Ф. о. к. является одним из наиболее важных для проведения маркетинговых исследований . ФИРМА-МОНОПОЛИСТ (ИСКАТЕЛЬ ЦЕНЫ) - фирма, выбирающая наиболее.доходную комбинацию цена - количество, приносящую максимальную прибыль.  

Чтобы отследить изменения в рыночной среде , фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь из отраслевой прессы и государственных отчетов) и маркетинговых исследований . Во многих компаниях есть отдельные работники или целые комитеты, чья функция как раз и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды . Опыт работы с компаниями из разных отраслей промышленности показывает, что передача задач мониторинга рыночной среды отдельным работникам или группам является полезным способом разделения объема работы. Обеспечить передачу информации можно путем регулярного проведения совместных собраний.  

В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство предусматривает в той или иной форме использование . Обычный способ - обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.  

Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить ее объем позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей, поставщиков и дилеров. Предположим, что компании необходимо принять решение о направлении главного удара на рынке контрольно-измерительной аппаратуры. Для этого она может воспользоваться всеми перечисленными выше источниками информации.  

Вторичные данные могут быть получены при изучении внутренних отчетов фирмы о прибылях и убытках либо отчетов по ранее выполненным маркетинговым исследованиям для этой компании. К данных относятся статистические данные государственных учреждений и Европейской Комиссии , отчеты и справочники по рынкам, странам и отраслям промышленности , данные торговых ассоциаций, банков, публикации в газетах и журналах. Использование лазерных компакт-дисков в персональных компьютерах и Интернета существенно упрощает и ускоряет поиск вторичной информации из журналов и газет.  

Информацию о сопернике можно получить из отчетов по маркетинговым исследованиям , из рассказов служащих фирмы-конкурента, из вторичных источников (например, коммерческих журналов, статей в прессе и пр.), от дистрибьюторов, хорошо знающих продукцию конкурентов и собирающих литературу о ее сбыте.  

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).  

Для сбора и анализа информации о внешней среде в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация , маркетинговые исследования и маркетинговая разведка . Обычно основой для сбора информации служат вопросники (ниже приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться анкеты для проведения конкретных исследований внешней среды). Главные проблемы кого привлекать в качестве экспертов и из каких источников собирать вторичную информацию.  

Вторичные данные можно получать путем анализа внутренних записей и отчетов по исследованиям, которые ранее проводились для компании. К относятся данные государственной статистической службы и статистические данные Европейской Комиссии . , кроме того, являются издатели отчетов и справочников по рынкам, странам и отраслям, торговые ассоциации, банки, газеты и журналы. Появление на персональных компьютерах таких удобных информационных носителей, как компакт-диски, значи-тельно ускоряет процесс поиска вторичной информации из газет и журналов. Вводя с клавиатуры компьютера соответствующие ключевые слова , вы заставляете компьютер отыскать интересующую вас публикацию и при необходимости распечатать ее на принтере. Европейское сообщество отнюдь не обделено источниками вторичной информации , о чем свидетельствует врезка 6.1, в которой перечислены важнейшие , классифицированные по вопросам, которые обычно приходится решать в процессе маркетингового исследования.  

Анализ влияния структуры отрасли на уровень ее доходности в долговременной перспективе показал необходимость изучения поведения конкурентов и постоянного наблюдения за ними. Их деятельность может погубить отрасль, которая, в противном случае, была бы привлекательной, их слабыми сторонами можно воспользоваться, а их реакция на маркетинговые инициативы фирмы может существенным образом отразиться на успешности ее деятельности. Информация о конкурентах может быть получена на основе результатов маркетинговых исследований , принятия на работу сотрудников, работающих на конкурентов (в некоторых случаях их достаточно проинтервьюировать), из вторичных источников (например, из торговых журналов, статей в газетах), от дистрибьюторов, с помощью инженерного анализа производимых конкурентами товаров и подбора литературы, посвященной сбытовой деятельности конкурентов.  

Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований.  

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями , являются для маркетинговых исследований , изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.  

В книге поставлена задача проанализировать существующие и охарактеризовать организацию и проведение маркетинговых исследований.-., е, >  

Многие специалисты, работающие в области маркетинговых исследований , сходятся во мнении, что начинать информационные исследования необходимо с понимания того, что происходит на своем предприятии, т.е. с анализа внутренних источников информации.  

Часто работники предприятий отождествляют определение маркетинговых исследований как работу только с , хотя это не совсем так. Очевидно, что когда опубликованной, купленной или внутренней информации достаточно, то нет необходимости самостоятельно браться за организацию первичных исследований.  

Под информатором понимается любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования , подготовки обзора и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, информатор - это не только источник получения словесной информации, но и информации, собранной другим путем - наблюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств.  

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений . Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.  

При изучении проблем спроса и предложения на рынках, т.е. проведении маркетинговых исследований , и при выборе набора услуг фирма ориентируется на потребности туристов. Они определяются с помощью опроса потенциальных потребителей этих услуг. Немаловажным является и анализ рекламных проспектов и листовок, поставляемых фирмами-партнерами и конкурентами.  

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование . Обычный способ - обращение с вопросами к индивидам или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопро-  

Разработка плана маркетингового исследования - сложный творческий процесс , своего рода фундамент будущего исследования. План позволяет установить рамки и

Лекция 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

План лекции:

Маркетинговая информация и источники ее получения.

1. Сущность маркетинговых исследований.
2. Организация маркетинговых исследований.

1. Маркетинговая информация и источники ее получения

По большому счету, маркетинг представляет собой «белый ящик», в котором

происходит сбор, отбор, сортировка, анализ и интерпретация самой различной информации. Маркетинговые исследования – это сбор и анализ информации о движении товара от производителя к потребителю.

Системой маркетинговой информации является постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и оценки актуальной информации, необходимой для лиц, принимающих решения.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля за эффективностью маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

Снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

Получить конкурентные преимущества;

Следить за маркетинговой средой;

Координировать стратегию;

Оценивать эффективность деятельности;

Подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Добыча первичной информации – есть высший пилотаж маркетинга. Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

Сбор в соответствии с точно поставленной целью;

Известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

Известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

Большое время на сбор и обработку;

Дороговизна;

Сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Основными методами сбора первичной информации являются: наблюдение, эксперимент, групповые исследования, качественные исследования, обзорные исследования.

Наблюдение представляет метод сбора информации об изучаемом объекте путем внимательного за ним слежения и изучения. Оно может быть открытым и (или) скрытым, его может осуществлять человек или автоматизированное устройство. Скрытое наблюдение проводится, в частности, за продавцами, с тем, чтобы определить, как они обходятся с покупателями и помогают ли им совершить покупку. Автоматическое устройство используется, например, при определении числа покупателей, зашедших в магазин или отдел.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

Групповые исследования применяются для изучения определенных групп потребителей.

Обзорные исследования применяются наиболее широко и производятся с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Интернет.

Опрос наиболее подходит для проведения описательных исследований. Цель опроса – получить информацию о предпочтениях, убеждениях, мнении потребителей, степени их удовлетворенности, знании товара и т.п.

Сравнительно новым развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет, которые являются относительно дешевыми. На практике исследования в диалоговом режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Как показывает зарубежная практика, большие компании широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

Публикации национальных и международных официальных организаций;

Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

Публикации торгово-промышленных палат и объединений;

Сборники статистической информации;

Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

Книги, сообщения в журналах и газетах;

Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

Материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

Дешевизна по сравнению с первичной информацией;

Возможность сопоставления нескольких источников;

Быстрота получения.

Недостатки:

Неполнота,

Устареваемость,

Иногда неизвестна методология сбора и обработки;

Невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполняемые на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки

ВИДЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Виды исследований.

2. Источники и методы сбора инфор­мации.

3. Инструменты анализа и обработки результатов иссле­дования

Виды исследований

· Основные понятия

Исследование – это вид познавательной деятельности человека; система логически последовательных методологических, методичес­ких и организационно-технических процедур, позволяющих полу­чить достоверные данные об изучаемом объекте, явлении или процессе.

Научное исследование - процесс получения новых научных знаний, содержанием которого являются процессы изучения, эксперимента, концептуализации и проверки теоретических представлений (теорий, гипотез, идей).

Метод исследования - основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Методика исследования - сумма частных приемов, позволяющих применить тот или иной метод к данной предметной области для накопления и систематизации эмпирическо­го материала.

Классификация исследований - виды исследований

Исследование включает:

а) распознавание проблем и ситуаций,

б) объяснение их происхождения, свойств, содержания, закономерностей развития,

в) установление места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний,

г) нахождение путей, средств и возможностей использования новых знаний о данной проблеме в практике ее разрешения.

Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации. Основными из них являются: методология исследования (совокупность целей, подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования); объект и предмет исследования; ресурсы исследования; результат исследования (рекомендации, модель, методика, программы/проект, способствующие успешному разрешению проблемы).

Фундаментальное исследование , осуществляется главным образом, чтобы производить новые знания независимо от перспектив применения. Прикладное исследование призвано разрешить конкретную научную или науч.-практическую задачу.

Получение знаний на основе опыта или наблюдения – это эмпирическое исследование , а на основе анализа абстрактных моделей, представлений и т.п. - теоретическое.

В зависимости от используемых источников информации исследо­вания делятся на первичные и вторичные . Первичные основаны на сведениях, полученных напрямую у потребителей в ходе таких меро­приятий, как опрос, глубинное интервью, эксперимент. Вторичные (кабинетные) используют уже имеющуюся информацию, почерпну­тую из различных источников. Их реко­мендуется проводить в первую очередь, дополняя результатами первичных ис­следований в случае недостатка информации. Вторичные обходятся дешевле и более доступны.

Существует еще одна классификация исследований, согласно которой они подразделяются на количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены для изучения объек­тивных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это преимущественно описательные исследования. Обработка инфор­мации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядочен­ных (формализованных) процедур, количественных по своей природе.

Качественные исследования ориентированы на получение информации о мотивах поведения и уста­новках людей. Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации здесь неприменимы.

В зависимости от целей исследования подразделяются на разведы­вательные, описательные и аналитические.

Разведывательное исследование (пилотажное) используется в каче­стве предварительного этапа масштабных исследований. Оно охватывает небольшие совокупности и основывается на упрощенной про­грамме и методике, на предположениях и допущениях. Исследования разведывательного характера проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов, а также в целях регулярно­го мониторинга ситуации.

Описательное исследование применяется в случае изучения боль­шой общности людей, отличающихся разнообразными характеристи­ками. Например, выясняется известность торговой марки в различ­ных целевых аудиториях.

Аналитическое исследование - самый глубокий вид анализа, ставя­щий своей целью, кроме описания изучаемого явления, еще и установление причин, лежащих в основе. С его помощью объясняют­ся мотивы поведения людей, их оценки происходящих событий.

4. Исходя из частоты проведения исследования бывают точечные и повторные .

Точечное исследование (разовое) дает информацию о состо­янии объекта анализа, о количественных характеристиках явления или процесса в момент его изучения.

Повторные , проводимые через определенные промежутки времени и основанные на единых про­грамме и инструментарии , позволяют судить о динамике изучаемого объекта. Особым видом повторного является панельное исследование, предусматривающее неоднократное изучение одной и той же группы лиц через определенные промежутки времени.

Ситуационный анализ предполагает исследо­вание как внутренней, так и внешней среды организации. Соответст­венно, исследования могут быть подразделены на внутренние, на­правленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ внешней среды.

Некоторые PR-специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный ха­рактер. Результаты подобных исследований - в отличие от исследо­ваний формальных - не могут быть использованы кем-то еще, они не репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не мо­гут быть использованы в качестве основы для планирования и выпол­нения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуиция и опыт специалиста .

Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных си­туаций, для предварительной проверки исследовательских и про­граммных стратегий, но не более. Один из наиболее распространенных видов неформального иссле­дования - коммуникационный аудит - полный анализ внутренних и/или внешних коммуникаций организации с целью создания картины коммуника­ционных потребностей, политики, практики и возможностей для по­лучения сведений, которые позволяли бы принимать обоснованные меры по построению коммуникацион­ной политики в дальнейшем.

Коммуника­ционный аудит помогает PR-специалисту со­отнести между собой действия и цели руководителей компании, с од­ной стороны, и используемые ими методы коммуникации - с другой; оценить читаемость основных средств коммуникации, выявить проти­воречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие переменные:

1. Коммуникационный климат. Ощущение открытости в организа­ции достигается, когда можно легко и просто получить ответы на сле­дующие вопросы:

· Существуют ли адекватные каналы обратной связи внутри орга­низации?

· Вызывает ли руководство чувство доверия у служащих?

· Выдержан ли стиль обращения руководства в посланиях к служа­щим в необходимых для положительного климата манере и стиле?

Аудит методов и характера коммуникации позволяет дать реко­мендации по поводу необходимости увеличения числа каналов связи, устранения ненужных должностных барьеров, важности проведения действий, направленных на увеличение доверия как к руководству, так и в обратном направлении.

2. Коммуникационные отношения . Проведение коммуникационного аудита позволяет выяснить, насколько функционален или не функци­онален вовсе тип отношений, принятый в организации, от кого это зависит, доходят ли послания до адресата, а также имеет ли значение время, потребное на передачу информации

. Определение объема усвоенной ин­формации, а также количества принятых решений или реализованных действий со стороны получателя информации в итоге позволяет уста­новить результативность канала передачи и период прохождения по­слания по каналу.

4. Направления потоков информации - вертикальные, горизонтальные. Изучение посланий от руководства может показать умение руководить; послания, направленные вверх, помогают обнаружить удов­летворенность персонала и его вовлеченность в дела фирмы. Горизонтальные связи выявляют умение работать в команде, даже без указаний сверху. В целом же выбор того или иного вида исследования зависит от це­ли последнего, особенностей ситуации, которую предстоит изучить, практических навыков исследователя, знаний методов, методики и техники.

Источники и методы сбора информации

Информацию, необходимую для ситуационного анализа организа­ции, по месту нахождения можно разделить на внешнюю, находящую­ся за пределами организации, и внутреннюю, а по доступности для ис­следования - на открытую и закрытую.

Источники данных для кабинетных исследований .

1. Внутренние источники - прежде всего документы организации.

Документы могут быть официальными (документы служебного характера - переписка, директивы, отчеты, доклады, акты) и неофициальными, общественными и личными (дневники, мемуары, письма и т.д.). отчеты фирмы о прибылях и убытках, ба­лансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследова­ниях, а также PR-тексты: биографии и фотографии руководителей, ма­териалы корпоративных изданий и т.д.

2. Внешние источники – это статистические и др. данные. Основными источниками статистической документации являются переписи населения, выборочные опросы, проводимые государствен­ными учреждениями, научно-исследовательскими организациями, ста­тистическая отчетность организаций.

3. Специализированные и деловые периодические издания.

4. Коммерческая информация маркетинговых и консалтинговых агентств.

5. Информация в сети Интернет. Ключевые средства поиска ин­формации в Интернете практически по любой теме - онлайновые поисковые системы.

6. Другие источники. Помимо прямых источников информации су­ществуют косвенные, те, которые предоставляют дополнительные сведения.

Очень часто единственно надежным источником информации служат документы, специально созданные для целей исследования: анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.

Методы исследования

Аналитические (научные) и интуитивные (созерцательные) методы.

Научный метод - это способ получения новых знаний в рамках науки. Существуют различные классификации и обозначения научных методов.

Методы исследования можно разделить на две группы: эмпирические и мыслительно-логические методы исследований.

1. Эмпирические методы построены на практической деятельности, это две группы - методы наблюдений и методы эксперимента . Методы наблюдений могут быть разделены на методы прямого и косвенного наблюдения.

2. Мыслительно-логические мет оды представляют собой использование интеллектуальных операций дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации. Особым видом такого использования этих операций являются методы мыслительного эксперимента, который построен на мыслительном моделировании объекта исследования и установлении характера его поведения. при изменении каких - либо параметров или условий функционирования.

Одним из ключевых параметров качества маркетингового анализа являются исходные данные. Сбор данных для анализа наиболее трудоемкий по финансам и трудозатратам этап. От их достоверности зависит надежность и практическая ценность проводимого исследования.

Поиск и сбор информации - это первый и определяющий этап маркетинговых исследований. Он трудоемок, многогранен и зависит от поставленных задач. Ошибка на этом этапе приведет к ошибкам в результатах исследования, что сделает их непригодными для применения и принятия решений.

В связи с этим могут наблюдаться две проблемы:

• неточность (некорректность, неполнота) исходных данных;
• неправильные инструменты обработки данных.

Поэтому большинство серьезных компаний предпочитают обращаться к профессионалам, которые знают тонкости дела, имеют наработки по источникам данных и опыт работы с ними.

Источники информации маркетинговых исследований

Могут быть первичными и вторичными, что обусловлено их источниками.

Первичными являются те данные, которые были собраны впервые. Процесс их сбора называют полевыми исследованиями. Они могут быть двух категорий: качественные и количественные.

Вторичные данные касаются уже существующей статистической информации, которая уже есть в наличии в доступных источниках. Процесс их поиска и обработки называется кабинетными исследованиями. Это более простой и быстрый способ, позволяющий работать с такими материалами, которые нельзя собрать самостоятельно.

Основные источники вторичной информации по категориям:

1. внутренние: бухгалтерская и финотчетность, показатели продаж (по ассортименту, региону и т.д.), объем закупок, остатки продукции на складах, маркетинговые и другие отчеты;
2. внешние: статистика международных организаций (ВТО, МВФ и т.д.), официальные источники госстатистики, материалы торгово-промышленных палат и ассоциаций, каталоги и прайс-листы, научные изыскания, публикации, законодательно-нормативные документы и прочее.

Материал может оказаться неполным и противоречивым, поэтому следует правильно выбирать источники информации маркетинговых исследований .

Сбор данных маркетингового исследования

В зависимости от источника (первичный или вторичный) зависит и сбор данных маркетингового исследования .

Первичные данные собирают тремя способами.

• Наблюдение – этот метод позволяет проследить за поведением покупателей. Можно изучить, как они выбирают конкретный товар, как ходят по супермаркету, каким по счету берут тот или иной продукт.
• Эксперимент – изучение, определяющее, как отдельные характеристики влияют на выбор товара. Это может быть тестирование на малом количестве людей, введение товара с новым качеством (новой ценой) на небольшой сегмент рынка для оценки реакции и эффекта, а также показателей продаж.
• Опрос и интервью – наиболее практикуемая форма сбора материала. Благодаря тщательно разработанным вопросникам, полученную информацию легко обрабатывать. Однако, такой метод потребует больших трудовых ресурсов.

Эксперимент - наиболее дорогостоящий метод, но он незаменим для разработки нового продукта или улучшения существующего. Применяются и другие способы, такие как панельное исследование рынков сбыта.

Обработка полученной информации

Обработка полученной информации - это ее обобщение и анализ, осуществляемый как описательно, так и сугубо математически. Последнее справедливо по отношению к количественной форме. К математическим методам маркетингового анализа относят: средние величины, регрессионно-корреляционный, трендовый, кластерный, дискриминантный и другие виды анализа.

Важны также методы «чистки» информации от ошибок. Это можно сделать при помощи таких приемов:

• графический – составление графика по имеющимся данным. Показатели, которые заметно выделяются из общей тенденции, отбрасывают;
• табличный – расположение данных в определенном порядке, выявление и отбрасывание тех, которые не вливаются в общую картину;
• статистический – это проверка при помощи статистических гипотез, колебаний вокруг средних показателей, расчет дисперсии. Этот анализ отбракует информацию, которая выходит за установленные интервалы.

После устранения ошибок нужно систематизировать информацию, то есть представить ее в виде таблиц, графиков и диаграмм. На этом этапе уже будут видны основные закономерности, но можно углубиться и продолжить анализ, применяя математические методы. В том числе используются специальные программные продукты, имеющие внедренные формулы, например, Matlab.

Опросный материал выглядит как закодированная матрица, где столбики хранят ответы, а ряды – изучаемый аспект. Обработка данных представляет собой процесс перевода их в сжатую форму, которая будет удобна для аналитического использования. Может оказаться, что некоторых данных нет (респондент ответил не на все вопросы), тогда нужно восстановить данные с помощью интерполяции.

Для надежных результатов маркетингового исследования должны быть использованы только достоверные источники информации для анализа .Второй фактор надежности – это разумный выбор аналитического инструментария и умение им владеть. Проще всего заказать подобную услугу в специальном агентстве, который располагает необходимыми знаниями и возможностями.

Источники информации. В маркетинге их принято делить на первичную информацию и вторичную, которую, в свою очередь, делят на внешнюю и внутреннюю (рис. 3.3).

Рис. 3.3.

Для сбора первичной информации необходимо выбрать метод - наблюдение, опрос (интервьюирование), эксперимент (рис. 3.4. и 3.5).

Источники информации для проведения маркетинговых исследований

Рис. 3.4.

Рис. 3.5.

Виды маркетинговых исследований. В настоящий момент на практике достаточно распространены полевые и кабинетные исследования (рис. 3.6). При этом целесообразно проводить сначала кабинетные исследования, а затем уже полевые, так как последние требуют больших затрат. Так, предварительное кабинетное исследование имеет огромное значение при принятии решения о выходе на внешний рынок, так как только при получении положительного заключения целесообразно будет более детально изучать этот рынок с помощью проведения дорогих полевых исследований.

Алгоритм проведения полного маркетингового исследования (кабинетного и полевого) представлен на рис. 3.7.

В качестве источников кабинетных исследований используют вторичную информацию - внешнюю и внутреннюю. Последняя отражает результаты работы самого предприятия; например, различные формы отчетности, характеризующие показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы запасов, балансы бухгалтерских отчетов и т.д.

Рис. 3.6.

Внешняя информация включает в себя источники, отражающие состояние микро- и макросреды маркетинга: материалы государственных органов управления; материалы органов государственной статистической отчетности; сведения о бюджетах населения на уровне страны, региона, города и т.д.; материалы, утвержденные министерствами и ведомствами; сведения о других предприятиях; отчеты научно-исследовательских институтов и организаций; данные бирж, аукционов, торгов; материалы конференций, симпозиумов и т.д.; внешняя текущая информация о событиях, происходящих в предпринимательской среде (печатные издания: газеты, журналы); интернет-данные.

Важно помнить о том, что для проведения кабинетных исследований существует довольно много источников, которые необходимо использовать и изучать. Каждый из них должен быть занесен в информационную базу данных предприятия.

Рис. 3.7.

Полевые исследования предполагают участие непосредственно самого исследователя в получении первичной информации.

Методы маркетинговых исследований. Выбор метода сбора информации будет зависеть от того, какая информация необходима и в каком объеме. Обычно используют четыре основных метода опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос является сегодня одним из наиболее распространенных методов получения необходимой информации от определенного круга людей (респондентов), имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Под опросом понимают сбор информации (письменный, устный, телефонный, свободный, стандартизированный, спорадический, панельный) путем установления контактов с объектами исследования. При данном методе получения информации используют вопросники, в которых фиксируют ответы. Такая форма опроса называется анкетированием.

Если подготовительные вопросы в каждом конкретном случае задают не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму беседы, то его принято называть интервьюированием. Достоинство этого метода - практически неограниченная область его возможного применения. Он позволяет получить данные не только о текущих событиях (поведении объекта), но и о поведении респондента в прошлом, а также о намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.д. К недостаткам этого метода относятся относительно большая трудоемкость и значительные затраты на их осуществление, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Преимущества и недостатки методов опроса

	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Быстрый метод. Можно следить за реакцией интервьюируемого. Сравнительно дешевый метод. Интервьюирующий может объяснить вопрос	Нужны опытные кадры, наблюдательные, со знанием психологии. Число вопросов ограничено. Число интервьюируемых ограничено. Сложно обрабатывать информацию. Ограниченная территория
По телефону	Быстрый метод. Относительно дешевый. Охватывает большие территории	Ограничено количество вопросов. Отсутствует контроль за достоверностью информации. Сложно обрабатывать оговорки и свободные ответы. Во многих странах люди с нежеланием участвуют в подобном опросе
По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации, выборка достаточно представительна. Можно контролировать достоверность ответов	Медленный способ. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту

Существуют различные классификационные признаки разделения опросов на определенные группы. В зависимости от того, кем являются опрашиваемые: потребители, работники общественного питания, эксперты, независимые дегустаторы и т.д. Опросы делят на сплошные - опрашивают всех респондентов данной совокупности; выборочные - только часть единиц данной совокупности.

По частоте проведения обследования бывают двух видов: спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы; панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц. Такие опросы обычно проводят, когда хотят проследить динамику происходящих процессов.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их подготовка и проведение требует выполнения определенных правил.

Научно обоснованный подход к проведению такого маркетингового исследования определяется выполнением операций, представленных на рис. 3.7. Существуют определенные правила и по составлению анкет. Коротко они изложены в памятке по составлению анкет (приложение 1).

Определение численности и состава группы опрашиваемых тоже является достаточно сложным этапом. При этом целесообразно четко ответить на такие вопросы: кого вы предполагаете опросить; какое количество респондентов вы предполагаете опросить; каким образом следует отбирать членов выборки (случайный отбор или по определенным признакам сегмента); как вступить в контакт с членами выборки (по телефону, по почте или через личное интервьюирование)?

Важно помнить, что для повышения эффективности и точности результатов исследований, проводимых методом опроса, следует их по возможности сочетать с другими методами.

Наблюдение - сбор информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение проводят как открыто, так и скрытно. Осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае расценивает как установление с ним контакта. Поэтому на практике, как правило, проводят скрытые наблюдения. С помощью скрытых камер и специальных зеркал.

Достоинства метода - во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна; во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток - не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому его применяют в основном при проведении поисковых исследований (они носят предварительный характер), направленных на конкретизацию проблем, которые стоят перед исследователями.

Эксперимент - сбор информации о поведении исследуемых объектов. Метод предусматривает установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель исследования - как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях - с другой. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике данный метод используют относительно редко и прежде всего в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация - метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода - возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостатки - сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если фирма может себе позволит это, ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном, многократном ее использовании.