В русскоязычном маркетинге часто употребляется аббревиатура ФОССТИС то есть формирование спроса и стимулирование сбыта. далее Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики который представляет собой систему побудительных мер и приемов носящих как правило кратковременный характер и направленных на поощрение покупки товара. Стимулирование может применяться как к покупателям так и к посредникам.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
10150. Коммуникационная политика. Задачи коммуникационной политики и пути их решения. Реклама и рекламная деятельность. Работа с общественностью по формированию положительного имиджа. Персональные продажи как эффективный метод продвижения товара 19.33 KB
Для этого необходима грамотная кампания по информированию покупателей о продуктах целью которой является проникновение на выбранный рынок и возбуждение интереса к ней у лиц принимающих решение о ее приобретении. Но в любом случае производитель должен создать свою коммуникационную систему для информирования покупателей на каждом из этих рынков и постоянно работать с ними используя все доступные информационные каналы. Эффективность функционирования коммуникационной системы определятся несколькими условиями: целевым характером и...
18699. Кадровая политика 37.73 KB
Существующая в настоящее время система аттестации кадров не отвечает возросшим требованиям и должна быть существенно модернизирована. Общая цель реформирования аттестации заключается в том чтобы превратить ее из рутинной обременительной и отвлекающей от производительной работы процедуры направленной главным образом на вытеснение нежелательных или неэффективных работников в эффективное средство реализации социально-экономической стратегии предприятия и компании в целом. При этом результаты аттестации должны...
12801. Инновационная политика 19.13 KB
Как и практически всякая иная политика она неодинакова в разных странах хотя и подчинена одной и той же цели: стимулированию инновационной активности и развитию научнотехнического потенциала. Место и роль инновационной политики в структуре государственного регулирования экономики определяются особенностями инновационного процесса как объекта управления. В практической направленности инновационной идеи и состоит ее притягательная сила для капиталистических компаний. Так к числу внутренних побудительных мотивов инновационной активности можно...
9411. Товарная политика 81.13 KB
Основные этапы разработки и внедрения на рынок нового товара. Понятие и основные характеристики товара 2. Стоит ли выводить новый продукт Какой должна быть новинка Каковы затраты на создание и выведение нового товара на рынок Какова планируемая прибыль Эти вопросы особенно актуальны в условиях кризиса когда потребительский спрос резко снижается а с другой стороны освобождаются рынки после ухода иностранных компаний. Основные этапы разработки и внедрения на рынок нового товара.
7015. ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА 27.35 KB
Финансовая политика государства: понятие цель взаимосвязи Политическая деятельность государства проявляется во всех сферах общественной жизни в том числе и в финансовой сфере посредством осуществления финансовой политики. Дадим определение финансовой политике отметить наличие дискуссионности по существующим определениям Государственная финансовая политика – часть социальноэкономической политики государства по обеспечению сбалансированного роста финансовых ресурсов во всех звеньях финансовой системы страны 1Финансовая политика является...
5878. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 27.27 KB
Это система обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Функции каналов распределения: транспортировка товара от места его производства к месту потребления; обеспечение доступности товара партиями таких объемов которые соответствуют потребностям конечных потребителей; хранение товара и обеспечение доступа покупателей к нему; формирование групп взаимодополняющих товаров; информирование потребителей и продвижение товаров; сбор маркетинговой информации информирование производителей о нуждах покупателей; разделение финансовых...
3217. Государственная миграционная политика РФ 61.76 KB
Создание условий для привлечения в Российскую Федерацию квалифицированных легальных трудовых ресурсов, совершенствование миграционного учета иностранных граждан, противодействие нелегальной миграции, а также комплекс мер по поддержке внутренней трудовой миграции нельзя осуществить без сбора и анализа качественной и подробной информации о миграции.
5090. Государственная промышленная политика 26.62 KB
По характеру общей ориентации государственного воздействия на промышленность страны промышленную политику. Классифицируют как защитительную ориентированную на сохранение сложившейся промышленной структуры поддержание занятости защиту национальных фирм от иностранной конкуренции адаптивную направленную на приспосабливание промышленной структуры страны к происшедшим сдвигам в структуре спроса и изменившимся условиям конкуренции на мировом рынке и инициативную когда государство активно воздействует на развитие...
10437. Ценообразование и ценовая политика 25.55 KB
Метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно–постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя некоторый желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.
21175. Дивидендная политика предприятия 122.16 KB
Дивидендная политика - это часть финансовой стратегии предприятия, направленная на оптимизацию пропорций между потребляемой и реинвестируемой долями прибыли с целью увеличения его рыночной стоимости и благосостояния собственников. Именно поэтому дивидендная политика играет большую роль – от правильного распределения прибыли зависит дальнейшее развитие предприятия и его инвестиционная деятельность.

Для любого предприятия сферы обслуживания одной из основных задач является формирование и стимулирование спроса на услуги с целью увеличения их объемов, повышения эффективности и роста доходов, является результатом деятельности предприятия. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика фирме. В разных литературных источниках, посвященных этому вопросу, имеющиеся элементы, с помощью которых и осуществляются коммуникационная политика в организации: паблик рилейшнз, реклама, в ее самых разнообразных формах, стимулирующие меры и личные (персональные) коммуникации. Некоторые специалисты в области коммуникаций в последнее время выделяют еще один - пятый направление - Collateral - с упутни материалы и мероприятия, то есть дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности. К ним, в частности, относят печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продаж. Это направление быстро развивается, однако не имеет такого значения, как остальные четыре.

Западные компании для достижения различных задач в той или иной степени успешно используют все эти средства. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, в зависимости от поставленной цели для решения определенной проблемы. Исходя из этого, хотелось бы описать каждый из основных четырех средств коммуникационной политики и выделить их основные отличия, преимущества и недостатки.

Если взглянуть на элементы комплекса продвижения с позиций объема инвестиций, то на первое место выйдет реклама, дальше стимулирования сбыта, персональные коммуникации и паблик рилейшнз. Однако с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема выглядит иным образом. Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения, за что и отвечает PR. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в пределах коммуникационной политики. Формируя определенную, отвечающую стратегическим целям, общественное мнение, организация создает во внешней среде условия, способствующие реализации функциональных задач, поставленных перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам. Она может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но она никогда не может начаться после них.

Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе любой коммуникационной политики и потому формируют ее базис. Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных коммуникаций, стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, которая только знакомит покупателя с услугой, наоборот, приближает услугу к покупателю. К методам стимулирования сбыта относят: финансовые средства стимулирования (скидки, гарантия возврата денег, предоставление бесплатной продукции или услуг, бонусы, купоны и т.д.), использование упаковки, акции, сервисная политика, лотереи и розыгрыши, а также участие в выставках или ярмарках и фирменный стиль компании.

Персональные коммуникации предусматривают возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление долгосрочных отношений по купле-продаже. В данном виде коммуникационной политики есть свои несомненные плюсы: продавец устанавливает персональные контакты с потребителями, в то же время проводится персональная, индивидуальная работа, помогает, например, вести базу клиентов с подробной информацией, что, в свою очередь, дает возможность организации ясно и четко видеть своих потребителей и понимать их.

До сих пор организации сферы услуг уступали фирмам-производителям по интенсивности использования коммуникационных технологий. Большое количество фирм сферы услуг является очень малыми (парикмахерские, мастерские, химчистки) и считают, в частности, маркетинг и ПР слишком дорогими. Другие организации (колледжи, госпитали) долгое время пользовались очень большим спросом и до недавнего времени не нуждались в дополнительных усилиях. Другие считали, что пользоваться такими средствами недостойно.

Самые успешные компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих сотрудниках, так и на клиентах. Они хорошо понимают значение цепочки "услуга-прибыль", что связывает прибыль компании в сфере услуг по удовлетворенности сотрудников и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев: разумную прибыль от пос щелочи и его рост, довольны и верные клиенты, увеличение ценности услуги, удовлетворенность и высокая эффективность труда персонала, внутреннее качество обслуживания.

Таким образом, достижение высоких показателей начинается с заботы о тех, кто заботится о клиентах. Все это означает, что коммуникации в сфере услуг требуют больше чем в производственных сферах, основанных на трех «Р»: people, physical environment, process.

Почему же организациям, работающим в сфере сервиса так важно внедрять в своей работе элементы коммуникационной политики и еще и специальными, отличными от сферы товаровивобництва методами.

Как показывает практика развитых стран, с усложнением производства и насыщения рынка товарами, растет спрос на услуги. В нашей стране сфера услуг опережает производственную сферу по темпам роста и за возникновением новых видов услуг, по приспособлением к потребностям рынка и потребителей. Для организаций, работающих в сфере сервиса, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении коммуникациями.

Особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг - их неосязаемость, непригодность к хранению, изменчивость качества и невидривнисть производства и потребления - определяют особенности коммуникационной политики сферы услуг. Она призвана помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается такое, что не имеет материальной формы, то процесс продажи сильно усложняется.

Итак, если проанализировать все вышеуказанные факторы, то следует необходимость построения трехуровневой коммуникационной модели. В организациях, работающих в сфере обслуживания, крайне важно разрабатывать систему внешних, внутренних и двусторонних (интерактивных) коммуникаций.

Внутренние коммуникации является частью процесса обслуживания, в области создания качественного выполнения услуги. Они имеют целью контроль за качеством работы сотрудников, эффективное обучение и мотивацию работников, работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечения удовлетворенности потребителя. Фактически, внутренние коммуникации должны быть первичными по отношению к внешним. Нет смысла говорить общественности о высоком качестве услуги, до тех пор, пока персонал не будет в состоянии ее обеспечить.

Интерактивные коммуникации (двусторонние или коммуникации взаимодействия) создают возможности обслуживания покупателя услуги по индивидуальному заказу, с ориентацией на его личные требования и потребности.

Двусторонние коммуникации означают, что восприятие качества услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия потребителя с сгявробит ником компании в процессе приобретения услуги. В процессе покупки товара часто не имеет значения, каким образом приобрели тот или иной товар. Однако в сфере услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительного предоставления услуги. Клиент судит о качестве услуги не только по ее техническим данным, а также по функциональным характеристикам (или проявляют заботу, сохраняют конфиденциальную информацию, был персонал вежливым и внимательным). Каждое взаимодействие является, своего рода "моментом истины", ведь у клиента складывается определенное впечатление не только об отдельной услугу, но и об организации в целом.

Анализ рынка услуг позволил западным исследователям выделить 3 специфические группы потребителей: очень чувствительны к обслуживанию клиенты; клиенты, которые выбирают поставщиков услуг в соответствии со своими потребностями; клиенты, которые ориентируются на самодеятельность в сфере услуг.

Итак, три внутренние составляющие, формирующие стандарт обслуживания фирмы, это - персонал, процесс и окружения.

Таким образом, коммуникации в организации сферы услуг помогают удовлетворять желание сотрудников работать в команде и обеспечивать удовлетворенность потребителя.

Внешние коммуникации позволяют формировать благоприятное информационное поле вокруг организации, четко направлять информационные потоки до адресатов и разрабатывать мероприятия по продвижению услуг в определенных сегментах. Прежде всего, они обеспечивают информационную присудисть компании в СМИ, что целью ее популяризации и формирования благоприятного имиджа среди широких кругов общественности.

Таким образом, факторами, способствующими эффективным коммуникациям в сфере услуг являются: мастерство и опыт работников; высокое качество услуг; индивидуальный контакт с клиентами ориентация на потребителя, его запросы и пожелания; выгодное местоположение; хорошая материальная база (персонал, условия, оборудование); комплекс дополнительных услуг; эффективная реклама благоприятные условия для продажи услуг; известное имя; развитая сеть филиалов.

По дисциплине: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

«ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ МОДЫ»

г. Москва – 2009 г.


Мода - это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе . Мода - временное господство определенного стиля в какой-либо сфере жизни или культуры, которое формирует стиль или тип одежды, образ жизни, влияет на искусство, литературу, архитектуру и т.д.

К тому же мода - это добавочная стоимость товара / услуги, которая обеспечивает его / ее популярность и актуальность. Мода XV в. кардинально отличается от моды XIX и XXI вв.

Если на протяжении столетий она служила признаком высокого социального положения и была практически монополизирована аристократией, то в XIX в. она отобразила изменения, произошедшие в жизни общества. Ее главными действующими лицами стали не только аристократы, но и зажиточные граждане - массовый класс, располагавший достаточными материальными средствами и постепенно вытеснявший аристократию.

Чарльз Фредерик Уорт (1825–1895 гг.) - модельер, один из первых представителей высокой моды, считается первым модным дизайнером. До него портные никогда не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Это были поставщики, которые просто выполняли заказ (клиенты сами выбирали ткани и цвет). Уорт был первым, кто начал делать модели по своему вкусу, вместо того чтобы следовать капризам клиентов . В 1850 г. он открыл небольшой отдел по изготовлению одежды в магазине Gagelin. В 1858 г. он начал собственное дело, специализируясь на женской одежде. В 1868 г. Чарльз Уорт учредил Синдикат высокой моды. Уорт снабжал своими костюмами целые театральные постановки, занимался гардеробами ведущих актрис и певиц, «изобрел» манекенщиц и первым устроил модный показ. За эти и другие достижения он и стал известен как «отец haute couture» и «первый кутюрье». Его дом высокой моды был закрыт только в 1954 г., после того как из бизнеса ушли все его потомки.

В конце XX в. (в 1970-х гг.) школы искусств выпускали молодых дизайнеров в огромных количествах, появлялись модные журналы, возникло первое поколение стилистов. Господство haute couture сошло на нет, а ведущие позиции занял pret-a-porter.

Сегодня мода с каждым годом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числа людей.

Индустрия моды (fashion industry) - сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.

Одежда - это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности . По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров. О них и пойдет речь в статье.

ОСОБЕННОСТИ ФЭШН-ИНДУСТРИИ

Основная особенность коммуникационной политики компаний в сфере моды обусловлена законами рынка, поскольку мода, подобно другим секторам экономики, зависит от определенных законов, учитывать которые необходимо для построения правильного механизма коммуникаций. Перечислим эти законы.

1. Сезонность (коллекции осень - зима, весна - лето сменяют одна другую) и постоянный поиск нового (необходимость создания новых коллекций как минимум дважды в год).

2. Разделение на две категории: haute couture (высокая мода для избранных) и pret-a-porter (одежда для среднего класса). Официально дизайнерских марок от-кутюр с десяток: Balmain, Chanel, Christian Dior, Dominique Sirop, Emanuel Ungaro, Givenchy, Jean-Paul Gaultier, Jean-Louis Scherer, Torrente . Все остальные дома моды создают коллекции pret-a-porter.

3. Cильное влияние социальной и культурной среды. Как мы видели из истории развития моды, по мере эволюции общества менялись и ее функции: от способа демонстрации статуса до средства выражения собственного «я».

4. Взаимосвязь с искусством. Модели haute couture становятся объектом публичных торгов таких аукционных домов, как Christie’s и Sothbie’s, а одежду, созданную выдающимися дизайнерами, выставляют в залах музеев наравне с классическими объектами искусства.

5. Большое внимание со стороны СМИ (помимо специализирующихся на моде изданий, этому сектору экономики большое внимание уделяют lifestyle- и деловые издания).

6. Важная роль личностного фактора. «В мире высокой моды катализатором всех изменений являются небольшие группы людей, горячо принимающих новые идеи. Иногда последствия их деятельности выходят далеко за рамки мира моды. Так, несколько десятков завсегдатаев центра Манхэттена, которым вдруг пришло в голову, что старомодные тапочки Hush Puppies - это стильно, начали эпидемию грандиозных масштабов. Через два года Hush Puppies стали главным предметом гардероба молодого американца» . Кроме того, модные бренды превращают каждого человека в рекламный носитель: звезды кино и шоу-бизнеса, политики, светские персонажи становятся яркими примерами этого, демонстрируя одежду модных брендов во время светских мероприятий. Чтобы это увидеть, достаточно открыть любой lifestyleжурнал на страницах светской хроники.


КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИЙ

Коммуникационная политика любой компании (в том числе и из сферы моды) является важнейшим компонентом успеха наряду с другими ключевыми аспектами маркетинга: самим продуктом, его ассортиментом, ценой, системами распространения. Субъектом коммуникаций может выступать как дизайнер (Джон Гальяно) или бренд (Gap), так и магазин (Harvey Nichols). Ключевой объект - потребитель, а конечная цель - продажи; коммуникационная политика компаний сферы моды - это набор традиционных и уникальных элементов, состоящий из рекламы, программ стимулирования сбыта, PR, прямого и вирусного маркетинга, показов новых коллекций и презентаций на неделях моды, интеграции с шоу-бизнесом и искусством, а также механизмов, призванных сделать рекламными носителями каждого из нас.

Реклама занимает центральное место в коммуникационной политике компании сферы моды. Это главный механизм формирования и поддержки имиджа и высокого статуса компании. Ключевым типом рекламы модных марок является имиджевая, причем основной ее массив - фотографии известных моделей в одежде и с аксессуарами рекламируемого бренда, желательно сделанные именитыми фотографами.

Причина, по которой именно имиджевая реклама призвана продвигать бренды, проста: в таких сферах, как мода, парфюмерия, предметы роскоши, нет необходимости в доскональном уточнении смысла и построении аргументации - для этого существует вербальная реклама . В своей ставшей классикой работе Клод Хопкинс написал следующее: «В некоторых видах рекламы, например по продаже одежды, было доказано, что лишь изображения способны убедить. Причем изображать надо не просто воротники или покрой пиджака, изображать надо людей, одетых так, что, глядя на них, читатель бы им завидовал, а окружали бы их такие предметы роскоши, которые всем читателям хотелось бы тоже иметь. Скрытое послание иллюстраций убеждает читателей, что только эта одежда поможет человеку достичь высот в делах и общего процветания» .

В рекламе такого типа присутствует только название марки, слоган или краткое описание товара (например, название нового аромата, новой коллекции одежды и адреса бутиков / магазинов). Основной механизм ее воздействия на аудиторию базируется на конструировании определенной реальности из изображений и образов, которые будут отражать суть бренда / новой коллекции и вызывать определенные ассоциации. Одной из непреложных аксиом в рекламе такого типа является правило «секс продает» (sex sells). Его сформулировал один из самых влиятельных и ярких мировых дизайнеров Кельвин Кляйн.

Эпатаж - поведение, нарушающее общепринятые нормы. В рекламе модных брендов эпатаж является необходимым элементом, поскольку он провоцирует бурный всплеск интереса к бренду именно в тот момент, когда это нужно (например, в момент поступления новой коллекции в бутики / магазины бренда либо во время распродаж и сезонных скидок), и им пользуются практически все модные бренды . «С точки зрения психологии эффективность провокации и эпатажа заключается вот в чем. Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение» .

Одним из образцов эпатажа является реклама французской марки Sisley, авторства Терри Ри чардсона . На протяжении уже многих лет он создает провокационные рекламные кампании, которые состоят из фотографий молодых людей и девушек в крайне непристойных позах. Для съемок фотограф выбирает нетривиальные места (музеи, арену для корриды), курьезную обстановку (сеновал), необычных героев (коров, быков, овец, змей). Реальность, которую создают его фотографии, - та, о которой вы втайне (или не совсем) мечтаете, узнавая в героях рекламы самих себя: так считает арт-директор марки Sisley Никко Амандонико .

Другой пример: вывод на рынок новой продукции марки Calvin Klein - джинсов, состоявшийся в 1980 г., сопровождался скандально известной рекламой, в которой пятнадцатилетняя начинающая актриса Брук Шилдс заявляла на весь мир: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего!» Успех рекламной кампании был феноменальным. На популярность рекламы не повлияли даже именитые телеканалы и телекомпании США, отказавшиеся транслировать рекламный ролик.

Оливьеро Тоскани, фотограф и креативный директор дома моды Benetton, на протяжении 18 лет использовал эпатаж для продвижения своего бренда. «Так, на рекламных щитах дома моды Benetton в разные годы можно было увидеть: настоящие сердца людей с надписями White, Black и Yellow (мол, смотрите, у всех одинаковые); изображенные в ряд гениталии монголоида, негроида и белого человека; разноцветные летающие презервативы; совокупляющихся лошадей разных мастей; молодого католического священника, целующегося с молодой монахиней и т.д. Причем за эти 18 лет сотрудничества с Оливьеро Тоскани объем продаж компании Benetton вырос в 20 раз» . Главное - прислушиваться к желаниям потребителей и уметь возбуждать к себе эмоции.

Целями работы с общественностью является формирование положительного имиджа компании, устойчивых отношений со СМИ и повышение осведомленности о бренде. Для компаний сегмента моды PR является необходимым способом коммуникации. Чтобы о бренде выходили статьи в СМИ, а редакторы и стилисты lifestyle-изданий использовали продукцию бренда в фэшн-съемках, необходима продуманная PR-стратегия.

Каждый год в соответствии с изменениями в индустрии моды, последними тенденциями и культурными веяниями разрабатывают (хотя намного чаще просто обновляют) годовой PRплан и коммуникационную стратегию. При формировании этих документов учитывают такие факторы: цели, ключевые сообщения, темы прессрелизов, коллекций и лукбуков, важные события отрасли, например недели мод, даты пресс-туров и вечеринок для журналистов (желательно с участием знаменитостей), спонсорство, оформление и наполнение шоу-рума, сотрудничество с представителями шоу-бизнеса.

После того как план сформирован, обновляют базу СМИ, в которой выделяют наиболее влиятельные журналы. Их директорам уделяют особое внимание (например, предоставлять эксклюзивную информацию сначала для журнала Vogue - правило). Затем начинается работа с журналистами, главной целью которой является не только выстраивание хороших отношений между вашей фирмой и представителями СМИ4, но и регулярное напоминание о бренде посредством прессрелизов с важными и желательно интересными новостями5, сбор информации по поводу планируемых тем номеров и фэшн-съемок.

Если известна тематика номера или съемки, всегда можно заинтересовать стилиста / редактора продукцией вашего бренда и, следовательно, увидеть результат своей работы в издании. Участие в подобных «фэшн-историях» может быть существенно сокращено или и вовсе сведено на нет усилиями отдела рекламы издания.

ДЕФИЛЕ - ПОКАЗЫ НОВЫХ КОЛЛЕКЦИЙ

Основной формат мероприятий в отрасли (еще с XIX в.) - показы новых коллекций (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками для прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимум дважды в год в честь появления новых коллекций (осень - зима, весна - лето). Однако чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны (показ новой коллекции FENDI на Великой Китайской стене ), тем лучше, поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая бизнеса.

Главная задача показов - объединить профессионалов модного бизнеса, среди которых журналисты и редакторы lifestyle-изданий (в первую очередь), байеры (менеджеры по закупкам одежды), фотографы, стилисты, модели и представители шоу-бизнеса, с целью привлечь внимание к бренду и обеспечить ему упоминания в прессе. Эта аудитория не только будет давать оценку новым коллекциям, но и оказывать активное влияние на продвижение бренда.

Чарльз Уорт впервые провел модный показ одежды для своих клиенток, в котором в качестве моделей выступили его супруга и продавщицы магазина. Его практику подхватили другие модные дома. Массовые показы новой коллекции одежды появились одновременно в чикагских торговых центрах в начале 1900-х гг., в Лондоне, где в 1905 г. модели одежды демонстрировали на специально возведенной сцене под музыку. Потом от музыкального сопровождения отказались (вернули его в 1960-е гг.). Первый показ мужской одежды компании Brioni состоялся лишь в 1952 г. во Флоренции.

У известных компаний на проведение дефиле уходит несколько тысяч долларов, у самых крупных - миллионы. Средняя продолжительность показа - 20 минут. Перед мероприятием может быть организовано шоу, однако намного эффектней совместить элементы шоу с показом, создать нечто уникальное и интересное. Годфри Дини говорит о культуре показов следующее: «Меня больше всего поражают организаторы Недели моды в Нью-Йорке. Они заранее раскладывают таблички с именами абсолютно всех приглашенных. Они будут знать по имени даже весь стоячий сектор. Они репетируют показ и снимают на камеру таблички с именами, а потом точно знают, кто есть кто. Американский PR лучший, чего не скажешь о британском. Там ты протягиваешь билет в первый ряд, а тебя спрашивают: «А вы кто?» . Что касается наших реалий, то нам намного ближе английские традиции: огромные очереди перед входом, давка среди зрителей, неразбериха с местами и практически полное отсутствие (за редким исключением) креативности (как в коллекциях одежды, так и в самом шоу). Для контраста: у дизайнера Джона Гальяно по подиуму ходят карлики и гиганты, мужчиныдистрофики и толстые женщины, глотатели огня и фокусники. Другой дизайнер, Александр Мак-Куин, в 1999 г. вообще отказался от «живых» моделей, надев одежду на манекены из плексигласа, которых опускали на подиум. Мак-Куин показывал коллекцию в транспортном депо, где залил и заморозил пруд из 25 тонн воды. Он же вывел на подиум девушку без ног, на протезах. Это вызвало скандал в прессе, однако мораль отходит на второе место, уступая первое вопросу прибыльности. Сегодня дозволено все, что способно ее увеличить. Сам Александр Мак-Куин дает этому такое объяснение: «Когда я начал устраивать свои шоу, я стремился показать журналистам то, что они как раз совсем не хотели видеть: голод, кровь, нищету. Смотришь на всю эту «фэшн-тусовку» в их дорогих прикидах и темных очках и понимаешь, что они никакого понятия не имеют о происходящем в мире. Их интересы ограничиваются рамками моды. Я трачу деньги на свои шоу для того, чтобы показать этим людям другую сторону жизни. Пусть они испытывают ненависть и отвращение - меня это вполне устраивает. Буду знать, что пробудил в них хоть какие-то чувства». Традиционно подобные дефиле были закрытыми мероприятиями для избранной публики, однако процесс демократизации моды внес свои коррективы. В 2001 г. Victoria’s Secret (одна из крупнейших мировых компаний - производителей женского нижнего белья) первой провела показ в режиме реального времени на своем сайте. Ее примеру последовали многие ведущие дома моды, и теперь на их сайтах можно посмотреть последние коллекции.


Чтобы обеспечивать присутствие бренда в СМИ из номера в номер, у вас должен быть шоурум: пространство / помещение, в котором будут представлены коллекции одежды и аксессуары. Желательно, чтобы ассортимент коллекции совпа дал с лукбуком, который вы отправляли редакторам и директорам глянцевых изданий, иначе получится, что пообещали то, чего у вас нет. Одна ко большинство предпочитает на этой статье экономить, используя в качестве шоу-румов собственные бутики. Многие компании отводят центральное место в своей коммуникативной политике именно шоу-руму. Как правило, у него есть несколько назначений.

1. Шоу-рум служит местом хранения коллекций, откуда берут вещи для фэшн-съемок в журналах. Тематика съемок в глянцевых журналах меняется из номера в номер, например, в январе это может быть «Африка и сафари», в феврале - «Япония», в марте - «Космос и будущее» в апреле - «Промышленная революция» и т.д. При выборе тем главные редакторы или директора отделов мод руководствуются актуальными модными тенденциями, а могут и сами формировать «повестку дня».

2. Шоу-рум может выступать в качестве площадки для фотосессий, а также съемок модных передач, музыкальных клипов и рекламных кампаний.

3. В нем проводят особые мероприятия и вечеринки для прессы (например, в преддверии появления новой коллекции в магазинах или выпуска особой линии одежды и аксессуаров либо накануне какого-то праздника).

4. Здесь можно устроить распродажу прошлых коллекций для представителей прессы, которые подобные акции очень любят.

5. Шоу-рум способен выполнять любую другую функцию, которую вы сочтете стоящей (пространство для выставок, перформансов художников и представителей богемы, флеш-мобов, регулярных пресс-завтраков и т.д.).

РАБОТА СО ЗВЕЗДАМИ

Сотрудничество с представителями шоу-бизнеса можно по праву считать одним из самых важных инструментов для индустрии моды. Исторически сложилось так, что главным рекламным носителем были избранные персоны, чей стиль копируют, кому стараются подражать. Сегодня принцип имитации по-прежнему процветает. Звезд кино, шоу-бизнеса и светских персонажей называют «иконами стиля», а их оригинальные наряды (в которых они «засветились» в фильмах и музыкальных клипах) распродают за считанные дни, создавая ажиотаж вокруг бренда. Однажды известную американскую актрису Гвинет Пэлтроу во время интервью спросили, носит ли она джинсы. Она ответила: «Джинсы? Нет. Я ношу только «кельвинсы». Как по-вашему, какой эффект оказали ее слова на потребителей? Еще один пример: «Перед тем как десятки знаменитостей полюбили наряды Armani, дизайнер прошел сложный путь завоевания Голливуда (от правной точки мировой карьеры) и его бесконечных ковровых дорожек. Все началось с фильма 1980 г. «Американский Жиголо», где Ричард Гир был одет в наряды Armani. Теперь в показах Джорджио Армани участвуют мировые звезды и самые красивые мужчины» .

Ключевым моментом успеха в PR-работе со звездами, а также продвижении самого бренда является его способность «саморекламироваться». Значение имеют его качественные характеристики, присущий ему стиль и особенности: узнаваемое имя и логотип (у Lacoste это зеленый крокодильчик, у Versace - голова Медузы Горгоны), слоган («Одевайся по-британски, думай на идише» - у магазина мужской одежды в НьюЙорке Saint Laurie Ltd.), легенда (каждая рекламная кампания должна быть вкладом в определенный имидж марки), миф и те чувства, которые вы испытываете к бренду. Именно поэтому в продвижении брендов в индустрии моды важен не только тот имидж, который вы создаете, но и прообраз (сам продукт без прикрас, без добавленной стоимости имиджа). Чтобы отличаться от других, вы должны сделать так, чтобы ваш продукт воспринимали как предмет искусства. Многие ведущие мировые мо дельеры от Армани до Марка Джейкобса заявляли, что для них мода не является искусством, однако одежда и аксессуары, созданные ими, выставляются в самых престижных музеях и художественных галереях по всему миру, а Марк Джейкобс создает коллекции совместно с известными художниками, такими как Такаши Мураками и Ричард Принс. Получается, они просто держат это преимущество подальше от назойливого внимания конкурентов. Если искусством не становятся сами модели одежды или аксессуары, то им легко могут стать их изображения - фотографии, сделанные талантливыми и именитыми фотографами. Так, бренд Yves Saint Lauren многим обязан фотографиям Хельмута Ньютона, Versace - Ричарда Аведона, Calvin Klein - Брюса Вебера, Sisley - Терри Ричардсона и т.д. Создавая произведение искусства, даже если его главная цель - принести прибыль, вы открываете бесконечное число возможностей для построения маркетинговых коммуникаций. В центре внимания оказываются позитивные сообщения (искусство - это всегда что-то эксклюзивное, дорогое, о нем всегда интересно просто поговорить), позволяющие вам продвигать бренд нестандартными средствами (выставки и экспозиции коллекций в музеях и галереях искусств, вечеринки, приуроченные к их открытию). Это могут быть совместные проекты с представителями богемы (художниками, музыкантами) и представителями шоу-бизнеса, а также совместные проекты с другими брендами (например, дизайн автомобиля - проект Lamborghini и Versace) или даже FMCG-товарами (сотрудничество дизайнера Игоря Чапурина и компании Carte Noire). Если вы понимаете, в чем заключается сущность моды, то вы знаете, в каком направлении вам работать. «Сущность моды - идеализация. А в прекрасном мире, созданном человеческим воображением, всегда есть что-то манящее» .


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Линч А., Штраус Д.М. Изменения в моде. Причины и следствия. - М., 2009.

2. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - М., 2007.

3. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. - М., 2009.

4. Лисицын Д. Ищите не белых ворон, а целые сообщества // Секрет фирмы. - 2006. - №24.

5. Интернет-журнал Etoday. - http://www.etoday.ru/2008/08/fashion-ads-v10-reklama-vedusc.php.

9. Ляпоров В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // Бизнес-журнал. - 2003. №13.

11. Портфолио Оливьеро Тоскани. - http://www.adme.ru/fotograf/2007/07/23/19349.

12. Cайт Intermoda.ru. - http://www.intermoda.ru/cit/old9606.html.

13. Сайт Spletnik.ru. - http://www.spletnik.ru/.

14. Сайт дизайнера Джона Гальяно. - http://www.johngalliano.com.

15. Cайт F2f-mag.ru. - http://www.f2f-mag.ru/fashion_person/detail.php?ID=2056.

16. Сайт дизайнера Александра Мак-Куина. - http://www.alexandermcqueen.com.

Коммуникационная политика предприятия является одним из наиболее важных маркетинговых комплексов. У нее сложная структура, которая состоит из нескольких элементов. Как правило, выделяют:

Стимулирование сбыта;

Рассмотрим все в отдельности.

Элементы и стратегии маркетинговых коммуникаций

Под рекламой понимается воздействие на потребителя, которое осуществляется целенаправленно и используется для продвижения на рынке каких-либо товаров. Именно благодаря ей потребитель узнает о том, что готова предложить фирма, о качестве или специфике предлагаемых ею товаров и услуг. Формы осуществления рекламы различны:

Телевидение;

Предполагает поэтапную разработку рекламной программы. В первую очередь ставятся конкретные задачи и определяются цели, далее рассчитывается бюджет, то, какой именно будет реклама, устанавливаются графики рекламных обращений, выбираются конкретные и так далее. После того, как все будет организовано и составлено, производится ее выпуск. Заключительный этап - исследование эффективности, подведение итогов.

Коммуникационная политика имеет и такой элемент, как Под данным термином понимается комплекс мер, связанный с предоставлением кредитов, скидок, раздачей образцов продукции, купонов, проведением лотерей и многого другого.

В данном случае акцент делается на оформление товара, дизайн его коробки и так далее. Стимулирование сбыта на самом деле является широчайшей сферой, для работы в которой просто необходимо иметь творческое мышление.

Коммуникационная политика - это также и работа с общественностью. Конечно же, любая организация должна зарекомендовать себя в массах как можно лучше. Негативное отношение потребителей не приведет ни к чему хорошему.

Предприятие должно активно взаимодействовать с общественностью, устанавливать определенные связи, вести пропаганду, информировать людей о своей специфике, достижениях, новшествах, успехах и так далее. Важно и взаимодействие с другими организациями, государственными органами.

Под личной (иногда ее называют персональной продажей) принято понимать индивидуальный, прямой контакт коммивояжеров и торговых агентов с потребителями. Личная продажа часто бывает очень эффективной и является средством воздействия на покупателя. Дело в том, что, установив индивидуальный контакт, продавец может понять, что именно нужно потенциальному покупателю. Торговец, способный точно угадать это, достигнет многого. Также личные продажи эффективны и тем, что дают возможность представить товар максимально хорошо. Вряд ли кто-то станет спорить с тем, что информацию лучше получать из уст другого человека, чем с экрана телевизора или со страниц газет.

Стоит отметить и то, что личные продажи позволяют сэкономить достаточно денежных средств, а заодно и провести анализ рынка. Торговый агент - это не просто продавец - он еще и исследователь, который понимает, что успех работы во многом зависит от его понимания потребностей населения.

Предприятие исследует каждый рынок в отдельности и начинает планировать для каждого из них. Данный комплекс - это совокупность факторов, которые можно использовать для эффективного воздействия на тот или иной О каких факторах идет речь? Имеется в виду цена, сам товар, система стимулирования и так далее.

Правильно выбранная коммуникационная политика - это один из элементов ее успеха. Заниматься ей должны специально подготовленные для этого люди. Непрофессионализм недопустим.