Достигла немыслимых высот. В акции приняли участие певцы, актеры, политики, руководители технологических компаний и даже персонажи телешоу. Виральный эффект флешмоба сравнивают с Harlem Shake, но, в отличие от него, The Ice Bucket Challenge базируется на благих намерениях. Его задача – рассказать о «болезни Лу Геринга» и собрать денег на борьбу с ней. Так что же пошло не так?

«Болезнь Лу Геринга», она же боковой амитрофический склероз (БАС) – тяжелое заболевание с летальным исходом. У людей, страдающих этим недугом, поражены двигательные нейроны. Это приводит к параличу и атрофии мышц. В итоге больной не может двигаться и даже самостоятельно дышать.

Среди тех, кто принял участие во флешмобе в поддержку ALSA, множество знаменитостей во всех мыслимых сферах. Так, Джордж Буш мл . пытался было заявить, что такие штуки – это «не по-президентски», и выписать чек, но его жена оказалась иного мнения ; господин Буш бросил вызов своему другу Биллу Клинтону , добавив, что это его подарок на день рождения.

Джордж Буш мл в акции #IceBucketChallenge

В своей колонке на The Daily Telegraph журналист Вильям Фокстон описал акцию как «конкурс мокрых маек среднего класса для диванных клик-тивистов». Специалисты отмечают, что по мере распространения фокус кампании сместился с пожертвований на развлечения.

«Люди развлекаются виральным аспектом акции, – говорит Сандра Миниутти , вице-президент Charity Navigator, компании, которая составляет рейтинги благотворительных организаций. – Мало кто ищет информацию, чтобы больше узнать о заболевании, о котором идет речь. Мало кто станет постоянным донором».

Да, фонду удалось привлечь большое количество пожертвований, но удастся ли ему удержать доноров? Это проблема, с которой сталкиваются многие НКО.

Эффективность акции в самом деле вызывает целый ряд вопросов. Вырастет ли число благотворителей? Многие ли доноры останутся ими, когда спадет волна популярности? Как, на что, насколько эффективно будут использованы колоссальные средства, полученные фондом? Забудется ли эта акция так же, как волна роликов, пародирующих Harlem Shake?

Социальный эффект The Ice Bucket Challenge пока неясен. Но есть как минимум один очевидный эффект: люди по всему миру оказали невероятную моральную поддержку всем больным БАС.

Энтони Карбаджалу поставили этот диагноз в 26,5 месяца назад, и в его случае это наследственное заболевание, диагностированное у его бабушки и мамы.

«Об этом никто не говорит, – рассказывает Энтони в своем эмоциональном видео , – об этом тяжело говорить, это тяжело видеть. Но каждое опубликованное видео о принятом вызове укрепляет мой дух, укрепляет дух каждого больного БАС. Я очень благодарен».

Если вы следите за лентой новостей в соцсетях, то наверняка видели ролики, похожие на массовое помешательство - все, от Билла Гейтса до вашего соратника по офису обливаются холодной водой из ведра, передавая эту странную на первый взгляд эстафету все новым людям и компаниям. Выглядит это примерно так (да-да, нас тоже не миновала ледяная чаша сия):

Как эти видео стали вирусным событием лета? Почему именно ролики смогли за месяц сделать то, что не удавалось до этого даже статьям в СМИ - собрать почти сто миллионов долларов на совершенно неприбыльное дело? Владельцам бизнеса и маркетологам есть над чем задуматься в этой истории. А пока вы решаете, включить в свои бюджеты затраты на грамотный видеомаркетинг или нет, предлагаем вам почитать перевод статьи Эмили Алфорд, сделанный закаленными обливаниями переводчиками из .

Кампания Ice Bucket Challenge стартовала в Бостоне в честь 29-летнего Пита Фратиса (Pete Frates) - бывшего капитана бейсбольной команды Бостонского колледжа, у которого два года назад диагностировали боковой амиотрофический склероз (ALS; заболевание Лу Герига). Правила просты: если вызов брошен, у участников есть выбор: или облиться ледяной водой из ведра, или пожертвовать $100 на благотворительную деятельность фонда по борьбе с ALS.

Президент Обама выбрал последнее: впрочем, большинство участников делают и то, и другое. А результаты этой народной вирусной кампании поразительны. Как сообщил фонд ALS Association, от участников Ice Bucket Challenge и тех, кто просто наслаждался просмотром видео, между 29 июля и 27 августа поступило пожертвований на $94,3 млн. Это значительно больше тех $2,7 млн, что были пожертвованы фонду за аналогичный период прошлого года.

Хотя Ice Bucket Challenge была определенно выгодна для ALS Association, кампанию запустил не фонд: акция проводилась самими участниками. Впрочем, из самой жаркой кампании этого лета участники рынка социальных медиа и те, кто заинтересован в сборе средств, могут извлечь ценный урок «народного маркетинга».

По мнению Джина Льюиса (Gene Lewis), партнера и креативного директора Digital Pulp, секрет успеха кампании Ice Bucket Challenge - в том, что такой вызов практически невозможно проигнорировать.

«Как и множество других вещей - простых, интересных и успешных, Ice Bucket Challenge воспринимается сейчас как нечто само собой разумеющееся. Почему мы не додумались до этого раньше?» - говорит он. «В этой кампании есть все, чтобы быть вирусной: она прикольная и смешная, личная и с широким охватом. Она и для детей, и для взрослых; ею чрезвычайно интенсивно делятся в социальных сетях, но главное - она подзадоривает, причем не только на словах. Вам бросают вызов на глазах всего мира! Это не просто обновление статуса, о котором скоро и не вспомнят: это персональный вызов, который нельзя обойти вниманием».

Боб Каргил (Bob Cargill), директор по социальным медиа в Overdrive Interactive, полагает, что еще одна важная причина успеха кампании - ее социальная природа. «В эпоху селфи больше людей, чем когда-либо, рады продемонстрировать свою поддержку общего дела или приверженность бренду, особенно если в процессе они что-то обретают. Вот чему успех этой кампании может научить участников рынка социальных медиа и тех, кто заинтересован в сборе средств» , - говорит он. В данном случае участники обретают то, что они сами становятся частью события, а именно - «личное удовлетворение, которое приносит любой филантропический акт, и публичное одобрение, получаемое от друзей» .

Конечно, вирусный успех Ice Bucket Challenge был совершенно непредвиденным. Специалисты по SMM определенно должны отметить психологию этого успеха, но к созданию контента для вирусных целей все же следует относиться с большой осторожностью. Ведь часто ожидания оборачиваются негативной реакцией аудитории . Более надежное решение - сосредоточиться на последовательном производстве качественного контента, связанного с брендом. И в этом мы в готовы вам помочь!

О переводчике

Перевод статьи выполнен в Alconost.

Ice Bucket Challenge - летнее испытание, призванное привлечь внимание к проблеме бокового амиотрофического склероза и организовать сбор средств на борьбу с болезнью. Неизлечимое заболевание поражает двигательные нейроны и вызывает паралич конечностей и атрофию мышц больного. От БАС страдает, например, известный астрофизик и популяризатор науки Стивен Хокинг.

Правила Ice Bucket Challenge просты: участники выливают себе на голову ведро ледяной воды и бросают вызов трём людям, которые должны либо принять его и в течение 24 часов окатить себя холодной водой, либо отправить не менее 100 долларов фонду по борьбе с БАС . Звёздные участники, впрочем, и обливаются водой, и жертвуют средства вполне охотно.

Создатель благотворительной акции - 27-летний американец Кори Гриффин. Он придумал начать сбор средств для борьбы с БАС после того, как этот диагноз был поставлен его другу Питу Фрейсу, и сам пожертвовал на борьбу с болезнью 100 тысяч долларов. К сожалению, Гриффин трагически погиб в минувшие выходные.

Мы отследили самых известных участников благотворительной акции.

миллиона долларов
пожертвований было собрано
за три недели благотворительной
акции

миллиона литров ледяной воды
вылили на себя участники флешмоба
в течение августа

Первая цепочка знаменитостей

Четырнадцатого августа Марк Цукерберг передал эстафету в благотворительной акции Биллу Гейтсу, который остроумно подошёл к делу и решил воспользоваться для прохождения испытания специальным устройством. А его последователь Элон Маск доверился детям.

Марк Цукерберг

Билл Гейтс

Элон Маск

(Tesla Motors, SpaceX)

Маркус Перссон

(создатель Minecraft)

Вторая цепочка знаменитостей

На вызов Тима Кука ответили ветеран хип-хопа и новый топ-менеджер Apple Доктор Дре и глава The Walt Disney Company Боб Айгер. В своём видео Дре использует замедленную съёмку и передаёт эстафету лучшему молодому рэперу на планете Кендрику Ламару, который превращает испытание в подобие комикса. А последователем Айгера стал купающийся в бассейне актёр Роберт Дауни-младший.

Тим Кук

Доктор Дре

Кендрик Ламар

Боб Айгер

Роберт Дауни-младший

Третья цепочка знаменитостей

Новый глава Microsoft Сатья Наделла запустил свою цепочку одновременно с Марком Цукербергом. На его вызов ответили главы Amazon и Google Джефф Безос и Ларри Пейдж. К последнему присоединился и его компаньон Сергей Брин, передавать эстафету они не стали.

Сатья Наделла

Джефф Безос

Ларри Пейдж и Сергей Брин

Прочие известные участники:

Стив Балмер

Юрий Мильнер

(Mail.Ru Group, DST Global)

Вин Дизель

Особое внимание привлекло видео Вина Дизеля. Актёр окатил себя ведром льда и бросил вызов президенту России Владимиру Путину, актрисе Анджелине Джоли и первой леди США Мишель Обаме. Путин такую эстафету не принял. По словам пресс-секретаря главы государства Дмитрия Пескова, президент России не знает о благотворительной акции и не станет принимать в ней участие: «У нас другая повестка дня».

Стивен Спилберг

Роб Форд

В своём видео мэр Торонто Роб Форд, как обычно, выглядит странно.

Криштиану Роналду

Эзра Кляйн

Главный редактор сайта Vox Эзра Кляйн превратил испытание в материал своего издания, наглядно объясняющий смысл и предысторию благотворительного флешмоба.

Джастин Тимберлейк

Леди Гага

Филипп Киркоров

На этой неделе медиавирус достиг и России: ледяной водой себя окатили телеведущая Лера Кудрявцева и артисты Филипп Киркоров и Сергей Лазарев.

Помните, в 2014 году мы поголовно обливались холодной водой. Тогда мы гордо называли это не закалкой, а флешмобом. Назывался он Ice Bucket Challenge. В ходе него, ты должен был вылить на себя ведро холодной воды, если тебя кто-то вызвал, отдать $10 в фонд ALS Association и бросить вызов ещё троим людям. При этом всё нужно снять на камеру и выложить в сеть для создания эффекта вирусняка. Если ты по какой-то причине не хотел обливаться, тогда с тебя требовалось отстегнуть уже $100 в фонд ALS Association. Так вообще задумывалось по классике. Однако на деле, этот флешмоб перерос рамки американской местечковости. Он втянул в свой водоворот множество известных и состоятельных людей, некоторые из них мало того, что от обливания не отказывались, так ещё и одновременно жертвовали гораздо больше $100. Плюс, в стороне не остались и многие рядовые граждане. За 30 дней проведения флешмоба, организация ALS Association смогла собрать $115 млн. В общем, формат благотворительной акции явно себя оправдал.

В России, правда, эта затея выглядела иначе. Изначально этот флешмоб не должен был дойти до нашей страны. Но, наши люди учуяли тренд и, не дожидаясь «вызова» из США, запустили свою волну. В случае с нашей веткой флешмоба всё было немного проще. Деньги требовалось отправить в любой благотворительный фонд по усмотрению вызывателя или вызванного. Но и здесь всё было не так просто. В основном, с нашей стороны во флешмобе участвовали забавы ради, а про благотворительную часть как-то не особенно вспоминали (но не все, человеческое спасибо этим людям).

Зато в США Ice Bucket Challenge уж точно не остался незамеченным даже теперь, 2 года спустя.

На собранные средства, ALS Association был проведён целый ряд экспериментов по исследованию бокового амиотрофического склероза (БАС) и ещё по 6 другим направлениям. БАС — это страшная болезнь, лечения от которой в современном мире не существует. Она ломает нервную систему человека так, что он становится почти полностью парализован и будто заперт в своём недвижимом теле. Вы сразу поймёте о чём речь, если вспомните знаменитого учёного Стивена Хокинга, который как раз и страдает от этой болезни.

Исследовательская группа Project MinE, которой была поручена часть экспериментов, объявила о том, что она смогла распознать мутированный ген, который и вызывает развитие бокового амиотрофического склероза. То есть учёные смогут выявлять этот пагубный ген либо на стадии формирования плода, либо на ранней стадии болезни, и он же поможет в разработке лечения.

Проделанная Project MinE работа — самый первый, но самый сложный шаг в направлении лечения БАС. Теперь, когда учёным хотя бы ясно от чего именно искать лекарство, дальнейшая работа будет идти уже не вслепую.

Подумайте только, какой-то флешмоб, который всеми был встречен с шуточным весельем, привёл к чему-то стоящему и серьёзному. После этого сложно бросаться фразами типа: «Я не такой как все, мне не интересно, я не буду в этом бреде участвовать», — просто потому, что если ты не участвуешь, ты не просто оказываешься вне какого-то тренда, ты оказываешься противником технологии и помощи окружающим. Так что на деле оказалось — флешмобы и другие массовые акции, тесно завязанные с той или иной благотворительностью, очень полезная и важная форма объединения людей. Не проходите впредь мимо таких идей — участвуйте. И даже если лекарство от БАС не найдут в ближайшие десятки лет, по крайней мере множество американцев будет знать — они вместе помогли учёным хотя бы приблизиться к разгадке.

Если последние несколько месяцев вы провели не в тайге и хоть изредка заходили в социальные сети, то наверняка вам приходилось слышать о тренде «Ice Bucket Challenge».

Возможно, вы видели как медийные персоны (или даже ваши друзья) обливают себя ледяной водой из ведра. Может быть, вы сами принимали участие в этом флешмобе — если так, то вы сделали весомый вклад в повышение осведомленности о боковом амиотрофическом склерозе, также известном как болезнь Лу Ге́рига.

А кроме того, вы поучаствовали во взрывном вирусном эффекте этого тренда.

Вот технология феномена «Ice Bucket Challenge»: человек, желающий принять участие (или получивший вызов через социальные сети) выливает на себя ведро ледяной воды, после чего бросает вызов другу, который должен проделать аналогичную процедуру в течение 24 часов, или пожертвовать средства в фонд лечения болезни Лу Ге́рига.

«Многие люди хотят сделать что-то для мира, принести пользу. Но также они хотят, чтобы это было просто » — говорит Кристин Аутрам (Christine Outram), вице-президент DeutschLA — «это так называемый “ленивый активизм” — вы совершаете доброе дело, повышая самооценку, но при этом не слишком утруждаете себя ».

Вирусный эффект фактически зародился несколько месяцев назад, когда Пит Фрейтс (Pete Frates), страдающий болезнью Лу Ге́рига 29-летний житель Массачусетса, начал вести блог о своей жизни с помощью отца. Социальные сети и интернет-дневник Пита получили определенную популярность, но настоящий вирусный эффект появился, когда семья и друзья Фрейтса решили повысить осведомленность о страшной болезни нестандартным способом.

Прошлым летом родители Пита, Ненси и Джон Фрейтсы, облили себя ледяной водой в компании 200 жителей Бостона. Это событие сперва попало в местные новости, а потом и в национальные заголовки.

«Этот случай показывает некоторые мифологические элементы в американском массовом сознании. Болезнь поразила молодого человека в самом расцвете сил. Он был связан с другим больным, известным бейсболистом. Каждый американец когда-то играл в бейсбол, и его дети, вероятно, занимаются этим видом спорта. Вывод: болезнь может коснуться каждого », считает Дэвид Слейден (David Slayden), основатель и исполнительный директор BDW.

После случая в Бостоне на кампанию обратили внимание многие известные персоны. Абсолютного максимума тренд достиг в середине августа 2014, когда Этель Кеннеди (Ethel Kennedy), вдова сенатора Роберта Ф. Кеннеди, приняла участие в акции и бросила вызов президенту Обаме. Тот отказался обливать себя водой, вместо чего пожертвовал деньги в фонд борьбы с заболеванием.

«Это выдающийся пример сарафанного маркетинга. Степень вовлечения выше всяческих похвал, а совмещение доцифровых методов продвижения и возможностей социальных сетей просто поражает» , считает Слейден.

«Конечно, кампания развивается поразительными темпами, повышая осведомленность о болезни и сумму собранных пожертвований с каждым днем. На середину августа зарегистрировано более 307 600 упоминаний о тренде в Faceboo k», говорит Лора Льюис (Lora Lewis), представитель агентства социальной аналитики Crimson Hexagon.

Объем тематических твитов достиг пика в 90 000 к середине августа, после чего количество упоминаний в Twitter стало плавно снижаться.

Помимо повышения осведомленности, кампания принесла нечто гораздо более материальное — а именно, деньги. Например, The ALS Association уже собрала $ 5,7 млн ​​начиная с 29 июля, согласно данным официального представителя организации Керри Мунка (Carrie Munk). По сравнению с $ 1,2 млн за тот же период прошлого года, цифра выглядит внушительно. В процессе некоммерческие организации, занимающиеся борьбой с болезнью Лу Герига, узнали много нового о вирусном маркетинге и его возможностях.

Многих маркетологов удивила степень популярности «Ice Bucket Challenge», учитывая что за ним, вместо привлекательного бренда, стояла довольно неприятная болезнь.

«Одна из причин, по которой акция возымела такой эффект — то, что она началась органично, с живого человека, страдающего неизлечимым заболеванием и его семьи. Но в любом случае, подобный эффект мы не могли предсказать даже в самых смелых мечтах », сказала Керри Мунк.