Главная Усн Дурович реклама в туризме учебное пособие. Дурович, А.П

Дурович реклама в туризме учебное пособие. Дурович, А.П

Учебное пособие. - Минск: Новое знание, 2008. - 254 с.

В комплексе рассмотрены сущность современной рекламы, ее особенности в сфере туризма, вопросы планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы. Приведены практические рекомендации по организации рекламной деятельности в туризме.

Адресовано студентам и преподавателям высших учебных заведений, специализирующимся в области туризма, слушателям системы повышения квалификации, руководителям и специалистам предприятий индустрии туризма и гостеприимства.

Предисловие

Глава 1. Реклама в комплексе маркетинга
1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
1.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
1.4. Функции рекламы
1.5. Характеристика современного рекламного процесса

Глава 3. Рекламные исследования и определение целей рекламы
3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности
3.2. Сущность реклам ны х исследований
3.3. Направления рекламных исследований
3.4. Определение целей рекламы

Глава 4. Принятие решений о рекламном обращении
4.1. Рекламное обращение - центральный элемент рекламы
4.2. Тема и девиз рекламы…
4.3. Структура рекламного обращения
4.4. Форма рекламного обращения
4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
4.6. Стиль рекламного обращения

Глава 5. Выбор средств распространения рекламы
5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы
5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы
5.3. Основные параметры рекламы
5.4. Периодичность рекламных обращений

Глава 6. Разработка рекламного бюджета
6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
6.2. Определение общего объема средств на рекламу
6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов

Глава 7. Оценка эффективности рекламной деятельности
7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности
7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности
7.3. Комму никативная эффективность рекламной деятельности

Глава 8. Виды рекламы
8.1. Реклама в прессе
8.2. Печатная реклама
8.3. Аудиовизуальная реклама
8.4. Радиореклама
8.5. Телевизионная реклама……
8.6. Прямая почтовая реклама
8.7. Рекламные сувениры
8.8. Наружная реклама
8.9. Реклама в Интернете

Глава 9. Реклама на выставках и ярмарках
9.1. Характеристика выставочных мероприятий
9.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки
9.3. Оформление выставочного стенда
9.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки

Глава 10. Имидж туристского предприятия как средство рекламы
10.1. Формирование имиджа туристского предприятия
10.2. Фирменный стиль туристского предприятия
10.3. Товарный знак
10.4. Оформление офиса
10.5. Организация приема посетителей

 Конец страницы 1 

 Начало страницы 2 

^ А.П. ДУРОВИЧ

Допущено

Министерством образования Республики Беларусь

В качестве учебного пособия для студентов специальности

«Экономика и управление социально-культурной сферой»

Высших учебных заведений

Минск БГЭУ 2001

 Конец страницы 2 

 Начало страницы 3 

ББК 65.9(2)49

Рецензенты:

Директор Высшей школы туризма Белорусского государственного экономического университета, заслуженный работник образования Республики Беларусь, доктор* экономических наук, профессор Н.И. Кабушкин

Преподаватель туристских дисциплин Регионального совета Бретань Атлантическая ВАС (г. Нант, Франция) ^ Л. Терьен кафедра международных экономических отношений Академии управления при Президенте Республики Беларусь

ISBN 985-426-604-4.

Излагаются современные концепции, методические основы и практические рекомендации по осуществлению рекламной деятельности в туризме. Особое внимание уделяется рекламным технологиям, позволяющим достичь высокой степени рекламного воздействия.

Адресуется студентам и преподавателям высших учебных заведений туристского профиля, слушателям системы повышения квалификации, руководителям и специалистам предприятий туризма и гостеприимства.

УДК 796.5

ББК 65.9(2)49

ISBN 985-426-604-4 © А.П. Дурович, 2000

Экономический университет, 2001

 Конец страницы 3 

 Начало страницы 4 

Введение .............................................................................………………….7

1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение.........................................................................…………………………..9

1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.......…………11

 Конец страницы 4 

 Начало страницы 5 

Глава 5. Выбор средств распространения рекламы ........………74

5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы.............…..74

5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы.............................................................................…………………...76

5.3. Принятие решений об основных параметрах рекламы.......…..76

6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета...................................................................................…………………………79

6.2. Определение общего объема средств на рекламу...............…..80

И статьям расходов.............................................................………….83

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности...........................................................................……………….86

 Конец страницы 5 

 Начало страницы 6 

8.2. Выбор издания....................................................................……………..92

9.1. Классификация и особенности печатной рекламы.............…………101

Глава 10. Аудиовизуальная, радио- и телереклама …………………...104

13.1. Характеристика выставочных мероприятий....................………….119

 Конец страницы 6 

 Начало страницы 7 

13.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки...………………………122

13.3. Оформление выставочного стенда....................................………………………..128

13.4. Работа персонала туристской фирмы вовремя выставки.……………………….131

Глава 14. Имидж туристского предприятия как средство

14.1. Формирование имиджа туристского предприятия...........………………………..136

14.2. Фирменный стиль туристского предприятия...................………………………...139

14.3. Товарный знак-центральный элемент фирменного стиля.………………………143

14.4. Оформление офиса...........................................................………………………….148

14.5. Организация приема посетителей....................................…………………………150

15.1. Национальный туристский продукт.................................………………………...155

16.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности........……………………………………………………………………160

Глоссарий.......................................................................………………………………….180

Литература.........................................................................……………………………….189

 Конец страницы 7 

 Начало страницы 8 

ВВЕДЕНИЕ

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.

Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

Особое значение реклама приобретает в условиях информатизации общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием, с одной стороны, и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями - с другой. С помощью рекламы поддерживается "обратная связь" с рынком, что позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного

 Конец страницы 8 

 Начало страницы 9 

Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, что в свою очередь требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний современного рекламного процесса, особенностей рекламы в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, выбора средств распространения, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

Именно систематизированному анализу указанных аспектов и посвящено настоящее издание. Кроме того, в нем детально рассматриваются средства распространения туристской рекламы. Особое внимание обращено на проблемы организации рекламы национального туристского продукта и регулирования рекламной деятельности.

Данное издание, являясь по назначению и структуре учебным пособием для вузов, может быть использовано в качестве справочника для руководителей и специалистов предприятий туризма и гостеприимства, учебно-методического материала для слушателей системы повышения квалификации.

Глубокую признательность и благодарность Автор выражает ректорату,руководству Высшей школы туризма,сотрудникам кафедры управления туризмом и работникам Издательского центра Белорусского государственного экономического университета, оказавшим неоценимую помощь в подготовке и выпуске учебного пособия.

 Конец страницы 9 

 Начало страницы 10 

Дурович, А.П. Реклама в туризме (Учебное пособие)

Дурович, А.П.

Реклама в туризме. Учебное пособие

4-е изд., стер. — Минск: Новое знание, 2008. — 254 с.

В комплексе рассмотрены сущность современной рекламы, ее особенности в сфере туризма, вопросы планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.
Приведены практические рекомендации по организации рекламной деятельности в туризме.

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.
Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями.

С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества.

Предисловие Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя.
А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы. Именно систематизированному рассмотрению указанных аспектов и посвящено настоящее учебное пособие.

Кроме того, в нем детально анализируются средства распространения туристской рекламы. Особое внимание уделено проблемам организации рекламы национального туристского продукта и регулирования рекламной деятельности.