Что означает понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации»? Какие проблемы могут возникнут при их внедрении в бизнесе и как эти проблемы решить?

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций довольно проста. Они позволяют тщательно соединить друг с другом все формы коммуникаций и сообщений. На базовом уровне интегрированные маркетинговые коммуникации, или, как их называют маркетологи, ИМК, объединяют все инструменты содействия продажам товаров, обеспечивают их гармоничное взаимодействие.

Содействие продажам является одним из четырех Р программы маркетинговых мероприятий. В сфере содействия продажам существует своя комбинация инструментов коммуникации, куда входят:

  • продажи
  • прямая почтовая рекламная рассылка
  • реклама
  • связи с общественностью
  • спонсорская деятельность
  • выставки
  • место продажи
  • упаковка
  • стимулирование сбыта
  • корпоративный имидж

Мощным маркетинговым инструментом несколько иного рода является . Она может распространяться через сотрудников, службу работы с покупателями, определяться качеством продукта и задействовать другие инструменты передачи информации, например, провокационную рекламу, сенсационные акции по продвижению товара, интересный рекламный трюк. Кроме того, сегодня можно организовать мощную поддержку рекламы из уст в уста в сети Интернет.

Уровни интегрированных маркетинговых коммуникаций

Все упомянутые инструменты коммуникации работают эффективнее, если гармонично взаимодействуют, а не изолированы друг от друга. Их сумма больше составляющих компонентов в отдельности, но только в том случае, если они постоянно работают в унисон.

Эффект может быть еще сильнее, когда интеграция выходит за пределы базовых инструментов коммуникации. Существует множество других уровней интеграции — горизонтальная, вертикальная, внутренняя, внешняя и интеграция данных. Рассмотрим, каким образом они могут укрепить интегрированные коммуникации.

Горизонтальная интеграция образуется в сфере программ маркетинговых мероприятий, а также в сфере деятельности подразделений предприятия. Например, производство, финансирование, дистрибуция и коммуникации должны взаимодействовать и обеспечивать надлежащую передачу сообщений потребителям относительно принимаемых решений и действий.

Кроме того, разные отделы — продаж, прямой рекламной рассылки и рекламы – также могут оказывать друг другу поддержку в области интеграции данных. Для этого необходимо создать маркетинговую информационную систему, которая будет собирать и распространять релевантные данные между разными отделами.

Вертикальная интеграция подразумевает, что цели маркетинга и коммуникации должны поддерживать цели и миссию корпорации на высоком уровне. Тем временем для внутренней интеграции требуется внутренний маркетинг — обеспечение должного уровня информированности персонала, его мотивации относительно новых разработок — от новых рекламных кампаний до новых принципов корпоративного стиля, новых стандартов обслуживания, новых стратегических партнеров и т.д.

Внешняя интеграция требует поддержания связей с внешними партнерами, например, рекламными и PR-агентствами, тесных контактов с ними для выработки однородных решений – связанных сообщений — и комплексных сообщений.

Проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Несмотря на множество преимуществ, интегрированные маркетинговые коммуникации создают и множество барьеров. Кроме постоянного сопротивления изменениям, а также специфических проблем в сфере коммуникации, связанных с разными типами целевой аудитории, существует множество препятствий, ограничивающих деятельность ИМК.

Это могут быть:

  1. вертикальная структура компании
  2. ограничение творческого процесса
  3. противоречие шкалы времени
  4. недостаток ноу-хау в сфере менеджмента.

Возьмем, к примеру, вертикальную структуру компании. Жесткие организационные структуры наводнены менеджерами, защищающими бюджет и фундаментальные принципы организации. К сожалению, в некоторых организациях коммуникации, данные и даже менеджеры оказываются изолированными друг от друга.

Например, отдел PR часто не предоставляет отчетов в отдел маркетинга. Продавцы редко общаются с людьми из отделов рек­ламы или содействия продажам и т.д. Представьте себе, что может произойти, если продавцам не сообщат о новых рекламных предложениях!

И все это могут усугублять внутренние войны, когда отдельные менеджеры отказываются принимать во внимание прочие мнения (или бюджетные ограничения) под влиянием сотрудника, работающего в другом отделе.

В этой связи возникает два вопроса:

  1. Как должен выглядеть действительно интегрированный отдел маркетинга?
  2. Каким образом это может повлиять на творческую деятельность?

Обычно не имеет значения, кому принадлежит определенная творческая идея, но иногда это может быть важно. В рекламном агентстве могут не испытывать восторга в отношении креативной идеи, рожденной, например, консультантом по PR или маркетингу.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций может ограничивать креативность. Больше не будет никаких диких и эксцентричных акций по продвижению товара, если они не будут согласовываться с общей стратегией маркетинговых коммуникаций.

Необузданная креативность теперь может стать несколько сдержанней, однако поставленная творческая задача может быть более сложной и результативной, если она будет более емкой, комплексной и креативной.

Если вы установите различные временные ограничения для выполнения различных творческих задач, то увидите, как горизонты прогнозирования устанавливают дополнительный барьер для осуществления ИМК.

Например, представьте себе, что дизайн рекламной кампании, разработанный для поддержки бренда на длительный период, вступает в противоречие с рекламной акцией или программой содействия продажам, рассчитанной на более короткий срок и призванной поднять уровень квартальных продаж.

Тем не менее эти две цели можно привести в соответствие друг с другом, если общий комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций будет тщательно спланирован.

Однако данный тип планирования не является общепринятым. Результаты исследования ситуации в середине 90-х годов продемонстрировали, что большинство менеджеров не обладало опытом в сфере ИМК. И это были не только отдельные менеджеры, но даже целые агентства.

Число агентств, специализирующихся на предоставлении одной услуги, стремительно возросло. Осталось слишком мало людей, обладающих опытом управления всеми маркетинговыми дисциплинами в целом. За отсутствием ноу-хау последовало отсутствие стремления работать в данной сфере.

На сегодняшний день понимание барьеров является первым шагом на пути успешного внедрения ИМК.

10 золотых правил интегрированных маркетинговых коммуникаций

Благодаря десяти золотым правилам интеграции вы можете определить, смогли бы вы создать комплексные коммуникации и обеспечить их непрерывную связь.

#1 Для того чтобы заставить старших менеджеров поддержать инициативу, убедитесь, что они понимают преимущества ИМК.

#2 Интеграцию следует осуществлять на разных уровнях управления. Включите вопрос об интеграции в планы различных собраний руководящего со­става — будь то ежегодные отчеты или творческие сессии.

Горизонтально — убедитесь в том, что все менеджеры, а не только менеджеры по маркетингу, понимают важность последовательной передачи сообщения — как на уровне транспортных средств, так и на уровне качества продукции.

Также убедитесь, что реклама, PR и сотрудники, ответственные за стимуляцию сбыта, объединяют свои сообщения. Для этого вам необходимо тщательно спланировать внутренние коммуникации, то есть провести хороший внутренний маркетинг.

#3 Убедитесь, что руководство по разработке или даже книга о бренде способствуют поддержанию общих визуальных стандартов при использовании логотипов, шрифтов, цветов и т.д.

#4 Сконцентрируйтесь на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций. Установите кристально чистые цели коммуникации, четкие задачи позиционирования и свяжите основные ценности со всеми коммуникациями.

Убедитесь в том, что все коммуникации содействуют усилению достоинств бренда или организации (а не умаляют их). Исследуйте области устойчивого конкурентного преимущества.

#5 Начните с нулевого бюджета. Начните со стартовой отметки. Разработайте новый план в сфере коммуникаций. Определите, что вам необходимо сделать для достижения ваших целей. Действительно ли бюджетные средства, которые вам выделяются, меньше тех, которые необходимы. То есть надо ли вам определить приоритетные области коммуникационной деятельности.

Разработайте последовательность мероприятий в сфере коммуникаций, которые помогут потребителю легко пройти все стадии.

#7 Создавайте связи и укрепляйте ценности бренда. Все средства коммуникации должны помогать устанавливать более крепкие связи с потребителями. Узнайте, каким образом каждый из инструментов коммуникации способен это сделать. Помните: удержать имеющегося потребителя так же важно, как и завоевать нового.

#8 Создайте надежную маркетинговую информационную систему, которая позволит определить, кому, когда и какая информация необходима. Потребительская база данных, например, может пригодиться при телепродажах, прямом маркетинге и в работе продавцов. Интегрированные маркетинговые коммуникации могут помочь определить, собрать и распространить жизненно важную информацию.

#9 Объединяйте творческую деятельность с другими средствами информации. Определите, каким образом, например, рекламное изображение может быть использовано при проведении кампаний прямой почтовой рекламной рассылки, при оформлении выставочных стендов, рождественских поздравительных открыток, выпусков новостей и вебсайтов.

#10 Будьте готовы все изменить. Учитесь на собственном опыте. Постоянно ищите оптимальную программу маркетинговых мероприятий.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации — это системный подход в ведению бизнеса, позволяющий по максимуму использовать весь доступный на сегодня бизнес инструментарий.

P.S. Хотите узнать, какие бизнес-идеи приносят деньги? Смотрите это видео!

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.

    реферат , добавлен 04.03.2012

    Концепция интегрированных коммуникаций как эффективного способа решения коммуникативных задач. Стратегическая роль связей с общественностью в комплексе интегрированных коммуникаций. Разработка программы интегрированных коммуникаций для ООО "Сил энд Гоу".

    дипломная работа , добавлен 11.02.2013

    Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные типы сообщений и инструменты. Особенности правильной организации коммуникативного процесса. Характеристика модели интегрированных коммуникаций.

    реферат , добавлен 11.03.2017

    Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.

    курсовая работа , добавлен 22.01.2015

    Анализ основных составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью как часть стратегического мышления. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании "Seal and Go". Проблемы, цели и задачи программы.

    дипломная работа , добавлен 01.03.2013

    Интегрированные коммуникации: возникновение и развитие. Определение факторов и коммуникационных решений, влияющих на эволюцию кино (как рекламодателя). Возможности кино как носителя рекламы и средства продвижения в системе интегрированных коммуникаций.

    реферат , добавлен 22.03.2017

    Особенности интегрированных коммуникаций в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Сущность инструментария больших данных. Исследование применения больших данных в интегрированных коммуникациях в сегменте ритейл и e-commerce в России.

    дипломная работа , добавлен 30.06.2017

    Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций, их структура. Характеристика ООО "Градиент", анализ результатов его хозяйственной деятельности и рыночного положения. Рекомендации по эффективному использованию маркетинговых коммуникаций.

    дипломная работа , добавлен 06.07.2014

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.

Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, -- идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, -- вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал. Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива -- оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, -- то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.

Юридические методы -- активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование. Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические -- стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы дают быструю реализацию -- прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический фактор -- трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов. В-третьих, продавец, одетый в униформу, и с «фирменным» лотком является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решается социально значимая проблема -- трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев -- молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК -- оригинальной дистрибутивной сети -- воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2. Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Удачный опыт проведения совместных акций по продвижению имеет ресторан «Балаганчик». Ресторан заключил договор со строительной компанией «Строймонтаж» об условии, что при покупке квартиры ему предлагают бесплатный ужин в ресторане. Часть ужина оплачивает «Строймонтаж», другую часть - «Балаганчик». Фирма продает 30--40 квартир в месяц. Люди, способные купить квартиру, имеют хороший доход -- это потенциальная клиентура ресторана. После первого ужина почти 50% посетителей становятся клиентами данного ресторана.

3. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод -- мы добились таких-то результатов, персональный -- рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений -- персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).

  • 1. PR-технологии.(Procter&Gamble заменил «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»). Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.
  • 2. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие -- участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.
  • 3. Технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи -- как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.
  • 4. Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой -- является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, фирма, производящая матрасы, провела исследование «Кто спит обнаженным?» в довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс -- любое маркетинговое событие -- дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.