Все производители туристских услуг стали понимать, что их прибыль оказалась в жестких тисках конкуренции за лучшую цену и лучшее качество. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.

В условиях рыночной экономики предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены, т. е. проводить собственную ценовую политику.

Политика цен - это система стандартных правил определения цены туристского продукта при его формировании и реализации. Политика цен может разрабатываться на длительный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна обладать маневренностью и динамичностью.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана со следующими факторами:

Ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
- свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
- большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
- рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.

Внешние факторы :

Соотношение спроса и предложения;
- уровень и динамика конкурирующих цен;
- государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
- политическая ситуация;
- потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Установление цен во многом определяется имиджем туристского предприятия. Турфирма, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.

Внутренние факторы (цели ценообразования) :

Максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;
- удержание позиций на рынке;
- достижение лидерства в качестве туристских продуктов;
- завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;
- стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;
- желание поднять свой имидж (престиж);
- заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;
- желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;
- стремление избежать банкротства.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристская организация должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.

Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда туристская организация предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, либо спрос на данный вид турпродукта значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Постановка цели максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности турфирмы в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда туристская организация будет заинтересована в том, чтобы сбывать свои турпродукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Выбирая цели новой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества турпродуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то туристская организация может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Цели ценовой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла турпродуктов-новинок. Цены рассчитываются на основе точного определения структуры затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

После определения целей выбирается метод ценообразования. Отметим, что когда туристский продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.

В совокупности цена конкретного турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации турпродукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

Современные компании существуют в чрезвычайно жесткой и постоянно изменяющейся ценовой среде, в так называемых «ценовых тисках». Для большинства компаний поднять цены сегодня невозможно, и часто их приходится еще и снижать. Однако снижение цен - отнюдь не всегда лучший способ решения проблемы. Снижение цены на товар для потребителя на 10% может означать снижение прибыли компании на 50%. Если цена снижается без особой надобности, это приводит к уменьшению прибыли и разрушительным конкурентным войнам. Вместо того, чтобы бездумно снижать цены, компании должны убедить своих потребителей, что более высокая цена на их торговую марку оправдана более высокой ценностью и преимуществами в результате данного приобретения. Задача современных компаний заключается в том, чтобы найти такую цену, которая позволит им получать справедливую прибыль благодаря высокой ценности своего товара в глазах потребителей.

Понятие цены. Внешние и внутренние факторы ценообразования

Цена - это сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт.

Исторически цены устанавливались при переговорах между покупателем и продавцом. Торгуясь, они постепенно приходили к приемлемому для обеих сторон варианту. В результате разные покупатели платили за один и тот же товар разную цену, которая зависела от их конкретных потребностей и умения торговаться. В наше время большинство продавцов устанавливает для всех покупателей фиксированную цену. Концепция фиксированной цены относительно нова, она появилась в конце XIX века благодаря бурному развитию розничной торговли. Ф. В. Вулворт и другие розничные торговцы вынуждены были ввести «политику единой цены», поскольку предлагали очень большое количество наименований товаров и имели много работников. В настоящее время по причине стремительного развития сети Интернет возникает новая концепция динамического ценообразования, когда в зависимости от запросов потребителя и ситуации разным потребителям на один и тот же товар выставляется разная цена. Новые технологии позволяют собирать подробные сведения о потребителях и их покупательских привычках, об их предпочтениях и даже об их денежных лимитах, что позволяет продавцам максимально точно корректировать свои цены в соответствии с требованиями и возможностями конкретных покупателей.

Цена - единственный элемент маркетинга-микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов маркетингового комплекса. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга.

Решения компаний в ценообразовании зависят от ряда факторов, как внутренних, так и внешних (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Факторы ценообразования

Маркетинговые цели компании оказывают первостепенное влияние на уровень цен продукции компании (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Влияние маркетинговой компании на ценообразование

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например, низкие цены устанавливаются в качестве барьера проникновению на рынок конкурентов, а цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка.

Некоммерческие и общественные организации, решая вопросы ценообразования, ставят перед собой несколько иные задачи. Так, задачей университета может являться частичное покрытие издержек. Некоммерческие театры могут назначать цены на билеты с таким расчетом, чтобы максимально заполнить зрительный зал.

Комплекс маркетинга. Устанавливая цену на свои товары, предприятие должно принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании продукта цена не имеет решающего значения, то цена будет очень зависеть от качества продукта, от способов его продвижения и распределения. Если же цена - ключевой фактор в позиционировании, то она определяет все решения относительно других элементов маркетингового комплекса.

Затраты определяют минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар или услугу. При этом любая компания стремится установить такую цену, которая не только покрывала бы издержки, но и обеспечивала прибыль. Многие компании стремятся достичь в своей отрасли статуса «производителя с наименьшими издержками», чтобы получить возможность устанавливать на товар более низкие цены, что способствует увеличению объема продаж и прибыли. Затраты компаний подвержены влиянию эффекта опыта и эффекта масштаба. Эффект масштаба - эффект снижения затрат на единицу произведенной продукции при распределении постоянных затрат на все большее количество произведенной продукции. Эффект опыта - снижение издержек производства на единицу продукции за счет накопления производственного опыта.

Организационные аспекты. В небольших организациях цены, как правило, назначают руководители высшего звена. В крупных компаниях ценообразование обычно входит в компетенцию менеджеров подразделений или товарных ассортиментов. Однако в любом случае политику ценообразования формирует высшее руководство компании. Также на решения по ценообразованию оказывают влияние менеджеры по сбыту, руководители производственных и финансовых подразделений и бухгалтеры.

Природа рынка и спрос. Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен. Конечные потребители компаний корректируют цены на товары или услуги, исходя из реальной выгоды, которую они получают благодаря обладанию данным товаром. Ценообразование также сильно зависит от типа отрасли, в которой работает компания. В условиях чистой конкуренции покупатель или продавец в одиночку не могут оказать большого влияния на текущую рыночную цену. Монополистическая конкуренция означает присутствие на рынке множества покупателей и продавцов, которые покупают и продают товары в пределах небольших организациях определенного ценового диапазона, а не единой рыночной цены; тот или иной диапазон цен в данном случае возможен потому, что продавцы могут дифференцировать свои предложения для покупателей (в такой отрасли каждая компания может добиться квазимонополии своего товара, поскольку покупатели видят разницу между предложениями разных продавцов и готовы платить за них разные цены). В ситуации олигополии на рынке присутствуют несколько продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и к маркетинговой стратегии другого. Государственная монополия может установить цену ниже себестоимости исходя из повышенной важности товара для покупателя, а может и завысить цену, чтобы снизить спрос на данный товар, также цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или для обеспечения хорошего дохода. Регулируемая частная монополия устанавливает расценки и тарифы, разрешённые государством, которые должны позволить ей поддерживать и расширять производство. В ситуации нерегулируемой частной монополии монополист назначает такие цены, которые только может принять рынок; однако так происходит не всегда, поскольку монополисты либо опасаются привлечь на рынок серьезных конкурентов, либо стремятся как можно глубже проникнуть на рынок благодаря низким ценам, либо не хотят усиления государственного регулирования.

Издержки, цены и предложения конкурентов. Компания должна сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, что поможет ей узнать, насколько выгодно ее предложение по сравнению с ними. Другие факторы внешней среды, которые влияют на ценообразование компаний, включают в себя: экономические условия (подъем и спад экономики, инфляция и процентные ставки влияют как на издержки производства, так и на восприятие покупателем цены и ценности товара), поведение торговых посредников, действия правительства, различного рода социальные факторы. Шиповских И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие-Ульяновск: УлГТУ, 2010.-176стр.

1. Стратегии маркетингового комплекса.

Цена наиболее гибкий элемент маркетингового комплекса и от способности фирмы устанавливать адекватную цену во многом зависит ее успех на рынке. Цена зависит не только от характеристик самого товара, но и от используемых каналов распространения и от затрат на продвижение и его эффективности.

2. Размер издержек производства.

Цена турпродукта включает цены туруслуг, а также издержки и прибыль турфирмы. Поэтому на цену влияет изменение издержек не только турфирмы, но и каждого из поставщиков услуг, что требует очень внимательного подхода при заключении договоров со смежниками и поставщиками услуг.

3. Организация ценообразования.

Организация ценообразования также может влиять на цену. Так, например, в небольших фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством, а не отделами сбыта. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями ассортиментных (или аналогичных) отделов или специальных отделов ценообразования, которые подотчетны отделу маркетинга или непосредственно высшему руководству компании. Конечную цену на турпродукт могут устанавливать туроператоры (тогда цены будут одинаковыми у разных продавцов), а могут турагенты (тогда цены на один и тот же продукт могут различаться).

4. Маркетинговые цели компании;

Среди маркетинговых целей, определяющих ценовые стратегии компании, можно выделить такие как:

§ выживание компании;

§ максимизация текущей прибыли;

§ максимизация доли рынка;

§ качественное преобладание на рынке.

Выживание может быть главной целью компании в кризисной ситуации, когда речь идет уже не о прибыли, а о сохранении компании за счет низких цен. При этом цена может не компенсировать даже всего объема издержек (переменные и часть постоянных). Такая ситуация и тактика может быть только временной.

Максимизация текущей прибыли . Для этого просчитываются предполагаемые варианты спроса и издержек при различных ценах и выбирают ту цену, при которой можно получить максимальную текущую прибыль или оборот капитала. При этом, ориентируясь на текущие финансовые показатели, фирма может проявить близорукость и проиграть в плане долговременной перспективы.

Захват максимальной доли рынка (или определенной доли – например, с 10% увеличить до 15%), увеличение объемов продаж - в расчете на то, что это может обеспечить максимальную долговременную прибыль. Для достижения этой цели устанавливаются как можно более низкие цены (цена проникновения).

Например, многие гостиницы и сети гостиниц (в том числе и очень известные – Националь, Метрополь, Europ Grand Hotel, Marriott), открывая новые гостиницы, на первое время устанавливают низкие цены, чтобы привлечь клиентов. Через несколько месяцев, когда спрос увеличивается, цена поднимается.

Лидерство по показателям качества продукции. Цена высокая, поскольку должна окупить не только издержки производства, но и затраты на исследования и опытные разработки. Такая продукция ориентируется на определенного потребителя. Так, некоторые предприятия туриндустрии ориентируются на очень высокое качество предоставляемых услуг, дорогостоящее оборудование, оригинальные программы и т.д. Они устанавливают очень высокие цены, ориентируясь на потребителей, заинтересованных в уникальном продукте и готовых заплатить очень высокую цену.

Кроме того, у предприятий могут быть и другие цели, влияющие на ценообразование. Например.

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы, окружающей фирму. Каждый предприниматель пытается, насколько возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.

Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца. Даже монополист не может абстрагироваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса.

Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия и признания цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, причем не только экономического характера. Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально: они часто не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена является определяющим фактором в потребительском выборе, иногда - не играет никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, сделать выбор в пользу самого дешевого товара.

В связи с этим в теорию цены все шире начинают входить модели теории потребительского поведения, включающие не только прямые, видимые связи «уровень цены - объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара.

Далее возникает необходимость определения характеристики своего целевого рынка. Рынок определяется как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего целевого рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.

С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции.

Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте:

• характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности;
• длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования, такие как мебель, автомобили и другие, предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний;
• зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен;
• ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.

Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень конкурентности, или совершенности, рынка, т.е. его форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Чтобы понять это, используется определенная классификация по числу участников рынка и другим признакам, которая будет раскрыта в дальнейшем.

Характеристика конкурентов - это также далеко не простой вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику.

Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.

Важно специально изучить ценовую политику конкурентов, с тем чтобы выявить политику ценового лидера, взаимозависимость ценообразования основных игроков рынка - олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках.

Если эта работа проделана, то становится понятным характер ценовой конкуренции на рынке. Что, например, стоит за ценовой агрессивностью конкурента? Обычно это - стремление к доминированию на рынке, рассчитанное на подавление одной фирмой других ведущих участников. Однако в современных условиях предприниматели могут выступать на рынке одновременно и как конкуренты, и как кооперативные партнеры, связанные определенным стратегическим альянсом. В связи с этим говорят даже об определенном «мезоуровне» конкуренции одних групп с другими. В этом случае ценовая конкуренция в отрасли будет протекать по другому, непохожему сценарию.

Другой пример - электронная торговля через Интернет, в которой по-новому структурируются каналы сбыта, а продавцы могут вступать в прямую, горизонтальную конкуренцию со своими собственными партнерами - предприятиями торговли, продающими данный вид товара тому же кругу потребителей. Это приводит не только к конфликтам, но и к проблемам в ценообразовании.

Конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средних и низких цен). При попытках перехода из одного ценового сегмента в другой часто нарушается сложившееся конкурентное равновесие и наступает ситуация «конкурентной асимметрии», когда товары более высокого качества продаются дешевле, нежели менее качественные. Это, в свою очередь, приводит к обострению ценовой конкуренции. В принципе реакция конкурентов на изменение цен одной компанией будет тем сильнее, чем больше задеты их интересы, т.е. чем ближе к их рынку сбыта приблизилась компания-конкурент. Поэтому так важно правильно определять реальное число участников рынка в каждом ценовом сегменте.

Поскольку промышленные товары продаются на рынке и непосредственными производителями, и оптовыми торговцами, и розничными торговцами, то на каждом рынке складывается сложная структура горизонтальной и вертикальной конкуренции. Горизонтальная конкуренция - между производителями товаров за один рынок; вертикальная - между производителями и торговцами, а также между торговлей разных уровней (опт, мелкий опт, розница); наконец, горизонтальная конкуренция - между различными предприятиями торговли одного уровня. Горизонтальная и вертикальная конкуренция находятся, таким образом, в тесной взаимосвязи.

В число условий и факторов ценообразования также входит макроэкономическое окружение - система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла - подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек) и др. Даже политическая ситуация может повлиять на ценовую политику фирмы через определенные ожидания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении или, напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).

Важное значение в ценообразовании имеют общая инновационная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в своей отрасли, а, скажем, в области технического обеспечения производственного процесса (техника, механика, электроника) либо в производстве товаров-субститутов.

Социальные процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т.е. покупательной способности и отсюда - спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды - все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара. Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара.

Важнейшим условием ценообразования является существующая конъюнктура цен в отрасли или отраслевом сегменте рынка. Это значит, что для принятия правильных ценовых решений необходимо хорошо изучить уровни цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на релевантном для компании рынке. Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен, но для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять ценовую войну, следует тщательно оценить запас экономической устойчивости у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну в ней и проиграет. Поэтому ценовая война - дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса и другие факторы. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен на качество и обслуживание клиентов. Развивается политика создания и продвижения бренда.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:
1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
5. Разработка тактики ценообразования.
6. Установление первоначальной цены на товар.
7. Рыночная корректировка цены.
8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.

На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 4.

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов.

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

· прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

· косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

· смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование: - Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен;

· использование цен прейскурантов . Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту.

· фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;

· замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

· запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли с целью предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства;

· запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле.

· запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятие - олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

На схеме наглядно можно проследить, каким образом происходит взаимодействие между рассмотренными выше составляющими - субъектами ценообразования.

Согласно Приказу Минэкономики РФ (по разработке ценовой политики предприятия) от 01.10.97 № 118 (п.8), при определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы (рис. 5):

Рис. 5.

· уровень потребительского спроса на эту продукцию;

· эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

· возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

· меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

· уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.

Рис. 6. Факторы, определяющие чувствительность покупателя к цене