Все компании нуждаются в наиболее полной и актуальной информации о происходящем на рынке, однако не все могут позволить себе дорогостоящие опросы. В этой ситуации на помощь приходят кабинетные исследования. Кабинетные или вторичные исследования предполагают анализ уже собранной и опубликованной ранее информации. Они могут, как быть частью большего исследования (например, этапом сбора и анализа уже существующей информации о проблеме), так и быть самостоятельным проектом.
Источники информации для проведения кабинетных исследований делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся отчеты, сметы, бюджеты, результаты предыдущих исследований и иная документация фирмы. Вся эта информация находится под рукой и может быть доступна практически в любой момент, что сильно облегчает проведение исследования.
Внешние источники могут быть более разнообразны:
- Материалы законодательного характера.
- Государственная статистика. Помогает отследить состояние экономики государства, а также сделать выводы о потребителях и их благосостоянии.
- Отчеты крупных исследовательских центров. Эта информация может быть в свободном доступе, однако иногда исследовательские центры продают данные, что в любом случае менее затратно, чем проведение собственного полевого исследования.
- Публикации в специализированных изданиях. Подобные материалы часто содержат обзоры состояния рынка, экспертное мнение о грядущих тенденциях. Также там можно найти информацию об основных конкурентах и новых проектах.
- Опубликованные исследования других фирм (возможно из смежных сфер). Часто такая информация не вполне актуальна, но она поможет проследить изменения, произошедшие на рынке.
- Рейтинги, периодически публикуемые различными изданиями. Обзор рейтингов, за несколько лет позволяют проследить динамику конкурентов.
- Отзывы и рецензии. Эту информацию легко найти в интернете на различных сайтах-отзовиках и форумах. Также для сбора обратной связи можно использовать социальные сети.
Как и в других случаях, перед этими исследованиями формулируется проблема, требующая информации для ее решения.
Кабинетные исследования помогут, если вам необходимо:
- Сделать общий обзор рыночной ситуации
- Определить перспективы и векторы развития рынка
- Быстро провести анализ конкурентов
- Изучить возможности сбыта и каналы продвижения
- Определить объем рынка и его емкость
- Провести ценовой анализ.
Очень часто кабинетные исследования совмещают с экспертной оценкой. Что придает исследованиям большую значимость и достоверность. Чаще всего при проведении таких исследований пользуются качественным анализом, когда каждый источник анализируется отдельно, а не сводится к количественным данным. При исследовании может анализироваться очень большой объем данных.
Виды кабинетных исследований:
- Контент-анализ. Чаще всего его используют при оценке репутации в СМИ. Оценивается эмоциональная окрашенность слов, окружающих объект исследования
- SWOT – анализ. Позволяет оценить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы для ее развития
- PEST – анализ. Анализ внешнего окружения компании, позволяет оценить влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов среды.
- Портфельный анализ или матрица Бостонской консалтинговой группы. Позволяет оценить этап развития бренда, а также определить наиболее перспективные направления для инвестиций и выделить проекты, тянущие компанию вниз..
- Анализ стратегии развития на рынке. Чаще всего для этого используют метод матрицы ANSOFF
- GAP-анализ. Позволяет обнаружить несоответствия между внутренней маркетинговой стратегией и реальным положением дел на рынке, а также найти дополнительные конкурентные преимущества бренда.
- Анализ конкурентов. Для проведения подобного исследования можно воспользоваться моделью анализа конкурентных сил Портера, анализирующей шесть факторов, влияющих на бренд: поставщики, потребители, аналоги, существующие конкуренты, новые игроки на рынке, другие заинтересованные лица.
Как и у любого метода, у этого типа исследований есть свои достоинства и недостатки, поэтому они хорошо подходят для одних ситуаций и не подходят для других.
В качестве плюсов кабинетных исследований выделяют:
- Относительно невысокую стоимость.
- Быстроту сбора данных
- Высокую достоверность за счет несколькихисточников информации
- Наличие информации из независимых источников
- Высокая скорость анализа данных
Недостатками вторичных исследований являются:
- Информация не всегда напрямую соотносится с задачами исследования, часто носит общий характер
- Информация может быть устаревшей
- В ходе чужих исследований могут быть допущены ошибки, которые вы не можете обнаружить, так как не имеете доступа к исходным данным
В конце составляется отчет, содержащий все основные выводы из проведенного анализа данных. Этот отчет предоставляется лицу, принимающему бизнес-решение. Если же кабинетное исследование проводилось в рамках более крупного изучения рынка, то на основе полученных данных формируются задачи следующих этапов.
Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.
Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус - групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, фотоматериалы и т.п.
Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов. Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.
Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные. Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документов, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.
Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.
При проведении кабинетных исследований наиболее часто используется традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.
Контент-анализ - это формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:
- 1. Принцип формализации - необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;
- 2. Принцип статистической значимости - интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.
Традиционный метод включает обычное восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа.
Таблица 1. - Методы, применяемые при кабинетных исследованиях
|
Характеристика |
Достоинства |
Недостатки |
|
|
Традиционный (классический) анализ |
Анализ сути материала с заданной точки зрения |
Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления |
Субъективность, трудоемкость |
|
Информативно-целевой анализ |
Анализ информативности материалов |
Применяется только для текстовых материалов |
|
|
Контент-анализ |
Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий |
Возможность статистической обработки, высокая объективность |
Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации |
Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования. Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр. Результаты кабинетных исследований позволяют провести:
- · Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов,
- · Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории,
Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.
Кабинетные исследования (Desk Research) - один из трех основных видов маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации. Также результатом проведения кабинетного исследования является сформированное представление о пути дальнейшего детального изучения рынка, которое уже предполагает обязательное использование как качественных (фокус-групп, глубинных и экспертных интервью), так и количественных (различных видов опросов, мониторинга и т.д.)методов. Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации. В качестве источников вторичной информации мы используем:
Публикации:
- · Опубликованные источники данных
- · Средства массовой информации (периодика, журналы, общенациональные, местные)
- · Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные)
- · Специальные издания
- · Специальные отчеты
Законодательство:
- · Федеральные законы
- · Местные законы
Электронные источники:
- · Базы данных
- · Интернет
Официальная информация Государственных органов:
- · Министерств
- · Производственных объединений
- · Местных администраций
- · Ассоциаций
Государственная статистика
- · Результаты кабинетных исследований позволяют провести:
- · Анализ потенциала рынка
- · Анализ конкурентной среды
- · Ситуативный анализ поведения рынка
- · Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории
- · Определить комплекс дальнейших исследований по проекту
С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений. Например, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ). Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники информации.
Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус групп и свободных интервью, инструкций и других документов.
Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.
Что такое кабинетное исследование?
Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований , являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации.
Источники информации для кабинетных исследований
Какие источники информации используются при кабинетных исследованиях?
Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:
Публикации
- опубликованные источники данных; материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями;
- средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);
- правительственные публикации (федеральные, государственные, местные);
- специальные издания;
- отчеты исследовательских агентств о результатах исследований.
Законодательство
- федеральные законы;
- местные законы.
Электронные источники
- базы данных;
- сайты электронных СМИ;
- новостные ленты информационных агентств.
Государственные органы
- министерства;
- производственные объединения;
- местные администрации;
- ассоциации.
По желанию Заказчика агентство может провести анализ собранных данных или передать все полученные материалы без дальнейшей обработки. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т.п.
Анализ внутренней документации компании
Зачем проводится анализ внутренней документации компании?
Большинство маркетинговых исследований необходимо начинать с осознания того, что происходит внутри своего предприятия. К вопросам, по которым необходимо изучать деятельность предприятия, можно отнести: состояние финансов, оперативный и стратегический менеджмент, логистику. Но чаще всего перед заказчиком встают вопросы кто, как, где и почему покупает его товар. Обычно используют следующие источники внутренней информации.
Метод широко применяется для выявления узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.
Достоинства методики «кабинетное исследование»
Когда целесообразно проводить кабинетные исследования?
Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях. Исследователь не всегда может получить доступ к интересующему объекту (например, генеральному директору крупного предприятия отрасли), который подлежит обследованию (изучению). Иными словами бывает нелегко или невозможно установить взаимодействие между исследователем и исследуемым.
Применение методики «кабинетное исследование»
Когда используется метод «кабинетное исследование»?
Часто Заказчика интересуют вопросы, ответы на которые нельзя получить в ходе обычного маркетингового исследования в связи с невозможностью сбора достаточного объема данных. Особенно, когда исследуемый вопрос приобретает узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей основных игроков российского зернового рынка в течение последних трех лет становится непосильной задачей. Также отметим, что участники событий трехлетней давности, включая экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит, не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы. Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же посредством косвенных оценок. Базы данных как универсальные кладовые информации содержат записи о событиях прошлых лет, которые, в отличие от знаний, хранящихся в человеческой памяти, не подвержены воздействию времени. Более того, в этих базах хранится информация по широкому кругу вопросов, что снимает необходимость дополнительных контактов с информантами.
Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.
Проверка результатов кабинетных исследований
Кто проводит проверку результатов кабинетных исследований?
Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынка. Такие оценки повышают ценность и достоверность собранной информации и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, проверка информации осуществляется в ходе экспертных интервью со следующими категориями специалистов:
- экономистами;
- руководителями предприятий;
- государственными служащими;
- журналистами, специализирующимися по тематике проводимого исследования
Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы.
Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами.
Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов.
Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.
Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.
Микросреда маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.
Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.
Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.
Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета.
Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.
Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия (социальные, технологические, экономические, политические и культурные).
Полевые методы сбора маркетинговой информации. Виды, особенности применения.
Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.
Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки.
Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов.
Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:
независимость от желания покупателя сотрудничать,
более высокая объективность исследования,
возможность восприятия неосознанного поведения,
возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки наблюдения как метода:
трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);
поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
активное вмешательство в процесс возникновения данных;
проверка причинно-следственных связей.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).
SWOT-анализ, основные этапы его проведения.
SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а так же возможностей и угроз, исходящих из внешней среды:
· сильные стороны – преимущества предприятия;
· слабости – недостатки предприятия;
· возможности – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества предприятия на рынке;
· угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке.
Проведение анализа сводится к заполнению матрицы. В соответствующие ячейки матрицы заносят сильные и слабые стороны предприятия, а так же рыночные возможности и угрозы.
Первый шаг. Внутренние факторы.
Сильные стороны предприятия – опыт, доступ к уникальным ресурсам, наличие передовой технологии и современного оборудования, высокая квалификация персонала, качество товара, известность марки и т.п.
Слабые стороны – узкий ассортимент, плохая репутация, недостаток финансирования и т.п.
Второй шаг. Внешние факторы.
Рыночные возможности – ухудшение позиций конкурентов, увеличение спроса, рост уровня доходов населения и т.д.
Рыночные угрозы – выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, снижение рождаемости.
Необходимо выбрать из списка сильных и слабых сторон и рыночных угроз и возможностей наиболее важные (5-10 позиций) и занести в таблицы. Затем необходимо сопоставить сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами. Для этого применяется видоизмененная матрица. Заполнив эту матрицу можно определить основные направления развития предприятия и сформулировать основные проблемы предприятия.
Кабинетные исследования.
Процесс маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Требования к маркетинговым исследованиям:
1. Для эффективности исследований они должны быть системными
2. Включать совокупность следующих действий: сбор данных, запись и анализ.
3. Данные могут быть получены из различных источников: от самой компании, сторонних организаций или специалистов, работающих на предприятии.
При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться маркетинговый подход, который базируется на объективности и точности.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
o Факторы внешней макросреды предприятия
o Анализ товарных рынков
o Анализ потребителей
o Анализ конкурентов
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций.
Рис. 1. Процесс маркетингового исследования
Определение проблемы – это формулирования предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.
Виды маркетинговых исследований:
- Кабинетное исследование
- Качественное исследование
- Количественное исследование
Кабинетные исследования.
Кабинетные исследования, или Desk Research - один из видов маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации.
Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:
· Составить общее представление о ситуации на рынке
· Обозначить тенденции и перспективы развития рынка
· Провести конкурентный анализ
· Выявить структуру рынка
· Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции
· Установить объем и емкость рынка
· Провести анализ ценовой политики на рынке
· Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).
Существует несколько видов кабинетного исследования:
· Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.
· Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.
При проведении кабинетных исследований используется вторичная информация, под которой понимают факты, которые доступны, хотя доработка их и требует определенных усилий.
Достоинства и недостатки вторичной информации.
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Низкие затраты на сбор | 1. Информация из-за неполноты или слишком общего характера может не подходить (Пример, нужны данные по региону, а есть данные в целом по стране). |
| 2. Быстрота сбора информации | 2. Информация может быть старой или устаревшей |
| 3. Возможность сбора из разных источников | 3. Методология сбора может быть неизвестной, что сказывается на достоверности данных. |
| 4. Получение информации, содержащей данные, которые фирма может сама не получить (правительственные источники) | 4. Могут публиковаться не все данные исследований, для защиты данных от конкурентов |
| 5. Независимость источников информации гарантирует ее относительную достоверность | 5. Могут существовать противоречивые данные, что вызывает сомнения в достоверности |
| 6. Позволяет конкретизировать проблему исследования для сбора первичной информации. |
Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя .
Можно перечислить следующие источники вторичной информации:
· внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании): к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности.
· внешней текущей маркетинговой информации: правительственные статистические издания, сведения торговых организаций, публикации исследовательских организаций, научные журналы и журналы по бизнесу, сведения из энциклопедий и справочников и т. д.
У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчетность об уровне запасов; финансовую отчетность, списки товаров и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруппировать факты, и этого будет достаточно для получения новой информации.
Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.
При количественных и качественных маркетинговых исследованиях используется первичная информация, под которой понимаются факты, которых нет в свободном доступе и которые требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя.
Достоинства и недостатки первичной информации.
Разработка плана маркетингового исследования.
План исследования включает ответы на следующие вопросы:
1. Кто собирает данные.
Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.
2. Что будет объектом исследования?
Объект исследования вытекает из поставленной проблемы.
Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
3. Отбор источников информации:
o выбор источника информации (потребители, партнеры, посредники, сотрудники компании и пр);
o выбор места исследования (где будет проводиться исследование);
o подготовка орудий исследования (составление анкет, инструкций для интервьюеров и пр.);
o составление плана выборки.
Существует два подхода к выборке – вероятностный и детерминированный . В первом случае элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа (например, каждый 25 в телефонном справочнике). Во втором случае выбираются элементы совокупности исходя из соображений удобства или принятого решения (например, выбор первых 100 студентов). Вероятностная выборка более точная, однако она дороже и сложней.
Помимо этого, необходимо определить размер выборки.
o выбор способа связи с аудиторией (телефон, почта, личные опросы и пр).
4.Какие использовать методы сбора информации?
Методы сбора информации подразделяются в зависимости от типа маркетингового исследования.
Методики количественных исследований :
o личные интервью
o телефонные интервью
o исследования розничной сети (retail audit, store-check)
o холл-тесты
§ для определения частоты и объема потребления товара;
§ при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;
§ для выявления источников получения информации;
§ при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.
Методики качественных исследований :
§ глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
§ полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
§ экспертные интервью;
§ фокус-групповые дискуссии;
§ наблюдение;
§ эксперимент.
Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:
§ получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
§ изучить процесс принятия решений о покупке;
§ описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
§ оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.
Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:
§ понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
§ оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
§ выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
§ определить и уточнить стратегии позиционирования.
Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований , является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:
§ оценить концепцию бренда;
§ генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
§ генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
§ провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
§ выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
Интервью.
Личное интервью - это метод, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондент, т.е. опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности.
Разновидности метода личного интервью.
В зависимости от места проведения интервью различают:
1. Квартирный опрос. Является наиболее приемлемым для проведения сложных продолжительных интервью. В большинстве исследований используется маршрутный метод отбора домохозяйств, совмещённый с квотированием половозрастных характеристик респондентов. Квартирные интервью проводятся в различные дни недели и время суток.
2. Уличный опрос. Уличный вариант опроса «лицом к лицу» отличается простотой и точностью формулировок вопросов. Соответственно, уличное интервью всегда непродолжительно. При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путем с определенным шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). При целевой выборке, респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам (например, мужчины, в возрасте 30-40 лет, имеющие личный автотранспорт). Все ответы респондента заносятся в анкету, которая носит формализованный характер.
3. Опрос организации. Предполагает опрос должностных лиц , сотрудников организаций. Как правило, отбор предприятий производится в соответствии с определёнными критериям (сфера деятельности, оборот, количество работников) в соответствии с задачами исследования. Иногда требования исследования столь специфичны, и количество организаций, соответствующих требованиям столь мало, что опрос носит сплошной характер. Проведение интервью на рабочем месте позволяет демонстрировать образцы продукции, рекламные материалы и т.п. Это незаменимо при выявлении экспертных оценок, выяснении деталей процесса совершения закупок юридическими лицами и т.п.
Телефонное интервью – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.)
Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).
Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований . Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.
Экспертный опрос – это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д.
Вопросы, задаваемые в ходе интервью, могут быть открытыми и закрытыми. Закрытые вопросы заранее определяют несколько вариантов ответов, в открытых – опрашиваемый отвечает сам, без подготовленных вариантов.
Исследования розничных точек . Иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цена, метод выкладки, количество посетителей магазина, и т.п. Информация, полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи, связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции.
Разновидности исследований розничных точек.
Метод стор -чек (store cheking) предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации. Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п
Аудит розничных точек. это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Метод позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.
Mystery shopping - это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название - таинственный покупатель ). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д.
Холл-тест – специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям . По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью , однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров , моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.
Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.
Хоум -тест - метод исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе. Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон.
5. Сколько будет стоить исследование?
Издержки не должны превышать планируемую прибыль, полученную в ходе внедрения полученных результатов исследования.
6. Как будут собираться данные?
Следует определить нужный для сбора персонал, его возможности. Квалификацию и подготовку.
7. Насколько длителен будет период сбора данных? Период сбора должен быть оптимальным, для того чтобы вовремя принять нужное решение. В случае задержки информации, может получиться, что в полученных данных нет необходимости.