Дифференциация в маркетинге

Определение 1

Под дифференциацией или дифференцированием в маркетинге понимается процесс разработки значительных положительных особенностей товара, которые помогают отличать его от конкурирующей продукции.

Кратко: дифференциация – это выделение товара компании среди товаров конкурентов.

Дифференциация позволяет укрепить в сознание потребителя положительное мнение о товаре, занять рыночную нишу и повысить конкурентоспособность компании.

Различают несколько видов дифференциации:

  • дифференциация продукта или товара;
  • сервисная дифференциация;
  • дифференциация цен;
  • дифференциация персонала;
  • дифференциация имиджа.

Товарная или продуктовая дифференциация предполагает производство схожих товаров с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и туже потребность потребителей. Незначительные различия в товарах появляются благодаря использованию разных технологий, сырья и материалов, а также качеством работы.

Сервисная дифференциация – это услуга, которая идет в комплекте с продуктом и по своему уровню отличается от услуг компаний-конкурентов.

Ценовая дифференциация означает предложение на рынке однородных товаров и услуг разной стоимости. Это один из методов борьбы с конкурентами. Другое название – ценовая дискриминация. Разным категориям потребителей реализуются одинаковые товары или оказываются идентичные услуги, но по разным ценам.

Дифференциация персонала – это наем и обучение сотрудников, которые работают эффективнее персонала конкурирующих организаций.

Под дифференциацией имиджа понимают формирование образа компании, ее продукции или брендов, который существенно отличается от имиджа конкурентов.

Для предприятий дифференциация дает следующие преимущества:

  1. установление высокой наценки на товары и услуги;
  2. рост объема продаж за счет привлечения новых потребителей;
  3. увеличение узнаваемости и популярности торговой марки;
  4. получение максимальной прибыли.
  5. Дифференциация дает компании самый большой эффект, если она основывается на технологическом превосходстве, высоком качестве производимых товаров, предоставления широкого спектра дополнительных услуг покупателям, обеспечение качества и умеренных цен на продукцию.

Дифференциация товара: виды, преимущества и недостатки

Определение 2

Дифференциация товара – это способ выделения товара среди конкурирующих аналогичных продуктов с целью привлечения внимания потребителей.

При этом выпускаемая продукция одной компании отличается от однотипных товаров другого предприятия, но не является их полным заменителем.

Под дифференцированным товаром понимается тот продукт, который:

  • отличается от товаров конкурентов физическими и другими параметрами;
  • является подобным, но не идентичным другим товарам, не заменяет полностью конкурирующую продукцию;
  • покупатели предпочитают одного продавца, хотя цены на товары одинаковые.

Дифференциация характеризуется различием потребительских характеристик продукции, удовлетворяющих различные вкусы, и различием качества товара, удовлетворяющем одинаковые предпочтения потребителей.

Выделяют два вида товарной дифференциации:

  • горизонтальная;
  • вертикальная.

Рисунок 1. Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

На практике действуют оба типа дифференциации. Если один преобладает над другим, то можно говорить о различном воздействии на развитие конкуренции и позиционировании на рынке предприятий.

Замечание 1

Выбор потребителя зависит от различных факторов. При горизонтальной дифференциации он определяется приверженностью бренду, а в при вертикальной – уровнем его платежеспособности.

Горизонтальная дифференциация предполагает изучение конкуренции товаров, которые производятся с использованием одинакового количества ресурсов, а отличаются только дизайном. Продукты могут быть и дифференцированы по местам распределения или сбыта (продаются в различных торговых точках). Это влияет на повышение транспортных расходов на покупку продукции.

Вертикальная дифференциация продукта - это распределение товаров на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Потребители имеют идентичные предпочтения и вкусы, но отличаются разными уровнями доходов. Они выбирают более качественный товар, при этом по единице товара качества, которое максимизирует их полезность.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации предполагает наличие внешнего конкурентного преимущества, которое строится на маркетинговых технологиях и ноу-хау, превосходство компании в определении и удовлетворении ожиданий недовольных существующей продукцией потребителей.

Это конкурентное преимущество позволяет предприятиям выделяться среди конкурентов. Рынок получает новые товары и услуги, которые обладают более высокими потребительскими свойствами, чем продукция компаний-конкурентов.

Определение 3

Стратегия дифференциации – это стратегия завоевания конкурентного преимущества. Она направляет деятельность организаций на предоставление большей пользы (за исключением низкой стоимости) потребителям, предлагая им высококачественную продукцию с высоким уровнем дополнительных услуг по обоснованно высоким ценам.

Предпосылки использования стратегии дифференциации:

  • спрос на товары имеет разнообразную структуру;
  • невозможность оперативного и без привлечения дополнительных расходов копирования способов дифференциации;
  • преобладание неценовой дискриминации;
  • небольшая группа потребителей признают уникальность продукции;
  • способность компании придавать выпускаемой продукции неповторимые свойства.

Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Условия успешной стратегии дифференциации:

  1. уникальное название;
  2. идентификация товара;
  3. персонификация товара;
  4. создание новых групп и классов товаров.

Название товара должно хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться и использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций.

Логотипы, лейблы, знаки и символы должны быть понятны и доносить идею бренда и стратегию до целевых потребителей.

Идеи создания новинок или модернизации старой продукции появляются в ходе анализа возможностей производства, реализации и продвижения товаров и услуг.

При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна. Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка.

Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

На данную проблему первыми обратили внимание Хотеллинг (1929), Чемберлин (1933, 1951) и Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета.

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование - это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.

Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.

Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами.

Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

Специализированный отраслевой рынок открывает разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:

  • 1. Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность , долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.
  • 2. Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг. основные переменные дифференцирования услуг - простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.
  • 3. Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).
  • 4. Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов - в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением.

Опираясь на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе .

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

Дифференциация означает, что для потребителя имеет значение, товар какой фирмы он потребляет, и, более того, имеет значение, какой именно товар у конкретной фирмы он потребляет. Различают три типа продуктовой дифференциации: горизонтальная, вертикальная, «товар - набор характеристик».

Под горизонтальной дифференциацией понимается ситуация, когда при любом количестве продавцов, предлагающих разные продукты по одной цене, каждый продавец занимает строго положительную рыночную долю. ….

При некоторых характеристиках оптимальный выбор (при равных ценах) зависит от конкретного потребителя. Вкусы потребителей различны. Цвета представляют собой наглядный тому пример. Другой пример -- местоположение. Бостонцы, скорее, предпочтут товары, доступные в Бостоне, товарам, которые имеют такие же физические характеристики, но доступны только в Париже. Точно так же потребители предпочтут близлежащий магазин или супермаркет. В случае такой «горизонтальной» или «пространственной» дифференциации не существует ни «хороших», ни «плохих» товаров.

Под вертикальной дифференциацией понимается ситуация, когда при существовании на рынке двух разных продуктов, продающихся по одной цене, все покупатели выбирают один и тот же (наиболее качественный) продукт. Другими словами, под горизонтально дифференцированными продуктами понимаются продукты, различающиеся по набору характеристик, качеств. Тогда вертикально дифференцированные продукты -- это продукты, различающиеся по интенсивности проявления заложенной в продукте характеристике, качестве: надежность, безопасность использования, долговечность.

В вертикально дифференцированном пространстве продуктов все потребители согласны относительно наиболее предпочтительного набора характеристик, а в общем случае и относительно упорядочения предпочтений. Качество -- типичный тому пример. Большинство согласно, что более высокое качество предпочтительнее; например, автомобиль «Вольво» предпочтительнее «Хёндай», тем не менее, большая часть потребителей может продолжать покупать последний. Доход потребителей, цены на автомобили и их обслуживание определяют окончательный выбор потребителей. Точно так же меньший по размеру и более мощный компьютер предпочтительнее большего и менее мощного. При одинаковых ценах имеет место естественное упорядочение на пространстве характеристик.

И вертикальную и горизонтальную продуктовые дифференциации можно условно разделить на две группы: пассивную и стратегическую. В случае, когда фирма реализует пассивную продуктовую дифференциацию, в расчет не принимается возможная реакция со стороны других фирм на рынке. В этом случае уровень продуктовой дифференциации определяется либо технологическими особенностями производства, либо особенностями функции предпочтений потребителей. Стратегическая продуктовая дифференциация является результатом трансферта новых технологий от одной фирмы к другой, а также ответом фирмы на существующую или потенциальную конкуренцию со стороны других фирм, т. е. стратегическая продуктовая дифференциация является результатом взаимодействия фирм между собой и предполагает, что фирмы, меняя уровень продуктовой дифференциации на своих предприятиях, учитывают ответную реакцию фирм на данном рынке.

Третий тип диверсификации «товар - набор характеристик». Товары определяются как наборы характеристик, предпочтения которым отдают потребители. Предпочтения потребителей могут быть неоднородными по отношению к характеристикам. При рассмотрении моделей горизонтальной и вертикальной дифференциации предполагалось, что потребители приобретают только один товар, другими словами, не получают дополнительной полезности от потребления разнообразных товаров. Напротив, можно предположить, что потребители могут потреблять несколько товаров и, более того, единственное, что всех их интересует в товаре, -- это его характеристики. Подход «товары -- характеристики» имеет смысл в ряде случаев. Например, при покупке электролампочек потребителя в основном интересует общее количество часов, в течение которых лампочки такого набора будут гореть. Возможность суммировать характеристики представляет собой ключ к данному подходу. В некоторых ситуациях этот подход менее удобен, в частности при неделимостях потребления, как например в рассмотренных выше случаях вертикальной и горизонтальной дифференциации.

Таким образом, существует следующие типы дифференциации продукта: горизонтальная дифференциации, вертикальная дифференциации и «товары - характеристики». Под горизонтальной дифференциацией понимается ситуация, когда при любом количестве продавцов, предлагающих разные продукты по одной цене, каждый продавец занимает строго положительную рыночную долю. Под вертикальной дифференциацией понимается ситуация, когда при существовании на рынке двух разных продуктов, продающихся по одной цене, все покупатели выбирают один и тот же продукт. Третий тип диверсификации «товар - набор характеристик» подразумевает, что товары определяются как наборы характеристик, предпочтения которым отдают потребители.

Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Дифференцированные товары встречаются на рынке неоднородных продуктов. При этом продукт характеризуется через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает разработку ряда существенных свойств продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара – изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

Дифференцированные продукты (по Ф. Шереру и Д. Россу) – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

Фирмы на рынке стремятся к дифференциации, т.к. она позволяет определить свой круг клиентов и иметь некоторую рыночную власть над ними. А фирмы, производящие совершенные заменители, испытывают неограниченную ценовую конкуренцию. В этом заключается основной принцип дифференциации – фирмы не хотят располагаться в одном и том же месте пространства продуктов.

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта:



– отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей;

– различия в качестве продукта;

– послепродажное обслуживание клиентов;

– субъективный имидж товара.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть: 1) реальной , включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках; 2) фантомной – это различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

Дифференциация продукта обладает отличительными свойствами, которые подразделяются на естественные и стратегические. При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта. Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам.

Кроме того, для описания дифференциации используются три типа ситуаций:

– вертикальная дифференциация;

– горизонтальная дифференциация;

– пространственная дифференциация.

Вертикальная дифференциация представляет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта).

При анализе горизонтальной дифференциации предполагается, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя.

Понятие «пространственная дифференциация» предполагает размещение потребителей в разных местах. Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» и «на окружности».

Пространственные модели дифференциации построены на двух принципах:

– чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара;

– если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта.

Модель Хотеллинга – модель «линейного города»

Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребитель будет предпочитать ту фирму, к которой он ближе расположен. Установление рыночных цен при фиксированном местоположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар. Поэтому удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними.

Пространственная дифференциация ведет к делению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы (МВ1), сегмент ценовой конкуренции (ЦК) и сегмент монопольной власти второй фирмы (МВ2)

Рис. 16 Модель Хотеллинга (рис. 16).

Р(1) = Р1 + tX, X – расстояние до фирмы 1;

Р(2) = Р2 + t(1 – X) – расстояние до фирмы 2;

X* = (P2 – P1 + t)/2t, Х* – расстояние от предельного потребителя до фирмы 1;

D1 = NХ*, N – общее число потребителей на рынке;

D2 = N(1 – X*);

Каждая фирма стремится максимизировать прибыль:

П1 = (Р1 – С1)Х*;

П2 = Р2 – С2)(1 – Х*);

Р1* = Р2* = С + t, равновесная цена.

Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм, так что область ценовой конкуренции сокращается, а область монопольного влияния каждой из фирм возрастает, хотя при этом уровень цены, которую потребители готовы платить за товар, сокращается. Эта модель показывает двоякое влияние транспортных тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту рыночной власти продавца на региональном рынке, а с другой – сокращает платежеспособный спрос.

Модель Салопа – модель «кругового города»

Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.

Модель представляет собой окружность. Потребители и фирмы распределены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город. Перемещения происходят аналогично не затрагивая сам круг (см. рис. 17).

Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае,если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

Цель потребителя состоит в том, чтобы максимизировать потребительский излишек. При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар имеет характер ломанной кривой.

Рис. 17. Модель Салопа

Модель вертикальной дифференциации товара предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Равновесие на рынке зависит от издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты.

Дифференциация ведет к двум основным последствиям:

– продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей;

– продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

Дифференциация продукта - это внедрение разнообразия в товары, которые удовлетворяют одну потребность и обладают едиными основными характеристиками. При помощи этого разнообразия создаются дополнительные барьеры при входе в отрасль. Это связано с тем, что определенная марка продукции является более притягательной для конкретной категории потребителей. Формируется так называемая "лояльность к марке" - brand loyalty. В результате новые компании вынуждены преодолевать сложившиеся стереотипы потребителей. Особенно сложное положение у новых фирм, входящих на рынок в условиях достаточно предприятий, существующих давно.

Дифференциация продукта заставляет компании расходовать дополнительные средства на формирование и поддержание своего имиджа.

Перед любым предприятием стоит вопрос о том, как остаться на рынке. В условиях борьбы следует не только уметь удовлетворять нужды, но и делать это лучше конкурентов, создавая таким образом существенные преимущества.

Упрочить свои позиции на рынке можно, выгодно отличив свой товар. Существует определенная стратегия дифференциации.

Разработка и внедрение отличий товара с целью выделения его на фоне конкурентных осуществляется по нескольким направлениям: эффективности использования, дополнительным возможностям, уровню долговечности, комфортности, ремонтопригодности, надежности, а также по дизайну и стилю.

При помощи внедрения дополнительных возможностей значительно расширяются основные функции продукции. Как правило, эти возможности добавляют к уже существующему образцу товара. Для того чтобы дифференциация продукта по этому направлению была наиболее эффективной, проводят опросы самих потребителей. На основании полученных данных внедряют наиболее привлекательные усовершенствования.

Эффективность пользования продукцией определяется качеством, с которым товар выполняет свои основные задачи. В некоторых случаях используют постепенное улучшение качества, что, как правило, вызывает постепенное увеличение рыночной доли и объема прибыли. Но обычно качество товара сохраняется неизменным на протяжении всего производственного периода.

Уровень комфортности является степенью соответствия товара заявленным характеристикам.

Долговечность - показатель срока службы продукции. Следует отметить, что не всегда эта характеристика привлекает потребителя. В особенности это касается товаров, модели которых быстро устаревают в условиях научно-технического прогресса.

Привлекательной характеристикой для многих потребителей является надежность.

Немаловажное значение имеет и ремонтопригодность изделия. Для привлечения большего количества покупателей производители того или другого вида товара предлагают бесплатное или льготное сервисное обслуживание.

Привлекательными характеристиками продукции являются дизайн и стиль.

Стиль является неким эмоциональным восприятием товара либо упаковки. Для определенной группы продукции эта характеристика особенно важна. Например, для косметики, отдельных продуктов питания, парфюмерии и прочего.

Считается, что дифференциация продукта наиболее эффективно проходит при улучшении какого-либо одного, но сильного отличия. Однако поведение компании относительно придания товару тех или других выгодных черт должно зависеть главным образом от конкретных условий рынка. Кроме того, дифференциация продукта в разных отраслях осуществляется по-разному. При этом существуют и строго стандартизированные виды товаров, характеристики которых практически невозможно усовершенствовать. Например, к ним относят мясо, сталь или лекарства.