Главная Транспортный налог Что такое PROMO или PR акция.

Что такое PROMO или PR акция.

Фонды в течение года проводят сотни разнообразных мероприятий, акций, флешмобов, но не все запоминаются и становятся действительно эффективными. От чего это зависит и как правильно построить коммуникацию со СМИ и аудиторией?

«Филантроп» собрал примеры успешных PR-кампаний прошлого года и комментарии экспертов, которые выступали на круглом столе «В чём успех социальных PR-кампаний?» в рамках форума «Каждый ребёнок достоин семьи: вчера, сегодня, завтра» фонда «Обнаженные сердца».

1. Придумать собственный формат

Цитата: ««Галафест», в первую очередь, семейный инклюзивный фестиваль. В нынешнем году фестиваль проходил в саду Эрмитаж, и его посетили около 7 тысяч человек. Юлия Пересильд собрала большое количество своих друзей-актеров. Актеры, в принципе, люди легкие на подъем. Нам хочется, чтобы дети были счастливы. Важно видеть улыбающихся детей, улыбающихся родителей. Мы не видели разницу в том, как играют дети с особенностями и как играют обычные дети. Они также пытались надувать мыльные пузыри, сделать что-то руками. Хотя не у всех это получалось. Никто не заострял внимание на этом. «Галафест» – хороший пример того, что даже о сложных и серьезных проблемах можно говорить с улыбкой. Мы преследовали две цели: сбор средств на нужды детей (была организована продажа билетов на фестиваль) и продвижение идеи инклюзии», — Алиса Гребенщикова, актриса, член попечительского совета фонда «Галчонок».

Фестиваль «Галафест»

2. Ставить большие цели

Пример:

Организаторы: Полина Киценко, креативный директор PODIUM market, совместно с фондом «Обнаженные сердца» .

Цитата: «Организовать забег на 10 тысяч человек (в прошлом году в забеге участвовало полторы тысячи) в центре Москвы было крайне непростой задачей. Например, нам предстояло согласовать наш проект с ФСБ, ФСО, ГИБДД, МВД, столичной мэрией, поскольку ради марафона власти должны были перекрыть многие участники автомобильного движения. Сотрудники моей компании (больше ста человек согласились принять участие) совместно с сотрудниками фонда «Обнаженные сердца» решали организационные и другие вопросы. Они работали в качестве волонтеров полгода, столько мы готовили проект. Могли мы не тратить собственный ресурс, а нанять агентство, специализирующееся на массовых мероприятиях? Могли, но результаты (в первую очередь, фандрайзинговые) были бы иные, поскольку услуги подобных агентств стоят очень дорого, и все собранные средства ушли бы на оплату счетов. В итоге в 2016 году с помощью марафона нам удалось собрать 37 миллионов рублей. Рекордная сумма для одного благотворительного мероприятия. Нас поддержали актеры, олимпийские чемпионы, многие знаменитости. Их популярность – своего рода медийная площадка, способствующая продвижению проекта.

Если мы делаем благотворительный забег, то это не значит, что на всем нужно экономить. Мы хотели все делать на высокопрофессиональном уровне, не на любительском. Это не было балаганом, а была настоящая беговая гонка с соблюдением всех международных правил. Организационно этот марафон стал одним из лучших беговых мероприятий, что я когда-либо видела. При этом большинство подрядчиков работали либо бесплатно либо за суммы, значительно меньшие привычных гонораров», — рассказывает организатор марафона Полина Киценко.

3. Приурочить проект к известной дате

Пример: 2 апреля 2016 года фонды «Антон тут рядом» и «Выход в Петербурге» провели акцию с участием известных артистов на улицах Петербурга во Всемирный день распространения информации об аутизме. Артисты пели, читали стихи, вместе с жителями города запускали в небо синие шары. После чего с наступлением сумерек несколько зданий были подсвечены синим, напоминая о том, в каком мире живут люди с аутизмом.

Организаторы : Фонды «Антон тут рядом» и «Выход в Петербурге»

Цитата : «Любой повод хорош для социальной PR-кампании. Идея синих шариков, участие знаменитостей, которые приходят поют песни и рассказывают стихи оказалась успешной. На улицах города мы собрали большое количество участников. Люди приходят и чувствуют себя хорошими. Это ключ к очень многим вещам. Это и есть акция поддержки и солидарности. Акция по информированию общества», — рассказывает основатель центра «Антон тут рядом», режиссер Любовь Аркус.

4. Предложить СМИ интересный формат для работы

Пример: Марафон «Бегущие сердца», май 2016 года. Москва

Организаторы: Полина Киценко, креативный директор PODIUM market, совместно с фондом «Обнаженные сердца».

Цитата: «В марафоне участвовало более 40 команд прессы. Благодаря этому мы получили невероятную вовлеченность со стороны СМИ. Благодаря этой поддержке мы закрыли регистрацию за месяц до начала марафона. У нас не было мест. И сегодня понимаем, что можем делать забег не на 10 тысяч, а на 20. У нас вышло более 500 публикаций об этом мероприятии. Не было такого издания или телеканала, который бы он нас не написал и не сделал сюжет», — рассказывает Полина Киценко.

5. Пригласить к участию звезд

Пример: В 2015-2016 году Центр лечебной педагогики запустил краудфандинговый проект «Особые дети: подготовка к школе в ЦЛП» . Для этого команда Центра сняла видео (автором сценария выступил журналист Андрей Лошак) с участием телеведущего Ивана Урганта.

Организатор: Центр лечебной педагогики

Цитата: «Это был наш первый проект по сбору средств на Планете.ру. Мы попробовали сделать вирусное видео. Иван Ургант помогает нам больше 5 лет. Однажды мы спросили Ивана согласен ли он сняться в таком ролике. Снимал Андрей Лошак вместе с Андреем Платоновым. На тот момент они уже активно снимали социальные ролики про наш центр. Это наш первый краудфандинговый проект. Когда Иван выложил ролик на страничке «Вечернего Урганта» в Фейсбуке, то оказалось, что ролик стал самым популярным за последние несколько месяцев. Ролик собрал 717 тысяч просмотров. Нам удалось привлечь больше 1,6 млн рублей. Возможно, часть тех, кто посмотрел это видео, впервые узнали, что в принципе такие дети могут дойти до школьного уровня развития. Наша задача состоит в том, чтобы дети с ментальными нарушениями могли вести тот образ жизни, которые ведут обычные дети. Вместе с этим роликом мы провели флешмоб для поддержки проекта на Планете.ру. Флешмоб был посвящен школьным годам. Выяснилось, что у многих остались не самые веселые воспоминания. Но в итоге все сошлись на том, что если у тебя вообще не было школьного периода (а только домашнее обучение), то это как отнять часть жизни», — рассказывает психолог Центра Ксения Рейцен.

6. Привлечь к участию разных партнеров

Пример: В 2016 году в России впервые прошла масштабная инициатива #ЩедрыйВторник. Это Международный день благотворительности, в который миллионы людей во всем мире делают добрые дела и рассказывают об этом. В России в инициативе приняли участие более 900 партнеров в 124 городах России от Калининграда до Владивостока. В этих городах прошли более 1 500 благотворительных мероприятий, а по данным крупнейших российских агрегатора и операторов по сбору частных пожертвований объём пожертвований в российские НКО в #ЩедрыйВторник увеличился в среднем в 2,5 раза. За неделю до #ЩедрогоВторника был организован флешмоб «Неделя признаний» в социальных сетях — в специальной онлайн «Фотобудке» каждый мог рассказать о своих добрых делах и тех НКО, которым помогает, и опубликовать своё фото с признанием. Каждый 8 человек из посетителей сайта сделал признание, а опубликовало собственное фото более 3000 человек.

Цитата: «Идея #ЩедрогоВторника — в объединении тех, кто привержен идее благотворительности, в том, чтобы вдохновить на добрые дела тех, кто, возможно, не имеет такого опыта. Мы хотим, чтобы о благотворительности в нашей стране говорили открыто, чтобы она стала частью повседневной жизни каждого человека. Это амбициозная задача и путь к ней не прост. Но такой большой праздник или флешмоб как #ЩедрыйВторник, сможет заложить фундамент для новых традиций в области благотворительности при помощи объединения многих НКО, компаний и просто неравнодушных людей. Используя общий большой бренд праздника партнеры могут привлекать ресурсы и использовать их в целях своей организации. Получать доступ к новым форматам, аудиториям и донорам. Тут нет места конкуренции, такой формат позволяет каждому достигать своих цели», — говорит Светлана Горбачева, директор по маркетингу и коммуникациям Фонда «КАФ», координатора инициативы #ЩедрыйВторник.

7. Разместить наружную рекламу

Пример: Фонд «Выход в Петербург» совместно с фондом «Обнаженные сердца» с помощью наружной рекламы в нескольких российских городах приглашали родителей пройти тесты на выявление той или иной степени аутизма.

В рамках акции жителей городов приглашали пройти тест на аутизм на сайте . Главной задачей было информирование людей о наличие такого диагноза.

Организаторы: «Выход в Петербург» и «Обнаженные сердца»

Цитата : «Дело в том, что родители поздно спохватываются. Им нужно обратить внимание на поведение ребенка и отвести к врачу. Организаторы проекта пришли к выводу, что для того, чтобы привлечь внимание, нужно начать говорить на другом языке, поэтому для этой задачи известный маркетолог Андрей Амлинский придумал такие фразы: «Если ваш ребенок не хочет играть в прятки, вам не стоит от этого прятаться!», «Если ваш ребенок не хочет говорить, самое время поговорить об этом!», «Если нарушена координация движений, скоординируйте свои усилия!». Эти слоганы были размещены на билбордах. Человек запоминает синего мишку на баннере и странные парадоксальные фразы. Затем он заходит на сайт и проходит тест. Это не диагностика в чистом виде, но это способ направить родителя в определенном направлении. На сайте фонда есть также ссылка на карту родительских организаций по регионам России, что позволяет родителям не чувствовать себя один на один с проблемой», — рассказала специалист фонда Александра Ливергант.

8. Использовать ресурсы партнеров

Пример: Благотворительный аукцион Vogue: Toy Story. В проекте приняли участие 16 российских дизайнеров, которые специально к аукциону в единственном экземпляре создали детские игрушки. За этот вечер было выручено 605 000 евро – все эти средства были направлены в фонд Натальи Водяновой «Обнаженные сердца» и пошли на создание служб поддержки семей, воспитывающих детей с такими диагнозами как синдром Дауна, аутизм и ДЦП, а также на строительство детских игровых парков.

Организаторы: журнал Vogue и фонд «Обнаженные сердца» при поддержке аукционного дома Christie’s.

Цитата : «Мы хотели провести фандрайзинговую кампанию и собрать средства в пользу фонда «Обнаженные сердца». Но Vogue может сделать этот только через моду. В течение нескольких месяцев мы вели переговоры с российскими дизайнерами и попросили их детально подойти к проекту и сделать по-настоящему уникальные вещи. В то же самое время журнал «Гламур» провел шикарную фотосессию с паралимпийцами. Для того, чтобы правильно задействовать глянцевые журналы для освещения непростых тем нужно искать определенный подход. Надо понимать, что не так много изданий смогут написать об этом. Журнал «Татлер» может раскрыть проблему через истории людей (например, основателей фондов). Журнал «Гламур» может сделать это через фотосессию», — рассказывает президент компании «Condé Nast Россия» Анита Гиговская.

9. Не забывать о содержании проекта

Пример: работа со СМИ

Цитата : «Для того, чтобы проект стал успешным необходимы две составляющих: первый момент, проект должен иметь содержание. И важно, чтобы над продвижением работали профессионалы. Две достаточно простые вещи, которые сложно соединить. Замечу, что первый пункт важнее второго. Технологии развиваются, но если в проекте нет содержания, то вряд ли стоит ожидать хороших социальных кампаний. Я говорю не о покрытии территории, аудитории, не о моде или интересе со стороны обществе. Показательный пример — фонд «Федерация». Несколько лет назад фонд организовал благотворительный вечер. С точки зрения пиара, там все было хорошо: звезды мирового уровня, покрытие аудитории по стране. Но с результатами оказалось гораздо сложнее. Были ли они положительными?

Пиарщики и маркетологи с каждым годом становятся все более изобретательными и креативными. Прямое доказательство этому - PR-кампании, которые не просто привлекают внимание аудитории, а будоражат ее, заставляют испытать как минимум любопытство, а как максимум – любовь или ненависть. А какие именно шедевры пиарщиков, по мнению наших экспертов, были достойны внимания в ушедшем году?

Тауфик Хасимов Генеральный директор Khisam Communications

Я бы выделил летний запуск китайского онлайн-магазина Jd.com, обрадовавшего российских покупателей низкими ценами на брендовые гаджеты. Основой информационной кампании было выбрано сообщение о низких ценах на топовые смартфоны известных производителей, далее – подписание контракта о сотрудничестве с Почтой России, и под конец года – акции «Черная пятница». Продвинутые пользователи сразу подхватили тренд: чтобы воспользоваться промоакцией, регистрировали жен, детей и даже соседей, через несколько часов после запуска сайт китайского магазина повис. Несмотря на сбой и возникающие периодически технические проблемы с сайтом, информационный эффект был достигнут.

Следом можно было бы отметить PR-кампанию, сопровождавшую выход в Московский регион оператора мобильной связи Теле2. Рекламу с заманчивым слоганом «Хватит переплачивать за мобильную связь» посмотрел каждый ребенок. Яркие видеоролики, а главное – своевременный месседж – привлекли внимание людей, что легко можно было наблюдать в местах продаж карт с длинными очередями. Телевидение, наружная реклама, информация в СМИ и Интернете вовлекли большие массы пользователей, что подтвердил проведенный в декабре 2015 г. Центром исследования массового сознания (ЦИМЭС) замер доверия россиян к брендам телекоммуникационного сегмента. Оператор Теле2 вошел в тройку лидеров, набрав 17,3% и обогнав при этом Билайн на 0,4%.

На десерт можно вспомнить провокационную PR-кампанию нового бренда смартфонов Wileyfox от компании Meridian Group, ориентированную на активную молодежь. Основными слоганами кампании были выбраны провокационные фразы «фоксни меня», «какого фокса», «давай пофоксимся». Креативный подход, грамотная трансляция сообщений, а также отсутствие продукта на полках обеспечили внимание сначала продвинутой аудитории, а следом и обычных пользователей.

Екатерина Магранова PR-директор группы компаний DEFA (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)

Поскольку формат не позволяет рассказать обо всех интересных акциях, ограничусь тремя наиболее близкими мне лично.

1. The LAB Experiment

История о том, как небольшая австралийская сеть одежды Best&Less решила развенчать миф о том, что только высокие цены и известные бренды могут сделать тебя стильным. Ребята из Best&Less уверены, что мода должна быть доступна каждому и не нужно платить огромные деньги за дорогие лейблы. Исследования показали, что их целевая аудитория не воспринимает одежду Best&Less как что-то модное и сто́ящее. Кампания была ориентирована на широкую аудиторию: женщины от 25 до 64 лет. Best&Less пошли на небольшую хитрость – открыли бутик с завышенными ценами под придуманным брендом LAB. Настоящую же стоимость вещи и сам бренд покупатели узнавали только при выходе из магазина.

Уверена, что покупатели чувствовали себя неловко, узнав истинную стоимость, ведь они готовы были отдать гораздо больше. С другой стороны – а как еще ломать стереотипы, если не такими способами? На мой взгляд, это прекрасный пример. Легко могу представить себе подобный эксперимент и в других сферах. Если верить коллегам, то после кампании с продажами у бренда Best&Less стало все ОК, во что я охотно верю.

2. Машина Позитива

Проект российского агентства Dr.JUNG для бренда KIA. Последние месяцы на людей валится такое количество негативной информации, что такие «добрые» коммуникации не могут не привлекать внимания. KIA совместно с агентством решила напомнить людям, как приятно и просто делать подарки без причины.

С целью поддержки бренда KIA был запущен проект «Машина позитива» под девизом «Улыбайся, страна!» и сайт mashinapositiva.ru.

Нажав на сайте на кнопку «Подарить позитив», пользователи могли отправить позитив случайному человеку в десятке крупных городов России. После нажатия кнопки формировалась визитка с контактами отправителя. Агенты «Машины позитива» на улицах раздавали подарки вместе с визитками, чтобы получатель понимал, кого благодарить.

Прекрасный пример ненавязчивой и крайне эффективной коммуникации – ведь кто может остаться равнодушным, получив приятный сюрприз от незнакомца? Такие яркие впечатления надолго врезаются в память. Важно, что люди имеют возможность найти тех, кто подарил им позитив, на сайте mashinapositiva.ru или в социальных сетях, поблагодарить и даже подружиться. Кроме того, механика кампании, совмещающая онлайн и офлайн, позволила собрать CRM-контакты.

3. Our Voice in Song

Фармацевтическая компания Novartis представила препарат «Гиления» для лечения рассеянного склероза. Препарат подвергся нападкам со стороны СМИ, сомневавшихся в эффективности таблеток. Выдвигались обвинения в ухудшения здоровья пациентов. Безусловно, в такой ситуации молчание – худшая стратегия. Компания создала ресурс, посвященный положительному влиянию препарата на жизнь больных рассеянным склерозом. Лицом кампании стал музыкант и актер Дэвид Осмонд, также страдающий от этого заболевания. Я совершенно не люблю акции, которые пытаются добиться целей путем «выбивания слезы», но здесь другая ситуация — Дэвид вдохновляет людей своим примером – да, это страшная болезнь, но смотрите: я живу полной жизнью. Значит, и вы сможете. Центром всей кампании стала песня Дэвида «I Can Do This». Кампания имела большой успех. Ну а лично мне хочется верить в то, что кто-то действительно был вдохновлен примером Осмонда.

Евгения Логачева Директор по маркетингу VE Group

Мне сложно припомнить какие-то действительно громкие PR-акции в ушедшем году. Возможно, сказался кризис, возможно, стало практически нереально придумать на самом деле оригинальную идею, чтобы прорваться сквозь информационный шум до целевой аудитории. Да и что входит в понятие «PR-акция»? Сегодня громкие PR-акции чаще всего невозможно представить без медиапосева и вирусных роликов. Социальные сети играют все большую роль. Вспомним масштабную акцию по привлечению внимания к выходу новых «Звездных войн» – аватарки с мечами в Fb, обсуждение «утечек» о фильме в СМИ, реклама везде, где только можно. Отличным инструментом захвата внимания и вовлечения целевой аудитории является real-time-маркетинг, который позволяет «поймать волну» и привлечь больше внимания к компании/продукту/событию. Но надо быть осторожным – любой тренд может сработать как в позитивную сторону, так и в негативную. Чтобы далеко не ходить, вспомним про лабутены и штаны - агентство «Бедуш & Маренникова» решило использовать набирающий популярность тренд для привлечения внимания к выставке Винсента Ван Гога в Artplay. Казалось бы – клевая идея, однако не всем она пришлась по душе, особенно PR-менеджеру Christian Louboutin. О чем это говорит? Что, ссылаясь на кого-то, все же стоит лишний раз убедиться – не нарушается ли чье-то авторское право, и просчитать наперед реакцию общественности. Фан ради фана не принесет большой отдачи.

Ольга Дашевская Основатель коммуникационного агентства PR Inc.

Одним из главных событий в жизни каждой российской семьи в 2015 году стало празднование 70-й годовщины Дня Победы. Конечно, самые яркие PR-кампании ушедшего года связаны именно с этой великой датой. Думаю, все запомнили грандиозное шествие по Тверской с портретами бабушек и дедушек, защищавших страну в годы Великой Отечественной войны. Я считаю акцию «Бессмертный полк» самым талантливым и заметным проектом в сфере общественных коммуникаций в прошлом году. Более 500 тысяч человек лично приняли участие в шествии. Миллионы россиян были вовлечены в акцию в социальных сетях: рассказывали о подвигах членов семьи, делились фото военных лет из семейных архивов.

Было много региональных проектов, посвященных юбилею Победы – например, очень яркий проект «Маятник Времени» музыкального театра Владислава Юрьева и Тамбовского регионального отделения Союза писателей России. Эта литературно-патриотическая эстафета через творчество объединила людей разных поколений и социальных статусов (в проекте приняли участие артисты театра и кино, политические и общественные деятели, молодежь и ветераны) с целью нестандартно вспомнить события и переживания военных лет и отдать дань уважения участникам Великой Отечественной.

Я отметила именно эти проекты, потому что в них самая большая вовлеченность аудитории. Последние пару лет результатом профессиональной PR-кампании является уже не просто знание людей о предмете продвижения, а глубина вовлеченности самой аудитории в коммуникацию с товаром, услугой или новостью.

Карина Мартиросян Издатель, продюсер, владелец агентства DVSTYLE Media

Безусловно, 2015 год запомнился нам интересными и яркими PR-акциями. В ситуации, когда методы прямой рекламы не только дороги, но и не всегда эффективны, креативные ходы пиарщиков – «серых кардиналов», как я их называю, – порой заслуживают особого внимания и оценки.

Одной из наиболее запомнившихся мне стала PR-кампания благотворительного движения Animals Alive Planet. Люди, состоящие в этом движении, известные и не очень, готовы подать пример обществу и нести ответственность за свои слова и действия перед лицом всего мира. А делают они это креативно и ярко. Каждая их кампания – это нестандартные арт-идеи, поддерживающие полную экологичность и щадящее использование природных ресурсов и направленные против истребления животных ради потребления.

Например, для одной из таких акций были созданы потрясающие шубы из экомеха. Это не просто шубы, а новое воплощение и форма подачи искусства, настоящие арт-объекты. Обратная сторона каждого твинглера (двухсторонней шубы) была украшена репродукцией картины выдающихся художников России. Акцию поддержали известные актеры, режиссеры, музыканты и ведущие СМИ, а это уже говорит не только об актуальности данной темы, но и об успехе PR-акции.

Текст: Подготовила Анжела Микоян Основные этапы деятельности по организации и проведению PR-акций

1.Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

2. Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель проведения PR-акций. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

3. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке PR-акций. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

6. Составление и осуществление рабочего плана PR-акций. Когда определены стратегия и ресурсы проведения PR-акций, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для их реализации.

7. Оценка результатов проведения PR-акций

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, по-скольку ее используют в сочетании с другими средствами стимули-рования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности пропа-ганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре или услуге, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения PR-акций. Все эти переменные необходимо замерять дважды до и после проведения PR-акций.

Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

В современном обществе предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен идентичными услугами. Компании прибегают к различным маркетинговым разработкам, инновациям и нестандартным методам в поиске и попытке завоевать клиента.

Когда на рынок выходит новая торговая марка, у уже зарекомендовавшей себя компании появляется новая услуга или продукт - везде необходимо продвижение. Помимо информационной поддержки и широкой рекламной кампании существует потребность завоевания доверия клиента в режиме “здесь и сейчас”, в рамках одного торгового комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине.

Важно не только предоставить полную информацию по товару, но также и наглядно познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет дополнительно привлечь внимание покупателя в любой торговой точке именно к продвигаемому продукту.

Этот инструмент маркетинга широко применяется уже на протяжении 15 лет, но все же многие компании до сих пор делают ошибки при его организации. Название ему - PROMO или PR акция. Однако, несмотря на такой солидный срок, немногие рискуют проводить подобные акции, потому что здесь требуется существенная затрата усилий, а из-за неправильного воплощения может не принести желаемых результатов.

Поэтому речь пойдет об успешной стратегии организации и проведения PROMO или PR акции, правильном определении целевой аудитории, внешнем оформлении, персонале и как рассчитать успешность акции.

1.Стратегия успеха или как организовать PROMO или PR акцию?

Если компания все же решилась прибегнуть к тактике проведения такой рекламной акции, то при организации стоит учесть следующие моменты:

выделение целевой аудитории,
определения мест концентрации целевой аудитории
разработка предложения для конкретной целевой аудитории
разработка шоу (действия) - способа донесения предложения до целевой аудитории
подготовка реквизита
рекрутинг и обучение команды.

Итак, чтобы определить целевую аудиторию, на которую рассчитан именно Ваш продукт, будь то это товар или услуга, то в первую очередь необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив на категории (м.б. по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.).

Среди общего количества пользователей нужно найти самый перспективный и желательно не занятый конкурентами сегмент, и дальше ориентироваться именно на него.

Шаг второй - определение мест концентрации целевой аудитории. Зная, для кого проводится акция, легко определить где собираются потребители вашего товара. К примеру, рекламируя новые дизайнерские кроссовки, из возможных вариантов выбора категории целевой аудитории, Вы остановились на футбольных болельщиках, следящих за модой. Размышляя над местом максимальной концентрации представителей вашей группы, сам собой напрашивается вывод - стадион, концерты, магазины, клубы. Отсюда возникает идея - провести серию презентационных PROMO или PR акций на тематических концертах, которые посещает данная аудитория.

Следующее действие - наполнить смыслом, эмоциями вашу продукцию. Ведь на рынке все товары в принципе по сути своей одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, ассоциации, связанные с тем или иным товаром. По статистике, 90% решений принимаются эмоционально, и на этом можно неплохо сыграть.

Для этого в первую очередь стоит выделить все достоинства своего продукта, его характеристики и плюсы. Итак, рассмотрим этот постулат на основе тех же самых дизайнерских кроссовок. Для этого построим небольшую табличку:

Объектами, вызывающими положительные эмоции у покупателя могут быть не только физические предметы, но и эмпирические.

Следующая задача - объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которыми можно мотивировать его покупку. Для этого необходимо сопоставить достоинство товара и положительные эмоции и зафиксировать интересные комбинации.

После фиксирования комбинаций выбирайте наиболее интересную комбинацию, можно даже несколько, и на ее базе создавайте свое предложение:

Купи модные дизайнерские кроссовки - получи книгу о футбольном движении в подарок (плакат с изображением футболистов).

Последний из организационных моментов - это разработка самого ШОУ. Идея описанной выше PROMO или PR акции - организовать для футбольных болельщиков яркую, сильную презентацию нового изделия. То есть заставить ваш продукт ассоциироваться у вашей целевой аудитории с модными тенденциями, комфортом и долговечностью, позволить им сблизиться с любимыми футболистами.

Поэтому для воплощения этой идеи необходим реквизит и грамотный персонал. Об оформлении PROMO или PR акции речь пойдет чуть ниже, а пока следует рассмотреть вопрос с подбором персонала. Здесь есть 2 варианта: выделить своих сотрудников или привлечь работников на время выполнения акции. В любом случае, важно знать, что персонал должен воплощать вашу идею на 100%, поэтому к этому вопросу стоит подойти с большой ответственностью, не только к выбору, но и к тренингам.

2.Оформление PROMO или PR акции

Возвращаясь к уже заявленной акции и рассуждая об ее оформлении, можно взять за основу следующее предложение: поставить мобильную промостойку с рекламой самих кроссовок, а на заднем плане разместить мобильный стенд Pop-up c изображением известного футболиста в рекламируемых дизайнерских кроссовках. Как элемент шоу, предлагать желающим мерить ваш товар, фотографируясь на фоне изображения известного футболиста.

Традиционно, для оформления PROMO или PR акции используют следующее оборудование:

Промо-стойка
Малый мобильный стенд
мобильный стенд Fold-up
мобильный стенд Pop-up
Буклетница

Условно промо-акции можно разделить на 2 основных типа:

промо-акции с участием менеджера-демонстратора
промо-акции без участия человека

От того, какую акцию вы решили провести, зависит и выбор предметов оформления. Для промо-акций с участием менеджера-демонстратора подходят алюминиевые промостойки многоразового использования производства компании Elfra. Достоинством промостоек Elfra - является их долговечность. Просто меняя тематические фотопанели время от времени - вы сможете использовать промостойку годы. А если у Вас одноразовый промоушн - вы сможете взять промо-стойку в аренду. Для демонстрации товаров класса премиум Вы сможете воспользоваться промо-стойками, выполненными из дерева и оргстекла, оригинальный вид таких стоек поможет Вам подчеркнуть уникальность Ваших изделий.

Преимущества промо-стойки:

Легко транспортируемые дегустационные стойки и оборудование для презентаций
Большое место для рекламы увеличивает ценность брэнда
Простота установки промо-стойки - инструмент не требуется, лёгкость транспортировки и чистки - отличный инструмент прямого маркетинга
Совершенные конструкторско-технические решения стенда производят впечатление и обеспечивают возможность перемещения
Элементы и рекламные панели легко заменяются

Для промо-акций без участия менеджера-демонстратора можно использовать отдельностоящие конструкции малых мобильных стендов.

Большая фотопанель поможет Вам не только привлечь внимание покупателя, но и побудить его приобрести именно Ваш товар. А благодаря тому, что стенд занимает мало места и в то же время устойчив, - Вы сможет поставить его в самую гущу событий.

Также для оформления PROMO или PR акций используют мобильные системы Pop-up или Fold-up .

Конструкции системы Pop-Up - наиболее распространенный вид мобильных выставочных стендов. Это трансформируемый каркас, состоящий из легких трубок, соединенных узлами, которые объединяются в цельную конструкцию с тремя степенями свободы. Эти конструкции называют "зонтичными" конструкциями, т.к. принцип их сборки очень похож на разворачивание зонтика. Они сохраняют свою "раскрытую" форму при помощи "ребер жесткости", представляющих собой металлическую планку с магнитной лентой.

Основным достоинством зонтичной конструкции является большое бесстыковое рекламное поле для ярких сочных картинок. Грамотно подобранный образ размером 2х3 метра производит неизгладимое впечатление на потребителя. Преимущество еще заключается в том, что такие стенды дают самое большое рекламное пространство. Наиболее известные производители таких конструкций - шведские бренды Expolinc , Expand.

Конструкции системы Fold-Up или как их ещё называют "планшетные" мобильные стенды - это конструкция состоящая из жестких планшетов (основа пенокартон или пластик) с полноцветным изображением или велкропанелью. В зависимости от производителя конструкция Fold-Up складывается или разбирается до 1 планшета.

Основное достоинство рамочных мобильных стендов заключается в том, что они гнутся в любом вертикальном сочленении. Это очень удобно, когда нельзя заранее предугадать, какая площадь достанется. Вдобавок они занимают очень мало места (толщина рамы редко превышает 3 см). Рамочные стенды можно состыковывать друг с другом, организуя одну длинную сплошную стену.

В дополнение к мобильным конструкциям можно использовать буклетницы для размещения рекламных листовок или брошюр с информацией о продукте. Также производства Швеции - Expolinc , Expand.

В завершение, хотелось бы добавить, что основа успешной PROMO или PR акции - это шоу. Action. Люди хотят и готовы за него платить. Поэтому, чтобы потребитель купил билет (ваш товар) - шоу должно быть настоящим Шоу.