое.
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения.
Между участниками одного канала, а также между разными каналами возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.
Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие региональные дилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которых можно обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного канала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с разливочными заводами, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».
Из книги Управление задолженностью. Стратегии взыскания долгов и защиты от кредиторов автора Малкин Олег1. Налогообложение при реализации товаров (работ, услуг) Торговля – школа обмана. Л. Вовенарг Основанием возникновения задолженности является неисполнение одной из сторон условий договора. В том случае, если поставщик – юридическое лицо отгрузил товар (выполнил работы,
Из книги Логистика: конспект лекций автора Мишина Лариса Александровна1.1. Поставщик товаров (работ, услуг) У поставщика товаров (работ, услуг) возникает обязанность по уплате НДС и налога на прибыль. В соответствии со статьей 167 НК моментом определения налоговой базы по НДС признается день отгрузки (передачи) товаров (работ, услуг). В
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна1.2. Покупатель товаров (работ, услуг) С 1 января 2006 года у покупателя товаров (работ, услуг) возникает право на налоговый вычет по НДС независимо от оплаты. Право на включение в расходы стоимости товаров (работ, услуг) для целей уплаты налога на прибыль независимо от оплаты
Из книги Практика рекламного текста автора Назайкин Александр2. Каналы распределения товаров По количеству посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Звено логистической системы, деятельность которого направлена на приближение товара и права собственности на него к конечному
Из книги Правовое регулирование рекламной деятельности автора Богацкая Софья Германовна5. Системы распределения товаров Товаропроизводители при продвижении продукции сталкиваются в основном с двумя подвидами рынка: итоговыми потребителями продукции, посредниками, которые доставляют продукцию конечным потребителям.Конечные потребители стремятся
Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен6. Планирование распределения товаров Планирование каналов распределения происходит при проведении исследовательской работы по сбору информации, нужной для планирования распределения товаров и услуг.Предварительно делается анализ соответствия товара требованиям
Из книги Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 автора Мамонтов Андрей Анатольевич5. Каналы распределения товаров Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара.Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к
Из книги Сбытовая политика предприятия и сервис автора Мельников Илья7. Формы распределения товаров Существует три формы распределения товаров.1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для
Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда Из книги Удвоение личных продаж: Как менеджеру по продажам повысить свою эффективность автора Колотилов Евгений Из книги Преимущество сетей [Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений] автора Шипилов Андрей Из книги автораПродвижение товаров и услуг Тема продвижения товаров и услуг в В2С (потребительском секторе) является неоднозначной – много как объективных, так субъективных факторов в принятии оптимальных решений по обеспечению доставки информации, необходимой для выбора продукта. С
Из книги автораСпособы распределения товаров Существуют следующие основные методы реализации товаров: прямой, косвенный и комбинированный.При прямом способе реализации производитель сам продает товар, не прибегая к услугам посредников. В этом случае система товародвижения состоит
Из книги автора Из книги автораФактор 4. Типы товаров или услуг Ваше управление временем будет зависеть от типа товара или услуги. Некоторые товары/услуги позволяют молниеносно совершить продажу и мгновенно переключиться на другого клиента. Другие требуют, чтобы продавец не только продал, но и
Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов распределения и сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.
Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.
Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:
Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
На рис. 2 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.
Рисунок 2 - Количество контактов при различных вариантах распределения товаров
В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.
Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.
Например, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.
С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:
Организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;
Стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;
Налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;
Дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;
Ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
Финансируют функционирование канала;
Принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
Собирают информацию для планирования сбыта.
Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже.
Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара.
Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т.д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней (рисунок 3).
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Рисунок 3 - Основные пути каналов сбыта продукции
сбыт маркетинг политика рынок
Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.
Обобщая вышесказанное, можно отметить, что канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.
Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.
В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются.