В каждом направлении бизнеса используется несколько источников поиска потенциальных клиентов. Одни делают ставку на продвижение сайта и контекстную рекламу, другие рекламируют товар через социальные сети, а третьи - в журналах и газетах. У отдела маркетинга должен быть заранее подготовлен алгоритм работы по каждому из выбранных направлений.Менеджмент продаж - это изменение статуса клиента с «потенциального» на «покупателя». Этот процесс проходит через несколько этапов. На каждом из них количество контактов сокращается. Вся ключевая аудитория отражается на первой ступени, а до последней доходят лишь единицы.
Воронка продаж, что это такое
Воронка продаж – это принцип, по которому распределяются клиенты по стадиям процесса взаимодействия, начиная от первого контакта до реализации товара. Она представляет собой график, в виде пирамиды: самая широкая часть показывает количество потенциальных клиентов, которых еще можно заинтересовать, а нижняя отражает количество заключенных договоров.Из этого графика можно сделать несколько управленческих выводов:- сколько клиентов отсеивается на каждом этапе работы;сколько покупателей еще нужно привлечь.
- Методы продвижения товара.Способы сегментирования аудитории.Ценовая политика, наличие акций, спецпредложений и прочих преимуществ.
- С момента просмотра рекламы до первого контакта с покупателем может пройти масса времени.Далее осуществляется детальное изучение потребности покупателей и поиска оптимального решения.На обдумывание предложенного варианта клиенту нужно время. Обсуждение всех деталей сделки осуществляется на переговорах.После выбора конкретного приложения вносится аванс. Стартует подготовка документов.Послепродажный сервис. Риелтор продолжает сотрудничество с клиентом после получения аванса и до подписания сделки. Он выступает хранителем средств покупателя и гарантом того, что продавец в указанные сроки покинет помещение. Все эти функции прописываются в «соглашении о контрольной сумме».
- Уменьшение количества этапов для оформления покупки. Речь идет об автоматическом заполнении формы заказа.Анализ комфортности использования сайта.Оптимизация скорости загрузки информации.Сегментирование пользователей для продвижения спецпредложений. Зарегистрированным покупателям доступны акции, а новички видят преимущества товара.Разработка программы лояльности для постоянных покупателей.Наполнение сайта.Анализ отзывов и рекомендаций для продвижения товара.
Построение воронки продаж – наглядные примеры
Рассмотрим пример составления воронки при реализации одежды через магазин. Бутик располагается в центре города. Ежедневно мимо него проходит 1000 человек. Из них 50 человек посетили магазин и 15 - сделали покупки. Следующий этап воронки - это те клиенты, которые вернулись за повторным заказом - 7 человек. Самый нижний блок - постоянные покупатели. Информацию для построения воронки продаж можно получать по бонусным картам. Чем чаще человек совершает покупки, тем дальше он двигается по схеме. Как будет выглядеть воронка:- Целевая аудитория - 1000 человек.Заинтересованные лица - 50 человек.Покупатели -15 человек.Постоянные клиенты - 7 человек.
- Целевая аудитория - 1000 человек.Заинтересованные лица - 50 человек.Потенциальные клиенты - 15 человек.Покупатели - 7 человек.Постоянные клиенты - 2 человека.
6 основных этапов воронки продаж
1) Разработка уникального торгового предложения. В нем должно содержаться четкое описание товара и его преимущества.2) Работа с холодными контактами. От количества потенциальных покупателей зависит прибыль. Если используется метод прямых продаж, то от способа знакомства, стиля проведения переговоров, мимики и жестов зависит, получите ли вы нового «холодного» клиента. 3) Формирование интереса к продукту. Клиент должен захотеть купить конкретный продукт. 4) Работа с возражениями. Задача продавца - нейтрализовать все страхи и сомнения, убедить покупателя приобрести товар. Причем сделать это мягко и ненавязчиво.5) Закрытие сделки. Это заключительный этап воронки - нижнее звено. Успешность системы маркетинга определяется именно количеством заключенных сделок. 6) Анализ. Чем больше соотношение количества сделок и предложений, тем выше эффективность продавца. Анализировать можно результаты любого этапа воронки. Хотя количество участников в переходе между этапами всегда уменьшается, резких скачков быть не должно.Для чего нужна воронка продаж и где ее применяют чаще всего
Воронка нужна для того, чтобы понимать процесс привлечения потенциального клиента, планировать затраты и развивать бизнес. Бизнес-процессы в каждой сфере отличаются друг от друга. Поэтому шаблонов воронки не существует.Воронка используется для анализа эффективности работы менеджера. С ее помощью можно понять, на каких этапах оценивается большее количество клиентов. Рассмотрим, как это сделать на конкретном примере.По данным воронки, менеджер сделал 100 звонков и выставил 10 предложений, не заключил ни одного контракта. Почему до второго этапа дошло только 10% клиентов? Нужно работать над мотивацией получить коммерческое предложение или это ленивый менеджер? Почему из 10 клиентов ни один не сделал заказ? КП плохое или клиент не готов? Это небольшой пример, но он отражает суть использования воронки.К сожалению, анализ продаж чаще всего проводят постфактум, когда на лицо отток клиентов. Воронка позволяет предотвращать такие ситуации.
Конверсия и анализ воронки продаж: как посчитать и увеличить
С помощью SalesFunnel можно анализировать работу как отдельного сотрудника, так и целого отдела, сайта. Она всегда используется при разработке систем управления отношений с клиентами - CRM. Лучше всего строить воронку в Excel, чтобы потом анализировать данные.Конверсия – это показатель эффективности каждого уровня воронки, выраженная в процентах. Это соотношение потенциально возможных действий к реальным.Рассмотрим на примере, как рассчитать конверсию:- баннер увидело 1000 человек (I этап);в компанию позвонило 100 человек (II этап);в магазин обратилось 10 человек (III этап);покупку совершил 1 покупатель (IV этап).
- На каких этапах осуществляется массовый отток клиентов?На какой потребительской аудитории следует сосредоточиться?Лишние процессы при сбыте продукции.Общую эффективность бизнеса.
- предложить бесплатную доставку;предлагать покупателям подарок;организовать общение с консультантом;организовать персонализацию, онлайн помощь.
Как сделать воронку продаж для своего бизнеса
Важным элементом в построении воронки является определение количества покупателей на каждом этапе продаж.С помощью специальных программ можно определить:- этапы отсеивания клиентов;новые группы целевой аудитории;вероятность совершения покупки в тех или иных условиях.
- Terrasoft - используется для построения нескольких воронок по пользовательским фильтрам.RegionSoft CRM строит классическую воронку по нескольким критериям (отрасль, продажи, группа клиентов) и создает отчеты по каждому клиенту.
В идеальном мире каждый, кто хоть раз услышал бы о вас, становился бы вашим клиентом. На деле клиентами становятся единицы из сотен и тысяч. Почему это происходит - описывает классическая метафора маркетинга - воронка продаж.
Идея простая: чем ближе к сделке - тем меньше остаётся потенциальных клиентов. На вершине воронки - широкая аудитория, люди, которые теоретически могут заинтересоваться вашим брендом. Середина воронки становится уже: людей, не просто заинтересованных в вас, но готовых отдать вам деньги, намного меньше. Нижняя часть воронки - совсем узкая: это люди, которые стали клиентами. Продвигаясь вниз по воронке, часть аудитории отсеивается.
И ваша задача - сделать воронку как можно шире. А в идеале - создать не воронку, а цилиндр, и сопровождать и направлять потенциальных клиентов на каждом этапе.
Воронка продаж контент-маркетинга
Считается, что место контент-маркетинга - на вершине воронки. Но это полная чушь: контент-маркетинг работает на каждом этапе. Весь вопрос в подходе.
Поскольку контент - это слова, картинки и видео, с которыми человек сталкивается на сайте (и за его пределами), вы можете создавать разный контент для разных этапов воронки. Но сначала надо разобраться, как выглядит воронка продаж контент-маркетинга.
А выглядит она… как кофеварка кемекс.
Знакомство: вершина воронки
Цели:
косвенное привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда
Тактика:
образовательный и вирусный контент
На первом этапе воронки вы рассказываете о себе потенциальным клиентам (и вообще рынку). Если вы предлагаете нишевой продукт, новый для рынка, тогда сначала потребуется рассказать людям, какие проблемы решит ваш продукт. Возможно, прежде они и не догадывались, что такие проблемы вообще существуют.
На этом этапе контент-маркетинг нужен, чтобы создать информационный фон и вызвать интерес к вашей компании. Будите любопытство, интригуйте, заинтересовывайте - вас должны запомнить. А со временем - и начать доверять. Доверие к контенту - первая ступень, которая ведёт к доверию к компании.
Верхняя часть воронки - это inbound-маркетинг: полезный и интересный контент. Ваша задача на этом этапе - стать нужным и приносить пользу. Не давить на людей, не переборщить с прямой рекламой, говорить не только о себе. Вам надо понять, что аудитория хочет узнать, а потом - суметь до неё это донести. Если справитесь, получите благодарных, лояльно настроенных к вам читателей. Так вы не только входите в доверие, но и нарабатываете экспертный потенциал: становитесь для людей авторитетом. И одновременно подтягиваете аудиторию до уровня, на котором ваши продукты и услуги становятся для неё востребованными.
Так поступили в КлиентоМаннии, когда запускали блог . Сервис для работы с мнениями клиентов был никому не нужен - люди не понимали, насколько важна клиентоориентированность. КлиентоМанния решила это исправить и донести до аудитории свои ценности, показать людям проблему - и запустила блог на эту тему. Итог? Рост продаж втрое .
Какой контент работает на этапе знакомства:
- посты в блоге;
- вебинары;
- руководства и справочники;
- видео;
- рассылки;
- «большой контент»: игры, лонгриды, инструменты, параллакс-скроллинг.
Практически всё, что появляется в блоге Moz - образец контент-маркетинга на вершине воронки. Вы не найдёте постов, которые убеждают людей воспользоваться услугами компании. Авторы Moz пишут, потому что хотят, чтобы маркетологи повышали свой уровень. И рассчитывают, что те, кто читает статью за статьёй, в нужный момент вспомнят о Moz как об экспертах, которые вызывают доверие, и из читателей превратятся в клиентов.
На том же поле работает - и работает успешно - агентство «Текстерра», создавшее один из самых качественных блогов по интернет-маркетингу в Рунете. С апреля 2015-го года они переключились на большой контент - преимущественно лонгриды. Посмотрите, к чему это привело : любопытный кейс.
Пример из жизни: Theo Chocolate
Есть в Сиэтле производитель шоколада Theo. Они продают шоколад всех форм и видов, но известны не этим а экскурсиями, которые проводят по собственной фабрике. Там рассказывают о происхождении шоколада, о том, как выращивают какао-бобы, и как горькие чёрные зёрна превращаются в ароматные шоколадные батончики…
Посетители покидают фабрику с ощущением, будто прекрасно разбираются в производстве шоколада. И с этого момента они знают: в Theo не просто разбираются в своём продукте, но и щедро делятся всеми секретами. Компания не только продаёт шоколад - но и воспитывает уважение к нему. И при этом не скупится на пробники.
Такая стратегия здорово повышает лояльность к бренду. И многие жители Сиэтла вспоминают именно о Theo, когда выбирают шоколад.
Оценка: середина воронки
Цель:
прямое привлечение клиентов
Тактика:
решение существующих проблем
На первом этапе вас узнают и начинают доверять. На втором - знакомятся с вашим продуктом и узнают, чем вы полезны и какие проблемы клиентов способны решить. А значит - самое время для контента, который позволит человеку оценить вас и продукт.
Moz на этом этапе общаются с потенциальными клиентами напрямую и рассказывают, как именно они могут помочь. Будьте аккуратны: ещё не время для прямой рекламы - люди недостаточно вам доверяют. Им нужен контент, который позволит оценить ваши преимущества.
Главное - чтобы человек не утонул в океане информации, которая должна выделить вас среди конкурентов. Важна мера.
Что люди ищут на этом этапе:
- кейсы;
- обзоры и практические руководства по вашему продукту;
- демовидео;
- описания продукта с подробными техническими характеристиками.
Покажите, как вы (ваш продукт или услуга - подчеркните нужное) уже решаете проблемы клиентов. Примеры? Полно.
У Moz есть специальный раздел на сайте с короткими видео, в которых клиентам показывают, зачем нужна платная подписка: она помогает решать конкретные задачи (например, анализировать конкурентов или улучшать позиции в выдаче).
Другой пример - кейсы, которыми охотно делится дизайн-бюро Артёма Горбунова: здесь и задачи (проблема, с которой пришёл клиент), и конечные решения, и немного внутренней кухни. Это подкупает, вызывает доверие и показывает, как бюро решает проблемы клиентов.
Так же поступает и студия Артемия Лебедева.
Пример из жизни: печенье Toll House от Nestlé
Когда в Nestlé решили открыть секрет знаменитого печенья Toll House, они пошли по оригинальному пути и напечатали рецепт на упаковке. И это оправдало себя: продажи выросли, домохозяйки приобретали печенье ради рецепта, а упаковка стала эффективным рекламным инструментом.
Главное - не забывать, что контент в середине воронки продаж, как правило, не сфокусирован напрямую на том, что вы продаёте . Ваш продукт - это лишь способ достижения чего-то большего - будь то улучшение позиций в выдаче или противень хрустящего свежего печенья с кусочками шоколада.
Конверсия: нижняя часть воронки
Цель:
совершение покупки
Тактика:
описание продуктов и уникальная ценность предложения
Вот оно. Конец ухаживаниям. Посетители созрели и наконец готовы стать покупателями. Время для финального броска.
Это самая узкая часть воронки. Сюда добираются немногие, но те, кто добрался, уже заинтересованы в вашем предложении. Осталось малое: теперь их надо убедить, что вы того стоите.
Впечатлите их. Разрешите последние сомнения. Покажите, что ваш продукт - это то, что им нужно.
Подготовьте:
- отзывы;
- обзоры;
- описание простого, понятного, вызывающего доверие процесса сделки.
Это прямолинейный контент. Здесь не нужно заигрывать. Дайте понятные и честные описания продукта, которые покажут, чем он полезен для покупателя. Вынесите наверх важные свойства продукта и наведите структуру . Будьте прямы и честны. Подготовьте графики и таблицы со сравнением ваших товаров и продукции конкурентов.
И запомните: контент в самой узкой части воронки - это контент-маркетинг для продаж.
Пример из жизни: Amazon
Когда пятнадцать лет назад мы впервые добавляли книги и диски в «корзину», это казалось революцией. Сейчас всё иначе: чем меньше шагов отделяет человека от момента оплаты - тем выше конверсия. Если вы даёте возможность совершить покупку в один клик - вы упрощаете и оптимизируете процесс. И здесь не нужно много контента.
Сохранение: после воронки
Цель:
повторные продажи, удержание клиентов, воспитание адвокатов бренда
Тактика:
помощь, поддержка и сопровождение
На покупке путешествие клиента сквозь воронку не кончается. Недостаточно только продать клиенту - важно его сохранить.
На этом этапе ваша задача - вернуть человека, превратить разового покупателя в постоянного.
Вам в помощь:
- клиентская поддержка и справочная документация;
- специальные предложения;
- секреты и лайфхаки;
- вовлечение через е-мейл;
- положительный опыт использования товара или услуги.
Примеры из жизни: Tumblr и Boden
Посмотрите, как удерживает клиентов блог-платформа Tumblr . Простота регистрации, предельно понятные интерфейсы, которые ведут пользователя за ручку и учат его пользоваться сервисом на ходу.
Ещё хороший пример того, как поддерживать контакт с клиентом, - письма британского производителя одежды Boden. Даже автоматические уведомления об отправке товара наполнены заботой и помогают укрепить лояльность клиента. Взгляните.
Несомненно, любой интернет-предприниматель хочет, чтобы посетители на его сайте совершали какие-либо выгодные ему действия, а не просто просматривали контент и уходили. Этими действиями могут быть подписка на рассылку, приобретение товара или отправка лид-формы.
Маркетинговая воронка представляет собой совокупность шагов, которые необходимо сделать посетителю, чтобы осуществить конверсию. Вспомните сайт известной компании Amazon. Перед тем, как приобрести товар, пользователю нужно совершить несколько промежуточных действий (шагов):
- посетить сайт Amazon.com;
- просмотреть каталог товаров;
- добавить понравившиеся товары в корзину
- перейти в корзину;
- оформить заказ.
Существуют также и дополнительные шаги или действия, но они не обязательные для совершения конверсии. Например, человек может посетить также страницу «О компании» или «Контакты», но в воронку эти шаги не включают, потому что они не являются необходимыми (обязательными) для совершения покупки.
Почему же совокупность вышеупомянутых действий называется воронкой? Потому что первый шаг совершает огромное количество пользователей. При переходе к следующему этапу их число уменьшается. А до оформления заказа доходит лишь небольшой процент. Весь этот процесс похож на сужающуюся воронку.
Таким образом, когда вы слышите фразу «расширить воронку», это значит, что необходимо при помощи рекламных средств привлечь больше трафика, увеличить узнаваемость бренда, воспользоваться стратегиями входящего маркетинга и т. п. Все эти действия направлены на то, чтобы как можно больше людей посетило ваш сайт. Чем больше трафик, тем шире маркетинговая воронка.
Конечным этапом воронки не обязательно является подписка на рассылку или совершение покупки. Вы можете использовать ее для отслеживания любых микроконверсий на определенной странице. Чтобы создать маркетинговую воронку, вам нужно просто четко сформулировать свои цели, обозначить, что бы вы хотели от вашей аудитории и расписать шаги выполнения этих целей.
Как только вы получите достаточное количество данных, вы сможете увидеть, на каком этапе (шаге) отсеивается наибольшее число посетителей, и оптимизировать свою воронку продаж. В следующей части статьи речь пойдет именно об этом.
Итак, проведя анализ маркетинговой воронки, вы сможете выяснить, на каком этапе вы теряете своих клиентов. Ниже будет рассмотрен пример обычной SaaS-компании. Ее маркетинговая воронка состоит из следующих этапов:
- посещение сайта;
- регистрация и получение бесплатного тестового периода;
- использование продукта;
- приобретение платной версии продукта.
Как видно на скриншоте (отчет по воронке Funnel Report в Kissmetrics), сайт посетили 2615 человек, 392 из них зарегистрировались, 165 человек пользовались продуктом компании и только 13 из них приобрели платную версию. Очевидно, что оптимизировать необходимо каждый из этапов воронки. Однако больше всего внимания следует уделить именно последнему этапу, так как чем больше людей будут приобретать платную версию, тем выше будет доход компании.
Маркетинговая воронка в реальной жизни
Мы встречаемся с воронками продаж каждый день. Ниже представлено сравнение обычного розничного магазина и интернет-магазина.
Очевидно, что с точки зрения маркетинговой воронки между онлайн и оффлайн магазинами есть много общего. Далее речь пойдет о двух сервисах, позволяющих проводить ее анализ - Google Analytics и Kissmetrics.
Маркетинговые воронки в Google Analytics и Kissmetrics
Если вам не обязательно проводить глубокий анализ данных и оптимизацию, воронка от Google Analytics - это то, что вам нужно. Но стоит обратить внимание, что вы не сможете просматривать данные за предыдущие периоды: созданная вами воронка будет учитывать лишь последующие события.
Маркетинговая воронка от Kissmetrics функционирует по-другому (и даже проще). Вам необходимо просто внести в систему события, произошедшие на вашем сайте, а затем создать отчет. Событиями могут быть: подписка на рассылку, скачивание какого-либо файла, клик на определенный элемент на странице, просмотр страницы и т.п. У воронки от Kissmetrics есть несколько преимуществ:
- у вас будет возможность просматривать данные за предыдущий период;
- в отчете учитываются пользователи, которые покинули сайт на каком-либо этапе воронки, а затем вернулись и совершили конверсию;
- не имеет значения, сколько времени прошло от посещения сайта до совершения конверсии;
- у вас будет возможность сегментировать воронку по различным параметрам;
- платформа Kissmetrics не отслеживает количество просмотров страницы - она учитывает каждого конкретного посетителя сайта и показывает отчеты в разрезе пользователей, а не сессий.
- вы сможете посмотреть карточки пользователей, которые находятся на каком-либо шаге воронки и проанализировать их поведение отдельно.
Резюме
- Когда человек совершает целевое действие на сайте (например, подписывается на рассылку, совершает покупку, заполняет форму и т.п.), это называется конверсией;
- Маркетинговую воронку используют для того, чтобы отслеживать те шаги, которые делает посетитель сайта на пути к совершению конверсии;
- Анализ маркетинговой воронки позволит вам выяснить, на каком этапе пользователи покидают сайт и отказываются от покупки;
- Вы можете анализировать маркетинговую воронку при помощи инструментов от Google Analytics или Kissmetrics. Каждая из систем имеет свои преимущества.
Делайте бизнес на основе данных!
У вас нет проблем с трафиком. В принципе, ни у кого их нет! Единственная причина неудовлетворительных результатов – неэффективная маркетинговая воронка.
Рассел Брансон
Мне всегда было жутко интересно разбирать маркетинг западных предпринимателей из сферы инфомаркетинга. Не тех, которые обещают быстро обогатиться или создать успешный бизнес с нуля. А тех, кто занимается внедрением инструментов и различных стратегий интернет-маркетинга в различных сферах и обучает этому.
Таких ребят не так уж много! К их числу я отношу Райана Дайсса из Digital Marketer, Брайана Дина из Backlinko, Брайана Харриса из Videofruit, Ноа Кагана из AppSumo и Рассела Брансона из Dotcomsecrets. Кстати, именно последний является автором концепции вариативных маркетинговых воронок. На основании их он создал собственный софт – Click Funnels , очень удобную программу для выстраивания процесса клиентогенерации.
Кроме того, Рассел является одним из самых успешных интернет-маркетологов США. Поэтому, попав на его книгу Dotcomsecrets, я, конечно же, не удержался)
О чем книга
Сама книга Рассела посвящена процессу создания маркетинговых воронок. Сразу хочу успокоить: эти воронки работают в большинстве сфер, а не только в инфобизнесе, как наверняка многие подумали. Иначе я бы просто не стал писать об этой книге.
Цель самой книги – помочь вам создать ассортиментную матрицу продуктов и услуг и встроить ее в вашу систему клиентогенерации. Если ее еще нет, то книга также поможет вам ее составить.
Но обо всем по порядку.
Все начинается с портрета клиента
Знаю, что многие предприниматели сейчас начнут возмущаться: опять портрет клиента?! Скажу из опыта: сколько бы я ни проводил мастер-классов или курсов, 99,9% моих слушателей имеют некорректно составленный портрет клиента. Почему?
Потому что портрет клиента – это не только:
- имя и фамилия,
- возраст,
- география,
- семейное положение,
- место работы и должность.
При составлении портрета клиента ваша задача – найти ответы на 4 вопроса:
- Какую проблему решает мой продукт или услуга?
- Кто является покупателем для этого продукта или услуги (группа людей)?
- Где находится потенциальный клиент?
- С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?
Зная ответы на эти вопросы, вам будет намного проще составить план маркетинговых мероприятий и выстроить систему привлечения клиентов .
Лестница ценности
Следующий этап очень важен. Особенно рекомендую обратить на него внимание представителям сферы услуг. На этом этапе вы поймете принципы создания ассортиментной линейки продуктов и услуг на примере Расселла. Вернее, на примере его похода к стоматологу.
Лестница ценности – это поэтапный перевод клиента от бесплатного и недорого продукта (этап “Дать попробовать” в системе клиентогенерации) к вашему основному предложению и дорогостоящим продуктам и услугам.
На этом рисунке показана лестница ценности, которую потенциально может использовать дантист. В примере Расселла она выглядела следующим образом:
- Дантист приглашает потенциального клиента на бесплатную чистку зубов. (Этап “Дать попробовать”.)
- Во время процедур стоматолог задает вопрос, курит ли пациент или часто пьет кофе? Пациента этот вопрос удивляет, так как он не курит и не пьет. Причина вопроса – зубы пациента начали желтеть, и стоматолог предлагает набор и программу для отбеливания зубов. (Первая продажа недорогого продукта, для того чтобы перевести потенциального клиента в статус реального.)
- После того как пациент соглашается, стоматолог задает вопрос, носил ли пациент в детстве ортодонтические скобки? Причина вопроса – нижние зубы начинают смещаться, что обычно случается с людьми, носившими в детстве брекеты. (На этом этапе происходит продажа основного продукта.)
- После сеанса стоматолог назначает программу лечения и повторных обследований. (Программа удержания клиентов.)
Таким образом, проводя клиента по всем фазам клиентогенерации и используя лестницу ценности, умелый дантист повышает пожизненную стоимость клиента, средний чек и личную прибыль.
Надеюсь, после этой главы вы не откажетесь ходить к своим стоматологам
Привлечение целевого трафика
Мы не зря в начале упоминали о том, что одним из самых важных вопросов при составлении является вопрос: где находится ваш клиент?
Зная ответ на этот вопрос, вы легко сможете запустить рекламные кампании и привлечь потенциальных клиентов. Такой тип трафика Расселл называет “контролируемый трафик ”. Мы покупаем рекламу и отправляем потенциального клиента в нашу воронку. Все упирается только в стоимость клиента и возврат на инвестиции. Контролируемый тип трафика – один из трех видов трафика.
Вторым видом трафика является трафик, который принадлежит вам . Это ваша подписная база , или база ваших клиентов. Вам достаточно отправить им письмо, и определенный процент людей мигом отреагирует на ваше предложение. Этот вид трафика самый ценный и самый эффективный, так как в нем находятся “теплые клиенты” – люди, которые уже знакомы с вами и добровольно оставили вам свои контакты.
Последний вид трафика – неконтролируемый трафик . Сюда относятся публикации в социальных сетях, органический трафик, гостевые публикации. Ключевая задача, которую вы должны преследовать в работе с этим видом трафика, – это получение контактов.
Стартовый прогрев и коммуникация
Давайте посмотрим правде в глаза. Большая часть клиентов никогда не купит ничего у вас или вашей компании в момент первого визита на сайт. Поэтому ваша ключевая задача в работе с холодным трафиком – получение контактов и подогрев. Или назовем это более традиционным термином – создание отношений.
Для этого вам нужно четко знать вашу целевую аудиторию и ее потребности. На основании этого вы сможете выстроить стартовую подогревающую цепочку писем. В противном случае, рискуете нарваться на обозленных отписывающихся подписчиков.
Расселл предлагает для этого определиться с личной ролью:
- лидер,
- путешественник,
- евангелист,
- неохотный герой.
В зависимости от выбранной роли, вы сможете создать сюжетную историю для стартовой цепочки писем, целью которой будет формирование максимально возможного доверия со стороны клиента.
Представляю, как сейчас ухмыльнулись маркетологи из b2b-сферы 🙂 Конечно, там работают немножко другие принципы, но суть процесса клиентогенерации от этого не меняется.
Ваша задача на этом этапе – подготовить клиента к первому платному предложению с вашей стороны.
Анализ успешных бизнес-моделей
Думаю, что дочитывая предыдущий абзац, вы мысленно уже были готовы к самому сладкому – продажам. Но, к сожалению, перед тем как переходить к ним, у нас есть еще одна задача – анализ успешных бизнес-моделей. На этом этапе Расселл предлагает сделать максимально подробный анализ деятельности конкурентов:
- изучить и купить их продукты/услуги;
- изучить их коммерческое предложение;
- изучить их каналы трафика;
- полностью отследить маркетинговую воронку.
Зачем? Затем, чтобы не изобретать велосипед, использовать рабочие каналы привлечения клиентов и знать, как отстроиться от конкурентов.
А теперь – к воронкам …
7 фаз маркетинговой воронки
Следующий этап – составление маркетинговой воронки. Собственно говоря, этому процессу и посвящена большая часть книги. Я остановлюсь подробно на 7 фазах маркетинговой воронки. О видах воронок, ключевых элементах и скриптах вы уже прочитаете самостоятельно.
Итак, Расселл выделяет 7 ключевых стадий воронки:
#1 – Определение температуры потенциального клиента
Как мы с вами уже знаем, в маркетинге все клиенты делятся на 3 типа: холодные, теплые и горячие. Принципы работы с каждым видом трафика также отличаются.
Потому, что холодный трафик – это люди, которые совершенно не знают вас и вашу компанию. Они не знают о ваших продуктах и не понимают, можно ли вам доверять.
Ваша задача в работе с этим видом трафика – понравиться, сформировать доверие и получить их контакты.
Теплый трафик – люди, которые приходят к вам по рекомендации. Они уже слышали о вас, знают о ваших продуктах, но не изучали еще их.
Ваша задача при работе с этим видом трафика – подогреть до максимума интерес именно к вашему продукту, убедить и предоставить доказательства, что именно ваш продукт и ваша компания являются лучшим выбором.
Горячий трафик – это люди, которые знают и доверяют вам. Они знакомы с вашими продуктами, подписаны на рассылку, регулярно взаимодействуют с вашим контентом.
Ваша задача – сделать им предложение, от которого невозможно отказаться
Как вы понимаете, для каждого из этих трех видов трафика нужны свои маркетинговые кампании и индивидуальный подход. Об этом как раз и идет речь во второй фазе.
#2 – Цикл привлечения клиентов
Цикл привлечения клиентов также отличается для каждого из видов трафика. Если для продажи горячим лидам (лид – потенциальный клиент
) вам достаточно отправить email с предложением, то для продажи
холодным лидам нужно немного потерпеть
Вообще продажа холодным потенциальным клиентам напоминает ухаживание за девушкой. Вам нужно сначала сформировать доверие, устроить букетно-конфетный период, походы в кафе и кинотеатры и только спустя время начать задумываться о предложении руки и сердца
Это, конечно же, очень утрированная схема, но она дает четкое понимание: вы никогда не продадите в лоб холодному лиду, только если не продаете импульсивный товар.
Ваша задача – медленно двигать холодный лид по стадиям маркетинговой воронки и постепенно подогревать его температуру. В этом вам помогут контент, рассылки, кейсы, отзывы, мероприятия, и т.д. Вы должны знать полный цикл сделки: от момента первичного появления холодного лида на вашем сайте до момента первой сделки. В этот период вы должны стать идеальным ухажером
#3 – Конверсия холодного и теплого трафика
В процессе клиентогенерации есть один очень важный момент – конверсия холодного трафика в теплый, а теплого – в горячий. В интернет-маркетинге сигналом такой конверсии служит получение контактов лида: подписка на рассылку, скачивание бесплатных материалов, обращение в компанию через форму обратной связи, запрос бесплатной консультации и т.д.
Чем выше будет ваша конверсия, тем выше будут ваши продажи в будущем.
#4 – Конверсия в покупателей
Следующая фаза маркетинговой воронки – конверсия трафика в покупателей. Как говорит Ден Кеннеди: “Покупатель – это покупатель и еще раз покупатель”.
Есть люди, которые мгновенно готовы достать кредитную карточку и заплатить вам деньги. Но здесь нужно не допустить ошибку и вспомнить историю про стоматолога и лестницу ценности: мы должны продать сначала недорогой продукт (этапы “Дать попробовать” и “Продажи” ), чтобы потенциальный клиент лишился статуса “потенциальный” и стал реальным клиентом.
Это очень важный момент. С тех пор как клиент заплатил вам деньги (даже минимальные), его отношение к вам кардинально меняется.
На Западе эта схема работает безотказно, но вот отечественных кейсов очень мало. Как правило, такую систему используют интернет-магазины, а в реальном секторе – единицы.
С другой стороны, вам никто не мешает ее попробовать и оценить эффективность
#5 – Определение гиперактивных клиентов
Опять-таки, вспоминаем нашу лестницу ценности и историю про стоматолога. Это люди, которые имеют насущную проблему и хотят решить ее здесь и сейчас.
Ваша задача – дать им такую возможность. Догнать и еще раз дать 🙂 Чем раньше вы обнаружите таких клиентов, тем выше будет ваша прибыль.
#6 – Повторные продажи и удержание клиентов
Следующие фазы маркетинговой воронки относятся к удержанию клиентов и повторным продажам. На этом этапе вашей задачей будет поддержание отношений, получение обратной связи от клиентов, инициация сарафанного радио. На этой фазе может меняться маркетинговая воронка и отправляться новое предложение существующим клиентам.
Ключевая цель – сделать повторные продажи.
#7 – Продажа дорогих продуктов и услуг
И наконец — самое вкусное. Наверняка у вас в ассортименте есть дорогие продукты и услуги. Те самые, которые требуют предварительных консультаций и общения с клиентом. Те самые, для которых недостаточно одного коммерческого предложения.
Расселл называет эту стадию “Изменение окружения”. Это означает, что для продажи дорогих продуктов и услуг вам нужно забыть о традиционных инструментах продажи и вытащить клиента на встречу с вами. Скайп, живая встреча, звонок по телефону – и клиент гораздо охотнее выслушает ваше предложение.
У вас нет проблем с трафиком. В принципе, ни у кого их нет! Единственная причина неудовлетворительных результатов - неэффективная маркетинговая воронка.
Рассел Брансон
Мне всегда было жутко интересно разбирать маркетинг западных предпринимателей из сферы инфомаркетинга. Не тех, которые обещают быстро обогатиться или создать успешный бизнес с нуля 🙂 А тех, кто занимается внедрением инструментов и различных стратегий интернет-маркетинга в различных сферах и обучает этому.
Таких ребят не так уж много! К их числу я отношу Райана Дайсса из Digital Marketer, Брайана Дина из Backlinko, Брайана Харриса из Videofruit, Ноа Кагана из AppSumo и Рассела Брансона из Dotcomsecrets. Кстати, именно последний является автором концепции вариативных маркетинговых воронок. На основании их он создал собственный софт - Click Funnels, очень удобную программу для выстраивания процесса клиентогенерации.
Кроме того, Рассел является одним из самых успешных интернет-маркетологов США. Поэтому, попав на его книгу Dotcomsecrets, я, конечно же, не удержался)
Получите подробное видео, как привлекать и удерживать клиентов при помощи контент-маркетинга, сделав репост статьи.
О чем книга
Сама книга Рассела посвящена процессу создания маркетинговых воронок. Сразу хочу успокоить: эти воронки работают в большинстве сфер, а не только в инфобизнесе, как наверняка многие подумали 🙂 Иначе я бы просто не стал писать об этой книге.
Цель самой книги – помочь вам создать ассортиментную матрицу продуктов и услуг и встроить ее в вашу систему клиентогенерации. Если ее еще нет, то книга также поможет вам ее составить.
Но обо всем по порядку.
Все начинается с портрета клиента
Знаю, что многие предприниматели сейчас начнут возмущаться: опять портрет клиента?! Скажу из опыта: сколько бы я ни проводил мастер-классов или курсов, 99,9% моих слушателей имеют некорректно составленный портрет клиента. Почему?
Потому что портрет клиента – это не только:
- имя и фамилия,
- возраст,
- география,
- семейное положение,
- место работы и должность.
При составлении портрета клиента ваша задача – найти ответы на 4 вопроса:
- Какую проблему решает мой продукт или услуга?
- Кто является покупателем для этого продукта или услуги (группа людей)?
- Где находится потенциальный клиент?
- С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?
Зная ответы на эти вопросы, вам будет намного проще составить и выстроить систему привлечения клиентов.
Читайте также
Атлант расправил плечи + 10 понравившихся цитат
Лестница ценности
Следующий этап очень важен. Особенно рекомендую обратить на него внимание представителям сферы услуг. На этом этапе вы поймете принципы создания ассортиментной линейки продуктов и услуг на примере Расселла. Вернее, на примере его похода к стоматологу.
Лестница ценности – это поэтапный перевод клиента от бесплатного и недорого продукта (этап “Дать попробовать” в системе клиентогенерации) к вашему основному предложению и дорогостоящим продуктам и услугам.
На этом рисунке показана лестница ценности, которую потенциально может использовать дантист. В примере Расселла она выглядела следующим образом:
- Дантист приглашает потенциального клиента на бесплатную чистку зубов. (Этап “Дать попробовать”.)
- Во время процедур стоматолог задает вопрос, курит ли пациент или часто пьет кофе? Пациента этот вопрос удивляет, так как он не курит и не пьет. Причина вопроса – зубы пациента начали желтеть, и стоматолог предлагает набор и программу для отбеливания зубов. (Первая продажа недорогого продукта, для того чтобы перевести потенциального клиента в статус реального.)
- После того как пациент соглашается, стоматолог задает вопрос, носил ли пациент в детстве ортодонтические скобки? Причина вопроса – нижние зубы начинают смещаться, что обычно случается с людьми, носившими в детстве брекеты. (На этом этапе происходит продажа основного продукта.)
- После сеанса стоматолог назначает программу лечения и повторных обследований. (Программа удержания клиентов.)
Таким образом, проводя клиента по всем фазам клиентогенерации и используя лестницу ценности, умелый дантист повышает пожизненную стоимость клиента, средний чек и личную прибыль.
Надеюсь, после этой главы вы не откажетесь ходить к своим стоматологам 🙂
Привлечение целевого трафика
Мы не зря в начале упоминали о том, что одним из самых важных вопросов при составлении является вопрос: где находится ваш клиент?
Зная ответ на этот вопрос, вы легко сможете запустить рекламные кампании и привлечь потенциальных клиентов. Такой тип трафика Расселл называет “контролируемый трафик”. Мы покупаем рекламу и отправляем потенциального клиента в нашу воронку. Все упирается только в стоимость клиента и возврат на инвестиции.
Контролируемый тип трафика – один из трех видов трафика.
Читайте также
Жесткие продажи
Вторым видом трафика является трафик, который принадлежит вам. Это ваша подписная база , или база ваших клиентов. Вам достаточно отправить им письмо, и определенный процент людей мигом отреагирует на ваше предложение. Этот вид трафика самый ценный и самый эффективный, так как в нем находятся “теплые клиенты ” – люди, которые уже знакомы с вами и добровольно оставили вам свои контакты.
Последний вид трафика – неконтролируемый трафик. Сюда относятся публикации в социальных сетях, органический трафик, гостевые публикации. Ключевая задача, которую вы должны преследовать в работе с этим видом трафика, – это получение контактов.
Стартовый нагрев и коммуникация
Давайте посмотрим правде в глаза. Большая часть клиентов никогда не купит ничего у вас или вашей компании в момент первого визита на сайт. Поэтому ваша ключевая задача в работе с холодным трафиком – получение контактов и подогрев. Или назовем это более традиционным термином – создание отношений 🙂
Для этого вам нужно четко знать вашу целевую аудиторию и ее потребности. На основании этого вы сможете выстроить стартовую подогревающую цепочку писем. В противном случае, рискуете нарваться на обозленных отписывающихся подписчиков.
Расселл предлагает для этого определиться с личной ролью:
- лидер,
- путешественник,
- евангелист,
- неохотный герой.
В зависимости от выбранной роли, вы сможете создать сюжетную историю для стартовой цепочки писем, целью которой будет формирование максимально возможного доверия со стороны клиента.
Представляю, как сейчас ухмыльнулись маркетологи из b2b-сферы 🙂 Конечно, там работают немножко другие принципы, но суть процесса клиентогенерации от этого не меняется.
Ваша задача на этом этапе – подготовить клиента к первому платному предложению с вашей стороны.
Анализ успешных бизнес-моделей
Думаю, что дочитывая предыдущий абзац, вы мысленно уже были готовы к самому сладкому – продажам. Но, к сожалению, перед тем как переходить к ним, у нас есть еще одна задача – анализ успешных бизнес-моделей. На этом этапе Расселл предлагает сделать максимально подробный анализ деятельности конкурентов:
Итак, Расселл выделяет 7 ключевых стадий воронки:
#1 – Определение температуры потенциального клиента
Как мы с вами уже знаем, в маркетинге все клиенты делятся на 3 типа: Принципы работы с каждым видом трафика также отличаются.
Потому, что холодный трафик – это люди, которые совершенно не знают вас и вашу компанию. Они не знают о ваших продуктах и не понимают, можно ли вам доверять.
Ваша задача в работе с этим видом трафика – понравиться, сформировать доверие и получить их контакты.
Теплый трафик – люди, которые приходят к вам по рекомендации. Они уже слышали о вас, знают о ваших продуктах, но не изучали еще их.
Ваша задача при работе с этим видом трафика – подогреть до максимума интерес именно к вашему продукту, убедить и предоставить доказательства, что именно ваш продукт и ваша компания являются лучшим выбором.
Горячий трафик – это люди, которые знают и доверяют вам. Они знакомы с вашими продуктами, подписаны на рассылку, регулярно взаимодействуют с вашим контентом.
Ваша задача – сделать им предложение, от которого невозможно отказаться 🙂
Как вы понимаете, для каждого из этих трех видов трафика нужны свои маркетинговые кампании и индивидуальный подход. Об этом как раз и идет речь во второй фазе.
#2 – Цикл привлечения клиентов
Цикл привлечения клиентов также отличается для каждого из видов трафика. Если для продажи горячим лидам (лид – потенциальный клиент ) вам достаточно отправить email с предложением, то для продажи холодным лидам нужно немного потерпеть 🙂