Любая продукция нуждается в продвижении. Важную роль в этом процессе играет звучное запоминающееся название. Корреспондент АиФ.ru узнала, как специалисты по неймингу придумывают имена торговым маркам.
Зачем чипсам имя?
С древних времён имя человека считалось сакральным: порой его даже прятали, чтобы не навлечь беду от завистников. А у торговых марок всё наоборот: чем имя звучнее и чем чаще звучит, тем больше радует всех, кто к нему причастен.
Чипсы, йогурты, салфетки, крем для бритья, зубная паста или автомобили — ни один товар сейчас не может остаться без имени, не рискуя затеряться на рынке. Поэтому компании нанимают специалистов и тратят немалые средства на то, чтобы у их новинок появлялись звучные, запоминающиеся имена.
Придумыванием названий занимаются специалисты по маркетингу, а сам процесс называется неймингом.
Правило капитана Врунгеля
Специалистов по неймингу на отечественном рынке не так много. Успешных и того меньше. Среди тех, кому удаётся долгие годы оставаться в топе, — Алик Якубович, креативный директор одноимённого рекламного агентства из Нижнего Новгорода . По мнению самого Якубовича, который занимается придумыванием названий торговых марок и компаний уже более двадцати лет, нейминг — это процесс, который находится на грани науки и искусства. «Я больше всего доверяю, пожалуй, творческой интуиции, — признаётся Алик Якубович, застенчивый интеллигентный бородач в очках. — Так уж вышло, что я начал заниматься этим видом деятельности, не прочитав предварительно ни одной книги по маркетингу. В 90-х годах многое приходилось делать по наитию, по вдохновению. Умные книжки в помощь пришли позже. Но привычка полагаться на интуацию осталась».
Алик Якубович. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
Алика Якубовича можно назвать успешным неймером. Но этим не ограничиваются его многочисленные творческие таланты. Поэт, фотохудожник, философ — таким знают Якубовича нижегородцы и не только. Он автор нескольких книг собственных стихов и множества афоризмов: последние, размещённые на городских баннерах, украшают нижегородские улицы в рамках социальной программы. Логотипы разработанных им названий несколько раз попадали на страницы международного сборника лучших логотипов мира LOGOLOUNGE, который издаёт Билли Гарднер .
На стенах уютного подвала в центре города, где работает Якубович, картины современных художников. Возле барной стойки — невероятное количество сортов чёрного и зелёного чая, которым хозяин потчует посетителей. Сам он предпочитает ароматный мате, который не спеша потягивает через трубочку.
Мозговой штурм в агентстве проходит за чашкой чая. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
«А первое название, которое я придумал, было, как ни странно, для местной водки, — смеётся Якубович. — В середине 90-х друзья моего брата попросили дать имя продукту, чтобы оно выгодно выделялось среди однообразных названий с нижегородским уклоном. Целый месяц думал, уже сам себя замучил. И вот уже еле живой, как-то иду около рынка, и вдруг меня пробивает: "Отдохни!" И я понимаю, что это название, которое я искал».
Название, которое побуждало к приятному времяпрепровождению, было принято заказчиком на «ура» и полюбилось покупателям. «Название "Отдохни!" получило премию "Бренд года", — вспоминает Якубович. — Её вручали какие-то шведы, и они сказали на ломаном русском, что, наверное, теперь слово "водка" переименуют в "Отдохни!"».
Якубовичу тут же предложили придумать имя для ещё одного сорта водки. Получилось так, что оно тоже пришло к нему как бы само собой. «Стою в очереди в сельском магазине, — вспоминает Алик, — а передо мной мужчина просит у продавщицы чая, килограмм риса, два килограмма сахара и "для души". И тут я чувствую, что вот оно, название — "Для души"!»
Алик делает ставку на свою интуицию и молодёжь. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
«В хозяйстве всё пригодится»
«Когда долго работаешь креативным директором, — говорит Якубович, — названия копятся вне зависимости от того, есть у тебя заказ или нет. Ты чувствуешь эти названия, они цепляют и в тебе остаются. Тогда я действую по правилу: "Придумал? Запиши! Пусть лежит". Так у меня получилось, например, с названием для автомобиля "Проходимец". В журнале "За рулём" я читал статью, где рассказывалось о качествах машин, в том числе и упоминалось слово "проходимость". Тут же прострелило: "Проходимец! Да это же отличное название для автомобиля!" Мне очень хотелось продать его ВАЗу, даже переговоры вёл. Но мне сказали: "Якубович, ты просто не представляешь себе, сколько нужно денег, чтобы создать новый автомобиль. А под такое имя старые марки не пойдут"».
Неймер решил, что такое название всё равно пригодится, и положил его в свою интеллекутальную копилку. И не ошибся: вскоре к нему обратился за помощью завод спецавтомобилей, который получил заказ на выпуск небольшой партии супермашин для настоящих мужчин, которые готовы ради охоты или рыбалки преодолевать непролазные чащи и трудные буераки. Вот такой автомобиль и получил звучное имя «Проходимец», придуманное Аликом.
Прежде чем название родится, предстоит много работы. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
Отпустить воображение
Довольно быстро неймер понял, что кругом множество знаков, ответов и подсказок, которые надо уметь замечать и различать в повседневной жизни. И ещё важно уметь пользоваться свободой самовыражения и не бояться отпустить на волю воображение.
«Одно время мне пришлось поработать в Москве на должности креативного директора фондовой компании, — рассказывает Якубович. — Компания должна была сменить имя на другое. Когда меня пригласили на эту работу, я не знал о фондовом рынке ничего, кроме того, что к нему имеют отношение ставки. Поэтому пустил своё воображение в свободное плавание. Пока ехал в поезде до Москвы и ждал встречи с работодателем, ловил слова, которые каким-то образом перекликаются с фондовым рынком».
Якубович начал игру слов со «ставок», потом додумался до «скачек», откуда-то по ассоциации к нему пришло английское staff — персонал. А закончилось всё словом Stafford. Тут и персонал, и отсылка к суперуспешному Форду, и к симпатичной породе собак, которая используется для охраны банков. Неймер к тому времени ещё не прочитал множество книг по рекламе и маркетингу, но интуитивно понял, что чем больше значений имеет название, тем больше ассоциаций оно вызывает и тем лучше для его запоминаемости.
«С этим "Стаффордом" и слоганом, который я придумал к названию, меня сразу взяли на работу с нарядной для Нижнего Новгорода зарплатой, — смеётся Алик. — Компанию потом перекупила австрийская фирма, которая оставила прежнее наименование организации, но придуманное мной название не пропало: его дали одному из тарифов для состоятельных господ». И всё же Алик через некоторое время вернулся в Нижний: «Это мой город, здесь легче и дышится, и работается, чем в любом другом месте».
К новому названию может привести самая неожиданная ассоциация. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
Матрёна, Ожегов и русский язык
По словам Якубовича, придумать сейчас чистое название, то есть ещё никем не зарегистрированное, очень сложно: практически всё уже запатентовано. Есть даже специальные перекупщики слов, которые потом продают их заинтересованным компаниям. Но иногда и чистое название бывает не так просто зарегистрировать.
«Помню, как мы придумали все вместе название для соуса и кетчупа "Ядрёна Матрёна", — вспоминает Алик. — У меня в агентстве работают несколько дизайнеров и программистов. Многие имена и названия рождаются во время мозгового штурма, часто совместно с представителями заказчика. И вот с этим соусом мы долго топтались на месте, не шло дело, и всё тут. И тут технолог предприятия в сердцах выругался: "Ядрёна-матрёна!" Я и говорю: "Так это же отличное название!"».
Без специальной литературы не обойтись. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
Но представители Роспатента долго не хотели регистрировать это название: мол, ругательное. Пришлось Якубовичу доказывать им со словарём Ожегова, что слово «ядрёна» относится к цветущей, пыщущей здоровьем женщине. Насилу доказали.
«Не всегда заказчики понимают, что придумать чистое название — занятие нелёгкое и недешёвое, — говорит Якубович. — Бывает, хотят сэкономить на названии, берут первое попавшееся, вкладывают деньги в рекламную кампанию, а потом оказывается, что раскручивали чужую торговую марку».
Агентство Алика Якубовича включено в престижный международный сборник лучших логотипов. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова
Часто эксперту по названиям приходится консультировать знакомых и даже малознакомых людей, которые обращаются к нему за советом. Иногда предприниматели самостоятельно придумывают курьёзные названия. «Молодые ребята решили открыть ночной караоке-клуб, — смеётся Алик. — И спрашивают меня, явно гордясь собой: "Хотим назвать его «Запой». Как тебе это название?" Я ответил: "Нормальное название. Только вот как ты объяснишь жене, что ты пошёл в «Запой»?"» (Кстати, клуб с таким названием всё-таки существует в Тюмени. Прим. ред.)
Якубович очень любит русский язык, игру слов, составляющих ассоциативную цепочку. Например, для экзотической кондитерской он придумал название «Восточные слабости», а для фирмы, торгующей запчастями для иномарок, — слоган «Запсчастье для иномарок».
Каждый неймер сам определяет для себя, на что опираться в процессе придумывания названий, у каждого свой метод, своё отношение к языку. «А я просто отпускаю себя, — поясняет Якубович, — как ребёнок, который не знает, что у него что-то может не получиться».
Фото: Из личного архива Алика Якубовича
Этим человечество обязано древним римлянам. В их календаре сначала было десять месяцев, и уже в VIII веке до нашей эры у них появились свои названия. Первый месяц года был назван «мартиусом» - в честь бога войны Марса. Второй - «априлисом» . Это слово происходило от латинского глагола «aperire» - «раскрывать», а ведь именно в месяц «априлис» раскрывались почки на деревьях. Третий месяц посвящался богине плодородия Майе - «майус» . Четвёртый был назван «юниусом» в честь супруги Юпитера богини Юноны. Все остальные месяцы имели лишь порядковые номера. Пятый - «квинтилис» , шестой - «секстилис» , и так далее: «септимус» , «октавус» , «новем» и «десимус» . Не правда ли, названия последних четырёх римских месяцев напоминают привычные нам сентябрь, октябрь, ноябрь и декабрь? Действительно, именно от латинских номеров и произошли их современные названия. Но у «квинтилиса» и «секстилиса» судьба оказалась иной...
Очень скоро римляне поняли, что короткий календарь заметно опережает природные явления. Сообразив, в чём дело, римские жрецы добавили к десяти месяцам ещё два. Так и появились месяц, посвящённый двуликому богу Янусу, и месяц, названный Фебруусом. А когда в I веке до нашей эры Юлий Цезарь провёл реформу календаря, то римский сенат решил переименовать месяц «квинтилис» в его честь в «юлиус». Сам введённый Цезарем календарь стал называться юлианским. Наконец, в начале I века новой эры, когда правил император Август, месяц «секстилис» назвали его именем. Словом, сравните названия римских месяцев с современными...
Обычно обсуждается один и тот же набор персонажей - два Тома (Томас Пейн и Томас Джефферсон), Александр Гамильтон, Бен Франклин и даже джентльмен по имени Оливер Эллсворт (делегат Конституционного конвента 1787 года). Но, как недавно было обнаружено, словосочетание «Соединенные Штаты Америки» появилось на страницах Virginia Gazette до того, как его начали употреблять все эти господа.
Итак, кто же был первым человеком в истории, написавшим слова «Соединенные Штаты Америки»?
Плантатор. Именно так автор статьи, опубликованной в Gazette, подписал свое анонимное письмо. В то время полемические статьи регулярно публиковались анонимно, во избежание возможных обвинений в государственной измене. Личности некоторых авторов были раскрыты позднее.
Многие ошибочно полагают, что название «Соединенные Штаты Америки» придумал Пейн в январе 1776 года. Между тем он в своей популярной и убедительной книге «Здравый смысл» использовал названия «соединенные колонии», «американские штаты» и «свободные и независимые штаты Америки», но ни разу не упот-ребил окончательную формулировку.
В свою очередь, Национальное управление архивов считает первым известным случаем употребления формулировки «Соединенные Штаты Америки» Декларацию независимости. Это означало бы, что автором названия следует считать Джефферсона. В написанном им в 1776 году «исходном черновике» это выражение фигурирует прямо в заголовке - «Декларация представителей СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ АМЕРИКИ, собравшихся на Генеральный конгресс».
Джефферсону такое название явно показалось подходящим - недаром он написал его заглавными буквами. Однако в окончательном варианте заглавие было изменено на «Единогласную декларацию тринадцати соединенных штатов Америки». Тот факт, что «соединенные штаты» появляются в обеих версиях Декларации, выглядел бы убедительным доказательством авторства Джефферсона, если бы не одна статья, опубликованная тремя месяцами раньше.
В марте 1776 года в Virginia Gazette - одной из трех Virginia Gazette, выходивших в то время в Уильямсбурге, - начала появляться череда анонимных статей, адресованных «жителям Виргинии». В этих статьях экономическими аргументами доказывались преимущества независимости перед примирением с Великобританией. Автор оценивает общие потери колоний в 24 миллиона дол-ларов и скорбит о вероятности мира без полной компенсации ущерба, а затем впервые упоминает то сочетание слов, которое позднее станет названием нашей страны.
«И эту огромную сумму соединенные штаты Америки могут уступить ради мира, который сам по себе, вполне вероятно, станет одним из главных наших несчастий!» - пишет Плантатор.
Итак, кто же такой Плантатор? В число возможных кандидатов входят известные виргинцы - например, Ричард Генри Ли, Патрик Генри и даже Джефферсон, у которого можно найти некоторые из выражений, встречающихся в статье. Например, формулировка «связывать нас своими законами во всех случаях» присутствует и в статье Плантатора, и в автобиографии Джефферсона.
Далее, за псевдонимом мог скрываться кто-то из неустрашимых выходцев из Новой Англии - некто вроде Джона Адамса, пытавшийся вести на юге пропаганду в пользу независимости. Джон Адамс руководствовался именно такими мотивами, когда поручал писать Декларацию южанину Джефферсону.
Плантатором мог также быть Бенджамин Франклин, славившийся своими мистификациями и журналистскими трюками. Или же, возможно, Плантатор был именно тем человеком, образ которого вырисовывается из писем, - трудолюбивым и практичным землевладельцем, считавшим, что независимость «соединенных штатов Америки» увеличит их благосостояние.
«Многие из тех, для кого такие слова новы, будут сначала поражены идеей независимой республики и решат, что издержки долгой и тяжелой войны превысят неудобства частичных и ограниченных уступок. Однако пусть эти люди укажут нам иную альтернативу, кроме независимости или покорности. Мы уже не можем пойти на какие-либо новые уступки, не склонившись перед требованиями целиком».
Таким образом загадка остается загадкой.
В любом случае наш анонимный Плантатор посеял весной 1776 года определенные семена, плодом которых стало первое задокументированное упоминание «соединенных штатов Америки» - того эксперимента в области самоуправления, который быстро превратился в одну из самых могущественных и влиятельных стран мира.
Байрон ДЕЛИР
Christian Science Monitor (США )
Байрон ДЕЛИР Christian Science Monitor (США)
Вот вы начинаете новый проект, запускаете услугу, пишете книгу или открываете сайт, но ни одно название не кажется вам идеальным. Автор названий более 50 торговых марок Сергей Малайкин в книге «Одним словом» (вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер») рассказывает, как создать нетленку наподобие Coca-Cola, Facebook или Led Zeppelin.
Название должны придумать именно вы
Статистика доказывает: в бизнесе неймингом успешно занимаются сами предприниматели. В топ‑100 мировых брендов за 2015 год по версии компании Interbrand авторы всемирно известных торговых наименований распределились так:
Одно название придумал профессор филологии (Xerox);
Одно предложили профессионалы из агентства (BlackBerry);
98 придумали предприниматели, а также их друзья или коллеги.
Отличное название может создать сам предприниматель - такой как инженер Илья Сегалович, предложивший слово «Яндекс». Вы тоже в состоянии решить эту задачу, если вооружите вашу природную фантазию проверенной системой.
Первое, с чего нужно начать работу, это анализ всех конкурентов на рынке . Далее нужно понять, что представляет собой мейнстрим и насколько мы хотим отличаться. Допустим, мы решили выделяться. Превалируют информирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Много сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неологизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом используют английский? Назовёмся по-русски. Словом, если вам нужно максимальное отличие, идите против течения и работайте с самой редкой категорией названий.
Запишите мой адрес... после собаки: ви-ай-си-и-ар-оу-уай-эс-точка-ру. Нет, давайте лучше по буквам
Три правила идеального названия
Вспоминается старый маркетинговый анекдот.
Где-то на Диком Западе в салуне встречаются два приятеля-ковбоя. Хлопают друг друга по плечу: как сам, как дела?
Один говорит:
А знаешь, надоело пасти чужой скот. Теперь у меня своё ранчо.
Ого, молодец, уважаю! И как назвал?
Да ничего особенного - «Ранчо Джона».
Тут второй признаётся:
А я ведь тоже недавно купил ранчо.
Ничего себе! И как ты его назвал?
Понимаешь, мне хотелось, чтобы название говорило само за себя. И я назвал его «Ранчо Гарри, лучшего ковбоя на всём Западном побережье».
Круто! И что ребята говорят? Нравится?
Да ребятам-то нравится... только вот скотина дохнет, не выдерживает клеймения.
На мой взгляд, требование номер один к корпоративному имени - лаконичность. Краткое название экономит время и силы всех, кто его произносит. Оптимальная длина названия компании - один-четыре слога. Чем короче, тем лучше. Насколько я мог заметить, если в названии компании больше четырёх слогов, люди рефлекторно начинают его сокращать везде, где есть такая возможность. PricewaterhouseCoopers превращается в PwC, British Petroleum укорачивается до BP, «Верность качеству» сокращается до «Верности» и т. д.
Требованием номер два , на мой взгляд, могла бы стать нейтральность корпоративного имени. Неизвестно, в каком контексте будет использовано это название. Представим, что корпорацию «Русь Великая» купили китайские инвесторы, а вышеупомянутая фабрика «Верность качеству» ведёт тяжбу с недовольными покупателями. Поэтому желательно, чтобы название предприятия не накладывало повышенных обязательств и не всплывало в медиапространстве в курьёзном контексте.
Наконец, требование номер три в современных условиях - интернациональность. Если сайт компании имеет английскую версию, а её товар или услуги хотя бы теоретически могут продаваться за границей, лучше позаботиться о том, как название будет произноситься во всём остальном мире.
И четвёртое требование , которое правильнее назвать пожеланием, поскольку оно трудновыполнимо. Название компаний часто произносится вслух и воспринимается на слух. Домен будут диктовать по телефону, в том числе клиентам, не искушённым в английском (традиционные «и с точкой» и «эс как доллар»). Следует учесть и особенности дикции сотрудников. Поэтому желательно, чтобы название допускало минимум интерпретаций.
Представим отдел продаж гипотетической компании Viceroys (любые совпадения случайны). Менеджеры обрабатывают входящие звонки. Дюжина человек, сидящих в одной комнате, ежедневно слышит и повторяет множество раз:
- Значит так, запишите мой адрес... после собаки: ви-ай-си-и-ар-оу-уай-эс-точка-ру. Нет, давайте лучше по буквам: «ви». как галочка; «ай» как «и с точкой»; «си» как русская «эс»; «и» как русская «е»; «ар» как «р». Нет, не как русская «р», а как английская R. Что? Вы учили немецкий? Значит, как немецкая R; «оу» как русская «о»; «уай» как игрек; «эс» как доллар. Так, а теперь прочитайте, что получилось... Так, а давайте лучше я вам адрес эсэмэской пришлю.
Модель Pajero получила название в честь пампасской кошки Leopardus Pajerus, обитающей в Аргентине. Однако на испанском сленге слово pajero означает «онанист»
С этой точки зрения такие названия, как Bork, Zanzara, Trust, Instam, Rubin, Orbit, Taro, Letobank, Prego и другие недлинные имена получают огромное преимущество.
Самые невинные слова могут означать на другом языке нечто смешное или непристойное - вспомним хотя бы давнюю историю с Mitsubishi Pajero в Испании. Модель Pajero получила название в честь пампасской кошки Leopardus Pajerus, обитающей в Аргентине. Однако на испанском сленге слово pajero (читается как «пахеро») означает «онанист». Поэтому в Испании, Северной Америке и некоторых других странах с большим количеством испаноговорящих эта модель была переименована в Mitsubishi Montero, что означает «гордый воин-горец».
Вспомните, как зовут вас
Ровно третья часть названий из топ-100 самых дорогих брендов за 2014 год по версии компании Interbrand - это фамилии. Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Boeing, Louis Vuitton, Honda, Kellog’s, JP Morgan, Ford, Nestle, Wrigley, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier - лишь немногие примеры. В аббревиатурах HP, KPMG, BBDO, IKEA, «МИФ» или «КАРО» также «прячутся» фамилии основателей или ключевых партнёров.
Причина такой популярности антропонимов проста. Имя человека как название рефлекторно вызывает больше доверия: качество словно гарантируется личной репутацией учредителя. Именно поэтому антропонимы столь популярны в сферах, где доверие клиента - ключевая ценность: это финансы, законы, статус, здоровье и личная безопасность.
Более 40% названий автомобильных концернов - фамилии основателей (Buick, Ferrari, Peugeot), ведущих инженеров, стоявших у истоков (Škoda), родственников (Mercedes, Cadillac) или заметных исторических фигур (Pontiac, Lincoln).
Как обстоят дела в России?
Взамен реальных фамилий-брендов покупателей в России окружают выдуманные антропонимы - «говорящие фамилии». В сфере малого и среднего бизнеса их множество:
«Мясновъ», «Вкуснофф», «Автовозофф», «Газелькин», «Парфюмерофф», «Брадобреев», «Копейкин», «Сытнов», «Куроедов», «Перевозкин», «Долгостроев», «Теплофф», «Мясоедофф», «Грузовозофф»…
Вы же сами понимаете, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытновых на самом деле не существует. Но раз нет их, то нет и доверия
Курьёз вот в чём. Понятно, что эти фамилии выдуманы, слишком уж настойчиво они «говорят». И если носители фамилий Boeing, Gillette или Kellog существовали в реальности и в борьбе за доверие клиентов написали над входом в контору свои настоящие имена, то эти названия, наоборот, словно заявляют: вы же сами понимаете, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытновых на самом деле не существует. Но раз нет их, то нет и доверия. А поскольку нет доверия, то и смысла в таком антропониме тоже нет. А ещё нужно помнить, что «говорящие» фамилии не могут получить регистрацию в Роспатенте: они слишком явно обозначают профиль деятельности и товарную категорию.
…Лучше при использовании антропонима отказаться от любой прямолинейности. Как вариант, при разработке названия можно взять какое-то ключевое свойство товара. Примеры: пиво «Бочкарёв», водка «Мягков», бани «Сухопаров», каши «Быстров». В названии вполне возможны и отчества: «Механыч», «От Палыча» и т. д.
Подобные названия придают марке семейственный, свойский оттенок, но за ними вряд ли стоит что-то большое и амбициозное. Имена-отчества тоже могут быть торговыми марками. Фабрика «Озёрский сувенир» выпускает серии «Ореховичи» и «Фруктовичи»: «Курага Петровна» и «Чернослив Михайлович» словно приглашают попить с ними чайку на уютной подмосковной даче. Рестораны «Филимонова и Янкель» или водка Kauffman доказывают, что связь антропонима с продуктом вовсе не обязательна.
Другой популярный ход - выбрать иностранное имя или фамилию. Такое название приписывает товару или бизнесу качества целой нации. За немецкими именами чувствуется die Ordnung, что очень хорошо для производителей и продавцов техники и вещей, связанных с порядком в делах. Российские марки Erich Krause, Kelleman, Rolf, Zigmund & Shtain (правильно было бы написать «Siegmund & Schtein») - тому пример.
Англоязычные имена и фамилии намекают на глобальность. Яркие примеры - наши лейблы Scarlett, Curtis & Partridge, Kristy, Tom Klaim, Henderson, Greenfield и многие другие.
Имена-франкофоны наводят на мысли о галантности, утончённости и удовольствиях. Они обычны в гастрономии, моде, парфюмерии и косметике (вспомним отечественные рестораны «Жан-Жак» или пекарни «Франсуа»).
Повторы согласных создают упругий ритмический рисунок, цепляющий настолько, что слово само просится на язык
Итальянские ассоциируются с эмоциями, лёгкостью и хорошим вкусом. Они хороши для одежды и обуви, продуктов питания, изысканной мебели, дорогих отделочных материалов. В этих сегментах мы видим Paolo Conte, Carlo Pazolini, Rico Ponti, Machiavelli, Fabio Paolini, Laura Berti, Emilia Estra - целое созвездие мимикрирующих отечественных марок.
Еврейские имена подходят для финансов, ювелирного дела, лечебных учреждений, юридических услуг, ремёсел, образовательных проектов: школа Ямбурга, клиника Гельмгольца, медицинский центр «Кармель», ювелирная компания «Давид».
И наконец, азиатские антропонимы надёжно ассоциируются с бытовой техникой, о чём свидетельствуют российские марки Daichi, Akira и Kentatsu.
Обратитесь к биологии
Образы, связанные с флорой и фауной, создают эмоциональный контакт с брендом: что-то живое полюбить проще, чем нечто абстрактное.
Корпоративных имён-зоонимов в топ-1000 по версии РБК очень мало… Зато на потребительском рынке зоонимам раздолье...
Puma, Reebok, Red Bull, White Horse, Famous Grouse, Jaguar, Lowenbrau, Flying Fish, Dove, Thunderbird, Barracuda, Beetle, Bronco, Blackhawk, Cobra, Mustang, Lark, Bison, Impala, Ram, Skylark, Viper, Wasp, White Eagle, Wild Cat, Spider, White Snake, Camel, Greyhound, Glow Fish, Marabou, Grasshopper, Gecko, Fox, Honey Bee, Stag, Rabbit, Dragon, Red Dog, Wild Goose, Piton, «Газель»., «Сапсан», «Ласточка», «Кенгуру», «Утконос», «Белый орёл», «Журавли», «Белочка»... продолжать можно бесконечно.
Растительная или «звериная» часть такого названия дарит бесценную вещь - образ, а другое слово информирует, дополняет образ или контрастирует с ним. При удачном сочетании получается никем не занятый бренд-нейм, который благодаря образности хорошо запоминается и без затруднения воплощается в графике. Как Hot Dog, он может дать название целой товарной категории и стать нарицательным.
Прислушайтесь к языку
Аллитерация - повторение одних и тех же или похожих по звучанию согласных в слове, фразе или произведении. Слова или словосочетания с ней привлекательны.
Мирская молва - морская волна. От топота копыт пыль по полю летит.
Аллитерации обнаруживаются в названиях брендов:
Best Buy, Brook Bond, Chuckee Cheese’s, Dunkin’Donuts, Krispy Kreme, Kit Kat, PayPal, Rolls Royce, tic tac, Porky Pig.
Аллитерация эффектна и эффективна. Нам нравится произносить аллитерированные слова и фразы. Возможно, причина в повторах: воспроизводя одни и те же звуки, мы делаем привычную работу, что немного проще, чем каждый раз выговаривать новый звук. А может быть, всё дело в ритме. Повторы согласных создают упругий ритмический рисунок, цепляющий настолько, что слово само просится на язык. Нам сложно игнорировать ритм. Первое, что слышит плод, - биение сердца матери.
Примеры из отечественного брендинга:
Бинбанк, «Крем-карамель», «Домик в деревне», «Крошка-картошка», «Норильский никель», Дарья Донцова.
Подсчёты говорят, что каждый пятый звук в русских именах - это «а» (что, согласитесь, не просто часто, а очень часто). Однако в словах «Алабама», «Зара», «Бананас» или «Галатасарай» гласный «а» составляет почти половину всего звукового набора, превышая и без того немаленькую естественную «норму». Это и есть ассонанс.
Вот примеры ассонанса в названиях брендов:
Mercedes Benz, Excel, Fedex, Led Zeppelin, Infinity, Philips, Ford Motor, Johnson & Johnson, Starbucks, Harvard, «Лада», «Армата», Zoloto, Linii.
Ассонанс не менее эффективен, чем аллитерация, но эффект у этих «нейминговых препаратов» разный. Аллитерация создаёт в названии упругий пульсирующий ритм, его хочется воспроизводить снова и снова. Ассонанс рождает ощущение «гласного плато», с которым легко увязываются стабильность, ровность, гладкость и предсказуемость.
Coca-Cola - удивительное сочетание аллитерации и ассонанса. В этом коротеньком и простеньком на вид названии повторяются целые слоги. И вдобавок они составляют ещё один приём - анафору .
Другие яркие образцы брендов с анафорой:
Chupa Chups, Hula Hoop, «Милая Мила», «Сам Самыч».
Древнегреческий философ Платон считал, что музыка оказывает сильное влияние на воспитание души человека и формирование нравственности, на всестороннее развитие личности: «Музыка воодушевляет весь мир, снабжает душу крыльями, способствует полету воображения; музыка придает жизнь и веселье всему существующему... Ее можно назвать воплощением всего прекрасного и всего возвышенного».
В первобытной музыке было много звукоподражаний: люди голосом пытались воспроизводить звуки окружающего мира. Затем появились мелодические мотивы, музыку пели и играли по памяти, передавая из уст в уста, ею сопровождались религиозные ритуалы, спортивные мероприятия и театральные представления в Древней Греции. Музыка во все времена была неразрывно связана с повседневной жизнью людей: женщины, тихонько напевая, убаюкивали детей, пастухи звуками рожков созывали стадо, певцы-сказители использовали пение и игру на инструментах для усиления эффекта своих повествований о подвигах героев, триумфальное возвращение которых с войны отмечалось торжественным пиром с пением и танцами.
Так как объем мелодий для запоминания со временем увеличивался, назрела острая необходимость в сохранении музыкальных напевов и создании системы знаков, которые обозначали бы взаимоотношения звуков и могли бы напомнить музыкантам мотивы мелодий. Изобретение нотной записи позволило добиться огромного прорыва в культуре, передавать музыкальный материал из поколения в поколение.
Современная музыкальная нотация обязана своим открытием бенедиктинскому монаху, одному из крупнейших теоретиков музыки в Средние века и педагогу Гвидо д`Ареццо (Аретинскому), жившему примерно в 990–1150 годы нашей эры в аббатстве Помпоза, который начал записывать ноты в виде заштрихованных квадратиков на четырёхлинейном нотном стане, представлявшем собой четыре параллельные линии.
Гвидо был руководителем певческой школы, обучал детей музыкальной азбуке, петь по нотам. Словом, делал все то, что сейчас делают на уроках сольфеджио в музыкальных школах. Названия же нотам Гвидо Аретинский дал, взяв за основу слова молитвы Иоанну Крестителю «Ut queant laxis».
Каждая строка этого католического гимна поется на тон выше предыдущейUT queant laxis
REsonare fibris
MIra gestorum
FAmuli tuorum,
SOLve polluti
LAbii reatum,
Sancte Ioannes.В переводе с латинского:
Новая латинская буквенная нотация, созданная Гвидо д`Ареццо, стала выдающимся достижением того времени и утвердилась как общепринятая не только в западной Европе, США, но и в России, и дошла до наших дней с небольшими изменениями: в конце XVII века итальянский теоретик музыки Джованни Баттиста Дони предложил заменить «Ut» на «Do», так как название, заканчивающееся не на гласный звук, пропеть было неудобно.
В итоге современная интерпретация названий нот выглядит так:
- Do – Dominus – Господь;
- Re – rerum – материя;
- Mi – miraculum – чудо;
- Fa – familias рlanetarium – семья планет, т.е. солнечная система;
- Sol – solis – Солнце;
- La – lactea via – Млечный путь;
- Si – siderae – небеса.
Конечно, Гвидо д`Ареццо был не первым, кто придумал нотную запись. У разных народов были свои способы записи музыки. До нот в европейской музыке основными элементами нотной графики, начиная с эпохи Каролингского Возрождения, служили особые знаки – невмы, которые использовались также на Руси, в Византии и Армении. Однако, в отличие от нот, невмы не указывали точную высоту звука и выглядели неразборчиво на бумаге, в связи с чем музыканты часто путались. Именно Гвидо д`Ареццо удалось создать простую и понятную всем систему, сделавшую более точной запись музыки и актуальную до сих пор.