В практике современного международного бизнеса выработаны разнообразные, в том числе достаточно гибкие, формы международной кооперации, к числу которых относятся:

· сопроизводство - изготовление комплексного изделия или его компонент одним из зарубежных партнеров;

· контракт-менеджмент - передача одним из партнеров другому ноу-хау в области менеджмента;

· франчайзинг - выдача лицензии на определенную деятельность с предоставлением дополнительной управленческой, маркетинговой и технологической поддержки;

· стратегический альянс - формальный или неформальный союз, создаваемый с целью объединения ресурсов для решения задач реорганизации, повышения рыночной эффективности и т. д., либо достижения "эффекта масштаба", либо с другими целями;

· совместное предприятие - одна из распространенных форм стратегичского альянса, сопряженная с созданием новой компании юридически и экономически самостоятельными предприятиями;

· многонациональная компания - наиболее "жесткая" форма международного сотрудничества, основанная на механизме акционерного участия и/или других способах корпоративного контроля.

Совместное предприятие представляет собой международную фирму, создающуюся двумя или несколькими национальными предприятиями с целью наиболее полного использования потенциала каждой из сторон для максимизации полезного экономического эффекта их деятельности. Оно является разновидностью предприятий с иностранными инвестициями и в соответствии с действующим российским законодательством определяется как предприятие с долевым участием российских и иностранных инвесторов. Важным признаком совместного предприятия следует считать наличие в числе его учредителей (участников) наряду с национальным хотя бы одного иностранного инвестора.

Понятие международного совместного предприятия используется для обозначения предприятий (фирм), находящихся в совместной собственности двух или более владельцев (юридических и физических лиц), основанных на смешанной собственности разных стран.

Важными побудительными мотивами создания совместных предприятий выступают трудности самостоятельного проникновения на внешние рынки, недостаточное знание зарубежной хозяйственной среды и необходимость объединения усилий партнеров в условиях растущей неопределенности экономического развития, а порой и национальное законодательство, ограничивающее 100%-ную иностранную собственность в отдельных отраслях и сферах. Особое значение при этом принадлежит обмену организационным, управленческим и технологическим опытом, взаимному использованию сбытовой и сервисной инфраструктуры партнеров.

Цели совместного предпринимательства могут быть различны. В качестве основных из них и наиболее распространенных можно назвать:

1.получение современных зарубежных технологий (в отличие от традиционного лицензирования при совместном предпринимательстве продавец лицензий становится совладельцем использующего их предприятия, крайне заинтересованным в получении высокой прибыли), преодоление барьеров протекционизма в международной передаче технологий;

2. повышение конкурентоспособности продукта на рынке; расширение экспорта продукции, выход на внешний рынок за счет:

Изучения специфических потребностей зарубежных рынков, проведения комплекса мероприятий по маркетингу;

Организации производства продукции в соответствии с характерными для мирового рынка параметрами качества или в соответствии с нормами, принятыми в странах, где планируется осуществлять ее сбыт;

Выхода на рынки стран, применяющих жесткий торговый протекционизм и ограничения на иностранные инвестиции без участия местных предприятий и фирм.

3. привлечение дополнительных финансовых и материальных ресурсов, возможность использования имеющихся в распоряжении одного из учредителей СП ресурсов по ценам, значительно ниже средних цен мирового рынка;

4. снижение затрат на производство продукции на основе использования трансфертного (внутрифирменного) ценообразования, экономия издержек на сбыт продукции;

5. улучшение материально-технического обеспечения за счет получения от зарубежного партнера дефицитных материальных ресурсов, неизготавливаемых ими полуфабрикатов, комплектующих узлов и деталей (“отверточное” производство).

Появлению и распространению совместных предприятий как одной из форм согласованной деятельности двух и более партнеров, направленной на достижение общей цели, способствовали процессы интернационализации экономики разных стран, увеличение экспорта капитала. Определенное влияние на развитие совместных предприятий оказывают интеграционные тенденции в области специализации и кооперирования производства. Совместные предприятия как одна из перспективных организационных форм хозяйствования получили распространение в 1970-80-х годах в странах Западной Европы и Азии, а затем - в странах Центральной и Восточной Европы, а также СНГ.

Совместные предприятия стали средством привлечения передовой иностранной технологии и современного управленческого опыта. Благодаря им облегчается экспорт капитала, в том числе в его производительной форме, реализуются инвестиционные проекты, осуществление которых не под силу одной компании. Кроме того, рынки в новых регионах легче осваивать с помощью местных партнеров, тем более что предприятия с долевым участием иностранных и национальных инвесторов часто пользуются налоговыми льготами. Являясь международными по форме, совместные предприятия приобрели особый статус в стране официальной юридической регистрации. Во всех странах деятельность совместных предприятий регулируется специальным законодательством, в том числе налоговым, хозяйственным и др.

Огромная емкость российского рынка, разнообразные природные ресурсы, квалифицированная рабочая сила являются привлекательными факторами для иностранного инвестирования в российскую экономику. В соответствии с действующим российским законодательством совместные предприятия могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ.

По своей организационной структуре совместные предприятия могут подразделяться на закрытые или открытые акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью и т. д., при этом доля каждой из сторон в уставном капитале совместного предприятия строго оговорена в учредительных документах. Распределение прибыли происходит, как правило, пропорционально доле участия в уставном капитале компании.

Отличительной особенностью структуры управления совместным предприятием является равноправие сторон в процессах принятия решений, контролем за деятельностью фирмы, стратегическом планировании. Оперативно-тактическое руководство осуществляется высшим органом управления компанией, назначаемым совладельцами совместного предприятия. Паритетные начала управления компанией позволяют каждой из сторон извлекать наибольшую выгоду от совместной деятельности и способствуют развитию делового сотрудничества.

Структура управления совместным предприятием укладывается в рамки традиционных схем управления компаниями (функциональная, продуктовая, дивизиональная, матричная, региональная и др.) и зависит от характера деятельности, числа сторон, принявших участие в создании компании, степени диверсификации производства и предоставляемых услуг.

Являясь достаточно гибкой организационной формой управления, позволяющей использовать опыт, финансовые и прочие ресурсы компаний различных стран, совместные предприятия становятся своего рода точками роста новых форм хозяйствования. Использование ресурсов различных стран позволяет минимизировать расходы и максимизировать прибыль, тем самым способствуя повышению отдачи на вложенный капитал партнеров.

Создание совместных предприятий за границей требует решения многих проблем управления, учета особенностей внешней среды, стимулирования рабочей силы. Необходимо принимать во внимание значительные различия в культурной, коммерческой, экономической и других сферах стран, участвующих в создании совместного предприятия. Кадровый состав материнских компаний обычно по-разному оценивает производительность труда, уровни вознаграждения, безопасности труда и вкладывает разные оценки в понятие субординации. Могут иметь место и большие различия в организационных культурах двух материнских компаний, в стратегии использования человеческих ресурсов. Культурные различия влияют на формирование совместного предприятия, поскольку они отражены в различиях подходов к целям, стратегиям, политике человеческих ресурсов, возможностям и трудностям развития, организационным взаимоотношениям, коммуникационным приоритетам.

Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятель­ности или прямом инвестировании за рубежом 10 . Каждый последую­щий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок пред­ставлены на рис. 92 с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.

Рис. 92. Стратегии выхода на зарубежный рынок

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на за­рубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт ¾этопас­сивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспор­тирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, пред­ставляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспорт­ные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт они может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и програм­му деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требу­ет меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Между­народные маркетинговые посредники ¾ это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфи­ческие профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями стра­ны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отли­чается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, пред­лагая права на использование производственного процесса, товар­ного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценност­ной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма «Гербер» вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма «Кока-кола» осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании сроки контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельности ¾ заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Сирс» воспользовалась этим методом при откры­тии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифициро­ванных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.

Недостаток подрядного производства ¾ в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, и тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма «Хилтон».

Управление по контракту ¾ это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ. Предприятие совместного владения ¾ это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприя­тии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим со­ображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиноч­ку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определенные недостат­ки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капитало­вложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расшире­ние дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок и сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зару­бежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточ­но большом объеме зарубежного рынка производственные пред­приятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возмож­ность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

(joint venturing)

Совместная предпринимательская деятельность - объединение с иностранными компаниями с целью производства или сбыта тех или иных товаров и услуг. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что компания объединяется с каким-либо партнёром для сбыта товара за рубежом. Она отличается от прямого инвестирования тем, что объединение создаётся в другой стране. Существуют следующие виды совместной предпринимательской деятельности:

· Лицензирование (licensing) - простой способ для производителя выйти на международный рынок.

Компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке. Например, Coca-Cola осуществляет свою деятельность на международном рынке, продавая лицензии зарубежными производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта.

Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:

· патенты на изобретения;

· копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные программы;

· торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие определённые товары и услуги;

· ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры управления качеством и т.д.

Таким образом, компания получает доступ на рынок с минимальным риском, а лицензиат получает в своё распоряжение готовую технологию производства, хорошо известный продукт или имя.

Кроме этого, в рамках лицензионного соглашения может предоставляться коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат, характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платёж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого как определённый процент от объёма реализации продукции лицензиата.

В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает инвестирования в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны.

Недостатки лицензирования : у фирмы меньше возможностей контролировать лицензиата, чем свои собственные средства производства; если лицензиат не имел успеха, фирма лишается соответствующих прибылей, а когда действие контракта заканчивается, может оказаться, что фирма своими руками создала себе конкурента.

· Франчайзинг (franchising) - особый тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера.

Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Предприятие франчайзи рассматривается общественностью как одно из подразделений единой крупной компании. Платёж по франчайзинговому соглашению может включать в себя первоначальный взнос и роялти.

Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг. Считается, что страна, в которой располагаются фрайчанзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер, кроме всего прочего, передаёт навыки и приёмы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным предприятием при минимуме затрат.

· Подрядное производство (contract manufacturing) - совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке. Многие западные фирмы использовали эту модель для выхода на рынки Тайваня и Южной Кореи.

Недостатки : снижение контроля над процессом производства и потеря потенциального дохода от производства.

Преимущества : возможность быстрого начала с меньшим риском, а также возможность организовать впоследствии партнёрство с местным производителем.

· Контракты "под ключ" (turnkey contracts)

Компания, заключившая такое соглашение, обязуется создать готовое к эксплуатации производство или объект инфраструктуры, т.е. разработать дизайн объекта, предоставить необходимую технологию, закупить оборудование, возвести помещения, установить и подготовить оборудование к эксплуатации. Платёж по соглашению может выполняться продукцией созданного предприятия.

Многие развивающиеся страны используют проекты "под ключ" для создания предприятий по переработке нефти. В Индонезии в 1980-х гг. силами таких фирм, как Бритиш Петролеум, Фостер Уилер (США), Митсуи и Митсубиси, были построены восемь заводов по производству нефтепродуктов.

· Управление по контракту (management contracting) - совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной компании "ноу-хау" по менеджменту; зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

Компания, принимающая на себя обязанность управлять деятельностью предприятия, являющегося предметом управленческого контракта, может выполнять следующие функции: общее управление, финансовое управление, управление персоналом, производством или маркетингом. Полномочия компании ограничены текущей деятельностью предприятия и не распространяются на решения в отношении инвестиций и определения стратегии.

Управленческие контракты, как правило, дополняются другими формами международной деятельности: лицензионными соглашениями, организацией совместных предприятий или контрактов "под ключ". Недостаток этой формы заключается в том, что она не позволяет создать долговременного присутствия на зарубежном рынке. Управленческие контракты наиболее распространены в таких отраслях, как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых. Например, компания Hilton использует подобное соглашение в организации управления отелями по всему миру.

Преимущества : низкий риск, возможность получения дохода с самого начала.

Недостатки : не позволяет компании установить своё собственное управление.

· Производство продукции по контракту (contract manufacturing)

Согласно соглашению о производстве продукции одна компания (принципал) даёт заказ на производство продукции другой фирме (агенту), оговаривая при этом характеристики выпускаемой продукции. Как правило, сбыт произведённой продукции осуществляется принципалом. Частью соглашения может быть также предоставление агенту ноу-хау и необходимого оборудования, что позволяет гарантировать качество работ. Производство продукции по контракту широко распространено в таких отраслях, как швейная промышленность и производство электроники.

· Совместное владение (joint ownership) - совместное предприятие (joint venture), в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия; компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.

Совместное предприятие подразумевает совместное владение активами, несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя или более сторонами. Распределение права собственности на предприятие может определяться размером финансового вклада участников, а также предоставленной производственной и управленческой технологией, доступом к рынкам сбыта продукции. Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:

· доступ к "закрытым" рынкам;

· развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях недостатка ресурсов;

· получение доступа к каналам распределения, технологии, поставщикам сырья;

· реализация глобальной стратегии в условиях сокращения жизненных циклов продукции, роста значимости низких издержек, увеличение числа конкурентов.

Создание совместного предприятия предусматривает выполнение нескольких этапов:

1. Определение цели совместной деятельности.

2. Выбор партнёра за рубежом.

3. Подготовка исходной информации и оценка вариантов.

4. Технико-экономическое обоснование.

5. Подготовка учредительных документов.

Существует особый вид совместных предприятий - контрактное совместное предприятие (contractual joint venture), в рамках которого не происходит совмещение капитала с образованием отдельной компании. Стороны объединяются в партнерство для реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.

Недостатки : у партнёров могут возникнуть разногласия по поводу инвестиций, маркетинга или каких-то других вопросов. Чтобы от партнёрства получить прибыль, стороны должны выяснить свои ожидания и цели, приложить усилия для достижения наилучших результатов для всех сторон.

Прямое инвестирование

(direct investment)

Прямое инвестирование - это выход на иностранный рынок путём создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

· Собственные подразделения (wholly owned subsidiaries)

Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием её менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить 3 типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.

1. Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны.

2. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать низкую стоимость труда или других ресурсов в определенной стране.

3. Инвестиции, связанные с доступом к полезным ископаемым. Многие компании получают право на добычу полезных ископаемых на территории другого государства при условии строительства добывающего предприятия.

Собственные подразделения могут создаваться путём инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.

· Стратегические альянсы (strategic alliances)

Вступление в альянсы (соглашения) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию. Стратегические альянсы создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей для развития, использования навыков и знаний друг друга.

Выгоды :

1. фирма может обеспечить меньшую себестоимость продукции за счёт более дешёвой рабочей силы или сырья, инвестиционных стимулов зарубежного правительства и экономии на перевозках грузов.

2. Фирма может улучшить свой имидж в соответствующей стране, создавая новые рабочие места.

3. Фирма, развивая более глубокие взаимоотношения с местным правительством, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, может лучше адаптировать свою продукцию к условиям местного рынка.

4. Фирма сохраняет полный контроль над инвестициями, соответственно, может развивать такую производственную и маркетинговую стратегию, которая будет служить её долговременным международным целям.

Недостатки :

1. высокий уровень риска, связанный с девальвацией местной валюты, нестабильностью рынка, сменой правительств.

Использование возможностей международного маркетинга требует от компаний больших вложений. Многие компании недооценивают затраты на ведение дел за рубежом. Более того, их ожидания быстрых доходов от инвестиций не оправдываются, что служит причиной быстрого отхода компаний с зарубежных рынков, так и не занявших на нём стабильного положения.

Целевые клиенты внешних рынков должны быть уверены, что эти вложения будут продолжительными. Покупатели средств производства и дорогостоящих товаров длительного пользования чувствуют себя в большей безопасности и более благосклонны к определённой торговой марке, если та вышла на рынок, чтобы остаться на нём, и предоставляет надёжное обслуживание и послепродажную гарантию.

3. Каналы товародвижения в международной торговле

Международная компания должна рассмотреть проблему сбыта продукции конечным потребителям с точки зрения всех каналов распределения . Существуют 3 основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем .

Первое звено, штаб-квартира продавца , контролирует каналы распределения и является частью самого канала.

Второе звено, межгосударственные каналы , обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран.

Третье звено, внутригосударственные каналы , обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Необходимо уделить побольше внимания своей деятельности за рубежом. Необходимо вложить средства в получение информации о характерных особенностях каждого канала сбыта внешнего рынка и выбрать наиболее эффективный метод проникновения в комплекс или укреплённую систему сбыта.

Общая структура канала распределения при международном маркетинге

Совместная предпринимательская деятельность является одним из способов проникновения на зарубежный рынок; это способ предусматривает объединение усилий с коммерческими фирмами государства-партнера для увеличения финансовых и производственных мощностей.

Ключевой особенностью совместного предпринимательства является то, что стороны соглашения не являются должниками или займодавцами по отношению друг к другу. Имущество, необходимое для совместной деятельности, не обособляется, поэтому обе стороны рискуют и отвечают по общей задолженности в долевом порядке.

Совместная предпринимательская деятельность: виды

Принято классифицировать совместную предпринимательскую деятельность на 4 типа:

• Лицензирование – самый распространенный и простой способ совместного предпринимательства. Желая выйти на международный рынок, компания заключает соглашение с лицензиатом, предлагая воспользоваться такими преимуществами, как товарный знак, патент, схема производственного процесса. В итоге обе стороны получают выгоды разного рода: лицензиар выходит на новый рынок, минимально рискуя при этом, а лицензиат избавляется от необходимости начинать раскрутку бренда с нуля. Лицензирование имеет общие черты с франчайзингом, однако, лицензиат в отличие от франчайзи не должен платить роялти. У лицензирования есть и недостатки: во-первых, лицензиар практически не контролирует лицензиата, который неумелой деятельностью может навредить репутации лицензиара, во-вторых, если бизнес лицензиата окажется успешным, лицензиар может обнаружить, что воспитал серьезного конкурента.

Пример предпринимательства в форме лицензирования – деятельность компании Coca Cola, которая предоставляет лицензии на использования концентрата, необходимого для производства напитка (как и сам концентрат), компаниям со всего света.

• Подрядное производство – предприятие находит местного производителя, достаточно квалифицированного, чтобы выпускать товары фирмы без ущерба для качества. Недостаток этого метода – невозможность постоянного контроля качества, достоинства – минимальный риск и возможность организовать производство быстрее, чем при открытии нового завода.

• Управление по контракту – крупная организация обеспечивает ноу-хау (чаще всего в области менеджмента), местная компания формирует капитал. Предметом экспорта в данном случае выступают управленческие услуги. Недостаток у этого метода один: местной компании требуется персонал, достаточно квалифицированный, чтобы использовать ноу-хау максимально эффективно.

• Предприятие совместного владения . Местная и зарубежная компании могут создать новое предприятие, которым будут управлять вместе. Также зарубежный инвестор может приобрести долю уже функционирующего бизнеса. У подобной практики есть плюсы и минусы. Преимуществами считаются следующие:

Совместное владение является одним из распространенных условий для допуска на рынок иностранного государства.

Совместное владение снижает риск того, что фирма столкнется с недостатком финансовых ресурсов.

Минус заключается в том, что стороны могут разойтись во мнении относительно маркетинга, менеджмента, распределения финансов. Многое зависит от национальных особенностей менеджмента: например, американские руководители стремятся вкладывать большую часть прибыли в развитие, и это может пойти вразрез с интересами местных руководителей, которые, например, решат потратить солидную долю прибыли на выплату дивидендов.

При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран. При этом материнская фирма не является полным собственником создаваемых совместных структур. Формы совм.предпр.деят-ти: контрактное производство; международный лицензинг; международный франчайзинг; совместное предприятие; стратегический союз; управление по контракту.

Контрактное производство - зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлека­тельных для нее рынках.Международный лицензинг - предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем.

Международный франчайзинг- право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта. В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в общем случае франчайзеру право на использование его имени, торговой марки, технологии, а также системы управления бизнесом.

Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100 %-й собственности. Среди собственных структур, создаваемых фирмой,для выхода на отдельные внешние рынки в рамках прямого инвестирования, обычно предпочтение отдается:

Торговым представительствам;

Зарубежным торговым филиалам - структурное подразделение фирмы на конкретном внешнем рынке

Зарубежным торговым фирмам - собственным коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением материнской фирмы и в соответствии с местным законодательством

Зарубежным предприятиям - размещаются в одной из стран, в которой фирма имеет свои дочерние предприятия и реализует товары определенной ассортиментной группы.

Региональным центрам;

Транснациональным корпорациям.

Выбор метода выхода на зарубежный рынок влияет на эффективность дальнейшего функционирования компании. Факторы:

Внутренние факторы: размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Небольшим фирмам лучше использовать экспортные возможности, поскольку они не обладают достаточными ресурсами для осуществления большей степени контроля над операциями. Наличие международного опыта. Характеристики товара.

Внешние факторы: социальные и культурные различия отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них, емкость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределения.

Факторы, характеризующие степень привлекательности данного метода выхода на внешний рынок: уровень риска, возможность осуществления контроля и гибкость. При нежелании сильно рисковать фирма выберет методы прямого или косвенного экспорта или лицензировании, поскольку они в меньшей степени требуют финансового участия или управленческих ресурсов

Факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках.

Совместные предприятия позволяют разделить риск, финансовые обязательства и расходы на создание местных сетей распределения и наем местного персонала. В тоже время требуются значительные усилия на ведение переговоров при создании совместных предприятий и на управление ими. Однако, метод, требующих минимальных ресурсов и усилий и связанный с наименьшим риском, сулит наименьшие выгоды и грозит упущенными возможностями.

При выборе метода на внешний рынок важно учитывать степень контроля, которую руководство компанией будет осуществлять над операциями на международном рынке. Уровень контроля также тесно связан с уровнем участия ресурсов.

Косвенный экспорт предоставляет наименьшие возможности для контроля над условиями зарубежных продаж. Максимальный контроль может быть обеспечен только в собственных дочерних предприятиях при прямых инвестициях.