В экономике существуют рынки, на которых действует фирма-лидер (иначе - доминирующая фирма), имеющая возможность оказывать влияние на рыночную цену, и большое число конкурентных фирм-аутсайдеров. Доминирующая фирма обладает рыночной властью, что проявляется в ее высокой доли рынка (например, «Аэрофлот»).
Существует 3 причины для достижения значительной власти на рынке.
Во-первых, чтобы стать доминирующей, фирма должна обладать преимуществами в издержках.
Это возможно:
Если доминирующая фирма обладает более эффективной технологией или более качественными ресурсами (включая лучший менеджмент);
Если доминирующая фирма в большей степени, чем конкуренты способна усваивать и использовать накопленный опыт;
Если доминирующая фирма обладает преимуществами экономии на масштабах производства.
Во-вторых, доминирующая фирма может выпускать продукт более высокого качества, чем аутсайдеры. Высокое качество продукта с точки зрения рынка определяется не только внутренними свойствами выпускаемого товара, но и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данная фирма давно производит данный товар, в результате чего у потребителей вырабатывается приверженность марке.
В-третьих, доминирующей фирмой может стать группа относительно небольших фирм, заключивших картельное соглашение между собой. Координация деятельности фирм, заключивших соглашение, оказывает такое же влияние на рыночную цену, что и одна крупная фирма. Если все фирмы в отрасли входят в картельное соглашение, то они действуют как монополия. Если же только несколько фирм придерживаются соглашения, то ситуация описывается моделью доминирующей фирмы.
Рассмотрим модель, когда доминирующая фирма является ценовым лидером рынка. Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-конкуренты либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера.
Поскольку доминирующая фирма позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по назначаемой ею цене, у фирм-конкурентов нет стимулов назначать более низкую цену. Если фирмы-конкуренты назначают более высокую цену, то они теряют полностью рынок сбыта.
Цена доминирующей фирмы может служить своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров: даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы, ее репутации фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров.
Модель поведения ценового лидера на рынке основана на следующих предпосылках:
* на рынке существует одна крупная фирма, которая становится доминирующей в силу более низких издержек производства;
* фирмы-аутсайдеры ориентируются на цену доминирующей фирмы;
* число фирм в отрасли не изменяется: фирмы не могут входить или выходить из отрасли.
* доминирующая фирма знает функцию рыночного спроса;
* доминирующая фирма может предсказать выпуск фирм-аутсайдеров при каждом уровне цен.
Поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, фирма сталкивается с относительно неэластичным остаточным спросом и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену. С другой стороны, при данной цене часть спроса удовлетворяют фирмы-аутсайдеры. В отношении остаточного спроса - разницы между рыночным спросом и предложением конкурентного окружения - доминирующая фирма будет действовать как монополист, выпуская такое количество товара, чтобы предельная выручка от его продажи равнялась предельным издержкам его производства.
При установлении лидером цены ниже минимума средних издержек типичной фирмы из конкурентного окружения фирмы-аутсайдеры покидают рынок, и доминирующая фирма занимает монопольное положение: она сталкивается теперь не с остаточным спросом, а со всем спросом в отрасли, и ведет себя как типичная монополия. Максимизация прибыли доминирующей фирмой в этой области дает типичную картину монополии: рынок целиком контролируется одной фирмой.
Если издержки доминирующей фирмы незначительно отличаются от издержек фирм-конкурентов, то доминирующая фирма выберет первый вариант: цена лидера будет высокой, аутсайдеры будут получать положительную экономическую прибыль. Поскольку по условию в отрасли невозможен вход других фирм, экономическая прибыль как конкурентных фирм, так и доминирующей фирмы будет сохраняться и в долгосрочном периоде. Так как издержки доминирующей фирмы ниже издержек конкурентной фирмы, а объем производства доминирующей фирмы больше, то совокупная прибыль доминирующей фирмы будет больше, чем прибыль типичной фирмы-конкурента, хотя, величина прибыли доминирующей фирмы будет ниже, чем если бы фирма была монополистом на рынке.
Проанализируем модель рынка с доминирующей фирмой и определим характеристики цены, которую назначает лидер. Тем самым мы установим детерминанты монопольной власти фирмы - лидера в краткосрочном периоде, при условии, что цена превышает цену для типичной фирмы из конкурентного окружения.
Фирмы-аутсайдеры, определяя объем продаж на рынке, максимизируют собственную прибыль. Условием максимума прибыли для них служит равенство предельных издержек цене лидера, кривая индивидуального предложения совпадает с кривой предельных издержек при ценах, свыше минимального значения средних переменных издержек. Общее предложение фирм конкурентного окружения складывается как сумма индивидуальных функций предложения.
Эластичность остаточного спроса доминирующей фирмы тем выше (а монопольная власть тем ниже), чем выше эластичность рыночного спроса, выше эластичность предложения конкурентного окружения (аутсайдеров) и ниже доля доминирующей фирмы в отраслевом объеме продаж.
Если предположить возможность входа на рынок новых фирм-аутсайдеров, проблема ценообразования доминирующей фирмы становится не такой простой. У доминирующей фирмы появляется необходимость выбора по крайней мере между двумя альтернативами:
1) не обращая внимания на возможность входа в отрасль новых фирм-аутсайдеров, максимизировать прибыль;
2) устанавливать цену, устраняющую стимулы входа в отрасль.Рассмотрим первую возможность. Предположим, доминирующая фирма действует на рынке однородного продукта. Фирмы-конкуренты максимизируют краткосрочную прибыль, расширяя объем выпуска до того момента, когда предельные издержки оказываются равными цене. Доминирующая фирма устанавливает цену при предположении, что она обладает всей полнотой информации относительного рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает очень высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, у конкурентных фирм будут стимулы расширять объем выпуска. Кроме того, новые фирмы, привлеченные положительной прибылью в отрасли, войдут на рынок. В результате предложение товара увеличится (кривая рыночного предложения переместится вправо), кривая остаточного спроса доминирующей фирмы переместится влево, доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая рыночную власть фирмы. Такая ценовая политика высоких цен доминирующей фирмы носит название - «самоубийственной».
Если доминирующая фирма преимуществом в издержках не обладает, в долгосрочном периоде она может быть вытеснена из отрасли фирмами-аутсайдерами. В этом состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении, действующее в долгосрочном периоде.
Доминирующая фирма может использовать ценовую политику для создания барьеров входа и укрепления своего лидерства на рынке. С этой целью доминирующая фирма готова даже пожертвовать краткосрочной прибылью, назначая цену на уровне, близком к средним издержкам. Для усиления монопольной власти доминирующая фирма может пойти еще дальше - назначить цену ниже уровня средних и даже средних переменных издержек, проводя политику грабительского ценообразования.
Рынок с доминирующей фирмой считается одной из основных рыночных структур и широко исследуется в теории. На практике доминирование признается, если доминирующая фирма контролирует от 50% до 90% рынка. В теории наиболее широко рассматриваются модели доминирующей фирмы с конкурентным окружением. Существуют попытки моделирования как ценового, так и неценового стратегического поведения доминирующей фирмы. При этом фирма называется доминирующей, если она одна устанавливает цену на рынке, где помимо нее функционируют фирмы меньшего размера, которые согласны работать при данной цене. Меньшие фирмы, работающие на рынке при цене, заданной доминирующей фирмой, называются конкурентным окружением. Каждая фирма конкурентного окружения в отличие от доминирующей фирмы имеет малую долю рынка, хотя в совокупности фирмы конкурентного окружения могут иметь значительную долю рынка. Причины возникновения рынка доминирующей фирмы с конкурентным окружением: 1)доминирующая фирма может иметь более низкие издержки, чем фирмы из конкурентного окружения в силу следующих обстоятельств: *за счет технологических преимуществ, которые могут быть закреплены патентом; *за счет обучения опытом, если доминирующая фирма раньше появилась на рынке; *за счет экономии на масштабе производства, если доминирующая фирма смогла закрепить за собой значительную долю рынка; *за счет льгот, предоставляемых государственными службами, например, для фирм, представляющих на рынки новые товары или услуги. 2) доминирующая фирма может предлагать на рынок торговую марку, которая предпочтительнее для потребителей, чем продукция фирм конкурентного окружения. 3) несколько фирм могут согласовать совместную деятельность и стать доминирующей фирмой на рынке, в частности, это может быть картель, доминирующий на рынке. Возможность появления и устойчивость функционирования доминирующей фирмы определяются 2мя факторами: процессами слияния (поглощения) и инновационными процессами в отрасли. Монопольные доходы доминирующей фирмы привлекают конкурентов, один из которых может со временем вытеснить доминирующую фирму за счет внедрения новых технологий и новых продуктов.
Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:
В реальной действительности встречается ситуация, когда крупнейшие фирмы в отрасли – одна или совместно действующая группа – удерживает доминирующее положение, т.е. у одной фирмы доля рынка может быть более 40%.
Как образно заметил Д. Шерер, в таких условиях “мелкие фирмы чувствительны к интересам доминирующих фирм – как мыши вокруг слона”22.
Выше были рассмотрены две модели, дающие представление о важных элементах ассиметричной конкуренции – это модель Стакельберга и модель доминирующей фирмы Форхаймера.
Внимание к данной взаимосвязи фирм, проявляющей на рынке в виде существования доминирующей фирмы, основано на том, что последняя демонстрирует в отрасли скрытый монопольный эффект и становится скрытым монополистом.
Неспроста в антимонопольном законодательстве уточняется ситуация на рынке, когда фирма признается доминирующей. Ее такое положение предопределяется долей рынка, которой она владеет. И именно этот факт важен для признания фирмы монополистом или нет.
Российское законодательство так определяет доминирующее положение фирмы. Под доминирующим положением понимается исключительное положение хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара/услуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности. Получается, что обладание доминирующим положением - решающий признак, по которому устанавливается противоправность действий или соглашений на рынке. Причем оговариваются количественные параметры, при которых фирма признается монополистом с учетом ее доминирующего положения. 1.
Доля фирмы на рынке определенного товара не превышает 35%. При такой доле положение фирмы не признается доминирующим. 2.
Доля фирмы превышает 65%. В таком случае положение признается доминирующим, если, как уточняет законодательство, хозяйствующий субъект не докажет обратного. 3.
Доля фирмы на рынке определенного товара превышает 35%, но меньше 65%. Такое положение может быть признано доминирующим на основании других критериев, таких как:
Возможность субъекта оказывать решающее влияние на конкуренцию, -
затруднять доступ на рынок других фирм,
Либо иным способом ограничивать их деятельность.
Итак, необходимо выделить несколько причин положения, когда фирма на рынке выступает как доминирующая. 1.
Преимущество в издержках. Такая ситуация, когда у лидера средние издержки ниже, чем у конкурентов возникает тогда, когда доминирующая фирма может обладать эффективной технологией или более качественными ресурсами. Это может быть связано также и с преимуществами в навыках и опыте, ведь крупная фирма способна в большей степени усваивать и использовать накопленный опыт, либо с преимуществами экономии на масштабах. 2.
Производство продукта более высокого качества. Высокое качество продукта с точки зрения рынка определяется не только внутренними характеристиками выпускаемого товара, но и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данное предприятие давно производит этот продукт, в результате чего складывается приверженность потребителей данной торговой марке. 3.
Заключение картельного соглашения. Координация деятельности фирм, заключающих картельное соглашение, оказывает такое же влияние на рыночную цену, что и одна крупная фирмы. Если все фирмы в отрасли входят в картельное соглашение, то они действуют как монополия. Если же только несколько фирм придерживаются такого поведения – картель, то ситуация представляет собой модель доминирующей фирмы.
Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, а фирмы-конкуренты следуют этой цене, либо устанавливают свою цену, но сориентированную на лидера.
Поскольку фирма – лидер позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по назначенной ею цене, у фирм-конкурентов исчезают стимулы назначать более низкую цену. Если эти фирмы все-таки идут на это, то они теряют полностью рынок сбыта и вполне возможно даже уходят с рынка.
Цена лидера на этом рынке выступает своего рода “ценовым зонтиком” для фирм-конкурентов. Даже если качество их товаров ниже, чем у доминирующей фирмы, то репутация и имидж последней играет им на руку, и фирмы конкуренты могут найти рынок сбыта своей продукции. Подобная политика сегодня довольно широко известна в мире и многие фирмы из третьих стран производят товар под маркой всемирно известных фирм, причем качество их товаров иногда не чуть не хуже мировых аналогов, а более низкие цены привлекают покупателей и обеспечивают им сбыт продукции.
Поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, фирма сталкивается с относительно неэластичным остаточным спросом и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену. С другой стороны, при данной цене часть спроса удовлетворяют фирмы-аутсайдера. В отношении остаточного спроса – разницы между рыночным спросом и предложением конкурентов - доминирующая фирма будет действовать как монополист, выпуская такое количество товара, чтобы предельная выручка от его продажи равнялась предельным издержкам его производства.
Наоборот, поведение конкурентного окружения осуществляется по-другому. Если цена у этих фирм опускается ниже, чем цена закрытия в долгосрочном периоде, фирмы вытесняются с рынка. Если нет, то фирма из конкурентного окружения получает экономическую прибыль.
Следовательно, остаточный спрос для доминирующей фирмы отражает два типа ограничений. При ценах выше минимальных средних издержках лидер сталкивается с остаточным спросом, а при ценах ниже – с общим рыночным спросом. Установление цены выше минимальных средних издержек позволяет получать и лидеру и конкурентному окружению экономическую прибыль. Когда цена устанавливается ниже минимума средних издержек типичной фирмы из конкурентного окружения, фирмы покидают рынок, и фирма-лидер становится монополистом. Теперь весь рыночный спрос ее, и она ведет себя как типичная монополия.
Выбор варианта поведения доминирующей фирмой определен рядом обстоятельств. Немаловажную роль играют издержки на единицу продукции доминирующей фирмы. Если ее издержки не сильно отличаются от конкурентов, то лидер установит цену на уровне выше минимума средних издержек и все в отрасли будут получать экономическую прибыль – и она, и конкурентное окружение. Если барьеры для входа сильны и не ожидается вход новых фирм на рынок, то такая ситуация может стать и долгосрочной перспективой для отрасли и фирм. Так как издержки доминирующей фирмы ниже издержек конкурентов, а объем больше, то совокупная прибыль лидера будет больше, чем прибыль типичной фирмы-аутсайдера, но при этом все равно меньше, чем если бы она была монополистом.
Рисунок 1.
Сравнение объема прибыли монополии а) и доминирующей фирмы
в конкурентном окружении б)
Монополист контролирует спрос целиком и назначает цену такую, чтобы MR=MC (цена Р1). При тех же издержках доминирующая фирма сталкивается с остаточным спросом RD и назначает цену, исходя из условия MRL=MCL (цена РL) . Хотя доминирующая фирма производит меньшее количество товара, чем монополист (Q1?Qm), рынок в целом получает больше товара, чем в условиях монополии за счет наличия предложения фирм-конкурентов (Q=QL+Qa?Qm). На рынке с доминирующей фирмой потребители получают дополнительный излишек.
Рисунок 2.
Модель доминирующей фирмы
Итак, такая модель доминирующей фирмы работает, когда вход для остальных фирм в отрасль закрыт.
Однако в реальной экономической действительности проблема ценообразования доминирующей фирмы не так проста. У доминирующей фирмы всегда существует две возможности: 1-
когда она, не обращая внимание на возможность входа новых конкурентов, продолжает максимизировать прибыль, 2-
когда она устанавливает цену, устраняющую вообще стимулы входа на рынок новичков.
При рассмотрении первого варианта речь пойдет о ценовой политике высоких цен доминирующей фирмы, которая получила название “самоубийственного поведения”.
Если доминирующая фирма действует на рынке однородной продукции, то фирмы-конкуренты максимизируют прибыль, устанавливая цену на уровне предельных издержек. Лидер устанавливает цену при предположении, что он обладает всей полнотой информации относительно рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, то у конкурентных фирм будут стимулы для расширения производства. Кроме того, новые фирмы также будут желать войти на рынок. В результате предложение на рынке увеличится, доля доминирующей фирмы будет уменьшаться, сокращая естественно ее рыночную власть, что и демонстрирует ее “самоубийственное” поведение.
Оценка потерь доминирующей фирмы предопределена ее издержками. Не обладая преимуществом в издержках фирма в долгосрочном периоде может быть вытеснена более эффективно развивающимися конкурентами. Именно в этом и состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении в долгосрочном периоде.
В долгосрочном периоде со свободным входом экономическая прибыль фирмы-конкурента, конечно, будет равна 0, а цена устанавливается на уровне цены закрытия типичной фирмы. Но поскольку издержки доминирующей фирмы ниже издержек конкурентов, то последняя будет получать положительную прибыль и в долгосрочном периоде, но ее величина будет меньше, чем в краткосрочном. Если же доминирующая фирма значительно снизит свои издержки, то конкуренты вынуждены будут уйти с рынка, и она останется монополистом в отрасли. Поэтому величина издержек становится стратегической переменной для доминирующей фирмы, и она заинтересована в постоянном снижении ее величины.
Сохранение монопольной власти в долгосрочном периоде требует от лидера проведения стратегической политики, направленной на предотвращение входа потенциальных конкурентов. Это становится целью лидера и максимизация прибыли уходит на второй план. В экономической теории были разработаны статические модели ценообразования, ограничивающего вход, которые предполагают, что орудием предотвращения входа новых фирм является преимущество доминирующей фирмы в издержках. Общеизвестными являются две модели – модель Бэйна и модель Модильяни и Сайлос-Лабини.23
Модель Бейна предполагает абсолютное преимущество в издержках у доминирующей фирмы. Согласно этой модели для предотвращения входа новых фирм в отрасль, старая фирма должна установить цену ниже издержек на единицу продукции у фирмы-конкурента, которая потенциально могла бы войти в отрасль. Проблема выбора между стратегиями “препятствовать входу” или “не препятствовать входу” возникает только тогда, когда ограничивающая вход цена ниже цены, приносящей максимальную прибыль фирме в краткосрочном периоде. В этом случае для выбора стратегии фирма оценивает текущую дисконтированную стоимость потока прибыли, которую она может получить препятствуя входу, и ту, которую она получит, если будет стремиться к максимизации своей прибыли. Конечно, второй вариант создает угрозу входа многих фирм на рынок, что для старой фирмы крайне нежелательно. Очевидно, что выбор между двумя стратегиями будет зависеть не только от величины прибыли в том и другом варианте, но и от величины дисконта, отражающего предпочтения фирмы по отношению к будущим и текущим доходам, а также от уровня хозяйственного риска. Чем ниже величина дисконта и выше уровень риска, тем предпочтительнее оказывается стратегия максимизации прибыли, и здесь конкуренты могут свободно входить в отрасль, ведь фирма будет занята процессом создания прибыли.
Модель Модильяни предполагает, что для предотвращения входа новых конкурентов в отрасль старая фирма должна обладать относительными преимуществами в издержках, порожденными объемом выпуска при наличии положительной отдачи от масштаба. Старая фирма в отрасли назначает такую цену, чтобы новичку было бессмысленно входить на рынок.
Она формирует ограничивающую вход цену и объем продаж таким образом, чтобы при данном остаточном спросе новая фирма не могла получить прибыль ни при каком объеме производства. Так как новая фирма может при таком раскладе нести убытки, то она тем самым лишена стимулов входить в отрасль. Эта модель предусматривает, что скорость входа фирмы не очень высока, ибо если этого не наблюдается и фирма может мгновенно войти на рынок, то ей ничего не стоит поменяться местами со старой и назначить цену ниже имеющейся. В результате любого развития событий все равно в отрасли остается наиболее мощная фирма исходя из относительных преимуществ в издержках.
Уровень ограничивающей вход цены зависит от величины превышения цены над уровнем издержек при минимально эффективном выпуске, что определяется соотношением минимально эффективного выпуска к размеру рынка и эластичностью спроса по цене. Чем больше уровень минимально эффективного выпуска по отношению к размеру рынка и чем меньше эластичность спроса, тем больше возможности для отклонения цены от уровня издержек, тем выше возможности проводить политику ограничивающего вход ценообразования.
Эти модели ценообразования довольно широко распространены на практике, однако их применение требует соблюдения ряда условий, ведь такая политика расценивается как метод установления барьеров входа.
1 условие – доминирующая фирма должна точно оценить издержки своего производства и условия спроса (ценовую эластичность). Переоценка своего преимущества чревато потерей прибыли, а недооценка – потоком новых фирм в отрасль.
2 условие – доминирующая фирма должна поддерживать свой объем производства и соответственно объем продаж на таком уровне, чтобы суммарный выпуск всех продавцов оказался в точности равен уровню, способному эффективно ограничить вход. Самая большая трудность здесь состоит в том, что крайне трудно определить свою рыночную долю и долю фирм-конкурентов, ведь существуют значительные расхождения в издержках, а объем спроса неустойчив.
3 условие – новая фирма может быть крупным диверсифицированным концерном и тогда доминирующая фирма будет вынуждена сократить свой выпуск в отрасли. Здесь ценовая война становится опасной. Для предотвращения этого доминирующая фирма может назначить цену на уровне, максимизирующем краткосрочную прибыль, и попытаться –предотвратить вход с помощью угрозы снижения цены до ограничивающего уровня в случае их входа. Здесь важна способность доминирующей фирмы испугать угрозой своих конкурентов, для этого существуют различные пути: репутация - “я-агрессивный конкурент”, использование ассиметрии информации в отношении внутренних условий отрасли.
4 условие – в отраслях с высокой скоростью технологических изменений и быстро растущего спроса такая стратегия мало эффективна, так как быстро изменяющаяся внешняя среда не позволяет доминирующей фирме адекватно оценить уровень цены, ограничивающей вход.
5 условие – существующая асимметрия информации об издержках делает эту стратегию мало эффективной, ведь именно данный экономический параметр является стратегической переменной и от правильности его анализа зависит возможности ограничить вход в отрасль или максимизировать свою прибыль.
Во многих отраслях фирмы не могут входить и выходить непрерывно. Поэтому доминирующая фирма может вначале назначить очень высокую цену, не опасаясь конкурентов и понижать ее по мере притока новых фирм.
В экономической литературе существует модель рынка со свободным непрерывным входом, на котором действует доминирующая фирма. Эту модель впервые разработал Д. Гаскин.24
Модель предполагает, что фирмы постоянно входят на рынок, причем скорость вхождения известна доминирующей фирме и зависит от ожидаемой прибыли: чем выше ожидаемые прибыли, тем выше скорость входа. В то же время величина ожидаемой прибыли зависит от цены, которую назначает доминирующая фирма. Высокая цена стимулирует фирмы-новички повышать скорость вхождения, поскольку фирмам свойственно близорукое поведение – они считают, что высокие прибыли сегодня будут существовать всегда, т.е. и завтра.
Контролируя цену, доминирующая фирма может контролировать и скорость расширения рынка и входа новых фирм.
Если издержки доминирующей фирмы ниже издержек потенциальных конкурентов, то конкурирующая фирма войдет в отрасль, если рыночная цена не будет ниже предельных издержек. Цена доминирующей фирмы зависит от числа входящих конкурентов. Если это число невелико, то лидер может назначать высокую цену и получать положительную экономическую прибыль. При цене лидера равной средним издержкам новым фирмам не выгодно входить в отрасль и число фирм в отрасли будет стабильным. Такой уровень цены принято называть ограничительной ценой. Более высокая цена лидера по сравнению с ограничительной позволяет ей получать положительные прибыли, а если нет, то фирма теряет конкурентные преимущества и перестает быть доминирующей.
Когда фирмы-конкуренты осведомлены об изменениях прибыли по мере вхождения новых фирм в отрасль, то для них не характерна близорукая стратегия. Тогда в долгосрочном периоде цена остается на ограничительном уровне.
Когда вход новых фирм осуществляется одновременно и группой, то ценообразование для доминирующей фирмы распадается на два периода: первый – когда на рынке нет других фирм и вся прибыль достается фирме, и второй – когда новые фирмы группой входят на рынок, что опускает цену до ограничительного уровня. Оптимальная политика для доминирующей фирмы в этих условиях будет заключаться в том, чтобы назначить цену между монопольным уровнем и ограничительной ценой.
Иногда фирма готова использовать ценовую политику для создания барьеров путем жертвования прибылью, назначая цену на крайне низком уровне. Такая ценовая политика в экономической литературе получила название “хищническое (“грабительское”) ценообразование”.
Смысл такой политики состоит в том, что цена назначается лидером на уровне намного ниже средних издержек. Для того, чтобы сама фирма не несла потери, должно соблюдаться одно условие – фирма должна иметь значительное преимущество в издержках. Если для фирм-конкурентов такая политика станет уничтожающей, то доминирующая фирма будет только нести незначительные убытки или даже иметь малую положительную прибыль, ведь она обладает существенным преимуществом в издержках. Эта политика может использоваться для “чистки” рынка и превращения доминирующей фирмы в монополию. Эффективность такой политики для доминирующей фирмы связана не только с уровнем ее издержек, но и с высотой барьеров входа. Если они незначительны, то после ухода одних фирм на рынок придут другие, а это будет чревато ценовой войной, не обеспечивающей долгосрочную прибыль лидеру. Поэтому такую политику используют только в случаях, когда лидер твердо уверен, что после “расчистки” рынка он станет монополистом.
Анализ данной модели поведения доминирующей фирмы был проведен многими исследователями западной теории организации промышленности. В своей книге Ж.Тироль так оценил данную стратегию: “Хищничество влияет не на действительные перспективы соперников, а лишь на их восприятие этих перспектив.”25
Итак, при анализе стратегии доминирующей фирмы заметна роль входных барьеров.
“…Бэйн назвал входными барьерами все, что позволяет находящимся в выгодной ситуации фирмам зарабатывать сверхприбыли без угрозы входа…Стиглер предложил альтернативное определение, основанное на асимметрии укоренившихся фирм и новичков. Фон Вейцзекер дал близкое к Стиглеру определение: входной барьер – это затраты производства, которые должна нести фирма, пытающаяся войти в отрасль, но которые не несут фирмы, уже находящиеся в отрасли, и которые предполагают искажение в распределении с общественной точки зрения.”26
Данный параметр является объективным на рынке, но играет заметную роль при выборе и принятии стратегических решений. Но барьеры могут создаваться и самой фирмой в целях упрочения своих конкурентных позиций. Именно тогда эти барьеры приобретают смысл стратегических и целенаправленно используются фирмами. К стратегическим барьерам принято относить:
Сберегающие инновации;
Долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов;
Получение лицензий и патентов на данный вид деятельности;
Сохранение незагруженных мощностей,
Способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли (увеличение расходов на рекламную деятельность, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы).
Данная проблема обстоятельно и подробно освещена в западной экономической литературе. Для понимания возможностей и условий развития доминирующей фирмы следует описать высоту и эффективность барьеров входа.
Дж.Бэйн выделяет 4 типа отраслей по высоте и эффективности барьеров входа. Его классификация стала общепринятой в теории отраслевых рыночных структур и используется для их анализа. 1.
Рынки со свободным входом – уже действующие фирмы не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами (цена на уровне предельных издержек). 2.
Рынки с неэффективными барьерами входа – фирма с помощью ценовой и неценовой политики препятствуют входу новых фирм, однако значение данной стратегии ограждения невелико для фирм. 3.
Рынки с эффективными барьерами входа – фирмы обладают возможностями препятствовать входу новых конкурентов, но и осуществляют такую же политику по отношению к имеющимся в отрасли. 4.
Рынки с блокированным входом – вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами даже в долгосрочном периоде.
Очевидно, что исследование первого и четвертого типов рынка интересно, однако еще более плодотворным выглядит исследование второго и третьего типа. Здесь наличие или отсутствие стратегических барьеров входа в отрасль будет зависеть от ряда показателей, характеризующих положение фирм.
Итак, концепция эффективности политики барьеров входа отталкивается от того, что стратегия препятствия входу фирм-конкурентов сопряжена с определенными издержками, связанными либо напрямую с ценовой политикой (снижение цен), либо с различными методами неценовой конкуренции (инвестиции в производственные мощности, расходы на повышение качества для создания эффекта репутации). В первом случае затраты на создание барьеров входа можно рассматривать как неявные, во втором – как явные. В любом случае прибыль фирмы, проводившей эту политику, окажется меньше прибыли фирм, не практикующих стратегическое поведение. Поэтому эффективность стратегических входных барьеров определяется альтернативным сопоставлением прибыли фирмы, получаемой при отказе от политики барьеров с прибылью, полученной при условии осуществления соответствующих мероприятий по блокаде входа в отрасль.
Примерами неценовых барьеров доминирующей фирмы служат: 1.
Дополнительные инвестиции в оборудование.
Это своеобразные необратимые издержки фирмы. Если старая фирма обладает избыточными производственными мощностями, то после прихода новичков она способна увеличить выпуск вплоть до запретительного уровня, что приведет к потере необратимых издержек у нового конкурента. Величина необратимых издержек становится барьером выхода из отрасли, поэтому, чем выше данный уровень, тем менее охотно фирмы вступают в отрасль. 2.
Дифференциация продукта.
Наличие на рынке значительного количества субституционально зависимых товаров усложняет поиск для новой фирмы своей ниши на рынке. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента.27 В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара положительно действует на сбыт и других товаров фирмы. 3.
Стратегическая вертикальная интеграция и вертикальные ограничения.
Долгосрочные контракты предотвращают вход потенциальных конкурентов, сужая рамки потенциального спроса. Распространение вертикальных контрактов служит стратегическим барьером входа, т.к. выступает сигналом для потенциальных конкурентов о силе или слабости лидера (долгосрочный контракт- слабость, краткосрочный – сила и уверенность фирмы).
100 р бонус за первый заказ
Выберите тип работы Дипломная работа Курсовая работа Реферат Магистерская диссертация Отчёт по практике Статья Доклад Рецензия Контрольная работа Монография Решение задач Бизнес-план Ответы на вопросы Творческая работа Эссе Чертёж Сочинения Перевод Презентации Набор текста Другое Повышение уникальности текста Кандидатская диссертация Лабораторная работа Помощь on-line
Узнать цену
Фирма является доминирующей, если она способна использовать стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами, что проявляется в ее высокой доли рынка.
Что необходимо, чтобы стать доминирующей фирмой на рынке:
Во-первых , фирма должна обладать преимуществами в издержках. То есть издержки доминирующей фирмы на единицу продукции значительно ниже, чем у конкурентов. Это возможно, если: а) фирма обладает более эффективной технологией или более качественными ресурсами (включая лучший менеджмент); б) фирма в большей степени, чем конкуренты, способна усваивать и использовать накопленный опыт; в) фирма обладает преимуществами экономии на масштабах производства.
Во-вторых , фирма может выпускать продукт более высокого качества.
В-третьих , доминирующей фирмой может стать группа относительно небольших фирм, заключивших картельное соглашение между собой. Если все фирмы в отрасли входят в картельное соглашение, то они действуют как монополия.
Модель поведения ценового лидера на рынке основана на следующих предпосылках:
· на рынке существует одна крупная фирма, которая становится доминирующей в силу более низких издержек производства;
· фирмы-аутсайдеры ориентируются на цену доминирующей фирмы, т.е являются «ценополучателями» - соглашаются с ее ценой;
· число фирм в отрасли не изменяется: фирмы не могут входить или выходить из отрасли;
· доминирующая фирма знает функцию рыночного спроса;
· доминирующая фирма может предсказать выпуск фирм-аутсайдеров при каждом уровне цен.
Барьеры входа в отрасль.
Выделяют четыре типа отраслей по высоте и эффективности барьеров входа:
1. Рынки со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами. На рынках с свободным входом обеспечивается полная мобильность ресурсов, цена в отрасли устанавливается на уровне предельных издержек.
2. Рынки с неэффективными барьерами входа: фирмы, действующие в отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не будет для них предпочтительнее политик получения прибыли в краткосрочном периоде.
3. Рынки с эффективными барьерами входа: возможность препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого рода политики для фирм, действующих в отрасли.
4. Рынки с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью заблокирован старыми фирмами и в краткосрочном и в долгосрочном периодах.
В реальной действительности встречается ситуация, когда крупнейшие фирмы в отрасли – одна или совместно действующая группа – удерживает доминирующее положение, т.е. у одной фирмы доля рынка может быть более 40%. Как образно заметил Д. Шерер, в таких условиях “мелкие фирмы чувствительны к интересам доминирующих фирм – как мыши вокруг слона” .
Выше были рассмотрены две модели, дающие представление о важных элементах ассиметричной конкуренции – это модель Стакельберга и модель доминирующей фирмы Форхаймера.
Внимание к данной взаимосвязи фирм, проявляющей на рынке в виде существования доминирующей фирмы, основано на том, что последняя демонстрирует в отрасли скрытый монопольный эффект и становится скрытым монополистом.
Неспроста в антимонопольном законодательстве уточняется ситуация на рынке, когда фирма признается доминирующей. Ее такое положение предопределяется долей рынка, которой она владеет. И именно этот факт важен для признания фирмы монополистом или нет.
Российское законодательство так определяет доминирующее положение фирмы. Под доминирующим положением понимается исключительное положение хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара/услуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности. Получается, что обладание доминирующим положением - решающий признак, по которому устанавливается противоправность действий или соглашений на рынке. Причем оговариваются количественные параметры, при которых фирма признается монополистом с учетом ее доминирующего положения.
1. Доля фирмы на рынке определенного товара не превышает 35%. При такой доле положение фирмы не признается доминирующим.
2. Доля фирмы превышает 65%. В таком случае положение признается доминирующим, если, как уточняет законодательство, хозяйствующий субъект не докажет обратного.
3. Доля фирмы на рынке определенного товара превышает 35%, но меньше 65%. Такое положение может быть признано доминирующим на основании других критериев, таких как:
- возможность субъекта оказывать решающее влияние на конкуренцию,
- затруднять доступ на рынок других фирм,
- либо иным способом ограничивать их деятельность.
Итак, необходимо выделить несколько причин положения, когда фирма на рынке выступает как доминирующая.
1. Преимущество в издержках. Такая ситуация, когда у лидера средние издержки ниже, чем у конкурентов возникает тогда, когда доминирующая фирма может обладать эффективной технологией или более качественными ресурсами. Это может быть связано также и с преимуществами в навыках и опыте, ведь крупная фирма способна в большей степени усваивать и использовать накопленный опыт, либо с преимуществами экономии на масштабах.
2. Производство продукта более высокого качества. Высокое качество продукта с точки зрения рынка определяется не только внутренними характеристиками выпускаемого товара, но и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данное предприятие давно производит этот продукт, в результате чего складывается приверженность потребителей данной торговой марке.
3. Заключение картельного соглашения. Координация деятельности фирм, заключающих картельное соглашение, оказывает такое же влияние на рыночную цену, что и одна крупная фирмы. Если все фирмы в отрасли входят в картельное соглашение, то они действуют как монополия. Если же только несколько фирм придерживаются такого поведения – картель, то ситуация представляет собой модель доминирующей фирмы.
Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, а фирмы-конкуренты следуют этой цене, либо устанавливают свою цену, но сориентированную на лидера.
Поскольку фирма – лидер позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по назначенной ею цене, у фирм-конкурентов исчезают стимулы назначать более низкую цену. Если эти фирмы все-таки идут на это, то они теряют полностью рынок сбыта и вполне возможно даже уходят с рынка.
Цена лидера на этом рынке выступает своего рода “ценовым зонтиком” для фирм-конкурентов. Даже если качество их товаров ниже, чем у доминирующей фирмы, то репутация и имидж последней играет им на руку, и фирмы конкуренты могут найти рынок сбыта своей продукции. Подобная политика сегодня довольно широко известна в мире и многие фирмы из третьих стран производят товар под маркой всемирно известных фирм, причем качество их товаров иногда не чуть не хуже мировых аналогов, а более низкие цены привлекают покупателей и обеспечивают им сбыт продукции.
Поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, фирма сталкивается с относительно неэластичным остаточным спросом и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену. С другой стороны, при данной цене часть спроса удовлетворяют фирмы-аутсайдера. В отношении остаточного спроса – разницы между рыночным спросом и предложением конкурентов - доминирующая фирма будет действовать как монополист, выпуская такое количество товара, чтобы предельная выручка от его продажи равнялась предельным издержкам его производства.
Наоборот, поведение конкурентного окружения осуществляется по-другому. Если цена у этих фирм опускается ниже, чем цена закрытия в долгосрочном периоде, фирмы вытесняются с рынка. Если нет, то фирма из конкурентного окружения получает экономическую прибыль.
Следовательно, остаточный спрос для доминирующей фирмы отражает два типа ограничений. При ценах выше минимальных средних издержках лидер сталкивается с остаточным спросом, а при ценах ниже – с общим рыночным спросом. Установление цены выше минимальных средних издержек позволяет получать и лидеру и конкурентному окружению экономическую прибыль. Когда цена устанавливается ниже минимума средних издержек типичной фирмы из конкурентного окружения, фирмы покидают рынок, и фирма-лидер становится монополистом. Теперь весь рыночный спрос ее, и она ведет себя как типичная монополия.
Выбор варианта поведения доминирующей фирмой определен рядом обстоятельств. Немаловажную роль играют издержки на единицу продукции доминирующей фирмы. Если ее издержки не сильно отличаются от конкурентов, то лидер установит цену на уровне выше минимума средних издержек и все в отрасли будут получать экономическую прибыль – и она, и конкурентное окружение. Если барьеры для входа сильны и не ожидается вход новых фирм на рынок, то такая ситуация может стать и долгосрочной перспективой для отрасли и фирм. Так как издержки доминирующей фирмы ниже издержек конкурентов, а объем больше, то совокупная прибыль лидера будет больше, чем прибыль типичной фирмы-аутсайдера, но при этом все равно меньше, чем если бы она была монополистом.
Монополист контролирует спрос целиком и назначает цену такую, чтобы MR=MC (цена Р1). При тех же издержках доминирующая фирма сталкивается с остаточным спросом RD и назначает цену, исходя из условия MRL=MCL (цена РL) . Хотя доминирующая фирма производит меньшее количество товара, чем монополист (Q1?Qm), рынок в целом получает больше товара, чем в условиях монополии за счет наличия предложения фирм-конкурентов (Q=QL+Qa?Qm). На рынке с доминирующей фирмой потребители получают дополнительный излишек.
Итак, такая модель доминирующей фирмы работает, когда вход для остальных фирм в отрасль закрыт.
Однако в реальной экономической действительности проблема ценообразования доминирующей фирмы не так проста. У доминирующей фирмы всегда существует две возможности:
1- когда она, не обращая внимание на возможность входа новых конкурентов, продолжает максимизировать прибыль,
2- когда она устанавливает цену, устраняющую вообще стимулы входа на рынок новичков.
При рассмотрении первого варианта речь пойдет о ценовой политике высоких цен доминирующей фирмы, которая получила название “самоубийственного поведения”.
Если доминирующая фирма действует на рынке однородной продукции, то фирмы-конкуренты максимизируют прибыль, устанавливая цену на уровне предельных издержек. Лидер устанавливает цену при предположении, что он обладает всей полнотой информации относительно рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, то у конкурентных фирм будут стимулы для расширения производства. Кроме того, новые фирмы также будут желать войти на рынок. В результате предложение на рынке увеличится, доля доминирующей фирмы будет уменьшаться, сокращая естественно ее рыночную власть, что и демонстрирует ее “самоубийственное” поведение.
Оценка потерь доминирующей фирмы предопределена ее издержками. Не обладая преимуществом в издержках фирма в долгосрочном периоде может быть вытеснена более эффективно развивающимися конкурентами. Именно в этом и состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении в долгосрочном периоде.
В долгосрочном периоде со свободным входом экономическая прибыль фирмы-конкурента, конечно, будет равна 0, а цена устанавливается на уровне цены закрытия типичной фирмы. Но поскольку издержки доминирующей фирмы ниже издержек конкурентов, то последняя будет получать положительную прибыль и в долгосрочном периоде, но ее величина будет меньше, чем в краткосрочном. Если же доминирующая фирма значительно снизит свои издержки, то конкуренты вынуждены будут уйти с рынка, и она останется монополистом в отрасли. Поэтому величина издержек становится стратегической переменной для доминирующей фирмы, и она заинтересована в постоянном снижении ее величины.
Сохранение монопольной власти в долгосрочном периоде требует от лидера проведения стратегической политики, направленной на предотвращение входа потенциальных конкурентов. Это становится целью лидера и максимизация прибыли уходит на второй план. В экономической теории были разработаны статические модели ценообразования, ограничивающего вход, которые предполагают, что орудием предотвращения входа новых фирм является преимущество доминирующей фирмы в издержках. Общеизвестными являются две модели – модель Бэйна и модель Модильяни и Сайлос-Лабини.
Модель Бейна предполагает абсолютное преимущество в издержках у доминирующей фирмы. Согласно этой модели для предотвращения входа новых фирм в отрасль, старая фирма должна установить цену ниже издержек на единицу продукции у фирмы-конкурента, которая потенциально могла бы войти в отрасль. Проблема выбора между стратегиями “препятствовать входу” или “не препятствовать входу” возникает только тогда, когда ограничивающая вход цена ниже цены, приносящей максимальную прибыль фирме в краткосрочном периоде. В этом случае для выбора стратегии фирма оценивает текущую дисконтированную стоимость потока прибыли, которую она может получить препятствуя входу, и ту, которую она получит, если будет стремиться к максимизации своей прибыли. Конечно, второй вариант создает угрозу входа многих фирм на рынок, что для старой фирмы крайне нежелательно. Очевидно, что выбор между двумя стратегиями будет зависеть не только от величины прибыли в том и другом варианте, но и от величины дисконта, отражающего предпочтения фирмы по отношению к будущим и текущим доходам, а также от уровня хозяйственного риска. Чем ниже величина дисконта и выше уровень риска, тем предпочтительнее оказывается стратегия максимизации прибыли, и здесь конкуренты могут свободно входить в отрасль, ведь фирма будет занята процессом создания прибыли.
Модель Модильяни предполагает, что для предотвращения входа новых конкурентов в отрасль старая фирма должна обладать относительными преимуществами в издержках, порожденными объемом выпуска при наличии положительной отдачи от масштаба. Старая фирма в отрасли назначает такую цену, чтобы новичку было бессмысленно входить на рынок. Она формирует ограничивающую вход цену и объем продаж таким образом, чтобы при данном остаточном спросе новая фирма не могла получить прибыль ни при каком объеме производства. Так как новая фирма может при таком раскладе нести убытки, то она тем самым лишена стимулов входить в отрасль. Эта модель предусматривает, что скорость входа фирмы не очень высока, ибо если этого не наблюдается и фирма может мгновенно войти на рынок, то ей ничего не стоит поменяться местами со старой и назначить цену ниже имеющейся. В результате любого развития событий все равно в отрасли остается наиболее мощная фирма исходя из относительных преимуществ в издержках.
Уровень ограничивающей вход цены зависит от величины превышения цены над уровнем издержек при минимально эффективном выпуске, что определяется соотношением минимально эффективного выпуска к размеру рынка и эластичностью спроса по цене. Чем больше уровень минимально эффективного выпуска по отношению к размеру рынка и чем меньше эластичность спроса, тем больше возможности для отклонения цены от уровня издержек, тем выше возможности проводить политику ограничивающего вход ценообразования.
Эти модели ценообразования довольно широко распространены на практике, однако их применение требует соблюдения ряда условий, ведь такая политика расценивается как метод установления барьеров входа.
1 условие – доминирующая фирма должна точно оценить издержки своего производства и условия спроса (ценовую эластичность). Переоценка своего преимущества чревато потерей прибыли, а недооценка – потоком новых фирм в отрасль.
2 условие – доминирующая фирма должна поддерживать свой объем производства и соответственно объем продаж на таком уровне, чтобы суммарный выпуск всех продавцов оказался в точности равен уровню, способному эффективно ограничить вход. Самая большая трудность здесь состоит в том, что крайне трудно определить свою рыночную долю и долю фирм-конкурентов, ведь существуют значительные расхождения в издержках, а объем спроса неустойчив.
3 условие – новая фирма может быть крупным диверсифицированным концерном и тогда доминирующая фирма будет вынуждена сократить свой выпуск в отрасли. Здесь ценовая война становится опасной. Для предотвращения этого доминирующая фирма может назначить цену на уровне, максимизирующем краткосрочную прибыль, и попытаться –предотвратить вход с помощью угрозы снижения цены до ограничивающего уровня в случае их входа. Здесь важна способность доминирующей фирмы испугать угрозой своих конкурентов, для этого существуют различные пути: репутация - “я-агрессивный конкурент”, использование ассиметрии информации в отношении внутренних условий отрасли.
4 условие – в отраслях с высокой скоростью технологических изменений и быстро растущего спроса такая стратегия мало эффективна, так как быстро изменяющаяся внешняя среда не позволяет доминирующей фирме адекватно оценить уровень цены, ограничивающей вход.
5 условие – существующая асимметрия информации об издержках делает эту стратегию мало эффективной, ведь именно данный экономический параметр является стратегической переменной и от правильности его анализа зависит возможности ограничить вход в отрасль или максимизировать свою прибыль.
Во многих отраслях фирмы не могут входить и выходить непрерывно. Поэтому доминирующая фирма может вначале назначить очень высокую цену, не опасаясь конкурентов и понижать ее по мере притока новых фирм.
В экономической литературе существует модель рынка со свободным непрерывным входом, на котором действует доминирующая фирма. Эту модель впервые разработал Д. Гаскин.
Модель предполагает, что фирмы постоянно входят на рынок, причем скорость вхождения известна доминирующей фирме и зависит от ожидаемой прибыли: чем выше ожидаемые прибыли, тем выше скорость входа. В то же время величина ожидаемой прибыли зависит от цены, которую назначает доминирующая фирма. Высокая цена стимулирует фирмы-новички повышать скорость вхождения, поскольку фирмам свойственно близорукое поведение – они считают, что высокие прибыли сегодня будут существовать всегда, т.е. и завтра.
Контролируя цену, доминирующая фирма может контролировать и скорость расширения рынка и входа новых фирм.
Если издержки доминирующей фирмы ниже издержек потенциальных конкурентов, то конкурирующая фирма войдет в отрасль, если рыночная цена не будет ниже предельных издержек. Цена доминирующей фирмы зависит от числа входящих конкурентов. Если это число невелико, то лидер может назначать высокую цену и получать положительную экономическую прибыль. При цене лидера равной средним издержкам новым фирмам не выгодно входить в отрасль и число фирм в отрасли будет стабильным. Такой уровень цены принято называть ограничительной ценой. Более высокая цена лидера по сравнению с ограничительной позволяет ей получать положительные прибыли, а если нет, то фирма теряет конкурентные преимущества и перестает быть доминирующей.
Когда фирмы-конкуренты осведомлены об изменениях прибыли по мере вхождения новых фирм в отрасль, то для них не характерна близорукая стратегия. Тогда в долгосрочном периоде цена остается на ограничительном уровне.
Когда вход новых фирм осуществляется одновременно и группой, то ценообразование для доминирующей фирмы распадается на два периода: первый – когда на рынке нет других фирм и вся прибыль достается фирме, и второй – когда новые фирмы группой входят на рынок, что опускает цену до ограничительного уровня. Оптимальная политика для доминирующей фирмы в этих условиях будет заключаться в том, чтобы назначить цену между монопольным уровнем и ограничительной ценой.
Иногда фирма готова использовать ценовую политику для создания барьеров путем жертвования прибылью, назначая цену на крайне низком уровне. Такая ценовая политика в экономической литературе получила название “хищническое (“грабительское”) ценообразование”.
Смысл такой политики состоит в том, что цена назначается лидером на уровне намного ниже средних издержек. Для того, чтобы сама фирма не несла потери, должно соблюдаться одно условие – фирма должна иметь значительное преимущество в издержках. Если для фирм-конкурентов такая политика станет уничтожающей, то доминирующая фирма будет только нести незначительные убытки или даже иметь малую положительную прибыль, ведь она обладает существенным преимуществом в издержках. Эта политика может использоваться для “чистки” рынка и превращения доминирующей фирмы в монополию. Эффективность такой политики для доминирующей фирмы связана не только с уровнем ее издержек, но и с высотой барьеров входа. Если они незначительны, то после ухода одних фирм на рынок придут другие, а это будет чревато ценовой войной, не обеспечивающей долгосрочную прибыль лидеру. Поэтому такую политику используют только в случаях, когда лидер твердо уверен, что после “расчистки” рынка он станет монополистом.
Анализ данной модели поведения доминирующей фирмы был проведен многими исследователями западной теории организации промышленности. В своей книге Ж.Тироль так оценил данную стратегию: “Хищничество влияет не на действительные перспективы соперников, а лишь на их восприятие этих перспектив.”
Итак, при анализе стратегии доминирующей фирмы заметна роль входных барьеров.
“…Бэйн назвал входными барьерами все, что позволяет находящимся в выгодной ситуации фирмам зарабатывать сверхприбыли без угрозы входа…Стиглер предложил альтернативное определение, основанное на асимметрии укоренившихся фирм и новичков. Фон Вейцзекер дал близкое к Стиглеру определение: входной барьер – это затраты производства, которые должна нести фирма, пытающаяся войти в отрасль, но которые не несут фирмы, уже находящиеся в отрасли, и которые предполагают искажение в распределении с общественной точки зрения.”
Данный параметр является объективным на рынке, но играет заметную роль при выборе и принятии стратегических решений. Но барьеры могут создаваться и самой фирмой в целях упрочения своих конкурентных позиций. Именно тогда эти барьеры приобретают смысл стратегических и целенаправленно используются фирмами. К стратегическим барьерам принято относить:
-сберегающие инновации;
-долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов;
-получение лицензий и патентов на данный вид деятельности;
-сохранение незагруженных мощностей,
-способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли (увеличение расходов на рекламную деятельность, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы).
Данная проблема обстоятельно и подробно освещена в западной экономической литературе. Для понимания возможностей и условий развития доминирующей фирмы следует описать высоту и эффективность барьеров входа.
Дж.Бэйн выделяет 4 типа отраслей по высоте и эффективности барьеров входа. Его классификация стала общепринятой в теории отраслевых рыночных структур и используется для их анализа.
1. Рынки со свободным входом – уже действующие фирмы не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами (цена на уровне предельных издержек).
2. Рынки с неэффективными барьерами входа – фирма с помощью ценовой и неценовой политики препятствуют входу новых фирм, однако значение данной стратегии ограждения невелико для фирм.
3. Рынки с эффективными барьерами входа – фирмы обладают возможностями препятствовать входу новых конкурентов, но и осуществляют такую же политику по отношению к имеющимся в отрасли.
4. Рынки с блокированным входом – вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами даже в долгосрочном периоде.
Очевидно, что исследование первого и четвертого типов рынка интересно, однако еще более плодотворным выглядит исследование второго и третьего типа. Здесь наличие или отсутствие стратегических барьеров входа в отрасль будет зависеть от ряда показателей, характеризующих положение фирм.
Итак, концепция эффективности политики барьеров входа отталкивается от того, что стратегия препятствия входу фирм-конкурентов сопряжена с определенными издержками, связанными либо напрямую с ценовой политикой (снижение цен), либо с различными методами неценовой конкуренции (инвестиции в производственные мощности, расходы на повышение качества для создания эффекта репутации). В первом случае затраты на создание барьеров входа можно рассматривать как неявные, во втором – как явные. В любом случае прибыль фирмы, проводившей эту политику, окажется меньше прибыли фирм, не практикующих стратегическое поведение. Поэтому эффективность стратегических входных барьеров определяется альтернативным сопоставлением прибыли фирмы, получаемой при отказе от политики барьеров с прибылью, полученной при условии осуществления соответствующих мероприятий по блокаде входа в отрасль.
Примерами неценовых барьеров доминирующей фирмы служат:
1. Дополнительные инвестиции в оборудование.
Это своеобразные необратимые издержки фирмы. Если старая фирма обладает избыточными производственными мощностями, то после прихода новичков она способна увеличить выпуск вплоть до запретительного уровня, что приведет к потере необратимых издержек у нового конкурента. Величина необратимых издержек становится барьером выхода из отрасли, поэтому, чем выше данный уровень, тем менее охотно фирмы вступают в отрасль.
2. Дифференциация продукта.
Наличие на рынке значительного количества субституционально зависимых товаров усложняет поиск для новой фирмы своей ниши на рынке. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара положительно действует на сбыт и других товаров фирмы.
3. Стратегическая вертикальная интеграция и вертикальные ограничения.
Долгосрочные контракты предотвращают вход потенциальных конкурентов, сужая рамки потенциального спроса. Распространение вертикальных контрактов служит стратегическим барьером входа, т.к. выступает сигналом для потенциальных конкурентов о силе или слабости лидера (долгосрочный контракт- слабость, краткосрочный – сила и уверенность фирмы).