Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:

1) формирование ценовой политики;

2) определение или изменение уровня цен на производимые товары и новинки;

3) порядок применения надбавок и скидок и др.

Проводимая фирмой ценовая политика может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и доли рынка; максимизация прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения на рынке.

Ориентация ценовой Политики на сбыт осуществляется, прежде всего, с помощью стратегии «проникновения», основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает гарантию стабильных доходов на длительную перспективу, увеличивает валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, позволяет снизить затраты. Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда покупатели чувствительны к цене, т.е. спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе другого - прибыль от продажи всей продукции.

Значительный общий доход связан обычно с низкими ценами проникновения, позволяющими сбывать большие партии товаров.

Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве и нечувствительным к цене. В данном случае реализуется так называемая стратегия «снятия сливок». Ее целесообразно применять, когда есть много покупателей, слабо чувствительных к цене; издержки производства достаточно стабильны и умеренны; высокая первоначальная цена оттолкнет конкурентов, но будет поддерживать образ товара класса «люкс».

После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена может быть несколько понижена для привлечения очередной группы покупателей, что при необходимости формально обосновывается выпуском более простой модели изделия.

Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фирмы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен в расчете на благожелательную реакцию покупателей. Она может реализовываться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.

В целом использование высоких цен формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, создает препятствия для конкурентов, но может стимулировать их к созданию аналогичной продукции и ее продаже по пониженным ценам; позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар и осуществлять поиск оптимальной цены и др.

Низкие цены в свою очередь позволяют формировать надежный сбыт уже на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильных долгосрочных прибылей, а также ограничивают возможности конкурентов.

Цены на рынке редко бывают стабильными. Они постоянно меняются в зависимости от издержек производства, спроса, наличия производственных запасов, резервов мощностей и ряда других моментов.

Цены обычно снижают, если производственные мощности работают с хронической недогрузкой, что позволяет повысить спрос и выпуск товаров, в результате чего можно существенно сократить затраты и добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.

Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают заблаговременно, чтобы опередить последнюю, и по возможности незаметно (например, путем отмены скидок, увеличения в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и др.). При этом стараются более точно спрогнозировать реакцию рынка.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называемой ценовой дискриминацией, т.е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей.

Ценовая дискриминация возможна, если: рынок поддается сегментированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по интенсивности спроса; покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу; в эту политику не могут вмешаться конкуренты; не будет иметь место нарушение законодательства.

Управление ценами может осуществляться также с целью стимулирования спроса, для чего используются различного рода надбавки и скидки.

Чаще всего используются следующие виды скидок: за продажу наличными; за покупку крупных партий товара; за перепродажу его посредниками; за приобретение в особых случаях, например, во время ярмарок, выставок-продаж; за сезонность (покупку весной зимних вещей, а осенью - летних); за сдачу старых товаров и т.д. Иногда скидки используются в качестве рекламы для привлечения максимального числа покупателей. В то же время при наличии большого числа каналов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких - к потере покупателей.

Наряду со скидками в процессе управления ценообразованием широко используются ценовые надбавки. Их цель состоит в снижении спроса (для имиджа фирмы менее опасно «заламывать» высокие цены, нежели оставить неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта между продавцом и покупателем.

Определение термина ценообразование

Цель ценообразования

Методы ценообразования

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация

Основные факторы, влияющие на процесс ценообразования

Взаимосвязь цен и финансов

Управление ценообразованием на предприятии

Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии

Методы ценообразования на продукцию предприятия

Совершенствование процесса установления цен на продукцию

Ценообразование: стратегии выживания

Стратегии ценообразования в анализе конъюнктуры рынка

Стратегии ценообразования: не обманешь – не продашь

Определение термина ценообразование

Ценообразование — это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости предложения и других факторов.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:

На основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;

На основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта ;

На основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

Цель ценообразования . Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Нужно понимать, что ценообразование того или иного товара всегда зависит от целей, которые ставит компания . А цели бывают самые разные:

Выживание компании. Т.е. необходимо установить такую цену на товар, которая позволит компании выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;
- максимизация профита ;

Расширение рынка сбыта;

Позиционирование товара для определенной ниши. Например, если товар является люксовым, то цена на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;

Стимулирование сбыта;

Расширение доли на ранке;

Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.

Методы ценообразования . Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе затрат

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости отрасходов на его производство. Т.е. Стоимость товара должна покрывать затраты на производство продукта и при этом приносить компании определенную прибыль.

Очевидно, что серьезное преимущество в такой ситуации получит та компания, которая сумеет минимизировать свои расхода. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль. Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

2) С оглядкой на конкурентов

отрасли
Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

В некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить затраты на производство товара, чтобы установить его стоимость;

Если у конкурентов будут более низкие расхода, то у компании наступят серьезные проблемы;

Затраты могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена товара;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли , когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как компания хочет позиционировать свой товар на рынке, какие цели она преследует.
Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про затраты, чтобы не возникло ситуации, когда цена на товар будет установлена просто с потолка, в то время как расхода не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно компании.

3) В целях позиционирования товара

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если компания наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Также можно выделить и не основные методы, такие как: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

7.4. Органы ценообразования и контроля цен, их функции

В Российской Федерации основы ценовой политики находятся в введении государства, что должно найти отражение в законодательстве. В настоящее время такого Федерального закона нет, поэтому важнейшие направления государственной ценовой политики регулируются такими законодательными и правовыми нормативными актами, как федеральные законы, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ. Система органов ценообразования представлена на рис. 14.

Согласно действующей практики, главным органом ценообразования является Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти – Министерство экономики и входящий в его состав департамент цен.

Функциями Правительства РФ являются:

утверждение перечня продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, цены (тарифы) на которые на внутреннем рынке Российской Федерации подлежат регулированию;

установление порядка государственного регулирования цен (тарифов) на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги;

Рис. 14. Органы ценообразования РФ

установление порядка государственного регулирования применения тарифов на электрическую и тепловую энергию по представлению Федеральной энергетической комиссии РФ;

осуществление координации деятельности органов исполнительной власти субъектов РФ по государственному регулированию цен (тарифов).

Правительству РФ также дано право пересматривать перечни продукции, товаров, услуг, цены (тарифы), которые подлежат регулированию на внутреннем рынке страны, и изменять порядок регулирования в случае необходимости.

На департамент цен в составе Министерства экономики возложены следующие функции:

формирование предложений по вопросам проведения единой государственной ценовой политики и их реализация;

разработка порядка регулирования цен (тарифов);

разработка методологии ценообразования, обеспечивающей единую политику ценового регулирования на всей территории Российской Федерации;

систематический анализ процессов ценообразования в отраслях народно-хозяйственного комплекса и подготовка предложений по совершенствованию как механизма ценообразования, так и государственной политики цен;

осуществление государственного контроля за соблюдением порядка регулирования цен;

координация деятельности органов контроля цен субъектов Федерации.

На органы контроля цен субъектов Российской Федерации возложены функции регулирования цен (тарифов) на те товары, продукцию и услуги, которые в соответствии с законодательными нормативными актами находятся в их компетенции (локальные естественные монополии).

Проведение государственной политики по содействию развития товарных рынков, пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, кроме отраслей, отнесенных к естественной монополии, осуществляется Министерством по антимонопольной политике, создающим подчиненные ему территориальные органы для исполнения своих функций. Основными задачами антимонопольных органов являются:

содействие формированию рыночных отношений на основе развития конкуренции и предпринимательства;

предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции. Под монополистической деятельностью понимаются действия (бездействия) хозяйствующих субъектов или органов исполнительной власти всех уровней управления, направленные на недопущение ограничения или устранения конкуренции;

государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства.

Для решения этих проблем антимонопольные органы:

направляют в Правительство РФ предложения по совершенствованию антимонопольного законодательства к практики его применения;

разрабатывают и осуществляют меры по демонополизации производства и обращения;

контролируют соблюдение антимонопольных требований при создании, регистрации и ликвидации хозяйствующих субъектов;

контролируют приобретение акций (долей) в уставном капитале хозяйственных обществ, которое можно привести к доминирующему положению.

Таким образом, на антимонопольные органы возложены функции контроля за соблюдением антимонопольного законодательства, в том числе и за соблюдением порядка ценообразования.

Что касается отраслей естественных монополий, то их деятельность регулируется Федеральными органами естественных монополий, также создающими в субъектах Российской Федерации территориальные органы исполнительной власти по регулированию деятельности естественных монополий.

Государственная ценовая политика Российской Федерации не может быть реализована без эффективного контроля за соблюдением порядка применения регулируемых цен и тарифов. Контроль является не самоцелью, а составной частью управления экономическими объектами и процессами.

Органы ценообразования и контроля цен существуют в Российской Федерации с 1967 года. В середине 1989 года в автономных республиках, краях, областях и городах республиканского подчинения были образованы государственные инспекции цен, а в городах и районах введены должности инспекторов по контролю за ценами. Таким образом, Роскомцен имел вертикальную структуру управления и четкий механизм контроля за исполнением своих решений на территории Российской Федерации.

После ликвидации Российского комитета цен в 1994 году единая система органов ценообразования и контроля цен распалась. Функции федерального органа контроля по ценовой политике перешли к Министерству экономики. Органы ценообразования и контроля цен субъектов Российской Федерации были переформированы и стали функционировать под различными названиями в структуре органов соответствующей исполнительной власти.

Таким образом, в настоящее время органами контроля цен являются:

на федеральном уровне – Министерство экономики РФ;

на региональном уровне – органы исполнительной власти субъектов РФ;

на местном уровне – органы местного самоуправления (контроль распространяется на субъекты предпринимательской деятельности муниципальной собственности).

Помимо них, право контролировать деятельность имеют и другие государственные органы:

финансовые и антимонопольные органы;

органы регулирования естественных монополий;

государственная налоговая инспекция;

государственная торговая инспекция.

Различие между ними заключается в том, что органы контроля цен в случае нарушения дисциплины цен имеют право принимать решения о применении финансовых санкций и взыскании штрафов и реализовывать их через налоговые органы в бесспорном порядке, а другие органы, выявившие нарушения, должны передавать материалы и акты проверок органам контроля цен для принятия решений.

К нарушениям государственной дисциплины цен относятся:

завышение государственных регулируемых цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, в том числе фиксированных цен и тарифов, предельных или минимальных цен и тарифов, предельных уровней рентабельности, предельных коэффициентов повышения цен и тарифов;

завышение оптовых (отпускных) цен, зарегистрированных при декларировании в органах ценообразования;

завышение установленных надбавок (наценок) к ценам и тарифам, а также начисление непредусмотренных надбавок и непредставление установленных скидок;

нарушение предприятиями-монополистами дисциплины цен;

установление монопольно высоких или низких цен и тарифов;

нарушение установленного нормативными актами порядка ценообразования;

завышение цен на продукцию, у которой есть конструктивные или технологические недостатки;

применение свободных цен, тарифов, наценок и надбавок, не согласованных с потребителями, если такой порядок законодательно определен.

К предприятиям, допустившим нарушения в области цен и ценообразования (кроме предприятий-монополистов и естественных монополий), применяются экономические санкции: сумма, полученная в результате нарушения дисциплины цен, изымается в доход бюджета за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия после выплаты всех налогов и обязательных отчислений без уплаты штрафа независимо от финансового положения предприятия. Эта сумма рассчитывается как разница между фактической выручкой от реализации продукции, работ, услуг по завышенным ценам и стоимостью этой продукции, работ, услуг по ценам и тарифам, сформированным в соответствии с законодательством. Кроме этого, с предприятия в таком же размере взыскивается штраф и оно обязано снизить цены на свою продукцию, товары, услуги до соответствующего уровня. При повторном нарушении взимается штраф в двойном размере, кроме этого, к ответственности привлекаются лица, виновные в нарушении норм законодательства о государственном регулировании цен. Сумма штрафов зачисляется во внебюджетные фонды местной администрации по местонахождению предприятия. Если предприятие самостоятельно выявило нарушение, то оно вносит в бюджет сумму излишне полученной прибыли без уплаты штрафа.

Предприятия естественных монополий несут ответственность за завышение цен (тарифов), установленных органами естественных монополий в виде штрафа в размере 15 тысяч минимальных размеров оплаты труда. Кроме того, они должны возместить убытки, если в результате завышения цен они возникли у потребителей их продукции. В то же время если для естественных монополий были установлены цены без достаточного экономического образования и это причинило им убытки, то они вправе требовать возмещения.

Предприятия-монополисты также несут ответственность за нарушение антимонопольного законодательства согласно Закону «О конкуренции и ограничении коммерческой деятельности на товарных рынках».

Кроме того, органы контроля цен субъектов Российской Федерации в соответствии со статьями 146 и 224 Кодекса РСФСР об административных правонарушениях могут накладывать штраф на руководителей предприятий, нарушивших дисциплину цен, в размере от 50 до 100 минимальных размеров оплаты труда.

Сложность ситуации состоит в том, что контроль за ценами не имеет законодательной базы, а регулируется теми правовыми нормативными документами, о которых говорилось ранее.

Отсутствие правового статуса органов контроля цен ведет к тому, что арбитражные суды нередко признают недействительными решения органов исполнительной власти субъектов Федерации о взыскании финансовых санкций за нарушение дисциплины цен. Решения о взыскании в доход бюджета таких сумм принимается только органами ценообразования и контроля цен согласно Порядку применения экономических санкций за нарушение государственной дисциплины цен, утвержденному Роскомцен, Минфином и Госналогслужбой России 1 декабря 1992 г. № 01–17/030-23, № ВЗ-6-05/410, а исполняются органами государственной налоговой службы. Исполнение решений органов ценообразования и контроля за ценами об изъятии сумм в доход соответствующих бюджетов за нарушение порядка применения регулируемых цен и тарифов относится исключительно к компетенции государственной налоговой службы и ее органов на местах.

Очевидно, назрела необходимость принятия Федерального закона «О государственном контроле цен за соблюдением порядка регулирования цен». В законе должны быть четко определены:

перечень органов контроля цен, их функции, права, обязанности;

порядок взаимоотношений между органами контроля и субъектами предпринимательской деятельности;

ответственность за нарушение дисциплины цен;

порядок применения санкций и механизм реализации этих решений.

Принятие этого закона создаст необходимую правовую базу для проведения государственной ценовой политики и контроля за ее исполнением.

Из книги Экспортные контракты автора Корнийчук Галина

5.3. Органы валютного регулирования и валютного контроля В соответствии с главой 2 «Валютное регулирование» Закона № 173-ФЗ органами валютного регулирования в Российской Федерации являются Банк России и Правительство РФ (ранее Банк России был основным органом валютного

Из книги Контроль и ревизия: конспект лекций автора Иванова Елена Леонидовна

2. Сущность, роль и функции контроля в управлении Контроль – это система наблюдений и проверки соответствия процесса функционирования управляемого объекта принятым управленческим решениям, определение результатов управленческих воздействий на управляемый объект и

Из книги Бюджетное право автора Пашкевич Дмитрий

5. Роль и функции контроля в управлении экономикой Государство осуществляет воздействие на сферу финансовых отношений через налоговую политику, регламентацию кредитных отношений, регулирование финансового рынка.В сферу непосредственного государственного управления

Из книги Контроль и ревизия автора Иванова Елена Леонидовна

2. Функции финансового контроля На уровне каждого предприятия функции контроля заключаются главным образом в осуществлении мер, нацеленных на наиболее эффективное выполнение всеми работниками своих обязанностей.Контроль в любой сфере деятельности позволяет всем

Из книги Финансы автора Котельникова Екатерина

53. Органы бюджетного контроля Система органов бюджетного контроляпредусмотрена положениями ст. ст. 266–270 БК РФ.Представительные (законодательные) органы всех уровней власти создают свои контрольные органы.На федеральном уровне таким органом является Счетная палата РФ,

Из книги Экономика предприятия: конспект лекций автора Душенькина Елена Алексеевна

1. Сущность, роль и функции контроля в управлении Контроль – это система наблюдений и проверки соответствия процесса функционирования управляемого объекта принятым управленческим решениям, определение результатов управленческих воздействий на управляемый объект и

Из книги Финансы и кредит. Учебное пособие автора Полякова Елена Валерьевна

3. Роль и функции контроля в управлении экономикой Государство осуществляет воздействие на сферу финансовых отношений через налоговую политику, регламентацию кредитных отношений, регулирование финансового рынка.Формально объектом финансового контроля являются

Из книги Финансы и кредит автора Шевчук Денис Александрович

14. Функции финансового контроля Основу процесса финансового контроля составляет анализ предмета или явления с целью изучения закономерностей его возникновения, развития и преобразования, эффективности использования во всех сферах хозяйственной

Из книги Все налоги России 2012 автора

52. Специализированные органы государственного финансового контроля В связи с повышением роли налогов в доходах государства при переходе к рыночной экономике возникла необходимость выделения налоговых органов в особую централизованную систему – Государственную

Из книги Все налоги России 2013 автора Семенихин Виталий Викторович

3. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

9.1. Сущность, задачи и органы финансового контроля Финансовый контроль на предприятии представляет собой совокупность действий и операций по проверке финансовых и связанных с ним вопросов деятельности субъектов хозяйствования и управления с применением специфических

Из книги автора

58. Сущность финансового контроля. Цель, задачи и роль финансового контроля в рыночной экономике Финансовый контроль (ФК) - осуществляемая в особых формах и особыми методами деятельность государственных и негосударственных органов, наделенных полномочиями

Из книги автора

59. Органы государственного финансового контроля. Роль ведомственных контрольных органов Финансовый контроль - совокупность действий и операций, связанных с проверкой финансовых и связанных с ними вопросов деятельности субъектов хозяйствования и управления и

Из книги автора

Из книги автора

Раздел III. Налоговые органы. Таможенные органы. Финансовые органы. Органы внутренних дел. Следственные органы. Ответственность налоговых органов, таможенных органов, органов внутренних дел, следственных органов, их должностных лиц Глава 5. Налоговые органы. Таможенные

Из книги автора

Виды и функции контроля Что мы подразумеваем, когда говорим: «надо это проконтролировать»?Во-первых, отследить выполнение задания или получение результата трудовой деятельности по принципу «сделано» или «не сделано», т. е. осуществить контроль конечный.Во-вторых,

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Виды стратегий ценообразования и факторы их выбора. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Юг-СТС". Сопряжение стратегий ценообразования с маркетинговыми инструментами. Понятие и модели жизненного цикла товара. Общая характеристика фирмы ООО "Юг-СТС".

    курсовая работа , добавлен 05.02.2014

    Определение и основные функции цены, четыре основных типа рынка. Понятие управления ценообразованием, схема разработки стратегии ценообразования. Описание сущности и механизма различных видов ценообразования. Географические стратегии ценообразования.

    контрольная работа , добавлен 13.05.2010

    Роль и значение цены в рыночной экономике, ее основные функции. Методы ценообразования. Влияние спроса, издержек и законодательных ограничений на стоимость товара. Финансовые аспекты ценообразования. Особенности ценообразования в туристическом бизнесе.

    курсовая работа , добавлен 10.01.2011

    контрольная работа , добавлен 11.12.2013

    Роль и функции цены в маркетинге, факторы, тактические и методические основы процесса маркетингового ценообразования. Обзорный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий, разработка стратегии ценообразования в ОАО "Северный кондитер".

    курсовая работа , добавлен 13.04.2013

    Понятие ценообразования как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой фирмы. Сущность и система, роль и место в системе маркетинговой политики ценовых стратегий. Классификация современных ценовых технологий и последствия их применения.

    курсовая работа , добавлен 18.09.2013

    Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования и основные этапы жизненного цикла товара. Понятие товарной номенклатуры и ассортимента. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий. Определение нужд, потребностей и запросов клиентов.

    курсовая работа , добавлен 10.10.2010

Управление ценообразованием

Цели обучения

Дать представление о роли цены как средства реализации корпоративных и маркетинговых целей, ее связи с ценностью продукта, о различных стратегиях ценообразования и о методах обоснования цен на товары.

Введение к теме 6

В этом блоке рассматривается значение цены как одного из средств маркетинга.

Уровень цен зависит от многих факторов внутренней и внешней маркетинговой среды, их влияние на ценообразование анализируется в одном из параграфов блока.

Политика ценообразования предполагает возможность использования различных стратегий, основные из которых представлены в данном блоке.

В маркетинге применяются несколько методических подходов к установлению цен. В разделе дается описание основных способов ценообразования в маркетинге и условий их применения.

Цена как инструмент маркетинга

Это денежное выражение ценности товара или услуги для потребителя.

Цена представляет определенный компромисс между продавцом и покупателем. Для покупателя цена, которую он готов заплатить за конкретный товар, определяется актуальностью потребности и ожидаемым удовлетворением. Цена, на которую согласен продавец, зависит от затрат на производство и продажу и желаемой прибыли. Как инструмент маркетинга цена характеризуется рядом особенностей.

Один из инструментов воздействия на спрос, и с этой точки зрения она не отличается от других составляющих маркетинг-микс: товара, распределения и продвижения.

Цена - важное средство позиционирования товара или марки. В глазах покупателя цена служит индикатором качества, тем самым она влияет на создание имиджа марки.

Цена влияет не только на величину продаж, но и на прибыль фирмы, рентабельность ее деятельности. Зависимость между ценой и прибылью достаточно сложная. Чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продукции (удельная прибыль), и наоборот: снижение цены уменьшает удельную прибыль. С другой стороны, повышение цен вызывает уменьшение количества проданных изделий, а снижение цен обычно увеличивает продажи.

Цена является инструментом быстрого реагирования, в отличии от других инструментов маркетинга ее влияние на продажи проявляется очень быстро.

Цена влияет на продажи и прибыль, но для фирмы этот инструмент практически бесплатный. Применение остальных средства маркетинг-микс (товара, распределения и продвижения) требует больших затрат.

Основные факторы, влияющие на цены

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов, не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

    затраты на производство и реализацию товаров;

    состояние спроса;

    уровень конкуренции;

    позиции предприятия на рынке;

    стадия жизненного цикла товара;

    политика поставщиков и посредников;

    меры государственного регулирования цен.

Определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену или оставить прежнюю цену увеличить долю прибыли. Однако и цена оказывает обратное влияние на себестоимость товаров: при прочих равных условиях, чем ниже цена, тем больше объем продаж и производства продукции. Рост производства ведет к экономии за счет масштабов и к уменьшению себестоимости выпускаемых товаров.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке. Увеличение спроса может привести к повышению цен, а его снижение вызовет уменьшение цен. Для ценообразования важно правильно предвидеть, каким образом тот или иной уровень цен повлияет на объем продаж и прибыли. В маркетинге используется несколько методов, позволяющих определить величину изменения спроса при снижении или повышении цены (эластичность спроса по цене).

На ценообразование влияет острота конкуренции в отрасли . Ценовое поведение производителей различно на разных типах рынка. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей. Интенсивная конкуренция, как правило, приводит к относительно невысоким ценам и уровню прибыли.

Рыночная позиция фирмы во многом определяет степень самостоятельности предприятий при установлении цен. Лидеры рынка обладают наибольшей силой, они определяют общий уровень цен для всех остальных игроков на рынке, выступают инициаторами изменения цен. Фирмы-последователи чаще всего ориентируются на ценовую политику лидеров рынка.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Цена товара изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла. В целом можно отметить тенденцию к снижению цен (очищенных от влияния инфляции) по мере перехода к более поздним фазам жизни товара на рынке. Особенно отчетливо эта тенденция проявляется на рынке высокотехнологичных товаров, модных изделий. Для подтверждения этого тезиса достаточно сопоставить цены на мобильные телефоны в 2004 и 1994 годах, нынешние цены на жидкокристаллические мониторы с ценами пятилетней давности.

Поставщики сырья, оборудования , а также посредники оказывают весьма сильное влияние на цены, устанавливаемые производителями. Производитель должен учитывать экономические интересы посредников, их затраты и желаемую прибыль. В противном случае выпускаемые им товары могут просто не дойти до конечных потребителей.

Государственное регулирование - это один из важных факторов ценообразования на многих рынках. Государство может непосредственно регулировать цены на определенные товары. Например, в России установлены предельные величины торговой наценки на лекарства. Правительство принимает решения о регулировании тарифов на услуги некоторых монополий - железных дорог, РАО ЕС. В условиях рынка государство преимущественно использует методы косвенного регулирования цен на рынках при помощи таможенной и налоговой политики. Так, повышение ввозных пошлин на новые и подержанные иномарки, создает возможности для увеличения цен на автомобили отечественных производителей.

Взаимосвязи цен в комплексе маркетинга

Стратегическое значение цены в маркетинге состоит в том, что она используется как средство поддерживания позиционирования товара (марки). В этом своем значении цена передает покупателю информацию о качестве продукта и составляет часть его имиджа.

Решения по ценам должны приниматься не изолированно, а во взаимосвязи с решениями по другим вопросам маркетинга - товарной политике, распределению и продвижению. Часто ценообразование оторвано от маркетинга, обоснованием цен нередко занимаются бухгалтерия, плановые отделы предприятий. Такая практика в современных условиях выглядит анахронизмом, она не соответствует рыночной ориентации предприятий, ухудшает экономические показатели деятельности.

Цена и товар . Цена отражает ценность товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме базовой (основной) и добавленной ценности. Ценность и цена служат важнейшими факторами, влияющими на выбор марки покупателем. Оценка возможных вариантов покупки производится путем сопоставления ценности и цены:

Привлекательность покупки = (Основная полезность + Добавленная полезность)/ (Цена + Прочие затраты).

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, базовая ценность разных марок часов или масла примерно одинакова). Потребитель может выбрать любой продукт или услугу, руководствуясь в основном собственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа. Таким образом, уровень цен на конкретный продукт или марку должен соответствовать его полезности для потребителя.

Цена и распределение . Выбор места продаж влияет на имидж продукта. Товары модные, изделия высокого качества должны быть представлены покупателю в соответствующих магазинах. Продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. С другой стороны, высокая интенсивность распределения товаров группы премиум, продажа их в киосках, на оптовых рынках подрывает усилия производителя по позиционированию и может негативно отразиться на их имидже и реализации. В качестве примера можно привести положение с конфетами марки «Коркунов»: марка позиционируется как премиальная, а встретить ее можно в самых неожиданных точках продажи, включая магазины-дискаунтеры.

Цена и продвижение . Методы продвижения, средства для распространения рекламы следует выбирать, в том числе с учетом уровня цен на товар или марку. Товары класса люкс требуют применению таких средств продвижения, которые подчеркивают ценность продуктов, создают их особый имидж, что подготавливает потребителя к нужным ценовым ожиданиям и признанию высокой цены. С другой стороны, если потенциальный потребитель видит рекламу невысокого качества в дешевых изданиях, на плохой бумаге, то вряд ли он будет согласен уплатить за рекламируемый товар высокую цену.

Многие москвичи находили в почтовых ящиках листовки, отпечатанные на дешевой бумаге грязно-серого цвета, рекламирующие очередное средство для снижения веса. Убийственно выглядит главный рекламный аргумент: «Похудеть навсегда! Дорого!»

Основные решения в области ценообразования

К наиболее важным вопросам ценообразования относятся:

    1) определение конкретных целей и задач ценообразования;

    2) выбор стратегий ценообразования;

    3) выбор методов ценообразования и расчет цен;

    4) изменение цен.

Определение целей и задач ценообразования

Цели и задачи ценообразования зависят от корпоративных и маркетинговых целей в области прибыли, продаж, рыночной доли. В зависимости от корпоративной ориентации на максимизацию прибыли или рост продаж формируются подходы к установлению уровней отпускных цен.

Цели по прибыли (определенная сумма прибыли, максимизация прибыли, определенный уровень прибыли на капитал, определенный уровень прибыли по отношению к сумме продаж) влияют на стратегию и тактику ценообразования. Предприятия, ориентирующиеся на максимизацию уровня прибыли, скорее всего, изберут политику высоких цен.

Если основные цели предприятия связаны с увеличением объемов продаж и рыночной доли, то предприятие предпочтет использование относительно низких цен (цен проникновения) для расширения общего рынка и вытеснения конкурентов.

Одна из целей ценообразования может состоять в создании определенного имиджа товара, соответствующего выбранному позиционированию. Цена может формировать образ доступного недорого продукта, либо образ элитного эксклюзивного товара.

Стратегии ценообразования

К основным стратегическим решениям в области цен относятся:

    выбор между ценовой и неценовой конкуренцией;

    определение степени гибкости цен;

    использование ценовой дискриминации;

    ценообразование на ассортиментные линии.

    ценообразование на новые товары

    стратегии воздействия производителя на розничные цены.

Ценовая и неценовая конкуренция

Выбор в данном случае зависит от базовой конкурентной стратегии. Ценовая конкуренция (или ценовая война) состоит в активном применении цены в качестве основного средства воздействия на конкурентов. Цели этой стратегии могут быть различными: вытеснение конкурентов с рынка, переманивания клиентов от конкурента, создание барьеров для выхода на рынок новых производителей.

В маркетинге ценовую конкуренцию принято рассматривать как не очень желательную политику, поскольку она является весьма уязвимой (например, конкурент может ответить еще более радикальным снижением цен). Ценовое лидерство не формирует приверженности потребителей к марке, поэтому при появлении на рынке более дешевых изделий есть риск потерять покупателей.

При использовании стратегий неценовой конкуренции у предприятия появляется большая свобода в выборе уровня цен (например, при дифференциации или фокусировании). Конечно, и в этом случае цена служит важным инструментом борьбы за потребителя, однако ее роль не является доминирующей как в случае ценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция достаточно часто используется на рынках слабо дифференцированных товаров (например, на сырьевых рынках), ее нередко применяют новые игроки, только пришедшие на рынок и мало известные для потребителей.

Ценовые войны нередки при выходе конкурирующих фирм на новые рынки сбыта. Такая война развернулась между крупнейшими российскими операторами сотовой связи. В настоящее время этот рынок растет преимущественно за счет усиления проникновения услуг сотовой связи в регионах России, поскольку крупнейший московский рынок находится практически в стадии насыщения. Для вхождения на периферийные рынки сотовые операторы активно используют политику низких тарифов.

Ценовая конкуренция встречается и на рынках дифференцированных товаров.

Ценовая конкуренция на рынке компьютерных игр

Российский разработчик программного обеспечения «1С» вступил в борьбу с мировым гигантом Microsoft на рынке компьютерных игр-авиастимуляторов. В 2000 году компания предложила западному рынку игру «ИЛ-2 Штурмовик». Издателем и дистрибутором игры стала компания «Ubisoft», которая входит в десятку ведущих продавцов компьютерных игр. Конкурентом «Штурмовика» стала игра «MS Combat Flight Stimulator 2». Известность брэнда (компания присутствует в сегменте авиастимуляторов с 1998 года) оказалась главной проблемой для «1С». По доле рынка Microsoft обходит российскую компанию, но «1С» уверенно занимает второе место. Между играми «Combat Flight Stimulator 2» и «ИЛ-2 Штурмовик» разгорелась ценовая война. Обе игры стоили $40 за коробку. Но игры - продукт скоропортящийся, основной пик продаж новой программы приходится на первые два-три месяца, после чего цены постепенно снижаются. Сейчас «ИЛ-2 Штурмовик» стоит $20. Microsoft поступила хитрее: в магазине вторая версия игры стоит $29, но в коробку может быть вложен специальный купон. Заполнив его и отправив обратно в компанию, покупатель получает обратно $20.

Поскольку последняя версия авиастимулятора «Combat Flight Stimulator 3» у MS появилась на три месяца раньше игры «1С» «ИЛ-2 Штурмовик»: «Забытые сражения», то «1С» решила сразу назначить цену на $10 ниже, чем у конкурента ($40). Однако MS отреагировала оперативно: с появлением обновленной «вражеской» модели американцы сбросили цену до $30.

(Компания, № 41, 2003, С. 60-61)

Стратегии ценовой гибкости

Предприятие может всегда продавать товар по одной и той же цене, независимо от условий конкретных сделок, т.е. использовать стратегию единых цен .Такая политика удобна (особенно для учета), однако она оставляет возможности конкурентам более гибко учитывать требования клиентов (объемы покупок, порядок оплаты). Единые цены сохраняются неизменности в течение определенного периода времени. Подобная стратегия характерна для розничных торговых предприятий, ее нередко применяют владельцы сильных брэндов. Использование единых цен может сочетаться с использованием системы дополнительных скидок стимулирующего характера для наиболее выгодных клиентов.

Гибкое ценообразование , напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят меньше, чем те, кто не обладает этими качествами. Это происходит, например, при покупках на рынках, в антикварных магазинах. Такая стратегия часто применяется на промышленных рынках, особенно при продажах оборудования, объектов капитального строительства и других сложных продуктов, для которых часто не существует «стандартных» цен в силу уникальности продуктов.

Заключается в применении нескольких вариантов цен реализации для одного и того же продукта. Варианты определяются для различных условий покупки. Например, в прайс-листе указываются варианты цен при различных объемах покупок, или при разных способах расчета за купленные изделия. Цены в данном случае не являются предметом торга, они выбираются в соответствии с конкретными условиями сделки.

Стратегия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Основные причины применения ценовой дискриминации:

    стремление к повышению доходов и прибыли от продаж;

    уменьшение неравномерности реализации товаров во времени, лучшее использование производственных мощностей и трудовых ресурсов;

    решение социальных задач, расширение возможности потребления малоимущих слоев населения.

Ценовая дискриминация часто применяется разными предприятиями сферы услуг, торговли и промышленности, она расширяет гибкость ценообразования.

Существует несколько способов ценовой дискриминации .

Дискриминация в зависимости от типа потребителя . Например, учащиеся могут купить проездные билеты по специальным ценам. Такой подход позволяет расширить границы рынка, увеличивает доступность товаров и услуг для разных групп потребителей.

Дискриминация по времени . Так, предприятия общественного питания предлагают более низкие цены в утренние и дневные часы для увеличения потока посетителей. Такой прием позволяет уменьшить неравномерность спроса во времени и лучше использовать ресурсы предприятия.

Дискриминация по месту . Поставщик продукта или услуги может устанавливать разные цены для различных регионов, с учетом платежеспособности покупателей, конкуренции, стратегических целей. Один из примеров - операторы сотовой связи используют различные цены на предоставляемые ими услуги в разных регионах России, учитывая платежеспособность населения, степень проникновения услуг, конкуренцию и другие факторы. Нередко такую дискриминацию используют в международном маркетинге.

Дискриминация по качеству товара . На товары примерно одинакового качества, себестоимость которых отличается не очень существенно, устанавливаются сильно различающиеся цены. Так, цены на конфеты в коробках могут быть существенно выше, чем цены на те же конфеты, продаваемые на вес. Книги в подарочном варианте стоят гораздо дороже аналогичных обычных изданий. При этом разница в цене обычных и подарочных вариантов значительно превышает различие в затратах на их производство.

Дискриминация по нескольким признакам . В качестве примера можно привести практику использования льготных цен некоторыми сетями супермаркетов. Так, универсамы «Spar» предоставляют скидки в размере 5% пенсионерам, совершающим покупки в утренние часы. В данном случае используется два признака ценовой дискриминации: тип покупателя (пенсионеры) и время.

Стратегии ценообразования на взаимосвязанные товары

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. В принципе, существует две возможности определения цен :

    1) рассчитывать цены на каждый продукт отдельно, вне связи с ценами на другие товары предприятия (например, ориентируясь на затраты на производство и реализацию каждой ассортиментной позиции);

    2) устанавливать цены на товары с учетом их взаимосвязи друг с другом (например, разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность или один товар не может быть использован без другого изделия и т.п.).

Использование взаимной связи между товарами при установлении цен на них может способствовать росту общего объема продаж и прибыли. Для достижения этих целей предприятия применяют разные стратегии :

    установление цен на всю продуктовую линию;

    стратегия общей ценовой шкалы;

    цены- приманки;

    цены на взаимодополняющие товары;

    цены за комплект;

    цены на побочные продукты.

Смысл стратегии установления цен на продуктовую линию состоит в том, чтобы отразить с помощью цен различие в качестве разных ассортиментных позициях. Например, кондитерская фабрика устанавливает разные цены на шоколадные конфеты с учетом отличий в их качестве. В этом случае важно правильно выбрать размер ценовых различий, который зависит, в том числе от общего диапазона цен. Неверно определенный диапазон цен может вызвать товарный каннибализм, т.е. ситуацию, когда один товар в результате неудачного соотношения цена / качество вытесняется другими изделиями данного производителя.

Нередко применяется предприятиями розничной торговли для упрощения выбора товара покупателями. Если ассортимент товаров обширный, велико разнообразие цен, то покупателю часто трудно сделать выбор. В таких случаях сложно сопоставить цену товара и его качество. Один из возможных приемов состоит в том, чтобы использовать небольшое число вариантов цен. Товары группируются продавцом в несколько примерно одинаковых по качеству категорий, для каждой из которых может быть установлена единая цена. Например, несколько десятков разных галстуков магазин может разбить на несколько ценовых групп : 400 руб., 650 руб., 900 руб., 1200 руб., 1800 руб.

Часто применяется в розничной торговле. Магазин для привлечения покупателей устанавливает очень низкие цены на некоторые товары (иногда на уровне закупочной цены), остальные товары предлагаются по обычным ценам. Такую стратегию нередко применяют автосалоны, предлагая «раздетые» автомобили по весьма привлекательным ценам.

Чаще всего состоит в том, что на основной товар производитель устанавливает относительно низкие цены для достижения максимального проникновения. Цены же на дополняющие и сопутствующие изделия в этом случае содержат высокую долю прибыли. Примером может служить ценообразование на бритвенные станки и кассеты к ним, автомобили и запасные части.

Определение цены за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования может стоить меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции . Например, высокая окупаемость отходов от переработки нефти позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.

Ценообразование на новые товары

При выведении на рынок новых товаров предприятия используют стратегию снятия сливок или стратегию цены проникновения.

Стратегия «снятия сливок» (или престижных цен ) заключается в установление высоких начальных цен на новые, модные, престижные товары, которые рассчитаны, прежде всего, на покупателей с высокими доходами. По мере насыщения данного сегмента и снижения продаж предприятие снижает цены и «подключает» следующий сегмент рынка. Затем эта процедура повторяется. Такая стратегия дает возможность предприятию быстро окупить затраты на новый товар, получать необходимые средства для создания очередной новинки. Зачастую такой подход применяют предприятия, действующие на рынке высокотехнологичных товаров.

Основные условия применения такой стратегии:

    низкая вероятность появления в ближайшее время товаров-конкурентов;

    неэластичный спрос;

    короткий жизненный цикл товара, заставляющий как можно быстрее вернуть деньги, вложенные в производство нового товара.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную финансовую и маркетинговую политику. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны стратегия позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах.

Состоит в установлении низких начальных цен для захвата как можно большей доли рынка. Низкие цены снижают привлекательность для конкурентов и затрудняют вход на него. Таким образом, цены проникновения создают барьеры входа на рынок для конкурентов. С другой стороны, доступные цены способствуют расширению границ рынка и росту объемов продаж, в результате чего предприятие может получить значительный экономический выигрыш благодаря снижению себестоимости товаров. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).

Основные условия применения стратегия цены проникновения:

    высокая вероятность появления конкурентов;

    спрос эластичен по цене;

    значительная экономическая эффективность от увеличения объемов производства (большой эффект концентрации и опыта).

Стратегии регулирования розничных цен

Стратегии регулирования розничных цен важны для предприятий, выпускающих потребительские товары. П р омышленное предприятие непосредственно устанавливает отпускные цены на продукцию, которая обычно реализуется оптовым или розничным торговым предприятиям. При этом возникает вопрос: заинтересован ли изготовитель только в ценах, по которым он продает товары посредникам или и в конечных розничных ценах, по которым приобретают его товары покупатели? Ответ на него очевиден: для предприятия - производителя уровень розничных цен имеет исключительно важное значение. Во-первых , розничная цена должна соответствовать позиционированию товара, во-вторых , объем продаж (и прибыли) будет самым существенным образом определяться розничными ценами. Данной проблемы не возникает только в том случае, если производитель создает интегрированную маркетинговую систему и полностью контролирует все ее параметры, включая цены в каждом звене каналов сбыта.

Для целенаправленного влияния на розничные цены в маркетинге применяются различные стратегии .

Стратегия поддержания розничных цен на основе договоров - это стратегия, когда производитель обязывает посредника продавать товар по определенной цене. Это самая жесткая форма регулирования цен производителем. Ее нередко применяют в случае эксклюзивного распределения товаров. При использовании большого числа посредников проконтролировать соблюдение цен весьма сложно. В принципе такая стратегия не соответствует принципам рыночной экономики, она резко ограничивает экономическую самостоятельность хозяйствующих субъектов.

Стратегия установления минимальных розничных цен состоит в установлении производителем товара (иногда - оптовиком) минимального уровня розничной цены для магазина, ниже которой магазин не должен продавать данный продукт. Иногда это требование касается минимальной маржи на товар. Например, поставщик вина может выставить требование, чтобы маржа на поставляемое им вино была не менее 75% от закупочной цены. Такая мера гарантирует производителя от того, чтобы его товары использовались в качестве приманки для покупателей.

Стратегия рекомендованных розничных цен . В этом случае производитель обычно сам наносит рекомендованную розничную цену на изделие. Магазины не обязаны соблюдать рекомендованные цены, но потребитель в данном случае получает информацию о нормальных ценах, он может игнорировать точки, завышающие цены.

Как влиять на цены дистрибьюторов?

Собственное исследование на этот счет провел Игорь Липсиц, доктор экономических наук, заведующий кафедрой экономики фирмы Высшей школы экономики. В кратком пересказе его советы выглядят так.

Способы борьбы с занижением цен конечных продаж

    Если фирма способна контролировать весь объем поставок своего товара на рынок, то ей стоит вообще отказаться от партнерства с оптовиками, не соблюдающими ценовую политику.

    В случае, когда фирма не контролирует весь объем поставок товара, нужно сократить торговую скидку, чтобы лишить нерадивых дилеров возможности понижать цены.

    Еще один вариант для фирмы, не контролирующей весь объем поставок своего товара, - заключение с лояльными дистрибьюторами своеобразных договоров. На их основании компания дает дистрибуторам разрешение снизить цены, в случае вялости продаж. Более того, дистрибуторы получают дополнительную скидку, нивелирующую связанные с понижением цены потери прибыли. Это делается для того, чтобы цены не понижались без согласия производителя.

Способы борьбы с завышением цен конечных продаж

    Искусственное обострение конкуренции между дистрибуторами. Красноречивый пример - компания «1С», организовавшая в среде своих дистрибуторов систему взаимного контроля. Если дилер сообщает в центральный офис о том, что другой дилер «1С» его города необоснованно поднимает цены, он получает скидку. А нарушителя могут лишить партнерского соглашения, тем самым, расчистив дорогу «доносчику».

    Нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых ценах.

    Создание собственной сбытовой сети.

(СФ № 11, 2004, С. 51).

Ценообразование на ассортимент выпускаемых товаров основано на учете не только экономического, но и психологического восприятия цены покупателем. Принимаются во внимание психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества, от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Неокругленные цены . Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного их обоснования и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встречаться в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, переход от цены 0,99 руб. к 1 руб.10 коп или от 4 руб.95 коп. к 5 руб.05 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал.

Методы обоснования цен

В маркетинге применяют различные способы ценообразования которые можно разделить на три группы :

    1) методы ценообразования на основе затрат (затратное ценообразование);

    2) конкурентное ценообразование;

    3) методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Расчет цен на основе затрат

При использовании этих методов за основу расчетов принимаются затраты предприятия на производство и продажу продукта, к которым тем или иным путем добавляется желаемая прибыль.

Пример 6.1.

Себестоимость одного изделия составляет 20 руб. Если предприятие желает получить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия, то отпускная цена в этом случае составит 22 руб.

Существуют разные варианты «добавления» прибыли к затратам. Она может быть установлена в виде определенного процента к затратам.

Пример 6.2.

Если в предыдущем примере требуемая рентабельность к общему объему продаж составляет 15%, то отпускная цена составит: 20 / (1 - 0,15) = 23,15 руб.

Другой метод состоит в том, чтобы добавить желаемую сумму прибыли к общим затратам предприятия, а затем рассчитать необходимую цену.

Пример 6.3.

Целевая сумма прибыли по товару установлена в сумме 200 тыс. руб., а ожидаемые продажи 80 тыс. изделий. Если удельные затраты по-прежнему составляют 20 рублей, то целевая цена будет равна: Р = 20 + 200000 / 80000 = 22,5 руб.

Целевая прибыль может определяться на основе желаемой нормы отдачи на вложенный капитал.

Пример 6.4.

Допустим, что в производство товара вложено 2 млн рублей, норма отдачи на капитал - 20%. Себестоимость единицы - 80 руб., план продаж - 100 тыс. изделий. В этом случае сумма целевой прибыли составит 400 тыс. руб. (20% от 2 млн руб.), целевая цена будет равна: Р = 80 + 400000 / 100000 = 120 руб.

С теоретической точки зрения определение цен на основе затрат представляется несостоятельным. Чтобы рассчитать цены, следует предварительно определить себестоимость товара, которая исчисляется делением общей суммы переменных и постоянных затрат на количество (плановое) проданных изделий. В то же время количество проданных товаров зависит от отпускной цены, которая пока неизвестна. При данном способе расчета игнорируется зависимость между ценой и объемом продаж. В результате полученная цена, которая «устраивает» предприятие, может совершенно не соответствовать интересам и оценкам покупателей. Предприятие при этом не сможет продать намеченное количество товара и получить целевую прибыль.

Несмотря на теоретическую несостоятельность затратного подхода к ценообразованию, он часто применяется на практике в силу простоты самих расчетов. Для их проведения достаточно данных о собственных затратах. Информация о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов, при этом не используется. Такая ориентация используется предприятиями, когда они не учитывают рыночные процессы, не проводят изучение спроса. Она применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

При использовании затратных цен создается иллюзорное впечатление, что предприятие всегда получает прибыль от продаж. Действительно, кажется, что если себестоимость составляет, например 45 руб., а цена реализации равна 60 руб., то предприятие имеет прибыль в 15 руб. от продажи каждого изделия. Однако рентабельными продажи становятся только после превышения точки безубыточности, если же она не достигнута, то у предприятия возникнут убытки из-за неполного покрытия постоянных затрат.

Для практики важно знать минимальные предельные значения цен, которые позволяют покрыть затраты предприятия и обеспечивают непрерывность его деятельности. Нижняя граница цены определяется в зависимости от временного фактора:

    для короткого периода (в пределах квартала) нижней границей для цен служат переменные затраты;

    для более длинных периодов времени нижняя граница цены - совокупные затраты на производство и продажу единицы изделия (себестоимость).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего на рынке уровня цен и прогнозировании их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка .

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие как бы полагается на «коллективную мудрость» других субъектов рынка и это позволяет ему сохранить свое положение.

Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

При использовании конкурентного ценообразования у предприятия существует три варианта действий :

    1) принять средние рыночные цены (или цены рыночного лидера) в качестве цен на свою продукцию;

    2) установить более низкую цену по сравнению со сложившимися на рынке ценами (если ниже качество, малоизвестная марка);

    3) использовать цену с надбавкой (дифференцированный товар, высокая лояльность потребителей к марке).

При применении конкурентного ценообразования возникает потребность проведения обратных расчетов для определения прибыли предприятия.

Пример обратных расчетов в ценообразовании . Фирма выходит на рынок с новой маркой соуса. Средняя цена аналогичных по качеству соусов товаров в магазине - 26 руб. за упаковку. Насколько рентабельной может оказаться продажа соуса для предприятия, если оно считает целесообразным, чтобы его продукция продавалась примерно по таким же ценам?

Розничная цена без НДС (18%) составит: 26 / 1,18 = 22,03 руб. Допустим, что средняя маржа розницы равна 35% к закупочным ценам, а маржа оптовика - 10% к цене, по которой он закупает товар у производителя. В этом случае закупочная цена для магазина: 22,03 / 1,35 = 16,32, следовательно, оптовики продают по 16,32. закупочная цена для опта равна: 16,32 / 1,1 = 14,84 руб. Если себестоимость товара при планируемом объеме продаж составляет 11,40 руб., то предприятие будет получать 3,44 руб. от продажи одной упаковки.

Конкурентное ценообразование предполагает необходимость оценки возможной реакции конкурентов на ценовые решения. Другой важный аспект при использовании данных методов состоит в налаживании постоянного мониторинга рыночных цен (что, впрочем, важно при любом подходе к ценообразованию). Создать ценовую разведку бывает не просто, но эта мера всегда дает положительные результаты.

«Разведка цен»

Гибкое управление ценой - один из главных способов борьбы за покупателя. Но для этого компания должна оперативно и регулярно отслеживать информацию о ценовой политике конкурентов. Многие фирмы проводят мониторинг цен конкурентов раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще.

Удобнее всего, когда конкуренты сами регулярно сообщают друг другу об изменениях своих цен. Так делает, например, ряд московских розничных сетей, неофициальные договоренности об обмене прайс-листами с некоторыми конкурентами. Но если обмен информацией не налажен, данные приходится добывать самостоятельно. И хотя по закону цены на товары и услуги не являются коммерческой тайной, на практике их получить бывает непросто.

Проще всего собирать информацию о ценах в розничных точках - здесь они выставлены на всеобщее обозрение. Многие магазины не возражают против переписи цен, но некоторые стараются препятствовать действиям переписчика. В таких ситуациях исследователи конспирируются: запоминают цены, ходят по магазину попарно и, обсуждая цены, записывают их на диктофон, другие налаживают отношения с продавцами и помощью маленьких подарков даже добиваются от них помощи.

Когда товар или услуга сложные, а цена зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и др.) исследователь уже не может узнать ее незаметно. Ему приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с продавцом. Единственная сложность для «лжеклиента» - надо следить за речью, агентов часто вычисляют по профессиональным терминам, которые они используют. Учитывая что, продавец может попросить контактный телефон, исследователи придумывают целые легенды и договариваются с кем-то, кто будет отвечать на звонки.

Гораздо сложнее проводить ценовую разведку на промышленном рынке. Основные игроки рынка известны, поэтому случайный звонок может сразу насторожить конкурента. В таких случаях придумывается более серьезное прикрытие. Иногда это может быть виртуальная фирма, которая имеет арендуемую квартиру, телефон и электронный адрес. Также при возможности находятся хорошие знакомые в реально существующих компаниях, которым могла бы быть интересна данная продукция, и просят разрешения использовать их имя.

Наконец, превосходным источником данных являются сотрудники, уволившиеся из компаний-конкурентов. Используются реальные или липовые объявления в прессе о наборе персонала с хорошей зарплатой, определяются список фирм-конкурентов и инструктируется кадровик. После беседы с бывшими сотрудниками конкурентов составляется целое досье. Узнав один раз о системе скидок конкурентов, можно долгое время, пользуясь «открытой» частью прайс-листа, иметь представление об их ценовой политике.

(СФ, № 4, 2004, С. 39-43).

Ценообразование, ориентированное на спрос

Основная идея состоит в том, чтобы определить вероятные объемы продаж при различных значениях цены, а затем выбрать такой вариант цены, который лучшим образом позволит добиться желаемой цели - прибыли, объема реализации или доли рынка.

Таким образом, сначала необходимо выяснить зависимость между ценой и продажами. Эта связь зависит от вида товаров, типа потребителей, их чувствительности к ценам, от цен на конкурирующие товары, наличия товаров-субститутов и других факторов.

Для оценки чувствительности спроса к цене используют показатели эластичности спроса. характеризует соотношение скорости изменения спроса на товар и цены на него. по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос (в натуральных единицах измерения) в результате изменения его цены на один процент:

Коэффициент эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.

Обычно этот коэффициент имеет отрицательное значение. Спрос эластичен по цене, если он меняется быстрее, чем цена, т.е. если коэффициент эластичности по абсолютной величине больше единицы. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, приверженность маркам невысока, потребители чувствительны к ценам, то ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если коэффициент эластичности по модулю меньше единицы, то спрос называют неэластичным. Спрос на такие товары меняется медленнее, чем цена. Чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса на удовлетворяющие ее товары (лекарства, продукты первой необходимости и др.). Высокая приверженность марке - один из основных факторов снижения эластичности спроса на нее.

Знание эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить прибыль от продаж. Обычно при низкой эластичности спроса повышение цен приводит к увеличению спроса, а при высокой эластичности тот же результат может быть получен за счет снижения цен.

В ценообразовании следует учитывать и перекрестную эластичность спроса, которая характеризует влияние на спрос изменений цен на взаимосвязанные товары. Коэффициент перекрестной эластичности рассчитывается аналогично показателю прямой эластичности:

Коэффициент эластичность спроса на товар А в зависимости от цены на товар Б = Процент изменения объема продаж товара А / Процент изменения цены на товар Б.

В зависимости от знака индекса различают взаимодополняющие и взаимозаменяющие товары . Для первых коэффициент перекрестной эластичности имеет знак минус, а для вторых - знак плюс. При снижении цены на один из дополняющих товаров увеличивается спрос не только на него, но и на связанные с ним товары (например, снижение цен на фотоаппараты вызовет рост спроса на фотопленку). Снижение цены на один из взаимозаменяемых товаров приведет к падению спроса на товары-заменители. Так, снижение цен на мясо может повлиять на уменьшение продажи рыбы. Перекрестную эластичность спроса предприятия должны учитывать при установлении цен на продуктовые линии и марки, поскольку входящие в них товары нередко конкурируют друг с другом, при ценообразовании на дополняющие продукты, при изменении конкурентной ситуации.

Практически определить эластичность спроса на товары достаточно сложно. Для этих целей можно использовать анализ ретроспективных данных о продажах изделий фирмы при разных ценах, проводить тестовые продажи в разных точках по различным ценам, сравнивать продажи товаров разных ценовых категорий (или различных производителей) и их цены.

Существуют специальные методы маркетинговых исследований, позволяющие выявить реакцию потребителей на разные варианты цен. Одна из методик предполагает проведение специальных опросов потребителей. В маркетинговой практике нашли применение экспериментальные методы ценообразования.

Примером может быть использование экспериментального магазина. В таком магазине могут быть выставлены известные покупателям марки продукта (например, майонеза). Участникам эксперимента предлагают продегустировать новую разновидность, на которую определяется цена. Затем покупатели получают возможность купить ту марку, которую они предпочитают. Цены на известные бренды соответствуют обычным ценам в магазинах, а на новый продукт устанавливается тестируемая цена. Анализируя данные о выборе покупателей можно сделать выводы о вероятных продажах товара и его рыночной доле при данной цене. Если эти данные не соответствуют целям, то можно продолжить эксперимент при новом уровне цены до тех пор, пока не будут достигнуты поставленные цели. Существуют различные варианты использования подобных экспериментальных методов.

Для товаров длительного пользования применяют другие методики, основанные на изучении потребителями воспринимаемой ценности продуктов. Чем выше ценность товара, тем больше может быть цена на него. Выявить отношение потребителей к полезности товара можно путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

При проведении маркетинговых исследований по определению цен получают количественные выражения полезности для исследуемого изделия и конкурирующих товаров. Затем рассчитывают «стоимость» единицы полезности (обычно полезность определяют в баллах) в товарах-конкурентах. На этой основе можно рассчитать вариант цены на товар.

Анализ различных способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которой и принимаются ценовые решения. Так, учет издержек позволяет определять нижний предел цены , который обеспечивает рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен , который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.

Изменение цен

Цены, как уже отмечалось, зависят от действия различных факторов. При изменении затрат на производство и продажу, условий конкуренции, потребительских предпочтений, устаревания товара и других условий предприятие должно принять соответствующие решения в отношении инструментов маркетинга, в том числе и ценообразования. Речь идет о снижении цен или об их повышении.

Понижение цен целесообразно в условиях расширяемого общего спроса. В других случаях конкуренты могут принять такое же решение, и их доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно велики или воспринимаемая ценность товара ниже, чем у конкурентов. Снижение цен может быть проявлением ценовой войны. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Снижение цены приводит к уменьшению удельной прибыли от продажи единицы изделия. Определить необходимый прирост продаж для сохранения прежнего объема прибыли можно по формуле:

Требуемый процент прироста продаж = (а / (n - а)) × 100%,

где а - процент изменения отпускной цены;

n - предельная прибыль в процентах к первоначальной цене.

Возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей и при низкой эластичности спроса. Проводятся расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли. Предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на продукцию предприятия будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать прямого повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др.

Основные виды скидок:

Является единственным инструментом маркетинга, который, не требуя больших затрат, очень сильно влияет на продажи, рыночную долю и прибыль. Ценовые решения подчинены двум основным целям : росту прибыли или увеличению рыночной доли и продаж.

Компания может применять различные ценовые стратегии для товаров: ценовую дискриминацию, ассортиментные стратегии, стратегию снятия сливок, цены проникновения и другие. Выбор ценовых стратегий зависит от целей деятельности компании, чувствительности покупателей к цене, условий конкуренции, соотношения спроса и предложения и других факторов.

В ценообразовании используются три группы методов: на основе затрат (затратное ценообразование), на основе анализа рыночных цен (конкурентное ценообразование), на основе анализа спроса.