Разница между рекламой и PR существует, хотя она довольно условна. Наиболее внятно разница проявляется в определенных формах этих видов деятельности. Например, оплаченное объявление в газете -- это реклама, а презентация, пресс-конференция -- это PR Тем не менее PR и реклама -- это родственные институты. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства совмещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обеих дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента .
Организации используют рекламу для PR-целей, когда не удовлетворены тем, что о них говорится в СМИ, и им кажется, что общественность настроена к ним недоброжелательно и не понимает сути проблемы, а также когда просто хотят высказать свои соображения по тем или иным вопросам. PR строит свою деятельность иначе. Он предлагает двустороннее общение. Пиар настолько отличается от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, вопросы могут задаваться не самые приятные, уклончивые ответы сразу вызовут недоверие. Фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не только не нужна, а вредна и опасна.
Реклама эффективна, если, при продвижении товара, нацелена на контакт с покупателем, и если она оставляет для PR взаимодействие со всеми другими ключевыми аудиториями. Логика PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи. Целью PR-действий не может быть конкретный коммерческий результат .
PR: у вас нет как такового контроля над тем, опубликуют ваш материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о вашем субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные вами материалы, если они не имеют для них интереса.
3. Продолжительность освещения материалов о вашем субъекте
Реклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета.
PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз.
4. Отношение потребителей к информационным материалам
Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар.
PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе.
PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность. Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забывая и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности.
PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиваете коммуникации со СМИ, с властными структурами и со своей внешней целевой аудиторией.
PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле.
Сегодня граница между рекламой и пиаром практически стерлась. Причина этого - не уникальные процессы, а простое незнание функций каждого из направлений. Мы решили помочь своим читателям в более четком понимании разницы между ними.
Реклама - это оплаченная, персонализированная коммуникация, которую конкретная компания или лицо осуществляют посредством СМИ. Используется она для того, чтобы повлиять на клиента и склонить его на свою сторону при выборе товара или услуги.
Пиар (или паблик рилейшнз) - это тщательно продуманная стратегия, направленная на нормирование имиджа компании, а не на продвижение каких-либо ее продуктов.
Если реклама настойчиво склоняет человека к приобретению того или иного товара, то PR делает так, что у потребителя складывается впечатление, что он сам принимает решение в пользу товара того или иного производителя или услуг определенной компании. В последнем случае клиент будет намного более лоялен и его будет гораздо сложнее переманить конкурентам.
Отличие первое: аудитория.
Реклама и PR могут воздействовать на одну и ту же целевую аудиторию. Разница в том, что пиар практически никогда не действует лишь на одну категорию людей. Любой компании, которая выстраивает свои связи с общественностью, важны грамотные отношения сразу с несколькими социальными группами субъектов. Это и потребители, и избиратели (если речь идет о политике) и инвесторы, и властные структуры, и журналисты. Список можно продолжать еще долго. Что касается рекламы, то она чаще всего ориентирована исключительно на потребителей и направлена на буквальное увеличение продаж, а не на улучшение имиджа товара, услуги или человека. В случае, когда необходимо продвигать компанию и ее имя, реклама отступает перед мощью и разнообразием пиар-методов.
Отличие второе: цели и задачи.
Как уже говорилось, главная и практически единственная цель рекламы - увеличение продаж. Сюда могут входить такие задачи, как повышение известности товарного знака, указание на особенности
продукции или услуги, сравнение с конкурентами.
У PR-департамента задачей намного больше, и они совсем другие. Чтобы не вдаваться в бесконечный поток деталей, скажем так: специалисты паблик рилейшнз должны делать все, чтобы у компании были гармоничные отношения со всеми, кто с ней соприкасается. Эти отношения должны создавать атмосферу для эффективной деятельности как компании в целом, так и ее рекламного отдела. Более того - есть целые сферы и отрасли, где просто не может идти речь о продажах, а исключительно о благоприятном отношении. Яркий пример-политика.
Отличие третье: количество сторон, принимающих участие в процессе.
Реклама, как правило, выстраивается по линейному принципу между двумя субъектами - продавцом и покупателем. Пиар-коммуникация подразумевает многоуровневое общение не только с потребителями товара и услуги, но и с лидерами мнений, экспертами, то есть с людьми, которые будут высказывать свое мнение о продукте и компании, а потребители будут к нему прислушиваться.
Отличие четвертое: инструменты для работы.
Здесь можно смело цитировать словарь: «Основной инструмент воздействия в пиаре - сообщение, не маркированное как реклама. Это сообщение может быть порождено независимым журналистом, оно может передаваться из уст в уста простыми людьми… Вот почему говорят, что, в отличие от рекламы, пиар работает с контекстами. Один из основных инструментов в пиаре, порождающий тексты-сообщения, - событийный ряд. Пиар активно использует двухуровневые модели коммуникации, другие схемы управления общественным сознанием, более сложные, чем используются в рекламе. По сравнению с рекламой пиар более технологичен».
Отличие пятое: выполняемые в компании функции.
Реклама - непосредственный помощник маркетингового отдела. Именно там формируются задачи по продажам продукции и ее реализации. Реклама помогает маркетинговому отделу зайти на новые рынки, а компании - достичь необходимого уровня дохода.
Что же касается пиара, то это рабочий инструмент для реализации стратегии компании. К слову, он
бывает намного дороже рекламы, поскольку при условии правильного подхода гарантирует, что после окончания активных рекламных кампаний интерес к продукции или услуге не ослабеет.
Более того, в какой-то момент именно PR становится источником бесплатной популяризации бренда и имиджа компании. Но это возможно лишь тогда, когда компания уже широко известна. К примеру, когда Microsoft выводила на рынок ОС Windows, она ни цента не заплатила за рекламу - журналисты сами с удовольствием писали о новинке.
И еще одно достоинство набора принципов связей с общественностью они отличают PR от вечного друга/соперника - рекламы
В отличие от других видов продвижения основной целью PR является создание благоприятного образа продукта. В связи с этим пиар может быть использован для продвижения продукта в самом широком смысле данного понятия товаров, работ, услуг, предприятий, территорий, идей, личностей (политиков, театральных звезд и т.п.) и даже законопроектов. Вместе с тем наблюдается тенденция, суть которой состоит в том, что PR в рамках маркетинга используют в ограниченных масштабах, и это несмотря на то, что он рассчитан на широкую аудиторию и обходится во много раз дешевле, чем, например, реклама. В первую очередь это связано с тем, что содержание и время появления информации в форме PR далеко не всегда может контролироваться соответствующими компаниями и во многом зависит от деятельности независимых средств массовой информации , вплоть до выбора полосы, времени радио- или телетрансляции. Иными словами, для PR используется редакционное, а не платное место или время средств массовой информации.
Реклама. Реклама в отличие от PR - это коммерческая деятельность , любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика 1. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании , выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения , определение рекламного бюджета , методы оценки эффективности рекламы.
Единственное, что вам по-настоящему нужно усвоить из теории, это коренные преимущества связей с общественностью перед рекламой. Прежде всего то, что PR (в отличие от разовой рекламы, которую для дополнительного эффекта нужно все время повторять) имеет продолженный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный. Секрет этого эффекта в создании привлекательного для общественности образа, который, в свою очередь, будет способствовать росту продаж.
Во всех упомянутых случаях маркетинговых связей с общественностью выгода для марки заключается не только в передаче сообщения через нейтральную, объективную и заслуживающую доверия организацию, но и в относительной дешевизне указанных мероприятий. В отличие от бюджетов, выделяемых для рекламных объявлений и достигающих сотен миллионов долларов , большинство программ связи с общественностью стоят не больше миллиона долларов . Оборотная сторона указанной дешевизны и доверия - недостаток контроля. Можно надеяться, что средства массовой информации представят рекламу фирмы в желаемом виде, но нет никакой уверенности, что за этим последует. Выгоды от связей с общественностью также трудно определить количественно. Большинство компаний просто пытаются складывать бесплатные секунды или минуты работы средств информации , выделенные для представления их торговых марок или фирменных эмблем (логотипов) и затем оценивать это представление в рекламных эквивалентах. Некоторые компании проверяют фактическое увеличение известности марки, уровня е продаж или улучшение отношения к ней по сравнению с периодом до проведения PR-кампании .
PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании , хотя списки таких средств должны составляться очень тщательно (подробнее об этом см. в гл. 9). Реклама может быть размещена и в техническом журнале, если он лучше других проникает на соответствующий рынок, а новостные релизы можно посылать в большинство или даже во все технические журналы. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации , такие, как внутрифирменные издания , фильмы, слайды или видеокассеты. Студенты должны обратить внимание на то, что ряд медиа, используемых для целей PR (см. 14), существенно отличаются от применяемых для рекламных целей.
Мы не уверены, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном мясокомбинату направлении И будем помнить, что PR, в отличие от прямой рекламы - всегда система взаимосогласованных акций.
Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использует, - все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги , особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разработке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR.
Следует иметь в виду, что формирование паблисити или создание имиджа средствами PR отличается от средств рекламы . Если реклама обладает такими особенностями как платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается, то средства PR - ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции , - в меньшей степени подконтрольны самой организации. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой при значительно меньшей цене за подготовку и размещение они пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные новости. Кроме того, для PR характерны непрямые методы воздействия.
Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать от директора по делам с общественностью до менеджера по коммуникациям иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например сотрудник по рекламе и PR . В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, - сотрудник по связям с общественностью (publi relations offi er - PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции. Но в целом можно сказать, что попытки отделить корпоративный PR и социальную направленность бизнеса от повседневной работы по выпуску изданий для сотрудников или новостей о товаре приводят к появлению либо высокопарных, либо банальных титулов. Тем не менее, разделение между общественными делами и обществен-
Считается, что фармацевтическим компаниям запрещено законом рекламировать товар прямо потребителям. Тем не менее Upjohn запустила на коммерческом телевидении кампанию с рекламой средства от выпадения волос. Аналогично, IBA-GEIGY продвигала лекарства в качестве альтернативы операции желчного пузыря в ежедневных газетах. Считается ли это разрешенным, поскольку это PR (несмотря па использование оплаченного времени и площади) Какое отличие в том, обращаются ли к потребителю с помощью рекламы или PR
Маркетологи 21-го века знают, что сейчас товар мало просто рекламировать: нужно создавать ему целую легенду, образ, который позволит сформировать группу преданных фанатов, а не круг лояльных клиентов. Чем же пиар отличается от рекламы? Во что лучше вкладывать деньги: информационные поводы или маркетинговые атаки, результат которых не всегда предсказуем?
Определение
Пиар – комплексные технологии взаимодействия с аудиторией, необходимые для формирования положительного имиджа бренда, компании или политической партии в обществе. Главная цель – внедрение продвигаемого объекта в ценностный ряд, то есть его полная идентификация целевой группой. Задачи требуют много времени и далеко не всегда дают эффект, который можно подсчитать деньгами.
Реклама – коммерческое продвижение товаров и услуг, а также общечеловеческих ценностей (социальная реклама) в СМИ. Важнейшие функции – это повышение продаж, узнаваемости, формирование лояльности у потенциальных клиентов. Реклама призвана приносить эффект уже в краткосрочной перспективе, и для максимальной отдачи разрабатывается комплексный график коммуникации с аудиторией.
Сравнение
Таким образом, наличие большого количества массовых объектов вынуждает маркетологов не просто представлять новый товар, но выделять его из общего ряда. Реклама нужна для информирования аудитории, пиар – для создания новой иконы, ценности, которая будет восприниматься на подсознательном уровне. Технологии рекламы более-менее обозначены, а каналы коммуникации – проверены. Пиар – это всегда творчество, смелые ходы, которые создают информационный повод, призванный привлечь повышенное внимание к продвигаемому объекту.
Выводы сайт
- Основные цели. Реклама нужна для повышения продаж и продвижения товаров, пиар – для формирования доверительных отношений с целевой группой.
- Окупаемость. Реклама приносит результат в краткосрочной перспективе, пиар – в средне- и долгосрочной.
- Технологии. Пиар более сложен в реализации, нежели простая реклама, и достижение целей всегда содержит элемент творчества.
- Области деятельности. Реклама в большей степени относится к коммерческим предприятиям, пиар может продвигать социальные идеи, политические группы, отдельных личностей.