Введение.

Представленное ниже исследование хочется начать с эпиграфа известного маркетолога, одного из основателей потребительского позиционирования, Джека Траута. Позже мы подробнее разберем его фигуру и вклад в современную экономическую теорию.

«Отличайся или умри » Джек Траут.

Пожалуй, именно эта фраза способна дать главное образное представление о

функционировании рынка монополистической конкуренции вообще и о дифференциации продукта в частности.

Итак, что же такое дифференциация продукта .

Неправильно будет дать определение этого понятия, не касаясь монополистической конкуренции. Хочется представить небольшую схему, демонстрирующую различные виды конкурентных отношений.

Схема № 1.

Поговорим подробнее о представленной схеме .

Очевидно, что СОВЕРШЕННАЯ конкуренция полярна по своим характеристикам МОНОПОЛИИ. Например, если для совершенной конкуренции характерно неограниченное число производителей и потребителей товаров, то для монополии ограничивается одной фирмой (или картелем), контролирующей всю отрасль.

Рассмотрение двух крайних типов отраслей совершенной конкуренции и чистой монополии – позволяет подойти к определению рыночной власти. Рыночная власть означает возможность для фирмы влиять на цену и повышать экономическую прибыль, ограничивая объем производства и продаж. Цена, прибыль и объем – вот объекты рыночной власти.

Степень монополизации рынка достаточно полно определяет уровень рыночной власти отдельных фирм. На рынках совершенной конкуренции ни одна фирма в отрасли не обладает рыночной властью, так как не может оказать влияние на уровень цены, на рынке чистой монополии такая возможность достаточно высока, а характер возникновения чистой монополии и выступает источником и причиной рыночной власти. Рыночная власть усиливается по мере ослабления добросовестной конкуренции.

Но в реальности редко встречаются монополии (помимо естественных монополий) или совершенная конкуренция в чистом виде. Гораздо чаще рыночные структуры совмещают черты перечисленных полярных механизмов организации рынка. Это совмещение и порождает монополистическую конкуренцию.

Монополистическая конкуренция - это такая рыночная структура, в которой превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии.

Представим основные черты данной структуры:

Довольно значительное количество небольших по объему фирм .

Вовсе не требуется наличие сотен или тысяч предприятий (как в совершенной конкуренции), их может быть в отрасли 25-70. Каждое предприятие обладает относительно небольшой долей всего рынка и имеет ограниченный контроль над рыночной ценой. Наличие сравнительно большого числа предприятий дает гарантию невозможности тайного сговора и согласованных действий в целях повышения цен (картелизация), ограничения объемов производства, но при этом каждая фирма практически независима в принимаемых решениях и не учитывает, как к ее действиям отнесутся другие фирмы.

Дифференциация товара.

Самой заметной чертой рынка монополистической конкуренции является дифференциация продукта. Ведь разнообразив свою продукцию, фирма может претендовать на роль мини-монополиста на своем сегменте рынка, избежав, таким образом, конкурентной борьбы, и получив значительное увеличение прибыли. Как известно, стратегия дифференциации направлена на изготовление уникальной продукции, отличающейся по какому-либо параметру от других похожих товаров. Однако наряду с продуктовой дифференциацией (по качеству) также существует дифференциация по сервису, по организации сбытовой сети, дифференциация персонала, дифференциация имиджа, дифференциация вкуса и др. То есть отличительными признаками могут выступать более высокий уровень обслуживания, наем более профессионального персонала, создание более привлекательного имиджа фирмы или ее продукции. Позже мы коснемся более полной разновидности дифференциации, а пока ограничимся определением из современного экономического словаря.

Дифференциация продукта - 1) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Например, машины "Жигули" и "Москвич", шампуни "Яблоко" и "Роза" различаются, дифференцируются, не рассматриваются как взаимозаменяемые товары; 2) способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей.

Неценовая конкуренция .

Эту особенность можно рассматривать как часть дифференциации. Сила рыночной власти одной фирмы будет ослаблена наличием производителей аналогичных товаров и значительной свободой входа в отрасль. Поэтому в отрасли монополистической конкуренции экономическое соперничество сосредотачивается не только на цене, но и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама, условия продаж и различные формы стимулирования сбыта. Неценовая конкуренция основана на привлечении покупателя не снижением цен, а на основе неценовых факторов: улучшения качества товаров, рекламы фирменных знаков, условий продаж и послепродажного обслуживания . Неценовая конкуренция связана с определенными дополнительными издержками, однако, в долговременной перспективе дифференциация продукта, его совершенствование и неценовая конкуренция могут увеличить спрос на продукты фирмы в большей степени, чем возрастут ее издержки.

Глава I . Рассмотрев основные черты монополистической конкуренции, перейдем к ее краткому историческому обзору:

Теория монополистической конкуренции была разработана в 30-е годы XX в. английским экономистом Дж. Робинсоном («Экономическая теория несовершенной конкуренции”) и американским ученым Э. Чемберлином («The Theory of Monopolistic Competition», 1933).

Если Робинсон усовершенствовал концепции Маршала, то Чемберлин привел абсолютно новые идеи. Рассмотрим некоторые из них.

Полное название упоминавшегося уже главного труда Э. Чемберлина состоит не из привычной широкому кругу читателей одной фразы, а из двух, а именно: «Теория монополистической конкуренции (Реориентация теории стоимости)». В результате дальнейшей проработки проблем второй части наименования данного сочинения гарвардский профессор в 1957 г. издал еще одну книгу «На путях к более общей теории стоимости». Одно из основных теоретических положений книги состоит в том, что главным условием овладения рынка или, говоря словами гарвардского профессора, сутью монополий является контроль над предложением, а значит, и ценой, который достигается усилением взаимозаменяемости соперничающих товаров, т.е. «дифференциацией продукта».

Э. Чемберлин по этому поводу пишет: «Вместе с дифференциацией появляется монополия, а по мере усиления дифференциации элементы монополии становятся все значительнее. Везде, где в какой-либо степени существует дифференциация, каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный продукт, но вместе с тем подвергается конкуренции со стороны более или менее несовершенных заменителей». Исходя из этого, он полагает, что о положении всех продавцов правомерно говорить как о «конкурирующих монополистах» в условиях действия сил «монополистической конкуренции».

Итак, получив уже необходимый набор сведений о дифференциации товаров, как в прошлом, так и в настоящем, мы можем перейти к более подробному ее изучению.

Глава II . Основная часть .

Прежде всего, необходимо разобраться с факторами, которые выделяются в дифференциации товаров. Но для начала опишем простой и наглядный пример.

Если мы являемся потребителем отрасли производства сумок, то вряд ли нас заинтересует абстрактная сумка N. Ведь кому-то нужна спортивная модель, кто-то любитель гламурных новинок, а некоторые имеют необходимость в театральном варианте. И вот уже наша абстрактная сумка принимает отличительные черты, которые формируют ее под конкретного потребителя.

Схема, иллюстрирующая факторы дифференциации.

Схема № 2.

Часть 1. Качественное различие .

Схема № 3

Итак, первым и самым важным фактором, определяющим дифференциацию продукта, выступит качество. И, пожалуй, этот фактор является самым сложным, так как касается и простых, и сложных товаров. Одна и та же вещь может сочетать в себе плюсы и минусы. Так, например, автомобиль может быть:

«МАЛОЛИТРАЖКОЙ»

Невместительным.

Как правило, эти два свойства умело уживаются в одной легковой машине, но потребитель второе свойство может легко забраковать, а первое отнести к существенному преимуществу. Понятие «качество» очень не однородно. Но производители пытаются, как можно полнее совмещать полезные свойства. Это можно рассмотреть опять на примере автомобильной отрасли.

«Оке», так и не ставшей народным автомобилем, давно предрекают скорую смерть. Однако вопреки скептическим прогнозам малолитражный автомобиль может пережить второе рождение с помощью китайского автопрома. Как рассказал РБК daily директор по маркетингу и сбыту СеАЗа Андрей Бесчастнов, в 2006 году завод отработал технологию выпуска «Оки» с китайским двигателем и в этом году рассчитывает выйти на проектную мощность 2225 тыс. автомобилей в год. Хотя «Ока» уже сравнялась по цене с вазов-ской «классикой» (с китайским двигателем малолитражка стоит от 137 400 руб., или 5200 долл.), г-н Бесчастнов уверен, что многие потребители сделают выбор в ее пользу. «У «Оки» более низкие эксплуатационные расходы: двигатель потребляет не более пяти литров бензина на 100 км, и ставка транспортного налога для него ниже», пояснил он. До сих пор большая часть нареканий была обусловлена претензиями к силовому агрегату и безопасности, продолжает г-н Бесчастнов. «Мы заменили двигатель, он стал менее шумным, и КПП теперь она пятиступенчатая. Кроме того, мы работаем над тем, чтобы автомобиль смог получить две звезды EuroNCAP», говорит Андрей Бесчастнов.

КАЧЕСТВО - многомерная характеристика.

Качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой это товар или хороший. Даже простые потребительские свойства зубной пасты различны и неоднородны. Так она должна:

a) очищать зубы (это естественно – она же зубная паста);

b) дезинфицировать полость рта;

c) укреплять эмаль зубов;

d) укреплять десны;

e) быть приятной на вкус.

И при этом свойства данного товара далеко не заканчиваются, можно сделать акцент и на других качествах продукта.

Стоит заметить, что все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в одном свойстве продукта ведет к проигрышу в другом. Поэтому выбор приоритетов в основных потребительских качествах продукта открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны и находят своего потребителя, занимая свою нишу на рынке. То есть подводят покупателя к выбору определенного товара, отличающегося от подобного, представленного конкурентом. В итоге мы получаем позиционирование на одном из свойств.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Но, говоря о качестве товара, нельзя упустить такую характеристику, как мнимое качество.

Мнимое качество.

Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Это различие берет свое начало в подготовке рекламы. То есть она определяет несуществующее различие между товарами.

Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее . Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось .

Другой пример – всеми известные напитки « Coca - Cola » и « Pepsi ». Учеными доказано, что редкий потребитель (не более 7 %) может из двух стаканов точно выбрать по вкусу тот или иной напиток.

Существует еще один вид качественного различия. Это качество « LUX ». Это товары, которые имеют большую стоимость и, как правило, заранее точно известно количество покупателей и потребителей данного продукта. Чаще всего их покупают потому, что другие нельзя использовать из-за определенного социального статуса (для политиков, чиновников, бизнесменов – машины правительственного класса, костюмы дорогих марок, серьезная техника ). Или в силу определенных условий для престижа (артисты, актеры, «звезды» - эстрадные костюмы, инвентарь для выступлений, дорогие аксессуары )

Итак, можно сделать вывод о сложности и неоднозначности такой важной характеристики как качество товара.

Часть 2. Сервисное различие .

Различия в сервисе объединяют вторую крупную группу факторов дифференциации продукции. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения свойственен долговременный характер взаимодействия продавца и покупателя. Не стоит и говорить о сфере услуг, которая в первую очередь подразумевает непосредственный контакт между тем, кто получает благо и тем, кто его предоставляет.

Дорогая машина должна исправно работать не только в момент покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает в себя предпродажное обслуживание(советы в центре продаж); сервис в момент покупки (показ функций) и послепродажное обслуживание (серия гарантий). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или вообще не выполняться). В результате один и тот же продукт, как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и поэтому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары.

Пример удачного сервисного обслуживания – компания « IKEA ». Ключевые преимущества компании по сравнению с конкурентами: «ограниченное обслуживание потребителей», «самостоятельный выбор потребителей», «модульный дизайн мебели» и «низкие издержки производства».

Не менее важно то, что потребителям предлагается модульная мебель и что компания экономит на их обслуживании. Безусловно, в мире существуют компании, способные предложить то же самое, но тогда почему же IKEA так сильно отличается от конкурентов? Потому что эти четыре позиции их прибыли не единственные: здесь и наличие каталогов, и расположение запасов прямо в залах продажи, и специальное планирование потоков покупателей, и многое другое. Все эти элементы дифференциации IKEA работают на основные четыре, вышеупомянутые. И, одновременно, создают уникальность.

А в кофейне «Старбакс» следующее привлечение клиента – подписывание каждой кружки с напитком, чтобы на ней осталось Ваше имя.

Как мы видим, сервис может сделать из компании настоящий бренд, высоко востребованный на рынке.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Пожалуй, это и самая известная, самая репрезентативная часть неценовой конкуренции и дифференциации продукта. Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. А меньшая часть - достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Но это скорее касается психологических аспектов восприятия рекламы, нас же интересует ее экономическая полезность. Известно, что компании тратят огромные деньги на организацию рекламы. Например, по данным «Финансовой газеты», более 10 отечественных фирм тратят только на рекламу в прессе более 1 млн. рублей.

Итак, давайте разберемся, почему компании готовы многое отдать за качественную рекламу, почему же она «двигатель торговли».

Во-первых , реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. То есть подчеркивает существующие различия одного товара от другого. Редкий потребитель, например, выберет сам правильно сорт гречневой крупы или конфет из многих сотен присутствующих на рынке.

Во-вторых , как продолжение первого, реклама носит просто информационную функцию. Она является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве. Порой только из рекламных роликов мы узнаем о том или ином благе.

Проиллюстрируем это на современном примере – вышедшую пару месяцев назад рекламу мобильного тарифа «Просто для общения» от «Мегафон». Сделав акцент на важном свойстве – дешевизне и при этом качестве связи, используя «простенький вид» рекламы, данная связь врывается на рынок сотовой связи. Грамотные менеджеры сумели выбрать свою позицию. А продуманный слоган - ««Просто для общения» - это все только самое важное, нужное и необходимое без лишних затрат» - хорошо помогает продвижению этого товара.

В-третьих , она способствует формированию новых (порой несуществующих) потребностей. В качестве наглядного и всеми любимого примера вспомним ситуацию – проходя мимо магазина с яркой вывеской «скидка 40 %», мы зачастую, долго не задумываясь, заходим и покупаем понравившуюся нам вещь. И только после совершения этого приобретения задумываемся о потребительской пользе этого товара. Что ж, красивая реклама.

И другой пример уже для существующей новой потребности - популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе », а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама («Два в одном»)? А после стали уже появляться и « Три в одном».

В-четвертых, реклама создает дифференциацию продукта там, где действительной разницы между ними нет. И здесь мы можем вспомнить пункт «мнимое качество». Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

Почему же тогда потребитель покупает именно эту марку сигарет или предпочитает напиток «Coca-Cola», а не «Pepsi»? Разберемся по очереди с каждым конкретным случаем.

Мужчины в опыте должны были по замыслу вытаскивать сигареты марки « Marlboro », но не смогли сделать этого, так как не было известной им упаковки. Из этого можно сделать вывод, что дело вовсе не в «замечательной смоле» или особых свойствах фильтра. Все гораздо интереснее. Мужчины просто хотели быть похожими на рекламного персонажа сигарет фирмы « Marlboro ». Это ковбой, который привлекает внимание женщин своей фигурой, поведением и образом жизни. Из-за такого созданного образа сигареты и пользовались популярностью.

Теперь рассмотрим пример с напитками. Обратимся к рассуждению о них Джека Траута, речь о котором уже была. По его словам «Первый шаг для выхода на первое место – проанализировать компании-лидеры, понять, в чем их сила и слабость. Следующим шагом будет атака на их слабые места. Пример удачного применения такой стратегии – рекламная кампания PepsiCo. Лидером всегда была «Coca-Cola» с лозунгом «Первоклассная вещь», но «Pepsi» начала ориентироваться на молодежь. Они сказали: оставьте «Coca-Cola» старичкам, то есть предыдущему поколению, новое поколение выбирает «Pepsi»».

Так мы видим, что дифференциация произошла только благодаря успешному рекламному слогану, а не из-за изменения вкусовых свойств.

постоянство

целенаправленность

Формальная правдивость

адресность

Расскажем подробнее о каждом из этих признаков.

Целенаправленность – привлечение внимания покупателей к конкретному товару с помощью специальных эффектов. Например, высокой художественностью обладают рекламы духов « Chanel ». Это не случайно. Целевая аудитория – женщины, которые падки на нежные рекламы с хорошей музыкой и привлечением популярных артистов. Но порой рекламодатель может и потерпеть крах рекламы. Вспомним следующий случай. Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины - мировые шедевры - становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном - незначительной информацией - выступает главное коммерческое предложение компании - застраховать свое имущество .

Адресность - направление своей деятельности на определенную целевую аудиторию . Одним из самых ярких примеров можно выбрать рекламу фирмы «ЛинзМастер. Очки за час». Понятно, что это фирма работает лишь для людей, у которых есть проблемы со зрением, но её уникальное предложение «Купи одни очки и получи вторые бесплатно» делает компанию известной и приносит хорошую прибыль.

Постоянство – закрепление образа, созданного рекламой в сознании потребителя на долгое время. Доказано, что для того, чтобы рекламный ролик закрепился и отложился в памяти, достаточно посмотреть его от 7 до 10 раз.

Формальная правдивость – это принцип, благодаря которому потребители должны получать те сведения о товаре, какие он имеет на самом деле. То есть не может быть и речи ни о каких БАДах с демонстрацией фотографий «ДО» и «ПОСЛЕ».

За осуществлением этого принципа следит специальная организация КонфОП –международная конфедерация обществ потребителей. Миссия КонфОП – представительство и защита интересов потребителей во взаимоотношениях с бизнесом и государством, а также продвижение институтов по защите прав потребителей в странах СНГ.

Делает выбор более рациональным, повышает эффективность выбора.	Создание искусственных потребностей
Способствует повышению цен (существенный плюс для производителя)	Дорогостоящее дело (издержки =10% от цены товара, и до 40% при рекламе нового товара)
Помогает финансировать некоммерческие информационные потоки (бесплатные журналы и газеты, живущие за счет рекламы)	Возможно самонейтрализация (пример, 2 сока с одинаковыми свойствами, упор только на их «100% натуральность»)

Глава III . Общие итоги по дифференциации продукции.

Комплексно изучив особенности дифференциации продукта, хотелось бы выделить следующие основные принципы:

товары разного качества – это разные товары;

товары, которые кажутся потребителю разными – это разные товары;

товары, продаваемые в различных условиях – это разные товары;

Также стало ясно, что дифференциация – это входной барьер на рынок монополистической конкуренции и связанные с этим рынком преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Теперь можно уточнить одно свойство, определяющее монополистически конкурентный рынок: выход на такой рынок не блокирован ни какими барьерами, за исключением препятствий связанных с дифференциацией продукции.

Таким образом, при появлении нового товара (дифференцированного), спрос переключается на него, а это вызывает появление новых издержек. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус шоколада или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию.

Хочется отметить, что хотя дифференциацию и тяжело повторить, но такие случаи возможны (как, например, самоликвидация конкурентных марок сока, если в рекламе делается упор на одни и те же свойства ). Поэтому использование редкого сырья или неповторимых технологий поможет уйти от таких ошибок. Владельцы фирм делают дифференциацию стратегией фирмы , выпуская наиболее конкурентоспособные товары, защищая таким образом свою продукцию от компаний- соперников.

Вернемся еще раз к Джеку Трауту. Этот человек с полным правом может сказать: «Мой бренд – позиционирование». Именно он рассказал современному бизнесу о том, как вести маркетинговые войны. Когда в ноябре прошлого года он давал интервью одной экономической газете, Джек Траут раскрыл некоторые секреты позиционирования. Приведем часть его речи.

«-А как обойти ближайших конкурентов?

- Чтобы добиться успеха, вы должны обладать тем, чего не имеют ваши конкуренты, даже если они номер один и два. Например, на рынке пиццы долгое время лидировали три компании («Pizza Hut», «Domino’s Pizza» и «Little Caesars» –СФ). Сейчас номером три является компания Papa John’s. Это редкое явление, когда никому не известная фирма за несколько лет так набирает обороты. Секрет успеха Papa John’s – в уникальном соусе, который они используют. Его делают не из концентратов, а готовят в маленьких ресторанчиках в Италии, поэтому он вкуснее. А лидирующие компании используют концентраты. Свое преимущество Papa John’s удачно подает в рекламе: «Лучшие ингредиенты – лучшая пицца».

- Но конкуренты всегда могут скопировать любое удачное новшество.

- Нет, в данном случае они не могут получить рецепт, у них нет на него прав, да и соуса производится только определенное количество. В этом и заключается секрет успеха компании »

Джек Траут – человек, который одним из первых сумел рассказать о маркетинге интересно и с юмором,– начинал свою карьеру в рекламном отделе компании «General Electric», затем стал руководителем рекламного подразделения в компании «Uniroyal». Вместе с Элом Райсом более четверти века проработал в рекламном агентстве и фирме, занимающейся маркетинговой стратегией. Сегодня Джек Траут является президентом компании «Trout & Partners» и управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру. Фирма консультирует компании, входящие в топ-500 журнала «Fortune»: «AT&T», «IBM», «Burger King», «Ericsson» и др.

Российским специалистам Джек Траут хорошо известен по бестселлерам, переводы которых выпущены издательством «Питер»,– «Позиционирование: битва за узнаваемость», «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай», «Сила простоты» и т. д.

Но не стоит забывать о том, что дифференциация – опасна и может привести к провалу или даже банкротству фирмы. Так произошло с компанией «Макдоналдс», когда она пыталась открыть сеть кафе на Востоке. Люди там не смогли уловить и понять удобств « fast food ».

Еще хотелось бы отметить, что излишняя дифференциация также не особа приемлема, так как направлена на очень узкую аудиторию. При работе с маленькой целевой аудиторией у компании будут более высокие издержки, чем у той, которая работает на всю отрасль. Например, существуют «слишком интересные» продукты - тапочки USB Heating Slippers (Milk Cow). С помощью специального шнура они могут быть подключены к компьютеру через USB, после чего способны обеспечивать температуру внутри себя до 30 градусов по Цельсию. А если вам нужно куда-то отойти от компьютера, можно просто отсоединить их от компьютера и двинутся в путь, а температура будет сохраняться еще некоторое время. На мой взгляд, увеличение прибыли при настолько сильной дифференциации весьма спорно.

Заключение.

Внимательно рассмотрев рынок монополистической конкуренции и его основную черту - дифференциацию продуктов, можно сделать ряд выводов, которые будут полезны в дальнейшей практической деятельности. Являясь промежуточным типом таких рыночных структур, таких как совершенная (чистая) конкуренция и чистая монополия, монополистическая конкуренция впитала в себя черты их обеих. Эти черты отражаются как в определении условий ее существования, так и в особенностях поведения.

Но, все же, являясь самостоятельной структурой монополистическая конкуренция приобрела и свои собственные свойства, например, использование, в качестве основных, неценовые методы конкуренции.

Каждая фирма, которая хочет иметь хорошую прибыль и свой сегмент рынка должна быть знакома с этими особенностями. Простое наблюдение за развивающимися компаниями показывает, что их поведение лишено однобокости. Удачная фирма ищет любые пути для извлечения дополнительной прибыли. И если сегодня в одном из направлений бизнеса ей нужно снижать расходы, а в другой - повышать качество, то, скорее всего, она будет двигаться одновременно по двум направлениям.

"Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке... Подразделяй рынок по отдельным товарам, потребителям, ценам, качеству, маркам, способам сбыта, географии, сервису и т.д. - обязательно сделай что-нибудь, чтобы сегментировать его. Будь крупной рыбой в мелком пруду. Помни, даже маленький может доминировать " провозгласил Р.Л. Кан (известный английский экономист XX века) говоря о мини-монополиях, созданных путем дифференциации продуктов. Действительно, именно такое поведение позволяет фирмам конкурировать не только «в лоб» с помощью ценовых войн, но и с использованием оригинальных идей, значительно увеличивая при этом прибыль.

Список использованной литературы.

Максимова В.Ф. Микроэкономика. М.: Маркет-ДС, 2008.-368 с.

Ефимова Е.Г.Экономическая теория:микроэкономика. М.: МГИУ, 2006. – 237 с.

Авторский коллектив под рук. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова "Микроэкономика: практический подход (Managerial economics)" - учебник по экономической теории для менеджеров.М.:КНОРУС, 2005.-672 с.

Янсен Ф. Эпоха инноваций. М.: Инфра-М, 2000.

Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь . 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007 . - 495 с.

Журнал «Секрет фирмы» - интервью Джека Траута-М.:Коммерсант, 2007, 2004.

1. Дифференциация цен понятие и сущность

   Курсовая работа >> Экономика

   Либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта . За дифференциацией цен может скрываться ценовая... либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта Формы дифференциации цен: Региональная дифференциация цен – установление разных...

2. Свойства бюджетной линии. Олигополия. Дифференциация заработной платы

   Контрольная работа >> Экономика

   Решающей причиной несовершенства рынка является дифференциация продукта . В условиях олигополии этот фактор тоже... значение. Есть олигополистические отрасли, в которых дифференциация продукта значительна (например, автомобилестроение). Но существуют...

3. Дифференциация доходов населения (4)

   Реферат >> Экономика

   Уровнем экономического роста. 1. Причины дифференциации доходов населения. 1.1 Дифференциация доходов и проблема бедности в современной... равновесия служат повышение конкурентоспособности национального продукта , успешная политика стабилизации национальной...

Для того чтобы эффективно планировать продуктовую стратегию компании, необходимо понять, относятся ли ее продукты - в выпускаемом данной фирмой наборе или по отношению к товарам конкурентов - к горизонтальной или вертикальной продуктовой дифференциации.

Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного класса. Дифференциация является формой неценовой конкуренции фирм. Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. В определенном смысле продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характеристику поведения покупателей. Так, например, хотя лекарства, выпускаемые разными фирмами, могут быть идентичными по своему химическому составу и по своему лечебному действию, если потребители считают, что товары разных фирм различны, они будут вести себя соответственно, и, следовательно, товар можно рассматривать как дифференцированный. И наоборот, если потребители оценивают разные по своим физическим характеристикам товары как однородные, как близкие заменители, то эти продукты с экономической точки зрения не будут считаться дифференцированными.

Продуктовая дифференциация может быть как реальной - включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и фантомной. В последнем случае различия товарных марок носят сугубо внешний характер, включают в себя изменения цвета, упаковки, внешнего вида. К фантомной дифференциации можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара в качестве маскировочной стратегии.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, которые не могут полноценно заменять один другого, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше уровня цен конкурентов и не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени удовлетворить их предпочтения. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.

Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какой-либо одной характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики, так что потребитель выбирает «ближайший» продукт с точки зрения своих предпочтений. Например, потребитель выбирает среди многообразия тортов по критериям калорийность, наличие фруктов, наличие шоколада. Один торт может быть шоколадным, но без фруктов. Другой с фруктами, но высококалорийный. Третий низкокалорийный, но без шоколада. Во всех подобных случаях экономисты говорят о горизонтальной продуктовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация может быть представлена в виде прямой линии, вдоль которой от одного конца к другому протянулись разнообразные продукты (рис. 4.3). Отсюда еще одно название для данного вида - пространственная продуктовая дифференциация.

Рис. 4.3.

Горизонтальная продуктовая дифференциация ведет к важному следствию для фирмы. Поскольку разные характеристики товаров обладают разной значимостью (ценностью) в глазах различных потребителей, то здесь цена не может служить ориентиром для приобретения товара. Если цены двух или нескольких товаров на рынке с горизонтальной дифференциацией различны (например, цена первого товара выше цены второго товара), то это не очень сильно влияет на объемы спроса. Будет существовать ненулевой спрос и на более дорогой, и на относительно дешевый товар. Но и наоборот, если цены товаров (Р) равны, это не может служить гарантией наличия спроса (Q) и равенства величины покупок товаров:

если Pj Ф Р 2 (например, Pj > Р 2), Qj > 0; Q 2 > 0;

если Рj = Р 2 , может быть так: Q a Ф Q 2 или так: Qj = Q 2 .

Вертикальная продуктовая дифференциация имеет место тогда, когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для всех потребителей и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым для всех потребителей. Это бывает в тех случаях, когда речь идет о различиях в качестве одного и того же товара (рис. 4.4). Например, макароны могут быть второго сорта, первого сорта и высшего сорта; ювелирные изделия отличаются разным содержанием золота и серебра; авиаперелеты могут происходить в бизнес-классе и эконом-классе.

Рис. 4.4.

На рынках с вертикальной продуктовой дифференциацией цена товара играет куда как более важную роль. При одинаковых ценах будет приобретаться только товар более высокого качества, низкокачественный продукт не найдет спроса. Для того чтобы продавались товары как высокого, так и более низкого качества, необходимо продуктовую дифференциацию дополнять ценовыми различиями: если Pj = Р 2 , Qj > 0; Q 2 = 0; для того чтобы Qj > 0 и Q 2 > 0, нужно Р х > Р 2 .

Товар более низкого качества может найти адекватный спрос только при более низкой цене. Здесь происходит сегментация рынка и по качеству, и по цене.

Конкурентная стратегия фирмы на рынках с вертикальной продуктовой дифференциацией состоит в том, чтобы 1) усиливать высокое качество, так чтобы данный товар стал эксклюзивным предметом покупки для немногих, и 2) ослаблять низкое качество еще больше, так чтобы товар - за счет снижения издержек и цены - могли приобрести самые широкие слои населения.

Вопрос для размышления

На одной из гонок в рамках соревнования «Формула 1», проходившей в Малайзии, победитель гонок - команда Ferrari - была дисквалифицирована, поскольку ширина новых дефлекторов (аэродинамических элементов ее нового болида) отличалась от регламентированной почти на 10 мм (что и позволило ей получить выигрыш в скорости болида). Стратегия Ferrari является типичным примером горизонтальной или вертикальной продуктовой дифференциации?

Рынки, где товар дифференцирован, называются рынками монополистической конкуренции. Анализ данного типа рынка представлен в модели Э. Чемберлина для рынка с большим числом участников. В данном случае присутствуют как черты конкурентного рынка - боль-

шое число покупателей и продавцов, так и особенности монопольной отрасли - наличие рыночной власти у фирм - продавцов дифференцированного продукта.

Поскольку на таких рынках у фирмы есть рыночная власть, ее индивидуальная кривая спроса будет иметь отрицательный наклон. Поскольку барьеры входа в отрасль отсутствуют (а это условие для существования подобного типа рынка), то в долгосрочном периоде экономическая прибыль фирм не может быть положительной, так как если фирмы-старожилы получают положительную прибыль, новые фирмы - потенциальные конкуренты захотят войти в отрасль. На рынке появится еще одна разновидность товара. Часть потребителей переключится на новый бренд, индивидуальный спрос каждой фирмы сократится. Увеличившееся совокупное предложение приведет к падению цен на товар. И наоборот, если фирмы несут убытки, то часть фирм уйдет из отрасли, что сократит общее предложение товара. Уменьшившееся совокупное предложение поднимет цены до безубыточного уровня.

Примерами рынков с монополистической конкуренцией служат: рынок йогуртов, рынок соков и безалкогольных напитков, рынок сотовых телефонов, рынок банковских услуг.

На рынке монополистического конкуренции долгосрочное равновесие типичной фирмы достигается там, где цена товара оказывается равной средним издержкам выпуска (рис. 4.5).

Поскольку средние издержки выпуска для отрасли с монополистической конкуренцией имеют, как правило, // Образовательная энциклопедия сайт

Особенности и виды дифференциации продукции.

Дифференциация продукции может являться одним из вариантов развития стратегии позиционирования, который будет реализован, если предшествующие маркетинговые исследования показали состоятельность и целесообразность проведения дифференциации.

Дифференциация продукции, понятие и содержание

С точки зрения макроэкономики дифференциация продукции предполагает, что в условиях монополистической конкуренции существует определенная группа продавцов или производителей, которые выпускаю похожие товары, которые не являются абсолютно однородными по своим техническим, технологическим, потребительским характеристикам.

Иначе говоря, существует несколько видов аналогичных товаров, которые не являются абсолютно идентичными заменителями друг друга.

Согласно данной модели, дифференциация продукции представляет собой социально-экономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую.

Пример такой ситуации: автомобили Ford, Peugeot, Лада и т.д., шампуни Pantene, Dove и т.д.

Такие продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

Дифференциация продукции дает каждому предприятию элемент монопольной власти. Благодаря дифференциации продукции предприятие может влиять на ее цену.

С точки зрения маркетинговой деятельности дифференциация продукции преследует задачу эффективно позиционировать продукцию на фоне похожих товаров конкурентов.

Дифференциация продукции - это маркетинговый прием, с помощью которого производители выделяют свой товар или линейку товаров из общей массы продукции, которая представлена на рынке. При этом преследуется цель обратить на свою продукцию внимание покупателей, чтобы они сделали выбор в пользу товаров производителя, а не конкурентов.

Виды дифференциации продукции

Выделяют следующие виды дифференциации продукции:

• продуктовую дифференциацию,
• сервисную дифференциацию,
• дифференциацию персонала,
• дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация продукции - предложение продуктов с характеристиками или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация продукции - предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание консультирование клиентов), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающихся в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только стильные, "ковбоеподобные" мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей предприятия, оно может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференцирования.

Литература

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга / М.: Издательство НОРМА, 2003.

2. Горкун В.В., Болдырева Т.В., Гордашникова О.Ю. Маркетинговая деятельность на предприятиях малого и среднего бизнеса. / под. ред. М.Е. Кунявского. – Саратов: СГСЭУ, 2001.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ.; Общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 2004.

При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна. Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка.

Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

На данную проблему первыми обратили внимание Хотеллинг (1929), Чемберлин (1933, 1951) и Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета.

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование - это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.

Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.

Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами.

Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

Специализированный отраслевой рынок открывает разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:

• 1. Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность , долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.
• 2. Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг. основные переменные дифференцирования услуг - простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.
• 3. Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).
• 4. Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов - в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением.

Опираясь на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе .

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.